KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM BIA HƠI VÀ BIA TƯƠI HÀ NỘI MỤC LỤC PHẦN I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHẦN II TỔNG QUAN SẢN PHẨM H QUẢN TRỊ MARKETING– PHẦN III THƯƠNG HIỆU – STRATEGIC THINKING PHẦN IV KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ NĂM A SẢN PHẨM BIA HƠI B SẢN PHẨM BIA TƯƠI PHẦN V NGÂN SÁCH DỰ KIẾN PHẦN VI CÁC ĐỀ XUẤT PHẦN I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Thị trường Bia Việt nam 2 QUẢN TRỊ MARKETING– Thị trường Bia VN có tăng trưởng cao, bên cạnh DNNN, xuất hàng loạt liên doanh sản xuất bia Đến thị trường VN có hầu hết loại bia: bia tươi, bia đen, bia chai, bia lon…Trong cạnh tranh sản phẩm bia, từ tháng cuối năm 2002 cho thấy dần hình thành doanh nghiệp có quy mô lớn, phía Bắc bia Hà Nội, phía Nam bia Sài Gòn, miền Trung bia Huế, đủ lực chi phối thị trường Bia Sài Gòn nhà máy TP Hồ Chí Minh, nhiều liên doanh sản xuất nhãn hiệu Những năm trước, nhãn bia đại gia quảng cáo chủ yếu doanh nghiệp FDI Heneiken, Tiger, Calsberg Từ năm 2001 đến nay, số doanh nghiệp lớn VN lĩnh vực chững chạc, tạo nên đẳng cấp Halida, bia Sài Gòn, bia Hà Nội Thị phần bia tiêu thụ nước chủ yếu thuộc công ty lớn nước Hai thương hiệu bia tiếng Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) chiếm 35% thị phần Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) chiếm 10% thị phần.Cả hai hãng đạt tốc độ phát triển cao, trung bình hàng năm từ 20 - 25% Sản phẩm Habeco trở thành thương hiệu quốc gia trở thành sản phẩm ưa thích đứng thứ thị trường bia Việt Nam Đặc biệt, sản phẩm Habeco chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Bắc từ Quảng Trị trở Tính đến thời điểm 30/9/2007, tổng tài sản Habeco lên đến 2.300 tỷ VND, vốn chủ sở hữu đạt khoảng 2.100 tỷ Trong năm qua, ngành rượu - bia - nước giải khát Việt Nam có mức tăng trưởng cao, bình quân khoảng 12 - 14% Năm 2006, tổng sản lượng bia nước đạt 1.700 triệu lít, trị giá 2,3 tỉ USD Cả nước có 300 doanh nghiệp sản xuất bia với 400 nhà máy tập trung thành phố lớn Hà Nội (13%), Tp.HCM (23%), Hải Phòng (8%).Hiện tại, số công ty sản xuất lớn nước đẩy mạnh sức cạnh tranh Sabeco triển khai xây dựng nhà máy Bia Củ Chi, tổng mức đầu tư gần 2.000 tỷ đồng Habeco khởi công xây dựng nhà máy bia Vĩnh Phúc với vốn đầu tư khoảng 2.000 tỷ đồng.Công ty Cổ phần 3 QUẢN TRỊ MARKETING– Sữa Việt Nam (Vinamilk) tập đoàn SABMiler (Hà Lan) thành lập liên doanh sản xuất bia với công suất khoảng 100 triệu lít/năm với tổng vốn đầu tư 45 triệu USD Tiềm phát triển ngành Ngành Bia ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất loại đồ uống có chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội, vòng 10 năm qua ngành bia có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng nhu cầu nước thay phần nhập trước Ngành bia vòng 10 năm qua tập trung đầu tư mạnh nhằm nâng cao công suất tăng sản lượng chất lượng sản phẩm Ngành trọng đầu tư dây chuyền thiết bị đại, tiên tiến, đồng có công nghệ tiên tiến giới Tổng vốn đầu tư vào ngành bia 5.499.287 triệu đồng với lực sản xuất lớn 1.000 triệu lít Toàn quốc có 469 đơn vị, đó: - Quốc doanh Trung ương đơn vị - Liên doanh 100% vốn nước đơn vị - Quốc doanh địa phương tư nhân 461 đơn vị Theo Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia-Rượu-Nước giải khát đến năm 2010, Việt nam xây dựng ngành Bia-Rượu-Nước giải khát thành ngành kinh tế mạnh; phấn đấu hạ giá thành, nâng cao khả cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu nước đẩy mạnh xuất khẩu, tăng nguồn thu ngân sách, hội nhập vững kinh tế khu vực giới Để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất bia, rượu, nước giải khát, tổng vốn đầu tư cho ngành Bia-Rượu-Nước giải khát giai đoạn 2005 - 2010 34.690 tỷ đồng Nhà nước khuyến khích thành phần kinh tế nước huy động vốn thông qua việc phát hành trái phiếu, cổ phiếu, liên doanh, liên kết; khuyến khích công ty cổ phần thực việc niêm yết thị trường chứng khoán Đồng thời, khuyến khích doanh nghiệp thông qua liên doanh, liên kết thực chuyển giao công nghệ để sản 4 QUẢN TRỊ MARKETING– xuất thiết bị nước đáp ứng yêu cầu kỹ thuật đại Khuyến khích sử dụng thiết bị chế tạo nước tương đương chất lượng thiết bị nhập cho dự án đầu tư xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ngành phù hợp với tiêu chuẩn VSATTP nhà nước Tổ chức kiểm tra thường xuyên chất lượng VSATTP, môi trường theo quy định pháp luật Theo Quy hoạch tổng thể này, tiến hành cổ phần hóa Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội Tổng công ty Bia-RượuNước giải khát Sài Gòn theo giai đoạn giảm dần vốn thuộc sở hữu nhà nước Đồng thời, xếp lại nhà máy sản xuất bia, rượu, nước giải khát thuộc sở hữu Nhà nước hoạt động không hiệu theo hình thức sáp nhập, cổ phần hóa, chuyển hướng sản xuất kinh doanh, bán khoán, cho thuê hình thức khác PHẦN II TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội thành lập theo định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; Tổng Công ty Nhà nước tổ chức hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty Với bí công nghệ – truyền thống trăm năm, với hệ thống thiết bị đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, sản phẩm Tổng công ty nhận mến mộ hàng triệu người tiêu dùng nước quốc tế Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm xây dựng, kết tinh từ nhiều hệ, niềm tin người tiêu dùng, niềm tự hào thương hiệu Việt 5 QUẢN TRỊ MARKETING– Trong phạm vi Bản đề xuất này, áp dụng cho sản phẩm bia tươi bia Habeco, có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát Mặc dù hẳn sản phẩm bia hơi, bia tươi thương hiệu khác giá sản phẩm Hà Nội phù hợp với túi tiền đa số người tiêu dùng nên ưa chuộng đón chờ Đối với hai chủng loại sản phẩm này, mạng lưới kinh doanh Công ty cung cấp khu vực nội thành Hà nội, số tỉnh lận cận khách hàng tự mua phân phối tỉnh Mục tiêu thời gian tới, Công ty phát triển theo hướng Tây Hà Nội vùng lân cận Đông Anh, Từ Sơn, Bắc Ninh… Công ty đặt mục tiêu tăng sản lượng (đạt 100.000 lít/tháng) doanh thu, đưa thương hiệu bia hơi, bia tươi Hà nội đứng số – ngự trị thị trường Hà nội, trở thành sản phẩm đặc sắc, mang đậm nét truyền thống bên cạnh đó, mở đến điểm chuyên kinh doanh bia tươi Hà nội Với mức ngân sách khoảng gần 10 tỷ VNĐ/năm, năm 2008, chuỗi hoạt động phối thức tiếp thị, tiếp thị bán hàng chuyên nghiệp, với điểm mạnh Thương hiệu quen thuộc người dân Hà nội, đối tượng khách hàng rộng lớn (Từ bình dân đến trung lưu), Công ty mong muốn thực kế hoạt Phát triển thương hiệu, khuyến mãi, truyền thông quảng bá hỗ trợ bán hàng nhằm đạt mục tiêu định PHẦN III THƯƠNG HIỆU – STRATEGIC THINKING I MỤC TIÊU - Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu nhận biết ghi nhớ sâu thương hiệu sản phẩm - Chiếm lĩnh thiện cảm khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu dùng 6 QUẢN TRỊ MARKETING– - Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm - Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụng thương hiệu cho Công ty chủ quản, sở hữu sản phẩm II ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU - Các đơn vị phân phối, hàng, nhà hàng Phạm vi địa lý: Tập trung khu vực Hà Nội vùng phụ cận Tâm lý truyền thông: Quan tâm đến sách bán hàng (giá, chiết khấu), sách hỗ trợ bán hàng (truyền thông, quảng cáo, khuyến Nhà sản xuất) Sự phát triển, uy tín quy mô Nhà sản xuất, mức độ tiếng thương hiệu… niềm tin gắn bó đối tượng với sản phẩm - Nhóm người tiêu dùng Nam giới, độ tuổi 25 – 50, không phân biệt trình độ Phạm vi địa lý: Toàn quốc, tập trung tỉnh thành phố lớn Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ tiếng thương hiệu III ĐỊNH VỊ Hiện nay, sản phẩm bia Hà nội vốn định vị sâu sắc tâm trí người tiêu dùng, bia tươi đà phát triển, bám theo sản phẩm bia Vốn dĩ hai loại sản phẩm có nét tương đồng nên tạm thời, vòng - năm, nên sử dụng chung phương án định vị, tránh gây phức tạp cho nhận thức người tiêu dùng, nhiên, cách thức triển khai hoạt động truyền thông có khác biệt nhắm vào tình sử dụng sản phẩm khác Sử dụng mô hình định vị EBA - Model: - Cảm nhận khách hàng (Emotion): Cảm giác VUI VẺ, THÂN THIỆN VÀ “SÀNH” - Lợi ích khách hàng mong muốn (Benefits): cảm giác vui vẻ, thân thiện, có lợi cho sức khoẻ, giá thành hợp lý 7 QUẢN TRỊ MARKETING– - Đặc tính sản phẩm (Attributes): sản xuất dây chuyền đại, nguyên liệu nhập khẩu, hương vị hại cho sức khoẻ Lý khách hàng định mua sản phẩm (Motive): Vì người tiêu dùng cảm nhận mà họ thật cần, mang lại Vui vẻ, thân thiện, cảm giác có lợi cho sức khoẻ Bia (bia hơi, bia tươi) Hà nội mang lại cho khách hàng giá trị sử dụng sản phẩm thiết thực cảm giác Vui vẻ, thân thiện, sành ẩm thực IV CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ - Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia bia tươi gắn liền với Vui vẻ, Thân thiện Sành - Sử dụng phối hợp nhuần nhuyễn công cụ truyền thông PR – Quảng cáo – Khuyến Marketing support… nhằm tạo luồng thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng - Dùng nhiều kênh quảng cáo truyền thông thời điểm định nhằm tạo nên hiệu nhanh nhất, sau tiếp tục trì hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích thích cho hệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng - Đầu tư kinh phí cho bia làm truyền thông từ 1,5 tỷ - tỷ (Xây dựng mô hình Habeco Trading tiêu chuẩn – từ đến điểm) Đầu tư kinh phí cho bia tươi từ tỷ - tỷ (Bao gồm mở thêm 25 điểm theo mô hình nhà hàng Lan Chín, điểm đầu tư máy rót bia tươi khoảng 100 triệu Trong kinh phí có thêm phí bảo dưỡng thiết bị) Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông: - Sử dụng hình ảnh sang trọng, đại phải mang yếu tố Vui vẻ, Thân thiện Sành (nhóm bạn, gia đình, vui vẻ, hài hước…) 8 QUẢN TRỊ MARKETING– - Thể hình ảnh gắn bó với thiên nhiên (an toàn, có lợi cho sức khoẻ…) Hoạt động truyền thông tiếp thị: Public Relations (bao gồm Press Relations) - Tập trung xây dựng Nhóm Core Media (khoảng phóng viên báo chí thân thiết), truyền tải thông tin thường xuyên sản phẩm Hướng đến nhóm phóng viên chuyên Ẩm thực, tiêu dùng - Thông tin thường xuyên báo chí chương trình Hãng - Tài trợ chuyên mục, gameshow ẩm thực, nội trợ, thể thao báo chí, truyền hình, ý khai thác kênh VTV3 VTC - Tham gia hội chợ, lễ hội, kiện văn hoá… nhằm có hội giới thiệu sản phẩm Quảng cáo - Lựa chọn kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể thao - Quảng cáo trang lớn thể giá trị sản phẩm theo thời điểm năm (theo kế hoạch năm) - Duy trì quảng cáo thường xuyên báo chí thể Thương hiệu sản phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách) - Thực quảng cáo báo chí chương trình khuyến mãi, hoạt động xã hội sản phẩm - Các ấn phẩm quảng cáo Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill Board… sử dụng hình ảnh thống - Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) điểm bán lớn, đặc biệt nhà hàng bán bia tươi - Quảng cáo biển lớn cho bia tươi Hà nội Khuyến - Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến dành cho đại lý vào đầu mùa sản phẩm, tập trung khuyến chiết khấu giá 9 QUẢN TRỊ MARKETING– Sales Marketing / Marketing Support - Tài trợ bảng biển cho đại lý Bản biển có chung marquette thiết kế - Thực vật dụng cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp cho đại lý - Trang phục nhân viên đồng bộ, có thông điệp hình ảnh sản phẩm - Trang trí điểm bán, đầu tư máy rót vật dụng hỗ trợ cho đại lý PHẦN IV ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ A SẢN PHẨM BIA HƠI Giai đoạn – Mùa sản phẩm, kéo dài khoảng từ 01/5 đến 30/9 hàng năm Đây giai đoạn tập trung vào hoạt động giới thiệu sản phẩm, với mục tiêu cao tạo nhận biết cho nhóm công chúng mục tiêu hình ảnh, chất lượng, khác biệt thông điệp khác sản phẩm, kích thích tạo đà cho bán hàng Đây giai đoạn để kiểm nghiệm số mục tiêu doanh số, chiến lược hoạch định đo lường nhận thức, cảm tình người tiêu dùng sản phẩm Tuy nhiên, giai đoạn này, mức độ đầu tư giai đoạn đầu tư cao để có tần xuất tiếp cận người tiêu dùng cao nhất, nhằm làm lợi cho giai đoạn sau Và nên khoản ngân sách chi cho hoạt động marketing, truyền thông quảng bá giai đoạn nên coi khoản mục đầu tư, không coi chi phí Có khoản ngân sách chi cho giai đoạn này, dùng/phân bổ cho năm 10 QUẢN TRỊ MARKETING– TT Hạng mục Thời gian Kênh Kinh phí (VNĐ) Tài trợ, tham gia lễ hội, kiện ẩm thực, văn hoá… 100.000.000 Khuyến trực tiếp sản phẩm 300.000.000 Quảng cáo chân trang báo Poster (dán quán, nhà hàng) Thể thao văn hoá, Bóng đá Ghi Quy đổi ngân sách tương đương 200.000.000 40.000.000 Bao gồm Poster quảng bá hình ảnh bia HN Lịch bóng đá Euro Biển chân đứng (Free-standing) 120.000.000 Sử dụng hình ảnh cốc bia lớn đặt phía trước cửa nhà hàng Quảng cáo lớn trời 300.000.000 02 biển quảng cáo lớn thành phố Xây dựng đội Promotion Girls phục vụ nhà hàng, giới thiệu sản phẩm Chia thành nhóm (Cố định & Thời vụ) 120.000.000 Kế hoạch triển khai chi tiết thời điểm Trang phục cho PG 20.000.000 11 QUẢN TRỊ MARKETING– TT Hạng mục Thời gian Tài trợ POP/POS (khay, bình lạnh, qùa tặng bật lửa, móc khoá, cốc…) 10 Trang phục tài trợ nhân viên quán Kênh Kinh phí (VNĐ) Ghi 800.000.000 80.000.000 Tổng cộng: 2.086.000.000 + 5% dự phòng Giai đoạn – Giai đoạn nhắc nhớ, hỗ trợ bán hàng: Kéo dài khoảng từ 15/11 đến 15/12 hàng năm Đây giai đoạn mục tiêu cao nhắc nhớ, gia tăng nhận biết cho nhóm công chúng mục tiêu hình ảnh, chất lượng, khác biệt thông điệp khác sản phẩm, kích thích tạo đà cho bán hàng TT Hạng mục Thời gian Kênh Kinh phí (VNĐ) Poster & flyer Thế vận hội 50.000.000 Đội PG phục cho dịp Thế vận hội nhà hàng 50.000.000 Tổng cộng: 100.000.000 Ghi + 5% dự phòng 12 QUẢN TRỊ MARKETING– B SẢN PHẨM BIA TƯƠI Kéo dài khoảng từ 01/06 đến 30/11 hàng năm Đây giai đoạn tập trung vào hoạt động giới thiệu sản phẩm, sản phẩm bia tươi, kéo dài chu kỳ thời gian sản phẩm bán nhà hàng, không phân tách rõ MÙA sản phẩm (bán quanh năm) Năm 2008 năm đánh dấu, gây ấn tượng với khách hàng nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nên ngân sách đầu tư cho hình ảnh, truyền thông, cho hệ thống hỗ trợ bán hàng TT Hạng mục Thời gian Thông tin cập nhật báo chí hoạt động sản phẩm Số lượng Tạp chí Đồ uống, Phong cách đàn ông, Tiếp thị gia đình… Kinh phí (VNĐ) 30.000.000 Ghi Quan hệ báo chí Press Relationship 13 QUẢN TRỊ MARKETING– TT Hạng mục Thời gian Số lượng Kinh phí (VNĐ) Bài viết lớn báo chí hoạt động Nhà máy, quy mô đảm bảo chất lượng, truyền thống sản phẩm Tạp chí Đồ uống, Phong cách đàn ông, Tiếp thị gia đình… Phóng truyền hình Nhà máy bia (khoảng phút, dựng lại thành phóng tư liệu, in CD phát tặng khách hàng) VTV3, HTV Trang bị máy rót bia tươi Nhà hàng (+chi phí bảo dưỡng) ~25 3.000.000.000 Biển đèn nhà hàng 300 500.000.000 Biển neon-sight cửa nhà hàng 25 300.000.000 Tài trợ, tham gia lễ hội, kiện ẩm thực, văn hoá… 300.000.000 Sản phẩm miễn phí, tài trợ tiền… Khuyến trực tiếp sản phẩm 300.000.000 Quy đổi ngân sách tương đương Quảng cáo lớn trời 04 50.000.000 Ghi Quan hệ báo chí Press Relationship 100.000.000 Lắp đặt biển cho 300 đại lý (cả bia hơi) 800.000.000 04 biển quảng cáo lớn thành phố, gần khu nhà hàng lớn đại lý 14 QUẢN TRỊ MARKETING– TT Hạng mục Thời gian Số lượng 10 Quảng cáo chân trang báo 11 Đội Promotion Girls (hạng B+) phục vụ cố định nhà hàng, giới thiệu sản phẩm 12 Trang phục cho PG 13 Tài trợ POP/POS (khay, bình lạnh, qùa tặng bật lửa, móc khoá, cốc…) hàng đặc biệt 600.000.000 14 Trang phục tài trợ nhân viên quán bia tươi 50.000.000 Thể thao văn hoá, Bóng đá Kinh phí (VNĐ) Ghi 200.000.000 700.000.000 Lương, quản lý, NV/nhà hàng Kế hoạch triển khai chi tiết thời điểm 50.000.000 Tổng cộng: 6.980.000.000 + 5% dự phòng PHẦN V NGÂN SÁCH DỰ KIẾN Bia - Giai đoạn I: Bia - Giai đoạn II: 2.086.000.000VNĐ 100.000.000 VNĐ Bia tươi: 6.980.000.000 VNĐ Tổng: 9.166.000.000 VNĐ (dự phòng 5%: 458.300.000 VNĐ) 15 QUẢN TRỊ MARKETING– Tổng cộng ngân sách: 9.624.300.000 VNĐ PHẦN VI CÁC ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN Bộ phận Truyền thông – Nhãn hiệu tham gia tiếp cận buổi họp kinh doanh quan trọng Được tiếp cận thuyết trình phê chuẩn nhanh chóng đề xuất chi tiết Bộ phận Marketing Sản phẩm có nhân viên hỗ trợ triển khai hoạt động truyền thông tiếp thị 16