Định vị nhãn hàng POLE STAR Nước uống tinh khiết đóng chai công ty TNHH sản xuất thương mại Hoàng Dương -I Tóm tắt Công ty TNHH sản xuất thương mại Hoàng Dương thành lập ngày 01/03/2008 Công ty sản xuất bán dòng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai loại 330ml, 500ml, 1500ml, and 19,5L Các sản phẩm thâm nhập thị trường Hà nội với nhiều sản phẩm Laska, Joy, Aquafina, A&B, Supawa, Waterman nhiều nhà sản xuất nước khoáng đóng chai như: Lavie, Vital, Kim Bôi hàng loạt đối thủ khác Để cạnh tranh với đối thủ đa quốc gia lớn mạnh này, Công ty kế hoạch sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chương trình khuyến mại hấp dẫn Và tập trung vào mảng thị trường phù hợp chọn người tiêu dùng hộ gia đình doanh nghiệp, sử dụng lợi cạnh tranh giá nhu cầu nước uống tinh khiết ngày gia tăng Công ty tạo khác biệt sản phẩm dựa công nghệ tiên tiến, tổ chức hợp lý chương trình thúc đẩy bán hàng nhằm tập trung chất lượng cao sản phẩm Nhiệm vụ ưu tiên marketing tập trung vào việc xây dựng nhận thức thương hiệu sản phẩm tới người tiêu dùng hộ gia đình khách hàng doanh nghiệp, tiến tới doanh số bán hàng định đạt điểm hoà vốn vòng năm Tuy nhiên sau năm thành lập, Hoàng dương gặp nhiều khó khăn việc xây dựng thương nhiệu với nguời tiêu dùng Khách hàng mục tiêu chưa biết Pole Star số lượng khách hàng doanh số bán hàng chưa đạt mong đợi II Các chiến lược marketing Hoàng Dương Nhiệm vụ, định hướng mục tiêu Nhiệm vụ Pole Star mang lại khoẻ mạnh tiện dụng cho người dùng Những nhiệm vụ sau hoàn thành nhanh chóng: vòng tháng, đạt 20% nhận thức thương hiệu lượng khách hàng mục tiêu Hà nội có 100 khách hàng doanh nghiệp kí hợp đồng dài hạn với Pole Star Trong dài hạn, Pole Star thiết lập hệ thống kênh phân phối vững với nhà phân phối bán lẻ miền Bắc, đặt biệt thành phố lớn Hà Nội, Hải phòng, Hải Dương, Nam Định Và số lượng bán hàng trung bình bình 19,5l 4200 bình tháng Mục tiêu tài chính: đạt điểm hoà vốn vòng 18 tháng sau sản phẩm thị trường Chiến lược sản phẩm Tất sản phẩm (330ml, 500ml, 1.5l and 19.5l) phải đạt chất lượng đảm bảo Cái tên Pole Star đại diện cho tinh khiết thiên nhiên Các chữ đỏ mềm mại với màu xanh vàng ba màu nhãn sản phẩm Các chai thiết kế nhẹ nhàng bắt mắt Tất chi tiết nhãn kết hợp chặt chẽ để đạt rõ ràng, bật dễ hình dung 3.Chiến lược giá Mục tiêu chiến lược giá đạt hoà vốn vòng 18 tháng sau giới thiệu sản phẩm thị trường Dưới giá cho loại sản phẩm TT 330ml 500ml (24 chai/thùng) (24 chai/thùng) (12 chai/thùng) Vòi/không vòi gồm 10% VAT 2,000 2,500 7,000 25,000 VND/chai 43,000 55,000 75,000 VND/Thùng TT 330ml (24 chai/thùng) (24 chai/thùng) (12 chai/thùng) Vòi/không vòi gồm 10% VAT 2,000 2,500 7,000 22,500 VND/Bottle 39,000 50,000 68,000 VND/Carton 500ml 1500ml 1500ml 20L 20L Đơn giá bao Đơn giá chưa bao Dự đoán tài Tổng doanh thu năm thứ cho thương hiệu Pole Star tỷ VND, doanh số 236.000 chai 330ml, 220.000 chai 500ml, 102.000 chai 1500 ml v 50.560 chai 19.5l Dự đoán doanh số năm TT 2 Đơn vị (chai) 68,560 90,000 Thị Trường Cá nhân Doanh nghiệp Kênh phân phối Cá nhân Doanh nghiệp 150,000 300,000 Quỹ dành cho năm để chi trả cho việc quảng cáo, chương trình hỗ trợ bán hàng, chi phí di chuyển, chuyên chở hỗ trợ chăm sóc khách hàng III Phân tích tình hình Hoàng Dương đời muộn sau nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Đó điểm yếu song điểm mạnh Hoàng dương sản phẩm đạt chất lượng cao với công nghệ tiên tiến Và tất nhiên công ty phảI đối mặt với nhiều đối thủ mạnh Laska, Joy, Aquafina, Lavie, Vital với nhiều sản phẩm hãng khác thị trường Phân tích nhu cầu xu hướng thị trường Nhu cầu: tại, miền Bắc Việt Nam, nước đóng chai coi sản phẩm tương đối đắt tiền cao cấp phù hợp với gia đình có thu nhập trung bình trở lên Nhưng Hồ Chí Minh sản phẩm trở nên thông dụng với người Như số liệu nghiên cứu Pepsi, thị phần nước tinh khiết 22% tổng thị phần nước giả giả khát, tăng 26%/năm kể từ năm 1995 Hiện tại, nhu cầu nước tinh khiết cao nhiều so với trước tăng theo nhiệt độ mùa hè Xu hướng Người tiêu _ing ngày quan tâm tới sức khoẻ Đặc biệt nguồn nước cung cấp nhà máy nước không đủ không đủ điều kiện vệ sinh an toàn Đối với doanh nghiệp, ngày quan tâm tới sức khoẻ cán công nhân viên Nhu cầu nước uống tinh khiết ngày gia tăng đáp ứng nhu cầu sau người tiêu _ing: - Sức khoẻ - Tiện dụng - Xã hội hoá Phân tích SWOT Điểm mạnh - Lợi địa điểm Điểm yếu - Thiếu nhận thức thương hiệu - Nguồn nước - Nhiều đối thủ cạnh tranh - Có chứng nhận chất lượng - Kiến thức người tiêu _ing vệ sinh an - Vốn toàn thực phẩm chưa cao Cơ hội - Dịch vụ sau bán hàng Nguy - Nhu cầu ngày tăng - Sức ép cạnh tranh - Thị trường người tiêu _ing gia tăng đáng -kểSức ép giảm giá - Cạnh tranh không lành mạnh - Các yếu tố sản xuất IV.Kiến nghị Trước hết, cốt lõi cạnh tranh công ty nên dựa công nghệ tiên tiến, giá tốt, hệ thống phân phối tốt, kiến thức thị trường, khách hàng cạnh tranh quản lý chặt chẽ Công ty phảI chia thị trường người tiêu _ing thị trường doanh nghiệp dựa yếu tố hành vi, thu nhập địa lý Sử dụng tất yếu tố marketing mix, hỗ trợ dịch vụ marketing nội lực Điều thúc đẩy việc mua hàng người mua hàng lần đầu khách hàng doanh nghiệp Quảng cáo Tivi internet giúp doanh nghiệp thời điểm khởi đầu để tiến tới thị phần mục tiêu Công ty nên thiết lập kênh chính: Hệ thống bán lẻ (Hệ thống bán lẻ trực tiếp Hà Nội Bắc Ninh địa điểm khác thông qua hệ thống đại lý) Hệ thống siêu thị thành phố lớn thị trấn Hệ thống bán buôn - Trong tháng đầu (tháng 7, 8,9 2009), công ty thiết lập phục vụ thị trường Hà Nội Bắc Ninh, nơI gần với Công ty + Đối với hệ thống bán lẻ: Công ty thuê kho Hà Nội, kho phục vụ từ tới quần có khoảng từ tới nhân viên kinh doanh ậ Bắc Ninh, Công ty thuê kho giống kho Hà Nội để phục vụ thị trường Bắc Ninh Khách hàng mục tiêu là: cửa hàng tạp hoá, quan, nhà máy, khách sạn, nhà hàng, quán I, trung tâm thương mại, trường học trường đại học, hộ gia đình + Đối với hệ thống siêu thị: Công ty đưa sản phẩm tới tất siêu thị trưng bày vị trí tốt Mặc dù doanh số kênh nhỏ đóng vai trò quan trọng việc nâng cao hình ảnh sản phẩm Hệ thống nhân viên kinh doanh công ty trực tiếp chăm sóc + Đối với kênh bán buôn: Công ty nên ký hợp đồng với khách hàng có tiềm lực định thị trường Hà Nội Bắc Ninh Trong tháng (10, 11, 12, 2009) + Công ty nên thiết lập hệ thống đại lý tập trung vào thị trường thành phố thị trấn không xa nhà máy (ví dụ: HảI Dương, HảI Phòng, Hà Tây, Bắc Giang, TháI Nguyên, Nam Định, Ninh Bình, Hà Nam, Vĩnh Phúc, Phú Thọ) + Chỉ tiêu để lựa chọn đại lý: o Có kho bãI tốt ( từ 50 – 70 m2) thành phố thị trấn o Tình hình tài tốt o Trang thiết bị phục vụ kinh doanh tình trạng tốt o Có kinh nghiệm việc kinh doanh hàng thực phẩm ( dầu ăn, sữa, đường, bia,v.v) - Trong tháng sau: Công ty mở thêm đại lý Thanh Hoá Nghệ An Và hệ thống phảI giống hệ thống phân phối Chiến lược xúc tiến bán hàng Mục tiêu: - Tập trung vào khách hàng lớn đơn vị bán lẻ - Hỗ trợ _ing_ựân viên bán hàng - Tăng doanh thu thị phần Chiến lược: - Công ty thực chiến lược + Chiết khấu số lượng: Miễn phí 01 bình 19.5 L Nừu mua 10 bình 19.5L, nhận 02 bình 19.5L thùng 500ml Nừu mua 05 thùng kích cỡ nhận 01 thùng 500ml Nừu khách hàng ký hợp đồng sử dụng Pole Star thời gian dài (quá 01 năm) không nhận quà khuyến mại mà chiết khấu 03% doanh số tháng + Chiết khấu theo mùa: Yừu tố mùa ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường nước uống công ty thực sách chiết khấu đặc biệt để trỳ thị trường doanh số mùa khó khăn (mùa đông) + Chiết khấu cho đại lý 05% số tiền toán hàng tháng để hỗ trợ cho nhân viên kinh doanh nhà phân phối - Tất quỹ dành cho xúc tiến không 20% doanh thu Chiến lược quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo: - Để tăng nhận thức khách hàng mục tiêu (người có thu nhập cao làm việc nhà máy, văn phòng.v.v) - Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu Chiến lược: - Quảng cáo TV để đưa tới khách hàng mục tiêu hình ảnh Công ty nhãn hàng - Quảng cáo tạp chí báo đặc biệt báo Hà Nội mới, tạp chí công nghiệp, báo thể thao, tạp chí phụ nữ) - Tiêu đề báo tạp chí nên diễn tả công nghệ tiên tiến, dòng sản phẩm đại - Trở thành nhà tài trợ cho hoạt động thể thao sinh viên học sinh - Quỹ cho quảng cáo không vượt 10% doanh thu (dựa doanh _ing_ự kiến) Tháng Tháng Tháng Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Show quảng cáo trên2 lần/tuần kênh Hà nội Show quảng cáo lần/tuần lần/tuần VTV3 Quảng cáo báo Hà lần/tuần nội Quảng cáo báo thể Once per lần/tuần thao week Quảng cáo tạp chí công nghiệp Quảng cáo VN news Quảng cáo tạp chí lần/tuần lần/tuần lần/tuần lần/tuần lần/tuần phụ nữ - Lịch quảng cáo Kiểm soát đo lường - Công ty phảI thúc đẩy chất lượng dịch vụ sản phẩm dành nhiều cho dịch vụ để dịch vụ trở thành phần quan trọng mạnh công ty Để thực hoá vấn đề này, công ty phảI xây _ing nhiều kênh thông tin thu thậpt khách khàng người tiêu _ing sau dựa bảng dánh giá khách hàng để đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ - Kiểm tra phân tích doanh số hàng tháng để so sánh với doanh thu mục tiêu - Kiểm tra chi phí hàng tháng để đạt tới điểm hoà vốn - Đo lường mức độ nhận thức hàng quý để xem xét nhận thức thương hiệu mục tiêu - Kiểm tra lịch để đảm bảo thực tiến độ - Sửa chữa sai lầm kịp thời để rút ngắn khoảng cách giũa kế hoạch thực