BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Chủ đề: Đánh giá sản phẩm công ty Đầu tư – Sản xuất An Phú Phân tích sản phẩm định vị thị trường “Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người; Khi sản phẩm cung ứng giá trị thỏa mãn cho người mua thành công” “Xixi”, âm đầy âu yếm, chứa chan niềm hạnh phúc người mẹ truyền lại cho bé từ bé lần đầu hoàn thiện chu trình sinh học tự nhiên Hiện hàng ngày có 10,000 bé sinh toàn nước Việt nam, sau hầu hết bé mang tã lót giấy đầu tiên, bé tập bẳt đầu cha mẹ tập cho thói quen vệ sinh sử dụng nhà vệ sinh với bắt đầu từ đơn giản “Xixi…xixi” Trong năm sản phẩm tã giấy có khoảng 4.1 triệu khách hàng tiềm riêng nước Việt nam, với tất gia đình dùng khoảng tỉ miếng tã giấy năm gần 1/6 số sản phẩm Xixi Thấu hiểu người tiêu dùng Có sản phẩm tốt chưa đủ, Xixi kiên trì xây dựng phát triển thương hiệu qua hoạt động dành cho người tiêu dùng tổ chức buổi hội thảo chăm sóc trẻ em sử dụng tã, phát hành tài liệu cho bà mẹ chăm sóc bé yêu, tổ chức thi tìm hiểu nhu cầu mong muốn thầm kín cho bé yêu dành cho bậc cha mẹ v.v Mẫu quảng cáo truyền hình “Cùng bé khám phá giới ” Xixi đông đảo người tiêu dùng tỉnh miền Trung Việt Nam yêu thích hình ảnh em bé Xixi thông minh, đáng yêu, ngộ nghĩnh khoẻ mạnh THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC Những miếng tã lót Xixi giới thiệu Công ty ĐT - SX An Phú vào năm 2003, Xixi cho đời chủng loại tã giấy dùng lần “Xixi ” mang màu vàng cam giúp cho bé thoải mái tiện lợi cho bà mẹ nhiều Kiểu thiết kế trông giống quần lót mềm mại bé trai bé gái, khiến cho bé vận động dễ dàng không sợ bị vướng Một nét đặc biệt loại tã biểu tượng “Learning Design”, chúng phai màu tã đủ độ ngậm nước đến lúc cần thay – giúp cho bà mẹ nhận biết khác biệt “ướt” “khô” Khi Công ty An Phú đưa sản phẩm “Xixi cam” bán thử nhu cầu mua sản phẩm tăng nhanh – bán khắp nước Việt nam, đặc biệt tinh miền Trung Các ông bố bà mẹ trẻ em yêu thích sản phẩm 05 năm sau, thương hiệu “Xixi” cam sản phẩm phát triển liên tục (200miếng/phút, 7g/ca, 3ca/ngày, 320ngày/năm) Sau nhiều năm nghiên khảo, công ty Đầu tư – Sản xuất An Phú nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh Công ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Công ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: Thứ là: công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng Thứ ba là, công ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm công ty cho phép thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Công ty cách cung ứng sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ “Tốt hơn” có nghĩa sản phẩm công ty phải hẳn địch thủ Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút sản phẩm có “Mới hơn” có nghĩa phát triển giải pháp mà trước chưa có Việc thường chứa đựng rủi ro lớn so với trường hợp cải tiến, lại tạo may thắng đậm “Nhanh hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ cuối “Rẻ hơn” có nghĩa mua sản phẩm tương tự với số tiền Những công ty dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm phải sai lầm Thứ là, sản phẩm “rẻ hơn” so với địch thủ thường bị nghị ngờ hàng không tốt, tốt thật Thứ hai công ty thường cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ điều làm cho người mua xa lánh Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung sản phẩm “rẻ hơn” tìm chỗ sản xuất chi phí thấp Nếu công ty không làm cho sản phẩm trội mặt khác, chuyện rẻ hơn, bị thua đối thủ cạnh tranh Mới Công ty nêu lên ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí thị trường là: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng sản phẩm tin cậy với giá cạnh tranh đảm bảo dễ kiếm + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng có khả đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù chuyên biệt + Dẫn đầu sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng sản phẩm đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Ở công ty phát sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ tin cậy, kiểu dáng Tính chất Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Mỗi tính chất có khả tranh thủ thị hiếu người mua Và công cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty, đổi mới, bổ sung tính chất cho sản phẩm Người đưa tính chất có giá trị người cạnh tranh có hiệu Chất lượng công dụng Công ty phải định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian Chất lượng đồng đều.Chất lượng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ tin cậy Độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm có tính ưu việt vượt trội sản phẩm cạch tranh Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh phiền phức chất lượng sản phẩm mang lại Kiểu dáng Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Ở khác biệt khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói công cụ tạo dáng, đối sản phẩm để phục vụ cho Mầm xanh nên bà mẹ tương đối khó tính lựa chọn sản phẩm Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lượng thông số kết cấu Từ thấy nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến nào, phải dung hoà tất mặt Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư cho việc phát triển tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, kiểu dáng v.v Theo quan điểm khách hàng sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt tiện lợi Người thiết kế phải tính đến tất điều đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng” Người thiết kế phải dung hoà số đặc điểm mong muốn Một điều quan trọng phải biết thị trường mục tiêu nhận thức coi trọng lợi ích khác Dịch vụ tư vấn Dịch vụ tư vấn hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí cho người mua, Công ty tin việc giúp đỡ khách hàng làm cho họ trung thành Các dịch vụ khác Các công ty tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ Công ty đặt chế độ thưởng cho khách hàng thường xuyên Thực có vô số dịch vụ đặc biệt ích lợi mà công ty sử dụng để tạo cho đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các công ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn luyện tốt phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: Công nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Công nhân viên yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Ngay hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống người mua có phản ứng khác hình ảnh công ty hay nhãn hiệu sản phẩm công ty Xây dựng chiến lược định vị Ta thấy tạo dựng đặc điểm khác biệt cho công ty hay nhãn hiệu Thay nghĩ bán hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt" Vì Công ty phải thận trọng lựa chọn cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua + Đặc điểm: Điểm khác biệt tạo hay Công ty tạo cách đặc biệt + Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt ích lợi + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt người mua dễ nhận biết + Đi trước: Điểm khác biệt dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh lại + Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: Công ty thấy tạo điểm khác biệt có lời + Tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Công ty muốn xây dựng chiến lược định vị tập trung Ta gọi tắt định vị định vị nghĩa sau: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi Công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau việc định vị + Định vị thấp: Một số công ty xác định số người mua có ý tưởng mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực không nghĩ đến có tính chất đặc biệt + Định vị cao: Người mua có hình ảnh hẹp nhãn hiệu + Định vị không rõ ràng: Người mua có hình ảnh không rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị vị trí đáng ngờ: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm Điểm tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép công ty giải vấn đề Marketing mix Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Đó cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh quán đáng tin tưởng chất lượng cao Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lượng định vị để xem xét Chúng trình bày minh hoạ trường hợp công viên chủ đề: Truyền bá vị trí Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Giả sử Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất" Chất lượng xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà người ta thường vào để xét đoán chất lượng, Chất lượng truyền bá thông qua yếu tố Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Sau số trường hợp hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại Như chất lượng bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v nhãn hiệu phải truyền bá hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng Có số công ty định bám theo chất lượng Người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm Nestlé sản phẩm IBM tốt Để cho điều khẳng định chất lượng người tin tưởng cách tốt đảm bảo nguyên tắc "bạn hài lòng, không xin hoàn lại tiền" Những công ty khôn ngoan cố gắng truyền bá chất lượng với người mua bảo đảm chất lượng cho khách, không hoàn lại tiền cho khách