CHƢƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu Cơ chế thị trƣờng mở tồn nhiều thành phần kinh tế, kinh tế ngày cạnh tranh liệt, xu hƣớng toàn cầu hóa ngày trở nên rõ rệt Muốn tồn phát triển doanh nghiệp buộc phải hƣớng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm.Vì khách hàng nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp, không khách hàng nhƣ đòn bẩy tạo doanh thu cho doanh nghiệp Sự phát triển không ngừng ngành xuất thủy, hải sản nƣớc tạo môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt Khách hàng trung thành với nhà cung ứng mà chọn nhà cung ứng mang lại nhiều lợi ích cho họ Nhu cầu, đòi hỏi khách hàng ngày cao đa dạng Vậy làm để giữ khách hàng trung thành thu hút khách hàng Nhất khách hàng tổ chức, doanh nghiệp nƣớc nhƣ công ty TNHH HTV Hải sản 404 (Hải sản 404) việc lại khó khăn Hoạt động “Quản trị quan hệ khách hàng” (Customer relationship management – CRM) có ảnh hƣởng lớn đến tồn phát triển doanh nghiệp nói chung công ty Hải sản 404 nói riêng Lợi ích lớn CRM xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng, qua giữ chân họ trƣớc chèo kéo đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn thời điểm, dự đoán đƣợc nhu cầu khách hàng dựa vào xu hƣớng thị trƣờng đƣợc xác định trƣớc Thêm vào đó, Hải sản 404 doanh nghiệp nhà nƣớc, trực thuộc Bộ Quốc Phòng đƣợc thành lập từ năm 1977, thiết bị máy móc cũ kỹ, lỗi thời nên giá thành sản phẩm làm cao đối thủ cạnh tranh Do đó, công ty Hải sản 404 cần làm tốt công tác CRM để bù đắp vào khoảng chênh lệch cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng Từ vấn đề nêu trên, việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH HTV Hải sản 404” cần thiết lý luận thực tiễn Kết nghiên cứu đề tài góp phần thúc đẩy hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404, giúp công ty phát triển nữa, đủ sức cạnh tranh, phát triển mở rộng thị trƣờng quốc tế 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn Đề tài đƣợc thực dựa kiến thức kinh tế đƣợc học Các số liệu, thông tin đƣợc thu thập từ thực tế hoạt động công ty, từ website ngành thủy sản đƣợc xử lý phƣơng pháp tổng hợp, phƣơng pháp so sánh,… Đề tài đƣợc thực nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh công ty Hải sản 404 thông qua gia tăng hiệu công tác quản trị quan hệ khách hàng Giúp công ty kịp thời đƣa sách, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp thị trƣờng giai đoạn khác nhau, giúp tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp môi trƣờng kinh doanh quốc tế 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404, rút thành tựu, hạn chế nguyên nhân công tác tổ chức quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404 Đề xuất giải pháp thiết thực góp phần nâng cao hiệu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404 thời gian tới Mục tiêu cụ thể  Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404  Tìm hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404  Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404 thời gian tới 1.3 ĐỐI TƢƠNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Hải sản 404 Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá công tác CRM giai đoạn 2010 – 2012 tháng đầu năm 2013 Đƣa giải pháp hoàn thiện CRM công ty Hải sản 404 1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU Đề tài đƣợc xây dựng sở từ đề tài nghiên cứu vấn đề có liên quan công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Hoàng Thị Giang (2012), Học viện Công nghệ bƣu viễn thông, “Quản trị quan hệ khách hàng Tổng công ty bưu Việt Nam” Bài viết nhấn mạnh nhận biết khách hàng mang đến lợi nhuận cao, dồn sức vào việc nâng cao lòng trung thành khách hàng Bên cạnh tiến hành phƣơng pháp quản lý khác với nhóm khách hàng, nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm chi phí cho công tác tìm kiếm khách hàng Nguyễn Thị Nguyên (2011), Trƣờng Cao đẳng Kinh tế đối ngoại, “Chuẩn bị giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng xuất công ty hải sản 404” Bài viết mô tả bƣớc đàm phán giao dịch hợp đồng công ty Hải sản 404 để thấy đƣợc hoạt động tiếp cận thị trƣờng phân tích thị trƣờng mục tiêu, từ đề cách đàm phán hợp đồng tối ƣu thị trƣờng CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Khái quát khách hàng 2.1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng ngƣời quan trọng doanh nghiệp Khách hàng định sống doanh nghiệp Họ mục tiêu, cảm hứng nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hƣớng tới Vậy khách hàng ai? Khách hàng ngƣời đƣa đến cho doanh nghiệp mong muốn họ Nhiệm vụ doanh nghiệp phải xử lý mong muốn nhƣ để làm lợi cho khách hàng cho doanh nghiệp Khách hàng nhóm đối tƣợng có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự thƣơng mại doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát khách hàng Đó là: khách hàng không đơn ngƣời mua hàng doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng ngƣời mà phục vụ, ngƣời tham gia vào trình cung ứng dịch vụ doanh nghiệp Nhƣ vậy, doanh nghiệp có hai loại khách hàng: khách hàng bên khách hàng bên Khách hàng bên đội ngũ lãnh đạo, cán kỹ thuật, nhân viên,… Khách hàng bên tất ngƣời đã, mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 2.1.1.2 Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng cách mà ngƣời bán chia khách hàng có đặc trƣng thành nhóm Phân loại khách hàng theo tiêu thức sau: - Căn vào nguồn lợi mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp: khách hàng siêu việt, khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ, khách hàng không tích cực, khách hàng tiềm năng, khách hàng tìm kiếm, khách hàng khác - Căn vào tình mua: khách hàng mới, khách hàng thƣờng xuyên, khách hàng trung thành - Căn vào đối tƣợng sử dụng: khách hàng quan hành nghiệp, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối  Khách hàng quan hành nghiệp, doanh nghiệp: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho trình sản xuất mình, đầu vào trình sản xuất Họ thƣờng ngƣời mua với số lƣợng lớn, tiến trình mua chuyên nghiệp, chịu ảnh hƣởng giá nhƣng chất lƣợng quy trình phục vụ ảnh hƣởng đáng kể đến định mua họ  Khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối cùng: ngƣời mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với mục đích tiêu dùng Họ thƣờng ngƣời mua với số lƣợng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản chịu ảnh hƣởng môi trƣờng tiến trình mua, họ bị ảnh hƣởng nhiều giá - Căn vào địa lý hành chính: khách hàng địa, khách hàng quốc tế - Tiêu thức khác: khách hàng bên trong, khách hàng bên 2.1.1.3 Vai trò khách hàng doanh nghiệp Khách hàng có vai trò vô quan trọng doanh nghiệp Có thể khẳng định khách hàng định tồn doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp lợi nhuận, với chi phí mà doanh nghiệp bỏ để sản xuất cung cấp hàng hóa dịch vụ có tiêu dùng khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng ngƣời tuyên truyền thông tin cho doanh nghiệp Dù thừa nhận hay không khách hàng ngƣời tuyên truyền sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp lúc mơi, chất lƣợng, giá cả, đặc điểm, chức sản phẩm hay dịch vụ đƣợc họ truyền Khách hàng tuyên truyền thông tin tốt doanh nghiệp, gọi họ nhân viên marketing Tuy nhiên, khách hàng giữ vai trò đối thủ doanh nghiệp, họ tuyên truyền thông tin không hay, thông tin chiếm phần không nhỏ Trong môi trƣờng cạnh tranh, vai trò khách hàng doanh nghiệp đƣợc nhấn mạnh hết Doanh nghiệp tạo đƣợc quan tâm khách hàng, doanh nghiệp thắng Chiến lƣợc kinh doanh khách hàng trở thành chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc Phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng trở thành công cụ kinh doanh với lƣợng chi phí bỏ nhƣng mang lại hiệu kinh doanh cao 2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 2.1.2.1 Khái niệm CRM chiến lƣợc kinh doanh nhằm tạo doanh thu, lợi nhuận tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng việc tổ chức hoạt động xoay quanh phân đoạn khách hàng, khuyến khích ứng xử làm hài lòng khách hàng thực trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm CRM siêu tập hợp mô hình, phƣơng pháp công nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn đƣợc xây dựng nhằm tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm (theo Mei Lin Fung) Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), CRM “Một nguyên tắc tổ chức bao gồm xác định, thu hút sử dụng khách hàng đáng giá nhằm trì tăng trƣởng lợi nhuận” CRM trình tìm giữ khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hành vi thỏa mãn họ Theo trang web www.crmguru.com: CRM chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng có giá trị CRM đòi hỏi triết lý văn hóa kinh doanh hƣớng khách hàng để hỗ trợ hiệu cho marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn doanh nghiệp có lãnh đạo sáng suốt, có chiến lƣợc công ty đắn phù hợp 2.1.2.2 Mục tiêu, đối tượng CRM Mục tiêu quan trọng CRM điều hòa hoạt động hai bên, để tạo giá trị, nâng cao giá trị mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng Tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển trì tổ chức định hƣớng vào khách hàng Giúp đỡ doanh nghiệp đảm bảo cho phòng Marketing xác định tập trung vào khách hàng tốt nhất, quản lý chiến dịch Marketing với mục tiêu rõ ràng, tạo chất lƣợng hàng đầu cho đội ngũ bán hàng Cho phép thiết lập mối quan hệ đƣợc cá nhân hóa với khách hàng, với mục đích nâng cao thỏa mãn khách hàng tối đa hóa lợi nhuận, xác định khách hàng sinh lợi cung cấp dịch vụ cho họ với chất lƣợng cao 2.1.2.3 Nội dung CRM a Nền tảng CRM Nền tảng đề xây dựng CRM bao gồm vấn đề là: tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận sản phẩm nhƣ trình hoạt động trách nhiệm nhà cung cấp  Cơ sở quan trọng tạo giá trị cho khách hàng Mục đích tạo lợi ích hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Hai bên phối hợp để điều chỉnh lẫn theo hƣớng tạo giá trị cho doanh nghiệp khách hàng CRM trở thành nhân tố trung tâm, kết nối ba lĩnh vực sản xuất, sản phẩm khách hàng  Thứ hai, nhìn nhận sản phẩm nhƣ trình hoạt động Sản phẩm đƣợc nhìn nhận nhƣ thực thể liên quan đến trao đổi nhà cung cấp khách hàng Theo quan điểm này, công ty hàng hóa hay công ty dịch vụ túy mà có dạng khác hình thức quan hệ khách hàng Hay, công ty không bán sản phẩm dịch vụ mà công ty bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng Thông qua trao đổi lực nhà cung cấp đƣợc chuyển phần vào trình tạo giá trị cho khách hàng  Thứ ba, trách nhiệm nhà cung cấp Đối với công ty, thỏa mãn nhu cầu khách hàng biểu lộ chƣa đủ mà cần phải phát nhu cầu chƣa đƣợc khám phá khách hàng đặc biệt nhu cầu tƣơng lai họ b Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng tài sản công ty nên quan hệ khách hàng phát triển tài sản công ty lớn Các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:  Trao đổi nguồn lực: Trong mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng, doanh nghiệp khách hàng chuyển giao lực cho để đạt đƣợc mục tiêu Các nguồn lực bao gồm tình cảm, suy nghĩ hành động, trao đổi theo thứ bậc Trao đổi nguồn lực dựa sở: Thứ nhất, tăng tham gia khách hàng cách giành đƣợc quan tâm, ý khách hàng nhiều tốt Thứ hai, chiếm đƣợc tình cảm khách hàng từ ấn tƣợng ban đầu suốt trình quan hệ Thứ ba, chiếm đƣợc suy nghĩ khách hàng Thứ tƣ, hành động hay nói cách khác giành lấy ví khách hàng  Cấu trúc mối quan hệ Tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giao dịch Sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, gia tăng) Quan hệ KH, dịch vụ sau bán hàng (Nguồn: crmvietnam.com.vn) Hình 2.1: Cấu trúc mối quan hệ khách hàng  Các giai đoạn quan hệ: thiết lập mối quan hệ, củng cố mối quan hệ, kết thúc mối quan hệ Khi mối quan hệ kết thúc giao dịch hai bên kết thúc Theo MC Graw – Hill: CRM kết hợp ba yếu tố : ngƣời, chiến lƣợc công nghệ; tổ chức muốn xây dựng thành công hệ thống CRM cần quan tâm đầy đủ ba yếu tố 2.1.2.4 Đặc điểm phạm vi CRM a Đặc điểm CRM Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm trình mang tính nghệ thuật, khoa học công nghệ: - Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể nhận thức hành động  Xuất phát điểm CRM nhận thức cần thiết phải thực trình thiết lập trì, phát triển mối quan hệ khách hàng Tất cấp độ quản trị thành viên doanh nghiệp cần có nhận thức đắn CRM Để thành viên doanh nghiệp nhận thức đúng, nhà quản trị cần nắm bắt đƣợc tâm lý nhân viên, truyền tải đƣợc tầm quan trọng khách hàng với doanh nghiệp cách nghệ thuật sở coi khách hàng nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp khách hàng đảm bảo tồn phát triển doanh nghiệp Trên sở đó, CRM đảm bảo ngƣời ý thức đƣợc tầm quan trọng khách hàng cam kết mang đến cho khách hàng giá trị sản phẩm dịch vụ tốt doanh nghiệp  CRM thể tính nghệ thuật qua tất hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trƣớc, sau bán hàng Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp doanh nghiệp khách hàng đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải đƣợc trang bị kỹ năng, nghệ thuật cung cấp dịch vụ cho khách hàng, sở nắm thông tin doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ khách hàng Hiệu trình quan hệ khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào khả chăm sóc khách hàng nhân viên kinh doanh - Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lƣợc xây dựng, trì phát triển quan hệ CRM đƣợc coi nhƣ trình bao gồm:  Nhận diện yếu tố đầu vào hệ thống CRM  Nhận diện yếu tố hợp thành hệ thống CRM  Nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên sở cho CRM với tổ chức khách hàng doanh nghiệp  Khả cải thiện phát triển hệ thống CRM theo thời gian b Phạm vi hoạt động CRM Quản trị quan hệ khách hàng có phạm vi không bó hẹp cụm từ “quan hệ khách hàng” tức mối quan hệ hệ thống làm việc trực tiếp với khách hàng, cụ thể phận bán hàng marketing hay phận cung cấp dịch vụ; mà mở rộng ra, đòi hỏi tất thành viên doanh nghiệp phải có nhận thức đắn tầm quan trọng khách hàng để tiến hành hoạt động xây dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng Việc xây dựng, gìn giữ phát huy mối quan hệ với khách hàng nhiệm vụ riêng cá nhân, hay phận, phòng ban doanh nghiệp mà phải nhiệm vụ chung, nhiệm vụ chiến lƣợc tất thành viên Có thể chia phạm vi hoạt động CRM thành phận: - CRM hoạt động: bao gồm hệ thống hoạt động giao tiếp với khách hàng nhƣ marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng - CRM phân tích: bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu hoạt động marketing với khách hàng: quản lý phân tích chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ kênh phân phối, phân tích để tối ƣu hóa sách giá cả, phân tích khía cạnh tài cho hoạt động xây dựng trì quan hệ với khách hàng - CRM phối hợp: bao gồm tất công cụ đƣợc sử dụng để tác động đến khách hàng nhƣ tiếp xúc cá nhân, thƣ, fax, điện thoại, internet… nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm biện pháp tiếp xúc hiệu với khách hàng 2.1.2.5 Sự cần thiết CRM doanh nghiệp Trƣớc có công nghệ phần mềm CRM, dƣới nhiều hình thức khác nhau, doanh nghiệp thực chiến lƣợc quản lý mối quan hệ khách hàng Những thông tin khách hàng đƣợc lƣu giữ theo cách truyền thống nhƣ giấy tờ, sổ sách… phân loại chúng thành tập hồ sơ, lƣu trữ chúng hộc tủ, ngăn kéo, làm việc với khách hàng thông qua hợp đồng, hóa đơn, chứng từ giấy tờ Việc ứng dụng CRM tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí cho công ty Thông thƣờng chi phí để tiếp cận khách hàng cao gấp nhiều lần chi phí trì khách hàng có sẵn Chi phí bán hàng chi phí phục vụ khách hàng cũ thấp so với khách hàng Những khách hàng trung thành thƣờng xuyên mua hàng ý đến giá dễ phục vụ Còn khách hàng hài lòng với công ty ngợi khen công ty với ngƣời khác, qua giúp công ty có thêm khách hàng Nhiều doanh nghiệp bƣớc hội nhập với công nghệ phủ nhận ƣu điểm vƣợt trội nó:  CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống liệu thông tin khách hàng nhờ vào việc xâu chuỗi thông tin khách hàng lƣu trữ ngân hàng liệu Điều trở nên quan trọng doanh nghiệp phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, phân đoạn thị trƣờng ngày trở nên mạnh mẽ nhu cầu khách hàng hƣớng tới cá biệt hóa  CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian việc thực tƣơng tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ, sách công ty, giải vấn đề khách hàng, trả lời điện thoại, thƣ trực tiếp email khách hàng, viếng thăm khách hàng Những đáp ứng không bị khó khăn phạm vi địa lý Trong tốc độ cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng ngày nay, doanh nghiệp dễ đánh hội kinh doanh chậm trễ việc đáp ứng khách hàng, đặc biệt khách hàng tổ chức khách hàng phân phối Vì mức độ đáp ứng kịp thời sản phẩm, dịch vụ hay thông tin cung cấp từ doanh nghiệp ảnh hƣởng lớn đến công việc kinh doanh họ 2.1.2.6 Các bước xây dựng thực hoạt động CRM Quy trình phát triển thực chiến lƣợc thực chƣơng trình CRM doanh nghiệp khái quát thành bƣớc công việc sau đây: Bƣớc 1: Phân tích yếu tố điều kiện ảnh hƣởng đến CRM, bao gồm thị trƣờng – khách hàng, cạnh tranh, khả nguồn lực doanh nghiệp Thực chất đây, doanh nghiệp phải thực nghiên cứu thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh để có lựa chọn chiến lƣợc biện pháp CRM phù hợp Bƣớc 2: Lựa chọn chiến lƣợc CRM phù hợp Chiến lƣợc CRM quy định cấu tổ chức hoạt động CRM, từ lại quy định loại hoạt động CRM doanh nghiệp, có lựa chọn phần mềm CRM nên sử dụng… Chiến lƣợc CRM phải thể rõ mục tiêu doanh nghiệp, định hƣớng hoạt động, trọng tâm xây dựng quản trị quan hệ với khách hàng Bƣớc 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng phần mềm phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc Các chƣơng trình quản lý quan hệ khách hàng đƣợc chọn phải phù hợp với đặc điểm kinh doanh điều kiện cụ thể doanh nghiệp 10 Bƣớc 4: Xây dựng hệ thống CRM doanh nghiệp, bao gồm: - Xây dựng sở liệu khách hàng - Phân tích phân đoạn thị trƣờng để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn - Xây dựng quan hệ với khách hàng - Thiết lập chế tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng - Xây dựng chế thông tin qua lại với khách hàng Bƣớc 5: Đánh giá hiệu hệ thống CRM Phát triển hệ thống tiêu chuẩn quy trình thủ tục đánh giá phận toàn hệ thống CRM doanh nghiệp 2.1.2.7 Quản trị mức khách hàng CRM a Khách hàng mức - khách hàng giao dịch lần đầu Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào giao dịch ban đầu, riêng biệt hoạt động bán hàng đơn lẻ Đây tảng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp biết rằng, họ đầu tƣ nhiều lƣợng, thời gian tiền bạc để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp vất vả nhiêu để thu đƣợc lợi nhuận từ cấp độ b Khách hàng mức – khách hàng mua lặp lại Ở cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào việc đƣa khách hàng giao dịch lần đầu quay trở lại cho lần mua thứ 2, Các khách hàng trở lại để mua đồ giống nhau, đến với doanh nghiệp nhiều loại sản phẩm dịch vụ Ví dụ nhƣ khách hàng mua bảo hiểm ôtô từ công ty bảo hiểm, họ quay lại để mua tiếp bảo hiểm thân thể, bảo hiểm thƣơng tật… Những khách hàng mua lặp lại hình thành ràng buộc chặc chẽ kinh tế tình cảm với doanh nghiệp Và họ hy vọng đƣợc doanh nghiệp đánh giá cao mối quan hệ chặt chẽ Chiến lƣợc quản trị CRM doanh nghiệp cho thấy tầm quan trọng dựa vào khách hàng mua lặp lại Các công cụ quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phân biệt đƣợc thành viên quý giá nhóm khách hàng dẫn nhân viên doanh nghiệp ý quý trọng mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp c Khách hàng mức – Những khách hàng trung thành Khách hàng trung thành khách hàng không hài lòng muốn làm ăn tiếp với doanh nghiệp, khách hàng chủ động nói với 11 ngƣời khác kinh nghiệm tốt đẹp họ Họ truyền đạt lời nói tốt đẹp doanh nghiệp Doanh nghiệp coi họ nhƣ thành viên tích cực nhóm marketing Nhƣ vậy, cấp độ quan hệ khách hàng đƣợc hình thành dựa cấp độ trƣớc Nếu giao dịch có chất lƣợng tốt khách hàng không muốn tiếp tục làm ăn với doanh nghiệp Và khách hàng có quan hệ tốt với doanh nghiệp ngƣời trung thành với doanh nghiệp nhƣ sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp 2.1.2.8 Mô hình phục vụ khách hàng a Mô hình Pyramid Pyramid cách truyền thống để thấy mối liên hệ cấp độ khách hàng Nó đƣợc áp dụng cho phần lớn hoạt động kinh doanh Những giao dịch ban đầu cách tự nhiên dẫn đến khách hàng mua lặp lại phần khách hàng mua lặp lại trở thành khách hàng trung thành b Mô hình hourglass Mô hình mô tả mối quan hệ với khách hàng trƣờng hợp chu kỳ mua kéo dài Trong mô hình này, doanh nghiệp có nhiều giao dịch ban đầu, có số số họ trở thành khách hàng mua lặp lại Tuy nhiên, doanh nghiệp tìm kiếm để tạo lập khách hàng trung thành từ giao dịch ban đầu nhiều tốt c Mô hình Hexagon Mô hình miêu tả việc kinh doanh ổn định, có tất kinh doanh lặp lại mà quản lý mong muốn Tuy nhiên mô hình ổn định nhƣng lại rủi ro, thiếu hụt tảng vững giao dịch ban đầu có khách hàng trung thành để giúp dẫn dắt nỗ lực marketing 2.1.3 Chiến lƣợc CRM 2.1.3.1 Những phân tích làm sở cho việc xây dựng chiến lược CRM a Phân tích chiến lược kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể toàn doanh nghiệp đóng vai trò định hƣớng cao cho hoạt động doanh nghiệp; bao gồm việc xác định tƣơng lai doanh nghiệp nhƣ định hƣớng kết hợp cách sáng tạo phận chức quản trị doanh nghiệp nhƣ marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất Chiến lƣợc kinh doanh vừa quy trình vừa tập 12 hợp định hƣớng, chi phối phát triển loạt chiến lƣợc chức trợ giúp hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu phối hợp Chiến lƣợc kinh doanh đƣa chiến lƣợc chung cho toàn doanh nghiệp bao gồm chiến lƣợc CRM Ngƣời xây dựng chiến lƣợc CRM coi định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh tổng thể khác tiền đề để xây dựng chiến lƣợc CRM Mặt khác việc xây dựng thực chiến lƣợc CRM cách thông minh hiệu góp phần làm nên thành công chiến lƣợc kinh doanh tổng thể b Phân tích chiến lược khách hàng Nếu việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh nhiệm vụ lãnh đạo tối cao doanh nghiệp việc xây dựng chiến lƣợc khách hàng nhiệm vụ phận marketing Tuy nhiên, biết CRM marketing xem xét nhƣ chức quản trị hoạt động chi phối đến toàn doanh nghiệp Chiến lƣợc khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng tại, tiềm xác định đoạn thị trƣờng thích hợp doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định đặc tính khách hàng, đoạn thị trƣờng Chiến lƣợc khách hàng cho biết doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trƣờng nào, có đoạn thị trƣờng lựa chọn, đặc tính đoạn thị trƣờng Việc phân tích chiến lƣợc khách hàng giúp ngƣời xây dựng chiến lƣợc CRM nắm rõ chiến lƣợc CRM doanh nghiệp cần phải hƣớng tới khách hàng nào, đặc tính của nhóm khách hàng gì? Nếu chiến lƣợc khách hàng cho biết nhóm khách hàng mà doanh nghiệp phải hƣớng tới chiến lƣợc CRM phải xác định phải thiết lập trì mối quan hệ với nhóm khách hàng nhƣ để thỏa mãn nhu cầu ƣớc muốn cách hiệu Chiến lƣợc khách hàng đóng vai trò chi phối chiến lƣợc CRM c Phân tích ngành môi trường cạnh tranh Hoạt động cạnh tranh ngành ảnh hƣởng nhiều đến hoạt động kinh doanh phƣơng thức quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Chính vậy, việc phân tích cạnh tranh ngành cần đƣợc thực cách nghiêm túc xây dựng chiến lƣợc CRM Thông thƣờng ngƣời ta sử dụng mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh Micheal Porter để đánh giá áp lực cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh ngành định Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh Micheal Porter giúp phân tích hiểu đƣợc đặc điểm cạnh tranh, xác định chìa khóa dẫn đến thành công mức lợi nhuận tiềm ngành Theo mô hình đánh giá mức độ cạnh tranh ngành, cần phân tích năm yếu tố: mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành, rào cản gia 13 nhập ngành, sức ép hàng hóa thay thế, sức ép ngƣời mua sức ép nhà cung ứng Sự đe dọa hàng thay Rào cản gia nhập ngành Cạnh tranh ngành Phân tích cạnh tranh Sức ép nhà cung ứng Sức ép ngƣời mua (Nguồn: Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng PGS TS Trương Đình Chiến) Hình 2.2: Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh 2.1.3.2 Chiến lược CRM Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng bao gồm tập hợp mục tiêu định hƣớng hoạt động doanh nghiệp xây dựng, phát triển, trì mối quan hệ lâu dài chặt chẽ với khách hàng Dựa vào quan hệ với khách hàng mức độ chi tiết thông tin khách hàng ta chia thành quan điểm chiến lƣợc CRM nhƣ sau: Cao Mức độ đầy đủ thông tin khách hàng Marketing dựa vào khách hàng CRM cá nhân hóa Bán hàng dựa vào sản phẩm Dịch vụ đƣợc quản lý Trung bình Thấp Thấp Trung bình Mức độ cá biệt hóa khách hàng (Nguồn: Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng PGS TS Trương Đình Chiến) Hình 2.3: Ma trận chiến lƣợc CRM 14 Trục tung ma trận thể mức độ đầy đủ thông tin khách hàng, kết hợp lƣợng thông tin khách hàng mức độ phức tạp thông tin Trục hoành ma trận thể mức độ cá biệt hóa khách hàng, pham vi doanh nghiệp sử dụng thông tin để phục vụ việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ma trận thể quan điểm chiến lƣợc phù hợp cho doanh nghiệp cụ thể tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp Xu hƣớng chung doanh nghiệp muốn chuyển hƣớng góc bên phải ma trận (CRM cá nhân hóa – Individualized CRM) Sự thay đổi từ vị trí thấp phía bên trái sang vị trí cao phía bên phải phản ánh dịch chuyển liên tục từ cách tiếp cận giao dịch trực tiếp, hình thức đơn giản CRM tới CRM cá nhân hóa, hình thức phức tạp nhiều 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu Các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu chủ yếu số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ số liệu thực tế, trực tiếp có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh xuất thủy hải sản Các nguồn thông tin nội bộ, báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty 2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu - Phƣơng pháp phân tích, thống kê mô tả để làm rõ chất yếu tố ảnh hƣởng đến CRM công ty Hải sản 404 - Phƣơng pháp phân tích, so sánh, thống kê mô tả để tiến hành đánh giá thực trạng CRM hạn chế tồn công ty Hải sản 404 15 CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HTV HẢI SẢN 404 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 3.1.1 Quá trình hình thành Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên Hải sản 404 doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc Quân khu 9, đƣợc thành lập theo định Bộ Quốc Phòng Căn theo định số 338/HDBT ngày 20/11/1991 Hội Đồng Bộ Trƣởng đồng ý cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp nhà nƣớc Với tình hình phát triển tăng vọt có nhiều thay đổi công nghệ, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật, công ty ngày phát triển đạt hiệu đáng kể hoạt động kinh doanh Công ty có bƣớc phát triển vững mạnh cạnh tranh thƣơng trƣờng nƣớc quốc tế Đến năm 1993, công ty đƣợc Bộ Thƣơng Mại cấp giấy phép kinh doanh xuất Cho đến nay, công ty chủ động đƣợc xuất trực tiếp mà không cần nhờ xuất ủy thác  Cơ quan sáng lập: Bộ Quốc Phòng  Cơ quan chủ quản: Bộ tƣ lệnh Quân khu  Tên thƣơng mại: GEPIMEX 404 COMPANY  Địa chỉ: 404 Lê Hồng Phong, Quận Bình Thủy, Tp Cần Thơ, Việt Nam  Điện thoại: 0710.3841038 – 07103841228  Fax: 0710.3841071  Email: Gepimex404@hcm.vnn.vn  Website: http://Gepimex404.com  Tài khoản ngân hàng Công Thƣơng Cần Thơ: - Tài khoản VND: 710A.56209 - Tài khoản USD: 710B.56209  Mã doanh nghiệp: 228DL77  Văn phòng đại diện: số 557 Nguyễn Tri Phƣơng, Quận 10, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam 3.1.2 Quá trình phát triển Công ty trải qua giai đoạn phát triển sau: 16  Giai đoạn 1977 – 1984: trƣớc năm 1975 sở quân đội Ngụy quyền xây dựng sử dụng Sau giải phóng, tháng 12/1975, công ty đƣợc tái lập với tên gọi “Đội công nghiệp nhẹ” sau đổi thành “Xƣởng chế biến 404” với nhiệm vụ chế biến mặt hàng với mục đích “hậu phƣơng phục vụ cho tiền tuyến” Các mặt hàng chủ yếu nhƣ: lƣơng khô, thịt kho, lạp xƣởng, nƣớc mắm… hoạt động thời kỳ theo phƣơng thức bao cấp hoàn toàn Đến năm 1982, công ty đổi tên thành “Xí nghiệp chế biến Hải sản 404” với phƣơng thức hoạt động nửa kinh doanh nửa bao cấp, hạch toán nạp lãi Quân khu  Giai đoạn 1984 – đến nay, xí nghiệp nâng cấp thành “ Công ty Hải sản 404” theo định số 076 Bộ Quốc Phòng Đây xí nghiệp chuyển đổi hoàn toàn sang hạch toán độc lập, chấp nhận cạnh tranh để tồn phát triển Từ năm 1993 đến nay, công ty Hải sản 404 trải qua thăng trầm phát triển, công ty trở thành doanh nghiệp kinh doanh xuất có hiệu Công ty hoàn thành tốt nhiệm vụ đƣợc giao, thực đầy đủ chế độ nộp ngân sách lên cấp trên, bảo tồn, gia tăng vốn, hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ với Đảng, với Nhà nƣớc tập thể cán công nhân viên công ty 3.2 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ VÀ KINH TẾ THỊ TRƢỜNG 3.2.1 Vị trí địa lý Công ty có vị trí địa lý lý tƣởng để sản xuất kinh doanh với diện tích mặt 41.867 m2, nhà xƣởng chiếm 11.923m2 nằm dọc Quốc lộ 91, thuộc quận Bình Thủy – Tp Cần Thơ, sở hạ tầng phát triển tƣơng đối hoàn chỉnh, nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất tƣơng đối chủ động đƣợc cung cấp từ tỉnh lân cận nhƣ: An Giang, Kiên Giang, Trà Vinh, Bạc Liêu, Cà Mau… Nơi lại tập trung nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ tay nghề Giao thông đƣờng thủy có nhiều thuận lợi, nằm cặp cảng Cần Thơ thuộc sông Hậu, tàu bè qua lại tấp nập 3.2.2 Kinh tế thị trƣờng Từ thành lập đến nay, công ty hoàn thành sản lƣợng hàng hóa, kim ngạch xuất công ty ngày cao Trong trình đổi mới, công ty cố gắng nắm bắt kịp thời biến động thị trƣờng Công ty đặt quan hệ với nƣớc: Hàn Quốc, Hồng Kông, Mỹ, nƣớc EU Nhật Bản… đạt đƣợc uy tín khách hàng nhiều năm qua Trong vài năm trở lại đây, công ty chủ động đến sản xuất bán hàng nƣớc để tăng doanh thu 17 3.3 CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ 3.3.1 Chức Công ty Hải sản 404 doanh nghiệp Nhà nƣớc chuyên thu mua nguyên liệu hải sản phục vụ chế biến, tiêu thụ nội địa xuất loại thủy sản tƣơi, khô, đông lạnh, tẩm gia vị… gia công chế biến cho đơn vị bạn Công ty dùng ngoại tệ thu đƣợc từ xuất để nhập mặt hàng tiêu dùng cần thiết, hóa chất, thiết bị, vật tƣ phục vụ cho chế biến hải sản 3.3.2 Nhiệm vụ Tổ chức thu mua, tiếp thị, chế biến nguyên liệu xuất sản phẩm thủy sản theo quy trình chế biến hàng xuất khẩu, đảm bảo chất lƣợng, số lƣợng thời hạn hợp đồng Làm thủ tục đăng ký kinh doanh hoạt động theo quy định pháp luật, Nhà nƣớc Bộ Quốc Phòng Khai thác sử dụng hiệu nguồn vốn, đảm bảo đầu tƣ mở rộng sản xuất, đổi thiết bị, tăng dần tích lũy Kết hợp khai thác đánh bắt thủy sản với nhiệm vụ bảo vệ lãnh hãi phạm vi quy định Thực nghiêm chỉnh hợp đồng mua bán, gia công chế biến thủy sản công ty với đơn vị khác Thực tốt sách, chế độ quản lý tài sản, lao động, tiền lƣơng… đảm bảo công bằng, bình đẳng Chăm lo tốt đời sống cán nhân viên công ty Làm tốt công tác bảo vệ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ an ninh đơn vị dẫn đầu toàn quân khu Luôn trọng đến việc đào tạo cán công nhân viên nhằm nâng cao trình độ quản lý, trình độ lực sản xuất để thích ứng với công nghệ mới, quy mô sản xuất đại 3.3.3 Quyền hạn Trong trình chế biến kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty có quyền hạn nhƣ sau:  Điều hành sản xuất kinh doanh sở làm chủ cán công nhân viên công ty  Tự định hợp đồng xuất nhập khẩu, chịu trách nhiệm độc lập tài sản riêng  Đƣợc vay vốn ngân hàng để trang trải hoạt động xuất nhập 18  Đƣợc quyền ký hợp đồng với đơn vị quốc doanh, tƣ doanh nƣớc Đƣợc quyền mở rộng phát triển quy mô hoạt động hay thu nhỏ lại cần thiết  Đƣợc quyền giới thiệu mặt hàng sản phẩm nƣớc theo quy định 3.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY 3.4.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty Giám Đốc Phó GĐ Sản Xuất Phó GĐ Chính Trị Phòng Tổ Chức Phòng Kỹ Thuật Xí Nghiệp Sản Xuất Bao Bì Phòng Tài Chính Kế Toán Xí Nghiệp Chế Biến Chả Cá Quản Đốc Kho Thành phẩm Phân Xƣởng Nƣớc Đá Phó GĐ Kế Hoạch Phân Xƣởng Cơ Điện Phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xí Nghiệp Chế Biến Thủy Sản Quản Đốc Thống Kê Vật Tƣ Phân Xƣởng Sản Xuất Hàng Châu Á Phân Xƣởng Sản Xuất Hàng Châu Âu (Nguồn: Phòng Tổ chức - công ty Hải sản 404) Hình 3.1: Sơ đồ cấu tổ chức – công ty Hải sản 404 19 Kỹ Thuật KCS 3.4.2 Chức nhiệm vụ Với quy mô sản xuất kinh doanh tƣơng đối lớn nhu cầu không ngừng phát triển, nâng cao chất lƣợng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣờng, công ty Hải sản 404 không ngừng cải tiến, đổi hoàn thiện máy tổ chức hoạt động Dựa nguyên tắc tuyển chọn bố trí lao động phù hợp khâu, phận điều hành quản lý, nhờ hoạt động công ty ngày phát triển đem lại hiệu kinh tế cao 3.4.2.1 Ban giám đốc Giám đốc ngƣời lãnh đạo cao công ty, chịu trách nhiệm hoạt động kết sản xuất kinh doanh công ty Giám đốc đạo công ty theo mục tiêu định Giám đốc có vai trò quan trọng, định ông có đắn, nhạy cảm giúp công ty nắm bắt đƣợc hội, hạn chế rủi ro kinh doanh Các công việc giám đốc trực tiếp đạo thực là:  Chỉ đạo công tác xuất nhập khẩu, đầu tƣ, liên doanh liên kết  Quản lý giá mua nguyên vật liệu, giá thành sản phẩm Phó giám đốc trị: có nhiệm vụ quản trị nội bộ, công tác Đảng, công tác trị công ty Phụ trách vấn đề thực công tác trị xã hội, đời sống công nhân viên công ty, thực nhiệm vụ với Đảng Nhà nƣớc Phó giám đốc sản xuất: chịu trách nhiệm quản lý, đạo công tác sản xuất chế biến hàng ngày xí nghiệp, nhà máy, theo dõi việc thực định mức tiêu hao nguyên liệu vật tƣ… Phó giám đốc kế hoạch: chịu trách nhiệm quản lý, theo dõi kế hoạch phân xƣởng trực thuộc công ty, theo dõi tiến độ sản xuất phân xƣởng, kiểm tra thời gian thực kế hoạch báo cáo kết cho cấp trên, đồng thời soạn thảo hợp đồng kinh tế, theo dõi việc thực hợp đồng kế hoạch kinh doanh 3.4.2.2 Các phòng chuyên môn, nghiệp vụ Phòng tổ chức: tham mƣu cho giám đốc tổ chức máy quản lý, hoạt động sản xuất kinh doanh Tham mƣu thực công tác quy hoạch, đào tạo cán bộ, đề bạt, nâng lƣơng, khen thƣởng kỷ luật, quản lý hồ sơ nhân sự, bảo hiểm xã hội, thực công tác hành văn thƣ, lƣu trữ công tác tra công nhân viên giúp Đảng ủy, ban giám đốc làm công tác Đảng, công tác trị, công tác tổ chức cán 20