TĨM TẮT LUẬN VĂN Cơng ty Cổ phần Hố dầu Thiết bị công nghiệp Hà Nội (Hapi.,JCS) doanh nghiệp vừa nhỏ độc quyền phân phối sản phẩm dầu nhờn, hóa chất, dung mơi Tập đồn Dầu khí Đài Loan (CPC) cung cấp số sản phẩm nước thuộc hãng dầu PV Oil khác cho nhà máy, khu chế xuất, doanh nghiệp sản xuất Vì vậy, hoạt động kinh doanh cơng ty phụ thuộc phần lớn vào phát triển ngành cơng nghiệp Tuy nhiên, với tình hình suy thoái chung kinh tế giới Việt Nam, hoạt động kinh doanh công ty gặp phải khó khăn Bên cạnh đó, cạnh tranh gay gắt hãng dầu nước khiến nhu cầu tìm kiếm tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng để trì doanh thu lợi nhuận ngày tăng cao đòi hỏi mức độ phức tạp Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Hapi chưa hoàn chỉnh, nên dự báo hệ thống đáp ứng nhu cầu quản trị quan hệ khách hàng tương lai, công ty mở rộng kinh doanh Vì vậy, đề tài “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng Cơng ty Cổ phần Hóa dầu Thiết bị công nghiệp Hà Nội” tiến hành nghiên cứu nhằm cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Công ty Hapi ví dụ cho doanh nghiệp vừa nhỏ khác lĩnh vực phân phối mặt hàng thuộc ngành hẹp hóa chất cơng nghiệp Luận văn kết cấu với chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ lĩnh vực phân phối sản phẩm hóa dầu Hiện tại, có nhiều quan niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoạt động quản trị xem xét từ nhiều khía cạnh quan tâm khác góc độ cơng nghệ, quy trình kinh doanh hay chiến lược kinh doanh Nhưng nhìn chung, CRM chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp trình chức bên với mạng lưới bên để tạo phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt lợi nhuận Nó đặt tảng liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao hỗ trợ công nghệ thông tin Quản trị quan hệ khách hàng hiệu hi có phầnn đóng góp ccủa phận tiếp xúc vớii khách hàng mà c phận khác Các phậnn phía sau ssẽ hỗ trợ mang đến giá trị giúp cho phận bán hàng marketing tiếpp xúc vvới khách hàng hiệu Hệ thống ng CRM hoàn chỉnh, ch nh, theo Banke Schinzer bao ggồm CRM tác nghiệp, p, CRM phân tích CRM phối ph hợp CRM giúp doanh nghiệp p cung cấp c dịch vụ tốtt cho khách hàng nh nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM ũng giúp doanh nghiệp nghi có kết nghiên ccứu thị trường kịp thời, mở kênh thông tin với v khách hàng đảm bảo có đượcc thơng tin tr trực tiếp thị trường sản phẩm, dịch ch vụ v qua ý kiến phản hồi khách hàng Hệ th thống CRM hiệu giúp doanh nghiệp giữ đư khách hàng trung thành, thu hút đượcc nhi nhiều khách hàng từ việc tăng mức độ hài lòng c khách hàng, giảm thiểu xung độtt ttạo động lực cho nhân viên Quy trình quản trị quan hệ h khách hàng Tầm nhìn CRM Xác định điều kiện CRM Chiến lược CRM Xây dựng sở liệu Thiết lập trì quan hệ khách hàng Đánh giá CRM Bước 1: Tầm m nhìn CRM CRM Trước xây dựng triển khai CRM, cầần xác định tầm nhìn CRM doanh nghiệp p Tầm nhìn CRM ức tranh tổng thể cách nh nhìn nhận đánh giá thấu hiểu khách hàng, àng, v khách hàng mục tiêu, mong muốn ốn doanh nghiệp cách tương tác lý tưởng với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp vừa nhỏ ưu máy đạo gọn nhẹ, linh hoạt nên dễ dàng quán triệt tầm nhìn CRM từ ban lãnh đạo tới toàn thể nhân viên Bước 2: Xác định điều kiện triển khai CRM Sau xác định cần thiết áp dụng CRM, doanh nghiệp cần xem xét điều kiện để triển khai CRM, khả doanh nghiệp có yếu tố cần phát triển thêm Trong đó, có nhóm điều kiên yếu tố chiến lược, yếu tố người yếu tố cơng nghệ Mỗi yếu tố có ý nghĩa quan trọng thành công hệ thống CRM Bước 3: Chiến lược CRM Ưu điểm doanh nghiệp vừa nhỏ có máy hoạt động gọn nhẹ, dễ thích ứng nên có ưu việc chỉnh sửa, thay đổi chiến lược CRM nhận thấy chiến lược ban đầu chưa phù hợp Ma trận chiến lược CRM công cụ để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phù hợp Trong có cấp độ chiến lược phụ thuộc vào mức độ đầy đủ thơng tin khách hàng mức độ cá biệt hóa khách hàng Đó là: chiến lược bán hàng dựa sản phẩm, chiến lược cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, chiến lược marketing dựa sở khách hàng chiến lược CRM cá nhân hóa Bước 4: Xây dựng sở liệu khách hàng Do đặc thù bán hàng cho tổ chức/doanh nghiệp nên việc xây dựng sở liệu khách hàng cho doanh nghiệp nhỏ hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm hóa dầu cho doanh nghiệp mang đặc thù riêng từ hoạt động thu thập thông tin, hình thức thu thập thơng tin đến xây dựng sở liệu khách hàng Số lượng khách hàng không lớn thông tin yêu cầu chi tiết, yêu cầu thu thập cập nhật liên tục từ tất phận doanh nghiệp Bước Thiết lập trì mối quan hệ với khách hàng Quan hệ doanh nghiệp khách hàng thiết lập trì theo giai đoạn phát triển quan hệ Trước làm quen với khách hàng, doanh nghiệp phải xác định có phải khách hàng tiềm hay khơng thơng qua bước phân tích liệu Doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng theo nhiều phương thức cho gây ấn tượng tốt lòng khách hàng Khi khách hàng trở thành khách hàng thực cơng ty cần trọng đến hoạt động chăm sóc để trì quan hệ khách hàng Khách hàng doanh nghiệp B2B người chuyên nghiệp sản phẩm, dịch vụ thường phức tạp nên công ty cần trọng đến hệ thống đào tạo, dịch vụ kèm để tạo giá trị cho Bước Đánh giá CRM Đánh giá bên nhằm xác định phản ứng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm Trong khi, đánh giá bên hệ thống CRM tập trung vào đánh giá lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thông qua hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng như: hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ hệ thống cung cấp, bảo đảm Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Công ty Cổ phần Hóa dầu Thiết bị Cơng nghiệp Hà Nội (Hapi., JSC) Cơng ty Cổ phần hóa dầu thiết bị công nghiệp Hà Nội (Hapi.JSC) thành lập năm 2005 Hà Nội, chuyên cung cấp sản phẩm dầu nhờn dung mơi Tập đồn Dầu khí Đài Loan (Chinese Petroleum Corporation- CPC) Việt Nam (PV Oil) phục vụ cơng nghiệp Với phịng phận chức phịng tài chính- kế tốn, phòng kinh doanh, phòng hỗ trợ, phòng mua hàng phịng tổng hợp Cơng ty hoạt động thị trường có tiềm lớn sức cạnh tranh cao, với gần 70% thị phần thuộc hãng dầu lớn nước ngồi Cơng ty có điểm mạnh dựa vào uy tín sản phẩm cơng ty Đài Loan; có chất lượng sản phẩm dầu nhờn nhập khẩu; lợi dịch vụ giao hàng nhanh chóng Tuy nhiên, giá dầu thách thức hoạt động kinh doanh Hapi Tiềm lực vốn, quy mô doanh nghiệp phụ thuộc vào thị trường điểm yếu công ty Hapi hoạt động kinh doanh lĩnh vực đặc thù dầu nhờn với đặc điểm riêng sản phẩm Từ đó, định đặc thù riêng khách hàng thu mua sản phẩm Nhận biết đươc đặc điểm có lợi cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty  Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Hapi Hiện công ty quản trị quan hệ khách hàng theo bước sau: Bước 1: Thu thập quản lý thông tin: Hapi tận dụng phương pháp thu thập thông tin hiệu qua điện thoại, email, gặp gỡ trực tiếp khách hàng Nội dung thông tin thu thập chia thành thông tin (bao gồm thông tin chung công ty khách hàng), thông tin kinh doanh ( bao gồm thông tin nhà máy khách hàng, loại máy), tình hình sử dụng dầu ( liên quan trực tiếp đến hoạt động sử dụng dầu khách hàng, quan hệ với nhà cung cấp thơng tin khác Hình thức quản lý thông tin chủ yếu phương thức thủ công, đơn lẻ nhân viên kinh doanh Bước Phân tích, xử lý liệu Trong buổi họp kinh doanh hàng tuần, nhân viên kinh doanh báo cáo lên người quản lý thông tin mà nhân viên thu thập để đưa định kinh doanh liệu Bước Đánh giá, lựa chọn khách hàng Hiện tại, Hapi phân loại khách hàng thành nhóm khách hàng dựa doanh số bán hàng cho khách hàng nhóm khách hàng tiềm Bước Thiết lập trì quan hệ khách hàng Qua thông tin ban đầu thu thập khách hàng, nhân viên tìm cách liên hệ với nhân viên người quản lý phụ trách mua hàng để tạo dựng mối quan hệ, chăm sóc khách hàng Hoạt động trì quan hệ khách hàng theo phân cơng trưởng phịng kinh doanh Các nhân viên kinh doanh chủ động chăm sóc khách hàng theo phương thức cá nhân, tùy thuộc kỹ nhân viên Cơng ty chưa có hoạt động chăm sóc khách hàng giải xung đột cụ thể  Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng Hapi qua đánh giá khách hàng Một phận khách hàng chưa hài lòng với sản phẩm, dịch vụ cơng ty Hapi 11,7% khách hàng khơng muốn trì mối quan hệ với Hapi Trong lý khiến khách hàng khơng muốn trì quan hệ với cơng ty, giá thành nguyên nhân khiến khách hàng khơng muốn trì quan hệ lâu dài với Hapi Lý nằm khả điều chỉnh công ty, giá dầu nhờn phụ thuộc nhiều vào giá thị trường, tỷ giá hối đoái, thuế… Tuy nhiên, lý thứ hai dịch vụ kèm công ty chưa tốt Đây điểm cần khắc phục công ty để cải thiện mối quan hệ với khách hàng Trong số dịch vụ Hapi, dịch vụ tư vấn trước bán hàng giao hàng đánh giá tốt thời gian giao hàng xử lý đơn hàng nhanh Dịch vụ chăm sóc khách hàng đánh giá mức trung bình, dịch vụ hậu lại khơng làm khách hàng hài lịng Nhân viên công ty Hapi nhận đánh giá tương đối tốt thái độ giao tiếp với khách hàng, kỹ giao tiếp trình độ tư vấn sản phẩm, đạo đức kinh doanh Tuy nhiên, nhân viên chưa tích cực chủ động liên hệ với khách hàng Hoạt động quản lý thông tin công ty cịn nhiều bất cập, khiến cịn xảy tình trạng nhân viên hỏi nhiều lần câu hỏi nhiều nhân viên hỏi khách hàng nội dung Hoạt động giải xung đột đánh giá theo tiêu chí thời gian giải hiệu giải đánh giá mức độ trung bình Tuy nhiên, cịn có ý kiến khách hàng cho hoạt động không tốt nên cần xem xét hoạt động giải xung đột khách hàng công ty Khách hàng mong muốn giao dịch với công ty qua phương thức gián tiếp, chủ yếu liên hệ qua điện thoại Kết điều tra cho thấy hai yếu tố chất lượng sản phẩm sách giá cơng ty khách hàng quan tâm nhất, dịch vụ kèm bán hàng chăm sóc khách hàng nhận quan tâm định Và tiêu chí mà Hapi cần cải thiện nằm tăng cường hiệu quan hệ khách hàng cải thiện chế độ giá dịch vụ hậu Nguyên nhân thực trạng là: Hầu hết nhân viên có khả nhận thức thích nghi tốt khơng có chun mơn kinh tế nên cần phải có thời gian đầu tư cho đào tạo lâu dài thích ứng với quy trình, giải pháp khoa học Bên cạnh đó, nhận thức tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng Hapi dừng lại nhận thức tầm quan trọng khách hàng Từ ban lãnh đạo tới nhân viên chưa có ý thức CRM Hiện Hapi sử dụng phần mềm văn phòng Word, Excel phần mềm “Bản tin” viết riêng để phục vụ hoạt động kinh doanh chưa hồn thiện hầu hết nhân viên cơng ty chưa sử dụng phần mềm Chương 3: Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng Công ty Cổ phần Hóa dầu Thiết bị Cơng nghiệp Hà Nội Trước nhu cầu thị trường ngày khắt khe thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cơng ty Hapi, nhận thấy cơng ty cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để tiếp tục thu hút trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Các giải pháp cụ thể Hapi sau:  Để ứng dụng CRM thành công công ty Hapi, trước hết, cần phải xác định tầm nhìn CRM dựa vào mục tiêu phát triển cơng ty Tầm nhìn CRM Hapi hoạt động kinh doanh dựa quan hệ sâu sắc với khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng để từ việc thỏa mãn khách hàng tạo lợi nhuận cho công ty, cân lợi ích công ty khách hàng Các hoạt động công ty từ hoạt động bán hàng, điều phối sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, dịch vụ kèm, văn hóa doanh nghiệp phải hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động, tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng quản trị hiệu mối quan hệ qua công cụ hỗ trợ công nghệ sử dụng tối đa nguồn lực người  Các điều kiện để vận dụng CRM Hapi là: Cơng ty có sở đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, có khả phối hợp hoạt động tiếp thu kiến thức Tuy nhiên, với đặc điểm khơng đủ để triển khai thành công CRM Cần thay đổi nhận thức CRM ban lãnh đạo nhân viên công ty Mở lớp đào tạo, tập huấn CRM cho nhân viên tồn cơng ty Hiện nhân viên Hapi cịn nhiều vị trí kiêm nhiệm, cần tuyển thêm nhân viên để giảm tải công việc cho nhân viên khác, để họ chuyên tâm vào cơng việc chính, đồng thời có thêm nhân lực để triển khai CRM Cần xây dựng phận CRM, hay gọi ban CRM, chịu trách nhiệm triển khai nhiệm vụ cụ thể vạch chiến lược CRM để đạt tới mục tiêu kinh doanh công ty Ban CRM thông qua yêu cầu cụ thể thành viên ban Cải thiện phần mềm “Bản tin” dựa theo yêu cầu công nghệ cho hệ thống CRM bao gồm lợi ích mà phần mềm CRM cần mang lại tính phần mềm CRM cần sau: o Sắp xếp tính quản lý liên lạc theo khung phân loại khách hàng phù hợp, o Kết nối tính quản lý hợp đồng với phần mềm kế toán để nhắc nhở nhân viên tình trạng hợp đồng khách hàng o Cải thiện tính lập kế hoạch o Bổ sung tính phân tích, lập bảng biểu dự báo thị trường, tính thảo luận  Lựa chọn xây dựng chiến lược CRM cá nhân hóa cho công ty Hapi xuất phát từ nghiên cứu khách hàng, đặc thù khách hàng công ty, kết hợp với mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2012-2015  Xây dựng sở liệu bao gồm: Bổ sung thêm phần thông tin đối thủ cạnh tranh thông tin môi trường phần nội dung thu thập thông tin công ty Các yếu tố kinh tế thay đổi môi trường kinh tế, văn hóa, cơng nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh dầu nhờn Hệ thống sở liệu phải giúp nhân viên xác định khách hàng tiềm cần tiếp cận, giá trị khách hàng mong đợi, hoạt động công ty để tạo giá trị đó, Vì vậy, hệ thống phải giúp nhân viên khai thác cách cá nhân hóa mong đợi khách hàng, đánh giá nguy rủi ro khách hàng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua dịch vụ bổ sung Hệ thống phải cập nhật thường xuyên, phân loại rõ ràng, dễ dàng làm sạch, chia sẻ khai thác liệu  Phân loại, đánh giá khách hàng dựa vào nhu cầu mua hàng lịch sử mua hàng khách hàng Hapi Theo đó, tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu lớn, mua nhiều tập trung đặc biệt vào khách hàng nhu cầu lớn chưa có giao dịch nhiều với Hapi Đây khách hàng có “tiềm tăng trưởng mạnh” tương lai  Xây dựng trì quan hệ khách hàng o Xây dựng mối quan hệ khách hàng theo bước sau: Bước 1: Đặt lịch hẹn với khách hàng Bước : Chuẩn bị Bước : Gặp khách hàng, trao đổi thông tin Bước : Xây dựng sở liệu CRM, phân tích khách hàng, báo cáo cấp quản lý o Duy trì mối quan hệ khách hàng dựa vào hoạt động tốt: quy trình bán hàng, chăm sóc khách hàng quy trình giải xung đột Trong đó, quy trình chăm sóc khách hàng tuân thủ nguyên tắc: Nguyên tắc 1: Thường xuyên liên lạc với khách hàng Nguyên tắc 2: Xây dựng điểm chung với khách hàng Nguyên tắc 3: Tạo dựng giữ gìn hình ảnh tốt Hapi mắt khách hàng Nguyên tắc 4: Các nguyên tắc giao tiếp với khách hàng Nguyên tắc 5: Tặng quà Nguyên tắc 6: Chăm sóc khách hàng dịch vụ Quy trình quản trị xung đột tuân theo bước bảng phân loại xung đột, giúp phân cấp xung đột, quy định thời gian phận chịu trách nhiệm giải xung đột  Đánh giá CRM Đưa hệ thống tiêu để đánh giá hoạt động CRM nhằm giúp Hapi nhận biết lực cung cấp dịch vụ mình, hiệu hoạt động phận trực tiếp quan hệ với khách hàng phận hỗ trợ kinh doanh, đánh giá sách khách hàng cơng ty Qua đó, nhận biết mặt yếu để khắc phục, nhằm xây dựng hệ thống vững từ doanh nghiệp Đồng thời xác định phản ứng, tin cậy khách hàng công ty, ý nghĩa mà CRM mang lại Luận văn phát triển hoàn thành điều kiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty Hapi chưa quan tâm mức Hy vọng luận văn đóng góp phần vào việc nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng công ty Bản luận văn chắn không tránh khỏi hạn chế, thiếu sót Tác giả mong nhận góp ý, bổ sung thầy cô, anh chị bạn Xin chân thành cảm ơn!