ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ U Ế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Nguyễn Nhật Linh TS Nguyễn Đăng Hào Ư Ờ N Sinh viên thực hiện: TR Lớp: K45A QTKD TM Niên khóa: 2011 - 2015 Huế, tháng năm 2015 i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Lời Cảm Ơn Thực tập tốt nghiệp giai đoạn quan trọng, Ế khoảng thời gian sinh viên tiếp cận với kiến thức thực tế, H U vận dụng kiến thức đă giảng dạy vào hoạt động TẾ thực tiễn góp phần nâng cao tŕ nh độ chuyên môn nghiệp vụ c t hân IN H Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, nỗ lực K thân, xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà C trường, khoa Quản trị kinh doanh toàn thể thầy cô giáo IH Ọ trường Đại học Kinh Tế Huế Những kiến thức chuyên môn Ạ kinh nghiệm mà thầy cô truyền đạt bốn năm qua có nghĩa vô G khóa Đ to lớn việc hoàn thành tốt luận văn cuối Ờ N Đặc biệt, xin chân thành bày tỏ ḷ ng biết ơn sâu sắc Ư đến TS Nguyễn Đăng Hào đă tận t́ nh giúp đỡ, hướng TR dẫn suốt thời gian nghiên cứu hoàn thành khóa l uận SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Xin trân trọng cám ơn giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi toàn thể cán Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi Ế nhánh Huế, đặc biệt trưởng pḥ ng kinh doanh nhân U viên đă hướng dẫn trực tiếp cho có nhiều kiến thức TẾ H hoàn thành tốt đợt thực tập cuối khóa năm Tuy nhiên, thời gian kinh nghiệm thân c̣ n hạn IN H chế nên khóa luận tránh khỏi thiếu sót K Kính mong đóng góp quư báu thầy cô C người để khóa luận hoàn thiện Ọ Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Hoàng Nguyễn Nhật Linh MỤC LỤC Trang TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Huế, tháng 05 năm 2015 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Phương pháp nghiên cứu .4 Kết cấu đề tài .7 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ế 1.1 Cơ sở lý luận U 1.1.1 Viễn thông Internet H 1.1.1.1 Khái niệm chung viễn thông TẾ 1.1.1.2 Khái niệm lịch sử phát triển Internet .8 1.1.2 Dịch vụ marketing dịch vụ .9 H 1.1.2.1 Dịch vụ .9 IN 1.1.2.2 Marketing dịch vụ 10 1.1.2.3 Mô hình marketing mix kinh doanh dịch vụ 10 K 1.1.2.4 Vai trò hoạt động marketing mix doanh nghiệp 11 C 1.1.3 Thương hiệu giá trị thương hiệu .12 Ọ 1.1.3.1 Thương hiệu 12 IH 1.1.3.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 13 1.1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan 14 Ạ 1.1.4.1 Nhóm mô hình nghiên cứu sách marketing mix 14 Đ 1.1.4.2 Nhóm mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 17 1.1.5 Các nghiên cứu liên quan 19 G 1.1.6 Hướng nghiên cứu mô hình nghiên cứu đề xuất 22 N 1.1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 25 Ờ 1.2 Cơ sở thực tiễn 26 Ư 1.2.1 Tình hình thị trường viễn thông Internet 26 TR 1.2.2 Tình hình thị trường viễn thông Internet thành phố Huế 27 Tóm tắt chương .28 Chương 2: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH MARKETING MIX VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 29 2.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 29 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 2.1.1 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) 29 2.1.1.1 Giới thiệu chung .29 2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động 29 2.1.2 Tổng quan công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .30 Ế 2.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 30 U 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 31 H 2.1.2.3 Tình hình nguồn lực 32 TẾ 2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 34 2.1.2.5 Chính sách marketing-mix mà công ty áp dụng địa bàn thành phố Huế .37 H 2.2 Mối liên hệ sách marketing mix giá trị thương hiệu dựa vào khách IN hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 43 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43 K 2.2.1.1 Giới tính 43 C 2.2.1.2 Tuổi 44 Ọ 2.2.1.3 Nghề nghiệp .45 IH 2.2.1.4 Thu nhập hàng tháng 45 2.2.1.5 Gói cước sử dụng .46 Ạ 2.2.1.6 Thời gian sử dụng 48 Đ 2.2.1.7 Kênh thông tin 49 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49 G 2.2.2.1 Rút trích nhân tố yếu tố thuộc sách marmekting mix công ty N cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .50 Ờ 2.2.2.2 Rút trích nhân tố giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần Ư viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 55 TR 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .56 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) 57 2.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp tính đơn nguyên mô hình 57 2.2.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ độ tin cậy thang đo 59 2.2.5 Đánh giá phù hợp mô hình nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .61 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần .62 2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 64 2.2.5.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 65 2.2.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 Ế 2.2.6 Kiểm định Bootstrap 68 U 2.2.7 Kết luận sau phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 69 H 2.2.8 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc sách marketing mix ảnh TẾ hưởng đến chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu .70 2.2.8.1 Đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ 70 H 2.2.8.2 Đánh giá khách hàng yếu tố giá .71 IN 2.2.8.3 Đánh giá khách hàng yếu tố Phân phối .72 2.2.8.4 Đánh giá khách hàng yếu tố Xúc tiến 73 K 2.2.8.5 Đánh giá khách hàng yếu tố Con người 74 C 2.2.8.6 Đánh giá khách hàng yếu tố Phương tiện hữu hình 75 Ọ 2.2.8.7 Đánh giá khách hàng yếu tố Quy trình dịch vụ 76 IH Tóm tắt chương .77 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING Ạ MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH Đ HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 78 3.1 Định hướng hoàn thiện sách marketing mix nhằm nâng cao giá trị thương hiệu G dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 78 N 3.1.1 Định hướng chung .78 Ờ 3.1.2 Mô hình ma trận SWOT công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 79 Ư 3.2 Giải pháp hoàn thiện sách marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa TR vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 82 3.2.1 Nhóm giải pháp Sản phẩm dịch vụ .82 3.2.2 Giải pháp giá 83 3.2.3 Giải pháp phân phối 84 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 84 3.2.5 Giải pháp người .86 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 3.2.6 Giải pháp sở vật chất 87 3.2.7 Giải pháp quy trình dịch vụ .87 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 Kết luận 89 Ế Hạn chế đề tài 89 U Kiến nghị 90 H DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ PHỤ LỤC SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Mạng hệ thứ BE Brand Equity CFA Confirmatory factor analysis CN Con người CLCN Chất lượng cảm nhận DV Sản phẩm dịch vụ EFA Exploratory Factor Analysis Giá KH Khách hàng MM7 Marketing Mix 7P PP Phân phối PTHH Phương tiện hữu hình QT Quy trình dịch vụ SEM Structural Equation Modeling TTTH Trung thành thương hiệu K C Ọ IH Ạ Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam Xúc tiến TR Ư Ờ N XT G VNPT Công ty điện tử Viễn thông quân đội Đ Viettel IN G H FPT Telecom Công ty cổ phần viễn thông FPT TẾ H U 3G Ế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 12P 15 Ế Hình 1.2: Phối thức tiếp thị truyền thống đại 16 U Hình 1.3: Mô hình Marketing Mix 7P 16 H Hình 1.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu 18 TẾ Hình 1.5: Mô hình yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 21 H Hình 1.6: Mô hình đề xuất 23 IN Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức FPT Telecom chi nhánh Huế 31 K Hình 2.2: Kết phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 62 C Hình 2.3: Kết phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 66 IH Ọ Hình 2.4: Mô hình hiệu chỉnh 69 Ạ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .43 Đ Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 44 G Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 45 N Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 45 Ờ Biểu đồ 2.5: Thống kê loại dịch vụ Internet 46 Ư Biểu đồ 2.6: Thống kê tình hình sử dụng Internet ADSL .47 TR Biểu đồ 2.7: Thống kê tình hình sử dụng Internet cáp quang FTTH 48 Biểu đồ 2.8: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ 48 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Thang đo nhân tố mô hình 24 Bảng 2.1: Các nhi nhánh FPT Telecom Miền Trung 30 Ế Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 33 U Bảng 2.3: Nguồn vốn kinh doanh FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 .34 H Bảng 2.5: Các gói dịch vụ ADSL công ty triển khai thành phố Huế 38 TẾ Bảng 2.6: Các gói dịch vụ cáp quang GPON công ty triển khai thành phố Huế .39 Bảng 2.7: Thống kê kênh thông tin .49 H Bảng 2.8: KMO kiểm định Barlett 50 IN Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố nhóm biến độc lập .51 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố nhóm biến phụ thuộc .55 K Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố mô hình 56 C Bảng 2.12: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp mô hình cấu trúc 58 Ọ Bảng 2.13: Các số đánh giá phù hợp mô hình với liệu thị trường 58 IH Bảng 2.14: Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai rút trích khái niệm 60 Bảng 2.15: Kết phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần .63 Ạ Bảng 2.16: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 64 Đ Bảng 2.17: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 65 Bảng 2.18: Kết phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần .67 G Bảng 2.19: Kết kiểm định Bootstrap 68 N Bảng 2.20: Kết luận giả thuyết nghiên cứu 69 Ờ Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng Sản phẩm dịch vụ 70 Ư Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng yếu tố giá 71 TR Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng yếu tố Phân phối 72 Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng yếu tố Xúc tiến 73 Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng yếu tố Con người 74 Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng yếu tố Phương tiện hữu hình 75 Bảng 2.27: Đánh giá khách hàng yếu tố Quy trình dịch vụ .76 SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào đóng vai trò quan trọng sống học tập, làm việc sinh hoạt người, tạo hội kinh doanh tốt cho doanh nghiệp viễn thông FPT  Khó khăn - Việc gia nhập vào WTO tạo nhiều hội cho Việt Nam, nhiên bên U Ế cạnh tạo nhiều thách thức khó khăn cho doanh nghiệp không H có đủ trình độ lực, đối thủ mạnh ngày xuất nhiều thị trường Việt Nam Ở tỉnh Thừa Thiên Huế, đối thủ FPT Telecom VNPT Viettel Đây TẾ - nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có tiềm lực mạnh nên hai đối H thủ “đáng gờm” công ty nói chung chi nhánh Huế nói riêng Trong IN cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi FPT phải có sách phù hợp với thị K trường Bên cạnh nhiều doanh nghiệp nước chuẩn bị xâm nhập thị trường Việt Nam, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh Ọ C doanh nghiệp nước IH  Điểm mạnh - Thương hiệu FPT thương hiệu hàng đầu lĩnh vực công Ạ nghệ thông tin Việt Nam FPT Telecom đánh giá nhà cung cấp dịch Đ vụ Internet có sách dịch vụ tốt Việt Nam FPT nỗ lực làm chủ công G nghệ hoạt động đạt hàng nghìn chứng quốc tế quan trọng N tập đoàn công nghệ hàng đầu giới Đây tảng vững giúp Ờ FPT không ngừng tạo nên giá trị gia tăng hiệu cho khách hàng TR Ư - Được thừa hưởng từ thương hiệu lĩnh vực kinh doanh khác tập đoàn, FPT Telecom có nhiều thuận lợi đến với khách hàng việc phát triển thị trường Bên cạnh đó, FPT Telecom tồn 13 năm thị trường nước ta nên quen thuộc với người dân Việt Nam xâm nhập vào thị trường Huế dễ dàng chấp nhận - Công ty Cổ phần viễn thông FPT thành viên tập đoàn FPT nên nhận hỗ trợ từ công ty thành viên khác vốn công nghệ SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 80 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đội ngũ nhân viên FPT chi nhánh Huế trẻ, chủ yếu có độ tuổi 30 họ động, có trình độ cao, làm việc nhiệt tình sáng tạo Đây tài sản quý báu tảng tạo thành công FPT Telecom - FPT Telecom hoạt động thị trường Huế lâu Với hệ thống phân Ế phối rộng khắp với việc trọng công nghệ cao, thị trường tỉnh Thừa TẾ  Điểm yếu H vùng huyện đáp ứng nhu cầu ngày cao người dân U Thiên Huế công ty có hạ tầng phủ khắp thành phố số - FPT Telecom Huế chi nhánh FPT Telecom nên sách, chiến H lược phụ thuộc chủ yếu vào tổng công ty Điều dẫn đến thiếu linh động IN việc đưa định để phù hợp với tình hình cụ thể Chi nhánh - Mặc dù hoạt động thị trường Huế thời gian, nhiên K hạ tầng FPT Telecom hẹp so với nhà mạng khác Sự C thay đổi kỹ thuật chưa thật nhanh so với yêu cầu thị trường FPT kinh doanh nhiều lĩnh vực, cấu vốn kinh doanh bị phân bố Ọ - IH nhiều đôi lúc không hợp lý, ảnh hưởng đến nguồn vốn cho chi nhánh để hỗ trợ cho việc phát triển mặt chẳng hạn thấy sở Ạ vật chất chi nhánh thiếu thốn, nay, có chi nhánh Đ thành phố Huế, khó khăn FPT - Chi nhánh Huế Chính sách công ty thường trọng phát triển thêm khách hàng G - N mà quan tâm đến khách hàng chi phí cho việc tìm kiếm Ờ thêm khách hàng lớn nhiểu so với việc giữ chân khách hàng TR Ư - Các thiết bị để tiến hành lắp đặt mạng dịch vụ truyền hình công ty lại nhập hàng muộn khiến cho tình triển khai diễn chậm trễ Mặt khác, theo đánh giá nhân viên kỹ thuật thiết bị có chất lượng ngày giảm dần Đây điều đáng lo ngại cho FPT điều dẫn đến việc khách hàng hủy hợp đồng trước thời hạn chất lượng thiết bị không đảm bảo ảnh hưởng đến chất lượng sử dụng dịch vụ khách hàng - Tại chi nhánh chưa có phòng ban Marketing thức SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 81 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 3.2 Giải pháp hoàn thiện sách marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế 3.2.1 Nhóm giải pháp Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ internet công ty viễn thông FPT triển khai thành phố U Ế Huế gói dịch vụ ADSL gồm gói: MegaSave, MegaYou, MegaMe Đối H với gói cáp quang dành cho khách hàng cá nhân hộ gia đình vừa áp dụng mở rộng hạ tầng năm vừa qua công ty cung cấp TẾ với gói với lưu lượng khác với mức cước tương ứng gói dịch vụ ADSL, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng chuyển gói dịch vụ Các gói cước đáp ứng H hầu hết nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ nói chung mang tính vô IN hình, tốt thời điểm không tốt thời điểm khác, tốt với khách K hàng không đảm bảo tốt khách hàng khác Do đó, sản Ọ lòng không phù hợp với nhu cầu C phẩm KH cảm thấy hài lòng KH khác lại cảm thấy không hài Chính vậy, điều quan trọng công ty cần làm nâng cao chất lượng dịch vụ IH với tốc độ đường truyền cao phải đồng tất địa điểm, khu vực Sự ổn Ạ định tốc độ đường truyền khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên kết Đ điều tra nhiều khách hàng không hài lòng cảm thấy chưa thực hài lòng với chất lượng đường truyền FPT Do đảm bảo ổn định chất G lượng đường truyền cho khách hàng sử dụng yếu tố tạo nên gắn bó lâu dài N khách hàng doanh nghiệp Một số giải pháp cụ thể công ty cần trọng Ờ để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty: TR Ư - Tăng cường đầu tư xây dựng sở vật chất kỹ thuật, lắp đặt hệ thống đường dây Nắm bắt nhanh áp dụng khoa học công nghệ để nâng cao tốc độ đường truyền - Tìm hiểu dịch vụ đối thủ cạnh tranh, từ tạo sản phẩm dịch vụ khác biệt với chất lượng tốt giá thành phù hợp SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 82 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Đảm bảo mạng ổn định, liên tục để khách hàng sử dụng liên tục kinh doanh hiệu quả, đặc biệt cao điểm - Thường xuyên test mạng bảo trì hệ thống cho khách hàng Công việc bảo trì hệ thống nên thực sau 23h báo trước cho khách hàng để đảm bảo U Thành lập đội kỹ thuật VIP, ngày chia làm ca, ca 4h, hai đội thay H - Ế khách hàng không bị gián đoạn sử dụng phiên trực từ 7h sáng 23 tối thay có đội kỹ thuật VIP TẾ trực hành nên hành làm H 3.2.2 Giải pháp giá IN Giá yếu tố quan trọng yếu tố Marketing-mix, dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp K ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng định họ việc sử C - Trong thời gian vừa qua, công ty FPT Telecom Huế đưa nhiều mức Ọ giá khác tương ứng với gói cước khác theo thời gian, khoảng IH chênh lệch gói cước thay đổi liên tục Tuy nhiên, giá gói cước FPT đưa khách hàng đánh giá cao so với đối thủ cạnh Ạ tranh Đặc biệt nay, Viettel mở rộng thị trường mạnh mẽ, giá Đ gói cước với dung lượng tương đương so sánh Viettel FPT G Viettel KH đánh giá rẻ hơn, yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến N định sử dụng họ, với người sử dụng dịch vụ lần đầu, họ Ờ chưa thể so sánh rõ ràng chất lượng dịch vụ, mức giá TR Ư điều mà họ quan tâm hết Do công ty cần có điều chỉnh mức giá thấp để cạnh tranh so với nhà mạng khác - Mức giá không nên thay đổi hết thời gian khuyến làm cho số khách hàng không hài lòng Nên có trao đổi với khách hàng từ đầu để khách hàng hiểu rõ - Áp dụng mức giá ưu đãi cho sinh viên vùng huyện SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 3.2.3 Giải pháp phân phối Phân phối sản phẩm dịch vụ đến khách hàng tốt giúp khách hàng dễ biết đến dịch vụ sử dụng dịch vụ dễ dàng Hiện công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế có văn phòng U Ế giao dịch 46 Phạm Hồng Thái Qua khảo sát, số khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FPT lại chi nhánh nằm đâu, H điều mà chi nhánh cần quan tâm mà khách hàng có thắc mắc hay vấn đề khó TẾ để giải Cần mở rộng thêm văn phòng giao dịch, chăm sóc khách hàng địa bàn H thành phố tuyến huyện IN Hạ tầng cáp quang áp dụng rộng, khách hàng dần chuyển đổi K sang sử dụng gói dịch vụ cáp quang với tốc độ cao giá không mắc Tuy nhiên hạ tầng cáp quang FPT chưa phủ rộng khắp, cần trọng IH Ọ vụ tốt nhu cầu khách hàng C đầu tư, xin hỗ trợ từ tổng công ty để mở rộng đường dây cáp quang phục 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp Ạ  Khuyến mãi: Đ Khuyến khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ, mục G đích khuyến kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua mua N nhiều hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phân phối Ngoài ra, Ờ khuyến nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Ư Khuyến khuyến khích khách hàng sử dụng, nhiên qua điều tra khách TR hàng chưa đánh giá cao hoạt động công ty, họ cho hoạt động khuyến công ty nhiều không có, doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động khuyến để kích thích việc sử dụng lâu dài khách hàng như: - Trong dịp lễ trong năm, đặc biệt tết nguyên đán, công ty FPT nên gửi tặng thiệp chúc mừng tặng quà cho khách hàng thể quan tâm đến khách hàng SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào - Giảm giác gói cước vào dịp lễ - Tặng cước Internet vào sinh nhật khách hàng, vào dịp lễ tết nhằm thể tri ân sâu sắc khách hàng công ty - Liên kết với FPT Shop để tặng thẻ, phiếu ưu đãi giảm giá mua điện thoại di U Hiện FPT có sách giảm cước khách hàng trả trước H - Ế động, lap top cho khách hàng sử dụng lâu dài… tháng, 12 tháng… Nhưng chưa có sách giảm cước khách hàng TẾ sử dụng dịch vụ Internet công ty lâu dài Khách hàng sử dụng lâu đem lại lợi nhuận cho công ty, công ty cần phải có sách H giảm cước phí hàng tháng cho khách hàng sử dụng lâu dài Bên cạnh đó, IN năm, công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng lần nhằm mục đích K tri ân đến khách hàng công ty Đồng thời hội để ban lãnh đạo công ty gặp mặt trực tiếp với khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng Ọ C góp khách hàng giải đáp thắc mắc, khiếu nại… IH  Quảng cáo: Quảng cáo nhằm mục đích hỗ trợ cho việc bán hàng đạt hiệu tốt Ạ doanh nghiệp làm theo mục tiêu quảng cáo Quảng cáo giúp doanh nghiệp Đ tăng doanh số, mở rộng thị trường, xây dựng củng cố uy tín doanh nghiệp Do G đó, trọng hoạt động quảng cáo việc nên làm FPT Telecom chi N nhánh Huế Ờ Trong thời gian qua, FPT không ngừng nỗ lực quảng bá thương hiệu Ư doanh nghiệp tới người dân thành phố Huế thông qua hoạt động như: phát tờ rơi, TR chạy roadshow, quảng cáo qua diễn đàn, điểm bán hàng lưu động Tuy nhiên hình thức quảng cáo đánh giá hiệu quảng cáo qua truyền hình, truyền lại không FPT thực Công ty cần nỗ lực việc khâu quảng cáo sản phẩm dịch vụ đến khách hàng: - Đẩy nhanh việc giới thiệu dịch vụ công ty tới khách hàng tiềm qua nhiều kênh khác phát tờ rơi, điểm bán lưu động… SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 85 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Một hình thức quảng cáo sử dụng mạng xã hội (Facebook) Facebook kênh mạng xã hội phổ biến giới trẻ giới văn phòng, đối tượng có nhu cầu sử dụng Internet cao, hình thức mà công ty cần trọng đầu tư Chú trọng nội dung quảng cáo, làm điều quảng cáo, tạo Ế - U uy tín công ty lòng KH, nâng cao khả phục vụ KH tốt H 3.2.5 Giải pháp người TẾ Con người yếu tố quan trọng hầu hết doanh nghiệp, người nhân tố định góp phần tạo nên thành công doanh nghiệp Ở FPT Telecom, H nhân viên bao gồm nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật nhân viên chăm sóc IN khách hàng, có phận thu ngân Có thể thấy phận thực K nhiệm vụ, chức riêng quan trọng công ty Để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, công ty cần có biện pháp cụ thể Cần tổ chức lớp tập huấn kỹ bán hàng, đặc biệt kỹ giao C - - IH Ọ tiếp, thuyết phục khách hàng đăng ký dịch vụ Tổ chức khóa đào tạo, tập huấn chuyên môn nghiệp vụ để nhân viên hiểu rõ Ạ sản phẩm dịch vụ công ty (chẳng hạn dịch vụ PayTV), Đ từ tư vấn giải vấn đề cho khách hàng tốt G - Đẩy mạnh công tác nâng cao nhận thức nhân viên thương hiệu hoạt N động xây dựng thương hiệu Ờ - Thường xuyên kiểm tra nghiệp vụ chuyên môn nhân viên để kịp thời đào TR Ư tạo lại, nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình - Tổ chức thi chuyên môn, bình bầu nhân viên nhân viên công ty bình chọn để tạo động lực cho nhân viên công việc - Tạo môi trường làm việc giải trí cho nhân viên mối liên kết với tổ chức để từ nâng cao tình yêu với công ty nhân viên, thân họ kênh marketing hiệu cho công ty SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào - Xây dựng sách cụ thể việc tuyển chọn, đào tạo cán nhân viên cho công ty 3.2.6 Giải pháp sở vật chất Cơ sở vật chất yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá U Ế khách hàng Tuy nhiên, hệ thống sở vật chất tốt giúp tăng giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng Có thể nâng cao chất lượng sở vật chất chi Công ty nên xin ý kiến hỗ trợ vốn từ tổng công ty để mở rộng văn phòng giao TẾ - H nhánh giải pháp cụ thể sau: dịch rộng rãi hơn, đặc biệt khu vực để xe, tạo điều kiện thuận lợi cho khách - IN H hàng đến giao dịch văn phòng chi nhánh Mở thêm văn phòng chi nhánh thành phố, đặc biệt bờ bắc Các bảng hiệu, băng rôn, tờ rơi quảng cáo nên trọng thiết kế cho làm C - K tuyến huyện tỉnh Ọ bật rõ thương hiệu FPT với màu sắc slogan bật, tạo ấn tượng tốt IH dễ nhớ thương hiệu FPT tâm trí khách hàng Ạ 3.2.7 Giải pháp quy trình dịch vụ Đ Nhân tố quy trình dịch vụ nhân tố tác động lớn đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet Vì FPT cần phải phát huy Cần phải linh hoạt, đơn giản hóa số thủ tục chuyển đổi địa lắp đặt, N - G yếu tố Cụ thể là: TR Ư Ờ đặc biệt hình thức chuyển đổi linh hoạt gói dịch vụ Internet chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Ở đây, số khách hàng cho thủ tục phức tạp làm nhiều thời gian, công ty cần đơn giản hóa thủ tục hơn, bên cạnh nên có văn hướng dẫn cụ thể phổ biến đến khách hàng rõ hơn, tư vấn cho khách hàng hiểu rõ thủ tục giúp cho họ thực cách dễ dàng nhanh chóng từ tạo hài lòng khách hàng SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 87 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Cần có quán, đồng chất lượng dịch vụ địa điểm khác địa bàn Địa điểm nhà khách hàng vấn đề ảnh hưởng lớn đến chất lượng mạng, tốc độ đường truyền mạnh hay yếu Công ty nên có kế hoạch khảo sát địa bàn trước bắt đường dây cho khách hàng, Ế vùng có nhiều hộ gia đình có nhu cầu lắp mạng nên lắp đặt hộp Cần có hệ thống quản lý thông tin cá nhân khách hàng thật tốt bảo H - U cáp với số lượng đủ để đáp ứng nhu cầu TẾ mật Điều công ty thực tốt không bị khách hàng TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H than phiền SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong hoạt động kinh doanh nói chung kinh doanh dịch vụ nói riêng, hoạt động marketing mix đóng vai trò quan trọng phát triển tổ chức Việc đề U Ế thực chiến lược marketing mix tốt giúp giữ vững nâng cao vị lượng nhà cung cấp ngày tăng, rủi ro ngày cao H doanh nghiệp môi trường mà nhu cầu khách hàng ngày thay đổi, số TẾ Trong thời gian kinh doanh thị trường Thừa Thiên Huế vừa qua, FPT Telecom thực nhiều hoạt động sách marketing mix nhằm đạt hiệu H cao công ty với kết cho thấy số lượng khách hàng công ty IN lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet ngày tăng K Tuy nhiên, qua kết nghiên cứu nhìn chung đánh giá khách hàng hoạt C động marketing mix công ty chưa cao, nhiều ý kiến trái Ọ chiều, không hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ, giá cả, chương trình IH hậu mãi…của công ty đưa ra, gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT Telecom - Chi nhánh Huế Công ty cần có kế hoạch cụ thể để tăng hiệu hoạt Ạ động này, vừa đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tại, vừa áp dụng để mở rộng Đ thị trường mới, nhắm đến khách hàng thị trường tiềm G Mặt khác, bối cảnh môi trường cạnh trang ngày khốc liệt, đối thủ cạnh N tranh tham gia vào thị trường ngày đông, đầu tư cho hoạt động marketing, nâng Ờ cao giá trị thương hiệu, khẳng định vị trí công ty hướng đắn Hoạt động Ư xây dựng sách marketing mix hiệu cần có tham gia toàn thể ban lãnh TR đạo, nhân viên công ty cần có chiến lược phát triển lâu dài cụ thể Hạn chế đề tài Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, với kiến thức học tập ghế nhà trường, đề tài “Phân tích mối liên hệ sách marketing mix giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế” tránh khỏi khiếm khuyết: SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào - Vì lí bảo mật thông tin nên vài số liệu cung cấp từ phía công ty hạn chế thiếu đầy đủ - Do hạn chế yêu cầu thời gian nguồn lực kinh phí nên đề tài tập trung nghiên cứu phạm vi giới hạn thành phố Huế với số mẫu điều tra không cao Do Ế chưa phản ánh đầy đủ xác ý kiến chung toàn khách hàng H U công ty chi nhánh Huế - Do số lượng khách hàng lớn, việc thu hẹp phạm vi điều tra, đề tài TẾ phải thu hẹp đối tượng điều tra Việc chọn mẫu chọn khách hàng cá nhân hộ gia đình để vấn, không điều tra đối tượng khách hàng doanh H nghiệp, điểm thiếu sót, đề tài không nhận đánh giá doanh IN nghiệp hay quán net, khách hàng dịnh đến kết kinh doanh K công ty - Nghiên cứu tập trung vào yếu tố thuộc giá trị thương hiệu Chất Ọ C lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu, yếu tố quan trọng yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu, nhiên muốn làm rõ cần có IH thời gian nhiều để nghiên cứu sâu tất yếu tố có kết Ạ xác tin cậy Đ - Các giải pháp đề xuất có ý nghĩa áp dụng phạm vi định hoạt động kinh doanh chi nhánh Huế, tuỳ thuộc vào điều N G kiện sách chiến lược phát triển chung công ty Ờ Kiến nghị TR Ư 3.1 Đối với quyền địa phương - Công ty Cổ phần viễn thông FPT doanh nghiệp có đóng góp quan trọng vào phát triển chung thành phố Huế nói riêng tỉnh Thừa Thiên – Huế nói chung Do quyền địa phương cần có sách khuyến khích tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trẻ phát huy hết khả góp phần xây dựng kinh tế thành phố Huế tỉnh Thừa Thiên – Huế SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 90 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Sở Thông tin Truyền thông Thừa Thiên – Huế cần phải có quy hoạch tổng thể chế hoạt động doanh nghiệp viễn thông địa bàn thành phố để tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh Các quy định mà sở thông tin truyền thông đưa phải sát với thực tế để doanh nghiệp hoạt động hiệu U Ế 3.2 Đối với tập đoàn FPT Telecom Công ty cần tạo điều kiện, hỗ trợ cho chi nhánh nguồn vốn đào tạo H - nguồn nhân lực, để giúp chi nhánh phát triển, cạnh tranh với nhà cung cấp TẾ khác thị trường Thừa Thiên Huế Bên cạnh đó, công ty cần phải khảo sát tình hình thực tế để đưa chiến lược marketing kịp thời hỗ trợ nguồn kinh Đánh giá hiệu chiến lược marketing khâu quan trọng để đo IN - H phí cho chi nhánh K lường hiệu Chính công ty cần phải thực việc giám C sát sau hỗ trợ kinh phí cho chi nhánh Ọ 3.3 Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế Đề sách marketing mix cho năm cụ thể, rõ ràng phù hợp IH - với thời điểm năm Phối hợp phòng ban công ty cách chặt chẽ hơn, có liên kết, Ạ - Đ quán việc đăng ký dịch vụ, lắp đặt thực dịch vụ hỗ trợ Thực tốt công tác Marketting nội bộ, tuyên truyền, phổ biến kiến thức N - G chăm sóc khách hàng TR Ư Ờ khách hàng tầm quan trọng hoạt động Marketing mix cho đội ngũ - nhân viên công ty nắm rõ phối hợp thực tốt Tăng cường nhân lực có lực cho phòng kinh doanh để đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, đôn đốc việc tìm kiếm khách hàng cho công ty, tích cức giải vướng mắc cho khách hàng - Chọn thời điểm thích hợp năm để tăng cường hoạt động marketing dịp lễ hay thời điểm học sinh, sinh viên vào năm học, lúc SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào nhu cầu sử dụng internet khách hàng cao Tuy nhiên giai đoạn tháng 6, tháng thường “điểm rơi” công ty việc tìm kiếm khách hàng, tháng này, khách hàng có nhu cầu lắp mạng hoạt động marketing cần có thay đổi thích hợp để tăng nhu cầu khách hàng TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Ế giảm giá cước nhiều SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 92 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), Phân tích liệu nghiên cứu Ế với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh H phần mềm AMOS, Bài giảng Trường Đại học Kinh tế TP HCM U Nguyễn Khánh Duy, (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với TẾ Nguyễn Ngọc Anh Thư Trần Thị Ngọc Trang, (2014), Nâng cao hiệu Marketing theo mô hình 7P hoạt động cho vay tiêu dùng ngân hàng H thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên, Đề tài nghiên cứu khoa IN học, Khoa Tài ngân hàng, Trường Đại học Lạc Hồng Dương Đắc Quang Hảo, (2012), Phân tích mối liên hệ cảm nhận thương hiệu K lòng trung thành khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Quân độ chi C nhánh Huế, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế Ọ Nguyễn Quốc Dũng, (2013), Phân tích mối liên hệ rào cản chuyển đổi IH lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế, Ạ Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế Đ Kotler, (2007), Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Trẻ Tp Hồ Chí Minh G Bộ Thông tin Truyển thông, Tình hình phát triển lĩnh vực Viễn thông, Internet N năm 2014 Truy cập từ http://mic.gov.vn/solieubaocao/solieuthongke/vienthong Ờ /Trang/T%C3%ACnhh%C3%ACnhph%C3%A1ttri%E1%BB%83nl%C4%A9nhv Ư %E1%BB%B1cvi%E1%BB%85nth%C3%B4ng,internetn%C4%83m2014.aspx TR InfoQ Việt Nam (2013), Khảo sát tình hình sử dụng mạng Internet Truy cập từ http://www.slideshare.net/InfoQResearch/bo-co-nghin-cu-tnh-hnh-s-dng-internet-info-q Thương mại điện tử Ứng dụng Internet Truy cập từ https://www.google.com/#q=t%E1%BB%95ng+quan+v%E1%BB%81+m%E1%B A%A1ng+internet SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 10 ThS Nguyễn Văn Đát ThS Nguyễn Thị Thu Hằng, (2007) Tổng quan viễn thông, Học viện công nghệ bưu viễn thông, Hà Nội 11 Thư viện học liệu mở Việt Nam, Đặc điểm marketing dịch vụ Truy cập từ http://voer.edu.vn/m/dac-diem-cua-marketing-dich-vu/ac2cfc5c Ế 12 Vietnam Report, Báo cáo tăng trưởng Việt Nam năm 2015 Truy cập từ U http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/232722/bao-cao-tang-truong-viet-nam-nam-2015.html H Tài liệu nước TẾ 13 Borden, N (1964) The Concept of the marketing mix Journal of Advertising Research, 2-7 H 14 Booms, B., & Bitner, M, (1981), Marketing Strategies and Organisation Structures IN for Service Firms In Marketing of Services Special Educators’ Conference K Proceedings, Chicago, American MarketingAssociation, 46-51 15 Aaker, D, (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand Ọ C name New York, NY: The Free Press IH 16 Rajh, E., & Došen, D, (2005), The Effects Of Marketing Mix Elements On Service Brand Equity, EconomicResearch Ạ 17 Kabadayi, Aygun, Cipli, (2007), The Effects of Marketing Mix Strategies on Brand Đ Equity: Mobile Phone Sector, Journal of Global Strategic Managament G 18 The Chartered Institute of Marketing, (2009) Marketing and the 7Ps: A brief N summary of marketing and how it works, 4-7 Ờ 19 Hani Al-Dmour, Zu’bi M F Al-Zu’bi Dana Kakeesh, (2013), The Effect of Ư Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical TR Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan, International Journal of Business and Management, Vol 8, No 11 Trang Web http://www.fpt.vn http://mic.gov.vn SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM 94