BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ THU TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đặng Vũ Tùng HÀ NỘI - 2016 i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iv LỜI CẢM ƠN .v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ viii LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý thuyết siêu thị 1.1.1 Khái niệm siêu thị 1.1.2 Đặc trưng siêu thị 1.2 Lý thuyết hài lòng khách hàng 1.2.1 Khái niệm khách hàng 1.2.2 Khái niệm hài lòng khách hàng 11 1.2.3 Vai trò hài lòng khách hàng 14 1.2.4 Phân loại hài lòng khách hàng 16 1.2.5 Các mô hình lý thuyết đánh giá hài lòng khách hàng 18 1.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 27 CHƢƠNG PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ 28 2.1 Giới thiệu chung Công ty cổ phần Intimex Việt Nam 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh hoạt động 30 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 31 2.1.4 Sơ lược Siêu thị Intimex Bờ Hồ 32 2.2 Phân tích hài lòng khách hàng Siêu thị Intimex Bờ Hồ 35 ii 2.2.1 Thiết kế khảo sát 36 2.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu khảo sát 38 2.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Siêu thị 47 TÓM TẮT CHƢƠNG 66 CHƢƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ INTIMEX BỜ HỒ 67 3.1 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực môi trƣờng làm việc 67 3.1.1 Cơ sở xây dựng biện pháp 67 3.1.2 Nội dung thực 68 3.2 Giải pháp xây dựng sở vật chất đại, tăng cƣờng hỗ trợ khách hàng nâng cao chất lƣợng dịch vụ 78 3.2.1 Cơ sở xây dựng biện pháp 78 3.2.2 Nội dung thực 79 3.3 Giải pháp phát triển nguồn hàng nâng cao lợi cạnh tranh giá 84 3.3.1 Cơ sở xây dựng biện pháp 84 3.3.2 Nội dung thực 86 TÓM TẮT CHƢƠNG 93 KẾT LUẬN .94 TÀI LIỆU THAM KHẢO .96 PHỤ LỤC 97 iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ: “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Siêu thị Intimex Bờ Hồ” công trình nghiên cứu riêng Các số liệu nêu trích dẫn luận văn trung thực Toàn kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa công bố công trình nghiên cứu Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Thu Trang iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Viện Kinh Tế Quản Lý, Viện Đào tạo Sau Đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tạo điều kiện cho học tập trang bị cho kiến thức quý báu thời gian qua Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo TS Đặng Vũ Tùng, người tận tình hướng dẫn, bảo, giúp đỡ để hoàn thành luận văn Sau xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty cổ phần Intimex Việt Nam toàn thể cán bộ, nhân viên Siêu thị Intimex Bờ Hồ, anh chị em bạn bè người thân bên cạnh, động viên, hỗ trợ suốt trình học tập nghiên cứu TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Thu Trang v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Tên viết tắt BTM CP QĐ UBND XHCN CBCC NVVP Nội dung tiếng Việt Bộ Thương Mại Chính phủ Quyết định Ủy ban nhân dân Xã hội chủ nghĩa Cán công chức Nhân viên văn phòng TIẾNG ANH Tên viết tắt ACSI Nội dung tiếng Anh American Customer Satisfaction Index Association of Southeast Asian Nations Automatic Teller Machine hay Automated Teller Machine Bank for Investment and Development of Vietnam Bank - Real esate - Gold Nội dung tiếng Việt Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Máy rút tiền tự động MB European Customer Satisfaction Index - ECSI Military Bank Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU Ngân hàng Quân đội M&A Mergers and Acquisitions Mua bán sáp nhập SCIC State Capital Investment Corporation Service Quality Tổng công ty Đầu tư Kinh doanh vốn nhà nước Chất lượng dịch vụ Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement United States dollar Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương Vietnamese Good Agricultural Practices Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam ASEAN ATM BIDV BRG ECSI SERVQUAL TPP USD VietGAP Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam Ngân hàng - Bất động sản - Gôn Đô la Mỹ vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính 38 Bảng 2.2 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 39 Bảng 2.3 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 41 Bảng 2.4 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo mức thu nhập bình quân/tháng 42 Bảng 2.5 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo nguồn thông tin biết đến Siêu thị 43 Bảng 2.6 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo thời gian Siêu thị 44 Bảng 2.7 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu theo mức độ quan trọng yếu tố 45 Bảng 2.8 Bảng đo mức độ hài lòng khách hàng theo yếu tố thiết kế, trưng bày47 Bảng 2.9 Bảng đo mức độ hài lòng khách hàng theo yếu tố sản phẩm chương trình khuyến 52 Bảng 2.10 Bảng đo mức độ hài lòng khách hàng theo yếu tố giá 55 Bảng 2.11 Bảng đo mức độ hài lòng khách hàng theo yếu tố thái độ phục vụ nhân viên 57 Bảng 2.12 Bảng đo mức độ hài lòng khách hàng theo yếu tố dịch vụ hỗ trợ xúc tiến bán 61 vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ 21 Hình 1.2 Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu 22 Hình 2.1 Quy trình xây dựng, thực xử lý khảo sát 36 Hình 2.2 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Siêu thị Intimex Bờ Hồ 38 Biểu đồ 2.1 Kết kinh doanh Intimex từ năm 2012 - 2014 31 Biểu đồ 3.1 Mức độ hài lòng khách hàng nhân viên Siêu thị 67 Biểu đồ 3.2 Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ hỗ trợ xúc tiến bán 78 Biểu đồ 3.3 Mức độ hài lòng khách hàng yếu tố sản phẩm giá sản phẩm 84 viii LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu 80 tỷ USD năm 2014, lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016 Các mô hình cửa hàng tiện ích dần ưa chuộng người tiêu dùng toàn cầu Trong số đó, cửa hàng tiện lợi hệ thống siêu thị đại có xu hướng phát triển có tốc độ mở rộng nhanh Việt Nam không nằm xu hướng chung Thế giới Điều phản ánh thông qua việc mở rộng gấp đôi số lượng chuỗi cửa hàng tiện lợi siêu thị năm 2014 so với hai năm trước Sự chuyển kênh bán lẻ đại xuất phát từ lối sống người tiêu dùng trẻ hóa, khách hàng có sống bận rộn đó, họ có nhu cầu đòi hỏi phức tạp, khắt khe mua sắm Mặc dù họ mua nhu cầu bản, họ đòi hỏi mong đợi nhiều điều tiện ích mua sắm Ngành bán lẻ Việt Nam có tín hiệu lạc quan, đầy thách thức thị phần phần lớn rơi vào tay đại gia lớn Big C, Metro Cash & Carry Nhà bán lẻ đến từ xứ sở mặt trời mọc, Tập đoàn Aeon sau mở hai đại siêu thị lớn Thành phố Hồ Chí Minh Bình Dương, định đầu tư vốn vào hai chuỗi siêu thị bán lẻ lớn Việt Nam Fivimart Citimart Hiện Fivimart có 20 siêu thị Hà Nội Citimart có 27 siêu thị, chủ yếu Thành phố Hồ Chí Minh Tập đoàn Vingroup sau thức công bố việc mua lại 70% cổ phần Công ty Ocean Retail đổi tên thành Công ty cổ phần Siêu thị VinMart, đến nay, hệ thống VinMart sở hữu 20 siêu thị đại siêu thị 200 cửa hàng tiện ích VinMart+ toàn quốc Siêu thị Sài Gòn Co.opmart khai trương siêu thị thứ 78 vào tháng 10 năm 2015 Có thể nói, sức nóng thị trường bán lẻ Việt Nam bị đẩy lên cao, cho thấy sức hút ngày mạnh mẽ thị trường nước ta Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) ký kết, tương lai không xa, Việt Nam có khả đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nước Mỹ - Walmart, gia nhập vào sân chơi chung mảnh đất hình chữ S Xu hướng toàn cầu hoá kinh tế Thế giới tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh doanh nghiệp Phạm vi cạnh tranh không dừng lại quốc gia Ngày nhiều công ty nước xuất hiện, cung cấp loại hình sản phẩm, dịch vụ với giá thành vô hấp dẫn Khách hàng thoả sức lựa chọn Vì vậy, việc thu hút giữ chân khách hàng, nâng cao mức độ hài lòng họ, biến họ trở thành nguồn giới thiệu khách hàng tiềm yếu tố sống doanh nghiệp Thành lập vào năm 1979, Công ty cổ phần Intimex Việt Nam trải qua 30 năm hoạt động với nhiều thăng trầm song hành kinh tế Đến nay, Intimex đạt nhiều thành tựu trình xây dựng phát triển, tổng số siêu thị trực thuộc Công ty Cổ phần Intimex Việt Nam 13 siêu thị, có siêu thị Hà Nội siêu thị tỉnh Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Nghệ An Đà Nẵng Năm 2013, Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao Báo Sài Gòn tiếp thị Chứng nhận hệ thống siêu thị Intimex người tiêu dùng bình chọn: “Dịch vụ hài lòng năm 2013” Đối với Siêu thị Intimex Bờ Hồ, để dịch vụ khách hàng thực trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu quả, biến khách hàng tiềm trở thành khách hàng thực trung thành từ bây giờ, Siêu thị cần xây dựng mối quan hệ bền chặt tạo niềm tin nơi khách, tạo giá trị khách hàng, giúp họ có nhiều cảm xúc hơn, hài lòng định mua hàng nhanh hơn, quay lại nhiều lần với số lượng mua lớn Đứng trước thách thức cạnh tranh yêu cầu ngày gia tăng thị trường, nhận thấy nghiên cứu để trì nâng cao hài lòng khách hàng bước tiến quan trọng doanh nghiệp bán lẻ nói chung Intimex nói riêng, qua phát triển thị trường cách lâu dài ổn định, định tìm hiểu đề tài: ‘‘Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng nhiều kích thích mua sắm nhằm nâng cao hài lòng khách hàng thúc đẩy bán hàng - Có nghiên cứu, khảo sát thị trường trước sau tổ chức chương trình khuyến để lấy kinh nghiệm cho lần tổ chức sau Thực nghiêm túc khâu kiểm tra hàng hóa, đảm bảo tính xác tạo tiện lợi cho khách hàng tham gia chương trình khuyến mãi: Hàng khuyến phải đặt vị trí kết hợp bảng thông báo giá sản phẩm khuyến tránh tình trạng nhầm lẫn, sai sót sản phẩm khuyến kèm theo nên bố trí cho khách hàng dễ dàng theo dõi, quan sát cập nhật ngay, có kiểm tra xử lý tức thời sai phạm để hạn chế việc đáng tiếc xảy cho khách hàng Những chương trình khuyến chương trình kết nối thành viên tạo sức hút với nhiều người tiêu dùng Chương trình khuyến hấp dẫn chuyện, làm để tất khách hàng tiếp cận với thông tin vấn đề khó khăn Thông qua thông tin khách hàng mà Siêu thị tổng hợp chương trình khách hàng thân thiết, trước đợt khuyến mãi, Siêu thị cần chủ động đưa thông tin chương trình khuyến lớn đến với khách hàng tin nhắn điện thoại hòm thư điện tử; phát tờ rơi, đăng quảng cáo báo chí, truyền thanh, truyền hình, trang thông tin điện tử Siêu thị trước khoảng thời gian định để khách hàng có chuẩn bị, xếp thời gian mua sắm nắm rõ thông tin chương trình Tại Siêu thị, thông tin khuyến cập nhật hình lớn Siêu thị khoảng thời gian trước đó, đặc biệt hình đặt quầy thu ngân, vào cao điểm, chương trình khuyến cần lặp lại với tần suất lớn Từ đó, giúp khách hàng nhận biết hội mua sắm thắt chặt mối quan hệ với Siêu thị Ngoài ra, việc thông tin trực tiếp từ nhân viên bán hàng thu ngân đến khách hàng cần thiết, thông qua tư vấn chỗ, khách hàng dễ tiếp cận với chương trình khuyến mãi, kích thích mua dễ dàng tìm kiếm ưu đãi mua hàng phù hợp với thân 83 Một số hoạt động sau mua đổi trả hàng hóa cần trọng thân khách mua hàng không mong muốn mua đồ không hữu dụng gặp vấn đề chất lượng Tuy nhiên, điều tránh khỏi, Siêu thị cần có phản hồi phù hợp hành động cụ thể để không làm xấu hình ảnh đồng thời không làm lòng khách hàng Ví dụ như: - Đối với hàng hóa khách hàng mua toán, vòng 02 ngày, có vấn đề chất lượng định Siêu thị phải có lời giải thích thỏa đáng đền bù cho khách thời điểm khách hàng khiếu nại việc đổi lại sản phẩm khác loại cho khách không khuyến khích việc hoàn lại tiền trừ trường hợp hàng có giá trị lớn khách hàng khó tính (điều kiện khách hàng giữ hóa đơn mua hàng) - Đối với hàng hóa khách hàng vừa toán khỏi quầy thu ngân không ưng ý yêu cầu đổi lấy sản phẩm khác tùy vào trường hợp cụ thể để giải cách thỏa đáng, tránh để ảnh hưởng đến hình ảnh mặt Siêu thị Ngoài ra, Siêu thị cần thường xuyên tham gia vào hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh đến với công chúng tham gia đóng góp quỹ từ thiện, thu gom quần áo, sách cũ để phân phát cho trẻ em vùng núi thiếu thốn, khó khăn Lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị để có biện pháp phát huy lợi khắc phục nhược điểm, thúc đẩy bán hàng hoàn thiện hệ thống 3.3 Giải pháp phát triển nguồn hàng nâng cao lợi cạnh tranh giá 3.3.1 Cơ sở xây dựng biện pháp Thời gian gần đây, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm nước tạo nhiều lo lắng cho người dân Thực chất, nhiều kiện việc tiếp tục sử dụng hóa chất cấm nuôi trồng, chế biến nông thủy sản, thực phẩm; việc sản xuất số sản phẩm chất lượng quy trình chế biến; nhiễm độc từ môi trường, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe tâm lý người tiêu dùng Vì thế, 84 người tiêu dùng ngày coi trọng vấn đề chất lượng nguồn gốc xuất xứ hàng hóa Hàng hóa vào Siêu thị phải có nguồn gốc rõ ràng, phong phú kiểm định chất lượng nghiêm ngặt Đây yếu tố vô quan trọng việc xây dựng lòng tin Siêu thị khách hàng, giữ chân người tiêu dùng thông thái dần chuyển hướng khách hàng từ thói quen mua sắm chợ truyền thống sang việc chi tiêu siêu thị đại Vì vậy, tập trung vào phát triển nguồn hàng, đảm bảo số lượng, chất lượng, chủng loại giải pháp trọng tâm trình nâng cao hài lòng khách hàng Siêu thị Biểu đồ 3.3 Mức độ hài lòng khách hàng yếu tố sản phẩm giá sản phẩm 50 40 30 20 10 Không hài lòng Không ý kiến Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến Sản phẩm 10 42 45 Giá 39 33 25 Hài lòng (Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát) Theo kết nghiên cứu chương 2, yếu tố sản phẩm giá sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ đến hài lòng khách hàng Siêu thị Nói độ đa dạng sản phẩm Siêu thị, 10/90 khách hàng vấn chưa hài lòng phong phú sản phẩm nơi Là Siêu thị đặt khu vực trung tâm Thủ đô kinh doanh lâu năm ngành bán lẻ tính đến nay, giá hàng hóa Siêu thị Bờ Hồ coi yếu tố khiến nhiều khách hàng không hài lòng Kết nghiên cứu chương cho thấy, tới 39% khách hàng vấn không hài lòng với quan điểm cho giá hàng hóa Siêu thị không cao nhiều so với siêu thị khác Đây 85 nguyên nhân dẫn tới việc nhiều khách hàng biết tới Siêu thị sẵn sàng bỏ qua để tìm đến địa điểm mua sắm khác Xây dựng sách giá hợp lý giúp Siêu thị tạo sức hút lớn, nâng cao hài lòng, qua giành tình cảm tin tưởng lâu dài khách hàng 3.3.2 Nội dung thực Đa dạng hàng hóa Để tạo hội lựa chọn, mua sắm thoải mái cho khách hàng, Siêu thị Bờ Hồ cung cấp lượng hàng hóa lớn ngày đến tay người tiêu dùng Tại Siêu thị, mặt hàng đa dạng từ chủng loại, công dụng, nhà sản xuất hay nguồn gốc, nâng cao đa dạng hàng hóa yếu tố làm hài lòng khách hàng, qua trì trung thành lâu dài khách hàng Siêu thị Với mục tiêu mở rộng, phát triển nguồn hàng, Siêu thị cần liên kết mật thiết với nhà cung cấp, tìm kiếm thiết lập mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhà cung cấp từ việc đưa nhân viên khảo sát nhu cầu thị trường đối thủ cạnh tranh Việc giúp Siêu thị trì lượng hàng hóa ổn định theo thời gian, tạo lợi cạnh tranh nguồn hàng hóa phong phú dồi dào, tạo lợi đàm phán giá khả cung ứng với mức giá cạnh tranh Tuy nhiên, thực tế xảy Siêu thị tượng có mặt hàng tiêu thụ nhanh chí rơi vào tình trạng thiếu hàng, khi, số mặt hàng khác lại bị dư thừa dẫn đến hạn sử dụng Vì vậy, vào nhu cầu tiêu dùng, phân tích dung lượng thị trường thị hiếu khách hàng mà Siêu thị cần đưa sách thu mua cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng cách hợp lý Có thể thực phân loại sản phẩm bán chạy hay không chạy hàng tháng lần, để có hướng xử lý hàng chậm bán tập trung tiêu thụ mặt hàng phù hợp với thị trường Hưởng ứng phong trào: “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, Siêu thị hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp nước để có nguồn hàng hóa nội địa chất lượng, phong phú chủng loại Hiện nay, hầu hết hệ thống siêu thị 86 lớn Việt Nam dần xây dựng loạt sản phẩm mang nhãn hiệu riêng doanh nghiệp, góp phần vào đa dạng hàng hóa trưng bày buôn bán Hướng vừa tạo dòng sản phẩm cạnh tranh tốt chất lượng giá cả, vừa giúp Siêu thị có khả trở thành nhà cung cấp hàng hóa nội địa lớn, phân phối sản phẩm bán lẻ nước thời gian không xa Để làm điều này, đòi hỏi siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Intimex chung tay tìm tòi, học hỏi kinh nghiệm từ Siêu thị đại trước, nhờ tới hỗ trợ từ chuyên gia ngành kinh tế, thực phẩm, công nghệ… để thử nghiệm hình thức siêu thị hệ thống, sau tiến hành nghiệm thu, phân tích, đánh giá đề xuất hướng đắn Các mặt hàng thực phẩm tươi sống mạnh Siêu thị Bờ Hồ Xây dựng hệ thống cung cấp thực phẩm tươi sống cầu nối giúp Siêu thị tiếp cận với lượng lớn khách hàng vốn quen mua sắm chợ họ có thói quen tiêu dùng sản phẩm tươi sống Siêu thị cần nghiên cứu, thực đa dạng hóa đảm bảo nguồn cung đầy đủ loại mặt hàng tươi sống ngày, bao gồm sản phẩm thịt (lợn, bò, gà…), thủy hải sản (cá, ếch, lươn…) loại rau củ Ngoài ra, để có khu thực phẩm tươi sống nghĩa, Siêu thị cần đầu tư nguồn nhân lực vật lực, chẳng hạn việc thuê thiết kế, xây dựng khu trưng bày hàng tươi sống, tuyển thuê chuyên gia tư vấn, hướng dẫn nhân viên Siêu thị cách chọn mua súc vật nguyên con, sau giết mổ lọc thịt cho thịt tươi, ngon, an toàn; nguồn thu mua, cách nuôi bảo quản loại thủy sản cho đảm bảo số lượng chất lượng… Không vậy, Siêu thị cần tiếp tục trì phát triển sản phẩm sơ chế, chế biến, tạo nhiều tiện ích cho nhóm khách hàng yêu thích sản phẩm tươi sống bị hán chế thời gian chế biến Nâng cao chất lƣợng hàng hóa Hàng hóa siêu thị có đảm bảo chất lượng hay không siêu thị áp dụng hình thức để kiểm soát chất lượng hàng hóa vấn đề nhiều người tiêu dùng quan tâm 87 Hiện nay, khách hàng đến mua sắm siêu thị ngày có yêu cầu gắt gao chất lượng sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, xuất xứ, công năng, thành phần dinh dưỡng tính vệ sinh đóng gói, bảo quản Nếu bước chân vào siêu thị, khách hàng hài lòng thứ, vấn đề nhỏ chất lượng hàng hóa làm giảm nhiều hài lòng khách hàng mà không bù đắp Để xây dựng hình ảnh đẹp sản phẩm mình, Siêu thị cần xây dựng chương trình quản lý chất lượng chặt chẽ hoạt động có hiệu quả, cần đảm bảo kiểm soát nghiêm ngặt tất khâu trình phân phối, từ bước tuyển chọn nhà cung cấp, kiểm duyệt hàng hóa nhận hàng vào Siêu thị, đảm bảo chất lượng lưu kho, kiểm tra hàng hóa trình trưng bày cung cấp cho khách hàng Để làm điều đó, Siêu thị cần có phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp, liên tục cập nhật thông tin sản phẩm nhằm đảm bảo hàng hóa đạt chất lượng tốt trước đến tay người tiêu dùng Theo đó, Siêu thị quan tâm ưu tiên cho sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, có chứng nhận Bộ Y tế đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đối với mặt hàng đông lạnh, để kiểm soát chất lượng, Siêu thị phải thực đầy đủ, xác khách quan tất quy trình giám sát chất lượng Đối với sản phẩm tươi sống, hàng giao (có thể Siêu thị trạm trung chuyển), Siêu thị cần xếp nhân có trình độ chuyên môn kiểm tra tất lô sản phẩm cương từ chối nhận với lô hàng không đáp ứng yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm, cần có giám sát chặt chẽ hết Mỗi sản phẩm cần chứng nhận rõ ràng nơi xuất xứ, ngày tháng nhập hàng, hạn sử dụng nhằm tạo yên tâm cho người tiêu dùng Đối với sản phẩm sử dụng ngày ngắn ngày, Siêu thị cần có sách sản phẩm hợp lý, hạ giá tặng kèm vào cuối ngày, đảm bảo đầy đủ số lượng tránh dư thừa, qua đó, cam kết với người mua hàng chất lượng hàng hóa 88 Với sản phẩm có qua sơ chế chế biến, phải giám sát chặt chẽ quy trình sơ chế sản phẩm, qua đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm tất mặt hàng ăn uống Siêu thị Riêng mặt hàng rau củ quả, để đảm bảo số lượng chất lượng nguồn cung ứng rau an toàn, Siêu thị cần ưu tiên chọn hàng hợp tác xã có chứng nhận VietGAP quy trình sản xuất rau an toàn, ký hợp đồng bao tiêu nông sản tiến hành ứng vốn cho hợp tác xã để đầu tư nâng cao kỹ thuật, trang thiết bị giống phân bón Ngoài ra, Siêu thị thuê chuyên gia tư vấn trang thiết bị, vật liệu đóng gói, quy trình sơ chế, đóng gói loại rau củ nhằm đảm bảo cung cấp rau tươi từ lúc thu mua phân phối đến tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, để bảo quản thực phẩm tươi sống, rau củ thực phẩm qua sơ chế, chế biến, Siêu thị nên đầu tư hệ thống tủ lạnh, tủ mát kiểm soát nhiệt độ để phân phối độ lạnh xác cho loại thực phẩm nhằm giữ chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Việc trưng bày hàng hóa theo khu vực riêng biệt ưu điểm khác giúp cho sản phẩm bảo quản tình trạng tốt chất lượng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tìm kiếm lựa chọn sản phẩm Các sản phẩm lương thực, thực phẩm, sữa, nước giải khát… đóng hộp cần trải qua trình kiểm soát đầy đủ thành phần dinh dưỡng Theo định kỳ, Siêu thị lấy mẫu kiểm nghiệm để phân tích sản phẩm thực phẩm phi thực phẩm phòng thí nghiệm độc lập có uy tín kiểm định đột xuất nhằm phát sản phẩm không phù hợp không đảm bảo chất lượng để tiếp tục bày bán loại khỏi giá kệ Siêu thị Đối với dòng sản phẩm đóng hộp, đóng chai, để tạo chuẩn mực thống cho mặt hàng bày bán hệ Siêu thị, thiết phải xây dựng hệ thống tiêu chuẩn hình dáng, bao bì chất lượng Khách hàng chắn không lựa chọn sản phẩm có bao bì bị hư hỏng, không ghi rõ nguồn gốc, thời hạn sử dụng đặc biệt thiếu tính thẩm mỹ 89 Đối với nguồn hàng muốn có mặt Siêu thị phải tuân thủ điều kiện như: Có giấy chứng nhận sở đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm, giấy đăng ký nhãn hiệu, kết kiểm nghiệm sản phẩm định kỳ… Phát huy mạnh chất lượng sản phẩm, không ngừng phát triển để đảm bảo hàng hóa tốt tới tay người tiêu dùng, Siêu thị cần nghiên cứu, xây dựng nâng cao hiệu hoạt động kênh góp ý khách hàng chất lượng hàng hóa sau sử dụng Có thể cập nhật loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng qua việc lấy ý kiến khách hàng qua phiếu thăm dò kết hợp trình diễn khuyến mãi, thêm vào hình thức trả lời câu hỏi để nhận quà Các câu hỏi mang tính chất thăm dò ý kiến khách hàng Những phản hồi hữu ích từ phía khách hàng thông điệp tốt để Siêu thị nhận điểm mạnh cần phát huy yếu điểm cần khắc phục Qua đó, nắm bắt mong muốn, sở thích tâm lý mua sắm khách hàng sản phẩm bán Siêu thị để tiến hành kiểm tra, đánh giá điều chỉnh mặt hàng người tiêu dùng phản ánh chất lượng Không đảm bảo chất lượng hàng hóa riêng Siêu thị Bờ Hồ, lãnh đạo Công ty cổ phần Intimex Việt Nam cần thực đồng tất siêu thị Intimex khác hệ thống Chỉ cần siêu thị hệ thống để xảy tai tiếng chất lượng hàng hóa danh tiếng toàn thương hiệu Intimex bị ảnh hưởng nặng nề khó để gây dựng lại niềm tin khách hàng Nâng cao khả tự quảng cáo hàng hóa Tại siêu thị, người tiêu dùng mua sắm theo phương thức tự phục vụ, nghĩa họ tự lựa chọn sản phẩm muốn mua đó, hàng hóa siêu thị phải đảm nhận thêm chức tự quảng cáo cho hình ảnh Cách thức trưng bày hàng hóa, cách siêu thị tạo không gian dễ tìm kiếm dành cho khách hàng phương pháp quảng cáo cho sản phẩm cách hiệu Nếu Siêu thị phân bổ hàng hóa cách khoa học kết hợp với đầu tư hệ thống hướng dẫn giới thiệu bảng biểu cách đẹp mắt tường minh, 90 chắn tạo thoải mái việc lựa chọn hàng hóa khách hàng, giảm thiểu thời gian tìm kiếm phiền hà việc phải hỏi thăm nhân viên người mua sắm khác, giúp người mua sắm dễ dàng định hướng khu vực muốn mua hàng từ bước chân vào Siêu thị Khi xem xét hàng hóa khu vực mua sắm Siêu thị, khách hàng dễ dàng so sánh mặt hàng giống khác nguồn gốc, nhà sản xuất, thành phần dinh dưỡng hay giá thành sản phẩm, qua đó, xác định đối tượng mua sắm mà muốn hướng đến để dễ dàng tự tin việc chi tiêu, việc góp phần nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ Siêu thị Vì vậy, Siêu thị cần tập trung việc phân bổ hóa hàng theo chủng loại sản phẩm, theo nhóm ngành hàng để giúp khách hàng dễ dàng việc đưa lựa chọn Ở khía cạnh khác, vị trí trưng bày hàng hóa yếu tố có sức ảnh hưởng quan trọng tới hành vi định mua hàng người tiêu dùng thể việc đặt sản phẩm nơi, vị trí tầm nhìn khách hàng nâng cao hội sản phẩm khách hàng lựa chọn Ngoài ra, để sản phẩm trở nên thân thuộc kích thích tiêu dùng tâm trí hành động người tiêu dùng việc làm bỏ qua xây dựng khu vực hàng khuyến riêng Siêu thị, nơi bày bán sản phẩm áp dụng chương trình khuyến mãi, giảm giá mang lại nhiều ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng Các ụ khuyến đầy ắp hàng hóa với bảng hiệu nhãn vàng đặc trưng, đặt vị trí chiến lược khu mua sắm, nơi mà khách hàng qua lại thường xuyên, dễ quan sát bị thu hút ý tới hàng hóa như, lối vào Siêu thị đầu kệ hàng lớn, gần khu vực toán Hàng khuyến mãi, không đem lại số doanh thu đáng kể cho Siêu thị, đem lại lợi nhuận cho nhà cung cấp mà tạo nhiều lợi ích thiết thực người tiêu dùng lựa chọn mua sắm đây, qua nâng cao hài lòng khách hàng Siêu thị 91 Giải pháp nhằm nâng cao lợi cạnh tranh giá Trước tiên, để có sở xây dựng lợi cạnh tranh giá, Siêu thị cần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp gắn bó lâu dài với nhà cung cấp Với số nhà cung cấp, hệ thống Siêu thị Intimex chắn nơi tiêu thụ lượng lớn sản phẩm họ đó, việc Intimex thương thảo để có mức giá mua vào tối ưu đề cập tới Đối với nhà cung cấp trung thành, thông qua việc đàm phán thương lượng, Siêu thị mua hàng với giá thấp phân phối đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý Nếu phát triển mặt hàng mang nhãn hiệu riêng Intimex giải pháp hiệu cạnh tranh giá doanh nghiệp Thống từ bước sản xuất, đóng gói phân phối giúp Intimex chủ động việc điều chỉnh sản lượng, tính toán giá loại bỏ toàn yếu tố trung gian Rõ ràng, sản phẩm có giá vô cạnh tranh so với siêu thị khác, qua đó, tạo ý chiếm quan tâm người tiêu dùng Với mặt hàng lương thực, thực phẩm tươi sống rau, củ, quả, Intimex xây dựng sách hoạt động lâu dài, kết hợp xây dựng mô hình vườn, ao, chuồng với hộ nông dân, người trực tiếp trồng trọt chăn nuôi, qua đó, tiếp cận với nguồn hàng chất lượng mà không thông qua cấp trung gian Thu mua vườn trang trại, thực đóng gói chuyên chở trực tiếp tới siêu thị hệ thống Intimex giải pháp cụ thể giúp giảm thiểu chi phí trung gian, giảm giá thành nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm loại chợ truyền thống siêu thị khác Tuy nhiên, Siêu thị cần có kế hoạch tiêu thụ hàng hóa ngày sát với thực tế để đảm bảo nguồn hàng tươi chất lượng Giá sản phẩm Siêu thị phải niêm yết rõ ràng cụ thể sản phẩm cài biển giá tương ứng kệ hàng, nơi đặt sản phẩm đó, giúp khách hàng có nhìn thuận mắt dễ dàng việc so sánh mặt hàng với Đối với sản phẩm có chương trình khuyến giá, siêu thị thực hệ thống nhãn vàng để tạo điểm nhấn dễ dàng thu hút ý khách hàng 92 TÓM TẮT CHƢƠNG Căn vào số liệu thu thập từ khảo sát, dựa phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Siêu thị Intimex Bờ Hồ, chương 3, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Siêu thị Song song với biện pháp nhằm trì phát triển nguồn hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa; đầu tư trang thiết bị đại, xây dựng không gian mua sắm trang hoàng, lỗng lẫy; tác giả đặc biệt trọng tới việc phát triển nguồn nhân lực, xây dựng tác phong làm việc chuyên nghiệp thúc đẩy tinh thần làm việc nhân viên Siêu thị Nắm bắt cách thức để không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó, thực mục tiêu làm khách hàng hài lòng, thúc đẩy phát triển Siêu thị Ngoài ra, tác giả đề xuất số hướng cụ thể nhằm nâng cao mức độ cạnh tranh giá với chất lượng sản phẩm giá bán công cụ cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp, nhiên, Siêu thị, giá bán rào cản không nhỏ khiến nhiều khách hàng sẵn sàng bỏ qua Siêu thị để tìm đến điểm mua sắm khác có giá bán phù hợp với túi tiền khách 93 KẾT LUẬN Thị trường bán lẻ Việt Nam chuyển hội nhập mạnh mẽ, năm 2014 - 2015, bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, ngành bán lẻ Việt Nam đón nhận nhiều thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) lớn như: Tập đoàn TCC (Thái Lan) mua Metro Cash& Carry Việt Nam; Vingroup mua Vinatex, Maximark; Aeon (Nhật Bản) mua phần Citimart thông tin Tập đoàn Casino (Pháp) công bố bán hệ thống Big C Việt Nam Từ năm 2016, nhiều hiệp định thương mại tự Việt Nam tham gia có hiệu lực, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) ký kết việc hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN tạo môi trường kinh doanh mở rộng với nhiều hội xen lẫn thách thức Các nhà bán lẻ nước vừa có tiềm lực tài chính, nguồn hàng vừa có kinh nghiệm quản lý Vì thế, để tăng lực cạnh tranh, doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam buộc phải liên kết tạo mạng lưới chung phải tự tạo lập mạng lưới quy mô lớn độc lập để tránh tình trạng “cá lớn nuốt cá bé” Với thách thức có, Siêu thị thuộc hệ thống Intimex nói chung Siêu thị Intimex Bờ Hồ nói riêng mặt nỗ lực để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, giữ vững niềm tin nơi khách hàng, mặt khác không ngừng đầu tư mở rộng hệ thống, phát triển điểm bán nhanh mạnh nhà đầu tư nước Hơn 15 năm cọ xát, vừa cạnh tranh vừa học hỏi đối thủ Suốt thời gian đó, Intimex phát huy tinh thần phục vụ tận tâm, thái độ chuyên nghiệp thấu hiểu sâu sắc nhu cầu, thói quen mua sắm, từ đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng nước Mạng lưới rộng khắp nước lượng lớn khách hàng trung thành, mối liên kết chặt chẽ với đơn vị cung cấp hàng hóa uy tín mạnh Intimex Cuộc nghiên cứu khám phá nhân tố quan trọng xuất phát từ Siêu thị có tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng mua sắm Siêu thị như: Thái độ phục vụ nhân viên Siêu thị, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Chất lượng hàng hóa sách giá Ngoài ra, yếu tố từ phía khách hàng như: thu nhập, nghề nghiệp, thói quen mua sắm kỳ vọng 94 khách hàng Siêu thị thăm quan mua sắm góp phần tác động không nhỏ tới hài lòng khách hàng Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm Siêu thị Intimex Bờ Hồ đề tài nghiên cứu thực tế thực khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12/2015, nhằm đánh giá tác động yếu tố đến hài lòng khách hàng Siêu thị Từ việc nghiên cứu sở lý luận chương 1; điều tra, phân tích liệu thu thập chương 2; tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Siêu thị Intimex Bờ Hồ chương Với kiến thức trình độ có hạn, tài liệu tham khảo chưa nhiều, thời gian eo hẹp, chắn luận văn khó tránh khỏi sơ xuất, thiếu sót Vì vậy, mong nhận nhiều kiến thức, kinh nghiệm đóng góp thực tế từ Thầy, Cô để đề tài nghiên cứu hoàn thiện 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê Nguyễn Hữu Thân, 2008, Quản trị nhân sự, Nhà xuất Thống kê TS Phạm Thị Kim Ngọc, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu khoa học, Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội TS Phạm Thị Kim Ngọc, Bài giảng Hành vi tổ chức, Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội ThS Nguyễn Tiến Dũng, Bài giảng Hành vi người tiêu dùng, Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội TS Lê Hiếu Học, Bài giảng Quản lý chất lượng, Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, NXB Thống Kê Báo cáo tài hợp Intimex (2012 - 2014), Công ty cổ phần Intimex Việt Nam Website: https://www.google.com 96 PHỤ LỤC 97