LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Những số liệu, tư liệu, kết đưa luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình nghiên cứu khoa học Ngƣời cam đoan Lê Thành Việt LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn TS Lê Hiếu Học nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ hoàn thành đề tài Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo đồng nghiệp Công ty Cổ phần Traphaco giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian qua cung cấp cho tài liệu có liên quan dẫn từ thực tế làm việc công ty để hoàn thành tốt đề tài Tác giả Lê Thành Việt MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .1 LỜI CẢM ƠN .2 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ 11 CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN BÁN .11 1.1 Khái quát hoạt động marketing 11 1.2 Khái quát xúc tiến hỗn hợp .12 1.2.1 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12 1.2.2 Thành phần quy trình bƣớc xúc tiến hỗn hợp 14 1.3 Lý luận xúc tiến bán 15 1.3.1 Khái niệm xúc tiến bán .15 1.3.2 Bản chất 16 1.3.3 Mục đích xúc tiến bán 16 1.3.4 Vai trò sách xúc tiến bán 17 1.3.5 Quy trình xúc tiến bán 17 1.3.6 Nội dung sách xúc tiến bán 18 TÓM TẮT CHƢƠNG 31 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 32 2.1 Khái quát Công ty cổ phần Traphaco 32 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 2.2.2 Bộ máy tổ chức .37 2.2.3 Khái quát hoạt động kinh doanh 38 2.2 Phân tích thực trạng sách xúc tiến bán Công ty cổ phần Traphaco 43 2.2.1 Chƣơng trình xúc tiến bán Công ty giai đoạn 2012 - 2015 43 2.2.2 Công cụ, công cụ hỗ trợ xúc tiến bán Công ty 45 2.2.3 Tổ chức triển khai hoạt động xúc tiến bán công ty .54 2.2.4 Thử nghiệm trƣớc chƣơng trình xúc tiến bán 56 2.2.5 Tổ chức thực kiểm tra chƣơng trình xúc tiến bán công ty 56 2.3 Đánh giá sách xúc tiến bán Công ty 58 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 58 2.3.2 Những hạn chế 60 2.3.3 Nguyên nhân tồn 61 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÖC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI CÔNG TY CP TRAPHACO .63 3.1 Định hƣớng phát triển Công ty cổ phần Traphaco thời gian tới 63 3.1.1 Tầm nhìn: 63 3.1.2 Sứ mệnh: 63 3.1.3 Giá trị cốt lõi: 63 3.1.4 Định hƣớng phát triển thời kỳ hội nhập 64 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện sách xúc tiến bán Công ty cổ phần Traphaco: .65 3.2.1 Hoàn thiện sách xúc tiến bán 65 3.2.2 Các giải pháp khác 70 KẾT LUẬN .76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt TỪ VIẾT TẮT STT DIỄN GIẢI CTCP Công ty cổ phần CPDP: Cổ phần dƣợc phẩm DT Doanh thu HĐQT Hội đồng quản trị KSCL Kiểm soát chất lƣợng SĐK Số đăng ký TRA Công ty cổ phần Traphaco XNK Xuất nhập YHCT: Y học cổ truyền Tiếng Anh TÊN STT VIẾT TẮT APEC ASEAN ETC TÊN TIẾNG ANH TÊN TIẾNG VIỆT Asia-Pacific Economic Diễn đàn hợp tác kinh tế Cooperation Châu Á – Thái Bình Dƣơng Association of outheast Hiệp hội quốc gia Đông Asian ations Nam Á Ethiscal the couter Thuốc kê đơn Good Agricultural and Thực hành tốt trồng trọt Collection Practices thu hái dƣợc liệu GACP GLP GMP GPs Good Practice standards GSP Good Storage Practices OTC Over the couter 10 USP 11 WHO World health organisation Tổ chức y tế Thế giới 12 WTO World Trade Organization Tổ chức thƣơng mại giới Good Laboratory Practices Good Manufacturing Practices The United States Pharmacopeial Convention Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc Thực hành tốt sản xuất thuốc Các tiêu chuẩn thực hành tốt Thực hành tốt bảo quản thuốc Thuốc không cần kê đơn Tiêu chuẩn dƣợc điển Mỹ DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ HÌNH: Hình 1.1: Quy trình thực xúc tiến hỗn hợp 15 Hình 1.2 Quy trình xúc tiến bán 18 Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm chủ lực TRAPHACO 39 Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm tiêu biểu TRAPHACO 40 Hình 2.3 Hình ảnh hội chợ triển lãm thuốc năm 2013 .46 Hình 2.4 Hội nghị khách hàng Bình Định năm 2013 49 Hình 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu Markeing .71 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức Công ty cổ phần Traphaco 37 BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1 Kết doanh thu Traphaco năm 2012 đến 2015 42 Biểu đổ 2.2 Doanh thu theo Miền 53 BẢNG: Bảng 2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty giai đoạn .41 2012-2015 41 Bảng 2.2: Chi phí quảng cáo Công ty giai đoạn 2012-2015 51 Bảng 2.3 Chi phí hoạt động xúc tiến bán giai đoạn 2012-2015 .57 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trƣờng nay, doanh nghiệp cạnh tranh ngày gay gắt Chính vậy, để tồn phát triển, công ty phải không ngừng nâng cao vị so với đối thủ cạnh tranh Các tập đoàn, công ty lớn thay đổi sản phẩm để mang lại sức mạnh cạnh tranh cho thân doanh nghiệp Ngoài sản phẩm mới, công nghệ dây chuyền thiết bị đại khâu bán hàng khâu quan trọng việc mang lại lợi nhuận thành công cho công ty Vì mà vấn đề mà doanh nghiệp trọng quan tâm xây dựng chiến lƣợc xúc tiến bán bán hàng riêng Để khách hàng nhận biết tiến đến mua sản phẩm doanh nghiệp, hội để doanh nghiệp tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm, để chiến thắng đối thủ cạnh tranh tạo vị trí vững mạnh thị trƣờng việc tìm giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến bán, tạo dựng thƣơng hiệu vững mạnh cho doanh nghiệp vấn đề quan trọng hàng đầu Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải tạo lợi riêng tốt đối thủ cạnh tranh, phải tạo cho khách hàng nhận biết đƣợc điểm khác biệt sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Ngành Dƣợc Việt Nam không nằm xu đặc biệt kênh bán hàng bệnh viện găp nhiều khó khăn sản phẩm cạnh tranh nhiều giá không cạnh tranh chất lƣợng, doanh nghiệp Dƣợc cách vƣơn mở rộng thị phần kênh bán hàng nhà thuốc (OTC) Thị trƣờng Dƣợc OTC Việt Nam đƣợc đánh giá thị trƣờng tiềm cao với doanh thu năm 2014 16,737 tỷ đồng mức tăng trƣờng 12% Thuốc chữa bệnh loại hàng hóa đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khỏe ngƣời Vì sử dụng thuốc ngƣời tiêu dùng thƣờng mua thuốc hãng có tên tuổi Mặt khác ngày có nhiều mặt hàng thuốc nhái, thuốc giả trị trƣờng gây bất bình tâm lý ngƣời mua Cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt đòi hỏi công ty không ngừng củng cố chất lƣợng sản phẩm, vƣơn lên dành lấy thị phần chiếm lĩnh phần tâm trí khách hàng Công ty CP Traphaco hai Doanh nghiệp Dƣợc sản xuất phân phối có doanh thu lớn ngành dƣợc phẩm Việt Nam Thƣơng hiệu Traphaco quen thuộc ngƣời tiêu dùng nhƣ thị trƣờng Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt hãng dƣợc phẩm nƣớc ngoài, sản phẩm tƣơng tự công ty nƣớc dần thu hẹp thị phần Traphaco việc phát triển thị trƣờng trở lên khó khăn Đặc biệt vào cuối năm 2013, Bộ Y tế thay đổi hình thức đấu thầu kênh bán hàng bệnh viên, Traphaco gặp khó khăn tỷ trọng doanh thu chiếm tỷ trọng lớn (65%) Trƣớc tình hình đó, Công ty CP Traphaco thay đổi chiến lƣợc tập trung vào kênh bán hàng nhà thuốc (OTC) Chính vấn đề tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “ Phân tích đề xuất số giải pháp để hoàn thiện sách xúc tiến bán công ty cổ phần Traphaco” nhằm góp phần hoàn thiện sách xúc tiến bán để phát triển hệ thống phân phối, mở rộng thị trƣờng kênh bán hàng nhà thuốc OTC Mục đích nghiên cứu Phân tích đƣa giải pháp hoàn thiện sách xúc tiến bán nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng công ty cổ phần Traphaco Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận thực tiễn sách xúc tiến bán công ty cổ phần Traphaco - Phạm vị nghiên cứu không gian: Nghiên cứu Công ty CP Traphaco - Phạm vi nghiên cứu thời gian: Số liệu từ năm 2012 đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu - Cơ sở lý luận lý thuyết bán marketing - Thực tiễn sách xúc tiến bán triển khai công ty cổ phần Traphaco - Kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Traphaco Kết cấu đề tài Ngoài phần lời nói đầu kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn đƣợc chia thành chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan sở lý thuyết sách xúc tiến bán - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng sách xúc tiến bán công ty cổ phần Traphaco - Chƣơng 3: Đề xuất số giải pháp để hoàn thiện sách xúc tiến bán công ty cổ phần Traphaco 10 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI CÔNG TY CP TRAPHACO 3.1 Định hƣớng phát triển Công ty cổ phần Traphaco thời gian tới 3.1.1 Tầm nhìn: Đến năm 2020 trở thành Tập đoàn kinh tế mạnh lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, có lực nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự nhiên 3.1.2 Sứ mệnh: - Là nhà cung cấp cống hiến cho xã hội sản phẩm - dịch vụ mang tính thời đại giàu giá trị truyền thống, nhằm nâng cao chất lƣợng sống - Luôn hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo công việc có ý nghĩa hội thăng tiến cho ngƣời lao động - Gia tăng giá trị, lợi ích cho nhà đầu tƣ 3.1.3 Giá trị cốt lõi: - Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ định tồn doanh nghiệp - Gia tăng giá trị cho xã hội, khách hàng, ngƣời lao động cổ đông mục tiêu động lực phát triển bền vững - Lao động sáng tạo tảng phát triển - Quan hệ hợp tác, chia sẻ, cam kết thực cam kết tảng văn hóa doanh nghiệp - Thời đại truyền thống sắc TRAPHACO Với quan điểm phát triển bền vững dựa không ngừng hoàn thiện nâng cao chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ; gắn phát triển doanh nghiệp với bảo vệ môi trƣờng xây dựng văn hóa doanh nghiệp Trong năm qua, với chiến lƣợc phát triển Con đƣờng Sức khỏe Xanh, Traphaco tận dụng lợi đa dạng sinh học Việt Nam y học cổ truyền lâu đời phong phú để phát triển thuốc từ dƣợc liệu Traphaco không ngừng nghiên cứu, phát triển chuỗi giá 63 trị xanh từ: Nguyên liệu – Công nghệ - Sản phẩm – Dịch vụ phân phối Traphaco đƣa thị trƣờng sản phẩm độc đáo công thức, có hiệu điều trị cao, an toàn cho ngƣời sử dụng, có khả cạnh tranh đƣợc với sản phẩm nhập ngoại Thị trƣờng: Hƣớng tới xuất song song với thỏa mãn tối đa nhu cầu nƣớc, góp phần thực chiến lƣợc thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội Phát triển đa chức năng, trọng công tác nghiên cứu khoa học, đào tạo phát triển nguồn nhân lực 3.1.4 Định hướng phát triển thời kỳ hội nhập - Đầu tƣ nâng cao nguồn lực ngƣời, đổi công nghệ, thiết bị đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trƣờng đảm bảo tốc độ tăng trƣởng cao (trung bình 15%/năm) theo hƣớng công nghiệp hoá đại hoá, hội nhập đƣợc với kinh tế quốc tế khu vực - Thực giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực (Đào tạo mới, đào tạo lại, đào tạo nƣớc nƣớc), Đổi mô hình quản lý công ty cho phù hợp với qui mô tình hình hội nhập (Công ty mẹ, công ty sở hữu đan xen vốn) - Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm từ dƣợc liệu, dẫn đầu nghiên cứu phát triển thuốc từ dƣợc liệu Việt Nam; giữ vững thị phần sản phẩm truyền thống, đồng thời mở rộng thị trƣờng giới đảm bảo phát triển bền vững - Phát triển kênh phân phối OTC có số lƣợng khách hàng lớn Việt Nam Thay đổi quản trị kênh nhà thuốc nâng cấp hệ thống phân phối bền vững đƣợc Traphaco bắt đầu triển khai từ 1/1/2014 quan điểm phát triển đồng lợi, tập trung vào khách hàng trực tiếp (nhà thuốc bán lẻ) 64 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện sách xúc tiến bán Công ty cổ phần Traphaco: 3.2.1 Hoàn thiện sách xúc tiến bán 3.2.1.1 Căn giải pháp Hoạt động xúc tiến bán hoạt động cần thiết cho phát triển lâu dài công ty Làm tốt hoạt động giữ đƣợc khách hàng lôi thu hút đƣợc khách hàng tiềm năng, có nhƣ làm tăng lƣợng tiêu thụ, làm cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào sản phẩm công ty nhƣ tạo dựng đƣợc hình ảnh, uy tín cho công ty 3.2.1.2 Nội dung giải pháp Để thực tốt hoạt động nữa, công ty cần thực hoạt động sau: - Khuyến + Tăng cƣờng hoạt động khuyến  Các chƣơng trình khuyến mại thu hút khách hàng có nhu cầu sản phẩm Tuy nhiên, nhƣ đề cập chƣơng trƣớc, công ty có hoạt động khuyến mại nhân viên kinh doanh, đại lý, nhà thuốc bán lẻ đầu mối khách hàng lớn mua hàng trực tiếp công ty theo hợp đồng Thực tế, ngƣời tiêu dùng mua hàng nhỏ lẻ gần nhƣ không đƣợc hƣởng lợi từ chƣơng trình khuyến mại công ty Do đó, bên cạnh đợt khuyến mại cho nhân viên kinh doanh, đại lý, nhà thuốc bán lẻ đầu mối khách hàng mua theo hợp đồng thƣơng mại, công ty cần có đợt khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng mua hàng nhỏ lẻ phải có cam kết cụ thể chắn công ty hệ thống phân phối việc đảm bảo thực nghiêm túc hoạt động  Đối với đại lý thuốc lớn, công ty thực thƣởng theo doanh thu theo khoảng doanh thu khác đƣợc thƣởng theo tỷ lệ khác Có thể áp dụng khác vùng thị trƣờng khác nhƣng ƣu tiên đại 65 lý vùng thị trƣờng có nhu cầu thấp  Đối với sản phẩm nên thực sách mở buổi hƣớng dẫn, hội thảo, chƣơng trình khuyến mại dịch vụ sau bán hàng, khách hàng mua sản phẩm Thông qua chƣơng trình khách hàng đóng góp nhiều ý kiến giúp công ty hoàn thiện sản phẩm nhƣ giúp sản phẩm tiếp cận với khách hàng thâm nhập vào thị trƣờng cách dễ dàng nhanh chóng  Tăng cƣờng đầu tƣ trang bị cho đại lý nhà thuốc bán lẻ đầu mối thiết bị, dụng cụ trƣng bày, hỗ trợ bán hàng Tƣ vấn, hƣớng dẫn cho ngƣời bán hàng kĩ bán hàng, kĩ trƣng bày sản phẩm - Chính sách bán hàng + Duy trì nâng cao vai trò kiểm soát sách bán hàng công ty áp dụng từ năm 2014 Với sách bán hàng này, Traphaco nên tập trung khai thác khách hàng lẻ để giảm vai trò khách hàng sỉ + Sử dụng kênh giám sát để đánh giá tuân thủ khách hàng với sách bán hàng cho nhà thuốc Tăng thêm 3% chiết khấu cho nhóm khách hàng kênh bán hàng OTC - Bán hàng cá nhân + Việc tuyển chọn nhân viên bán hàng dựa theo đặc điểm chung mà nhân viên bán hàng giỏi công ty có mà phải xem xét đến mục tiêu công ty cần đạt đƣợc Việc kết hợp nhƣ giúp công ty có chọn lựa hiệu + Thƣờng xuyên có đợt đào tạo với quy mô khác (có thể 1-2 lần/năm), tập huấn cho nhân viên kinh doanh kĩ mềm (kĩ giao tiếp, kĩ bán hàng…) kiến thức cần thiết khác + Thƣởng nóng nhân viên kinh doanh có hoạt động xuất sắc, đặc biệt, không vào dịp đặc biệt ví dụ nhƣ nhân viên có ý tƣởng giúp công ty khắc phục cố hay hoàn thiện sản phẩm…hay nhân viên đạt đƣợc thành tích cao chiến dịch bán hàng… 66 + Thƣờng xuyên có đợt kiểm tra (hàng tháng, hàng quý, hàng năm), đánh giá lại nhân viên kinh doanh để kịp thời đào tạo lại, đào tạo bổ sung loại bỏ nhân viên kinh doanh làm việc chƣa hiệu không đáp ứng yêu cầu công việc đồng thời có biện pháp khuyến khích động viên nhân viên kinh doanh làm việc hiệu quả, xuất sắc nhƣ tặng giấy khen, thƣởng tiền…Công ty kết hợp đánh giá nhân viên thông qua mức tiêu thụ ngƣời, so sánh với định mức đƣợc đặt cho họ đồng thời kết hợp với đánh giá thái độ làm việc nhƣ đánh giá, phản ánh khách hàng nhân viên - Marketing trực tiếp Ngoài hình thức marketing trực tiếp tại, công ty nên phát triển hệ thống sở liệu khách hàng cách chuyên nghiệp áp dụng công nghệ trình quản lý điều hành hệ thống sở liệu Ngoài ra, công ty áp dụng kết hợp thêm số hình thức sau đây: + Công ty gửi email, fax, tin nhắn thông báo đến tất đối tác thành viên kênh công ty đƣa sản phẩm hoạt động + Công ty xuất Catalogue, Brochure để giới thiệu công ty sản phẩm công ty gửi đến thành viên kênh, đến đối tác tiềm năng, đến khách hàng; sử dụng ấn hội trợ, triển lãm… + Công ty phát triển hình thức đặt hàng trực tuyến thông qua trang web riêng công ty + Công ty thực marketing đáp ứng trực tiếp truyền thanh, tạp chí, báo Những ngƣời nghe hay đọc mặt hàng công ty quay số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng - Quảng cáo mục tiêu + Đánh giá vai trò hoạt động quảng cáo công ty Quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ công ty, biết đến ƣu sản phẩm, lúc gợi mở để họ mua hàng công ty + Công ty cần đầu tƣ cách nghiêm túc, trọng cho hoạt động quảng cáo, dành cho công tác khoản ngân sách thích hợp tích cực thực 67 hoạt động quảng cáo + Truyền hình phƣơng tiện quảng cáo có nhiều ƣu điểm nhƣ phạm vi hoạt động rộng, tiếp cận đƣợc nhiều đối tƣợng,…Công ty nên đợt tăng cƣờng quảng cáo truyền hình khoảng cách đợt hợp lý giúp cho công ty sản phẩm đƣợc biết đến nhiều thị trƣờng nhƣ để thuyết phục, nhắc nhở, thu hút ngày nhiều khách hàng đến với công ty Công ty tài trợ cho trƣơng trình truyền hình nhƣ trƣơng trình sức khỏe, chất lƣợng sống,…Tuy nhiên, phƣơng tiện có chi phí cao, công ty cần có tính toán, lên kế hoạch đầu tƣ hợp lý Traphaco nên tập trung quảng cáo truyền hình theo vùng miền hiệu văn hóa miền khác Việc vừa hiệu quảng cáo giảm chi phí quảng cáo + Công ty thực quảng cáo kết hợp phát thanh, báo chí, internet, phƣơng tiện giao thông Đây phƣơng tiện có chi phí thấp nhƣng lại có phạm vi hoạt động rộng + Ứng dụng digital marketing để mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ cách sử dụng kênh phân phối trực tuyến định hƣớng theo sở liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng thời điểm, nhu cầu, đối tƣợng với mức chi phí hợp lí Trong thời đại công nghệ thông tin nay, Digital Marketing trở thành công cụ quan trọng hoạt động marketing Traphaco nên kết hợp hoạt động để đánh giá, nghiên cứu phản hồi từ khách hàng để kịp thời đƣa giải pháp cần thiết nhằm thúc đẩy cho hoạt động bán hàng + Tiếp tục tham gia hội chợ, triển lãm,…cả nƣớc quốc tế cách thƣờng xuyên, tích cực, tạo dấu ấn riêng, ấn tƣợng tốt đẹp với khách hàng Đây cách thức mà công ty tiếp cận trực tiếp đông đảo đối tƣợng tiêu dùng hội để công ty hiểu biết khách hàng củng cố niềm tin với khách hàng Đồng thời cần đầu tƣ cách nghiêm túc vào hoạt động khác nhƣ tìm hiểu khách hàng, tham khảo ý kiến khách hàng Không vậy, qua đợt hội chợ, triển lãm, công ty học tập, rút kinh nghiệm từ doanh nghiệp khác ngành để từ nâng cao đƣợc hiệu sản xuất kinh doanh, tạo 68 đƣợc dấu ấn, ấn tƣợng tốt với khách hàng + Công ty nên xuất Catalog để giới thiệu toàn nội dung, chức năng, nhiệm vụ, sản phẩm công ty Các sản phẩm mẫu đƣợc in thành trang ảnh có thích cụ thể bao gồm loại sản phẩm, ký hiệu mã sản phẩm, kích thƣớc,… + Quảng cáo panô khu vực đƣờng cao tốc, đƣờng có lƣu lƣợng xe qua lại hàng ngày lớn khác - PR + Giải tốt mối quan hệ công ty với quan, tổ chức chức xã hội có liên quan trình sản xuất kinh doanh công ty + Tích cực tham gia hoạt động cộng đồng địa phƣơng nơi công ty có hoạt động sản xuất kinh doanh + Nghiên cứu, áp dụng công nghệ, nguyên vật liệu giúp tiết kiệm lƣợng, tài nguyên, góp phần bảo vệ môi trƣờng, thân thiện với thiên nhiên + Đầu tƣ thực tốt nói chuyện hiệp hội thƣơng mại, hội nghị khách hàng…cũng nhƣ việc trả lời vấn giới truyền thông dịp tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh công ty + Công ty tham gia bảo trợ hoạt động thể thao văn hóa để tiếp cận công chúng mục tiêu Việc bảo trợ tạo hội cho công ty để mời tiếp đón ngƣời cung ứng, ngƣời phân phối khách hàng nhƣ tạo ý liên tục đến tên tuổi sản phẩm công ty + Ngoài hội nghị khách hàng đƣợc tổ chức thƣờng niên công ty tổ chức buổi họp mặt với khách hàng thân thiết công ty nhằm tạo dựng thắt chặt mối quan hệ bền đẹp với họ mà tiếp thu đƣợc thông tin, ý kiến giá trị từ khách hàng này, từ có điều chỉnh kịp thời hợp lý + Nỗ lực việc nâng cao phúc lợi cho cán công nhân viên công ty, tạo môi trƣờng làm việc thân thiện, tích cực, văn hóa doanh nghiệp tốt đẹp Tiếp tục tổ chức hoạt động nhƣ hội thi thể dục thể thao, thi tay nghề,…để tạo điều kiện cho cán công nhân viên đƣợc giao lƣu, học hỏi, hiểu biết lẫn hiểu 69 biết công ty nhƣ chứng tỏ đƣợc khả + Tổ chức buổi trao đổi trực tiếp điều kiện thuận lợi khác để đoàn thể công ty có hội trao đổi với ban lãnh đạo vấn đề, khó khăn, vƣớng mắc kiến nghị công nhân viên công ty nhƣ đoàn thể Công ty nên tôn trọng, tiếp thu góp ý, kiến nghị tích cực việc xử lý hỗ trợ xử lý vấn đề + Phân chia lợi ích cách công bằng, tạo môi trƣờng đầu tƣ công khai, minh bạch cổ đông đầu tƣ vào công ty + Công ty nên tạo phƣơng tiện nhận dạng bật thể chíng logo công ty, văn phòng phẩm, sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, nơi để xe Việc giúp củng cố đặc điểm nhận dạng công ty giúp công ty thu hút đƣợc ý đối tác khách hàng + Đối với thị trƣờng mục tiêu, công ty dựa vào tƣ liệu truyền thông để xây dựng hình ảnh sản phẩm, công ty 3.2.2 Các giải pháp khác: 3.2.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường Công ty không ngừng củng cố phát triển thị trƣờng, điều đòi hỏi phải có phƣơng pháp tiếp cận phù hợp để thu thập, xử lý thông tin kịp thời xác Đồng thời thang bậc biến động có tính gia tốc thị trƣờng thành tựu nghiên cứu lĩnh vực khác phát sinh đòi hỏi cấp thiết nhận thức sâu sắc hơn, nét chất đặc trƣng thị trƣờng Hiện công ty chƣa có cán chuyên môn phận độc lập để có đủ trình độ thời gian để tìm kiếm phân tích đầy đủ thông tin việc xác định đối tƣợng cho số mục tiêu sách xúc tiến bán chƣa hợp lý Dự báo đƣợc tính khả thi việc triển khai sách xúc tiến bán trƣớc vào thực tiễn Đo lƣờng đƣợc kết thực nội dung chi tiết sách xúc tiến bán triển khai để đánh giá đƣợc tính hiệu sách 70 Nghiên cứu thị trƣờng công ty phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên Công ty phải tích cực theo dõi thái độ khách hàng ngƣời tiêu thụ để tiến tới hoàn thiện sản phẩm Thông qua việc nghiên cứu, công ty nhìn đƣợc cách khái quát thị trƣờng dƣợc phẩm nhu cầu khách hàng biến động thị trƣờng Tùy vào mục đích nghiên cứu, công ty cần xác định hình thức phù hợp để tiến hành nghiên cứu Có hình thức mà công ty lựa chọn nhƣ: - Nghiên cứu bàn - Nghiên cứu trƣờng - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lƣợng - Nghiên cứu mô tả - Nghiên cứu đột xuất - Nghiên cứu liên tục - Nghiên cứu kết hợp Công ty tham khảo quy trình nghiên cứu marketing sau: Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Trình bày kết thu đƣợc Thu thập thông tin Phân tích thông tin Hình 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu Markeing 71 Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cần vào nhiều yếu tố nhƣ: tình hình tài công ty, điểm mạnh công ty, chiến lƣợc cạnh tranh, vị công ty thị trƣờng, đặc điểm sản phẩm, mức độ cạnh tranh thị trƣờng,… Công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo phƣơng pháp chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm kết hợp với việc sử dụng chiến lƣợc marketing phân biệt Traphaco nên sử dụng đồng thời nhiều kết nghiên cứu thị trƣờng công ty có kinh nghiệm lĩnh vực sức khỏe giới nhƣ: IMS Health - Mỹ, TNS Kantar Media để đánh giá đƣợc xác Ngoài việc sử dụng kết nghiên cứu độc lập đơn vị trên, công ty nên thành lập phận nghiên cứu thị trƣờng để thực nhiệm vụ riêng nghiên cứu thị trƣờng cho doanh nghiệp Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng làm tăng cƣờng khả tiêu thụ nhƣ tạo điều kiện cho chiến lƣợc củng cố mở rộng thị trƣờng thiêu thụ công ty Traphaco muốn phát triển dòng sản phẩm thị trƣờng mới, hoạt động trở nên quan trọng việc đánh giá đƣợc tính khả thi hoạt động xúc tiến 3.2.2.2 Hoàn thiện sách giá Giá yếu tố vô quan trọng Giá có ảnh hƣởng lớn tới khối lƣợng hàng hóa, thƣờng xuyên tiêu chuẩn việc định mua hàng khách hàng Đồng thời giá có tác động trực tiếp đến lợi nhuận công ty Do vậy, điều cần thiết công ty phải xây dựng sách giá phù hợp ổn định Ổn định giá bán sản phẩm công ty CP Traphaco sản xuất nhƣ phân phối độc quyền toàn kênh phân phối Để nâng cao hiệu sách giá nhƣ chiến lƣợc marketing 72 mình, công ty cần xác định rõ ràng mục tiêu định giá giai đoạn cụ thể, xem mục tiêu có phù hợp với hay không phù hợp với mục tiêu chung doanh nghiệp hay không? Không vậy, giai đoạn cụ thể, công ty cần phân tích, định lƣợng chi phí Đây sở để công ty xác định giá sàn cho sản phẩm mình, công ty cần lƣợng định cách xác chi phí, bao gồm: - Chi phí sản xuất sản phẩm: Chi phí mua nguyên vật liệu, tiền lƣơng trả cho công nhân viên,… - Chi phí phân phối bán hàng, bao gồm: + Chi phí vận chuyển sản phẩm + Chi phí bán hàng + Hoa hồng trả cho đại lý - Chi phí hỗ trợ marketing phát triển sản phẩm + Chi phí nghiên cứu lựa chọn thị trƣờng + Chi phí quảng cáo + Chi phí xúc tiến bán hoạt động yểm trợ khác + Các chi phí marketing khác - Các chi phí có liên quan Công ty cần phân tích giá thị trƣờng cách xác từ đƣa mức giá dự kiến phù hợp Kết hợp tất phân tích đây, công ty định sách giá cho thích hợp Công ty kết hợp sách giá với sách giá chiết khấu theo chức năng, áp dụng cho thành viên hệ thống phân phối Bằng cách này, công ty đẩy mạnh tiêu thụ qua hệ thống phân phối nữa, đồng thời nâng cao lòng trung thành thành viên hệ thống với Công ty thực bớt giá khuyến cho đại lý, cửa hàng tham gia quảng cáo chƣơng trình hỗ trợ tiêu thụ 73 Ngoài ra, công ty tính đến việc đƣa vào sách giá giá bán trọn gói, giá bán phân biệt theo khoảng số lƣợng sản phẩm, theo vùng, theo giai đoạn khác nhau, theo phƣơng thức toán khác để tăng mức độ kích thích ngƣời tiêu dùng đoạn thị trƣờng khác Tuy nhiên, với sản phẩm độc quyền công ty nên định giá ổn định, dao động giới hạn nhỏ Trong tình hình nay, bên cạnh việc thực sách giá tại, công ty nên chủ động giảm giá nhằm đảm bảo doanh thu đồng thời bảo vệ thị phần 3.2.2.3 Hoàn thiện kênh phân phối Làm tốt công tác phân phối góp phần thúc đẩy hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh Các hoạt động phân phối thƣờng phức tạp có ảnh hƣởng trực tiếp đến tất hoạt động khác Chính sách phân phối Traphaco áp dụng tập trung kênh bán hàng nhà thuốc (OTC) đo cần nâng cao hiệu hoạt động kênh - Về thiết kế kênh phân phối: Bên cạnh sách thiết kế kênh phân phối tại, công ty tham khảo số đề xuất sau: Khi lựa chọn giải pháp cho kênh, xác lập kênh: + Công ty mở rộng mạng lƣới tiêu thụ cách xác định thêm nhiều kênh bán hàng khác + Ở thị trƣờng xa, chi phí vận chuyển tốn kém, công ty cân nhắc việc sử dụng trung gian thực sản xuất chỗ phƣơng án phù hợp + Việc phân bố hệ thống phải tránh tình trạng có chỗ dày đặc, có chỗ thƣa thớt khiến cho nơi cạnh tranh lẫn nhau, nơi hàng hóa không đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng + Công ty nên có số đại lý độc quyền với ràng buộc chặt chẽ đoạn thị trƣờng nhằm đảm bảo đƣợc kiểm soát mức độ định đối 74 với mạng lƣới phân phối đoạn thị trƣờng ổn định định kênh phân phối công ty - Về quản trị kênh phân phối: + Thực tốt việc nghiên cứu, kiểm ta, phân tích hoạt động kênh Nó phải đảm bảo đƣợc mục tiêu công ty Khi có mắt xích kênh gặp phải khó khăn cần có trợ giúp kịp thời để mắt xích hoạt động bình thƣờng trở lại nhƣng có mắt xích hoạt động không hiệu gây ảnh hƣởng tiêu cực tới hoạt động kênh cần xem xét loại bỏ cần thiết nhằm đảm bảo hoạt động ổn định hiệu toàn kênh + Đối với nhà phân phối có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, công ty phải tìm biện pháp thu hút cảm tình động viên mạng lƣới để họ trở thành ngƣời giới thiệu, quảng cáo, vận động ngƣời tiêu dùng mua hàng công ty cung cấp thông tin cần thiết khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh công ty + Tăng cƣờng mối quan hệ phận kênh thông qua hợp đồng kinh tế, chia sẻ quyền lợi, hình thức ƣu đói,…Công ty phải tìm hiểu, lựa chọn, xây dựng mạng lƣới tin cậy, trung thực, sòng phẳng quan hệ với dựa chữ tín + Định đánh giá thành viên kênh (theo tháng, quý, năm) từ xem xét đến việc loại bỏ hay thành viên hoạt động hiệu thực thƣởng thành viên hoạt động xuất sắc nhƣ thƣởng tiền, chuyến du lịch, giấy khen… 75 KẾT LUẬN Trong ngành Dƣợc Việt Nam, cạnh tranh doanh nghiệp dƣợc phẩm nƣớc nhƣ nƣớc diễn khốc liệt, doanh nghiệp có chiến lƣợc phát triển sản phẩm, thực sách bán phù hợp, tạo lập hệ thống phân phối rộng khắp chiến lƣợc marketing để đƣa sản phẩm công ty đến với khách hàng cách hiệu nhanh chóng Đó ngày định đến thành công hay thất bại doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Bán hàng khâu quan trọng việc mang lại lợi nhuận thành công cho công ty Vì mà vấn đề mà doanh nghiệp trọng quan tâm xây dựng chiến lƣợc xúc tiến bán bán hàng riêng Để khách hàng nhận biết tiến đến mua sản phẩm doanh nghiệp, hội để doanh nghiệp tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm, để chiến thắng đối thủ cạnh tranh tạo vị trí vững mạnh thị trƣờng việc tìm giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến bán, tạo dựng thƣơng hiệu vững mạnh cho doanh nghiệp vấn đề quan trọng hàng đầu Nhận thức đƣợc tầm quan trọng công tác Bán hàng tồn phát triển Công ty hiểu đƣợc công tác xây dựng sách xúc tiến bán phù hợp, Công ty cổ phần TRAPHACO đã, trọng đến sách xúc tiến bán, marketing để đáp ứng yêu cầu ngày cao công việc mở rộng thị trƣờng, tăng trƣởng doanh thu, tạo nên phát triển bền vững Công ty môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nhƣ Qua thời gian làm việc, tìm hiểu thực đề tài Công ty cổ phần TRAPHACO, nhận thấy công tác bán hàng marketing có vai trò quan trọng tác động đến việc tồn doanh nghiệp kinh tế thị trƣờng cạnh tranh ngày trở nên gay gắt nhƣ Tuy nhiên, luận văn đƣợc nghiên cứu trình bày giới hạn kiến thức tác giả, thời gian hạn hẹp nên không tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến thầy, cô giáo ngƣời quan tâm đến vấn đề 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Bộ kế hoạch đầu tƣ (2004) Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing - Nhà xuất Thống kê 1997 PGS.TS Phan Tố Uyên (2008), Phát triển hệ thống phân phối bán lẻ Hà Nội điều kiện Việt Nam thành viên tổ chức thương mại giới WTO Giáo trình quản trị Marketing – NXB ĐHKTQD TÀI LIỆU TIẾNG ANH John R Rosstier & Jayry Percy (1987) Advertising Communications and Promotion Managemen , New York: MC Graw – Hill NGUỒN INTERNET Báo cáo tài chính, kết kinh doanh Công ty cổ phần Traphaco từ 2012 đến 2015 Báo điện tử Cafef Địa chỉ: http://cafef.vn Báo điện tử Diễn đoàn doanh nghiệp Cục quản lý dƣợc - Bộ Y tế Địa chỉ: http://www.dav.gov.vn/ 77