BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐÀO THỊ THU HƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.ĐÀ NẴNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Thị Quỳnh Nga Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thành phố Đà Nẵng nằm miền Trung Việt Nam biết đến nơi có sáu bãi biển đẹp hành tinh Sau bình chọn điểm đến hấp dẫn châu Á, nói du lịch Đà Nẵng có phát triển vượt bậc, bứt phá số lượng khách du lịch nước ngày tăng Tuy nhiên, theo điều tra Viện nghiên cứu phát triển KT-XH Đà Nẵng thực thời gian tháng tháng 12/2010 cho thấy có đến 77,8% du khách trả lời chắn có quay trở lại Đà Nẵng hay không Chỉ có khoảng 22,2% du khách khảo sát trả lời chắn có quay trở lại Vậy nguyên nhân dẫn đến việc du lịch Đà Nẵng đầy tiềm số lượng du khách quay lại lại không cao Việc nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch nội địa đưa kiến nghị quan, tổ chức, doanh nghiệp thực cần thiết thúc đẩy du lịch Đà Nẵng ngày phát triển Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng khách du lịch nội địa và đề xuất số giải pháp nhằm thu hút đối tượng du khách quay lại tương lai  Mục tiêu cụ thể (1) Tổng hợp lý thuyết khách du lịch, hành vi tiêu dùng du lịch, hài lòng ý định quay lại điểm đến du khách (2) Đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP Đà Nẵng du khách nội địa (3) Đo lường xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Đà Nẵng (4) Đề xuất số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quay lại thành phố Đà Nẵng tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ý định quay lại điểm đến du khách nội địa - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát thực khoảng thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2015 - Phạm vi không gian: Tại thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Việc nghiên cứu thực theo hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Phương pháp định tính Giai đoạn 2: Phương pháp định lượng Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết ý định quay lại điểm đến khách du lịch Chương 2: Thiết kế mô hình nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận gợi ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm khách du lịch - Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến” 1.1.2 Phân loại khách du lịch - Theo mục đích chuyến - Theo đặc điểm kinh tế xã hội - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ Ngoài ra, khách du lịch phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo, 1.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch vị trí địa lý mà du khách thực hành trình đến nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến người (Trích ThS Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)) 1.2.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch - Điểm hấp dẫn du lịch - Giao thông lại - Nơi ăn nghỉ - Các tiện nghi dịch vụ hỗ trợ 1.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch Theo Lê Chí Công (2014) Hành vi tiêu dùng du lịch hiểu hành vi mà du khách thể việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá loại bỏ sản phẩm du lịch mà họ mong muốn thỏa mãn nhu cầu chuyến 1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch Theo nghiên cứu công bố Mathieson Wall (1982) trích Nguyễn Văn Mạnh (2009) đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng du khách thông qua năm giai đoạn Toàn trình mô tả hình 1.1 Xác định nhu cầu mong muốn Thu thập thông tin chuyến Quyết định lựa chọn điểm đến Thực chuyến Đánh giá trải nghiệm định quay trở lại Hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch (Mathieson & Wall, 1982) 1.3.3 Các mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng a Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1975 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Đây lý thuyết hành vi người Nó sử dụng tảng lý thuyết mô hình sau Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975) b Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1985) xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải mặt hạn chế thuyết hành động hợp lý Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) Hành vi thực 1.4 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.4.1 Khái niệm ý định quay lại khách du lịch Các khái niệm ý định trở lại du khách xuất phát từ ý định hành vi, định nghĩa "một hành vi mong đợi lên kế hoạch tương lai"(Fisbein & Ajzen, 1975) Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát ý định thiết lập, hành vi thực sau Trong lĩnh vực du lịch vui chơi giải trí, ý định trở lại hành vi du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến hay điểm thu hút du lịch 1.4.2 Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định nghiên cứu giải trí du lịch Ajzen & Driver (1992) đề cập lý thuyết hành vi dự định áp dụng trực tiếp cho hoạt động giải trí khác Một số nhà nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành dự định để dự đoán tìm hiểu ý định người tham gia vào hoạt động vui chơi, giải trí, chẳng hạn chạy bộ, tham dự hoạt động bãi biển, leo núi, chèo thuyền, xe đạp Hầu hết nghiên cứu chứng minh lý thuyết hành vi dự định định sử dụng việc dự đoán giải thích hành vi tham gia vào hoạt động vui chơi, giải trí Ngoài ra, số nghiên cứu áp dụng mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán giải thích ý định khách du lịch đến tham gia loại du lịch thăm quan điểm đến khác Hầu hết nghiên cứu cho thấy lý thuyết hành vi dự định thúc đẩy hiểu biết ý định hành vi khách du lịch Nhiều tác giả kết luận sử dụng mô hình mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán ý định hành vi ý định quay trở lại đối tượng du khách tham gia vào hoạt động du lịch, giải trí 1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến khách du lịch Theo lý thuyết hành vi dự định, ý định cá nhân xác định yếu tố dự báo ba khái niệm độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên theo Pierro cộng (2003) nhà nghiên cứu nên mở rộng mô hình lý thuyết để gia tăng khả dự đoán dự đoán mô hình Vì vậy, để có giải thích tốt ý định quay lại thành phố Đà Nẵng khách du lịch nội địa, nhân tố mô hình lý thuyết hành vi dự định, tác giả dựa vào số nghiên cứu ứng dụng để bổ sung thêm số biến ảnh hưởng đến ý định quay lại du khách a Thái độ b Chuẩn chủ quan c Nhận thức kiểm soát hành vi d Động du lịch e Giá trị cảm nhận f Kinh nghiệm khứ g Các yếu tố nhân học 1.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan thành phố Đà Nẵng Diện tích: 1.257,3 km² Dân số: 1.029.000 nghìn người (năm 2015) Các quận, huyện: - Quận: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ - Huyện: Hoà Vang, Hoàng Sa Dân tộc: Việt (Kinh), Hoa, Cờ Tu, Tày Đà Nẵng trung tâm kinh tế, văn hoá, giáo dục, khoa học công nghệ lớn khu vực miền Trung - Tây Nguyên, thành phố lớn thứ Việt Nam, đứng sau TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng 2.1.2 Tổng quan du lịch thành phố Đà Nẵng a Tiềm phát triển du lịch Đà Nẵng Bên cạnh tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút du lịch bãi biển, khu du lịch Bà Nà, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Tp Đà Nẵng đầu tư phát triển sở hạ tầng, chỉnh trang đô thị, công trình công cộng để phục vụ dân sinh phát triển du lịch; đẩy mạnh dự án đầu tư du lịch; mở rộng sở lưu trú phục vụ du lịch; xây dựng hàng loạt sản phẩm du lịch mới, có sức hấp dẫn thu hút khách du lịch b Các sản phẩm du lịch đặc trưng - Du lịch biển - Du lịch tâm linh 10 Đến cuối năm 2015 số tăng cao, doanh thu du lịch Đà Nẵng công bố vào tháng 3/2016 12.700 tỷ đồng c Tỷ lệ du khách quay lại Đà Nẵng Theo BQL Chương trình phát triển lực du lịch có trách nhiệm với môi trường xã hội (2014), công bố kết khảo sát năm điểm: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An vào tháng 10/2014 Kết cho thấy khách du lịch nội địa điểm khảo sát có 39% số khách đến thăm lần đầu, 24% đến thăm lần thứ hai có 13% đến thăm lần thứ 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên sở nghiên cứu mô hình ứng dụng TPB lĩnh vực du lịch số quốc gia giới xem xét yếu tố đặc thù địa bàn thành phố Đà Nẵng, tác giả dựa mô hình nghiên cứu Cheng-Neng Lai để đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch TP Đà Nẵng khách du lịch nội địa Giá trị cảm nhận Động H1(+) H5(+) Thái độ Ý định quay lại H2(+) Chuẩn chủ quan H3(+) H6(+) H4(+) Nhận thức kiểm soát hành vi Kinh nghiệm khứ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 2.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu mô hình Giả thuyết H1: Tồn mối quan hệ Động Ý định quay lại Giả thuyết H2: Tồn mối quan hệ Thái độ Ý định quay lại Giả thuyết H3: Tồn mối quan hệ chuẩn chủ quan Ý định quay lại Giả thuyết H4: Tồn mối quan hệ Nhận thức kiểm soát hành vi ý định quay lại Giả thuyết H5: Tồn mối quan hệ Giá trị cảm nhận ý định quay lại Giả thuyết H6: Tồn mối quan hệ Kinh nghiệm khứ ý định quay lại 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính a Quy mô đối tượng vấn - Phỏng vấn sâu: người Đối tượng vấn nhân viên có kinh nghiệm, làm việc lâu năm ngành du lịch làm việc doanh nghiệp TP Đà Nẵng - Phát phiếu câu hỏi thảo luận nhóm 10 khách du lịch nội địa tham quan TP Đà Nẵng b Nội dung vấn Nội dung vấn tập trung vào thảo luận nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du khách nội địa, qua loại bỏ bổ sung thêm nhân tố, biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi 12 điều tra Đồng thời thảo luận phương án nhằm gia tăng ý định quay lại du khách 2.4.2 Kết nghiên cứu định tính Sau thực vấn sâu điều tra thử 10 khách du lịch bất kì, kết cho thấy đa phần ý kiến đồng ý với nhân tố mà tác giả đưa Tuy nhiên ý kiến chuyên gia khách du lịch đóng góp đáng kể cho tác giả trình hoàn thiện thang đo 2.5 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU Dựa vào thang đo tham khảo nghiên cứu trước từ kết nghiên cứu định tính tác giả đề xuất thang đo cho đề tài nghiên cứu 2.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm có phần: - Phần I: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá nhân tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng khách du lịch nội địa với thang đo Likert từ đến - Phần II: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đối tượng vấn bao gồm gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần viếng thăm, mục đích viếng thăm, 2.7 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo mô hình nghiên cứu thông qua liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Toàn liệu hồi đáp mã hóa, nhập liệu làm với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 13 2.7.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát 33 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho biến quan sát kích thước mẫu cần thiết n = 165(33x5) Để đạt kích thước mẫu đề tác giả gửi 350 câu hỏi vấn 2.7.2 Phương pháp xử lý số liệu Dữ liệu sau thu thập nhập liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ phù hợp mô hình lý thuyết đề xuất - Chuẩn bị liệu - Mã hóa liệu - Nhập liệu - Làm liệu 2.7.3 Các thủ tục phân tích liệu sử dụng nghiên cứu - Phân tích mô tả liệu thống kê Được thực với tất 33 biến bảng điều tra Các tiêu thống kê quan tâm trị số trung bình, mode, độ lệch chuẩn Ba thông số cho phép mô tả đánh giá chung khách du lịch yếu tố đề cập phiếu điều tra  Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach's Alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA  Phân tích hồi quy đa biến  Kiểm định khác biệt yếu tố nhân học 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Thống kê lại thông tin chung đặc điểm nhân học, số lần tới T Đà Nẵng, địa điểm lưu trú, 304 khách du lịch tham gia khảo sát theo số lượng tỉ lệ phần trăm 3.1.2 Thông tin mô tả cho biến số mô hình nghiên cứu a Thang đo biến độc lập Kết thống kê mô tả cho thấy điểm số trung bình từ 3,24 đến 3,85 (tức khoảng từ bình thường đến đồng ý) Các biến số khách hàng đánh giá cao là: Tôi hài lòng với kinh nghiệm khứ đến thăm Đà Nẵng (3,85); Hầu hết người quen xung quanh chọn Đà Nẵng điểm đến du lịch (3,50) Các nội dung mà khách du lịch đánh giá thấp hỏi là: Tôi có đủ thời gian để tham quan lại Đà Nẵng (3,24); Tôi nghĩ Đà Nẵng điểm đến có ý nghĩa (3,29) b Thang đo Ý định quay lại Khách du lịch đánh giá không cao thang đo ý định quay lại mức bình thường hài lòng (từ 3.60 đến 3.78) Tiêu chí Tôi muốn quay lại ĐN để nghỉ ngơi tương lai đánh giá cao (3,78) tiêu chí Tôi có kế hoạch xem xét quay lại ĐN tương lai đánh giá thấp (3,60) 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 3.3.2 Kết phân tích 15 Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên chấp nhận Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha tất thang đo mô hình lớn 0,7, thang đo tốt sử dụng chúng để phân tích nhân tố khám phá Do đó, tất biến quan sát đưa vào thực phân tích nhân tố 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 3.3.2 Kết phân tích  Phân tích nhân tố cho biến độc lập Thực phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập : DC, GT, TD, CQ, HV, QK phương pháp rút trích Pincipal components cho phép xoay Varimax Kết phân tích lần cho thấy biến quan sát DC9 có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.35 nên tác giả loại DC9 tiến hành phân tích lần Kết phân tích lần : - Kiểm định Barlett’s : Sig = 0.0000 < 0.05 : biến quan sát phân tích nhân tố có tương quan với tổng thể - Trị số KMO = 0,795 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu - Giá trị hệ số Eigenvalue nhân tố lớn 1, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với tổng phương sai trích 67,022% > 50%; đat yêu cầu - Nhân tố Động với biến quan sát (sau loại DC9) tách làm nhóm, nhóm có phương sai trích Cronbach’s Alpha phù hợp Chính tác giả dựa vào mô tả biến quan sát để đặt lại tên cho nhóm + Các biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4, DC5 đặt tên lại “Động kéo” + Các biến quan sát: DC6, DC7, DC8, DC10 đặt tên lại “Động đẩy” 16  Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Tiếp tục thực phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc gồm biến quan sát YD1, YD2, YD3 phương pháp rút trích Pincipal conponents phép xoay Varimax - Kiểm định Barlett’s : Sig = 0.0000 < 0.05 : biến quan sát phân tích nhân tố có tương quan với tổng thể - Trị số KMO = 0,716 > 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu - Giá trị hệ số Eigenvalue nhân tố lớn 1, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với phương sai trích 83,889% > 50% : đạt yêu cầu - Tất biến quan sát có số tải nhân tố > 0,5 nên kết phân tích nhân tố khám phá chấp nhận 3.4.MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh sau: H1(+) Giá trị cảm nhận Động kéo H6(+) H1( +) H1(+) Động đẩy H2(+) H1(+) Ý định quay lại H3(+) Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi H1(+) H4(+) H7(+) H1(+) H5 (+) Kinh nghiệm khứ Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 17 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.5.1 Phân tích tương quan Kết phân tích tương quan cho thấy tất biến độc lập (TD, CQ, HV, QK, GTR, DK, DD) có tương quan với biến phụ thuộc (YD) mức ý nghĩa 1% Biến YD có tương quan mạnh với biến “Nhận thức kiểm soát hành vi”(HV) pearson = 0,513 Thứ hai biến “Giá trị cảm nhận” (GTR) hệ số Pearson = 0,439 Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến độc lập lớn 0,8 tương quan biến phụ thuộc với biến độc lập lớn tương quan biến độc lập Vì vậy, tất biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy 3.5.2 Phân tích hồi quy - Hồi quy cho Biến “Ý định quay lại - YD” với biến độc lập: Giá trị cảm nhận (GTR); Thái độ (TD); Chuẩn chủ quan (CQ); Nhận thức kiểm soát hành vi (HV); Kinh nghiệm khứ (QK), Động kéo (DK) Động đẩy (DD) phương pháp Enter Kết cho thấy: + R hiệu chỉnh 0,505 nên mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng với biến độc lâp phù hợp với tập liệu mức 50,5% hay có 50,5% biến thiên phụ thuộc “Ý định quay lại – YD” giải thích chung biến độc lập mô hình + Đại lượng thống kê F bảng phân tích phương sai (ANOVA) dùng để kiểm định phù hợp mô hình hồi quy với tổng thể Ta thấy kết kiểm định có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.01 (α = 0.01) nên cho thấy mô hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu sử dụng + Sử dụng kiểm định t hệ số hồi quy riêng phần βi Kết cho thấy biến độc lập “Chuẩn chủ quan (CQ)” nhân 18 tố “Động đẩy” có giá trị Sig 0.643> 0,05 0.980 > 0,05 yếu tố không ảnh hưởng đến Ý định quay lại du khách Còn lại nhân tố bao gồm : Thái độ (TD), Nhận thức kiểm soát hành vi (HV), Giá trị nhận thức (GTR), Kinh nghiệm khứ (QK) + Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) nhỏ Điều cho thấy biến độc lập mô hình nghiên cứu quan hệ chặt chẽ với nên không xảy tượng đa cộng tuyến Giá trị cảm nhận Động kéo 0.164 0.161 H1(+) Động đẩy Ý định quay lại 0.175 Thái độ H1(+) 0.133 Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi 0.261 Kinh nghiệm khứ Hình 3.2 Kết tác động đến ý định quay lại 3.5.3 Kiểm định giả thuyết - Giả thuyết H1: Từ kết Mô hình hồi quy giả thuyết có t = 2.000, có Sig = 0.046 < 0.05 nên H1 chấp nhận Giả thuyết Động kéo ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến du lịch chấp nhận 19 - Giả thuyết H2: Từ kết Mô hình hồi quy ta thấy giả thuyết có t = 0.025, có Sig = 0.063 > 0.05 nên H1 bị bác bỏ Giả thuyết Động đẩy ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến du lịch không chấp nhận - Giả thuyết H3: Từ kết Mô hình hồi quy ta thấy giả thuyết có t = 3.209, có Sig = 0.001 < 0.05 nên H1 chấp nhận Giả thuyết Thái độ khách du lịch tích cực ý định quay lại điểm đến du lịch cao chấp nhận - Giả thuyết H4: Từ kết Mô hình hồi quy ta thấy giả thuyết có t = 0.464, có Sig = 0.643 > 0.05 nên H1 bị bác bỏ Giả thuyết tồn mối quan hệ chuẩn chủ quan Ý định quay lại không chấp nhận - Giả thuyết H5: Từ kết Mô hình hồi quy ta thấy giả thuyết có t = 4.062, có Sig = 0.000.05) nên kết bảng Anova sử dụng Theo kết Anova cho thấy 20 Sig = 0.936 (>0.05), kết luận không đủ sở để loại bỏ giả thuyết H0 độ tin cậy 95%, có nghĩa khác biệt ý định sử dụng đối tượng nam nữ Hay nói cách khác giới tính không ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng 3.6.2 Giữa nhóm khách hàng khác độ tuổi Kết kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.654 (>0.05) nên kết bảng Anova sử dụng Theo kết Anova cho thấy Sig = 0.220 (>0.05), kết luận không đủ sở để loại bỏ giả thuyết H0 độ tin cậy 95%, có nghĩa khác biệt ý định quay lại điểm đến du lịch nhóm tuổi 3.6.3 Giữa nhóm khách hàng khác trình độ học vấn Kết kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.141 (>0.05) nên kết bảng Anova sử dụng Theo kết Anova cho thấy Sig = 0.940 (>0.05), kết luận không đủ sở để loại bỏ giả thuyết H0 độ tin cậy 95%, có nghĩa khác biệt ý định sử dụng trình độ học vấn khác 3.6.4 Giữa nhóm khách hàng khác thu nhập Kết kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.249 (>0.05) nên kết bảng Anova sử dụng Theo kết Anova cho thấy Sig = 0.048 (0.05) nên bị loại khỏi mô hình Có thể thực tế nhân tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng khách du lịch, nhiên đặc thù riêng thời điểm tác giả khảo sát nhân tố không ảnh hưởng ảnh hưởng không đáng kể 22 4.2 GỢI Ý CHÍNH SÁCH Từ kết phân tích nhân tố, hồi quy bội tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại TP Đà Nẵng khách du lịch Kết phân tích thống kê mô tả, phân tích phương sai giúp nhận diện khác việc đánh giá biến số thang đo nhóm đối tượng khách du lịch khác Hàm ý sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận du khách Thứ nhất, Chính quyền Đà Nẵng nên đẩy mạnh việc tuyên truyền sâu rộng bảo vệ môi trường du lịch nhằm tạo chuyến biến đồng cộng đồng, tạo môi trường tự nhiên xã hội lành mạnh, an toàn phục vụ du khách, đồng thời đảm bảo phát triển du lịch bền vững Thứ hai, đội ngũ phục vụ du lịch, cần phải tiếp tục bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức văn hóa, lịch sử Đà Nẵng ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn, thuyết minh viên du lịch; nâng cao văn hóa ứng xử - giao tiếp cho đối tượng liên quan tới du lịch địa bàn thành phố tạo hình ảnh thành phố thân thiện mắt đối tượng du khách Thứ ba, Chính quyền Đà Nẵng tổ chức doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo dịch vụ vận chuyển, lưu trú, y tế, ngân hàng… đầu tư nâng cấp, trùng tu khu bảo tàng, văn hóa, sinh thái để khách du lịch cảm thấy hài lòng với dịch vụ cung cấp Thứ tư, cộng đồng dân cư TP Đà Nẵng, phải nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, tài nguyên du lịch Có thái độ lịch sự, thân 23 thiện, thể nếp sống văn minh du lịch Giữ gìn an ninh trật tự, đảm bảo an toàn cho khách du lịch Hàm ý sách nhằm “kéo” khách du lịch quay lại Đà Nẵng Thứ nhất, cần phải đa dạng hóa sản phẩm du lịch, trình xây dựng sản phẩm, việc đầu tư nghiên cứu thiết kế chương trình du lịch hấp dẫn, mang tính sáng tạo cao vô cần thiết Cẩn phải khai thác hết khác biệt để làm sản phẩm, gia tăng chất lượng dịch vụ sức hấp dẫn du khách Đồng thời, cần tăng cường hợp tác chủ thể tham gia hoạt động tối đa khả năng, nguồn lực để đầu tư làm phong phú đa dạng hóa sản phẩm du lịch điểm đến, góp phần trì tính bền vững điểm du lịch Thứ hai, Tăng cường cộng tác quảng bá tuyên truyền Cần đa dạng hóa kênh cung cấp thông tin cho du khách, trọng quảng bá internet nguồn kênh nhiều người theo dõi nay, tiếp tục quảng bá công cụ marketing truyền thống (các ấn phẩm mang tính quảng cáo, kênh TV, báo chí in…) Cần cập nhật thông tin kịp thời địa điểm du lịch, kiện, lễ hội… tổ chức định kỳ địa bàn thành phố lên website đơn vị website thành phố Hàm ý sách cho nhóm đối tượng khách khác thu nhập Theo kết nghiên cứu có khác biệt ý định quay lại điểm đến du lịch nhóm khác thu nhập doanh nghiệp nên triển khai chương trình giá phù hợp cho loại đối tượng như: chương trình cho khách có thu nhập cao, khách có thu nhập thấp, khách công vụ, học sinh, sinh 24 viên theo hình thức tập thể Đặc biệt trọng khách hàng mục tiêu du khách có thu nhập khả chi trả cao 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu dừng lại việc thu thập mẫu dựa việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách Trong thực tế đối tượng khách du lịch khác có cảm nhận khác chất lượng điểm đến hay nói cách khác không đồng có nhiều hạn chế việc khái quát kết nghiên cứu Nghiên cứu tương lai nên thực với nhóm mẫu mang tính đại diện vùng miền, với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra đối tượng khách du lịch cảm nhận điểm đến để so sánh nâng cao khả tổng quát kết nghiên cứu Hai là, nghiên cứu tích hợp số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng du lịch thiếu nhiều thành phần khác tác động mà đề tài chưa khảo sát hết Vì thế, mô hình nghiên cứu tương lai nên tích hợp thêm nhiều khái niệm lý thuyết là: Sự hài lòng du khách, nhằm kiểm định chúng mô hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến Cuối cùng, nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng cho phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu thiếu việc xem xét áp dụng phương pháp chuyên gia hình thành kiến nghị sách Vì thế, để có nhìn toàn diện sách kiến nghị cho đơn vị kinh doanh quản lý ngành du lịch nhằm nâng cao ý định quay lại TP Đà Nẵng, nghiên cứu tương lai cần thực phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập ý kiến tham vấn thêm chuyên gia, nhà quản lý ngành du lịch sách kiến nghị