Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài - Hiện du học dường trở thành xu hướng phổ biến Việt Nam Một phần tất bậc cha mẹ mong muốn tiếp cận với tri thức từ bên Phần khác, nhu cầu tuyển dụng nhân cao cấp lớn, thị trường lao động đáp ứng chưa đến 30% doanh nghiệp nước nước nhắm vào nguồn nhân lực đào tạo từ bên - Số liệu thống kê chưa đầy đủ cho thấy, vào thời điểm đầu năm 2009, có 60.000 du học sinh Việt Nam nước Mỹ nước hấp dẫn du học sinh Việt Nam nhiều với gần 10.000 người Thế nhưng, để đặt chân lên đất Mỹ vấn đề nan giải cho học sinh, sinh viên Việt Nam Từ trình chuẩn bị hồ sơ, làm trắc nghiệm trình độ tiếng anh, đến vấn… đòi hỏi kiến thức, kỹ khôn khéo nhiều (*) - Nhận thấy việc tư vấn học sinh du học thị trường tiềm nên công ty Indochina Communication định thành lập mảng tư vấn du học Đây lĩnh vực kinh doanh công ty, công ty tiến hành số hoạt động xúc tiến chưa có nhiều khách hàng biết đến tên tuổi cơng ty Do đó, từ đầu năm 2009, công ty Indochina Communication định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho mảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com trở thành trang web quen thuộc thường nhật bạn sinh viên Việt Nam (*)(Theo nguồn: http://sime.vn/channel/4528/2009/12/1914838/) SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh May mắn tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến công ty qua hoạt động: hội thảo, kiện, tìm đại lý, khuyến mãi…v v Em cảm thấy hội tốt cho để học hỏi, rút kinh nghiệm từ thực tiễn cơng việc, hồn thiện thân công việc, đồng thời đề tài hay để khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu đề tài - Em mong muốn dùng hết kiến thức có để phân tích chiến lược xúc tiến mà công ty thực hiện, đồng thời đề xuất ý kiến đóng góp thân chiến lược thời gian tới công ty Phương pháp thực Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu bàn - Phương pháp nghiên cứu định lượng Hạn chế đề tài - Trong trình thực chuyên đề, dù em cố gắng hạn chế thời gian nên thực khảo sát nhiều bạn học sinh, sinh viên Mặt khác, kiến thức kinh nghiệm em hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp chân thành giúp đỡ thầy để chuyên đề tốt nghiệp em hoàn thiện Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương lớn Chương 1: Phần mở đầu SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Phần giới thiệu sơ nét đề tài Tên đề tài, lý chọn đề tài, mục tiêu đề tài gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực đề tài gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải thực đề tài sơ lược kết cấu đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương chắt lọc lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài dùng để phân tích - Như đề tài xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm lý thuyết sử dụng liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến : Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing trực tuyến Chương 3: Cơ sở thực tiễn - Phần giới thiệu cách khái qt lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Indochina Communication đặc biệt giới thiệu mảng tư vấn du học Goldenway Education Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ” - Chương phân tích thị trường du học Mỹ, phân tích đối thủ cạnh tranh cơng ty - Đồng thời chương sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến mà cơng ty thực như: hoạt động hội thảo, khuyến mãi… - Sau hoạt động xúc tiến đó, em đánh giá lại hiệu thực hiện, thiếu sót cách thức hồn thiện Chương 5: Đề xuất kiến nghị SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Từ thực tiễn hoạt động sau chiến lược xúc tiến, em đề đề xuất kiến nghị, ý tưởng thực thời gian tới công ty SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Chiến lược Below the line, Above the line Below the line 1.1 - Khái niệm Là hoạt động không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng Các hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) người làm thương hiệu với người tiêu dùng 1.2 - Hoạt động Below the line Quan hệ công chúng (PR): Viện PR Anh (IPR) định nghĩa: “ PR nỗ lực đặt kế hoạch, trì để hình thành củng cố thiện chí hiểu biết lẫn tổ chức công chúng nó” Quan điểm Frank Jefkins, nhà nghiên cứu xuất nhiều sách PR, cho rằng: “PR bao gồm tất hình thức truyền thơng bên ngồi bên trong, tổ chức cơng chúng họ mục đích đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiển biết chung” (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp” Nhà xuất lao động – xã hội) • Tài trợ (Sponsorship): Có thể nói, hai nguyên lý tài trợ phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu phải thích hợp với tính cách nhãn hiệu Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải vào đối tượng cụ thể mà chương trình nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm khơng) (Theo Ơng ĐỒN SĨ HIỀN - Chủ tịch HĐQT - Công ty CP Tiếp thị ứng dụng IAM - http://my.opera.com/quanghieu/blog/abovethe-line-and-below-the-line) SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh • Tổ chức kiện (Event): nhằm mục đích gây ý công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức Có nhiều hình thức tổ chức kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp” – Nhà xuất lao động – xã hội) - Khuyến (Sales promotion): Là hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng Cơng cụ giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cách hiệu với chi phí khiêm tốn Hoạt động khuyến thơng thường sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-lineand-below-the-line) - Phát mẫu thử (Sampling): Là hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua người tiêu dùng biết nhiều sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) 1.3 - Tầm quan trọng Below the line Các cơng ty ln muốn có chiến lược xúc tiến sản phẩm mà vừa tiết kiệm chi phí, vừa đem lại hiệu cao cho họ Do đó, hoạt động Below The Line lúc lại trở nên vô cần thiết hết Không công cụ hữu hiệu việc quảng bá sản phẩm mà giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR v v hoạt động xã hội giúp khách hàng có cảm nhận rõ ràng thương hiệu Qua hoạt động này, thương hiệu công ty gắn liền với SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh hình ảnh mà cơng ty muốn hướng tới, hay khách hàng định hình đầu họ hình ảnh cơng ty theo cảm nhận họ định hướng trước chiến lược cơng ty Above the line 2.1 - Khái niệm Là họat động nhằm khuyếch trương xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững lâu dài thơng qua phương tiện thông tin đại chúng (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) 2.2 - Hoạt động Above the line Các hoạt động Above The Line thường thấy là: • Quảng cáo truyền hình (TVC) Quảng cáo truyền hình có ưu cao so với kênh truyền thơng khác loại hình kết hợp âm hình ảnh, nhân vật chuyển động quảng cáo truyền hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thỏa mái sẵn sàng tiếp nhận thông tin chi phí cho loại hình thường cao Theo kết thống kê, để đảm bảo chiến dịch quảng cáo truyền hình hiểu quảng ngân sách dành cho phát sóng sản xuất phim khơng tỷ đồng • Quảng cáo ngồi trời Quảng cáo ngồi trời bao gồm nhiều loại pa nô đường phố, quảng cáo trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải cơng cộng nói hình thức quảng cáo phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng Việt Nam phần lớn quảng cáo thương hiệu mạnh Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford Nhìn chung hình thức quảng cáo ngồi trời có tác dụng thu hút SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh ý khách hàng, nhiên quảng cáo trời Việt Nam nói cịn thiếu tính quy hoạch Có hai dạng rõ rệt: quảng cáo to, chất liệu có chất lượng cao thường thương hiệu mạnh Một dạng khác phát triển mang tính tự phát, chất lượng chồng chất lên nhau, tạo nên lộn xộn gay ảnh hưởng xấu đến mỹ quan thị • Quảng cáo báo (print –ad) Tạp chí báo chí phương tiện quảng cáo sử dụng phổ biến nhằm truyền tải thông điệp đến số đông khán giả Đây hình thức phát triển mạnh việt nam Hiện tại, nước có khoảng 600 loại báo ( xem số lượng nhỏ so với giới), nhiên số đầu báo nhà báo quảng cáo quan tâm khiêm tốn chiếm 7% tương đương với 40 đầu báo Sự phát triển nhanh chóng lĩnh vực báo chí hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển Nhiều công ty quảng cáo đời thực mẫu quảng cáo sáng tạo có tính nghệ thuật Tuy nhiên kênh truyền thơng cịn nhiều hạn chế chi phí cao chịu cạnh tranh từ hàng loạt công cụ quảng cáo khác quảng cáo thư trực tiếp, tổ chức game show điểm bán hàng • Quảng cáo phương tiện vận chuyển Quảng cáo phương tiện giao thông ô tô, xe điện phương tiện giao thông đường khác rẻ nhiều so với quảng cáo ti vi ấn phẩm (Theo nguồn: Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo Tp.hcm” – Nhà xuất lao động) 2.3 Tầm quan trọng Above the line SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Above the line tiếp cận lúc số đơng người tiêu dùng (ví dụ: spot đài truyền hình hàng triệu người xem thời điểm) - Qua kênh truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… đo lường tương đối xác hiệu quảng cáo II Hành vi tiêu dùng Khái niệm - Hành vi tiêu dùng hành vi bao gồm tất thái độ trình người mua hàng từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm thực hành vi lặp lại từ bỏ (Theo nguồn: http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUngvA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua) Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Những yếu tố thuộc trình độ văn hóa o Văn hóa o Nhánh văn hóa o Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội o Các nhóm chuẩn mực o Gia đình o Vai trò địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân o Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống o Nghề nghiệp o Tình trạng kinh tế Những yếu tố mang tính chất tâm lý o Động o Nhận thức o Tri thức o Niềm tin thái độ o Nhân cách ý niệm thân o Lối sống H- 2.1 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Theo nguồn: “Marketing bản” – Nhà xuất thống kê) SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Ths Đinh Tiên Minh Nền văn hóa: văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác - Nhánh văn hóa: Bất kỳ văn hóa bao gồm phận cấu thành nhỏ hay nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đem lại cho thành viên khả hịa đồng giao tiếp cụ thể với người giống - Chắc chắn nguồn gốc dân tộc chủng tộc, tín ngưỡng mơi trường địa lý ảnh hưởng đến quan tâm người tiêu dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến cách lựa chọn thực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí, mục tiêu danh vọng - Tầng lớp xã hội: Hầu xã hội tồn tầng lớp xã hội khác mà Philip Kotler định nghĩa sau: “Tầng lớp xã hội nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội, xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên” Các tầng lớp xã hội vốn có số nét đặc trưng: • Những người chung tầng lớp có khuynh hướng xử giống nhau; • Con người chiếm địa vị cao hay thấp xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào; • Tầng lớp xã hội xác định vào biến đổi mà dựa sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,định hướng giá trị đặc trưng khác người thuộc tầng lớp • Các cá thể chuyển qua tầng lớp cao hay bị tụt xuống tầng lớp thấp SVTH: Trần Thị Thảo 10 Lớp: Marketing1 – k32 ... chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ” - Chương phân tích thị trường du học Mỹ, phân tích đối thủ cạnh tranh công ty - Đồng thời chương sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến mà công ty thực. .. xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm lý thuyết sử dụng liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến : Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing trực tuyến Chương 3:... dùng hết kiến thức có để phân tích chiến lược xúc tiến mà cơng ty thực hiện, đồng thời đề xuất ý kiến đóng góp thân chiến lược thời gian tới công ty Phương pháp thực Đề tài sử dụng phương pháp nghiên
