BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM Phản biện 1: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: GS.TS Đỗ Kim Chung Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày nâng cao chăm sóc sức khỏe đặt lên hàng đầu Người ta ngày tìm loại thức ăn ngon, bổ tốt cho sức khỏe yến sào số Nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng, ngày nhiều sở kinh doanh mặt hàng coi quý Với tiềm phát triển to lớn việc nắm bắt kịp thời nhu cầu, hành vi người tiêu dùng mặt hàng yến sào chìa khóa thành cơng cho doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Thành phố Đà Nẵng nói riêng Việt Nam nói chung Vì nghiên cứu cách suy nghĩ, lựa chọn, nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua định mua khách hàng dòng sản phẩm vấn đề cần thiết đáng quan tâm Doanh nghiệp cần hiểu được: Nhu cầu khách hàng muốn mua sản phẩm gì? Những nhân tố chi phối ảnh hưởng đến việc nảy sinh ý định mua khách hàng? Hành vi khách hàng nào? Giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng thơng qua sản phẩm này? Từ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đồng thời, trình tìm hiểu, tác giả nhận chưa có nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào Việt Nam Chính việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng loại sản phẩm đặc biệt cần thiết Từ lý tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm yến sào ngƣời tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng” 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào Thành phố Đà Nẵng thực với mục tiêu cụ thể sau: (1) Tổng hợp sở lý luận, mơ hình hành vi người tiêu dùng cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào (2) Nghiên cứu yếu tố tác động mức độ tác động yếu tố đến ý định mua yến sào người tiêu dùng Đà Nẵng (3) Đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tiêu dùng yến sào Thành phố Đà Nẵng, thúc đẩy tiêu thụ phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu ý định mua người tiêu dùng sử dụng có nhu cầu sử dụng yến sào Thành phố Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu:  Về không gian: Đối tượng chọn mẫu khảo sát người tiêu dùng yến sào Thành phố Đà Nẵng Trong nghiên cứu nghiên cứu sản phẩm yến sào thô, chưa qua sơ chế chế biến  Về thời gian: 1/2016 đến 6/2016 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu bao gồm giai đoạn:  Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm yến sào, đồng thời kiểm tra hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu định tính thực với kỹ thuật vấn sâu 10 người tiêu dùng Đà Nẵng Nghiên cứu tiến hành vào tháng 4/ 2016 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất thang đo phù hợp với đề tài điều kiện nghiên cứu  Nghiên cứu thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA,… Thực vào tháng 5/2016 tháng 6/2016 cách xây dựng gửi câu hỏi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu Xử lý phân tích số liệu thu thập thực phần mềm SPSS 16.0 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa khoa học việc tổng hợp phân tích sở lý luận, mơ hình hành vi người tiêu dùng, tiến trình hình thành ý định mua cơng trình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm Từ xây dựng phát triển mơ hình nghiên thức, tiến hành đo lường để xác định nhân tố ảnh hưởng mức độ tác động nhân tố đến ý định mua yến sào người tiêu dùng Đà Nẵng Bên cạnh đó, để tài cịn mang ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau: - Thứ nhất, nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào Đà Nẵng Từ giúp doanh nghiệp có thêm thơng tin cần thiết nhằm đưa định kinh doanh làm tăng ý định mua từ tăng hoạt động mua người tiêu dùng - Thứ hai, nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nói riêng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm nói chung Bố cục đề tài Luận văn bao gồm Phần Mở đầu chương sau: Chương I: Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng Chương II: Thiết kế nghiên cứu Chương III: Kết nghiên cứu Chương IV: Kết luận kiến nghị CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách thức người mua, họ mua, họ mua lý họ mua.” Theo Nguyễn Xuân Lãn cộng (2013): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian” 1.1.2 Tầm quan trọng hành vi ngƣời tiêu dùng Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn quy trình định chiến lược tiếp thị doanh nghiệp, xem tảng chiến lược tiếp thị thành công Hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Sự chấp thuận quan điểm tiếp thị cách rộng rãi thúc đẩy công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu thêm thị trường xây dựng mối quan hệ tốt đẹp thương hiệu khách hàng 1.1.3 Tiến trình hành vi mua ngƣời tiêu dùng Tiến trình dẫn đến hành vi mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ Q trình gồm giai đoạn sau: Nhận Tìm Đánh giá Ra Đánh giá biết nhu kiếm lựa định mua sau cầu thơng tin chọn mua Hình 1.1 Tiến trình hành vi mua hàng khách hàng 1.1.4 Ý định mua hàng Ý định mua bước tiến trình định mua hàng người tiêu dùng Ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) khái niệm tác giả sử dụng nghiên cứu Như hiểu ý định mua yến sào người tiêu dùng sẵn sàng người tiêu dùng, người tiêu dùng có kế hoạch mua sản phẩm yến sào 1.1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng - Có nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý; Hình 1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƢỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM 1.2.1 Sản phẩm yến sào - thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức (TPCN) a Khái niệm: Yến sào - tổ loài chim yến làm từ dãi chim yến tên loại thực phẩm - dược phẩm tiếng Đây cao lương mỹ vị quốc gia Đông Á Nhật Bản, Triều Tiên, Trung Quốc, Việt Nam nhiều quốc gia khác Ở Việt Nam, yến sào xếp vào hàng Bát Trân (tám ăn cao lương mĩ vị) Và loại thực phẩm chức thông thường bán thị trường phải kể đến yến sào, thực phẩm, bổ phẩm hàng đầu từ thiên nhiên vô quý giá sức khỏe người b Thành phần tác dụng  Với nhiều cơng dụng lợi ích sức khỏe vậy, Tổ Yến thật trân phẩm dinh dưỡng – thực phẩm chức quý giá việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình c Phân loại yến sào – giá yến sào Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu, tác giả nghiên cứu yến sào thô, chưa qua chế biến hay sơ chế 1.2.2 Thị trƣờng yến sào Việt Nam 1.2.3 Hành vi khách hàng tiêu dùng sản phẩm yến sào 1.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 1.3.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Resonable Action) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) đời Fishbein Ajzen (1975) Hình 1.4 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) (Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”) 1.3.2 Mơ hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour) Hình 1.5 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes) 1.4 MỘT SỐ CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.4.1 Một số nghiên cứu giới a Nghiên cứu chấp nhận TPCN Italia (Annunziata Vecchio, 2010) b Nghiên cứu ý định mua TPCN Phần Lan (Urala, 2005) c Nghiên cứu ý định mua TPCN Thụy Điển (Mitchell Ring, 2010) d Nghiên cứu: “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK” - Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) 1.4.2 Một số nghiên cứu Việt Nam a Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cư dân thị - lấy ví dụ thành phố Hà Nội (Lê Thùy Hương -2014) b Nghiên cứu “Ứng dụng mơ hình TPB (Theory of Planned Behaviour) nghiên cứu thái độ ý định mua thực phẩm chức khách hàng Đà Nẵng (Nguyễn Thị Ly – 2014) c Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng (Nguyễn Thị Thu Hà – 2015) d Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm quán ăn TP.Hồ Chí Minh (Nguyễn Sơn Giang – 2009) 10 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Sự quan tâm đến sức khỏe (H1) Hiểu biết sản phẩm (H2) Cảm nhận chất lượng sản phẩm (H3) Ý định (H4) Cảm giá Cảmnhận nhận giá mua yến (H5) Ảnh củacủa chuẩnchuẩn mực chủ quanchủ Ảnhhưởng hưởng mực sào (H6) quan Ảnh hưởng truyền thơng marketing Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động dương đến ý định mua sản phẩm yến sào người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng Giả thuyết H2: Hiểu biết sản phẩm có tác động dương đến ý định mua yến sào người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng Giả thuyết H3: Cảm nhận chất lượng sản phẩm tốt có tác động thuận chiều ý định mua yến sào 11 Giả thuyết H4: Nhân tố Cảm nhận giá có quan hệ ngược chiều với ý định mua sản phẩm yến sào người tiêu dùng Đà Nẵng Giả thuyết H5: Nhân tố ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua yến sào” Giả thuyết H6: Truyền thông marketing có tác dụng thuận chiều đến ý định mua yến sào người tiêu dùng Đà Nẵng 2.2.3 Xây dựng thang đo a Thang đo quan tâm đến sức khỏe Bảng 2.1 Thang đo quan tâm đến sức khỏe Tên biến Nội dung - Tôi nghĩ quan tâm đến sức khỏe - Tơi ln tìm thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng Sự quan tâm - Tôi nghĩ sức khỏe quan trọng sống đến sức khỏe - Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh - Tôi không thường xuyên cân nhắc xem thứ có tốt cho thân khơng b Thang đo hiểu biết sản phẩm Bảng 2.2 Thang đo hiểu biết sản phẩm Tên biến Nội dung - Yến sào dùng cho người có vấn đề sức khỏe Hiểu biết - Yến sào tốt cho người bệnh cho người khỏe sản phẩm - Tôi nghĩ am hiểu yến sào - Yến sào đắt đỏ cơng dụng tính khan - Tơi biết đến yến sào từ lâu 12 c Thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm Bảng 2.3 Thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm Tên biến Nội dung -Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm tiêu Cảm nhận dùng yến sào lượng -Tôi nghĩ yến sào chất lượng tốt bổ ích cho chất sản phẩm sức khỏe -Tôi lo lắng yến sào bị làm giả nhiều -Tôi mua yến sào cở sở uy tín để đảm bảo chất lượng d Thang đo cảm nhận giá Bảng 2.4 Thang đo cảm nhận giá bán sản phẩm Tên biến Nội dung - Giá yến sào cao Cảm nhận giá - Tôi nghĩ Giá yến sào cao nhiều so với thực bán sản phẩm phẩm thông thường khác - Tôi thường đắn đo giá muốn mua yến sào e Thang đo ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan Bảng 2.5.Thang đo ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan Tên biến Nội dung - Những người thân khuyên nên dùng yến sào - Những người mà hay tham khảo ý kiến khuyên Chuẩn chủ quan mực dùng yến sào - Những người thân dùng yến sào - Những người hay tham khảo ý kiến dùng yến sào 13 f Thang đo ảnh hưởng truyền thông marketing Bảng 2.6: Thang đo ảnh hưởng truyền thông marketing Tên biến Nội dung Tôi biết đến yến sào nhờ chương trình Ảnh hưởng truyền thơng marketing quảng cáo phương tiện đại chúng Tôi thường xuyên thấy công ty yến sào quảng cáo khuyến giới thiệu sản phẩm Tôi biết đến yến sào nhờ sản phẩm yến sào giới thiệu đến hộ gia đình g Thang đo ý định mua: Bảng 2.7 Thang đo Ý định mua yến sào Tên biến Nội dung Ý định mua - Tôi có ý định mua sản phẩm yến sào - Tơi mua yến sào thời gian tới 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1 Phỏng vấn sâu Bảng hỏi cho vấn sâu chia làm phần: - Phần I: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa vấn gạn lọc đối tượng vấn - Phần II: Các câu hỏi để kiểm tra sàng lọc biến độc lập - Phần III: Giới thiệu thang đo biến độc lập biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung 2.3.2 Kết nghiên cứu định tính Sau tiến hành nghiên cứu định tính, nhân tố “Ảnh hưởng truyền thơng Marketing bị loại khỏi mơ hình Đồng thời có bổ sung loại bỏ số báo 14 2.3.3 Mơ hình hiệu chỉnh thang đo thức Mơ hình nhân tố sau hiệu chỉnh nhƣ sau: Sự quan tâm đến sức khỏe Hiểu biết sản phẩm (H1) (H2) Cảm nhận chất lượng sản phẩm (H3) Ý định mua Cảm nhận giá (H4) yến sào (H5) Ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu thức Thang đo thức: thang đo mã hóa bảng 2.8 Và tổng số biến quan sát 23 biến Bảng 2.8 Mã hóa thang đo thức Các thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe Tơi nghĩ quan tâm đến sức khỏe Tơi ln tìm thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng Tôi nghĩ sức khỏe quan trọng cho sống Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh Mã hóa SK1 SK2 SK3 SK4 15 Hiểu biết sản phẩm Yến sào tốt cho người bệnh cho người khỏe Tôi nghĩ tối am hiểu yến sào Yến sào đắt đỏ cơng dụng tính khan Tơi biết đến yến sào từ lâu Cảm nhận chất lƣợng sản phẩm Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm tiêu dùng yến sào Tôi nghĩ yến sào chất lượng tốt bổ ích cho sức khỏe Tôi lo lắng yến sào bị làm giả nhiều Tôi mua yến sào cở sở uy tín để đảm bảo chất lượng Cảm nhận giá Yến sào có giá cao Tơi nghĩ Giá yến sào cao nhiều so với thực phẩm thông thường khác Tôi thường đắn đo giá chọn mua yến sào Tôi không ngại trả thêm tiền cho yến sào Ảnh hƣởng chuẩn mực chủ quan Những người thân khuyên nên dùng yến sào Những người mà hay tham khảo ý kiến khuyên dùng yến sào Những người thân dùng yến sào Những người hay tham khảo ý kiến dùng yến sào Ý định mua Tơi có ý định mua sản phẩm yến sào Tôi mua sản phẩm yến sào thời gian tới Tơi có ý định khuyên gia đình bạn bè mua yến sào HB1 HB2 HB3 HB4 CL1 CL2 CL3 CL4 GC1 GC2 GC3 GC4 CM1 CM2 CM3 CM4 YD1 YD2 YD3 Mơ hình sau thực nghiên cứu định tính loại nhân tố “Ảnh hưởng truyền thơng marketing”, giả thuyết nghiên cứu thức đề tài loại bỏ giả thuyết H6 16 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1 Thiết kế câu hỏi Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua yến sào đo lường thang đo Likert điểm, với mức độ sau: (1) Hoàn toàn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Khơng có ý kiến, (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý 2.4.2 Mẫu nghiên cứu a Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện b Kích thước mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp hai yêu cầu nghĩa mẫu phải lớn 115 quan sát Và theo điều kiện điều tra thực tế thời gian, nhân lực tài chính, tác giả xây dựng mẫu ban đầu 220 quan sát Với số lượng câu hỏi điều tra cần thu thập 220 Trong trình điều tra, tác giả giới thiệu hướng dẫn cách thức trả lời cụ thể nhằm giảm thiểu trường hợp hiểu sai câu hỏi, cung cấp thông tin không xác Tuy nhiên, để đề phịng trường hợp sai sót xảy ra, tác giả gửi 300 câu hỏi 2.4.3 Phƣơng pháp thu thập liệu qua câu hỏi Bản câu hỏi gửi đến người tiêu dùng theo cách, gửi trực tiếp gửi qua email (internet) 2.4.4 Xử lý liệu a Mô tả mẫu khảo sát - lọc liệu: Tổng số lượng mẫu khảo sát 300 Trong có 150 mẫu khảo sát giấy phát trực tiếp tận tay đáp viên, 150 từ email Số lượng phản hồi cho mẫu khảo sát giấy 135 chiểm tỷ lệ 90% Số 17 phản hồi cho email 105 chiếm tỷ lệ 70% Trong số 240 mẫu nhận được, có 18 mẫu không hợp lệ (chưa biết yến sào, dừng việc trả lời chừng, bỏ trống câu trả lời) Số lượng mẫu đưa vào xử lý SPSS 222 mẫu b Mã hóa liệu Đối với biến thang đo, câu trả lời mã hóa theo số thứ tự câu trả lời đáp viên từ đến 2.4.5 Phƣơng pháp phân tích liệu sau thu thập: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha (2) Phân tích nhân tố khám phá (3) Phân tích hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính (4) Phân tích khác biệt xu hướng tiêu dùng theo đặc điểm nhân chủng học kiểm định T-Test ANOVA CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC Nghiên cứu thu thập thông tin nhân học đáp viên là: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA 3.2.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” : 3.2.2 Thang đo “hiểu biết sản phẩm” 3.2.3 Thang đo “cảm nhận chất lƣợng sản phẩm” 3.2.4 Thang đo “cảm nhận giá cả” 3.2.5 Thang đo “Ảnh hƣởng chuẩn mực chủ quan” 3.2.6 Thang đo “Ý định mua ” 18 Kết luận: Hệ số Cronbach’s Alpha tất thang đo biến độc lập biến phụ thuộc lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng báo lớn 0.3 Vì kết luận thang đo yếu tố đủ tin cậy 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần biến độc lập: Sau tiến hành chạy EFA lần biến độc lập, tác giả khẳng định liệu thích hợp để phân tích nhân tố Kết ma trận thành phần sau xoay với tất báo thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố lớn 0,4 biến quan sát HB2 “Tôi nghĩ am hiểu yến sào” đo lường cho nhân tố GC (giá cả) HB (hiểu biết), đồng thời chênh lệch hai trọng số nhỏ 0,3 nên loại biến quan sát khỏi thang đo “Hiểu biết sản phẩm” Và tiến hành chạy EFA với 19 báo cịn lại 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần cho biến phụ thuộc: Việc phân tích nhân tố EFA rút trích từ báo thành nhân tố 3.3.3 Phân tích EFA lần cho biến độc lập Sau phân tích nhân tố lần loại biến HB2, 19 biến quan sát cịn lại đưa vào phân tích nhân tố lần Kết phân tích nhân tố cho thấy có nhóm rút ra.Tổng phương sai trích giải thích nhóm nhân tố rút 62.502% (>50%) Tức nhân tố giải thích 62.502% biến thiên liệu Và giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn Trong đó, hệ số truyền tải lớn 0,4 19 3.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUTHANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA Mơ hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố giữ ngun mơ hình nghiên cứu thức luận văn Theo đó, giả thuyết nghiên cứu thức giữ ngun 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 3.5.1 Phân tích tƣơng quan Kết phân tích tương quan cho thấy biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với ý định mua yến sào 3.5.2 Kết hồi quy tuyến tính bội a Phân tích hồi quy tuyến tính bội Các biến độc lập có Sig < 0.05 nên kết luận biến có ý nghĩa mặt thống kê Hệ số R2 hiệu chỉnh có giá trị 0,610 Giá trị có nghĩa mơ hình nghiên cứu nghiên cứu giải thích 61% độ biến thiên ý định mua yến sào người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng b Kiểm định phù hợp mơ hình Mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tập liệu suy rộng cho tồn tổng thể c Kiểm tra đa cộng tuyến Mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến 3.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT Với hệ số Sig.