Đang tải... (xem toàn văn)
Lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu trà sữa Tocotoco thông qua các phần: Mục tiêu và nhiệm vụ, phân tích mô hình SWOT, chiến lược Marketing theo mô hình 4P,... Trà sữa Tocotoco, một thương hiệu của Đài Loan, dù mới xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng đã chiếm được rất nhiều sự yêu thích của nhiều gia đình cũng như các bạn trẻ.
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA TOCOTOCO Tổng quan thương hiệu: Tocotoco chuỗi chi nhánh trà sữa thuộc công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Taco, thành lập ngày 12/11/2013 Hiện Tocotoco có 12 chi nhánh khu vực nhộn nhịp thành phố Hà Nội Times City, Lotte Mart, Royal City, Nguyễn Chí Thanh, Nhà Chung, Với slogan “Fresh Is Attitude”, công ty mong muốn mang tới cho khách hàng dịch vụ sản phẩm tươi ngon mát lành Chính thế, nguồn nguyên liệu từ trà, sữa, loại thạch, trân châu Nhà hàng tự tay chế biến từ nguồn nguyên liệu tự nhiên đảm bảo cho sức khỏe người tiêu dùng Tocotoco có thực đơn vô phong phú, từ trà sữa đến trà hoa quả, trà đen, trà xanh mousse đủ loại topping với mức giá không đắt Một ly trà sữa đầy ắp dao động từ 35 - 42k, đủ để khách hàng uống no nê cảm thấy yên tâm Trà sữa Tocotoco, thương hiệu Đài Loan, dù xuất Việt Nam chưa lâu chiếm nhiều yêu thích nhiều gia đình bạn trẻ Hơn nữa, Tocotoco nhận giải thưởng Cục sở hữu trí tuệ, bao gồm: Dịch vụ hoàn hảo, Nhãn hiệu ưa dùng Sản phẩm tin cậy B Kế hoạch Marketing cho thương hiệu: I Mục tiêu nhiệm vụ: Mục tiêu: • Đưa thương hiệu Tocotoco trở nên quen thuộc với giới trẻ nước • Có chuỗi chi nhánh thành phố lớn miền Bắc, Trung, Nam Nhiệm vụ: • Doanh thu lợi nhuận: Doanh thu (tính 12 chi nhánh): trung bình tỷ VNĐ/tháng -> Tăng doanh thu 10% (tương đương 600 triệu) quý -> Đạt tỉ suất lợi nhuận doanh thu 30% vào trước cuối tháng năm 2016 - • Thị trường thị phần: Đạt tối thiểu 20% thị phần thị trường thương hiệu trà sữa Việt Nam vào cuối tháng năm 2016 Thương hiệu định vị thương hiệu: tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành đối thủ mạnh thương hiệu thị trường Feeling Tea, Ding Tea, Momo Tea, Trở thành thương hiệu trà sữa Đài Loan mang hương vị thống nhất, khách hàng tin dùng II Phân tích mô hình SWOT: • • • • • • • Điểm mạnh (S): Sản phẩm có sức hút cao độc đáo đa dạng thực đơn, không bao gồm loại đồ uống mà mở rộng thêm số loại đồ ăn nhẹ giàu dinh dưỡng Giá hợp lý so với mặt chung thị trường thương hiệu trà sữa Việt Nam Là thương hiệu Đài Loan, đạt nhiều giải thưởng uy tín chất lượng sản phẩm dịch vụ, nên dễ có tin tưởng khách hàng Có nhiều chi nhánh trải khắp địa điểm đông dân cư du khách Hà Nội, chi nhánh trang trí đẹp mắt, Đội ngũ nhân viên đào tạo bản, thân thiện với khách hàng, phục vụ nhanh chóng Có hỗ trợ tài nước Là sản phẩm xuất thị trường không lâu nên dễ gây ý khách hàng có xu hướng thích trải nghiệm Điểm yếu (W): • • • Việc kiểm soát quản lý đội ngũ nhân viên lỏng lẻo, dẫn đến tình trạng vài nhân viên có thái độ làm việc chưa tốt, gây thiện cảm với khách hàng, đặc biệt khách hàng khó tính Phạm vi kinh doanh thu hẹp thành phố miền Bắc, chưa khai thác hết thị trường tiềm thành phố lớn khác nước Vì thương hiệu nên chưa có sức hút lâu dài Cơ hội (O): • • • Trà sữa thức uống bắt nguồn từ Đài Loan, thương hiệu trà sữa Đài Loan ưa chuộng thương hiệu nước Giới trẻ dễ dàng tiếp thu nắm bắt Dân số đông, thu nhập ngày tăng • • Con người ngày có nhu cầu gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, hay đơn giản giải khuây Không gian sản phẩm Tocotoco hoàn toàn phù hợp cho việc thư giãn tạo dựng mối quan hệ Sản phẩm chè Xueshan Đài Loan có Tocotoco điểm khác biệt lớn so với thương hiệu thị trường, có hội phát triển thu hút khách hàng Thách thức (T): • • • • Là thương hiệu giai đoạn phát triển, mang theo áp lực cạnh tranh với đối thủ trưởng thành Ding Tea, Feeling Tea, Do sức ép cạnh tranh mà việc mở rộng thị phần khó khăn Việc Tocotoco xuất Việt Nam với nhiều điểm khác lạ dễ dàng thu hút giới trẻ, nhiên sau thỏa mãn tính hiếu kỳ lượng khách giảm xuống nhiều Luôn phải cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng không làm đặc trưng thương hiệu III Chiến lược Marketing: Chiến lược Marketing kế hoạch xây dựng theo nguyên tắc 4P Marketing, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm), Promotion (xúc tiến) Việc áp dụng nguyên tắc 4P vào kế hoạch giúp chiến lược Marketing xây dựng hiệu quả, toàn diện từ mặt môi trường bên bên kế hoạch Chiến lược Marketing theo sản phẩm (Product): 1.1 Chu kỳ sản phẩm (Life cycle): Chu kỳ sản phẩm giai đoạn mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ từ sản phẩm tung thị trường không ưa chuộng thị trường Cụ thể gồm giai đoạn: • • • • Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường (Intro) Giai đoạn phát triển, lớn mạnh (Growth) Giai đoạn trưởng thành (Mature) Giai đoạn giảm sút (Decline) Các sản phẩm Tocotoco giai đoạn phát triển, dần thị trường chấp nhận, doanh số bán hàng lợi nhuận tăng nhanh Vì nhìn chung, thương hiệu cần: • • Giữ nguyên hoàn thành tốt sản phẩm thực đơn Thường xuyên nghiên cứu phát triển loại trà, hương vị hay ăn 1.2 Về chủng loại danh mục sản phẩm (Classification): Như giới thiệu phần trên, sản phẩm Tocotoco không bao gồm loại trà sữa, mà mở rộng thêm loại trà hoa quả, trà xanh, ice blended, mousse, yakult, đặc biệt chè Đài Loan Xueshan, sản phẩm có Tocotoco Cụ thể danh mục chủng loại sản phẩm sau: TRÀ SỮA 14 chủng loại sản phẩm: Trà sữa cà phê, trà sữa Hokkaido, trà sữa dưa gang, trà sữa Okinawa, TRÀ HOA QUẢ chủng loại sản phẩm: Dâu tây xoài, việt quất dâu tây, chanh leo kiwi, mojito chanh leo, TRÀ XANH chủng loại sản phẩm: Trà xanh nho, trà xanh xoài, trà xanh đào chanh leo, trà xanh đào dâu tây, ICE BLENDED chủng loại sản phẩm: Dâu tây đá xay, việt quất sữa chua đá xay MOUSSE chủng loại sản phẩm: Matcha, socola, trà xanh việt quất YAKULT chủng loại sản phẩm: Yakult chanh leo, yakult xoài CHÈ XUESHAN chủng loại sản phẩm: Mỗi chủng loại kết hợp nhiều loại nhân thạch khác nhau, gọi tên cách đánh số từ đến (Xueshan1, Xueshan2, ) *Ngoài có nhiều loại topping khác cho khách hàng lựa chọn ăn kèm với đồ uống như: trân châu đen, trân châu sợi, thạch matcha, thạch lô hội, socola, Việc phân chia giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn tùy theo sở thích vị người Sự phong phú thực đơn giúp ích cho việc gia tăng số lượng số lần khách quay lại cửa hàng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức Trà sữa loại sản phẩm thương hiệu, đồng thời cầu nối đưa khách hàng đến với thương hiệu Vì trà sữa thức uống trở nên phổ biến từ lâu giới trẻ gia đình Việt Nam, nên khách hàng thường có xu hướng lựa chọn trà sữa đến với chi nhánh cửa hàng Do danh mục trà sữa thương hiệu quan tâm phát triển nhiều nhất, khách hàng sau ấn tượng với hương vị Đài Loan vừa truyền thống vừa mẻ trà sữa quay lại cửa hàng nhiều lần để thưởng thức thêm loại trà sữa khác hay danh mục sản phẩm khác Việc phân chia danh mục chủng loại dựa việc phân loại nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm đối tượng thiếu niên (học sinh) hay người trung thành với hương vị truyền thống có xu hướng lựa chọn sản phầm trà sữa Nhóm đối tượng niên (giới trẻ) ham thích mới, hương vị đại thường có xu hướng chọn sản phẩm ice blended, mousse, yakult, Xueshan, Chị em phụ nữ độ tuổi trưởng thành quan tâm đến nhóm sản phẩm trà hoa với mục đích sử dụng để tốt cho da thể 1.3 Bao gói sản phẩm (Packaging): • Hình thức bao gói: Tất sản phẩm đồ uống Tocotoco sử dụng ly nhựa mềm với size lớn vừa tùy theo nhu cầu khách hàng, nắp dập quanh miệng ly, riêng loại sản phẩm iced blended có lớp kem nên sử dụng nắp cầu để thuận tiện việc đóng gói sử dụng sản phẩm Đối với sản phẩm chè Xueshan, chè cho bát sứ to màu đen, có thìa sứ kèm, giúp khách hàng thưởng thức trọn vẹn hương vị Đài Loan truyền thống Với đơn hàng takeaway, sản phẩm bao gói sử dụng điểm bán, đựng túi nilon nhỏ gọn, dễ dàng vận chuyển • Tính nhận diện thương hiệu: toàn logo in ly trà túi, màu sắc ống hút kèm màu cam, biển hiệu, nội thất trang trí đồng phục nhân viên tất hệ thống cửa hàng lại có màu chủ đạo màu vàng Vì tính nhận diện thương hiệu bị giảm nhiều, ảnh hưởng đến mức độ tin cậy khách hàng thương hiệu Do cần đồng hóa mặt màu sắc, chuyển thiết kế sản phẩm thành màu vàng để nâng cao tính nhận diện Chiến lược Marketing theo giá (Price): 2.1 Định giá sản phẩm: Định giá sản phẩm yếu tố quan trọng kế hoạch Marketing Giá sản phẩm yếu tố tạo nên độc đáo cho sản phẩm yếu tố khẳng định với thương hiệu sản phẩm, giúp cho sản phẩm định vị vị trí tâm trí người tiêu dùng Để cấu thành sản phẩm ưng ý, việc định giá sản phẩm dựa vào nhiều chi phí tác động, bao gồm chi phí cố định chi phí biến đổi: • • • • • • • • • Chi phí nguyên vật liệu để chế biến đồ ăn, thức uống Chi phí máy móc thiết bị, trang vật dụng đầu tư ban đầu Chi phí nhân Chi phí mặt Chi phí cố định (điện, nước, internet) Thuế Chi phí Marketing Chi phí thiết kế, trang trí Vốn lưu động Các sản phẩm đồ uống Tocotoco chưa thêm topping có giá trung bình 34.000 VNĐ, sau thêm topping (giá topping 6000 VNĐ) có giá trung bình khoảng 40.000 VNĐ Đối với sản phẩm chè Xueshan, giá trung bình bát vào khoảng 50.000 VNĐ Việc định giá riêng cho loại topping khiến cho khách hàng cảm thấy chủ động việc lựa chọn tùy theo nhu cầu tài người, đồng thời mang lại giá trị lợi nhuận cao cho phía doanh nghiệp 2.2 Chiến lược giá: • Chính sách ưu đãi giá cho nhóm: Khi khách hàng theo nhóm từ người trở lên, Tocotoco giảm trực tiếp 10% cho hóa đơn Chính sách không áp dụng hóa đơn ngày diễn chương trình đặc biệt • Chính sách giảm giá kiện: Đối với khách hàng tham gia kiện trở lên, từ kiện thứ ba, khách hàng giảm giá 10% cho hóa đơn ngày diễn sự kiện Chiến lược Marketing theo địa điểm (Place): Dựa vào đặc điểm sản phẩm hình thức kinh doanh, tiêu thụ thị trường, hệ thống trà sữa Tocotoco chia làm 12 chi nhánh phân bổ khắp khu vực thành phố Hà Nội Toàn quy trình pha chế, chế biến, bao gói sản phẩm thực chi nhánh theo yêu cầu đơn hàng Sản phẩm sau tiêu thụ chỗ mang (takeaway) Cụ thể tình hình phân bổ 12 chi nhánh Hà Nội sau: • • • • • • • Khu vực quận Ba Đình (4 sở): Toco Cửa Bắc, Toco Times City, Toco Nguyễn Chí Thanh, Toco Đội Cấn Khu vực quận Đống Đa (2 sở): Toco Khâm Thiên, Toco Lotte Mart Khu vực quận Hoàn Kiếm (2 sở): Toco Hàng Bài, Toco Nhà Chung Khu vực quận Cầu Giấy (1 sở): Toco Hồ Tùng Mậu Khu vực quận Hai Bà Trưng (1 sở): Toco Bạch Mai Khu vực quận Long Biên (1 sở): Toco Nguyễn Văn Cừ Khu vực quận Thanh Xuân (1 sở): Toco Royal City Việc có hệ thống sở Hà Nội bước ban đầu Tocotoco trình thử nghiệm, trước hết nhằm giới thiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng, sau lấy lòng tin dần khẳng định vị trí tâm trí khách hàng Sau có vị trí định thị trường trà sữa Việt Nam, thương hiệu mở rộng thị trường sang tỉnh thành phố lớn khác miền Bắc miền Trung, miền Nam Theo khảo sát fanpage Tocotoco, có nhiều khách hàng tiềm tỉnh thành khác muốn thưởng thức sản phẩm Tocotoco Vì việc mở rộng thị trường tiềm khác chắn có hiệu thúc đẩy doanh thu phổ biến thương hiệu cách rộng rãi Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion): 4.1 Quảng cáo: Thương hiệu cần đẩy mạnh thông qua ba phương tiện quảng cáo phương tiện in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, bao bì), phương tiện điện tử (radio, tivi, internet, điện thoại), phương tiện trời (pano, áp phích) *Chi tiết nêu phần chiến dịch truyền thông 4.2 Xúc tiến bán hàng: Hiện đối thủ mạnh Tocotoco Ding Tea - thương hiệu giai đoạn trưởng thành, trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Vì thương hiệu giai đoạn phát triển Tocotoco phải liên tục triển khai chương trình giảm giá, khuyến tiếp thị sản phẩm để xúc tiến cách mạnh mẽ hoạt động bán hàng Cụ thể chương trình triển khai sau: 4.2.1 Chương trình mua tặng 1: • • • • Nội dung lý thực hiện: mua sản phầm trà sữa chi nhánh áp dụng chương trình này, khách hàng tặng thêm sản phẩm trà sữa truyền thống với lựa chọn topping kèm tùy ý Như vừa đánh trúng tâm lý khách hàng, vừa đảm bảo lãi suất (do trà sữa truyền thống sản phẩm có giá thành rẻ nhất) Thời gian: áp dụng vòng tuần lễ kể từ ngày bắt đầu triển khai chương trình Địa điểm: triển khai sở khai trương sở có doanh thu thấp sở khác Cụ thể sở: 60 Hồ Tùng Mậu, 95 Đội Cấn, 157 Nguyễn Văn Cừ Chi phí quảng bá chương trình: chi nhánh treo banner ngang với kích thước chiều ngang biển hiệu, chiều dọc khoảng mét Chi phí banner khoảng 300.000 VNĐ (không bao gồm phí thiết kế doanh nghiệp có phận thiết kế riêng) 4.2.2 Chương trình tặng voucher ưu đãi mua đồ uống bất kỳ: • Nội dung lý thực hiện: mua sản phẩm đồ uống chi nhánh áp dụng chương trình này, khách hàng tặng voucher ưu đãi Với voucher này, mua chè Xueshan bất kỳ, khách hàng tặng trà hoa cỡ lớn Như danh mục sản phẩm chè Xueshan trà hoa quả, vốn tiêu thụ sản phẩm trà sữa, • • • lúc xúc tiến Đặc biệt, chè Xueshan có giá thành cao nhất, nên thực chương trình hiệu quả, lợi nhuận tăng đáng kể Thời gian: số lượng voucher giới hạn 100 voucher cho tất sở áp dụng chương trình Chương trình bắt đầu tuần sau kết thúc chương trình mua tặng 1, thực đến hết voucher Địa điểm: chi nhánh khai trương 60 Hồ Tùng Mậu Chi phí chạy chương trình: phí in 100 voucher khoảng 200.000 VNĐ Phí in standee kích thước 80x180cm đặt bên cửa hàng khoảng 90.000 VNĐ 4.2.3 Chương trình tiếp thị số trường đại học: • • • • Nội dung lý thực hiện: sinh viên tham gia nhận ưu đãi giảm giá 50% cho hóa đơn điền phiếu khảo sát phản hồi khách hàng quầy Sau sinh viên nhận tờ rơi ghi thông tin chi nhánh cửa hàng, menu giới thiệu sản phẩm Như vừa phổ biến thương hiệu đến với phận sinh viên, vừa xúc tiến bán hàng, đồng thời thăm dò nhu cầu phản hồi khách hàng Tocotoco để có điều chỉnh phù hợp Thời gian: vòng tuần lễ kể từ ngày triển khai chương trình Địa điểm: trường đại học Hà Nội (Học viện Báo chí & Tuyên truyền, Đại học Ngoại Thương, Đại học Hà Nội) Chi phí chạy chương trình: trang thiết bị quầy hàng bàn pha chế, bàn dịch vụ khách hàng, bàn điền phiếu khảo sát, khăn trải bàn, dù bạt che (nguyên vật liệu máy móc có sẵn) trường đại học khoảng 2.500.000 VNĐ 4.2.4 Nhận ship đồ uống với số lượng lớn: • • • Nội dung lý thực hiện: không nhận ship hàng với số lượng từ sản phẩm trở lên cho khách hàng cá nhân, mà nhận ship đơn hàng lớn từ 20 sản phẩm trở lên cho tập thể, tổ chức có nhu cầu Như đẩy doanh thu lên cao đồng thời tăng cường tương tác, mối quan hệ thương hiệu khách hàng Thời gian: luôn áp dụng Cách thức thực hiện: khách hàng gọi vào hotline Tocotoco, sở gần địa điểm yêu cầu vận chuyển chịu trách nhiệm pha chế vận chuyển *Toàn chương trình thông báo online qua fanpage thức Tocotoco Facebook 4.3 Quan hệ công chúng: • • • Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện, có thái độ mực với khách hàng, phục vụ tận tình chu đáo Khách hàng có thiện cảm với nhân viên đồng nghĩa với việc có thiện cảm với thương hiệu Khi đánh giá tích cực khách hàng fanpage Tocotoco yếu tố quan trọng giúp nâng cao tin tưởng khách hàng Xử lí ngăn chặn đàm tiếu, đánh giá tiêu cực thương hiệu cách tặng miễn phí sản phẩm cho khách hàng đó, khẳng định lại dịch vụ chất lượng sản phẩm Tài trợ tổ chức chương trình cho đối tượng học sinh, sinh viên Chiến dịch truyền thông: 5.1 Xác định khách hàng mục tiêu: Thương hiệu hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu sau: • • • Khách hàng độ tuổi 16 đến 22 (học sinh cấp sinh viên đại học): nhóm khách hàng mục tiêu lớn thương hiệu trà sữa trở thành thức uống quen thuộc thiếu sống ngày họ Học sinh, sinh viên thường có thói quen tụ tập bạn bè sau kết thúc học hay tìm nơi thích hợp để làm Vì nhóm khách hàng chiếm đa phần lượng khách đến với Tocotoco đồng thời nhóm khách hàng chủ yếu mà thương hiệu hướng tới Khách hàng độ tuổi từ 23 đến 40 (người lao động, bậc cha mẹ phụ huynh): nhóm khách hàng độ tuổi lao động không tiềm đối tượng học sinh sinh viên bỏ qua Họ có nhu cầu tụ tập bạn bè đồng nghiệp, nhu cầu thưởng thức hương vị mới, hay bậc phụ huynh có nhu cầu mua cho Ngoài ra, đối tượng học sinh tiểu học trung học tiềm năng, nhóm đối tượng có khả thúc đẩy hành động cho nhóm khách hàng độ tuổi lao động Một bậc phụ huynh hẳn chẳng tiếc mà không bỏ vài chục ngàn để mua cho ly trà sữa 5.2 Nội dung truyền thông: - Giới thiệu chung doanh nghiệp thương hiệu Giới thiệu sản phẩm bật Tocotoco trà sữa Boba truyền thống, trà sữa Okinawa, chè Xueshan,… Cập nhật chi tiết sản phẩm Phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng sản phẩm quan tâm thị trường tới sản phẩm mới, trả lời thắc mắc khiếu nại khách hàng Fanpage thức Tocotoco Kế hoạch truyền thông cụ thể sau: 5.2.1 Quảng cáo online: Chạy quảng cáo Fanpage Facebook: - Hình thức: viết - Số lượng: - Chi phí: 3.000.000 VNĐ 5.2.2 Chạy quảng cáo Google Adwords: - Hình thức: từ khóa - Số lượng: - Chi phí: 5.000.000 x = 15.000.000 VNĐ 5.2.3 Chạy quảng cáo SEO website - Hình thức: website - Số lượng: - Chi phí: 3.000.000 VNĐ 5.2.4 Quảng cáo trời: - Banner dọc: 80x180cm / => 90.000 x = 450.000 VNĐ - Banner ngang: => 100.000 x = 500.000 VNĐ