Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện công nghệ marketing xúc tiến thương mại công ty hóa dầu Petrolimex
Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quan trị kinh doanh Năm 2002 chứng kiến kiện đáng ghi nhớ q trình phát triển ngành Bưu viễn thơng, việc thành lập Bưu viễn thông sở Tổng cục bưu điện Sự đời Bưu viễn thơng đặt móng cho giai đoạn phát triển ngành Bưu viễn thơng Cơng nghệ thơng tin, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực bưu viễn thông việc phát triển tự cạnh tranh Việc thành lập Bộ bưu viễn thơng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ ngành Bưu viễn thơng mức độ gia tăng nhu cầu người dân Việt Nam năm tới Công ty Vật Tư Bưu Điện I Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Cơng ty Bưu viễn thơng Việt Nam, có ưu đãi định Nhà nước song chế thị trường xu hướng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Cơng ty phải có thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hồn cảnh phát huy mạnh Nhận thức điều cán bộ, cơng nhân viên Cơng ty khơng ngừng tìm tịi hướng cho riêng mình, hoạt động Marketing Công ty coi trọng, nhiều hoạt động Marketing thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai hoạt động Marketing cịn thiếu đồng bộ, khơng khoa học, nhiều mang tính chủ quan, điều nguyên nhân làm giảm xút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp Trước tình hình sau thời gian thực tập, nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức học em xin đóng góp phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu Điện I thời gian tới.” Chuyên đề thực giúp đỡ, khích lệ cô, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc Mục tiêu đề tài làm rõ tình hình thực tế Cơng ty, tình hình thị trường hoạch định chiến lược Marketing Với mục tiêu kết cấu chuyên đề phần mở đầu kết luận chia làm ba chương: Chương I : Lý luận chung Marketing chiến lược Marketing Chương II : Phân tích thực trạng Marketing Cơng ty Vật Tư Bưu Điện I Chương III: Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu Điện I thời gian tới Phương pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lược Marketing là: Chương I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chương II Căn vào liệu phân tích chương II dựa theo lý luận chương I, chương III tiến hành tổng hợp đề chiến lược Marketing Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm khác Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà người ta có cách định nghĩa Marketing khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung mà chứa đựng Nhưng cơng nhận Marketing đời nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thương mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đề cập đến Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến cơng nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing đại đời Theo quan điểm này, hoạt động Marketing có bước phát triển mạnh lượng chất, giải thích cách đắn ý nghĩa mà chứa đựng Ta định nghĩa Marketing sau: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy) Và để ứng dụng Marketing đại vào lĩnh vực thương mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” Phân loại Marketing Ta phân loại Marketing theo hai loại sau: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trường khâu lưu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trường việc kênh lưu thơng Như vậy, thực chất Marketing cổ điển trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng hệ thống Việc thay Marketing cổ điển lý thuyết Marketing khác điều tất yếu 2.2- Marketing đại: Sự đời Marketing đại góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường khâu quan trọng q trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trị định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hố lợi nhuận mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng Các chức Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trường thông tin khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng người khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so với trước kia, trước nhu cầu người tiêu dùng vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý ngồi yếu tố hàng hóa phải thoả mãn nhu cầu cao nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp * Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ kết thúc q trình sản xuất giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức này, người tiêu thụ trung gian có khả tốt phát triển Ngồi cịn hướng dẫn khách hàng thủ tục ký liên quan đến trình mua hàng, tổ chức tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức phân phối Marketing phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Khái niện chiến lược Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối ưu hóa lợi nhuận, Cơng ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu người thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trường Căn vào lượng thông tin thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing hoạt động Marketing Công ty thực theo quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường Công ty Chiến lược Marketing Cơng ty hiểu sau: “Chiến lược hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, phức hệ Marketing mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng định nghĩa chiến lược Marketing thực chất Marketing mix thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp xây dựng hướng tới nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix tập hợp biến số mà Cơng ty kiểm sốt quản lý Nó sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp biết đến là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến Sự cần thiết vai trò chiến lược Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành cơng doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lược giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vươn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lược giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp Nằm chiến lược chung doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể cố gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trường kinh doanh Chỉ lập chiến lược Marketing Cơng ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố mơi trường bên ngồi, đánh giá điều kiện khác bên Công ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lược Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chương trình Marketing doanh nghiệp làm Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nói riêng 2.2- Vai trị chiến lược marketing Chiến lược Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lược Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hướng mà cụ thể việc xây dựng chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều gắn kết cá nhân, phận bên tổ chức địng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trường có chiến lược thích hợp Vai trị chiến lược Marketing đạt doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lược Marketing mix, phận cá nhân hướng thị trường mục tiêu lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing hướng tạo điều kiện thuận lợi thực tốt nhiệm vụ kinh doanh Một số chiến lược marketing điển hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân loại kiểu chiến lược Marketing Công ty hoàn cảnh khác Dưới số chiến lược Marketing điển hình 3.1- Chiến lược Marketing theo vị cạnh tranh thị trường Trên thị trường giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, hãng thách thức thị trường, hãng theo hay hãng nép góc Đối với loại hãng hình thành nên số chiến lược riêng biệt sau: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp Với hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phịng thủ tích cực trước cơng hãng khác đặc biệt hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, chiến lược hay sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hãng + Phòng thủ mạn sườn kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngoài hãng sử dụng số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện mức độ cạnh tranh thị trường chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phịng thủ phản cơng, chiến lược phòng thủ động, chiến lược co cụm Với hãng thách thức thị trường, họ hãng có ưu định khả tài chính, kỹ thuật Vì hãng thường áp dụng chiến lược Marketing thể tư công đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường lựa chọn là: + Chiến lược công trực diện: Đây kiểu chiến lược mạnh mẽ địi hỏi chi phí cao Theo chiến lược hãng thách thức thị trường triển khai tất hoạt động Marketing để cơng đối thủ + Chiến lược cơng mạn sườn, địi hỏi hãng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lược cơng đường vịng, chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh đối đầu hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường đầu tư nhảy vọt công nghệ Với hãng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược hãng theo cố gắng bám sát hãng dẫn đầu nhiều tốt không tạo nghi ngờ, để ý từ hãng dẫn đầu + Chiến lược theo sau có khoản cách, thực theo sau có số khác biệt số thay đổi thị trường, sản phẩm, phân phối, giá Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược tập trung vào số đoạn thị trường có khả thu lợi nhuận cao Với hãng nép góc Các hãng nép góc hãng nhỏ có vai trị lấp chỗ trống thị trường Hãng theo đuổi chiến lược phải xác định khoảng trống thoả mãn với yêu cầu quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trưởng đáng kể; hãng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hãng 3.2- Kiểu chiến lược từ phân tích ma trận thị phần tăng trưởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể tổ chức đơn vị kinh doanh nằm vị trí mối quan hệ thị phần tốc độ tăng trưởng Tùy theo vị trí hãng ma trận mà có chiến lược định như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược thường áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao thị phần lại tương đối thấp + Chiến lược trì, chiến lược gặt hái Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, cao có thị phần lớn áp dụng chiến lược + Chiến lược loại bỏ, áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp thị phần tương đối hẹp III NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Dưới quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp sử dụng phổ biến Sơ đồ Quá trình xây dựng chiến lược Marketing Nhu cầu hành vi khách hàng Mục tiêu, nguồn lực Công ty Đối thủ cạnh tranh tại, tương lai S W O T Phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu Mục tiêu Marketing Vị trí và9sự Trang khác biệt Cơng ty Giá Sản phẩm Xúc tiến tiế Phân phối Chuyên Đề Tốt Nghiệp TM41B Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp Phân tích môi trường Marketing Tất tổ chức hoạt động mơi trường định Có nghĩa tổ chức bị bao bọc phải đối đầu với lực lượng bên Nhà quản lý điều chỉnh tồn khách quan lực lượng mơi trường bên ngồi chúng có lại có tác động gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu doanh nghiệp Cơng việc nhà quản trị Marketing phát phân tích cách xác đáng biến số kiểm sốt để làm sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Như môi trường Marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Phân tích mơi trường Marketing giúp doanh nghiệp thấy ảnh hưởng mơi trường, dự đốn tác động chúng đưa sách Marketing thích nghi với tác động Mơi trường Marketing bao gồm yếu tố sau: 1.1- Môi trường văn hóa xã hội Hoạt động Marketing hình thức hay hình thức khác phạm vi xã hội xã hội lại có văn hóa hướng dẫn sống hàng ngày Văn hóa tất thứ gắn liền với xu hành vi người từ lúc sinh ra, lớn lên Những yếu tố mơi trường văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp hiểu biết mức độ khác đối tượng phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu là: + Dân số hay số người hữu thị trường Thông qua tiêu thức cho phép doanh nghiệp xác định quy mô nhu cầu tính đa dạng nhu cầu Trang 10 ... thuật ngữ Marketing đề cập đến Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến công nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing. .. hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing hoạt động Marketing Cơng ty thực theo quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường Công ty Chiến lược Marketing Công. .. nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức học em xin đóng góp phần nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: “Chiến lược Marketing Công ty Vật Tư Bưu Điện I thời