Chiến lược bao trùm Chiến lược cạnh tranh • Hanoimilk sử dụng chiến lược cạnh tranh bao trùm “khác biệt - tập trung” Khác biệt: Sản phẩm: bổ sung dưỡng chất phù hợp, khác biệt vượt trội Các hoạt động động marketing hoạt động hỗ trợ: ln đổi mới, khác biệt sáng tạo Tập trung: Khai thác tập theo phân khúc thị trường, ưu tiên phân khúc trẻ em Chiến lược thâm nhập tập trung THEO SẢN PHẨM, VÙNG MIỀN, CHO MỖI GIAI ĐOẠN • Vì sao? Tránh đối đầu với đối thủ lớn mặt trận Năng lực tài chính, tiềm lực nhân hạn chế phải có đầu tư trọng điểm mang lại hiệu Chiến lược bao trùm Các giải pháp cần thực Củng cố hệ thống phân phối Miền Bắc Miền Trung, mở rộng danh mục Mở rộng bước sang đối tượng tiêu dùng khác Miền Bắc trẻ em Miền Nam việc tái định vị cấu sản phẩm Củng cố cải tiến, phát triển mặt hàng sữa chua ăn đạt mức ổn định Tái định vị nhãn hàng IZZI, tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, phát triển, cải tiến chất lượng, marketing để tung sản phẩm với chất lượng cao hơn, khẳng định vị trí dẫn đầu nhãn hiệu IZZI dành cho trẻ em Thu hút, đào tạo, xây dựng đội ngũ làm việc trung thực, trọng vào đội ngũ cấp trung cao cấp Đánh giá lại lại cấu chi phí, giá thành điều chỉnh phù hợp sở trì cải thiện chất lượng để tài trợ cho hoạt động nghiên cứu, phát triển, xây dựng thương hiệu Kết hợp với đối tác kinh doanh nhà đầu tư chiến lược để tận dụng mạnh lẫn để mở rộng kinh doanh với đầu tư, chi phí rủi ro thấp Mở rộng hoạt động vào Miền Nam dự án liên doanh sữa bột, sữa chua sữa tiệt trùng Chiến lược bao trùm Lựa chọn giải pháp tối ưu TT Tiêu chí Trọng số Phương án Phương án Điểm Tích số Điểm Tích số Lợi ích Rủi ro Chi phí Khả thi 0.3 0.15 0.2 0.25 3 2 0.9 0.45 0.6 0.5 4 2 1.2 0.6 0.4 0.5 Thời gian 0.1 0.3 0.4 Tổng 2.75 3.1 Chiến lược bao trùm Lựa chọn giải pháp tối ưu Phương pháp lựa chọn để phân tích: Sử dụng biểu đồ GREAT Kết nhận được: Giải pháp tối ưu cho Hanoimilk là: Giải pháp “Tái định vị nhãn hàng IZZI, tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, phát triển, cải tiến chất lượng, marketing để tung sản phẩm với chất lượng cao hơn, khẳng định vị trí dẫn đầu nhãn hiệu IZZI dành cho trẻ em” Chiến lược marketing hỗn hợp Hành động để thực cho giải pháp Tái định vị nhãn hiệu IZZI nhãn hiệu dẫn đầu sữa tiệt trùng dành cho trẻ em: - Chất lượng tuyệt hảo/đáng tin cậy - Bổ xung dưỡng chất cần thiết dành riêng cho trẻ em - Kế thừa cá tính thương hiệu sẵn có (người bạn thân thiết trẻ em, vui nhộn, gần gũi, thông minh, giúp đỡ ø- Gia tăng nhận biết tăng trưởng đặc tính liên quan đến giáo dục) Tung sản phẩm Hi-energy khẳng định vượt trội chất lượng Kích hoạt hiệu người tiêu dùng chương trình khuyến mại lớn vào mùa hè cuối năm Xây dựng hình ảnh bật điểm bán để tạo cầu nối sản phẩm, người tiêu dùng hoạt động truyền thơng Chiến lược marketing hỗn hợp Khuyếch trương - hoạt động chủ yếu Chiến lược tổng thể Ưu tiên chiến lược Hoạt động cụ thể Tái đònh vò IZZI, mắt sản phẩm mới, økích hoạt người tiêu dùng kênh bán hàng Định vị nhãn IZZI Tung IZZI hienergy Kích hoạt NTD Kích hoạt kênh BH Làm bao bì IZZI-kid Quảng cáo TV IZZI Hi-energy Khuyến mại hè 2009 POSM Quảng cáo TV IZZI-kid Hoạt động PR Quảng cáo TV băng IZZI Event/ Sponsor Hoạt động tài trợ Dùng thử PR Siêu thị (150) Hoạt động PR Tại điểm bán: trưng bầy, POS Hoạt dộng khác Khách hàng bí mật Nội dung Phần22 Phần Chiếnlược lượcbao baotrùm trùm 1.1.Chiến Chiếnlược lượcmarketing marketinghỗn hỗn 2.2.Chiến hợp: hợp: Sảnphẩm phẩm - -Sản Giácả - -Giá Phânphối phối - -Phân Khuyếchtrương trương - -Khuyếch Địnhhướng hướnghoạt hoạtđộng độngcác 3.3.Định bộ phận phận Bánhàng hàngvà vàphân phânphối phối - -Bán Vậttư, tư,cung cungứng, ứng,hậu hậucần cần - -Vật Tổchức, chức,nhân nhânsự - -Tổ Tàichính, chính,kế kếtốn tốn - -Tài Kỹthuật, thuật,sản sảnxuất, xuất,nghiên nghiên - -Kỹ cứuphát pháttriển triển cứu Định hướng hoạt động phận      Bán hàng phân phối Vật tư, cung ứng, hậu cần Tổ chức, nhân Tài chính, kế tốn Kỹ thuật, sản xuất, nghiên cứu phát triển Định hướng kế hoạch phận Nội dung: Hoạt động dự định áp dụng • • • • • • Hoạt động tăng cường Tăng cường kiểm sốt dịch vụ khách hàng trưng bầy hàng hố Xây dựng tinh thần hình ảnh đội ngũ bán hàng chun nghiệp Rà sốt cập nhật hệ thống tuyến bán hàng định kỳ (tháng) Đào tạo nâng cao lực đội ngũ quản lý, bán hàng tiếp thị Hoạt động hạn chế thực Điều chỉnh tiêu tháng Đưa tiêu chí khơng thể đánh giá, kiểm sốt Bộ phận: Bán hàng, phân phối, • • • • • • Hoạt động cần bắt đầu triển khai Phân bổ tiêu năm cho vùng, miền, nhà phân phối Áp dụng chế độ đánh giá tương thưởng q-năm theo mức độ đạt Kích hoạt kênh hoạt động trade marketing Phân bổ kiểm sốt chi phí theo khu vực phụ trách, theo kênh Hoạt động loại bỏ Mở nhà phân phối khơng đơi với triển khai thị trường Đầu tư dàn trải, khơng đồng Miền Nam Định hướng kế hoạch phận Cơ cấu sản phẩm Bán hàng Marketing P Tổng giám đốc Giám đốc Bán hàng tồn quốc (1) GĐ Hành quản trị, hậu cần Bộ phận Chi nhánh Marketing Miền Nan(1) kinh doanh Lái Xe (1) Giám ĐốcBH Tỉnh Miền Bắc Miền Nam Bắc Miền Trung Nam Miền Trung (1) (1) Nhãn hiệu Điều Hành Truyền thơng Marketing (?) Giám Đốc BH P.GĐ PGĐ Ban điều hành Giám Đốc Kênh Giám đốc khu vực Hà Nội (1) KA Cơng Nghiệp (1) Điều hành Trade marketing (1) (thiết kế) Nhẫn hiệu) Định hướng kế hoạch phận Cơ cấu nhân Giám đốc Bán hàng Marketing bán hàng tỉnh Miền Bắc Băc Miền Trung Lái xe (1) ASM khu vực ASM khu vực ASM khu vực ASM khu vực Tây Bắc Đơng Bắc Nam Hà Nội (1) (1) (1) Bắc Miền Trung (1) Giám sát Giám sát Giám sát Giám sát bán hàng bán hàng bán hàng bán hàng (12) (7) (7) (4) Định hướng kế hoạch phận Cơ cấu nhân Bán hàng Marketing Giám đốc GĐ Hành bán hàng quản trị, hậu cần Miền Nam Chi nhánh Miền Nan(1) Trợ lý điều phối đơn hàng hỗ trợ Lái xe (1) tốn (2) ASM khu vực ASM khu vực ASM khu vực TPHCM Kênh KA & Miền Đơng, MT, (1) Cơng Nghiệp Miền Nam (1) Giám sát Giám sát Giám sát bán hàng bán hàng bán hàng (7) (6) (4) Nam Miền Trung (1) Những định hướng Mục tiêu tăng trưởng năm 2009 Mặt hàng: Sữa nước tiệt trùng (thùng) Đơn vị tính: % so với năm 2008 10% 5% 30.8% 5% 12% Tăng học Cải thiên Nhàn hiệu Phân phối Củng cố mở rộng Miền Nam Tung sản phẩm -1.2% DO Y1 va Y2 Những định hướng Doanh số theo khu vực 2009 350.000.000.000 14.174.182.473 17.046.128.695 Mặt hàng: Sữa nước tiệt trùng Đơn vị tính: tỷ đồng300.000.000.000 38.098.502.149 +30.8% 250.000.000.000 9.180.693.833 13.088.771.847 17.344.409.999 200.000.000.000 325 +54% +30% 231.7 +120% 200.150.975.290 150.000.000.000 +22% 151.606.301.364 100.000.000.000 50.000.000.000 +39% 56.183.569.525 40.525.671.188 Doanh số 2007 Hà Nội Các tỉnh phía Bắc Doanh số 2008 Miền Nam Kênh CN Kênh KA Nội dung 1.1 2.2 Phần22 Phần Chiếnlược lượcbao baotrùm trùm Chiến Chiếnlược lượcmarketing marketinghỗn hỗn Chiến hợp: hợp:     1.1 Sảnphẩm phẩm Sản Giácả Giá Phânphối phối Phân Khuyếchtrương trương Khuyếch Địnhhướng hướnghoạt hoạtđộng độngcác cácbộ Định phận phận      Bánhàng, hàng,phân phânphối phối Bán Vậttư, tư,cung cungứng, ứng,hậu hậucần cần Vật Tổchức, chức,nhân nhânsự Tổ Tàichính, chính,kế kếtốn tốn Tài Kỹthuật, thuật,sản sảnxuất, xuất,nghiên nghiên Kỹ cứuphát pháttriển triển cứu Định hướng hoạt động phận      Bán hàng phân phối Vật tư, cung ứng, hậu cần Tổ chức, nhân Tài chính, kế tốn Kỹ thuật, sản xuất, nghiên cứu phát triển Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Vật tư, cung ứng, hậu cần Nội dung: sáng kiến dự định áp dụng Xu hướng yếu tố tác động chủ yếu Sáng kiến dự định áp dụng Định hướng tác động Tới Hanoimilk Định hướng tác động: Chi phí, thời gian, hiệu suất, doanh số…ước tính mức độ tác động cụ thể tốt Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Vật tư, cung ứng, hậu cần Nội dung: Hoạt động dự định áp dụng Hoạt động tăng cường Hoạt động cần bắt đầu triển khai Hoạt động hạn chế thực Hoạt động loại bỏ (Dùng p.tích kinh nghiệm hoạt động) Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Tổ chức, nhân Nội dung: sáng kiến dự định áp dụng Xu hướng yếu tố tác động chủ yếu Sáng kiến dự định áp dụng Định hướng tác động Tới Hanoimilk Định hướng tác động: Chi phí, thời gian, hiệu suất, doanh số…ước tính mức độ tác động cụ thể tốt Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Tổ chức, nhân Nội dung: Hoạt động dự định áp dụng Hoạt động tăng cường Hoạt động cần bắt đầu triển khai Hoạt động hạn chế thực Hoạt động loại bỏ (Dùng p.tích kinh nghiệm hoạt động) Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu, phát triển Nội dung: sáng kiến dự định áp dụng Xu hướng yếu tố tác động chủ yếu Sáng kiến dự định áp dụng Định hướng tác động Tới Hanoimilk Định hướng tác động: Chi phí, thời gian, hiệu suất, doanh số…ước tính mức độ tác động cụ thể tốt Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu, phát triển Nội dung: Hoạt động dự định áp dụng Hoạt động tăng cường Hoạt động cần bắt đầu triển khai Hoạt động hạn chế thực Hoạt động loại bỏ (Dùng p.tích kinh nghiệm hoạt động) Định hướng kế hoạch phận Bộ phận: Tài chính, kế tốn Nội dung: sáng kiến dự định áp dụng Xu hướng yếu tố tác động chủ yếu Sáng kiến dự định áp dụng Định hướng tác động Tới Hanoimilk Định hướng tác động: Chi phí, thời gian, hiệu suất, doanh số…ước tính mức độ tác động cụ thể tốt