2     CHƯƠNG G I: TẦM QUAN Q TRỌ ỌNG CỦA TRADE MARKETIN M NG ĐỐI VỚ ỚI MỘT DOAN NH NGHIỆP P TRONG KINH TẾ THỊ TRƯ ƯỜNG 1 TẦM QU UAN TRỌ ỌNG CỦA MARKETIING TRON NG KINH TẾ THỊ TR RƯỜNG 1.1 Vai trrò Marrketing: Quan niệm đúng, ngày nhiều người chấp nhận là: người mua, khách hàng yếu tố định, Marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phân phối yếu tố người với sản xuất tài Vậy Marketing đóng vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh Các nhà kinh doanhh cho yếu y tố lúc đầu đ định đ thànnh công củaa doanhh nghiệp mang lại thắng lợi huy hoàng Chính người ta gọi Marketing ngghiệp sảnn xuất, tài chhính, nhân Mark keting Bốn yếu tố có vvai trò ngan ng học thuyết chiếm lĩnh thị trường, nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại, chìa khóa vàng, bí tạo thắng lợi kinh doanh saau: 1.1.2 Sự cần thiết hoạt động Marketing: Giữa sản xuất tiêu dùng có khoảng cách khác biệt đáng kể 1.1.2.1 Khoảng cách không gian: Thường nhà sản xuất người tiêu thụ cách xa mặt không gian địa lý Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành (ngành nghề số vùng địa Do sản xuất x phát triiển nhanh, tiêu t thụ hàn ng hóa ngày khóó khăn, cạnh h tranh gayy gắắt, thị trườnng trở thànhh vấn đề sốống củaa doanh nghhiệp Markeeting coi hoạtt độộng trung tââm chi phối hoạt độộng khác điểm đó) Trong có người tiêu thụ lại nằm rải rác khắp nơi 1.1.2.2 Khoảng cách thời gian: Người tiêu dùng chưa muốn sử dụng hàng hóa sau xuất xưởng nhiều lý khác Ngoài phải có thời gian để vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nơi tiêu dùng 1.1.2.3 Khoảng cách thông tin: Nhà sản xuất thường người tiêu dùng cần gì, đâu, cần với giá nào? Người tiêu thụ có loại hàng gì, hàng nào, bán đâu, bán giá bao nhiêu? 1.1.2.4 Khác biệt đánh giá: Nhà sản xuất đánh giá hàng hóa dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tùy theo tình hình cạnh tranh thị trường mục tiêu cần đạt Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dịch vụ theo lợi ích kinh tế khả toán họ 1.1.2.5 Sự khác biệt quyền sở hữu: Hình h 1.1: Cơ cấu u yếu tốố chi phối hoạt động kinh h doanh củaa doanh nghiiệp Dần dần nhiều nhà kinh doanhh hiểu dần d thànnh công tronng kinh doaanh đạtt đư ược hiểuu rõ khách hàng Họ coi c khách hààng khâuu trung tâm,, yếu tố quy yết định chii phhối sản xuấtt tài chính, lao l động vàà Marketing g Nhà sản xuất có hàng hóa, dịch vụ muốn bán lấy tiền Người tiêu dùng có tiền, muốn mua tiêu dùng loại hàng hóa dịch vụ 1.1.2.6 Sự khác biệt sản lượng: Nhà sản xuất thích sản xuất bán hàng hóa với khối lượng lớn Người tiêu dùng lại thích mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khối lượng nhỏ     1.1.2.7 Khác biệt mặt hàng: Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa việc sản xuất mặt hàng giới hạn vàà làm cho khách k hàngg ngày càngg trung thàn nh với sản phẩm thhương hiệu doanhh ngghiệp Ngày c công tyy dần hìình thành b phận Traade Marketiing để đảm m sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cần mặt hàng dịch vụ phong phú đa dạng tráách công việc v Côông việc nàày đòi hỏi phải có tráách nhiệm toàn hoạt độngg 1.1.3 Chức Marketing: M Marketing, trriển khai nhhững sách, sử dụ ụng cônng cụ Markketing khác nhau, theoo Chức Marketing tác động vốn có từ chất khách quan trình sản xuất hàng hóa Marketing có chức sau: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Với chức Marketing làm dõõi tất cácc chi phí Maarketing theeo mặt hàng, h dạng thức, công cụ, giaii đoạn sốngg củủa sản phẩm m, phối hợp thực trrong g chiến dịch lớn, nhữngg chương trìình đồng bộộ tạại tất điểm bán hàng h nhiệm vụ thăm dò thị trường dự báo phát triển thị trường tương lai, sản phẩm phải cải tiến để nâng cao hiệu quả, kiểu cách, mẫu mã, vóc dáng sản phẩm Do thaay đổi nhu n cầu thị trường, t việcc quản lý vàà hỗ trợ choo điểm bán hàng đãã tạạo thách thức như: hay dịch vụ đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú người tiêu dùng - Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động với phận khác, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường, xí nghiệp sản xuất hàng hóa bao gói, nhãn hiệu hàng hóa Nhằm mục tiêu tăng sức hấp dẫn hàng hóa thị trường, thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng - Tạo chủ động cho công ty, xí nghiệp sản xuất kinh doanh, kịp thời nắm bắt thích ứng trước biến động thị trường - Không ngừng cải thiện, biến đổi hệ thống phân phối sản phẩm Sơ đồ 1: Những th hách thức hiệu từ điểm bán n hàng trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm Tăng cường hiệu kinh tế Nguồn n: Tổng hợpp 1.2 TRADE MARKETING VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ TRONG KINH Chhính nhữngg thách thứcc độnng lực dẫn đến hình thhành pháát triển phận Tradee DOANH M Marketing 1.2.1 Sự hình thành phát triển Trade Marketing: - - Tác độngg loại hình quảảng cáo ngày y giảm m hiệu quả, đòi hỏi phảải có nhữngg 1.2.1.1 Sự hình thành Trade Marketing: hìình thức mớ ới để hỗ trợ ợ cho nhãn hàng g việc tác động đ đến quuá trình chọ ọn mua sảnn Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân từ yêu cầu thị trường, đặc phhẩm kháách hàng biệt với vai trò ngày quan trọng điểm bán hàng phát triển nhanh chóng chúng Ngày điểm bán hàng ngày có ảnh hưởng lớn việc định mua Năm 19665 Mỹ, c cần hai mẫu m quảng cáo có thhể tiếp cận 70% khách k hàngg m tiêu Nhhưng đến nhhững năm 1990, mục để đạtt số pphải đầu tư gấp 90 lần,, tứ ức 180 mẫu quảng cáo phát p vào cao điểm với chi phí cao hàng người mua sắm Doanh nghiệp muốn bán hàng cần phải “được lòng” họ Dù n khii quảng cáoo thuyết phục đượcc người xem m, may để sảnn từ giúp chiêu dụ người mua hàng Việc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng mua sắm phhẩm lựa l chọn bỏỏ vào giỏ mua m hàng vẫẫn chưa chắn Bởi có thểể ngườii cần phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt vai trò công cụ m đến điểm mua m bán, họ có c thể công c hààng loạt hoạt động tiếpp thị khác c đối thủủ Marketing phối hợp sử dụng chúng, họ thay mặt công ty thuyết phục cho đối cạạnh tranh Từ T hoạtt động trangg trí điểm bán b treo băng rôn, bảng hiệu u, tờ rơi, … tượng thấy quyền lợi hữu hình lẫn vô hình chọn sản phẩm doanh nghiệp     đến hoạt động kích hoạt thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm bật Đoạn phim quảng cáo sản phẩm nhanh chóng bị người mua lãng quên trước mắt họ nhiều hoạt động quảng cáo sống động sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khoảnh khắc chọn lựa nơi để mua sắm mua khoảnh khắc mà Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi Shopper Marketing Giai đoạn cao đột phá Trade Marketing trở thành phương thức truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng người mua sắm doanh số thị phần nhãn hàng định Trade Marketing đời để hỗ trợ cho nhãn hàng giành chiến thắng khoảnh khắc - 1.2.1.2.1 Hình thái bản: Trade Marketing giai đoạn “Cơ bản” có nhiệm vụ hoạch định chiến lược hỗ trợ Có chung mục tiêu bắt tay mang lợi nhuận cho công ty, hai phận phận bán hàng Trong doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường Kinh doanh Marketing thường có khoảng cách Marketing quan tâm tới nhãn phận không tách rời phòng kinh doanh, hoạch định công việc liên quan hiệu tìm cách đẩy mạnh thương hiệu, xây dựng đường lối, chiến lược lâu dài cho toàn đến Marketing đưa chương trình khuyến đại trà toàn quốc, tiêu chuẩn bán công ty Trong đó, phận kinh doanh lại quan tâm đến doanh số, kết bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động hàng đơn nhằm hỗ trợ phận kinh doanh hỗ trợ cửa hàng hoạt động hiệu Công ty đỉnh cao thành công hay thất bại, khoảng cách rõ rệt Nếu thành công, kinh doanh cho bán hàng hiệu quả, Marketing cho chiến lược 1.2.1.2.2 Hình thái tối ưu hóa: phận tuyệt vời Khi thất bại, kinh doanh cho chiến lược Marketing không Gần Trade Marketing phát triển vượt bậc tảng cho ngành thu hút người tiêu dùng, Marketing lại nói kinh doanh không thuyết phục khách hàng Shopper Marketing (hay gọi Marketing hướng đến đối tượng mua sắm) tốt, … Shopper Marketing giao thoa khái niệm Trade Marketing Consumer Mặc dù có tách biệt để nâng cao tính chuyên nghiệp, thực chất Marketing kinh Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng) doanh có chung mục tiêu giải đầu doanh nghiệp Bộ phận bán hàng chủ Vì quan điểm Trade Marketing hướng đến đối tượng điểm bán hàng yếu tác động vào người bán hay khách hàng (customer) để tạo sức đẩy (push), kênh phân phối, đối tượng nghiên cứu Shopper Marketing Marketing tác động chủ yếu vào người tiêu dùng (consumer) để tạo sức kéo (pull) Xét người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh thị phần tổng thể, Marketing kinh doanh hai quan trọng công ty Để giải điểm bán hàng nhãn hàng mâu thuẫn cần có phận trung gian để chuyển tải thông tin hai Suy cho mục đích Trade Marketing tác động đến việc phận, họ thay mặt phòng kinh doanh chuyển nhu cầu khách hàng cho Marketing định mua hàng người mua sắm nên coi Shopper Marketing bước phát triển thay mặt Marketing truyền đạt thông tin chiến lược cụ thể cho kinh doanh; cao Trade Marketing phận tiếp xúc với điểm bán hàng, nơi tương tác hai phận kinh doanh Marketing Đó phận Trade Marketing 1.2.1.2.3 Hình thái đột phá: Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày đắt đỏ, kênh ngày 1.2.1.2 Hình thái phát triển Trade Marketing: phân tán giảm sức tác động đến định mua sắm khách hàng Ngược lại, Hình thức Trade Marketing thức thừa nhận khoảng 30 năm nhờ tác động hiệu đến hành vi mua sắm điểm bán, Shopper Marketing trở thành trước, hình thức cao tạm gọi tối ưu hóa bắt đầu xuất cách khoảng 10 năm tập đoàn quốc tế Giai đoạn tảng, Trade Marketing hoạt động hỗ trợ hướng đến điểm bán hàng phương thức để tiếp cận người mua sắm Thương mại phát triển Shopper Marketing trở thành công cụ bật Marketing hỗn hợp, quan trọng không hình thức truyền thông dự     bááo phát triển t tuơng lai n Social Marketing, M Marketing trực tuyến, Marketingg 2.2 Tầm quan trọng Trad de Marketiing hoạt độngg kinh doan nh mộtt trêên điện thoạại di động hay h quảng cáo gaame dooanh nghiệệp: Trong quuá trình pháát triển, Shoopper Mark keting dầần hoàn thiệện ph hương phápp 1.2.2.1 Phạm vi hoạạt động củaa Trade Ma arketing: tiếếp cận, đo lường khácch hàng mụục tiêu, … không bó hẹp troong quan hệệ giao dịchh Dịch vụ ụ cho phòn ng ban truuyền thốngg mua báán mà mối quan hệ nàày trở nêên cân bằngg hơn, g phụ thuộcc nhhau để tiếp cận người tiêu t dùng cuuối Do giaa tăng chi phí p tính phức p tạp tro ong việc tìm m hiểu ngườ ời mua hàng, việc hợpp Phát triển n lược chiến Trad de Markeeting Tư vấn thực n v thông tin n cho mà giúúp tác động g đến ngườii táác không chhỉ để chia sẻẻ ý tưởng m hàng mộột cách hiệuu Quan hệ nàày ngày mua c khăng khít có quy cũ hơnn Xây dựng kế hoạcch troong cách lààm việc Từ tạo tiến trìình thuận lợ ợi đường đến đ kết quảả chhung thấuu hiểu đối tư ượng tiêu dùùng trì lòng trunng thành củủa họ Sơ đồ 1.2: Phạạm vi hoạt độ ộng Tradde Marketingg Từ ta có mô hìnhh phát triểnn nhiệm vụ v tổng quáát Tradde Marketing cácc giiai đoạn sau: 1.2.2.2 Cơ C cấu hoạt hoạt độngg Tradee Marketingg: “Bán choo Người Tiêu Dùng” Sell Out  “B Bán cho POP” ” Sell In Chiến lược nhãn hàng Dịch vụ ch ho phòng ban b • •Hỗ trợ phận Kinh doanh g công việc hàng ngày • •Cung cấp vật dụng côn ng cụ cho phòn ng kinh doanh • •Cung cấp thông tin • •Quản lý ngâân sách Trrade Marrketing Cơ Tư vấn th hực •Đ Đáp ứng nhu cầu c thông tin n th hương mại •G Giải đáp thông g tin nghiên ứu thị trường g tư vấn th hực •Trruyền tải thô ông điệp th hương hiệu •Lập kế hoạch bán hàng th heo chức năn ng lo oại hình phân n phối •Đ Đánh giá hoạtt động kh huyến •Ph hân tích tình h hình kinh oanh •X Xây dựng dan nh sách kh hách hàng ch kh hách hàng ch hủ chốt Xây dựng kế h hoạch •Lập p kế hoạạch cụ thể •Nân ng cao khảả tạo sản phẩm mớii •Hoạạch định chiếến lược bán n hàng •Pháát triển hệ thốn ng chiến lượcc •Lập p dự báo T Trade Mark keting Tối ưu hóa Phát triển chiến lược •Tạo raa nhu cầu tiêuu dùng •Có sứcc ảnh hưởng đến chhiến lược hoạạt động ngắn n hạn •Xây dự ựng chiến thuật dùng d ngắn hạn h kế hoạch chiến lược t tầng •Phân tích lớp khhách hàng thông qua hoạt động c hệ thống phân phối p thỏa thuận với v điểm m bán hààng Trade M Marketing Đột phá Hình 1.2: Quy trìình phát triển ển nhiệm vụ v giaii đoạn T Trade Marketing Chiến lược bán hà àng Chiến lượcc tiếp thị Người tiiêu dùng Người mua a sắm C Chiến lược sản n phẩm đầu tư t Trad de Markeeting Chiến lược kênh phân p phối Chiến lượcc nhãn hàng Ch hiến lược ách hàng Người tiêêu dùng S đồ 1.3: Hoạt Sơ H động điềều tiết Sell-in n Sell-Ou ut Trade Marketing 1.2.2.3 Mối M liên hệ Tradee Markteing g phận: B hàng Bán H cần Hậu Khách hàng Người mua m Kế hoạch h Sảnn xuất Trade Markeeting Người tiiêu dùng Marketiing Hình 1.33: Mối liên hệ h Trad de Marketingg phòn ng ban 10     BP Marketing Quan hệ qua lại hỗ trợ lẫn BP Trade Hỗ trợ hướng dẫn để thực công việc BP.Kinh HỖ TRỢ Sơ đồ 1.4: Mối liên hệ Marketing, Trade Marketing kinh doanh Trade Marketing Nhiệm vụ • Hỗ trợ bán hàng • Kiểm kê cửa hàng • Gửi email trực tiếp • Sản phẩm • Khuyến • Giao tiếp với khách hàng • Chiến lược bán hàng • Mạng lưới phân phối • Hỗ trợ bán hàng • Chiến lược chủng loại hàng hóa • Gây thu hút tạo ý • Thông tin khách hàng • Quản lý kho • Khuyến • Sự kiện thương mại • Thông tin thương vụ • Các hoạt động trưng bày trải • Quản lý chủng loại hàng hóa • NPD • Tổ chức buổi hội thảo,, • Tạo nhu cầu tiêu dùng • Giao tiếp hội nghị • Giá • Thông tin đối thủ cạnh tranh • Chiến thuật sáng tạo Giới thiệu, trưng bày sản phẩm • Lên kế hoạch không gian • Thông tin thị trường • Phân tích hoạt động công ty • Họp nội • Nghiên cứu • cần sử dụng Công việc cụ thể - Quảng cáo, truyền thông, đưa lời hứa với khách hàng nỗ lực để lời hứa thành thực - Tạo nhu cầu cho thị trường hướng người tiêu dùng theo nhu cầu - Chiến lược phân phối Trade Marketing Chiến lược phân phối Quản lý ngành hàng - Phát triển công cụ trưng bày điểm bán hàng - Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng - Tìm hiểu người mua hàng - Lập thực kế hoạch bán hàng Phát triển & Quản lý khách hàng Vai trò Trade Marketing chuyển đổi đề xuất người tiêu dùng vào đề xuất người mua hàng kênh phân phối xác định mức độ khách hàng Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo với người mua hàng phải - Triển khai kế hoạch ngành hàng chuyên gia thực thụ việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng loại hình phân phối đưa chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng chiến lược cho nhãn hàng Theo sơ đồ trên, vai trò Trade Marketing bao gồm: - Đóng góp vào việc xây dựng kế hoạch công ty - Quản trị thông tin khách hàng, thị trường ngành hàng - Quản trị kênh phân phối Bảng 1.1: Nhiệm vụ, công việc phận Kinh Doanh, Trade Marketing & Marketing - Hiểu người mua sắm Theo mức độ phát triển cấu trúc hoạt động công ty mà phận Trade - Tầm nhìn POP (mức dự trữ, trưng bày, giá bán, khuyến mãi) Marketing có nhiệm vụ khác Nhìn chung nhiệm vụ sau: - Thực thi hoạt động tiếp thị - Chính sách giá / điều khoản thương mại - Chi phí ngân sách - Truyền thông công ty - Dự báo doanh số bán Bán Hàng - Giám sát hoạt động bán hàng - Kế hoạch khuyến - Thương lượng với khách hàng • Tạo bền vững hệ đa dạng khách hàng ngành hàng, triết lý kinh doanh công ty - Hiện thực hoá chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng - Phát triển sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng • Hệ thống đào tạo Vai trò Trade Marketing khác công ty, phản ánh mối quan - Khuyến cho mục đích quảng bá thương hiệu - Quản lý thương hiệu • Dự báo ngân sách 1.2.2.5 Vai trò Trade Marketing: - Phát triển mẫu mã bao bì - Phát triển sản phẩm mới, tạo khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ cho sản phẩm • Quản lý công nợ Bảng 1.2: Phân loại nhiệm vụ Trade Marketing theo giai đoạn phát triển - Chiến lược ngành hàng Chiến lược ngành hàng quản lý thương hiệu nghiệm sản phẩm POP • Sản phẩm khuyến - Thấu hiểu người tiêu dùng Marketing Trade Marketing đột phá • Phối hợp 1.2.2.4 Nhiệm vụ Trade Marketing: Bộ phận Trade Marketing tối ưu hóa 11 12     - Quản trị ngành hàng - Phát triển sản phẩm 1.2.2.6.5 Quản trị nhu cầu thị trường: Trade Marketing có vai trò lớn việc quản lý nhu cầu thị trường, chịu trách nhiệm việc phát triển thấu hiểu ngành hàng, phát triển thấu hiểu người mua sắm Người tiêu thụ Công ty Quản trị ngành hàng nhãn hàng Người mua sắm Quản trị kênh bán hàng điểm bán hàng kênh bán hàng Với nhiệm vụ như: ƒ Xây dựng truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, bên liên quan ƒ Khách hàng Quản trị khách hàng Các điểm bán hàng (POP) Nhãn hàng phát triển tốt Sơ đồ 1.5: Vai trò Trade Marketing 1.2.2.6 Những lợi ích Trade Marketing: 1.2.2.6.1 Gia tăng doanh số bán lợi nhuận: Trade Marketing góp phần gia tăng doanh số lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh cách thiết lập cách thức tiếp cận khác loại hình phân phối khách hàng nhằm đáp ứng yêu cầu kế hoạch công ty, đưa hoạt động phù hợp với kế hoạch hàng năm ngành hàng, với việc tung sản phẩm phát triển hoạt động kinh doanh 1.2.2.6.2 Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm: Quản lý mặt cốt yếu: công ty khách hàng, công ty người tiêu dùng, khách hàng người mua sắm ƒ Quản lý POP ƒ Quản lý nguồn lực bên 1.3 BẢN CHẤT VÀ ĐỐI TƯỢNG CHỦ YẾU CỦA TRADE MARKETING 1.3.1 Bản chất Trade Marketing: Hiện chưa có khái niệm mô tả xác Trade Marketing Vì giai đoạn phát triển, Trade Marketing có vai trò nhiệm vụ đặc trưng riêng Do cấu trúc hoạt động lĩnh vực kinh doanh công ty khác nên Trade Marketing có tên gọi khác như: Shopper Marketing, Customer Marketing, Channel Marketing Trade Marketing Sau số nhận định Trade Marketing: “To satisfy the consumer by integrating with retailers’ market activities and marketing development needs” Trade Marketing người hiểu rõ hết hoạt động mua sắm loại sản phẩm kênh phân phối phân khúc thị trường khu vực 1.2.2.6.3 Thông tin liên lạc phận: Trade Marketing người chủ động việc cung cấp cho phận Kinh Doanh, Marketing công ty cách xác kịp thời toàn thông tin ngành hàng, Professor David Walters, Templeton College, Oxford “Adapting products, logistics and consumer marketing policies to the needs of the trade sectors and specific key customers, so that the brand owner achieves pre-defined objectives in terms of distribution, continuous availability to the consumer, competitive advantage and profitability” tiêu tất hoạt động hỗ trợ cho phận kinh doanh để đạt mục tiêu công ty ngành hàng 1.2.2.6.4 Quản trị ngành hàng: Trade Marketing người chịu trách nhiệm quản lý toàn hoạt động ngành hàng, dự báo đưa tiêu hướng dẫn bán hàng thời điểm, đưa số lượng lưu kho cho chủng loại sản phẩm bán vào kênh với hỗ trợ Sir Alastair Grant “…an obsession with Customers Customers not markets Not marketing Not strategic positioning Just customers A market has never been observed paying a bill Customers that…” Tom Peters, ‘In Pursuit of Excellence’ “Trade marketing is a discipline of marketing that relates to increasing the demand at wholesaler, retailer, or distributor level rather than at the consumer level However, you need to continue with your Brand Management strategies to sustain the need at the 13 14     consumer end A consumer is the one who identifies and purchases a product from a Vậy Trade Marketing hình thức thực hoạt động Marketing nhằm thỏa retailer To ensure that a retailer promotes your product against competitors', you must mãn nhu cầu cho đối tượng mua sắm việc đưa hoạt động hỗ trợ cho market your product to the retailers, also Trade marketing might also include offering trung gian bán hàng cho phù hợp với nhu cầu phát triển thị trường, various tangible/intangible benefits to retailers The alignment of sales and marketing ngành hàng thời điểm discipline to profitability It is used to satisfy the needs and wants of the consumers.” 1.3.2 Đối tượng Trade Marketing: From Wikipedia, the free encyclopedia 1.3.2.1 Sản phẩm: Việc quản lý chủng loại sản phẩm, lượng hàng lưu trữ điểm bán, giá sản phẩm Tạm dịch là: “Để tạo thỏa mãn cho người tiêu dùng cách kết hợp hoạt động nhà bán thị trường, trưng bày sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, quy cách đóng gói, bao bì, kiểu lẻ hoạt động Marketing” dáng, mẫu mã, vật dụng trưng bày sản phẩm, thông tin hỗ trợ cho phòng ban Giáo sư David Walters, Templeton College, Oxford khác Tất yếu tố liên quan đến sản phẩm nhằm phục vụ cho nhu cầu khách “Với sản phẩm thích hợp với nhu cầu thị trường, khả cung ứng hàng thông tin hỗ trợ cho phận có liên quan việc thực chiến lược sách Marketing cho người tiêu dùng đến hỗ trợ cho phận bán hàng đặc biệt cho đối tượng nghiên cứu Trade Marketing khách hàng chủ chốt, nhãn hàng giành ưu mắt nhà phân phối, 1.3.2.2 Các điểm bán hàng (POP): cộng thêm tính sẵn có sản phẩm để sẵn sàng cung ứng cho nhu cầu khách hàng tất tạo lợi cạnh tranh gia tăng lợi nhuận cho nhãn hàng đó” Trade Marketing thực chất hoạt động nhắm đến điểm bán hàng để tạo thuận lợi cho nhãn hàng trình lựa chọn thương hiệu người mua Vậy điểm bán Ngài Alastair Grant “….là nỗi ám ảnh khách hàng Khách hàng thị trường Không phải Marketing Cũng chiến lược định vị Họ khách hàng Thị trường thực việc toán mà có khách hàng có khả đó… ” hàng (hay gọi điểm mua hàng - POP - point of purchase) đối tượng tương tác chủ yếu Trade Marketing Các điểm bán hàng nơi tiếp xúc người mua người bán, điểm điều tiết mua hàng nơi người mua định cuối Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng Tom Peter, “In Pursuit of Excellence” điểm bán hàng, phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ chất, “Trade Marketing cách thức thực hoạt động Marketing nhằm mục đích tăng cường nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động điểm bán hàng nhân tố tác động nhu cầu đối tượng nhà bán sỉ, bán lẻ loại hình phân phối đến trình định mua sắm khách hàng, để từ vận dụng linh hoạt đối tượng tiêu dùng Tuy nhiên, việc thực phải theo định hướng chiến lược thương biện pháp công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa suất kinh doanh điểm bán hiệu để trì nhu cầu đối tượng tiêu dùng cuối Người tiêu dùng số đưa biện pháp tác động đến việc định mua hàng khách hàng người nhận biết mua sản phẩm từ nhà bán lẻ Để đảm bảo nhà bán lẻ chào bán cách hữu hiệu điểm bán sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm đối thủ cạnh tranh, doanh 1.3.2.2.1 Bản chất điểm bán hàng (POP): nghiệp phải bán sản phẩm cho nhà bán lẻ Trade Marketing cho nhà Một số nhiệm vụ Trade Marketing đưa sản phẩm thị trường cách có bán lẻ thấy quyền lợi hữu hình hay vô hình Đây hoạt động kết hợp việc bán hàng hiệu đạt mục tiêu, đồng thời phải thực cách đồng thỏa mãn nhu cầu Marketing để tạo thuận lợi Nó tạo thảo mãn cho nhu cầu mong muốn lúc cho ba đối tượng: loại hình phân phối (các điểm bán/các điểm mua hàng), người người tiêu dùng.” tiêu dùng nhà sản xuất xảy điểm Điểm gọi POP (point of Dịch từ Wikipedia purchase) 16 15     Mỗi ngànnh hàng có PO OP khác nhaau POP ảnhh hưởng đếến doanh số ố bán lợii nhhuận cho khhách hàng Việc thấu hiểu qu uản lý POP việc làm m thiếu củaa Siêu thị bán sỉ Trung tâm thương mại Metro Cash & Carry (hiện có trung tâm phân phối TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ Ðà Nẵng, tới trung tâm thứ Hà Nội vào hoạt động) Diamond Plaza, Parkson, … có 32 trung tâm thương mại Trrade Markeeting POP điểm điềuu tiết mua hàng đồng thhời chíính điểm tối ưu giaoo Trung tâm mua sắm (Lotte Mart) nhhau nggười bán, khhách hàng, người n tiêu dùng d cùùng thịị trường PO OP làà Cửa hàng tiện lợi G7 Mart (500 siêu thị G7), Shop & Go, Co-op Food,, Saigon Co.op, Day – Night, Speedy) Cửa hàng chuyên doanh (Co-op Food, trung tâm điện máy, siêu thị điện thoại di động) nơ mà ngườii mua sắm r địnnh mua hàng g Ví dụ: cử ửa hàng, sạạp chợ, Ki ốt, ố quầy sạp p vỉa hè, quuán nước, qquán ăn bìn nh dân, nhàà hààng, tiệm càà phê, siêu thị, đại siêuu thị, cửa hàng h tự chọnn, tin trrường học-ssân bay-tàuu hỏỏa-công sở,, máy bán hàng h tự độnng, báo, tạp p chí, mạngg internet, ttrung tâm th hương mại,, caatalog, bến tàu, t bến xe,, sân bay, sâân ga, cửa hàng h tiện lợii, … 1.3.2.2.3 Vai trò POP: - POP nơi thu hút thúc đẩy khách hàng đến định mua hàng - POP nơi tạo doanh thu lợi nhuận cho chủ điểm bán hàng cho nhà sản xuất - POP điểm thực chiến dịch Marketing, chương trình truyền thông đối tượng tương tác ba phận: Kinh doanh, Trade Marketing Marketing - POP điểm chuyển tải thông tin, thông điệp sản phẩm đến khách hàng, đồng thời điểm cập nhật thu thập thông tin nhu cầu khách hàng cho công ty Từ giúp công ty đưa dòng sản phẩm; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, quy cách đóng gói, chất lượng phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Để tác động đến hiệu hoạt động POP, phận Trade Marketing phải: Hìn nh 1.4: Bản chất c PO OP 1.3.2.2.2 Phân loại l điểểm bán hàng g (POP): P Phân loại Th hống kê sơ b Looại hình phân phối truyền thống Cử ửa hàng tạp hóa Hệệ thống bán hàng lưu động (hàng rong) r Thấu hiểu POP, nhân tố tác động xu hướng phát triển POP • Ở giai đoạn cao hơn, phải thấu hiểu đối tượng khách hàng POP, người mua sắm Những nhân tố tác động đến người mua sắm thay đổi nhu cầu người mua sắm tương lai, Thấu hiểu quản lý POP công việc làm thiếu Trade Marketing 1.3.2.2.4 Tầm nhìn POP: Sạpp chợ Chhợ đầu mối, bán sỉ s • Cả nướcc có 150.000 cửa hàng bán lẻẻ 8.751 chợ cácc loại, hình thành trrên 150 chợ đầu mối m cấp tỉnh, chhợ đầu mối cấp vùùng bán buôn hàn ng nông sản Nhãn hàng xuất người mua POP, ngành hàng thời điểm Đó tầm nhìn POP Một tầm nhìn hiệu tầm nhìn chiến lược thực POP Ki ốt công ty, tầm nhìn có mục tiêu định hướng rõ ràng Tầm nhìn POP lời cam Quuầy sạp vỉa hè Quuán ăn bình dân kết chất lượng POP so với POP đối thủ Tầm nhìn POP phần Cử ửa hàng đồ uống tầm nhìn ngành hàng Nhhà thuốc Tiệệm cà phê 1.3.2.2.5 Những yêu cầu cần thiết cho hoạt động Trade Marketing POP: Looại hình phân phối đại Đạại siêu thị (Big C đồng đ Nai), CoopM Mart Lý Thường Kiệt Siêêu thị Co-opm mart, Maximart, Big B C (ngoại trừ Big B C Đồng Nai), City mart, Fivi Mart, M … có 160 siêu thị toàn quốc Triển khai chiến lược Trade Marketing phải bảo đảm mức độ đồng với hoạt động kinh doanh công ty 17 18     Kế hoạch Thời gian thực Chiến lược tổng thể Tổng thể Chiến lược bán hàng theo nhóm Trade Marketing - Giá (P Pricing) - Khuyến m (Promotions) - Sản phẩm m (New w Product Inntroductionss) - Đối tượngg mua hàngg Từ việc tìm t hiểu phân tích q trình mu ua sắm chúúng ta tìm m nhân tố tácc độộng đến hoạạt động củaa POP Chúnng nhâân tố ảnh hư ưởng đến viiệc quyếtt Bán hàng Chiến lược hoạt động Công ty Người tiêu dùng địịnh mua sắm m kháchh hàng Thhấu hiểu đư ược tâm tư người mua hàng, Trad de Marketinng đưa raa giảải pháp phùù Chiến lược tầm nhìn chủng loại hàng hóa hợ ợp hơn, thực thi chhiến lược có hiệu hơ ơn, Chiến lược thương hiệu t mua sắm: s ™ Quá trình Quá trìnhh mua sắm có c thể đượcc chia thành h năm giai đoạn riêng biệt hàn nh vi cácc yếếu tố ảnh hư ưởng Chiến lược cho POP Kênh • Khuynh hướng thiên vềề tiêu dùng Chiến lược người tiêu dùng Khách hàng Sơ đồ 1.6: Những yêu cầu cho việc thực chiến dịch Trade Marketing Trade Marketing giữ vai trò chủ đạo mối quan hệ với người mua hàng, Bước Nhu cầầu Bước Tìm kiếếm thông tin t • Kiểu ngườ ời mua sắm • Thời điểm m • Tâm trạngg • Chọn kênhh mua sắm • Hoạch địnnh trước • Chọn nhà bán lẻ Bước Đánh giá g lựa chọ ọn điểm mua m • Cách tran ng trí cửa hiệu • Sự bắt mắt m cửa hiệuu • Không kh hí cửa hiệuu • Kiểu mua sắm • Giỏ mua sắm chuyên gia thực thụ việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng loại hình phân phối đưa chiến lược tổng thể cho công ty, cho ngành hàng chiến lược cho nhãn hàng điểm bán hàng (POP) Để POP hoạt động có hiệu quả, phận Trade Marketing phải đảm bảo yêu cầu sau thực thống đồng bộ: - Thực thi chiến lược cấp công ty phòng Marketing đề - Thực thi chiến lược cấp ngành hàng - Thực thi chiến lược nhãn hàng - Phân tích thấu hiểu tâm tư người mua hàng … Chúng ta tác động đến hiệu POP bán nhiều hàng nhiêu 1.3.2.2.6 Những nhân tố tác động đến hiệu hoạt động Trade Marketing POP: - Chủng loại sản phẩm (range) - Trưng bày (Merchandising) Bước Quyếtt định nơ mua Bước Hành vi v sau kh hi mua • Thói quenn mua • Quảng cáoo cửa hiệu • Trưng bàyy cửa hiệu • Bảng hiệuu • Khuyến m • Mặt hàng n bật • Thông điệp • Sự hài lòn ng khách hàng thểể hành động mua hàng lần l sau hay khô ông Sơ đồ 1.77: Năm giai đoạn đ qu uá trình định mua sắm Ngguồn: Tạp ch hí Marketingg Quá trìnhh định đ mua hààng bao gồm m năm giaii đoạn thhường theo trật tự trêên Tuy nhiiên mộột số trườngg hợp số bước đượ ợc bỏ qua haay đảo ngượ ợc trật tự 20 19     Khi thôngg tin rõ ràng hay cóó mối quan n hệ từ trướ ớc với chủ ccửa hàng haay kháchh nhãn hàng, chủng loại kích cỡ hay không? Số lượng lưu trữ sản phẩm thường xuyên hààng trung thhành nhhãn hàng nàào ng gười ta bỏỏ qua bước Kh hi sản phẩm m có mặt danh sách mua hàng khách hàng sao, có đáp ứng nhu cầu khẩn đư ược mua, sử dụng nhu n cầu đượ ợc thỏa mãn n, ngư ười ta cũngg hành h vi sauu cấp cho khách hàng hay không? Đó công việc phận Trade Marketing phải tính toán khhi mua cân nhắc ™ Ý ngh hĩa việcc nghiên ứu trình h mua sắm:: ¾ Phân phối: mạng lưới phân phối bao gồm sở bán buôn, kho hàng, bán lẻ phân Thấu hiểuu mua sắm nghiên cứu c hành vii lựa chọn v tiêu dùngg sản phẩm m kháchh phối đặn khu vực, lãnh thổ để phục vụ cho trình lưu thông hàng hóa từ hààng, áp dụng để cải thiện dooanh số, lợii nhuận giá trị cốt llõi mộtt nhãn hiệu,, nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng Trong bán lẻ chiếm vị trí quan trọng Vì m ngành hààng điểm bán hànng (POP) trực tiếp bán phục vụ cho người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán lẻ Người mua ™ Nhữn ng nhân tố ảnh hưởngg đến trrình quyếết định muaa sắm: g việc tìm m hiểu ngư ười mua sắm m muốn muaa gì, saoo Thhấu hiểu quuá trình muaa sắm bao gồm họọ chọn kênhh mua sắm đ Một kênnh mua sắm m bị chhi phối nhiều yếu tố t - Họ mua sắm mặặt hàng hàngg tuần hay mua thứ ứ đặc biệệt? thường chọn nhà cung cấp có mạng lưới phân phối rộng để tiện lợi cho việc mua bán có nhu cầu cho vận chuyển Con người nhân tố phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, loại hình POP truyền thống tồn phát triển thói - Trạng thái tinh thần người mua m sắm, họ ọ vội vã, họọ mong muốốn mua sắm hay họọ quen, văn hóa mua sắm khác vùng miền Vị trí POP truyền thống len lỏi xeem việc muua sắm l phiền phức? p vào khu dân cư nên họ có điều kiện tiếp xúc với người mua hàng ngày, với thái - Họ câân nhắc loạii kênh nào?? Họ muốn đ Metro đểể mua khối lượng lớn cho c tuần,, độ phục vụ thân thiện, gần gũi, cởi mở am hiểu nhu cầu sinh hoạt khu vực ữa muuốn ghé ngaang cửaa hàng tạp hóa h để mua?? haay họ hết sữ loại hình POP đại nên POP truyền thống giữ chân lượng khách hàng - Họ lên danh sáách tất cảả thứ ứ cần mua vàà địa điểm mua đâu tốt nhất? định Tất cáác nhân tố n ảnh hưở ởng đến việệc lựa chọnn điểm mua hàng (POP P) trước khii ¾ Giá cả: yếu tố chi phối đến trình mua sắm ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu m hết mua h lựa chọn nhãnn hiệu th hông thườngg họ dựa vàào cấp độ củ POP P người mua hàng Người mua hàng đánh giá nhận xét giá giá trị sản phẩm đểể xác định v tính sẵn có c nhãnn hiệu PO OP dựa giá giá trị mặt hàng tương đương Vì giá vấn đề Vậy nhânn tố ảnh hưởng đến trình h định bao gồm m: quan trọng nhân tố giới hạn lợi nhuận đồng thời Nhãn N hiệu C tiến Cải mẫu mã, kiểu m dán ng, đóng gó ói, tính Ch hất lượ ợng sả ản phẩ ẩm PO OP định khó khăn công ty ¾ Nhãn hiệu: Giá Tin tưởng khách hàng chất lượng tác động trực tiếp lên định mua hàng trung thành với nhãn hiệu Nó thuận lợi biện minh cho giá Hoạt động quảng cáo, khuyyế n mại Phâ ân phố ối H Hình 1.5: Các nhân tố ản nh hưởng đếến trình địn nh mua sắm ¾ Sản phẩm m: sản phẩm m nên có mặt POP, điểm bán hàng ccó cung cấp p sản phẩm m đúúng với nhuu cầu tấất người mua chưa? POP có cuung cấp đúnng với lự ựa chọn củaa bán cao mà người mua dễ dàng chấp nhận Ngoài ra, sở cho doanh nghiệp mở rộng nhãn hiệu lãnh vực khác có liên quan Mức độ trung thành khách hàng cao làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, người bán hàng thích bày bán nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều Nhiệm vụ Trade Marketing tạo cho khách hàng có liên kết sản phẩm nhãn hiệu thông qua việc nối trí nhớ khách hàng đến với nhãn hiệu cách trực tiếp hay gián tiếp làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm tự hào sử 93   94   tuổi, kết hợp xây dựng thực chương trình khuyến cho đối tượng mua Thêm vào với trình độ am hiểu văn hóa thói quen mua sắm người dân sắm, đưa nhãn hiệu quốc tế trở nên gần gũi, thân thuộc với người tiêu Việt, FCV nên tiếp tục áp dụng công nghệ tân tiến để tạo sản phẩm có chức dùng VN dinh dưỡng mới, tốt tiện dụng với đời sống người dân - Chỉ tiêu cụ thể: Mục tiêu doanh số 350 triệu USD năm 2010, tương đương Vốn đánh giá cao mức độ tiện dụng (quy cách đóng gói thuận tiện cho mức tăng trưởng 20%/năm Thị phần năm tăng thêm 1% năm doanh số người mua người bán trình vận chuyển, lưu trữ trưng bày), FCV nên tiếp phải tăng trưởng gấp ba lần, đại hóa hệ thống POP truyền thống tục phát huy cải tiến để tạo khác biệt mẻ để người mua cảm 3.1.3 Mục tiêu giai đoạn 2015-2020: thấy sử dụng sản phẩm - Mục tiêu hoạt động: • • - Do xã hội ngày phát triển, người dân ngày có thời gian để mua sắm Hoàn thiện chuỗi hệ thống sản xuất khép kín từ nuôi trồng, khai thác nguyên liệu chọn lựa mà nhu cầu tiêu thụ thực phẩm dinh dưỡng ngày cao sản phẩm có đầu vào khâu sản xuất phân phối, FCv đưa thị trường sản giá trị dinh dưỡng cao, thuận lợi mua sắm, bảo quản an toàn vận chuyển dễ dàng phẩm có chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế áp dụng toàn cầu người dân ý chọn lựa nhiều Trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường ngành công nghiệp chế biến sữa VN Chỉ tiêu chụ thể: Nâng mức sản xuất tỉ suất sữa năm loại, với khoảng 30 dòng sản phẩm, tiếp tục tăng trưởng thị phần, chiếm 50% thị phần nước 3.2 XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU: Cải tiến bổ sung dòng sản phẩm hướng đến đối tượng (từ trẻ sơ sinh người lớn tuổi), đáp ứng cho nhu cầu chuyên biệt (bệnh nhân, người có nhu cầu tăng giảm cân, …) Hiện FCV có ba dòng sản phẩm chủ yếu phục vụ cho đối tượng trẻ Từ việc thống kê nhân tố bên bên tác động đến hoạt động Trade sơ sinh trẻ nhỏ hay đối tượng thiếu niên đối tượng người lớn tuổi Marketing FCV, kết hợp sử dụng ma trận SWOT để phân tích, đề tài đóng góp số dòng Calximex (đã tạm ngưng cung cấp) FCV chưa thực tâm khai thác Ngoài giải pháp hoàn thiện việc ứng dụng Trade Marketing FCV nhằm đạt mục tiêu đặt dòng sữa chua ăn, FCV tạm ngưng cung ứng thị phần rơi vào tay Vinamilk - đến năm 2020 sau: chiếm giữ 90% thị phần với dòng sữa chua ăn 3.2.1 Giải pháp kết hợp điểm mạnh hội: Hiện FCV chưa có dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất hệ thống thu 3.2.1.1 Phát triển dòng sản phẩm hay khai thác dòng sản phẩm trước mua nguồn nguyên liệu đầu vào dần hoàn thiện, thị trường có hai nhà FCV khai thác chưa hiệu quả, xây dựng phát triển loại hình phân phối phù hợp cung cấp dòng sữa tươi nguyên chất Long Thành Vinamilk, với trình độ kỹ thuật với tính chất đặc điểm sản phẩm đối tượng mua sắm (S1, S2, S8, S9, O1, O2, O3, đại vượt trội đối thủ cạnh tranh FCV sản xuất loại sản phẩm sữa tươi O5) nguyên chất với giá cạnh tranh Đa dạng hóa, cải thiện dòng sản phẩm chưa khai thác hiệu quả, nghiên cứu Với dòng sản phẩm cho người lớn tuổi, FCV nên đưa dòng sản phẩm phù hợp bổ sung sản phẩm đáp ứng cho đối tượng tiêu dùng (bệnh nhân, nhu cầu giảm hay với thị hiếu đối tượng thông qua việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng tâm lý mua tăng cân, người già, trẻ sơ sinh, …) sắm họ - FCV nên tận dụng ưu môi trường đầu tư thuận lợi để phát huy uy tín khả Người lớn tuổi Việt Nam ngày có xu hướng quan tâm nhiều đến thân tài để tiếp tục đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, công nghệ tiên tiến, hệ thống mình, có nguồn thu nhập ổn định lại thường trung thành với nhãn hiệu thận trọng nhà xưởng, quy trình chế biến, hệ thống thu mua, bảo quản, … đời dòng sản việc định mua sắm, phần ngân sách chi tiêu hạn hẹp, phần phẩm có chất lượng cao theo yêu cầu khuynh hướng tiêu dùng tâm lý muốn tìm hiểu áp dụng kinh nghiệm hay có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước định 95   96   Với đối tượng thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu cao chiến Người tiêu dùng nông thôn dễ bị thuyết phục, cần sản phẩm có mặt sớm, đặn, chất lược tiếp thị Do thông điệp truyền tải nên có tiết tấu chậm nhẹ nhàng để khán lượng nhớ lâu Để giành thị phần thị trường nông thôn không khó tốn giả lớn tuổi có đủ thời gian cảm nhận Thông điệp quảng cáo hướng tới khách hàng lớn tuổi nên chuyển tải lợi ích tâm lý có tiêu dùng sản phẩm - Tại nông thôn, FCV bỏ bê hệ thống bán lẻ, thiếu thông tin chi tiết sản phẩm cho Xây dựng & phát triển loại hình phân phối phù hợp với đối tượng mua sắm người bán lẫn người mua Vì thế, nông thôn - "cái túi" chứa hàng giả, hàng chất chuyên biệt mà FCV chưa khai thác hết: lượng căng phồng lên Thiết kế quản lý kênh bán hàng hoá FCV phải bảo đảm yêu cầu sau đây: Vì vậy, FCV nên tạo dòng sản phẩm thiết kế dành riêng cho thị trường nông thôn dựa tâm lý, thói quen mua sắm người dân Việc đưa hàng nông • Phù hợp với tính chất sản phẩm thôn phải dựa kết điều tra không mang tính lựa chọn, định Không phải có • Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản chuyện hàng đưa nông thôn phải rẻ mà phải hàng tốt, có chiến lược cách phẩm cách dễ dàng phù hợp với người nông thôn Đẩy lui hàng chất lượng, giành lấy thị trường nông thôn tiêu chí mà FCV nên • Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh • Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối trọng để bước hoàn thiện mục tiêu chung công ty “Sống lâu quan hệ bền vững với trung gian ngày” Những đối tượng mà FCV chưa khai thác hiệu bao gồm: • Người dân vùng nông thôn: Nông thôn, thị trường rộng lớn chiếm 70% dân số nước lâu bị bỏ Cách hữu hiệu mà FCV nên nhắm tới lúc chung tay phát triển hệ thống bán lẻ xuống tận xã, huyện FCV đóng vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, thay đổi thị hiếu thói quen họ ngỏ, trở thành "lãnh địa" hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng, hàng nhập lậu từ FCV có hội giành lấy thị trường nông thôn cách nghiên cứu đưa nước Người dân nông thôn, thay dùng hàng giá rẻ chất lượng đảm sản phẩm bảo đảm chất lượng, phù hợp với túi tiền người dân, dòng sản phẩm có bảo, buộc phải dùng hàng tiền chất lượng kém… hàng hóa thiết yếu lại thể đáp ứng thị trường nông thôn, nơi mà trước họ không để mắt tới Tuy chủng loại lẫn số lượng Người dân muốn mua nhiều chủng hàng để lựa nhiên để chuyển dịch thị trường nông thôn thành công, FCV cần ý đến màu chọn sắc, mẫu mã sản phẩm người dân nông thôn có thị hiếu khác với thành thị Quan trọng Nông thôn, nơi sản xuất hàng chủ yếu trớ trêu thay hàng tốt để dành cho xuất bán thành thị Ngược lại, hàng tiêu dùng lỗi mốt hay hàng xấu lại đưa nông thôn, miền núi, vùng sâu, vùng xa Lâu nay, nông dân thường bị (được) mua giá chất lượng Giá rẻ chất lượng đạt yêu cầu - thách thức nhân tố định thành công • Giới trẻ: hàng "ít tiền" hàng giá rẻ Chi phí vận chuyển, lưu thông nhiều chi phí Đời sống người dân, đặc biệt giới trẻ ngày nâng cao nên nhu cầu mua sắm khác tính gộp vào, khiến mặt hàng sản xuất thành phố, đưa nông thôn giới trẻ trung tâm mua sắm ngày nhiều Trong nói, nơi giá bị đẩy lên cao đáp ứng nhu cầu dịch vụ đa dạng phù hợp cho giới trẻ: ăn - chơi - tham quan - Tâm lý người tiêu dùng thành thị nông thôn có khác biệt lớn Với bà nông mua sắm giá phù hợp nơi dễ bạn trẻ ủng hộ 68% niên cho dân, mua gì, dùng phần lớn phụ thuộc vào gợi ý người bán hàng Rẻ thường biết nhãn hiệu điều họ quan tâm mua hàng, khoảng 73% niên sẵn sàng trả coi tiêu chí hàng đầu, nên dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái tung hoành giá cao cho sản phẩm có chất lượng, có 70% niên tìm mua hàng hay 97 98     dịch vụ dựa thông tin quảng cáo Tuy nhiên, giới trẻ Việt Nam không chạy theo đồng, người lớn tuổi có nhu cầu trao đổi thông tin lớn Trong họ nhiều ảnh hưởng bên mà gắn chặt với giá trị truyền thống không trò chuyện hòa hợp với cháu khác quan điểm sống họ lại thoải Ảnh hưởng từ bạn bè trang lứa nhân tố ảnh hưởng đến quuyết định mua sắm mái trao đổi với bạn hữu Họ nói sản phẩm họ dùng, lý họ dùng sản giới trẻ họ cân nhắc nơi mua sản phẩm, tác động ngang hàng phẩm thường đưa nhiều lý lẽ để bảo vệ kiến tiêu dùng Chính quan trọng họ cân nhắc địa điểm mua sản phẩm cho cá nhân cách họ đối đãi vậy, thông tin truyền miệng thường hiệu thuyết phục người tiêu dùng lớn tuổi mua sắm tác động không việc xây dựng phát triển lòng trung thành dùng thử sản phẩm họ với thương hiệu Khi người mua sắm trẻ tuổi chăm sóc chu đáo tôn Thông điệp quảng cáo hướng tới khách hàng lớn tuổi có xu hướng trọng, họ có nhiều thiện cảm hình thành mối quan hệ thân thiết, gắn bó với cửa hàng chuyển đổi từ thông tin lợi ích thực dụng sản phẩm sang lợi ích tâm lý có nhãn hiệu Ngược lại, họ xa lánh cửa hàng truyền kinh nghiệm tiêu cực tiêu dùng sản phẩm Các thông điệp nên có tiết tấu chậm nhẹ nhàng làm cho cửa hàng đến tất bạn bè họ có hội khán giả lớn tuổi có đủ thời gian cảm nhận chọn lựa Với khác biệt giới trẻ, chiến lược tiếp cận nhà phân phối Số tiền mua sắm khách hàng trung niên chiếm nửa chi phí tiêu chưa đủ Sự khác biệt rõ rệt thu nhập Nhận biết đáp ứng dùng hàng năm Chìa khoá để thu hút khách hàng trung niên giúp đỡ họ cảm thấy khác biệt giúp FCV phát triển chiến lược hiệu quả, chiến lược thoải mái với áp lực sống - nỗi sợ lớn họ tuổi tác nhắm đến thị phần mong muốn giới trẻ Những người trung niên sẵn sàng bỏ tiền cho điều khiến họ tự tin hơn, cảm Cần sử dụng nghiên cứu để đảm bảo FCV đáp ứng tốt nhu cầu thấy an toàn có lại tuổi trẻ họ Các hội kinh doanh hữu nhiều phân khúc trẻ Thông qua việc theo dõi giới tính hình mẫu mua dịch vụ hoạch định tài chính, chăm sóc hình thể, quần áo, xe cộ, nội thất, dịch vụ sắm phân khúc trẻ, FCV lên chương trình khuyến thị chiến dịch bảo dưỡng máy móc cho phép họ tạo thành công cho sản phẩm điểm phân phối • Người lớn tuổi: Đối với nhiều người cao tuổi, “năm tháng vàng” đời họ thời gian thư giãn hưu – lúc mà họ tận hưởng thư giãn sau hàng chục năm bị bó Người lớn tuổi Việt Nam ngày có xu hướng quan tâm nhiều đến thân buộc công việc trách nhiệm Khi mức sống trung bình nâng lên, nhu cầu Người lớn tuổi thường thận trong việc định mua sắm, phần số người độ tuổi 60 tăng cao, công ty thị trường, quãng ngân sách chi tiêu hạn hẹp, phần tâm lý muốn tìm hiểu áp dụng kinh “thời gian vàng” đồng nghĩa với “cơ hội vàng” Đó thị trường lớn với nghiệm hay có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lưỡng trước định nhu cầu dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, y tế gia đình, giúp việc nhà Người lớn tuổi thường trung thành với nhãn hiệu Khi họ chọn thương hiệu Những yếu tố làm cho đối tượng mua sắm người lớn tuổi có khuynh hướng chọn có xu hướng chọn thương hiệu cho lần mua Điều nơi mua sắm gần nhà, người thân quen giới thiệu hay có kinh nghiệm mua sắm giải thích phần mức độ mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi Nếu tuổi nơi có dịch vụ hỗ trợ cho việc mua sắm thuận tiện thoải mái niên, họ sẵn sàng thử sản phẩm tuổi người tiêu dùng thường phải cân nhắc nhiều yếu tố giá cả, chất lượng, nguồn gốc, … trước thử Chính Vì FCV nên có kế hoạch phát triển dòng sản phẩm phù hợp với nguyện tâm lý tiêu dùng lợi nhãn hiệu chiếm lòng tin vọng sở thích họ, thử nghiệm công cụ hỗ trợ cho điểm mua sắm cho họ người lớn tuổi bất lợi cho thương hiệu chậm chân cảm thấy thoải mái dễ dàng việc mua sắm như: robot giúp người già mua sắm, Thông tin truyền miệng thường mang lại hiệu cao chiến lược tiếp thị tới người lớn tuổi Do có nhiều thời gian rảnh rỗi thường tham gia hoạt động cộng nhân viên giúp người già nhận dạng tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ, tham gia thiết kế nơi mua sắm sản phẩm dành riêng cho đối tượng này, … 99 100     3.2.1.2 Theo xu hướng phát triển thị trường, phận Trade Marketing tăng cường hỗ trưng bày, phổ biến lập quy định chung cho POP việc xếp hàng hóa trợ hoạt động truyền thông, xây dựng sách cho loại hình POP (S3, S4, S5, cách có thứ tự, chủng loại rõ ràng giúp người mua nhận diện sản phẩm dễ dàng S6, S7, O3) cho họ chọn mua sản phẩm Tăng cường hỗ trợ hoạt động truyền thông, xây dựng sách dành cho FCV nên sử dụng nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm (promotor) đứng cửa POP: thưởng trả hạn, lương nhân viên bán hàng, thưởng đơn hàng tiến độ, hàng Không đứng để giới thiệu sản phẩm hay marketing chính, FCV nên nâng cấp - sách cho đại lý nhà phân phối,… promotor lên thành đại diện bán hàng (AR – account representative) công ty cửa Ứng dụng linh hoạt hai sách sau: hàng Họ có nhiệm vụ chăm lo thứ kinh doanh sản phẩm cửa hàng, từ việc giúp • • Chính sách "kéo": Chính sách sử dụng để tăng lượng bán thâm nhập cửa hàng đặt hàng từ nhà phân phối, quản lý tồn kho, bán hàng, trưng bày cửa hàng, … vào phân khúc thị trường Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm Làm FCV kiểm soát hoạt động kinh doanh cửa thuyết phục họ không dùng sản phẩm khác, FCV sử dụng hàng Ngoài FCV nên đầu tư vào cửa hàng bao gồm trang bị bảng hiệu, quầy kệ, biện pháp coupon, chiết khấu toán, phát hàng thử loại tiền thưởng POS (point of sale), phần mềm quản lý, máy đọc mã vạch, máy in hóa đơn… Tất nhiên, Chính sách "đẩy": Chính sách góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ thiện chí tất phải theo định dạng (format) quán FCV, hỗ trợ nâng cao kỹ mềm đại lý Các hoạt động hỗ trợ sách đào tạo cho đội giao tiếp bán hàng nào, kiểm tồn kho nào, đặt hàng cho ngũ bán hàng nhà đại lý bán lẻ, trình bày điểm bán hàng, trợ cấp quảng hiệu quả, đến việc trưng bày giới thiệu sản phẩm… phải đặt cáo hỗ trợ hàng đầu cho POP Chính sách phân phối yếu tố quan trọng định hợp tác lâu dài FCV đầu tư theo hình phễu để tiết kiệm chi phí Ví dụ FCV chọn lựa phát triển kênh phân phối bền vững Trong sách phân phối thông thường bao gồm số POP đầu tư người (chi phí hiệu nhất), số POP yếu tố: chiết khấu hóa đơn, thưởng doanh số / KPI (Key Performance Indicators đầu tư tiền mua ưu tiên họ (như chỗ trưng bày tốt nhất, quyền ưu tiên có nghĩa số đánh giá thực công việc), thưởng đơn hàng tiến độ, lương mời hàng đầu tiên…), số đầu tư trang bị quầy kệ, POS… Có ngân sách nhân viên bán hàng, sách công nợ, sách thưởng trả hạn, sách cho đầu tư kỹ mềm cách chọn nhân viên AR POP huấn luyện kỹ năng, lực đại lý bên nhà phân phối Trong sách phân phối có tiêu lương nhân viên bán lượng AR giúp công ty thu thập danh sách khách hàng sử dụng sản phẩm bao gồm hàng, tiêu hay phụ thuộc vào quan điểm nhiều doanh khách hàng lớn với doanh số mua thường xuyên lớn, khách hàng nhỏ, khách hàng tiềm nghiệp Nếu FCV trả lương nhân viên làm cho FCV, ngày gặp gỡ nhà phân năng… Lúc phận chăm sóc khách hàng công ty chăm sóc khách hàng phối hay đại lý nhiên nhân viên bán hàng đội ngũ tạo sức ép (push) bán chuyên nghiệp chu đáo hàng với hệ thống… Hiện công ty Masan, ICP, Unza, Cholimex, Nestle… áp dụng trả lương cho nhân viên bán hàng Song song với việc thực sách chiết khấu, thưởng theo tiêu doanh thu/KPI (Key Performance Indicator) doanh nghiệp nỗ lực việc hỗ trợ hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, … Theo nghiên cứu cho thấy 80% người mua sắm ý đến POP xếp có trật tự, 42% dễ dàng chọn sản phẩm 50% có khác biệt trưng bày Điều cho thấy phận Trade Marketing FCV nên có thêm ý tưởng để tạo khác biệt FCV nên sử dụng POP hay công cụ quảng cáo để chuyển tải thông điệp công nghệ sản xuất, quy trình chế biến, thu mua nguyên liệu theo tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu FCV Tạo dựng khẳng định uy tín mắt người mua, xây dựng củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm FCV Sử dụng POP làm kênh truyền thông giúp FCV tiết kiệm chi phí cho hoạt động quảng cáo Sử dụng đặc điểm tiện dụng, sản phẩm có chất lượng cao nhãn hiệu uy tín để tác động đến tâm lý người mua 101   102   Thay đổi dần phương thức bán hàng, hỗ trợ công cụ giúp POP truyền thống dần • Phân cấp độ ưu tiên đầu tư, đầu tư trọng điểm cho thị trường để phát đại hóa, nâng cao khả tư vấn dinh dưỡng cho loại hình POP POP trở triển thật tốt thị trường đó, nhờ mà có hiệu ứng vết dầu loang cho thị trường lân thành sứ giả truyền thông, thay mặt cho FCV phục vụ đối tượng mua sắm cập nhật cận thông tin bổ sung liệu cho việc nghiên cứu Trade Marketing • 3.2.2 Giải pháp tận dụng điểm mạnh để vượt qua thách thức: hàng người mua: nhu cầu mua dự trữ (shop lớn), nhu cầu mua nhỏ, cấp thiết Hay chia loại hình POP truyền thống làm loại khác dựa vào nhu cầu mua 3.2.2.1 Kế thừa thành công chuỗi cửa hàng “Đồng Cỏ Xanh”, FCV phát huy sức hết hàng nhà, gần nhà (tiệm), nhu cầu mua hàng nội trợ chợ (sạp) nhu cầu mạnh thương hiệu tập đoàn FrieslandCampina để xây dựng mối quan hệ vững mua hàng dùng chỗ (quán) với POP với mục tiêu mở rộng thị phần (S1, S2, S3, S5, S6, T1) • Sử dụng nguồn lực tài chính, uy tín thương hiệu, mối quan hệ sâu rộng thị phần vốn có để cạnh tranh với đối thủ mạnh Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, … Với thành công thời gian qua, tiếng tập đoàn FrieslandCampina, có mối quan hệ thân thiết với POP khả am tường văn hóa mua sắm người Việt, FCV hoàn toàn tạo vị cạnh tranh vững chắc, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh loại hình POP Với mục tiêu nắm giữ thị phần có, mở rộng thị phần ngành hàng khai thác chưa hiệu chưa khai thác khả tài chưa đủ mạnh, FCV nên đa dạng hóa sản phẩm để hạn chế rủi ro tăng khả cung ứng cho thị trường ngày thay đổi Ở cấp độ phát triển POP sức bảo vệ quyền lợi thị phần họ Do phối hợp với POP làm Marketing, FCV tăng cường khả cạnh tranh để đối đầu với nguy đến từ tập đoàn bán lẻ lớn, kênh phân phối đại khác thời kỳ đất nước mở cửa 3.2.2.2 Đổi cách thức quản lý hỗ trợ cho POP nhằm tạo dựng lòng trung thành với công ty hệ thống phân phối FCV (S1, S3, S6, S8, S9, T2, T3) - Tạo bước tiến việc quản lý bắt kịp xu hướng thay đổi POP Tập trung vào nâng cấp quản lý cho POP truyền thống, xem POP truyền thống “một cánh tay nối dài” “kho hàng” Phân nhóm thị trường cho việc đầu tư trọng điểm Tăng chất lượng phân phối loại hình phân phối truyền thống Phân nhóm thị trường áp dụng cách sau: • Phân khu vực bán hàng (Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc miền Trung, Nam miền Trung, miền Đông, TPHCM ĐBSCL) Hoặc tổng hợp kiểu đặt mã số cho nhóm để dễ quản lý theo dõi sau: Chia theo khu vực địa lý Đông Bắc Bộ Tây Bắc Bộ Bắc Trung Bộ Nam Trung Bộ Miền Đông TPHCM ĐBSCL Chia theo đơn vị hành trọng điểm Thành thị TPHCM Hà Nội Đà Nẵng Cần Thơ Chia theo loại POP Shop lớn Shop nhỏ Sạp chợ Quán Chia theo doanh số > 100 triệu/tháng > 50 triệu/tháng > 20 triệu/tháng … SKU SKU A SKU B Cận thành thị Thủ Đức Hóc Môn Cầu Giấy Long Biên Hòa Vang … Nông thôn Các thị trấn lớn Các thị trấn nhỏ Vùng sâu, xa … Như vậy, FCV tổng hợp thành nhiều nhánh sau xem nhánh mạnh để phát huy khắc phục nhánh yếu để đầu tư có hiệu Tăng cường hoạt động truyền thông POP để tiếp cận đối tượng mua sắm, nâng cao tiện lợi cho POP truyền thống loại hình chiếm ưu thế: Là công ty toàn cầu mang trái tim địa phương, FCV hướng đến nghiên cứu nhu cầu đối tượng mua sắm Do FCV đầu tư theo hướng hoàn thiện mở rộng hệ thống phân phối đến nơi, từ trung tâm vùng xa xôi hẻo lánh, “Nơi cần nơi có FCV” tăng cường mức độ đáp ứng cho nhu cầu POP 103   104   Theo khuynh hướng phát triển POP đại POP truyền thống dần ưu Truyền thông POP phải giám sát chặt chẽ cách bổ sung thế, FCV nên đầu tư xây dựng hệ thống POP vững chắc, tạo sở cho phát triển tiếp quy định hay quy trình thực cụ thể, chi tiết Xây dựng kế hoạch giám sát thị theo hội hợp tác với POP đại giới ngày đến gần trường, quy trình, biểu mẫu, kỹ giám sát, hoạt động trường, sở Cùng khuynh hướng phát triển Trade Marketing, POP trở thành nơi truyền thông liệu, hình thức giám sát thị trường hiệu nhất, giúp FCV tiếp cận trực tiếp đối tượng mua sắm cách dễ dàng hơn, - nhanh chóng toàn diện Vì mối quan hệ tốt gầy dựng với POP bao Để tăng chất lượng phân phối, FCV phải nghiên cứu xem hành vi người mua hàng, năm qua, FCV nên trì, tăng cường hỗ trợ cam kết tận tụy với họ Từ FCV có sản phẩm để lựa chọn trọng tâm phân phối Làm điều này, FCV thể trì lòng trung thành nhận hỗ trợ từ họ việc chuyển tải thông điệp đầu tư trọng tâm vào nhà phân phối nào, tránh bị o ép, không hiệu quả.  đến người mua sắm Chọn POP trọng tâm kênh phân phối để đầu tư chiều sâu Để phát triển bền vững loại hình phân phối, FCV buộc phải vươn cánh tay nối POP truyền thống trì ưu thời gian nên củng cố dài đến POP, phải biến POP- POP lớn trở thành sân chơi xây dựng niềm tin lòng trung thành người mua sắm POP nhãn hàng riêng công ty có quyền áp đặt luật lệ riêng vào POP (những POP có doanh FCV thật vững mạnh Hỗ trợ POP truyền thống phát triển theo hướng đại tiện lợi số lớn chịu hợp tác với công ty), từ FCV bắt đầu có chỗ đứng để quản lý hơn, giúp người mua dễ dàng mua sắm, có nhiều lựa chọn nhiều hội tham gia kinh doanh POP theo hướng phát triển qua POP nhỏ khu vực chương trình khuyến POP học tập theo 3.2.3 Giải pháp kết hợp thời khắc phục điểm yếu: - Giải xung đột kênh phân phối 3.2.3.1 Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao khả giám sát, đưa quy Khi xây dựng sách phân phối có nhiều sách nhỏ dành cho trình, quy định cụ thể cho chương trình khuyến POP truyền thống (W1, W2, kênh khác (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ…) không W4, O1, O2) tránh khỏi xung đột kênh áp dụng sách khác - Bổ sung quy trình quản lý, nâng cao kiến thức dinh dưỡng cho POP Hệ thống phân phối FCV yếu khả tư vấn kiến thức dinh dưỡng cho Những xung đột kênh phân phối không giải quản lý tạo sở cho tổn thương thương hiệu sau người tiêu dùng chưa có quy định, tiêu chuẩn chung để khai thác hiệu công Nguyên nhân sách phân phối doanh nghiệp có vấn đề, làm nảy sinh suất bán hàng đánh giá hiệu xác cho việc thực chương trình khuyến xung đột kênh bán hàng Việc thiết lập sách giá cho cấp nguyên nhân nảy sinh vấn đề xung đột Thiết lập giá bán cho thật hợp lý thỏa FCV hoàn toàn khắc phục điểm yếu thường xuyên có hoạt động chương trình phổ cập kiến thức cho POP Như FCV tiếp cận người tiêu dùng đối tượng mua sắm nhanh chóng xây dựng niềm tin cho họ đáng theo cấp độ phân phối giúp FCV công khai minh bạch hạn chế xung đột kênh phân phối Thêm vào xung đột kênh phân phối thiếu tính chủ động phụ thuộc Hiện việc thực chương trình khuyến POP chưa hiệu nhiều vào nhà phân phân phối sỉ lớn Chạy theo trung gian phân phối lớn, FCV chưa giám sát triệt để kênh POP truyền thống việc thực chương trình chợ đầu mối nên chuyển sang kênh phân phối đa kênh bắt đầu xuất xung đột Khi khuyến POP truyền thống Trade Marketing chưa thực tiếp cận làm thỏa xung đột xảy làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu quán trình mua mãn đối tượng mua sắm Vẫn tình trạng hàng khuyến vào tay POP, người hàng từ làm tổn thương đến thương hiệu mua rõ ràng chương trình khuyến Ngoài ra, thực tế vấn đề xung đột thể không trường hợp thành viên hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo lợi ích cục gây ảnh 105   106   hưởng xấu cho hệ thống Thực trạng đại lý tự ý tăng giá, giảm giá tình cảnh chung số ngành Dù với cách thức thiệt hại lớn thuộc người tiêu dùng Và niềm tin họ bị giảm sút kéo theo doanh số bán hàng công ty bị sụt giảm Việc xây dựng điều khoản chặt chẽ hợp đồng phân phối ràng Nếu vị trí gian hàng kiểu “ốc đảo”, hội khuếch trương thương hiệu với poster giảm đi, bù lại không gian tiếp xúc với khách hàng lại nhiều Đóng vai trò quan trọng cho việc trưng bày hàng hoá, thông thường quầy hàng phối hợp ánh sáng trắng ánh sáng vàng Cũng nên khảo sát thêm nguồn sáng siêu thị nguồn sáng màu để điều tiết ánh sáng cho quầy hàng phù hợp buộc pháp lý mà FCV nên áp dụng Điều kiện cần để có hệ thống phân phối mạnh Thiết kế quầy hàng theo phong cách mở tạo khoảng không gian rộng kệ cân lợi ích công ty, nhà phân phối người tiêu dùng Tuy nhiên nhạy trưng bày hàng hoá, kệ xếp theo dạng cánh cửa mở rộng hình chữ V bén, thích ứng linh hoạt với thực tế điều kiện đủ cho ổn định thành công khoảng cách tối thiểu 1.2 m Phong cách đóng khoảng cách kệ hẹp hệ thống phân phối 1.2 m kệ xếp theo kiểu dạng song song, sát (kiểu thông dụng Việt 3.2.3.2 Cải thiện cách thức trưng bày để thu hút người mua sắm (W3, W5, O1, O3) Nam tiết kiệm mặt bằng) FCV nên chọn không gian mở để tạo cảm giác tâm lý - Đổi hình ảnh cho chuỗi cửa hàng FCV cách đổi cách thức trưng bày POP, tiến đến đồng quy trình phân phối cho loại hình POP phù hợp với văn hóa mua sắm người VN thân thiện thoải mái kiểu không gian đóng Trưng bày poster loại hàng hoá bắt mắt khách hàng trục giao thông chính, mồi để chào mời khách hàng bước vào quầy hàng - Áp dụng quy tắc trưng bày theo loại hình phân phối: Những poster hàng hoá trưng bày nên thay đổi tháng/lần để tạo cảm giác • POP truyền thống: mẻ cho khách hàng Áp dụng quy tắc 20 – 20 – 20: Ngoài yếu tố trên, việc chọn nguyên vật liệu cho nội thất cửa hàng, quầy kệ Con số 20 ứng với việc giao tiếp mắt Chỉ cần 20 giây giao tiếp đóng vai trò quan trọng Chính chi tiết chất lượng nội thất mắt, kèm theo nụ cười vừa phải, đủ để khách dừng chân bước vào POP cửa hàng tạo khác biệt thương hiệu mỹ phẩm đẳng cấp cao với Người bán hàng thông qua ánh mắt tạo niềm tin cho khách hàng thương hiệu bình dân đại chúng khác Con số 20 thứ hai, ứng với 20 từ việc giao tiếp người người mua Xây dựng tiêu chuẩn đo lường đánh giá chất lượng thực toàn hệ thống POP giúp cho việc thống kê kết thực chiến dịch Marketing trở nên khách ý dễ dàng Con số 20 cuối cùng, khoảng cách khách hàng người bán hàng Ở VN 40 cm khoảng cách vừa đủ • - người bán Nói chậm nói vừa đủ Một câu hỏi đủ quan tâm hàng mà POP đại: Chọn khu vực nhiều người qua lại, tốt giao điểm nhiều hướng lưu thông khác nhau, quầy hàng nằm siêu thị nằm giao điểm 3.2.4 Giải pháp ngăn ngừa phòng tránh nguy thách thức điểm yếu nên chưa thể đối đầu lúc này: 3.2.4.1 Lập kế hoạch hợp tác dài hạn với loại hình phân phối, trì lòng trung thành khách hàng, cho họ thấy lợi ích hợp tác với FCV (W1, W2, W4, T3): - thống cửa hàng FCV …) Quầy hàng nên nằm phía tay phải người VN có thói quen sử dụng tay phải Nếu vị trí quầy hàng có mặt tựa vào tường siêu thị tường Xây dựng kế hoạch cho loại hình phân phối (kế hoạch hỗ trợ, kế hoạch cho chu kỳ kinh doanh, mở rộng hệ thống, nâng cấp, cải tạo chuỗi nhận diện hệ luồng giao thông Với mục tiêu hợp tác: điểm tựa tốt giúp khuếch trương thương hiệu với poster bảng hiệu quảng cáo • Chung tay lợi ích cộng đồng Tuy nhiên, không gian tiếp xúc với khách hàng giảm xuống • Đôi bên có lợi 107   108   • Sản phẩm FCV giúp thể đặc tính riêng POP (POP giới trẻ, POP cung cấp sản phẩm chất lượng cao mà nhiều lợi ích khác kiến thức dinh dưỡng giành cho người cao tuổi hay POP nhà, …) sản phẩm công ty mà công ty có Chỉ có POP nơi có mặt Lên kế hoạch hỗ trợ cho POP hợp tác dài hạn với FCV: • • • • • FCV hỗ trợ cho POP việc xây dựng vận hành hệ thống kho bãi hay nơi FCV khách hàng có sản phẩm dịch vụ Thay có phương pháp tiếp cận đối tượng mua hàng quảng cáo, FCV nên bảo quản sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế tạo ý tưởng đột phá xây dựng mô hình trải nghiệm sản phẩm với FCV đảm bảo lưu lượng hàng hóa cho POP ổn định đáp ứng kịp thời tính trội (sữa tươi, sữa chua ăn với hương vị độc đáo kết hợp hương vị thời điểm hay mùa kinh doanh trà xanh hay dược phẩm giúp tăng cường khả tiêu hóa hay chống lão hóa, sữa dinh FCV cam kết hỗ trợ kiến thức dinh dưỡng hay dịch vụ tư vấn dinh dưỡng 24/24 cho dưỡng bổ sung dưỡng chất cho người sau ốm, sữa dinh dưỡng dành cho người suy dinh đối tượng khách hàng POP dưỡng, …) FCV ưu tiên xây dựng chương trình khuyến mại riêng biệt hấp dẫn Vấn đề vệ sinh thực phẩm ngày tiêu chuẩn hóa quy định cho vấn đề cho POP Xây dựng thực chương trình nhằm thu hút khách hàng đến ngày xem trọng, chất lượng sữa FCV nên nghiên cứu đến loại POP mua sắm bao bì tự hủy để giúp tiết kiệm chi phí cho bao bì hay giúp sữa FCV trì chất lượng FCV hỗ trợ chương trình quản lý hệ thống giúp POP cập nhật thông tin số liệu, sữa lâu Người tiêu dùng ngày đánh giá cao đổi tạo mẻ đánh giá kết hoạt động nhanh, xác để POP đưa cải tiến tính năng, chất lượng sản phẩm định kinh doanh kịp thời, cung cấp tài liệu xác, báo cáo hữu 3.2.4.2 Nâng cao lực cạnh tranh cho POP (W2, W4, W6, T2) dụng rõ ràng giúp POP dễ dàng kiểm soát quản lý Đối mặt với đe dọa phát triển kênh phân phối đại việc thâm nhập vào Lên kế hoạch cho chu trình kinh doanh: loại hình kinh doanh lại có chu thị trường Việt Nam tập đoàn bán lẻ nước FCV phải lập chiến lược dài hạn trình bán hàng riêng biệt Trong suốt thời gian xúc tiến chiến lược bán hàng, khách cho POP để bước hỗ trợ cho hoạt động nâng cấp hệ thống POP hàng cần tiếp xúc nhiều lần FCV nên sử dụng kiến thức chuyên môn Đồng hành nhà sản xuất việc chinh phục người mua, vai trò POP nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định chu trình bán hàng mình, cần phải ngày nâng cao So với cách thập niên, điểm bán hàng không tổ chức nào, đạt đột phá doanh số bán suốt mùa vụ am hiểu biết cách làm hài lòng người mua hàng mà biết tạo sức ép kinh doanh không? Có chấp nhận đầu tư thời gian để có giao dịch mua sắm nhà cung cấp Họ ngày gia tăng sức ảnh hưởng quyền lực nhà không? Việc mua sắm thực vào dịp đặc biệt khách hàng năm? cung cấp việc đưa yêu cầu ngày khắt khe Khi nắm vững nhân tố tạo giao dịch mua sắm, FCV hoạch định tốt hoạt động - Nhằm cải thiện trải nghiệm người mua hàng tăng độ trung thành với loại hình POP truyền thống cho khách hàng… POP nên đưa đề nghị cho nhà Duy trì lòng trung thành khách hàng phải cho họ thấy lợi ích hợp tác cung cấp quy định giữ cho POP đẹp, kiểm soát chặt chẽ chiến dịch lợi ích họ chọn sản phẩm FCV khuyến đưa hạn chế loại hình quảng cáo Chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng trung thành rẻ việc tìm kiếm khách hàng Một số nơi cho phép tối đa hai đến ba chương trình tiếp thị dành cho người mua từ 14 đến 40 lần Ngoài việc tạo POP dễ dàng trì POP cũ ngành hàng vào thời điểm định Họ ngày trở nên kén chọn hợp Để tăng cường mức độ trung thành khách hàng, FCV cần làm cho khách hàng thấy tác với nhà cung cấp có uy tín chất lượng đảm bảo chọn FCV POP hoàn toàn đắn không cần dự, FCV không 109   110   3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC ỨNG DỤNG TRADE MARKETING CỦA FRIESLANDCAMPINA ĐẾN NĂM 2020 mua xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp, ấn tượng hiệu việc tác động đến trình định mua hàng 3.3.1 Lựa chọn giải pháp thời gian tới: - Nhiệm vụ quan trọng phận Trade Marketing lúc là: để so sánh kiểu dáng, mẫu mã, mùi vị, quy cách đóng gói có FCV để đưa - Đổi hình ảnh, bổ sung quy trình quản lý bán hàng cho loại hình POP sáng kiến mới, phù hợp đáp ứng tốt thị hiếu khách hàng - Nâng cao trình độ kiến thức cho hệ thống POP, đổi mẫu mã kiểu dáng chức - thường xuyên để thu hút đối tượng mua sắm mua sắm để kịp thời điều chỉnh hay đưa hoạt động thu hút người mua sắm đến - - - - Thường xuyên tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng buổi đánh giá nội Nhanh chóng bổ sung thông tin khách hàng thông qua nghiên cứu tâm lý đối tượng Sử dụng POP làm nơi truyền thông tiếp cận đối tượng mục tiêu người mua sắm, POP giúp họ rút ngắn thời gian lựa chọn, nâng cao khả chọn sản phẩm FCV chuyển tải thông điệp đến khách hàng chuẩn xác kịp thời phương thức như: tận dụng mối quan hệ với người bán hàng để qua họ thúc đẩy, tư Xây dựng mối quan hệ mật thiết với POP, để họ trở thành kênh truyền thông hữu hiệu vấn người mua chọn FCV, thu hút loại hình khuyến mãi, vật dụng giúp FCV đưa sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng gầy dựng lòng trung trưng bày sáng tạo dễ thương, xếp sản phẩm gọn gàng, có trật tự, tạo khác biệt để thành khách hàng nhãn hàng FCV sản phẩm FCV nhận biết khách hàng đến POP Xây dựng thực chương trình hỗ trợ hiệu cho loại hình POP (quy Nghiên cứu tìm hiểu lứa tuổi tiêu dùng sản phẩm FCV, xác cách trưng bày sản phẩm, tổ chức buổi đào tạo bổ sung kiến thức dinh dưỡng định lại phân khúc FCV bỏ ngõ khả trước chưa thể đáp ứng hết cho loại hình POP, chương trình khuyến mãi, vật dụng truyền thông quảng cáo Tập hợp phân tích cụ thể, rõ ràng chuyển cho phận khác triển khai POP thật bắt mắt) thích hợp Xác định lại phân khúc thị trường người lớn tuổi giới trẻ, để đưa dòng sản - phẩm phù hợp mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác hết FCV chưa ý đến mặt tiếp tục mở rộng phân phối loại hình POP đại, mặt củng cố nâng thời gian trước cao khả cạnh tranh cho POP truyền thống Xây dựng, hoàn thiện mở rộng hệ thống phân phối sâu rộng nước Đưa 3.3.2 Lựa chọn giải pháp dài hạn: FCV đến nơi Nhiệm vụ Trade Marketing lúc là: Sự phát triển hệ thống POP đại vừa hội vừa mối đe dọa FCV, Giải pháp chung: - - Marketing lúc kết hợp chiến lược công ty POP để đưa giải Tổ chức buổi hội thoại với POP, tiến đến xây dựng tiêu chuẩn, quy POP ngày phát triển ngày chi phối hoạt động nhà cung cấp, Trade định chung thống nhất, làm sở cho phận Trade Marketing thực hiện, đánh giá hoạt pháp tổng thể động POP - - Tổ chức khóa huấn luyện, đào tạo kiến thức dinh dưỡng sức khỏe cho POP Marketing tận dụng mối quan hệ mật thiết với họ thông qua khai thác nguồn liệu từ để nâng cao khả phục vụ, tư vấn sản phẩm POP làm cho POP trở thành nơi POP Kết hợp với thông tin nghiên cứu, Trade Marketing có chiến lược tiếp cận mua sắm an tâm cho đối tượng khách hàng đối tượng mua sắm cách thật độc đáo hiệu Thêm vào Trade Marketing - cung cấp thông tin cho phận khác Marketing phòng Kinh doanh để họ Tăng cường nghiên cứu thị trường, thói quen, thị hiếu, hành vi mua sắm tiêu dùng, thông tin thị trường, đối thủ để tạo sở cho phận Trade Marketing thực nhiệm vụ phát triển dòng sản phẩm phù hợp với khuynh hướng thị hiếu người POP lúc có khả kỹ tiếp thị đối tượng mua sắm nên Trade phối hợp thực tạo chương trình có hiệu - Thiết lập mô hình trưng bày FCV toàn hệ thống POP cách sáng tạo đồng 111   112   - Tư vấn cho POP xây dựng thương hiệu họ FCV tất phương tiện truyền thông đồng thời với dịch vụ tư vấn tiêu dùng - Tăng cường lòng trung thành người mua sắm chiến lược liên kết dài POP, chiến dịch tiếp cận đối tượng tiềm có hiệu hạn với POP, tăng cường tính chuyên nghiệp bán hàng, tư vấn tiêu dùng mua sắm - Tìm cách thu hút khách hàng đến POP, làm tăng lượng người mua, thay đổi thói quen mua sắm người Việt Nam (người dân có mức độ thu nhập trung bình thấp, họ quan Kết hợp sau với nguồn nguyên liệu dồi chưa khai thác triệt để VN, tâm chọn mua hàng giá rẻ không quan tâm đến mẫu mã, kiểu dáng, …), thực tất xây dựng quy trình sản xuất khép kín, nâng cao vị thế, chất lượng FCV lên tầm cao hoạt động vừa gia tăng mối quan hệ lòng trung thành POP vừa mở cho FCV hội phát triển Giải pháp chung: - - môi trường (sử dụng bao bì tự hủy, áp dụng dây chuyền sản xuất khép kín, loại vật liệu Các POP muốn độc quyền loại hình khuyến hay sản phẩm để tăng khả Đi trước bước việc đột phá tạo loại hình đóng gói giúp giữ gìn vệ sinh cạnh tranh họ, đồng thời họ sử dụng quy định riêng để gây sức ép cho cho vật dụng trưng bày POP với tiêu chuẩn chung giữ gìn thân thiện với FCV (giới hạn hình thức trưng bày khuyến theo kỳ, quý, số lượng môi trường) khuyến không vượt quy định, ) Vì vậy, FCV nên đồng chiến dịch Sáng tạo ý tưởng quảng cáo, thông điệp quảng cáo cho thuyết phục phù hợp với Marketing chiến dịch POP, để hợp tạo chiến dịch có sức đối tượng Chú trọng giá trị nhân văn hữu ích cho đối tượng tiêu dùng ảnh hưởng tổng lực vừa giúp FCV tiết kiệm chi phí vừa giúp POP gầy dựng hình ảnh thông điệp thông qua nâng cao uy tín, tinh thần hợp tác FCV FCV nên tiếp cận với POP sau Ví dụ: “Sống lâu ngày” thông điệp quảng cáo phù hợp với dòng sản phẩm dành có kế hoạch chương trình cụ thể với phân khúc thị trường định người lớn tuổi thuyết phục POP nhanh hiệu “Thông minh ngày” thông điệp cho dòng sản phẩm dành cho trẻ nhỏ Đưa chương trình hợp tác dài hạn với mức lợi ích quy định cụ thể cho “Cải thiện chất lượng sống” thông điệp chung không thay đổi qua loại hình POP, mức độ hỗ trợ FCV dành cho POP hợp tác dài hạn với năm FCV là: hợp tác năm trở lên, POP trở thành POP hạng với mức thưởng áp “Cùng với FCV chia sẻ triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, … dụng cao (thay 1% doanh thu trước tăng lên 2%) phải đảm Nhìn chung FCV thực chưa thực tâm chưa thực xem bảo thực 100% quy định FCV đề (có thể doanh số bán, quy định trưng người mua sắm đối tượng cho việc nghiên cứu Cần khai thác để củng cố bày, sáng tạo việc thực chiến dịch Marketing, …) niềm tin mắt người mua hàng giá trị thực mà FCV mang lại cho người dân VN - Vì nên cải tiến có sáng tạo thông điệp dành cho đối tượng tiêu Với số liệu cập nhật trực tiếp từ POP, kết hợp với số liệu tự nghiên cứu, Trade Marketing tiến hành phân tích tìm loại hình phân phối phù hợp với đối tượng tiềm dùng (giới tiêu dùng người cao tuổi, giới trẻ hay đối tượng cần tăng giảm trọng lượng, bệnh nhân, …) sau đưa hình thức Marketingcùng POP phối hợp thực Tâm lý mua sắm người dân thay đổi theo xu hướng phát triển kinh tế, phận Bên cạnh đó, nên tạo đa dạng hình thức khuyến mãi, không nên dùng hình thức tích lũy điểm (chỉ thay đổi nội dung quà tặng) để quà hay bốc thăm mà nên thay đổi hình thức khuyến hữu hiệu mua 10 tặng 1, mua Trade Marketing nên ý khai thác lợi ích mới, công mà đối tượng mua lốc sữa trúng quà, giảm giá 10% mua thùng sữa IMP, … sắm tìm thấy sản phẩm FCV POP mà tìm thấy nơi - khác hay nhà sản xuất khác Nên tạo khác biệt nêu rõ lợi ích sản phẩm hoạt động phận Trade Marketing Liên tục hoàn thiện hệ thống quản lý để đảm bảo Hoàn thiện quy trình đánh giá hoạt động POP, tiêu chuẩn đo lường hiệu thực chiến dịch Trade Marketing thành công, phân công nhiệm vụ lập quy trình 113 114     làm việc cụ thể để vừa dễ dàng giám sát theo dõi vừa đánh giá hiệu hoạt động - thời điểm Bên cạnh không ngừng nâng cấp hệ thống công cụ phần mềm hàng dễ nhận biết lựa chọn sản phẩm dễ dàng với thời gian ngắn Hạn chế nhầm quản lý bán hàng, lập kế hoạch sản xuất, vận chuyển, điều phối hàng hóa để tránh tình lẫn với sản phẩm khác đối thủ Khoảng trống số sản phẩm trưng bày phải Áp dụng quy tắc trưng bày sản phẩm theo chủng loại theo độ tuổi giúp khách trạng thiếu hụt lúc cao điểm POP có sức tiêu thụ mạnh, mùa cố định, chủng loại sản phẩm phải rõ ràng trưng bày cho dễ phân biệt cuối năm hay mùa tựu trường, …v…v… (IMP, RTD, UHT) 3.3.3 Một số giải pháp tiêu biểu kế hoạch thực hiện: - Hệ thống phân phối mạnh ưu cạnh tranh FCV thị trường nội địa Thông qua hệ thống POP, FCV đẩy mạnh doanh số bán hàng, quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần Sau số biện pháp tiêu biểu để nâng cao hiệu hoạt động Trade Marketing POP: POP phải có chỗ cho người mua đứng chọn sản phẩm mặt tiền đặt biểu tượng đại diện FCV Khi việc chọn lựa dễ dàng việc định mua sắm nhanh đơn giản - Chọn quầy kệ vị trí góc, đầu dãy, tránh vị trí kệ hàng; trưng bày gần quầy tính tiền; tạo khác biệt cho gian hàng Kệ trưng bày phải phù hợp với loại POP, với đặc tính loại sản phẩm, linh hoạt sử 3.3.3.1.Cải tiến quy trình bán hàng, trưng bày, đánh giá hiệu hoạt động POP: dụng (dễ xếp, thu gọn) trụ vững lâu Kệ sản phẩm FCV đặt • Mục tiêu: nơi trung tâm (đối diện lối vào) điểm bán để tăng độ bắt mắt khả - Tăng cường sáng tạo việc đổi hình ảnh POP mắt người mua nhận diện - Xây dựng khung tiêu chuẩn cho loại POP (hình ảnh thương hiệu FCV bên - Duy trì đơn giản cho gian hàng, quầy kệ cho POP quy cách trưng bày sản phẩm bên trong) - Tận dụng bao bì để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng Trên bao bì để - hình ảnh, thông tin sản phẩm, cách thức sử dụng, hạn sử dụng hay thông tin chương Vận dụng linh hoạt quy cách bán hàng POP, đổi hình thức khuyến cho loại hình POP trình khuyến mới, … - - Truyền tải thông điệp với nội dung cải tiến chất lượng sản phẩm hình ảnh quy mô Tuân thủ nguyên tắc: năm giây, năm feet, năm từ Sản phẩm phải thu hút ý công nghệ sản xuất ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng để củng cố niềm tin đối người mua hàng vòng năm giây, đặt vị trí cao không năm feet (~2m) với người mua sắm thông điệp sản phẩm dài không năm từ Sử dụng thông điệp “Sống lâu • Cách thức thực hiện: ngày” cho dòng sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng người lớn tuổi, “Cho phát - Dùng hình ảnh “Cô gái Hà Lan” trang phục truyền thống động đậy làm biểu triển trẻ” thông điệp sản phẩm sành cho trẻ nhỏ, … cho thật đơn giản, dễ hiểu, tượng cho FCV toàn hệ thống POP, sử dụng số hình tượng ngắn gọn xúc tích miếng giấy dán độc đáo khác để tăng độ bắt mắt cho sản phẩm (kết hợp logo FCV sản phẩm - sử dụng logo DLV) Ví dụ: thời kỳ suy thoái người mua sắm TP.HCM có khuynh hướng giữ mức - tiêu dùng cũ mua thương hiệu rẻ tiền hay loại ba bì nhỏ Sử dụng công cụ giúp trưng bày sản phẩm bắt mắt hệ thống đèn chiếu sáng quầy kệ, phát phim quảng cáo hình LCD điểm bán, sử Phù hợp với phong cách mua sắm vùng miền tạo cá tính riêng cho POP Trong người Hà Nội họ tiêu dùng lựa chọn thương hiệu cũ dụng loại tờ rơi với cấu trúc nhỏ gọn, băng rôn, banner, bảng hiệu cho POP Ở TP.HCM thường người mua sắm quan tâm đến ý kiến người khác cần Theo số nghiên cứu cho thấy ánh sáng di chuyển ánh sáng yếu tố định họ chủ yếu dựa vào nhu cầu mong muốn thân, thoáng dễ tiếp dễ thu hút ý mắt thường Người mua hàng bị thu hút nhận hình ảnh đặc nhận mới, họ tách biệt Họ có khuynh hướng tiêu dùng nhanh chọn trưng riêng cửa hàng FCV mua sản phẩm thiết yếu 115   116   Còn Hà Nội người mua sắm thường tập hợp thu nhặt ý kiến từ nhiều nguồn Bộ phận Kinh doanh làm việc trực tiếp với POP hợp đồng, mục tiêu doanh số (bạn bè, người thân, hàng xóm) thường bị ảnh hưởng ý kiến người khác bán hàng tháng, năm, quý (theo tiều điết công ty FCV) thường họ thích loại hàng cao cấp ¾ POP cầu nối cung cấp thông tin kiến thức cần thiết sản phẩm cho người 3.3.3.2 Tăng cường hỗ trợ cho POP: mua hàng Đó nơi cung cấp thông tin tốt nhất, FCV nên tổ chức • Mục tiêu: chương trình hội thảo phổ biến kiến thức cho họ, buổi tranh tài kiến thức dinh - Tối đa hóa doanh số cho nhãn hàng FCV hệ thống POP dưỡng sữa sản phẩm từ sữa POP với phần quà hấp dẫn như: - Xây dựng mối quan hệ mật thiết với POP, trì cộng tác nhiệt tình, lòng trung Hỗ trợ bán hàng cho POP để đẩy mạnh sức bán họ hình thức như: cung thành họ công ty cấp cho họ sổ tay hướng dẫn, thông tin sản phẩm, banner, tờ rơi, biểu tượng trưng bày, - Nâng cao khả phục vụ chuyên nghiệp cho POP nhân viên tư vấn dinh dưỡng hướng dẫn người mua sử dụng sản phẩm hay tham gia - Tạo dựng chuỗi POP đáng tin cậy, gần gũi với người mua sắm chương trình khuyến mãi, … • Cách thức thực hiện: 3.3.3.3 Nhanh chóng hoàn thiện nghiên cứu tham gia vào phân khúc thị trường - Xây dựng chương trình khuyến hàng quý hàng năm dành cho cửa hàng, bỏ ngõ: quy định thực chương trình khuyến mãi, tiêu chuẩn đánh giá giám sát • hoạt động trưng bày hệ thống POP - Gia tăng thị phần từ phân khúc Mục tiêu: Bộ phận Trade Marketing lên kế hoạch chạy chương trình khuyến bán hàng theo - Phát huy tối đa công suất nhà máy công nghệ sản xuất Hà Lan quý hay năm POP Điều thúc đẩy POP bán sản phẩm mua nhiều - Nắm bắt hội mở cửa nhà nước, đẩy mạnh đầu tư để có chuỗi cung ứng xanh sản phẩm sạch, đáp ứng cho nhu cầu nguyên liệu sữa nguyên chất giảm giá thành để cạnh tranh Hợp tác với phận Marketing lên chương trình khuyến cho người mua hàng • POP giúp gia tăng doanh số cho họ POP giữ vai trò chủ chốt việc thực - chương trình đối tượng mà FCV chưa khai thác hết thời gian qua như: đối tượng khách hàng Tổ chức chương trình với giải thường dành cho: người lớn tuổi, dòng sữa chua ăn dòng sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt (sữa giúp ƒ ƒ Cách thức thực hiện: Phân bổ nhiệm vụ tập hợp liệu từ nguồn để đưa kết phân tích 15 nhà bán lẻ hàng đầu nước với phần thưởng bao gồm: kỷ niệm chương thẻ giảm cân tăng cân, sữa bổ sung cho người sau bệnh, …) cào may mắn có giá trị - 10 nhà kinh doanh hàng đầu năm với giải thưởng có giá trị cao đầu tư sản xuất sử dụng dòng sản phẩm FCV nhằm đa dạng sản phẩm đáp Với tiêu chuẩn đánh giá như: Đưa bảng phân tích tổng quan chuyển giao cho phận liên quan tiến hành ứng nhu cầu cho giới độ tuổi, … ƒ Doanh số POP đạt phận kinh doanh đề - ƒ Có sáng tạo việc thực trưng bày năm khoảng 1.5 tỷ suất chưa thể đáp ứng 1/3 nhu cầu thị trường Vì cần nâng ƒ Đạt tốc độ tăng trưởng cao so với quý trước cao suất nhà máy để đáp ứng cho thị trường sữa Việt Nam ƒ Thực chương trình khuyến có hiệu thu hút nhiều đối tượng - Hiện FCV đầu tư xây dựng hai nhà máy, công suất sản xuất sữa FCV hàng Theo xu hướng phát triển chăn nuôi đến năm 2002, FCV đưa chương trình mua sắm phát triển ngành sữa nhằm hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa Chương trình hướng tới ƒ Đạt giải thưởng 15 cửa hàng bán chạy khu vực việc xây dựng mối quan hệ bền vững với người chăn nuôi bò sữa địa phương họ ƒ (so sánh với kết kỳ năm trước) người cung cấp sữa tươi cho công ty, cải thiện sở hạ tầng hệ thống thu mua sữa, 117   118   mục tiêu quan trọng Chương trình phát triển ngành sữa xây dựng quản lý chất lượng thị trường bò sữa ăn cỏ có thuốc trừ trung tâm làm lạnh Đồng thời với chương trình, FCV thực phương thức chi trả tiền sâu, nước bị nhiễm khuẩn chất lượng sữa đảm bảo sữa minh bạch Do đó, thời gian tới FCV nên tiếp tục phát huy ưu để - vừa đảm bảo chất lượng nguồn sữa vừa có hội tiết kiệm chi phí cho việc nhập phải qui hoạch để sản xuất gắn với vùng nguyên liệu nguồn nguyên liệu sữa Muốn phát triển ngành bò sữa trước tiên phải làm chủ vùng nguyên liệu 3.4 nên có công nghiệp chế biến đại Trên 95% đàn bò nuôi tập trung hộ nông dân, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Ngành sữa bao gồm nhiều kênh tham gia, từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, Dự án đặt ngành sữa thiết phải có vùng nguyên liệu kèm, cần tốc độ đô thị hóa nhanh khiến vùng nguyên liệu ngày thu hẹp lợi nhuận tiêu dùng…Tuy nhiên, chưa có tiêu chuẩn cho khâu cách rõ ràng, thu từ chăn nuôi bò sữa thấp, tiêu chuẩn sữa chưa cao nên đa phần doanh nghiệp đặc biệt tiếng nói bộ, ngành riêng rẽ dẫn đến việc qui hoạch ngành sữa sữa nhập sữa bột mà chưa sử dụng nguồn nguyên liệu nước chưa mong muốn Đề nghị phủ rà soát quỹ đất có, dành phần đất phù hợp để hướng dẫn nông - dân phát triển đồng cỏ phục vụ chăn nuôi bò sữa Tạo quỹ hỗ trợ phát triển vùng nguyên Phối hợp với ban ngành khác, tạo sở bình ổn giá cho nguồn nguyên liệu đầu vào: liệu việc trích tỷ lệ 2-5% giá trị nguyên liệu nhập để sản xuất sữa Xây Bộ Y Tế quản vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn dựng trung tâm giống, sản xuất tinh, đào tạo đội ngũ gieo tinh viên, … qui hoạch đàn bò giống nguyên liệu, Bộ Công Thương xuất nhập phân - phối cho khu chợ vùng hẻo lánh để doanh nghiệp có hội đầu tư xây dựng, mở Một ngành mà chịu quản lý nhiều qui hoạch ngành sữa cho năm tiếp rộng mạng lưới phân phối toàn quốc theo khó đạt thống Ngoài khó việc kết hợp, hợp tác với ban ngành khác vấn đề ổn định giá cho nguồn nguyên liệu đầu vào, an toàn thực phẩm dây chuyền, … Đề nghị phủ nên xem xét bổ nhiệm lãnh đạo cho toàn ngành giúp ngành sữa có hướng thích hợp có điều kiện để dễ dàng hợp tác với ngành khác - Việc ban hành, bổ sung quy định, tiêu chuẩn đánh giá chất lượng cho nguồn nguyên liệu đầu vào cho thành phẩm lỏng lẻo Hiện, việc kiểm định chất lượng sữa dừng lại kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, số tiêu ghi bao bì mà chưa kiểm tra, phân tích chất lượng hàm lượng vi chất thành phần sữa Các phòng thí nghiệm chưa có khả kiểm định đầy đủ vi chất Việt Nam chưa có quy chuẩn tỷ lệ chất bổ sung vi lượng DHA, ARA sữa Quy định ngành liên quan hình thức xem chặt chẽ thực chất lỏng lẻo Đề nghị đặc biệt lưu ý đến chất lượng an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm khâu từ trang trại đến người tiêu dùng Sản phẩm có đảm bảo hay không đến quan chức Đề nghị ban ngành có thẩm quyền nên xem xét trùng tu, nâng cấp sở hạ tầng 119   120   Với gia nhập tập đoàn bán lẻ đại vào thị trường VN, hệ thống phân KẾT LUẬN Việc phân tích toàn diện môi trường kinh doanh cho thấy hệ thống phân phối phối FCV dần ưu không đủ sức cạnh tranh Bên cạnh khuynh FrieslandCampina có sức cạnh tranh mạnh thị trường sữa Việt Nam thị trường có hướng chọn lựa người dân ngày thiên chất lượng, mức độ tiêu dùng sản mức độ hấp dẫn cao phẩm dinh dưỡng ngày cao Những thay đổi khuynh hướng tiêu dùng sữa làm cho hoạt động Trên sở đề tài có số đề xuất sau: Trade Marketing FCV dần chuyển sang giai đoạn mới- giai đoạn tối ưu hóa Họ bắt - đầu tập trung vào nghiên cứu đối tượng mua sắm tìm hiểu rõ hoạt động loại sản phẩm mới, cải tiến dỏng sản phẩm có để nâng cao khả đáp ứng cho điểm bán hàng để từ đưa giải pháp hữu hiệu giúp thu hút khách hàng đến nhu cầu người dân điểm mua sắm nâng cao khả cạnh tranh cho loại hình phân phối - Ngoài chức Trade Marketing thực hiện, giám sát huấn luyện cho điểm bán hàng kỹ trưng bày, chương trình khuyến mãi, Gia nhập vào phân khúc thị trường cách tìm hiểu sản xuất chủng Cải tiến chất lượng khả tiện dụng sản phẩm: bổ sung dưỡng chất cần thiết cho sản phẩm, sáng tạo quy cách đóng gói để thuận tiện cho việc mua bán, vận chuyển, trưng bày tiêu dùng khả tư vấn tiêu dùng, thiết lập quan hệ với chủ điểm bán hàng, xây dựng quy - định, tiêu chuẩn chung, … phận Trade Marketing lúc có nhiệm vụ quan trọng tạo kiến thức dinh dưỡng, đổi kiểu dáng, mẫu mã thường xuyên hơn, dùng vật Hỗ trợ nâng cao khả cạnh tranh cho loại hình phân phối: huấn luyện đào khác hướng hoạt động loại hình phân phối theo chiến lược chung công ty, dụng trưng bày độc đáo, sinh động, vật liệu sáng tạo thu hút tầm nhìn khách hàng, ngành gia tăng lợi cho điểm bán cách tăng lợi ích, giá trị cho người giúp lôi kéo khách hàng đến điểm bán hàng định lựa chọn sản phẩm thời mua sắm gian ngắn Với mục tiêu nắm giữ 40% thị phần toàn ngành sữa đến năm 2015, FCV nỗ lực - Bổ sung hoàn thiện quy trình quản lý, giám sát đánh giá hoạt động điểm bước việc xây dựng hoàn thiện khả cung ứng nguồn nguyên liệu đầu bán hàng từ việc thực chương trình phận Trade Marketing đề đến việc vào để tiến đến xây dựng quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo chất lượng sản phẩm theo điểm bán hàng tự xây dựng chương trình riêng kết hợp thực với công ty FCV tiêu chuẩn chung FrieslandCampina toàn giới Ngoài đề tài đưa số biện pháp cụ thể bao gồm: FCV có điểm mạnh như: vốn đầu tư mạnh, có thương hiệu tiếng bao năm qua, nắm tay thị phần lớn, có hệ thống sản xuất-bảo quản-thu mua đại, Phát triển sản phẩm cho đối tượng người cao tuổi, cho đối tượng chuyên biệt (giảm cân, tăng cân, bệnh lý, …), dòng sản phẩm sữa chua ăn hay sữa tươi nguyên chất mạng lưới phân phối rộng khắp, trình độ am hiểu văn hóa thói quen tiêu dùng người Đối với dòng sản phẩm nên có quy cách đóng gói phù hợp cho việc cất trữ, dân VN Tất cho thấy FCV có khả phát triển dòng sản phẩm với giá bảo quản như: sữa cho người gầy nên đóng gói theo dung tích phù hợp cho lần uống cạnh tranh đem đến cho khách hàng tính năng, công dụng phù hợp với nhu cầu hay đủ dùng cho lần ngày, sữa chua ăn đóng gói hộp khuynh hướng chọn lựa họ nhựa với trọng lượng phân chia cho độ tuổi sử dụng, mùi vị thích hợp với độ Điểm yếu FCV chưa nhận thức rõ vai trò người mua sắm, xem trọng tuổi phải đảm bảo điều kiện bảo quản mục tiêu doanh số, có hoạt động hỗ trợ cho điểm bán hàng không đưa Hỗ trợ chương trình khuyến hấp dẫn người mua như: mua lốc trúng quy định, tiêu chuẩn để đánh giá, không cập nhật thay đổi mẫu mã sản phẩm thường hộp sữa nhỏ hay phần quà nhỏ, bốc thăm trúng quà 100%, … hỗ trợ vật dụng trưng xuyên, chưa phổ biến kiến thức dinh dưỡng cho người bán nên đối tượng mua sắm bày với vật liệu sáng tạo hình tượng độc đáo, sinh động cô gái mập mờ thiếu hiểu biết công dụng chức sản phẩm FCV, thiếu tính hà lan tay cầm xô sữa cử động, … sáng tạo trưng bày, kế hoạch hợp tác dài hạn với loại hình phân phối 121   Bổ sung quy định, tiêu chuẩn đánh giá thực hiện: chương trình hỗ trợ trưng bày chủ điểm bán trưng bày điểm với cách trưng bày theo chủng loại hay theo kích thước, dung tích hay trọng lượng, hình ảnh trưng bày có đồng nhất, có ngăn nắp sẽ, … Đồng thời kiến nghị quan ban ngành có thẩm quyền nên xem xét kết hợp ngành sữa với ban ngành khác để ổn định giá nguồn nguyên vật liệu cho công ty sản xuất sữa Một mặt hạn chế việc giá sữa leo thang, mặt kiểm soát chất lượng sản phẩm sữa thị trường thông qua việc kiểm soát chất lượng nguồn nguyên vật liệu đầu vào Ngoài cần có sách hỗ trợ phát triển vùng nguyên liệu, vùng chăn nuôi, kỹ thuật chăn nuôi, giống bò sữa, quỹ đất, vốn cho người nông dân, … Tiếp theo nghiên cứu này, Đề tài mong muốn FrieslandCampina nên tiếp tục sâu nghiên cứu đối tượng mua sắm để có đủ sở triển khai giải pháp đề nghị thành kế hoạch hành động cụ thể Một mặt giúp FrieslandCampina nhanh chóng gia tăng thị phần toàn ngành tăng trưởng với tốc độ cao, mặt khác giúp người dân Việt Nam có hội tiêu dùng sản phẩm chế biến từ sữa có chất lượng giới Việt Nam theo mục tiêu FrieslandCampina “Cải thiện sống”