Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM Cán hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai Trang CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Cán chấm nhận xét 1: TS Phạm Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Quỳnh Mai Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Luận văn thạc sĩ bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng năm 2008 Chủ tịch Hội đồng LUẬN VĂN THẠC SĨ PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2008 i ii LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tôi xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Ngành công nghiệp quần áo thời trang Việt Nam phát triển mạnh mẽ với phát triển đất nước Bên cạnh đó, thâm nhập thị trường nhãn hiệu thời trang nước làm cho cạnh tranh vấn đề căng thẳng Để đứng vững thị trường việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam Trước tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa cần thiết Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét yếu tố ảnh hưởng đến Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – người nhiệt hút vào sản phẩm quần áo thời trang hệ hút tình giảng dạy giúp đỡ cho suốt khóa học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thị Mai Trang PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tận tình hướng dẫn thực luận văn Nghiên cứu thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp vấn trực tiếp với người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ khả trả lời câu hỏi Nghiên cứu định lượng Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – người chia sẽ, thông qua vấn bảng câu hỏi với mẫu 193 sinh viên chức giúp đỡ trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Tp.HCM Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình – người động Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định cho thấy giả thuyết tập chấp nhận Cụ thể hai yếu tố giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang Kế đến, Huỳnh Đỗ Công Tâm hút yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) người tiêu dùng vừa làm tăng khả hướng dẫn dư luận (khả dẫn đầu quan điểm, ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến người khác) Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa hút vào sản phẩm quần áo thời trang yếu tố hình thành nên hút Hơn nữa, giúp nhà sản xuất quản trị tiếp thị quần áo thời trang thiết kế sản phẩm lập chiến lược tiếp thị hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả tổng quát hóa Nghiên cứu xem xét tác động vài yếu tố liên quan đến hút vào sản phẩm quần áo thời trang Nghiên cứu xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể iii iv ABSTRACT MỤC LỤC Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies This makes the competition more stressful In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not It is carried out via face – to – face interview with a sample size of The main survey is carried out via a self-completed questionnaire LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT iii MỤC LỤC iv DANH SÁCH HÌNH VẼ vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU vii CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài college classes in the evenings) in HCM city Data is used to access the scales’ 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu reliability and validity, and test the hypotheses Cronbach’s alpha analysis, CHƯƠNG exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage The CƠ SỞ LÝ THUYẾT result indicates that all hypotheses are accepted Fashion clothing involvement is 2.1 Giới thiệu .6 significantly effected by sign-value and hedonic-value Further, it was found that 2.2 Sự hút (Involvement) fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang .8 opinion leadership 2.3.1 Giá trị thể thân .9 The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning 2.3.2 Giá trị tiêu khiển .9 of fashion clothing involvement and its antecedents Moreover, it is a useful 2.4 Hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang 10 reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to 2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) sản phẩm quần áo thời trang.10 make good designs and develop effective marketing strategies 2.4.2 Hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) .12 However, this study also has certain limits The study uses non-probability samples So, it is not possible to generalise from the results The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing v 3.2 Thiết kế nghiên cứu .15 2.5 Tóm tắt .14 CHƯƠNG 15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Giới thiệu .15 vi 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 44 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 48 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo .18 PHỤ LỤC 52 3.3.1 Sự hút vào sản phẩm quần áo thời trang 18 Phụ lục 1: Dàn thảo luận tay đôi .52 3.3.2 Giá trị thể thân 19 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54 3.3.3 Giá trị tiêu khiển .20 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .57 3.3.4 Mức độ hiểu biết 20 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau loại biến) 59 3.3.5 Hướng dẫn dư luận 21 Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến 61 3.3.6 Một số đặc điểm nhân học .22 Phụ lục 5: Phân tích tương quan biến nghiên cứu 61 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức .22 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .62 3.5 Tóm tắt .24 Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 62 CHƯƠNG 25 Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .63 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 64 4.1 Giới thiệu .25 Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .64 4.2 Thống kê mô tả 25 Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai sai số không đổi 65 4.2.1 Mô tả mẫu .25 4.2.2 Phân tích mô tả biến nghiên cứu 26 4.3 Đánh giá thang đo 28 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 28 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA 28 4.4 Phân tích tương quan phân tích hồi qui 32 4.4.1 Phân tích tương quan 32 4.4.2 Phân tích hồi qui kiểm định giả thuyết 32 4.5 Thảo luận kết 37 4.6 Tóm tắt .40 CHƯƠNG 41 KẾT LUẬN 41 5.1 Giới thiệu .41 5.2 Kết đóng góp mặt lý thuyết .42 vii DANH SÁCH HÌNH VẼ CHƯƠNG TỔNG QUAN Trang Tên hình Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu 13 1.1 Giới thiệu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 16 Kinh tế Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân Hình 4.1: Kết phân tích hồi qui 36 GDP đạt mức cao nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống người tiêu dùng ngày cải thiện Đời sống người tiêu dùng ngày phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí làm đẹp nâng cao Nhu cầu sản phẩm quần DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng áo thời trang đại diện cho xu hướng Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) Trang đưa nhận xét chưa thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động Bên cạnh sản phẩm thời trang Việt Nam có chỗ đứng Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo hút 19 hàng hiệu Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19 Exchange, vv, nhãn hàng thời trang cao cấp giới ưa Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20 chuộng với thương hiệu quen thuộc Lacoste, Longchamp, Nine West, Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20 Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27 Bảng 4.3: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 4.4: Kết EFA 30 Bảng 4.5: Kết EFA (sau loại biến) 31 Bảng 4.6: Kết phân tích tương quan 32 nước thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo vị vững Bảng 4.7: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 34 thị trường ? Thực tế cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Bảng 4.8: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 34 Nam phối hợp với câu lạc Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tiến Bảng 4.9: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình 35 hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu thời trang với mục Bảng 4.10: Kết kiểm định giả thuyết 36 tiêu giành lại tình cảm, niềm tin ưa chuộng người tiêu dùng nước thị trường có mặt hàng người tiêu dùng ưu xếp vào danh sách Clinique, Dunhill, Mango, hay thương hiệu xuất Esprit, Energie, Miss Sixty Các nhãn hàng có ưu điểm vượt trội so với nhãn hàng nước chất lượng, kiểu dáng cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp cửa hàng thời trang sang trọng vị trí đắc địa Chúng thực hấp dẫn thu hút quan tâm, ý đông đảo người tiêu dùng Trước cạnh tranh gay gắt thời trang ngoại, thời trang nội đứng trước thách thức to lớn Mặt khác, yêu cầu đòi hỏi người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang ngày khắt khe Vậy để công ty thời trang (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008) Hoạt động chứng tỏ tổ chức Nhà nước doanh nghiệp Việt Nam thực quan tâm đến xu hướng tiêu mục đích kiểm tra tác động yếu tố có quan hệ với hút vào sản dùng sản phẩm quần áo thời trang Để có chiến lược phát triển đắn, vấn phẩm quần áo thời trang Cụ thể là: đề đặt phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam mối liên kết họ Xem xét tác động hai yếu tố giá trị thể thân (Sign value) giá với sản phẩm quần áo thời trang trị tiêu khiển (Hedonic value) lên hút vào sản phẩm quần áo Sản phẩm có nhiều ý nghĩa khác người khác nhau, người tiêu thời trang (fashion clothing involvement); dùng từ hình thành mối liên kết khác đến chúng Đặc trưng cho mối Xem xét tác động hút (involvement) lên kiến thức chủ quan liên kết ấy, nhiều tác giả sử dụng khái niệm hút (involvement) (ví dụ, (subjective knowledge), hướng dẫn dư luận (opinion leadership) người Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Đối với sản phẩm quần áo thời tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang trang, hút xem yếu tố ảnh hưởng thúc đẩy mạnh cho trình Khái niệm quần áo thời trang sử dụng nghiên cứu hiểu chấp nhận thời trang người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999) sản phẩm có tính thẩm mỹ để tô điểm thêm vẻ bề (Tigert, Ring & King, Sự hút đặc tính quan trọng sản phẩm quần áo thời trang, ngày 1976) Nhận thức quần áo thời trang thể qua phong cách quần áo không mặc ấm mà thể giá trị hình ảnh, vị mới, xu hướng đương thời, việc mặc quần áo thời trang không thoải thế, cá tính người tiêu dùng (O’Cass, 2000) Do vậy, việc giải thích vấn mái mà đẹp, mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989) đề người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang hiểu ảnh hưởng hút đem đến nhìn sâu sắc khía cạnh tâm lý hành vi người tiêu dùng Điều giúp cho việc thiết lập chiến lược tiếp thị hợp lý hiệu hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng vị vững thị trường Nhận thức thời trang thể Việt Nam: thời trang thể tính thẩm mỹ, tính xu hướng hợp thời đại Lấy ví dụ, theo tờ báo Doanh Nhân Sài Gòn cuối tuần (2007) (trích từ Vietbao.vn, 2007), Lâm Thụy Nguyên Hồng – giảng viên ngành tạo dáng sản phẩm, khoa Mỹ thuật Công nghiệp, trường Đại học Kiến trúc TP.HCM, nói thời trang sau: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khi đời sống phát triển, nhu cầu người dân cao Một sản phẩm Như đề cập, nghiên cứu yếu tố tác động lên hút vào sản phẩm quần thời trang cần thể trào lưu, khuynh hướng thời đại… sản phẩm có áo thời trang hệ hút vấn đề có tầm quan trọng thêm nhiều nét lạ, tạo nhiều giá trị gia tăng cho người sử dụng góp việc hiểu khía cạnh tâm lý, động hành vi người tiêu dùng phần nâng cao thẩm mỹ người tiêu dùng Sản phẩm thời trang không Việc có ý nghĩa công ty kinh doanh quần áo thời trang mới, đẹp mà phải giúp thể phong cách người sử dụng Việt Nam giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày Các yếu tố giúp ích cho doanh nghiệp việc hấp dẫn khách hàng với quan 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu trọng hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị hữu ích: Đề tài nghiên cứu tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang cách truyền thông truyền miệng người hướng dẫn dư luận Nghiên cứu có chung chung mà không ý đến thương hiệu cụ thể Nghiên cứu thực thị trường thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực qua Ba là, đề cập, kết việc làm tăng hút làm tăng khả thảo luận tay đôi với người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng thực thông hướng dẫn dư luận (opinion leadership) người tiêu dùng, qua làm tăng độ qua vấn đối tượng nghiên cứu bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu nhận biết thương hiệu tăng hiệu chương trình tiếp thị thông qua sinh viên vừa học vừa làm số trường đại học thành phố Hồ Chí Minh truyền miệng tích cực nhóm người tiêu dùng Đây hội cho Hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor nhà làm tiếp thị sản phẩm quần áo thời trang việc khuyến khích ảnh hưởng analysis) sử dụng để sàng lọc thang đo khái niệm nghiên cứu Sau đến tiêu dùng/mua sắm người hướng dẫn dư luận để đẩy mạnh dòng sản thang đo đạt yêu cầu, phân tích tương quan hồi qui thực để phẩm thâm nhập phát triển thị trường Thêm vào đó, hút mạnh vào kiểm định giả thuyết Phần mềm xử lý liệu thông kê SPSS dùng sản phẩm quần áo thời trang đem lại nâng cao mức độ hiểu biết người tiêu bước kiểm tra dùng, đến lượt làm tăng tự tin họ định hành vi 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài chương trình kích thích người tiêu dùng việc hút vào sản phẩm Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa lý thuyết thực tiễn cho Cuối cùng, kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết tiếp thị Nó doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang, đặc biệt là tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị quản nhà quản trị tiếp thị, công ty quảng cáo có liên quan đến sản phẩm Cụ trị Việt Nam tầm quan trọng hút vào sản phẩm quần áo thời trang thể sau: yếu tố ảnh hưởng lên hút mua sắm Đó lợi cho công ty thời trang nhận điều có Một là, kết nghiên cứu góp phần giúp cho doanh nghiệp nhà làm tiếp thị hiểu biết vai trò giá trị thể thân (sign value) giá 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu trị tiêu khiển (hedonic value) hút vào sản phẩm quần áo thời Báo cáo nghiên cứu chia thành năm chương Chương giới thiệu trang Thêm vào đó, kết nghiên cứu cho biết tác động hút tổng quan nghiên cứu Chương trình bày sở lý thuyết khái niệm đối hai yếu tố, (1) mức độ hiểu biết sản phẩm (kiến thức chủ quan), nghiên cứu xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu Chương trình bày phương (2) hành vi người tiêu dùng thể qua dẫn đầu quan điểm mua pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo giả thuyết đề Chương trình bày sắm, ảnh hưởng đến tiêu dùng/mua sắm thông qua phương thức truyền miệng phương pháp phân tích thông tin, kết nghiên cứu, thảo luận kết Cuối Hai là, biết tầm quan trọng hút (involvement) lên sản phẩm quần áo thời trang yếu tố ảnh hưởng lên hút, nhà quản trị tiếp thị thời trang hay người làm quảng cáo có cách thức xây dựng cùng, Chương tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hạn chế nghiên cứu để định hướng cho nghiên cứu chương trình quảng cáo, khuyến mại hướng có hiệu việc tác động làm tăng hút thông qua hai yếu tố: giá trị thể thân giá trị tiêu khiển CHƯƠNG Thêm vào đó, Richins & Bloch (1986) cho người tiêu dùng với hút CƠ SỞ LÝ THUYẾT mạnh vào sản phẩm có khả cảm nhận tính thú vị sản phẩm tốt việc chiếm giữ lấy tâm trí họ nhiều 2.1 Giới thiệu Sự hút chia làm hai hoại: (1) Sự hút vào sản phẩm Chương giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương nhằm hệ thống (product/enduring involvement), (2) Sự hút theo tình hay sở lý luận cho nghiên cứu Trên sở này, mối quan hệ xây dựng hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) (Bloch & với giả thuyết Chương bao gồm ba phần chính: (1) Khái niệm hút, Richins, 1983): (2) Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang, (3) Các hệ hút 2.2 Sự hút (Involvement) Trong việc cố gắng để đạt hiểu biết sâu hành vi người tiêu dùng mối quan hệ với việc sở hữu sản phẩm, nhà nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng khái niệm hút (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986) Các nghiên cứu trước tìm cách để hiểu người tiêu dùng trở nên bị hút vào sản phẩm ảnh hưởng hút lên hành vi mua hàng khác (ví dụ, Browne & Kaldenberg, 1997; Tigert & ctg, 1976) Sự hút xem việc người tiêu dùng dành nhiều tâm trí cho sản phẩm họ cảm nhận tầm quan trọng sản phẩm dựa thích thú, giá trị nhu cầu họ sản phẩm (Zaichkowsky, 1985) Sự hút xem yếu tố bị ảnh hưởng mục đích mà người tiêu dùng mong muốn có sản phẩm (Park & Mittle, 1985, trích từ Kinard & Capella, 2006) Mô tả đặc điểm hút yếu tố bị ảnh hưởng mục đích cho thấy hút cần tác nhân có định hướng mục đích (goal-directed) Nói cách khác, mục đích hay nhu cầu giá trị mong muốn người tiêu dùng sản phẩm nhân tố tác động làm gia tăng hút họ với sản phẩm Sự hút vào sản phẩm (product/enduring involvement) dạng hút thường xuyên lâu bền sản phẩm, độc lập với tình mua hàng (Richins & Bloch, 1983) Lấy ví dụ, người thường ngày không để ý vào giá trị quần áo thời trang ngày họ mời dự tiệc sang trọng, lúc họ suy tính nhiều việc chọn mua, chọn mặc quần áo để phù hợp, để bật buổi tiệc Ví dụ cho thấy người bình thường không bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang có tình đặc biệt mà họ phải sử dụng sản phẩm, họ bị hút vào Sự hút vào sản phẩm gợi niềm thích thú, đam mê thường xuyên với sản phẩm ấy, thể mối quan hệ gắn bó sản phẩm với giá trị nhu cầu người tiêu dùng (Richins & Bloch, 1983) Sự hút theo tình hay hút vào việc lựa chọn nhãn hiệu (situational/brand-choice involvement) Bloch & Richins (1983) cho bị thúc đẩy việc cảm nhận tầm quan trọng sản phẩm dựa ham muốn người tiêu dùng để đạt mục đích cụ thể từ việc mua sử dụng sản phẩm (trong ví dụ người bị hút vào sản phẩm tình phải tham gia buổi tiệc) Sự hút theo tình thể qua xem xét kỹ lưỡng sản phẩm giá, tính thể sản phẩm, hay bị ảnh hưởng môi trường xung quanh việc mua sử dụng sản phẩm thể mối quan hệ gắn bó người tiêu dùng sản phẩm, cảm nhận rủi ro giới hạn tình mua hàng, hút vào sản phẩm xuất Nghiên cứu xem xét mối quan hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trước cảm nhận rủi ro Thêm vào đó, hút vào sản phẩm niềm đam mê, trang (sự hút vào sản phẩm) với yếu tố ảnh hưởng lên hệ thích thú thường xuyên kéo dài, nhiều tác giả cho mức độ hút vào sản Như nói, hút vào sản phẩm xem phần trung tâm mối phẩm người tiêu dùng thúc đẩy mức độ mà sản phẩm có mối quan hệ quan hệ người tiêu dùng sản phẩm, yếu tố đóng vai trò quan trọng với giá trị thể thân (sign value) giá trị tiêu khiển (hedonic value) việc tiên đoán hành vi tiêu dùng (Martin, 1998) Trong nghiên cứu này, mà người tiêu dùng nhận từ trình mua sắm sản phẩm (Richins & Bloch, hút vào sản phẩm quần áo thời trang hiểu gắn kết người 1986; Higie & Feick, 1989) Đồng thời Higie & Feick (1989) cho tầm quan tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang, thể mức độ mà người tiêu dùng trọng cảm nhận (perceived importance) (một bốn yếu tố đưa xem sản phẩm quần áo thời trang phần yếu sống Laurent & Kapferer, 1985) người tiêu dùng sản phẩm thể họ, ý nghĩa lôi (O’Cass, 2004) qua hai giá trị Tức là, người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm quan trọng sản phẩm thỏa mãn giá trị thân thân họ, người tiêu dùng cảm nhận 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang sản phẩm quan trọng việc trải nghiệm mua sắm sản phẩm thú vị Tại có nhiều người lại bị hút vào sản phẩm (product involvement)? Lý đem lại giá trị tiêu khiển tuyệt vời cho họ Theo lý luận trên, hai giá trị hợp lý sản phẩm đem lại thỏa mãn cho nhu cầu quan trọng đưa vào xem xét có tác động lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng (Bloch, 1986) Một cách bản, người tiêu dùng trở nên bị là: (1) Giá trị thể thân, (2) Giá trị tiêu khiển hút vào sản phẩm cụ thể họ cảm nhận khả sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu tâm lý bậc cao hơn, chẳng hạn nhu cầu thể 2.3.1 Giá trị thể thân Quần áo thời trang đem lại cho người sử dụng giá trị hình ảnh thân (self image) thân (O’Cass, 2000) Laurent & Kapferer (1985) tìm bốn yếu tố ảnh hưởng lên hút: (1) cảm nhận tầm quan trọng (perceived importance) sản phẩm, (2) cảm nhận rủi ro việc mua hàng, gồm yếu tố phụ: (a) cảm nhận rủi ro việc định sai lầm mua hàng, (b) khả để xảy rủi ro ấy; (3) giá trị thể thân (sign value), (4) giá trị tiêu khiển (hedonic value) hay thể thân (self expression), yếu tố Evans (1989) cho yếu tố quan trọng người tiêu dùng họ nghĩ đến thời trang Vì thời trang quần áo thời trang phương tiện giúp họ thể nhân cách, nâng cao hình ảnh địa vị (Goldsmith & ctg, 1996) Quần áo thời trang thứ mật mã, thứ ngôn ngữ quan trọng việc giao tiếp với người (McCracken & Roth, 1989, trích từ Auty & Elliot, 1998) Bốn yếu tố gây hút vào sản phẩm (product/enduring involement) hút theo tình (situation involvement) (Bloch & 2.3.2 Giá trị tiêu khiển Richins, 1983) Bloch (1981) cho yếu tố rủi ro xuất trình Giá trị tiêu khiển việc đề cao vai trò thú vị, việc theo đuổi thú vị, người tiêu dùng mua hàng thuộc vào dạng hút theo tình phong cách sống theo kiểu tìm kiếm thú vị (The Chambers Dictionary, 1993, Venkatraman (1989) ủng hộ quan điểm cho hút vào sản phẩm trích từ Hopkinson & Pujari, 1999) Giá trị tiêu khiển có mối quan hệ gắn 10 11 kết với thú vị (Campbell, 1987, trích từ Hopkinson & Pujari, 1999), ngạc Brucks (1985) mô tả ba dạng kiến thức người tiêu dùng: (1) kiến thức chủ quan nhiên cảm xúc mạnh mà người sử dụng có thông qua trải nghiệm sản (subjective knowledge): mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm, tức phẩm (Hirschman & Holbrook, 1982) Đối với sản phẩm quần áo thời trang, người tiêu dùng nghĩ anh ấy/cô biết; (2) kiến thức khách quan Goldsmith & ctg (1991) (trích từ Michon & ctg, 2007) cho người tiêu (objective knowledge): kiến thức người tiêu dùng sản phẩm đánh giá, dùng có sống sôi thú vị, đề cao hưởng thụ sống họ kiểm tra thông qua người khác (Selnes & Gronhaug, 1986); (3) trải thường cảm nhận tốt thời trang Đối với nghiên cứu này, giá trị tiêu nghiệm (prior experience) với sản phẩm Theo Park, Mothersbaugh & Feick (1994) khiển thể qua việc mua sắm quần áo thời trang đem lại cho người sử trải nghiệm với sản phẩm đóng vai trò làm tăng mức kiến thức người tiêu dụng nhiều điều thú vị, nhiều niềm vui thích, quà hấp dẫn (Flynn dùng thân dạng kiến thức Người tiêu dùng có & Goldsmith, 1993) hội trải nghiệm sản phẩm mức độ hiểu biết họ sản Một lần nữa, người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm sản phẩm đem lại cho họ phẩm tăng thỏa mãn giá trị, hay nhu cầu cảm xúc tâm lý (O’Cass, Selnes & Gronhaug (1986) cho nghiên cứu người tiêu dùng kiến thức 2000) Sự hút vào sản phẩm quần áo thời trang người tiêu dùng thể chủ quan có xu hướng ưa thích ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua qua việc quần áo thời trang đem lại cho họ giá trị thỏa mãn hàng Vì người tiêu dùng cảm nhận mức độ hiểu biết họ nhu cầu quan trọng: giá trị thể mình, giá trị tiêu khiển Do vậy, sản phẩm tăng, họ cảm thấy tự tin định hành vi đưa giả thuyết H1 H2 sau (xem Hình 2.1): Giả thuyết H1: Nếu mức độ cảm nhận người tiêu dùng giá trị thể họ (Brucks, 1985) Đây lý đề tài nghiên cứu kiến thức chủ quan mối quan hệ với hút vào sản phẩm quần áo thời trang Mức độ hiểu thân sản phẩm quần áo thời trang tăng họ bị hút biết sản phẩm (kiến thức chủ quan) người tiêu dùng thể vào sản phẩm mặt: tính quen thuộc (familiarity), trải nghiệm (experience), tinh thông Giả thuyết H2: Nếu mức độ cảm nhận người tiêu dùng giá trị tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang tăng họ bị hút vào sản phẩm (expertise) sản phẩm (Flynn & Goldsmith, 1999) Trong nghiên cứu mình, O’Cass (2004) xem xét mối quan hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết người tiêu dùng, thấy người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm mức độ hiểu biết 2.4 Hệ hút vào sản phẩm quần áo thời trang họ với sản phẩm tăng Vì người tiêu dùng bị hút vào sản 2.4.1 Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) sản phẩm quần áo thời trang phẩm họ có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm với cách thức Kiến thức sản phẩm (product knowledge) hiểu thông tin có liên quan đến sản phẩm ghi nhận tri nhớ, thông tin nhãn hiệu, sản phẩm, thuộc tính, trải nghiệm, tình sử dụng sản phẩm (Marks & Olson, 1981) thường xuyên (Richins & Bloch, 1986) Chính trình tìm kiếm thông tin mà họ tích lũy thêm kinh nghiệm kiến thức Trên sở này, đưa giả thuyết H3 sau (xem Hình 2.1): Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết họ với sản phẩm tăng 12 13 2.4.2 Hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion trình bày, người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang leadership) mục đích đạt thỏa mãn giá trị hình ảnh, phong cách, cá tính Người hướng dẫn dư luận (opinion leader) hiểu người có ảnh hưởng họ; hay nói cách khác, họ muốn thể thân Hơn nữa, yêu thích thời cách thân thiện tới thái độ hành vi người khác thông qua trao đổi, trò trang, thích thú khám phá (venturesomeness) thời trang (Darden & Reynolds, chuyện (WOM communication) (Stern & Gould, 1988, trích từ Goldsmith & Witt, 1972) hay cách tân (innovativeness) sản phẩm thời trang (Flynn & ctg, 2003) Người hướng dẫn dư luận thường đưa lời khuyên hay thông tin sản 1996, trích từ Bertrandias & Goldsmith, 2006) đặc tính người hướng phẩm dịch vụ cung cách cho đáng tin cậy thuyết phục dẫn dư luận Những đặc tính cho thấy họ người thích thú so với quảng cáo đại trà hay từ lực lượng bán hàng (Stern & Gould, 1988, trích từ tìm kiếm trải nghiệm tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm Goldsmith & Witt, 2003) Cho đến đây, ta nói người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm Mặc dù khái niệm hướng dẫn dư luận định nghĩa nhiều cách khác nhau, quần áo thời trang, họ có nhiều khả trở nên người hướng dẫn dư luận khái niệm có liên quan quán với việc chia thông tin (Chan & Misra, sản phẩm Điều nhiều tác giả ủng hộ hút 1990), với việc gây ảnh hưởng đến quan điểm người khác (Goldsmith & Witt, vào sản phẩm yếu tố giải thích cho việc chia thông tin gây ảnh hưởng 2003) Việc hiểu lý người hướng dẫn dư luận tham gia vào việc chia lên quan điểm người khác (Richins & Shaffer, 1988; Venkatraman, thông tin họ ảnh hưởng đến quan điểm người khác quan 1990), đặc điểm người hướng dẫn dư luận Dựa vào sở trên, trọng công ty nhận dạng, tác động lên người tiêu dùng đưa giả thuyết H4 sau (xem Hình 2.1): kích thích hành vi truyền miệng tích cực họ (Dye, 2000) Giả thuyết H4: Nếu người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo Người hướng dẫn dư luận xem nguồn cung cấp thông tin, câu thời trang họ có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận hỏi đặt người tiêu dùng có xu hướng chia nhiều thông tin sản phẩm thế? Câu hỏi giải thích động thúc đẩy tâm lý (psychological level) Chan & Misra (1990) đề xuất cách giải thích người hướng dẫn dư luận có nhu cầu cần thể thân Sự thể thân trạng thái người muốn thể khác biệt với người khác (Maslach & ctg, 1985, trích từ Bertrandias & Goldsmith, 2006) Bởi việc thể hành vi thông tin thông qua truyền miệng (word of mouth), người tiêu dùng muốn nhắm đến việc thể bật nhóm người (Chan & Misra, 1990) Người hướng dẫn dư luận thời trang ví dụ điển hình Sự ảnh hưởng họ Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu đến người khác thể lời nói (verbal) lẫn hình ảnh bên (visual) thông qua quần áo hợp mốt thể phong cách Thêm vào đó, 14 15 Chương trình bày sở lý luận hút, giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.5 Tóm tắt kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết), hướng dẫn dư luận Trên sở hình thành mối quan hệ nghiên cứu Một là, giá trị hình ảnh giá trị tiêu CHƯƠNG 3.1 Giới thiệu khiển hai yếu tố tác động dương vào hút vào sản phẩm quần áo thời Chương trình bày sở lý thuyết hút yếu tố ảnh hưởng hệ trang Hai là, hút vào sản phẩm quần áo thời trang yếu tố tác động dương Dựa vào sở lý thuyết, mối quan hệ khái niệm nghiên vào mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) hướng dẫn dư luận người tiêu cứu xây dựng kèm theo giả thuyết Chương nhằm mục đích giới dùng sản phẩm thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo lường khái Chương trình bày phương pháp nghiên cứu thực để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết đề niệm nghiên cứu kiểm định giả thuyết đề Chương bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lượng thức 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng lên hút vào sản phẩm quần áo thời trang hệ hút này, nghiên cứu đề cập đến sản phẩm thời trang cách chung chung mà không nhắm vào cụ thể thương hiệu Hơn nữa, vấn thương hiệu cụ thể đó, người vấn có xu hướng tập trung vào thương hiệu không đưa quan điểm riêng quần áo thời trang nói chung (O’Cass, 2004) Vì vậy, thiết kế bảng câu hỏi, có ý cho người hỏi là: “Xin Anh/Chị liên hệ sản phẩm quần áo thời trang (quần áo thời trang: quần áo hợp mốt, hợp xu hướng, hợp thời đại)” để người tập trung vào sản phẩm quần áo thời trang có ý niệm chung quần áo thời trang trước bắt đầu trả lời Nghiên cứu gồm hai phần chính: (1) Nghiên cứu sơ (2) Nghiên cứu thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng: Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng thực TP Hồ Chí Minh tháng 2/2008 (xem Phụ lục 16 17 dàn thảo luận trực tiếp) Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra Bước 1: Hình thành thang đo mức độ rõ ràng từ ngữ khả hiểu phát biểu tính Việc hình thành thang đo sở lý thuyết Các thang đo dịch trùng lắp phát biểu thang đo để sau hiệu chỉnh thang đo sang tiếng Việt từ thang đo sử dụng thị trường quốc tế Do Nghiên cứu định lượng: mẫu thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp để bảo đảm giá trị nội dung thang đo, nghiên cứu định tính thông qua thảo bảng câu hỏi (xem Phụ lục bảng câu hỏi) Mẫu sử dụng để luận tay đôi thực nhằm khẳng định khách hàng hiểu nội dung ý đánh giá thang đo kiểm định lại giả thuyết Nghiên cứu nghĩa từ ngữ Sau hiệu chỉnh từ ngữ bỏ bớt vài câu hỏi cho tiến hành vào tháng 3/2008 Phương pháp hồi qui đa biến sử dụng để trùng lắp, thang đo điều chỉnh gọi thang đo – thang đo kiểm định giả thuyết với hỗ trợ phần mềm SPSS 13.0 đưa vào nghiên cứu định lượng thức 3.2.2 Qui trình nghiên cứu Bước 2: Đánh giá thang đo Qui trình nghiên cứu trình bày Hình 3.1 tiến độ thực trình bày Bảng 3.1 Trong nghiên cứu thức phương pháp định lượng này, thang đo đánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số Cơ sở lý thuyết Thang đo Thảo luận tay đôi Cronbach Alpha sử dụng trước để loại biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Nghiên cứu định lượng Thang đo Điều chỉnh Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004) Tiếp theo, phương pháp EFA sử dụng, phương pháp sử dụng hệ Cronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan biếntổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach alpha số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, biến có trọng số (factor loading) nhỏ 0.5 EFA tiếp tục bị loại bỏ, thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% (Nunnally & Bernstein, 1994, trích từ Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2004) Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích Kiểm tra phương sai trích EFA Bước 3: Phân tích kết Các thang đo đánh giá đạt yêu cầu đưa vào phân tích phân tích tương quan, phân tích hồi qui để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Kiểm định giả thuyết phân tích tương quan Pearson’s (vì biến đo thang đo khoảng) để xác Phân tích tương quan Hồi qui đa biến định mối quan hệ có ý nghĩa thống kê biến trước tiến hành phân tích hồi qui Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 18 19 Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu Dạng Bước nghiên cứu Sơ Chính thức Bảng 3.2: Thang đo hút Phương pháp Kỹ thuật thu thập liệu Thời gian Địa điểm Định tính Định lượng Thảo luận tay đôi Lấy mẫu trực tiếp 02/2008 03/2008 Tp.HCM Tp.HCM Biến quan sát InVo_01: InVo_02: InVo_03: 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo Như trình bày Chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu sử dụng nghiên cứu này, (1) hút vào sản phẩm quần áo thời trang, ký hiệu InVo, (2) giá trị hình ảnh, ký hiệu SiVa, (3) giá trị tiêu khiển, ký hiệu HeVa, InVo_04: InVo_05: InVo_06: InVo_07: Nội dung Sản phẩm quần áo thời trang có ý nghĩa nhiều Đối với quần áo thời trang sản phẩm quan trọng Tôi xem sản phẩm quần áo thời trang phần yếu sống Tôi dành nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Tôi thích thú với sản phẩm quần áo thời trang Tôi quan tâm sản phẩm quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang sản phẩm có quan hệ mật thiết sống (4) mức độ hiểu biết, ký hiệu SuKn, (5) hướng dẫn dư luận, ký hiệu OpLe Thang đo thang đo đa biến (multi-item scales) để đo khái niệm Các 3.3.2 Giá trị thể thân thang đo đa biến áp dụng nghiên cứu chứng minh phù Giá trị thể thân (sign value) ký hiệu SiVa, đo lường hợp với tiêu chuẩn độ giá trị độ tin cậy nghiên cứu trước ba biến quan sát, ký hiệu từ SiVa_08 đến SiVa_10 (xem Bảng 3.3) 3.3.1 Sự hút vào sản phẩm quần áo thời trang Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh Sự hút ký hiệu InVo, đo lường qua chín biến quan sát, ký hiệu từ Biến quan sát InVo_01 đến InVo_09 Các biến quan sát dựa vào thang đo O’Cass (2004) SiVa_08: Tôi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang để thể tính cách SiVa_09: Tôi thật đánh giá người thông qua sản phẩm quần áo thời trang mà họ sử dụng SiVa_10: Tôi quan tâm đến việc thể hình ảnh thông qua sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Thang đo O’Cass (2004) sử dụng nghiên cứu hút vào sản phẩm quần áo thời trang, có độ tin cậy Cronbach alpha 0.98 Nên việc áp dụng thang đo vào nghiên cứu bảo đảm giá trị nội dung Tuy nhiên, qua vấn định tính có ba biến quan sát cho trùng lấp ý Nội dung nghĩa (Sản phẩm quần áo thời trang phần quan trọng sống Các biến quan sát dựa vào thang đo Flynn & Goldsmith (1993) Thang đo tôi; Đối với sản phẩm quần áo thời trang sản phẩm quan hai tác giả áp dụng sản phẩm quần áo thời trang Việc áp trọng; Sản phẩm quần áo thời trang quan trọng tôi), nên có hai biến dụng thang đo vào nghiên cứu phù hợp mặt giá trị nội dung Các biến quan sát loại khỏi thang đo giữ lại biến “Đối với sản phẩm quần dùng để đo lường yếu tố nói lên việc thể tính cách, thể hình ảnh áo thời trang sản phẩm quan trọng” Thang đo cuối có bảy biến người sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Kết nghiên cứu định tính quan sát (xem Bảng 3.2) Các biến quan sát thang đo đo lường cho thấy câu hỏi rõ ràng, người hỏi trả lời Các biến thang đo quãng, bảy điểm quan sát thang đo đo lường thang đo quãng, bảy điểm 20 21 Các biến dựa thang đo O’Cass (2004), thang đo O’Cass 3.3.3 Giá trị tiêu khiển Giá trị tiêu khiển (hedonic value) ký hiệu HeVa, đo lường (2004) ứng dụng có hiệu chỉnh từ thang đo năm biến phát triển Flynn & ba biến quan sát, ký hiệu từ HeVa_11 đến HeVa_13 (xem Bảng 3.4) Các biến Goldsmith (1999) Thang đo O’Cass (2004) áp dụng sản quan sát dựa vào thang đo Flynn & Goldsmith (1993) Thang đo phẩm quần áo thời trang, đạt độ tin cậy Cronbach alpha 0.93 Nên nghiên hai tác giả áp dụng sản phẩm quần áo thời trang Vì thế, việc áp cứu áp dụng thang đo bảo đảm giá trị mặt nội dung Các biến dụng lại thang đo vào nghiên cứu phù hợp mặt giá trị nội dung Các quan sát dùng để đo lường mức độ cảm nhận dạng tổng quát kiến thức biến dùng để đo lường thành phần thể mức độ thích thú việc mua người tiêu dùng với sản phẩm quần áo thời trang Qua nghiên cứu định tính cho sắm sản phẩm quần áo thời trang Kết vấn định tính cho thấy người thấy người hỏi hiểu câu hỏi trả lời Các biến quan hỏi hiểu câu hỏi Các biến quan sát thang đo đo sát thang đo đo lường thang đo quãng, bảy điểm lường thang đo quãng, bảy điểm 3.3.5 Hướng dẫn dư luận Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển Hướng dẫn dư luận (opinion leadership) sản phẩm quần áo thời trang ký Nội dung hiệu OpLe, đo lường sáu biến quan sát, ký hiệu từ OpLe_18 đến Đối với tôi, việc mua sắm quần áo thời trang hoạt động đem lại cho nhiều điều vui thích thư giãn Quần áo thời trang sản phẩm thú vị OpLe_23 (xem Bảng 3.6) Các biến dựa thang đo Goldsmith & Witt Biến quan sát HeVa_11: HeVa_12: HeVa_13: Việc mua sắm quần áo thời trang xem quà vui sướng cho riêng (2003) Thang đo hai tác giả áp dụng sản phẩm chăm sóc da, việc áp dụng thang đo vào sản phẩm quần áo thời trang bảo đảm giá trị mặt nội dung hai loại sản phẩm có nét tương đồng Các biến quan sát phản ánh đặc điểm người hướng dẫn dư luận sản phẩm quần áo thời 3.3.4 Mức độ hiểu biết trang, khả chia thông tin, kiến thức cho người khác, ảnh hưởng đến Mức độ hiểu biết sản phẩm quần áo thời trang ký hiệu SuKn, đo quan điểm mua sắm sử dụng sản phẩm quần áo thời trang người khác lường bốn biến quan sát, ký hiệu từ SuKn_14 đến SuKn_17 (xem Bảng 3.5) Tuy nhiên có hai biến thang đo Goldsmith & Witt (2003) sử dụng biến đảo nghịch Nhiều nghiên cứu cho thấy lợi điểm việc sử dụng biến đảo Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết Biến quan sát SuKn_14: SuKn_15: SuKn_16: SuKn_17: Nội dung Tôi rành sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy biết nhiều sản phẩm quần áo thời trang Tôi người có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm quần áo thời trang Tôi cho người thành thạo sản phẩm quần áo thời trang nghịch không bù nhược điểm đối tượng nghiên cứu không ý cho chúng biến thuận Điều tạo nên nhân tố giả giải thích (ví dụ, Schriesheim & ctg, 1991, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2005) Vì thế, biến nghịch đảo“Khi chọn sản phẩm quần áo thời trang, người mà quen biết không tham khảo ý kiến tôi” chuyển thành “Những người mà quen biết thường nhờ cho lời khuyên việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang” (Biến OpLe_19) Biến nghịch đảo“Quan 22 23 điểm sản phẩm quần áo thời trang dường không ảnh hưởng đến dùng nhiều ngành khoa học hành vi khác sử dụng phổ biến thị trường người” thay “Quan điểm sản phẩm quần áo thời trang quốc tế, phù hợp việc kiểm định mô hình lý thuyết (O’Cass, 2000) có ảnh hưởng mạnh đến người khác” (Biến OpLe_23) Kết nghiên cứu O’Cass (2000) sử dụng mẫu sinh viên qui sinh viên chức để định tính cho thấy người hỏi hiểu câu hỏi Các biến quan kiểm tra mô hình lý thuyết có liên quan đến hút vào sản phẩm quần áo thời sát thang đo đo lường thang đo quãng, bảy điểm trang, kết cho mẫu phù hợp cho loại sản phẩm Tuy nhiên, việc chọn đối tượng nghiên cứu gây nhiều tranh luận Nhược điểm Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận Biến quan sát OpLe_18: OpLe_19: OpLe_20 OpLe_21: OpLe_22: OpLe_23: việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu tính tổng quát hóa cho thị trường Nội dung Tôi thường ảnh hưởng đến quan điểm người khác loại nhãn hiệu quần áo thời trang mà họ mua Những người mà quen biết thường nhờ cho lời khuyên việc lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang Tôi thường thuyết phục người khác việc mua sản phẩm quần áo thời trang mà thích Những người mà quen biết thường mua sản phẩm quần áo thời trang dựa khuyên họ Tôi cảm thấy người đánh giá nguồn cung cấp lời khuyên tốt cho việc mua sắm quần áo thời trang Quan điểm sản phẩm quần áo thời trang có ảnh hưởng mạnh đến người khác Lấy ví dụ, Sears (1986) tổng kết nghiên cứu ngành tâm lý học đưa số vấn đề khác biệt đối tượng nghiên cứu sinh viên sinh viên, tác giả cho đối tượng sinh viên chưa ổn định thái độ, hành vi ngã mình, thường phụ thuộc (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2005) Tuy nhiên, chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu có nhiều ưu điểm Thứ nhất, đối tượng dễ tiếp cận góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu Hai là, việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu có lợi điểm tính đồng việc trả lời (Peterson, 2001) Hơn số lượng sinh viên lớn tuổi nhiều trường đại học dần giảm bớt tranh luận Lấy ví dụ, James & Sonner 3.3.6 Một số đặc điểm nhân học Các biến nhân học đưa vào bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu Các biến đưa vào phần mềm thông kê việc mã hóa, cụ thể sau: Tuổi = 18-24 (1), 25-31 (2), 32-38 (3), 38-45 (4), 45 (5); Giới tính = nam (0), nữ (1); Nghề nghiệp = cán quản lý (1), nhân viên kỹ thuật (2), nhân viên văn phòng (3), nhân viên kinh doanh (4), khác (5); Thu nhập hàng tháng = triệu (1), từ đến triệu (2), từ đến triệu (3), từ đến triệu (4), triệu (5) (2001) so sánh ba mẫu (1) sinh viên dài hạn, (2) sinh viên chức, (3) người tiêu dùng không thuộc hai nhóm sinh viên Kết nghiên cứu cho thấy có khác biệt lớn sinh viên dài hạn với sinh viên chức người tiêu dùng Tuy nhiên, khác biệt không xuất hai nhóm sinh viên chức người tiêu dùng bình thường Vì vậy, sử dụng sinh viên chức tương đối phù hợp cho nghiên cứu khám phá vai trò khái niệm nghiên cứu này, đạt độ tổng quát hóa chấp nhận Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bảng câu hỏi Mẫu thuận tiện gồm sinh viên đại học chức trường Đại học 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu sử dụng đối tượng sinh viên chức (vừa học vừa làm) làm đối tượng nghiên cứu Việc chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu hành vi tiêu Tp Hồ Chí Minh Việc phân bố cách chọn mẫu cho nghiên cứu thực lớp học: lớp Đại học mở bán công, lớp Đại học Ngoại ngữ & Tin học, lớp 24 25 trường Đại học Kinh tế 59C Nguyễn Đình Chiểu, lớp Đại học Kinh tế CHƯƠNG đường Nguyễn Tri Phương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Green (1991) tổng hợp nghiên cứu cho cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu N=50+8m, m số biến độc lập Trong 4.1 Giới thiệu nghiên cứu này, số biến độc lập nhiều 2, theo công thức kinh nghiệm Chương trình bày phương pháp thực nghiên cứu Mục đích Chương số mẫu tối thiểu 66 Thêm vào đó, theo Cattell (1978) (trích từ Santonen, trình bày kết phân tích liệu Chương bao gồm bốn phần 2006), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu từ ba đến sáu lần chính, (1) Thống kê mô tả mẫu biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo thông tổng số biến quan sát Số biến quan sát nghiên cứu 23, số mẫu qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khám phá EFA, tối thiểu cho phân tích 23*6, tức 138 Nghiên cứu dự tính kích thước (3) Phân tích tương quan kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui, (4) mẫu n khoảng 200, để đạt kích thước mẫu đề ra, 220 bảng câu hỏi Thảo luận kết Công cụ sử dụng phân tích phần mềm SPSS 13 vấn, thu 208 bảng Sau kiểm tra, 15 bảng bị loại có nhiều ô trống Cuối 193 bảng câu hỏi hoàn tất sử dụng Vì vậy, kích thước mẫu cuối n = 193 4.2 Thống kê mô tả 4.2.1 Mô tả mẫu Một mẫu bao gồm 193 sinh viên chức ba trường đại học Tp.HCM 3.5 Tóm tắt chọn để kiểm định giả thuyết nghiên cứu (1 Lớp Quản trị kinh doanh quốc tế Chương trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo khái lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Ngoại ngữ Tin học; Lớp Ngân hàng lớp niệm nghiên cứu kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu thực Tài doanh nghiệp, lớp Kế toán doanh nghiệp thuộc đại học Kinh tế; Hai qua hai bước – nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lớp Cử nhân Anh văn thuộc đại học Mở bán công) Về giới tính, mẫu có tổng tính thông qua thảo luận tay đôi với tám người tiêu dùng để điều chỉnh từ ngữ, loại cộng 122 nữ (63.2%) 71 nam (36.8%) (xem Bảng 4.1) Về độ tuổi, có 39 người biến trùng lấp bảo đảm người tiêu dùng hiểu rõ câu hỏi Nghiên cứu định lượng độ tuổi 18-24 (20.2%), 120 người độ tuổi 25-31 (62.2%), 23 người độ tuổi 32- thực thông qua vấn trực tiếp 193 sinh viên chức Thành phố 38 (11.9%), người độ tuổi 39-45 (2.1%), người 45 tuổi (1.0%) Về thu Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết nhập, có 30 người có thu nhập triệu/tháng (15.5%), có 98 người có thu nhập Qui trình nghiên cứu, cách hình thành thang đo đáng giá thang đo, cách thức từ 2-dưới triệu/tháng (50.8%), có 36 người có thu nhập từ 4-dưới triệu/tháng chọn mẫu cho nghiên cứu trình bày chương Chương (18.7%), có 13 người có thu nhập từ 6-dưới triệu/tháng (6.7%), có 10 người có trình bày phương pháp phân tích thông tin kết nghiên cứu, bao gồm mô tả thu nhập triệu/tháng (5.2%) Về nghề nghiệp, có 16 người cán quản lý mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan hồi qui để kiểm định giả thuyết (8.3%), 15 nhân viên kỹ thuật (7.8%), 102 nhân viên văn phòng (52.8%), 35 nhân viên kinh doanh (18.1%), 21 người nằm nhóm ngành nghề khác (sinh viên, quan hệ công chúng, quảng cáo) (10.9%) 26 27 Bảng 4.1: Thống kê mẫu Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến Tần suất Phần trăm Giới tính Nam Nữ 71 122 36.8 63.2 Tuổi 18-24 25-31 32-38 39-45 >45 Số bỏ trống 39 120 23 20.2 62.2 11.9 2.1 2.6 Thu nhập 8 triệu Số bỏ trống 30 98 36 13 10 15.5 50.8 18.7 6.7 5.2 3.1 Nghề nghiệp Cán quản lý Nhân viên kỹ thuật Nhân viên văn phòng Nhân viên kinh doanh Khác Số bỏ trống 16 15 102 35 21 8.3 7.8 52.8 18.1 10.9 2.1 Thông tin mẫu Biến Sự hút Giá trị hình ảnh Giá trị tiêu khiển Mức độ hiểu biết Hướng dẫn dư luận Số mẫu_N 193 193 193 193 193 Trung bình 4.22 4.53 4.73 3.68 3.85 Độ lệch chuẩn 1.00 1.05 1.19 1.14 1.05 Nhỏ 1.70 1.00 1.00 1.00 1.00 Lớn 7.00 7.00 7.00 6.50 6.67 Giá trị trung bình biến “sự hút” có từ liệu nghiên cứu 4.22 Kết cho thấy người vấn mẫu khảo sát bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang nhiều mức trung bình Giá trị trung bình biến “giá trị hình ảnh” có từ liệu nghiên cứu 4.53 4.2.2 Phân tích mô tả biến nghiên cứu Các biến (các khái niệm nghiên cứu) đo lường thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale) Thang đo dạng Likert sử dụng để đo khái niệm với = hoàn toàn không đồng ý = hoàn toàn đồng ý Giá trị thang đo có việc lấy trung bình biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm cần nghiên cứu, kết thống kê mô tả trình bày Bảng 4.2 Giá trị trung bình kỳ vọng khái niệm (trung bình 7) Kết cho thấy người vấn mẫu khảo sát đánh giá giá trị việc thể thân thông qua sản phẩm quần áo thời trang cao (4.53 so với 4.00) Giá trị trung bình biến “giá trị tiêu khiển” có từ liệu nghiên cứu 4.73 Kết cho thấy người vấn mẫu khảo sát đánh giá giá trị tính tiêu khiển thông qua mua sắm sản phẩm quần áo thời trang cao (4.73 so với 4.00) Giá trị trung bình biến “mức độ hiểu biết” có từ liệu nghiên cứu 3.68 Kết cho thấy người vấn mẫu khảo sát đánh giá chủ quan kiến thức họ (mức độ hiểu biết) sản phẩm quần áo thời trang thấp (dưới mức trung bình) Giá trị trung bình biến “hướng dẫn dư luận” có từ liệu nghiên cứu 3.85 Kết cho thấy mức độ ảnh hưởng đến quan điểm mua sắm sử dụng sản phẩm quần áo thời trang người vấn đến người khác mẫu khảo sát mức trung bình kỳ vọng 28 29 4.3 Đánh giá thang đo Bảng 4.3: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu 4.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha Tất biến đo lường đo thang đo dạng Likert 7-điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Sau hoàn thành việc thu thập mẫu, thang đo kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach alpha để xem xét mức độ quán nội tại, sở để loại biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến tổng (đã trình bày Chương 3) Kết phân tích Cronbach alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy Kết cho thấy thang đo đạt yêu cầu hệ số tương quan biến-tổng (nhỏ biến SiVa_02 = 0.50) Cụ thể, hệ số Cronbach alpha thang đo hút (InVo) 0.88; thang đo giá trị hình ảnh (SiVa) 0.74; giá trị tiêu khiển (HeVa) 0.83; mức độ hiểu biết (SuKn) 0.92; hướng dẫn dư luận 0.87 (xem Bảng 4.3) Vì vậy, tất biến quan sát sử dụng phân tích EFA 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích yếu tố khám phá EFA Sau phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, thang đo đánh giá phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Để nhận dạng xác định khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá sử dụng áp dụng cho 23 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis với phép quay Varimax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalue 1) Kết phân tích nhân tố ban đầu trình bày Bảng 4.4 Kết cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.90) có năm yếu tố trích Eigenvalue 1.08 tổng phương sai trích 68.81% Như phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên biến InVo_05, InVo_06 (sự hút) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0.50) Vì biến bị loại Sau loại biến InVo_05, InVo_06, phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu (0.89) trích năm yếu Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến InVo_01 InVo_02 InVo_03 InVo_04 InVo_05 InVo_06 InVo_07 Alpha 25.03 25.19 25.70 25.92 24.91 25.10 25.23 0.88 SiVa_08 SiVa_09 SiVa_10 Alpha 8.83 9.29 9.04 0.74 HeVa_11 HeVa_12 HeVa_13 Alpha 9.48 9.25 9.63 0.83 SuKn_14 SuKn_15 SuKn_16 SuKn_17 Alpha 11.08 10.99 10.94 11.19 0.92 OpLe_18 OpLe_19 OpLe_20 OpLe_21 OpLe_22 OpLe_23 Alpha 19.22 19.02 19.37 19.33 19.26 19.25 0.87 Tương quan biến-tổng Cronbach alpha loại biến Thang đo InVo 37.14 36.16 37.08 37.53 37.57 38.29 36.38 0.62 0.73 0.62 0.67 0.65 0.66 0.69 0.87 0.85 0.87 0.86 0.86 0.86 0.86 Thang đo SiVa 4.94 5.01 4.98 0.55 0.50 0.66 0.67 0.73 0.55 Thang đo HeVa 5.42 7.02 5.90 0.78 0.67 0.65 0.67 0.80 0.82 Thang đo SuKn 11.94 12.02 11.82 12.49 0.80 0.79 0.85 0.83 0.90 0.90 0.88 0.89 Thang đo OpLe 29.61 29.23 28.21 27.68 28.15 27.78 0.62 0.65 0.68 0.77 0.71 0.65 0.86 0.86 0.85 0.84 0.85 0.86 Phương sai thang đo loại biến tố Eigenvalue 1.07 phương sai trích đạt 70.30% (xem Bảng 4.5) Như vậy, sau EFA loại biến không đạt yêu cầu, thang đo đạt yêu cầu 30 31 Bảng 4.4: Kết EFA Biến quan sát InVo_01 InVo_02 InVo_03 InVo_04 InVo_05 InVo_06 InVo_07 SiVa_08 SiVa_09 SiVa_10 HeVa_11 HeVa_12 HeVa_13 SuKn_14 SuKn_15 SuKn_16 SuKn_17 OpLe_18 OpLe_19 OpLe_20 OpLe_21 OpLe_22 OpLe_23 Eigenvalue Phương sai trích trị hình ảnh” đo lường ba biến quan sát; thành phần “giá trị tiêu khiển” 1(OpLe) 2(SuKn) Yếu tố 3(InVo) 0.75 0.84 0.68 0.57 0.36 0.44 0.56 đo lường ba biến quan sát; thành phần “mức độ hiểu biết” đo lường 4(HeVa) 5(SiVa) bốn biến quan sát; thành phần “hướng dẫn dư luận” đo lường sáu biến quan sát Như vậy, thông qua đánh giá thang đo, thang đo đạt yêu cầu Các biến quan sát thang đo đưa vào phân tích Các biến quan sát thang đo lấy tổng sau tính điểm trung bình để đại diện cho khái niệm nghiên cứu 0.61 0.79 0.67 0.83 0.84 0.67 0.81 0.78 0.78 0.80 0.69 0.66 0.78 0.80 0.72 0.63 9.78 2.03 1.80 1.13 1.08 42.53 8.84 7.84 4.90 4.70 Các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach alpha chúng tính lại Cụ thể Cronbach alpha thành phần hút 85, thành phần lại có hệ số Cronbach alpha không đổi (xem Bảng 4.5) Như vậy, thang đo sau đánh giá gồm năm thành phần 21 biến quan sát Thành phần “sự hút” đo lường năm biến quan sát; thành phần “giá Bảng 4.5: Kết EFA (sau loại biến) Biến quan sát InVo_01 InVo_02 InVo_03 InVo_04 InVo_07 SiVa_08 SiVa_09 SiVa_10 HeVa_11 HeVa_12 HeVa_13 SuKn_14 SuKn_15 SuKn_16 SuKn_17 OpLe_18 OpLe_19 OpLe_20 OpLe_21 OpLe_22 OpLe_23 Eigenvalue Phương sai trích Cronbach alpha 1(OpLe) 2(SuKn) Yếu tố 3(InVo) 0.77 0.85 0.68 0.57 0.57 4(HeVa) 5(SiVa) 0.62 0.79 0.69 0.85 0.81 0.72 0.81 0.79 0.79 0.81 0.67 0.65 0.77 0.81 0.73 0.66 8.92 1.90 1.74 1.12 1.07 42.51 9.05 8.30 5.34 5.10 0.87 0.92 0.85 0.83 0.74 32 33 4.4 Phân tích tương quan phân tích hồi qui Với độ phù hợp mô hình nghiên cứu (Hình 2.1) R2: 4.4.1 Phân tích tương quan R2 = – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32) (Pedhazur, 1982) Phân tích tương quan thực biến hút vào sản phẩm quần Trong đó: R12: độ phù hợp phương trình 1; R22: độ phù hợp phương trình 2; áo thời trang biến có quan hệ với như: giá trị hình ảnh, giá trị tiêu khiển, R32: độ phù hợp phương trình mức độ hiểu biết, hướng dẫn dư luận (Bảng 4.6) Phân tích tương quan Pearson’s Cụ thể sau: sử dụng phần - Giả thuyết thứ thứ hai cho có tác động dương giá trị hình ảnh Bảng 4.6: Kết phân tích tương quan Giá trị Giá trị hình ảnh tiêu khiển Sự hút 0.534** 0.485** ** Mối tương quan có ý nghĩa mức 0.01 Mức độ hiểu biết 0.643** Biến Hướng dẫn dư luận 0.498** Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê hút mức độ hiểu biết (r=0.643) Mối tương quan mạnh hút giá trị hình giá trị tiêu khiển lên hút, mô hình xây dựng để kiểm định mối quan hệ là: InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1(phương trình 1) Trong đó, InVo = hút; SiVa = giá trị hình ảnh; HeVa = giá trị tiêu khiển Kết phân tích hồi qui trình bày Bảng 4.7 ảnh (r=0.534) Các mối quan hệ tương quan hút với giá trị tiêu khiển Kết Bảng 4.7 hai giá trị hình ảnh giá trị tiêu khiển tác hướng dẫn dư luận 0.485 0.498 Kết Bảng 4.6 động dương có ý nghĩa thống kê lên hút (tương ứng với beta = 0.39 beta hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê (p0.05) InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1 (phương trình 1) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3) (xem Phụ lục 6b) Điều chứng tỏ kết hồi qui đáng tin cậy 34 35 Phân tích phương sai sai số không đổi thông qua đồ thị kiểm định tương Bảng 4.7: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình (a) Mô hình Hệ số gốc SiVa HeVa R bình phương hiệu chỉnh VIF Hệ số chưa chuẩn hóa b 1.07 0.40 0.26 quan hạng cho thấy phương sai sai số không đổi (Sig (2-tailed)=0.41 >0.05) Hệ số chuẩn hóa beta 0.39 0.29 0.34 1.32 (xem Phụ lục 7b) Điều chứng tỏ kết hồi qui đáng tin cậy p 0.001 0.000 0.000 - Giả thuyết thứ tư cho có tác động dương hút lên hướng dẫn dư luận, mô hình xây dựng để kiểm định mối quan hệ là: OpLe = b3 + b31*InVo + ε3 (phương trình 3) Trong đó, OpLe = hướng dẫn dư luận, InVo = hút Kết phân tích Chú thích: (a) InVo = b1 + b11*SiVa + b12*HeVa + ε1; InVo=sự hút; SiVa=giá trị hình ảnh; HeVa=giá trị tiêu khiển hồi qui trình bày Bảng 4.9 Kết Bảng 4.9 hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê - Giả thuyết thứ ba cho có tác động dương hút lên mức độ hiểu biết, mô hình xây dựng để kiểm định mối quan hệ là: lên hướng dẫn dư luận (beta=0.5) Điều người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang mạnh họ có khả trở nên người hướng dẫn dư luận sản phẩm Kết cho thấy 24 phần trăm SuKn = b2 + b21*InVo + ε2 (phương trình 2) Trong đó, SuKn = mức độ hiểu biết; InVo = hút Kết phân tích hồi biến thiên hướng dẫn dư luận giải thích hút Phân tích phương sai sai số không đổi thông qua đồ thị kiểm định tương qui trình bày Bảng 4.8 quan hạng cho thấy phương sai sai số không đổi (Sig (2-tailed)=0.10 >0.05) Bảng 4.8: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình (a) Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa b 0.86 0.69 Hệ số gốc InVo R bình phương hiệu chỉnh Chú thích: (a) SuKn = b2 + b21*InVo + ε2; SuKn=mức độ hiểu biết; InVo=sự hút (xem Phụ lục 8b) Điều chứng tỏ kết hồi qui đáng tin cậy Hệ số chuẩn hóa beta 0.64 0.41 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi qui dựa phương trình (a) p 0.001 0.000 Kết Bảng 4.8 hút có tác động dương có ý nghĩa thống kê Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa b 1.83 0.49 Hệ số gốc InVo R bình phương hiệu chỉnh Chú thích: (a) OpLe = b3 + b31*InVo + ε3; OpLe=hướng dẫn dư luận; InVo=sự hút Hệ số chuẩn hóa beta 0.50 0.24 p 0.000 0.000 lên mức độ hiểu biết (beta =0.64) Điều có nghĩa người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang, họ cảm nhận họ có nhiều Các kết phân tích hồi qui thể mối quan hệ hiểu biết sản phẩm Kết cho thấy 41 phần trăm biến thiên mức độ Hình 4.1, độ phù hợp mô hình nghiên cứu R2: hiểu biết giải thích hút 36 37 R2 = – (1 – R12)*(1 – R22)* (1 – R32) Giả thuyết = – (1 – 0.342)*(1 – 0.412)*(1 – 0.242) = 0.31 hay 31% Nội dung Giá trị P Kết H3 Nếu người tiêu dùng bị hút vào sản phẩm quần áo thời trang mức độ hiểu biết họ với sản phẩm tăng P[...]... rằng giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố đóng góp quan trọng vào việc hình thành sự cuốn hút của cá nhân vào sản phẩm quần áo thời trang Vì thế, việc tìm hiểu giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển của người tiêu dùng sẽ cho thấy sự tương tác của hai yếu tố trên vào sự cuốn hút vào quần áo thời trang Khi chúng ta nói về sự cuốn hút của người tiêu dùng vào quần áo thời trang, chúng ta... người càng bị cuốn hút vào sản phẩm này càng có xu hướng thể hiện mình là người hướng dẫn dư luận Thêm vào đó, kết quả cho chúng ta thấy rằng những người tiêu dùng càng cuốn hút ảnh) đóng góp vào việc hình thành sự cuốn hút vào sản phẩm này mạnh hơn là yếu nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng hiểu biết về sản phẩm này Vì họ tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm quần áo thời trang (giá... nhiều tâm trí cho sản phẩm quần áo thời trang Đối với tôi thì quần áo thời trang là một sản phẩm rất quan trọng Tôi rất thích thú với quần áo thời trang Quần áo thời trang thì rất quan trọng đối với tôi Tôi rất quan tâm về quần áo thời trang Tôi nhận thấy quần áo thời trang là một sản phẩm có quan hệ gắn chặt đối với cuộc sống của tôi 10 11 12 Tôi rất rành về sản phẩm quần áo thời trang Tôi cảm thấy... mua sắm phẩm có giá trị hình ảnh phù hợp với giá trị hình ảnh của bản thân người tiêu dùng Nói thêm về quá trình ảnh hưởng của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, Theo kết quả này thì để gia tăng mức độ cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang khi người tiêu dùng bị cuốn mạnh vào một sản phẩm, họ thường tìm kiếm thông tin của công ty, nhà tiếp thị nên thiết kế những chương trình quảng cáo đề... thì sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang Đây là một kết quả khá tốt mặc dù mô hình chỉ có hai biến phẩm quần áo thời trang là một trong năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến độc lập Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa hai biến độc lập này thì giá trị về thể hướng dẫn dư luận Các yếu tố khác là nhân khẩu, phương tiện truyền thông, cá hiện hình ảnh bản thân ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm. .. điểm sử trang là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm này Kết quả dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang của những người thân, này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Flynn & Goldsmith (1993) Thêm vào bạn bè, và những người mà họ quen biết Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ đó, hai biến này giải thích được 34% sự biến thiên của biến sự cuốn hút vào sản Venkatraman,... hệ khác trong mô hình, hay đưa vào mô hình một số yếu tố khác (ví áo thời trang và giá trị tiêu khiển trong mua sắm quần áo thời trang có thể giải thích cho sự cuốn hút vào sản phẩm này hay không Kế tiếp là khi người tiêu dùng bị dụ: giới tính, quảng cáo) cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm 4.6 Tóm tắt này có tăng hay không, và họ có xu hướng trở thành người... qua sử dụng quần áo thời trang thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này Flynn & Goldsmith (1993) cho rằng sản phẩm quần áo thời trang là một loại sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng nhiều điều thú vị và tiêu khiển khi họ có được H2 Nếu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sự tiêu khiển qua việc mua sắm sản phẩm quần áo thời trang càng tăng thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm ấy những... hiểu được tác động hữu ích trong việc hấp dẫn người tiêu dùng cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là nâng cao mức độ hiểu công ty có hạn thì nên ưu tiên các chương trình nâng cao giá trị hình ảnh của sản phẩm quần áo thời trang Những khách hàng bị cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có xu hướng biết của họ về sản phẩm này và làm cho họ có khả năng trở thành người hướng dẫn là những người... bị cuốn hút vào sản phẩm ấy Khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ có xu Theo hai kết quả trên của nghiên cứu, giá trị thể hiện hình ảnh bản thân và giá trị về hướng là người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này theo nghĩa họ chia sẻ quan tiêu khiển của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời điểm, kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm và ảnh hưởng