MỤC LỤC I) HIỆN TRẠNG CÔNG TY………………………………………………………… II) MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG…………………………………………………… III) TỔNG NGÂN SÁCH VÀ NGÂN SÁCH CHO TỪNG THÀNH PHẦN TRUYỀN THÔNG ………………………………………………………………………………10 IV) CÁC QUYẾT ĐỊNH CỤ THỂ VỀ THÀNH PHẦN MARKETING …………….12 V) QUY TRÌNH THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN PHẢN HỒI KHÁCH HÀNG ………………………………………………………………………………………….18 VI) PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI ……………………………………………………… 20 VII) ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ ……………………………………………………… 24 VIII) PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TRÁCH NHIỆM……………………………… 27 IX) LỊCH TRÌNH VÀ THỜI BIỂU……………………………………………………… 27 Hà Nội, tháng năm 2011 CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING FPT PRODUCT SHOW I) HIỆN TRẠNG CÔNG TY 1, Nghiên cứu thực trạng công ty Với tâm huyết xây dựng Hệ thống bao gồm Trung tâm Bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, đại, mang đến sản phẩm hãng với giá thành cạnh tranh đến tận tay người tiêu dùng, Thương hiệu FPT shop đời vào tháng 08/2007, thực thuộc Công ty TNHH bán lẻ FPT (FPT Retail) Đi với phát triển, đa dạng ngành hàng kinh doanh, cộng với việc định hướng giá cạnh tranh, chế độ bảo hành hãng, dịch vụ hậu vốn mạnh tập đoàn FPT… Cái tên “FPT Shop” trở thành tên quen thuộc với người tiêu dùng khắp nước lĩnh vực kinh doanh bán lẻ điện thoại di động, laptop, phụ kiện máy ảnh FPT Shop tự hào hội viên Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam từ năm 2010 Tiếp đà thắng lợi, FRT mở thêm hai shop tháng Tư tới, nâng tổng số shop toàn quốc lên 12 (trải dài tỉnh Bắc Trung Nam) hướng tới mục tiêu 100 shop vào năm 2014 Với quy mô ngày lớn trọng vào chất lượng phục vụ, đa dạng chủng loại hàng hóa, FPT Shop kỳ vọng vươn lên vị trí hàng đầu ngành bán lẻ thiết bị công nghệ di động (theo http://chungta.vn) 2, Nghiên cứu xu hướng, thị trường công nghệ: aptop máy tính bảng tiếp tục hai sản phẩm c ng nghệ tiêu biểu, d n đầu xu hướng c ng nghệ năm 2011 theo dự đoán ntel) Nắm bắt xu hướng này, Fpt Shop nhanh nhạy việc nhập hàng, phân phối bán lẻ sản phẩm mũi nhọn, chủ chốt tập trung truy n th ng cho hai sản phẩm: máy tính bảng ipad, Samsung galaxy tab u n đáp ứng sản phẩm ưu việt ưa thích điểm mạnh gi p FPT shop lấy l ng nhi u khách hàng 3, Thu thập thông tin (phản hồi từ phía khách hàng, báo chí, truy n th ng…) qua chương trình bán hàng trước  Các chương trình khuyến gần đây: - Từ ngày 20/01 đến 31/01/2011, Quý khách hàng mua laptop Lenovo IdeaPad Hệ thống Bán lẻ FPTShop toàn quốc tham gia chương trình khuyến mại để nhận quà tặng Phiếu mua hàng Siêu thị Big C trị giá 400.000 đồng - Chiếc máy tính bảng tạp chí Stuff (Tạp chí hàng đầu v sản phẩm công nghệ cao) xếp hạng siêu phẩm thứ dòng máy tính bảng - Glaxy Tab Samsung - giá bán thông thường 13.999.000 VND bán với giá đặc biệt 9.990.000 VND ngày ngày 12/ 2/ 2011 - Nhằm tôn vinh vẻ đẹp tri ân đến người Phụ nữ Việt Nam, Hệ thống Bán lẻ FPT Shop đưa chương trình khuyến ưu đãi đặc biệt mua 2, giảm giá tới 2.800.000Đ tặng thêm nhi u phần quà hấp d n Chương trình ngày 26/02 đến ngày 13/03/2011  - Trong ngày 05/03/2011 tới đây, hãng điện thoại Samsung Mobile gửi tới quý khách hàng chương trình khuyến mại cực sốc “Tặng li n tay Điện thoại Samsung E1175 thẻ nhớ 4GB” mua điện thoại S5753 Trắng Hồng ngày 05 05/03/2011 Chương trình giảm giá tặng quà “Điện thoại Samsung mua 2” diễn hai ngày mùng mùng 6/3/2011 Cơ hội giành cho tất khách hàng mua điện thoại FPT Shop thời gian diễn chương trình - LG Optimus 2X P990 m u điện thoại smartphone sử dụng xử lý lõi kép Nvidia Tegra 1Ghz, đồng thời sở hữu camera Megapixel, hỗ trợ quay phim Full HD 1080p chuẩn MPEG-4/H.264, mặt trước máy ảnh 1,3 Megapixel để đàm thoại video, tích hợp cổng HDMI, m u điện thoại có khả đồ họa tốc độ xử lý mạnh smartphone "đỉnh" đối thủ cạnh tranh số với iPhone Dự kiến sản phẩm mắt vào tháng 04/2011, theo thông tin từ hãng LG sản phẩm bán với mức giá 14.000.000Đ FPT Shop giảm 1.000.000Đ cho 20 khách hàng nhanh tay đặt hàng trước ngày 10/04/2011 Thông tin phản hồi khách hàng, công ty, báo chí: - Vừa qua, Công ty TNHH Bán lẻ Thương hiệu FPT Shop) TGĐ Samsung J.H Park vinh danh ba nhà bán lẻ xuất sắc Quý đầu năm 2010 "Hội nghị khách hàng v đích Samsung Mobile" - Thông tin phản hồi tốt từ phía khách hàng v chương trình khuyến FPT shop: Khách hàng chen chân đợi mua Điện thoại LG giảm giá FPT Shop 45 Thái Hà, Hà Nội 4, Nghiên cứu thăm d đối tượng khách hàng mà c ng ty hướng tới (khách hàng):  Dòng sản phẩm cao cấp: máy tính bảng, điện thoại (cảm ứng, chạy hệ u hành…) , laptop cao cấp Sony, Apple…)  Giới trẻ sành điệu Doanh nhân thành đạt Người yêu công nghệ Dòng sản phẩm phổ thông: - Học sinh, sinh viên Nhân viên văn ph ng 5, Cách thức truy n th ng:  Nhận x t Tính đến thời điểm này, FPT shop đánh giá sử dụng chương trình truy n th ng Marketing mờ nhạt thiếu tính sáng tạo  Các th ng tin bên l v sản phẩm c ng ty kh ng ch ý đến nhi u hình thành orum viết mang tính chất tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh c ng ty: FPT mắt khách hàng: - Sự thật mua Laptop FPT Shop CMT8 HCM < forum www.5giay.vn> 3820 ợt views, 56 comment - Vimua.com & FPT SHOP : tên tuổi không nên nghĩ đến mua Laptop < forum www.tinhte.com> 9436 ợt views, 76 comment… - Cẩn thận mua hàng FPT Shop < forum www.k49c.net> 6, ưu, khuyết điểm trình truy n thông FPT shop:  Ưu điểm: - Trực thuộc tập đoàn FPT, tập đoàn lớn danh tiếng Việt Nam, có hệ thống nhận diện thương hiệu tiêu chuẩn, FPT shop tận dụng tốt lợi để tạo hội marketing cho công ty - FPT shop linh hoạt, bắt kịp hoạt động cạnh tranh đối thủ: + Chương trình vàng giá sốc + Chương trình ưu đãi dành cho đối tượng sinh viên + Chương trình bốc thăm tr ng thưởng + Chương trình đón lộc đầu năm ………………… -  Mức doanh thu đạt sau kiện truy n thông quảng bá cao, độ nhận biết khách hàng công ty sản phẩm tăng kích thích FPT shop thực chương trình truy n thông, quảng bá Khuyết điểm: - Các chương trình marketing thu h t số lượng khách hàng quan tâm định, cần mở rộng quy mô cách thức để đạt kết khả quan - Tuy chương trình đ u thực tốt, song v n mờ nhạt thiếu tính sáng tạo, chưa tạo dựng điểm nhấn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nếu tạo ấn tượng tốt, riêng biệt lòng khách hàng, khả thành c ng chương trình marketing tương lai FPT shop lớn Tuy có module “ iên hệ” “Diễn đàn” riêng website việc marketing để giải khiếu nại xúc khách hàng v n mờ nhạt gần kh ng có Điển hình v n tồn ý kiến trái chi u xúc từ phía khách hàng FPT shop chưa lên tiếng giải thích minh chứng cụ thể Việc khiến FPT shop dần lòng tin từ khách hàng thường xuyên tự đánh hội khách hàng MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG - II) Thực tốt chương marketing cho công ty cho sản phẩm chủ chốt 1, Tăng giá trị thương hiệu nhận biết khách hàng v sản phẩm, dịch vụ c ng ty Tạo thương hiệu khó, tạo dựng thương hiệu mạnh c n khó nhi u Muốn thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh giới, công ty phải nhi u chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố phát triển Quá trình xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp trình tổng lực, lâu dài với tầm nhìn chiến lược mà khởi nguồn việc tạo giá trị cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu họ Khởi điểm, mục tiêu mà FPT shop nhắm đến 100% người tiêu dùng c ng nghệ biết đến thương hiệu c ng ty Tăng giá trị thương hiệu c ng ty qua số chương trình  Chương trình nội Xây dựng tình yêu thương hiệu cho nhân viên C ng việc truy n th ng marketing nội yếu tố quan trọng C ng ty tạo u kiện để nhân viên tiếp thu mở mang kiến thức, hiểu biết, thông tin v giá sản phẩm thị trường tiêu thụ cập nhật ngày Bên cạnh đó, cần trang bị cho nhân viên nắm vững quy trình thông tin v dịch vụ - sản phẩm hệ thống nhận diện thương hiệu  Chương trình quảng bá thương hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn Để đạt u này, FPT shop nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung cho hệ thống nhận diện sẵn có, bao gồm in logo lên nhãn mác, sticker đặt vào tất hình thức giao tiếp với khách hàng, tạo blog diễn đàn, acebook u số c ng ty áp dụng thành c ng, trang th ng tin trang th ng tin gần gũi với cộng đồng mạng), in logo c ng ty lên phần quà tặng khách hàng ví dụ mũ, áo, áo mưa)…………… Nâng cao chất lượng dịch vụ giảm thiểu lời phàn nàn khách hàng u mà FPT shop mắc phải) Hiểu rõ suy nghĩ khách hàng quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng bước xây dựng thương hiệu tốt Mục tiêu đ ra: giới thiệu dịch vụ bảo hành tiêu chuẩn c ng ty đến 300,000 khách hàng Quảng bá sản phẩm Tăng nhận biết khách hàng v sản phẩm FPT shop phân phối laptop, điện thoai, máy ảnh, máy tính bảng….) Đặc biệt ch trọng đến việc quảng bá sản phẩm Samsung Galaxy tab, sản phẩm chủ chốt chương trình “FPT product show”, đạt mục tiêu khoảng 600,000 khách hàng biết đến sản phẩm th ng qua chương trình truy n th ng trên, bao gồm khách hàng cũ Quảng bá hoạt động tương lai gần c ng ty Tăng cường nhận biết khách hàng v chương trình khuyến mại FPT shop - Các chương trình thực Chương trình “Mua MTXT Acer tặng năm bảo hành miễn phí cộng nhiều quà tặng từ 24/05/2011 đến 01/05/2011”: Khách hàng mua sản phẩm Máy tính xách tay Acer, Gateway, eMachine (bao gồm netbook) cửa hàng thuộc Hệ thống Bán lẻ FPT Shop tặng thêm 01 năm bảo hành Chương trình “Mua HP trúng quà HẤP DẪN”: Khách hàng tiêu dùng mua dòng máy tình HP Pavillion g thời gian khuyến mại, nhận 01 Phiếu cào tr ng thưởng 100% Chìa khóa trao tay trúng Volkswagen: từ ngày 22/4/2011 đến hết ngày 10/06/2011: Khi mua điện thoại Samsung hệ thống FPT Shop toàn quốc quý khách nhận thẻ nhớ kho phần mềm ứng dụng Game *hot* chìa khóa từ Volkswagen Scirocco - Quảng bá chương trình tương lai gần, điển hình chương trình “FPT product show” quảng bá hệ thống website c ng ty, băng r n, tờ rơi, tạp chí c ng nghệ….Đặc biệt quảng cáo v sản phẩm chủ chốt chương trình: Samsung Galaxy tab đặc tính, chất lượng, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng) Tiêu chí: - Tiêu chí đặt 100% khách hàng mục tiêu nhận biết quan tâm) đến hoạt động khuyến mại Có 80% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến v ng 03 tháng kể từ chạy chương trình “FPT product show”) - Tăng doanh thu số lượng hàng bán lên 30% so với tháng 03/2011 Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh: - Xác định đối thủ cạnh tranh: Siêu thị điện máy Thế Giới Di Động: www.thegioididong.com Siêu thị điện máy Trần Anh: www.trananh.vn Siêu thị điện máy Nguyễn Kim: www.nguyenkim.com Siêu thị điện máy Media Mart: www.mediamart.vn - Mục tiêu:   III) Trở thành nhà phân phối lớn Samsung sản phẩm Galaxy tab Chiếm 30% thị phần thị trường máy tính bảng TỔNG NGÂN SÁCH VÀ NGÂN SÁCH CHO TỪNG THÀNH PHẦN TRUYỀN THÔNG Nhóm lập kế hoạch đưa bảng tính phí dựa vào công việc dự tính thực bảng báo giá đơn vị cung cấp sản phẩm - Báo giá công ty in hà nội wwww.inhanoi.com - Báo giá công ty truy n thông Hasaico Group - Báo giá cửa hàng thuê loa đài Ca lunar 21 Bà Triệu - Báo giá hãng Nokia, Samsung, Acer… Hạng mục Galaxy tab – giá niêm yết 10.990.000 vnđ KHUYẾN MẠI 10 Đơn giá (vnđ) phần 2.000.000 ứng Chi tiết Tặng m m dụng Tặng 9GB liệu Tặng vỏ Giảm giá sp Đt Nokia Giảm giá sp 1280 – giá niêm yết 550.000 vnđ Tặng phiếu Vệ sinh máy bh Bh chỗ Đt Samsung Giảm giá sp Số lượng Thành tiền (vnđ) 100 sp 200.000.000 600.000 100 sp 60.000.000 400.000 2.200.000 150.000 100 sp 100 sp 300 sp 40.000.000 220.000.000 45.000.000 20.000 1000 phiếu 200 phiếu 100 sp 20.000.000 50.000 200.000 10.000.000 20.000.000 3, Nội dung phân phối thông điệp Nội dung th ng điệp “ FPT Shop – Bảo hành siêu tốc “ “ 4, Phân phối ngân sách thành phần vào công việc cụ thể a, lựa chọn kênh truyền thông Marketing *) Điện thoại trực tiếp (direct telefone) Ưu: Có hiệu tác động cao so với phương tiện khác Do bạn trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có hội lớn để giới thiệu chi tiết sản phẩm dịch vụ tìm hiểu xác nhu cầu mong muốn khách hàng, bạn xây dựng mối quan hệ chiếm thiện cảm khách hàng bán sản phẩm Trong trường hợp khách hàng thường trả lới xác nhu cầu mong muốn họ, qua bạn chuẩn bị cho bước bán hàng quảng cáo Nhược: Tuy nhiên, chi phí đắt, tiếp cận số khách hàng làm thời gian khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian phù hợp với ngành nghề, khách hàng khác hỏi ý kiến họ trước trao đổi *) Thư trực tiếp (direct mail) Ưu: Có hiệu tác động cao gần so với phương tiện khác Do gửi dạng thư riêng, người nhận bóc đọc thông điệp bạn Nhược: Cách tốn chi phí tính thư riêng cho người mà bạn muốn gửi thông điệp (tùy dịch vụ, ví dụ lượng khách hàng chọn lọc số lượng không nhiều, sản phẩm sang trọng có giá trị lớn lựa chọn cách này) *) Ti-vi (Television) Ưu: Trực quan, sinh động, nhiều người ý, gây hiệu mạnh, đến nhiều đối tượng Nhược: giá đắt, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc người thư giãn, hay xem khán giả thường chuyển kênh nhìn thấy quảng cáo có nhiều kênh truyền hình (64 + VTV + VTC + capble xấp xỉ 100 kênh) nên khán giả rảnh rỗi ngồi trước mành hình, tay nhăm nhe điều khiển họ chuyển kênh nhanh *) Radio Ưu: Có thể tạo ấn tượng tác động đến khán giả dễ dàng mục quảng cáo in báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp bạn họ không muốn chuyển sang đài khác thường thời gian tắt radio Chi phí tương đương với quảng cáo báo in Nhược: Tùy nhóm đối tượng cụ thể, ví dụ khách hàng vùng núi, vùng nông thôn hay sản phẩm liên quan đến nông nghiệp liên quan chặt chẽ tới đời sống họ *) Quảng cáo trời Ưu: Quảng cáo trời đuờng phố dễ đập vào mắt người tổ chức kiện gián tiếp đài truyền hình báo đài đưa tin thương hiệu công ty Nhược: Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không dành nhiều thời gian để đọc Nếu chọn hình thức này, thông điệp bạn phải ngắn gọn, súc tích chủ yếu quảng cáo thương hiệu hay 14 tên công ty, lĩnh vực kinh doanh hình ảnh sản phẩm Với kiện chiến dịch không mang tính bền vững, kiện kết thúc quảng cáo kết thúc *) Tạp chí Ưu: Đối với tạp chí, hiệu lôi ý người đọc có phần Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí báo Ngoài ra, số lượng mẩu quảng cáo tạp chí không nhiều nên hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo bạn cao mức độ lặp lại cao thời gian sử dụng tạp chí dài Nhược: Tuy nhiên, quảng cáo tạp chí đắt so với báo, đọc tạp chí *) Báo Ưu: Quảng cáo báo có lẽ cách rẻ để đến với rộng rãi công chúng, chi phí rẻ Nhược: Số lượng mẩu quảng cáo lại nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt Thông thường, độc giả đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua mẩu quảng cáo đó, họ liếc sơ phần tiêu đề (headline) bỏ qua phần chữ bên *) Tờ tơi, tờ gấp Ưu: Chi phí rẻ, đơn giản, rễ kiểm soát đo hiệu Nhược: Hình thức phù hợp với như: khai chương, khánh thành, khuyến *) Indor Ưu: Kiểm tra lại display shop, hàng tuần chụp ảnh xếp lại display cho đồng thống shop, khách hàng ấn tượng đồng Nhược: Nhưng quảng cáo kiểu nhấn mạnh vào đợt khuyến mại giảm giá sản phẩm, hay dịch vụ mà công ty cung cấp *) Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến) Ưu: khai thác quảng cáo website, google search, mạng xã hội, forum, E-Maketing, hiệu đo lường luôn, đối tượng khách hàng tiềm cho nhiều sản phẩm có xu hướng sử dụng internet ngày tăng Nhược: Là hình thức mới, chưa khai thác nhiều, dịch vụ nhiều thiếu sót Dựa xu hướng tiếp nhận kênh truy n th ng marketing khách hàng, kinh phí sử dụng phát triển vượt trội ứng dụng c ng nghệ th ng tin Nhóm truy n th ng xác định phương tiện truy n th ng marketing bao gồm Quảng cáo trời, tạp chí, tờ rơi, indoor quảng cáo trực tuyến Trong phương tiện truy n th ng đó, ch ng t i chọn phương tiện truy n th ng chính, phân bổ ngân sách nhi u nhất, kỳ vọng có số lượng người quan tâm ch ý nhi u kênh quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, internet… Lý do: 15 Nhóm lập kế hoạch kỳ vọng vào số lượng người sử dụng internet Viêt Nam gia tăng kh ng ngừng từ năm 2003 đến Theo số liệu báo cáo năm 2009, số lượng người sử dụng internet Việt Nam chiếm 30% tổng dân số, 22,5 triệu người sử dụng Với số lượng 70% người dùng internet sử dụng hàng ngày thành phố Hà Nội, độ tuổi trung bình sử dụng internet 29 tuổi, 70% đối tượng khách hàng mục tiêu sử dụng internet, nhóm lập kế hoạch hy vọng thu h t triệu khách hàng mục tiêu tham gia biết đến chương trình bán sản phẩm FPT Shop 16 17 B, phân phối ngân sách chiêu thị CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO KHUYẾN MẠI NGÂN SÁCH PHÂN BỔ Quảng cáo trời 200tr Tạp chí 150tr Tờ rơi 6tr indor 6tr Quảng cáo trực tuyến 100tr Tặng sản phẩm phụ kiện, ứng dụng… 200tr 650tr TỔNG V) QUY TRÌNH THU THẬP VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN PHẢN HỒI KHÁCH HÀNG Nhận thu thập thông tin phản hồi khách hàng phần quan trọng trình diễn hoạt động truy n thông công ty Thu thập xử lý thông tin phản hồi tốt giúp công ty đưa u chỉnh hợp lý trình truy n thông, nhằm hướng tới thỏa mãn hài long khách hàng Chính vậy, cần phải lên kế hoạch, quy trình thu thập xử lý thông tin từ bắt đầu kết th c chương trình Các th ng tin phải lu n xử lý chọn lọc cách hợp lý 18 Mục đích Thống cách thức thu thập xử lý th ng tin khách hàng qua đưa định hay thay đổi hợp lý, quan trọng trình diễn chương trình truy n th ng sau để đạt thỏa mãn hài long khách hàng Thời gian phạm vi Quy trình áp dụng cho hầu hết phận c ng ty, đặc biệt phận khách hàng, mua bán, phận marketing trình thu thập thông tin xử lý thông tin phải diễn xuyên suốt diễn chương trình kết thúc Nội dung: - Sản phẩm: tất sản phẩm bày bán chuỗi cửa hàng FPT, đặc biệt sản phẩm có lien quan đến chương trình truy n thông GALAXY Tab - Hoạt động: bao gồm hoạt động truy n thông diễn chương trình “FPT product show” hoạt động bán hàng khuyến mại dành cho khách hàng diễn thời gian - Khách hàng: tất khách hàng mua hàng với phương thức, hay khách hàng quan tâm, tìm hiểu tham gia chương trình… a Thông tin phản hồi khách hàng: Thông tin phản hồi khách hàng đa dạng phong phú, thu thập phân loại thành số thông tin phản hồi theo dạng: - Các khiếu nại, phàn nàn - Các ý kiến đóng góp - Các ý kiến khen ngợi phê bình - Các ý kiến khác b Nguồn thông tin: - Từ phản ánh trực tiếp khách hàng - Từ phương tiện th ng tin đại chúng - Gián tiếp qua bên có lien quan - Cá nguồn khác c Cách thức thu thập thông tin: FPT thu thập thông tin phản hồi khách hàng phương pháp - Mở đường dây điện thoại 24/24 hotline) để thu nhận ý kiến khách hàng - Thu nhận ý kiến khách hàng qua phản hồi trực tuyến internet hay email công ty - Thu thập ý kiến phản hồi khách hàng trực tiếp trách nhiệm nhân viên bán hàng hay nhân viên hướng diễn chương trình, kiện thuộc chương trình truy n thông công ty - Tổ chức lấy ý kiến khách hàng thông qua phiếu thăm d , khảo sát phát envent, kiện đặc biệt chương trình d Phân loại thông tin ãnh đạo đầu mối kênh thông tin có trách nhiệm phân loại thông tin chuyển thông tin phản hồi khách hàng đến phận lien quan có thẩm quy n để giải - Trường hợp kh ng xác định chuyển v phận kinh doanh, phận marketing – phận có trách nhiệm trực tiếp với chương trình truy n thông công ty - Phòng kinh doanh c ng ty nơi có trách nhiệm đầu mối cuối xử lý thông tin phản hồi từ khách hàng – với đạo theo dõi trực tiếp từ ban giám đốc công ty e Xử lý thông tin: *) Đối với khiếu nại phàn nàn Trong việc xử lý thông tin việc xử lý thông tin khiếu nại phàn nàn việc quan trọng khó khăn phải giải thích cho khách hàng từ việc không hài long đến việc hiểu thỏa mãn hay tin tưởng công việc hoàn toàn phức tạp đ i hỏi có chuyên môn ngh nghiệp cao Do đó, khiếu nại phàn nàn khách hàng phải xử lý thời gian ngắn ãnh đạo đầu mối thu nhận thông tin tìm hiểu kỹ yêu cầu, mong muốn khách hàng có trách nhiệm giải thích với khách hàng đưa thời gian hẹn trả lời với khách hàng trường hợp việc giải không nằm phạm vi thẩm quy n - Ngay tiếp nhận thông tin chuyển cho – lãnh đạo phận có thẩm quy n giải phải tiến hành xử lý với phòng chức liên quan – cần thiết xin ý kiến đạo Ban lãnh đạo Công ty - Đối với khiếu nại, phàn nàn khách hàng liên quan đến uy tín Công ty, gây thiệt hại lớn v mặt kinh tế, có tính hệ thống - cần xác định nguyên nhân nguyên nhân ti m ẩn) để loại bỏ xử lý theo Quy trình Khắc phục, phòng ngừa – QT-ISO-03 *) Đối với thông tin khác: ãnh đạo phận đầu mối thu thập thông tin có trách nhiệm chuyển thông tin v phòng kinh doanh Phòng kinh doanh có trách nhiệm tập hợp, phân loại, phân tích để đưa - Các phương án cải tiến chương trình truy n thông phù hợp để đến với khách hàng đam mê yêu thích c ng nghệ - Thu nhận th ng tin để tránh cố rủi ro… - Đ xuất chế khuyến khích cho th ng tin có ý nghĩa công ty 19 VI) PHƯƠNG ÁN TRIỂN KHAI 1, Khuyến mại Tất khách hàng tham gia chương trình khuyến mại FPT Shop đ u phải n đầy đủ thông tin vào thông tin khách hàng, phiếu khảo sát ý kiến khách hàng FPT Shop Mọi nhân viên FPT Shop d u kh ng tham gia vào chương trình khuyến mại, phát đ nghị phạt hành 1.000.000 đồng, tính vào ti n lương cuối tháng Nội dung khuyến mại Khi đến mua hàng tham quan gian hàng chi nhánh FPT Shop, khách hàng có hội trúng giải thưởng giảm giá đặc biệt Th ng qua tr chơi, chọn khách hàng tr ng thưởng giảm giá a, Với sản phẩm Galaxy Tab Định hướng khuyến mại FPT Shop đưa chương trình khuyến mại giảm giá sản phẩm xuống thấp giá bán, chấp nhận lỗ chương trình khuyến mại bù lại mang đến cho khách hàng cảm giác mua hàng giá shock thực kh ng đơn giống chương trình giảm giá mờ nhạt trước Giá niêm yết Galaxy Tab trang chủ www.samsung.com.vn 10.990.000 đồng, FPT Shop để giá niêm yết shop thấp trang chủ Samsung 200.000, cụ thể 10.800.000 đồng, số lượng sản phẩm giới hạn 100 sp/3 chi nhánh, kéo dài ngày, ngày 20 sp/3 chi nhánh Theo Samsung hãng Theo FPT Shop Nội Dung 9GB data liệu 3G tháng Bao da cao cấp Phấn m m ứng dụng Việt Giảm giá triệu/sp Giảm giá 200.000/sp với số lượng mua >2 Giá trị 600.000 400.000 2.000.000 2.000.000 Tổng giá trị 5.000.000 Bảng khuyến mại tính cho sản phẩm Galaxy Tab b) Với sản phẩm thông thường Giảm giá chung cho toàn sản phẩm, dao động khoảng 10%/sp, với sản phẩm tiếng thị trường đưa giá niêm yết thấp giá trung bình thị trường 50.000 đồng tùy sản phẩm, giá khuyến mại = giá niêm yết x 90% tùy sản phẩm, giữ nguyên chương trình tặng phụ kiện apps giống shop khác Loại sản phầm Điện thoại laptop 20 Số lượng/3 chi nhánh 300 100 Hãng Sản phẩm Giá niêm yết Giá khuyến mại Nokia Samsung 1280 S5830 550.000 7.150.000 400.000 6.950.000 Nokia E7 13.700.000 100 Samsung E1050 499.000 Tặng thẻ cào vina 100.000 449.000 8.499.000 7.999.000 40 acer Notebook Acer AS 4733Z-451G32Mnkk 300 Laptop Hp ProBook 4420s 12.499.000 Tặng chuột Hp trị giá 200.000 100 c, Trò chơi trúng thưởng giảm giá *) Giảm giá vàng Khách hàng đến mua hàng FPT shop l c 15h có hội mua sản phẩm giảm giá *) Bốc thăm tr ng thưởng Mỗi khách hàng mua sản phẩm có giá trị triệu đồng phát phiếu rút thăm tr ng thưởng Khách hàng n đầy đủ thông tin vào phiếu có hội bốc thăm tr ng thưởng TIVI LCD SAMSUNG 32B550 FULL HD (32 inch) trị giá 10,500,000 Số lượng 6cái/3 chi nhánh *) Bảo hành lấy Khách hàng mang sản phẩm đến FPT Shop vệ sinh, nhận phiếu bảo hành sản phẩm FPT Shop, số lượng 1000 phiếu/3 chi nhánh, bảo hành chỗ, lấy lại máy sau 3h sau ngày, số lượng 200 suất bảo hành/3 chi nhánh 2, Quảng cáo Sử dụng kênh truy n thông Quảng cáo trời, tạp chí, tờ rơi, indoor quảng cáo trực tuyến a, quảng cáo trời *, treo ấn phẩm quảng cáo Bao gồm : bandroll ngã tư, poster trường học, backdrop cửa hàng Kích thước bandroll 1,5 x5m, poster A4 kích thước 27x11,69 cm, backdrop 5mx7m ấn phẩm bandroll poster Backdrop Địa điểm Ngã tư ê Thanh Nghị - Tạ Quang Bửu Ngã Tư ê Thanh Nghị - Bạch Mai Ngã Tư Chùa Bộc – Thái Hà Các cột điện phường Bách Khoa Tại chi nhánh Số lượng 2 400 FPT PRODUCT SHOW GALAXY TAB “ CHÌA KHÓA CHO CUỘC SỐNG THÔNG MINH “ SHOCK – GIẢM 5.000.000/SP Chương trình áp dụng chi nhánh FPT Shop từ ngày 10/5 đến 15/5 *) Chương trình ca nhạc vào cao điểm 21 Thuê nhóm nhảy hiphop diễn trước cửa shop vào lúc 17h từ ngày 10/5 đến 12/5, kết hợp thuê PG trình diễn sản phẩm Galaxy Tab cho khách hàng xem Chi u rộng sân khấu 7mx5m *, Quảng cáo tạp chí Đăng m u quảng cáo tạp chí công nghệ : echip, giới vi tính, stuff, giới mobile, tạp chí công nghệ cuối tuần M u quảng cáo sử dụng m u thiết kế backdrop *,Tờ rơi Thuê người phát tờ rơi điểm tập trung cá nhân đam mê c ng nghệ Ngã tư ê Thanh Nghị - Bách Khoa, Lê Thanh Nghị - Bạch Mai, Tôn Thất Tùng – Trường Chinh, chùa Bộc – Tây Sơn, Số lượng : Mỗi địa đểm 2000 tờ *, Indoor n Poster kích thước 0,75mx1m dán chi nhánh, số lượng 20 Thuê tivi LCD chiếu video quảng cáo sản phẩm: cái/ chi nhánh, 12 cái/3 chi nhánh Thuê loa mic để giới thiệu sản phẩm : *, Quảng cáo trực tuyến Đăng banner trang web có lượng người truy cập thường xuyên tín đồ công nghệ www.sohoa.net, www.pdaviet.net, www.tinhte.com, www.vozforums.vn, www.gsm.com 22 *)Facebook *) Diễn đán tinhte.com.vn *) Diễn đàn PDA Việt *) Báo vnexpress.net *) Báo pcworld.com.vn *) dantri.com.vn *)tuoitre.com.vn *) nhaccuatui.com *) 24h.com.vn 23 *) Thanhnien.com.vn VII) ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ 1.ĐO ƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG QUA SURVEY a Mô hình lý thuyết số hài lòng khách hàng - Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu mối quan hệ thương hiệu (nhãn hiệu) liên tưởng khách hàng thuộc tính thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số thể danh tiếng, uy tín, lòng tin người tiêu dùng thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng, nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng - Sự mong đợi (Expectations): thể mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, thông số đo lường mong đợi gắn li n với thông số hình ảnh chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Mong đợi cao dễ có khả d n đến định mua mong đợi cao khả cửa hàng thoả mãn khách hàng khó - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): đánh giá v tiêu dùng sản phẩm gần khách hàng sản phẩm (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) : đánh giá dịch vụ liên quan dịch vụ sau bán, u kiện cung ứng, giao hàng, thamh toán,bảo hành… sản phẩm - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu v lí thuyết cho thấy, hài lòng khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hoá dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả v sản phẩm/dịch vụ Hiệu số giá trị chi phí bỏ giá trị cảm nhận mà dịch vụ công ty mang lại cho khách hàng - Sự trung thành (Loyalty): đo lường ý định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác v sản phẩm dịch vụ mà họ dùng Ngược lại với trung thành than phi n khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn họ Sự trung thành khách hàng xem tài sản doanh nghiệp, vậy, doanh nghiệp cần phải tạo hài l ng khách hàng hàng nâng cao trung thành họ doanh nghiệp Theo số liệu thống kê cho thấy, doanh nghiệp gia tăng 5% khách hàng trung thành lợi nhuận tăng lên khoảng 25-85%, trung bình khách hàng không hài lòng họ kể khó chịu cho tận chín người nghe khách hàng thoả mãn kể cho năm người khác v cảm nhận tốt đẹp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng doanh nghiệp đánh khách hàng mà c n làm nhi u khách hàng ti m Hình Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 24 Trong mô hình số hài lòng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn v chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngược lại Do vậy, yêu cầu v chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo thoả mãn sở hài lòng họ Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên l ng trung thành khách hàng, trường hợp ngược lại, phàn nàn hay than phi n v sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1) Hình Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình số hài lòng châu Âu (ECSI) có số khác biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lòng khách hàng tác động tổng hoà nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận v sản phẩm hữu hình v hình Th ng thường, số ACS thường áp dụng cho lĩnh vực công số ECS thường ứng dụng đo lường sản phẩm, ngành (hình 2) b Phương pháp đo lường 25 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng qua servey: - Phát survey cho tất khách hàng đến với FPTshop dù mua hàng hay không mua hàng,bao gồm khách hàng truy cập qua wedsite, servey có kèm theo số may mắn để kích thích khách hàng viết survey - Dùng phương pháp chấm điểm, thang điểm 10 - Thống kê survey cách chọn m u ng u nhiên c Dạng câu hỏi survey :   Mức độ thường xuyên mua hàng FPTshop Biết đến FPTshop cách internet,báo chí, người giới thiệu ,quảng cáo phương tiện th ng tin đại chúng  Mức độ hài lòng với wedsite FPTshop  Mức độ hài l ng sản phẩm FPTshop  Lý d n đến hài lòng / không hài lòng  Mức độ hài l ng dịch vụ kèm với sản phẩm FPTshop : bảo hành, giao hàng,thanh toán…  Lý d n đến hài lòng / không hài lòng  Mong muốn v sản phẩm lý tưởng  Mức độ hài lòng v tinh thần, thái độ phục vụ CBCNV  Mức độ hài lòng v tác phong làm việc CBCNV  Lý d n đến hài lòng / không hài lòng  Tiêu chí khiến khách hàng chọn FPTshop  Ý định tiếp tục mua sản phẩm FPTshop có nhu cầu không  Ý định giới thiệu FPTshop cho người khác không ĐÁNH G Á QUA KHÁCH HÀNG a.Đánh giá qua số lượng người dùng tham gia ý đến kiện Khách hàng đến với FPTshop lý : có nhu cầu mua sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm khuyến mại, tìm kiếm quà tặng , mua hàng với giá rẻ… - Căn vào lượng servey thu Số lượng người truy cập vào wedsite công ty Căn vào đối tượng khách hàng tham gia FPTshow Qua biết : - Lượng khách hàng đến quan tâm đến với FPTshow - lượng khách hàng thường xuyên, khách hàng đến với FPTshow - hiệu chương trình quảng bá cho FPTshop - Sức thu hút khách hàng FPTshow b.Đánh giá qua số lượng gia tăng hàng bán Qua biết : - Số lượng hàng bán gia tăng qua FPTshow, qua thống kê doanh thu - ượng hàng có khuyến mại bán gia tăng so với khuyến mại - Sức thu hút sản phẩm - Hiệu công tác bán hàng ,hiệu việc biến người ý tham gia kiện thành người mua hàng ( Mỗi khách hàng mua hàng yêu cầu viết servey ) 26 3.SỬ DỤNG CÁC SỐ LIỆU THU ĐƯỢC CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ƯỢC a.Tác dụng việc thu thập đánh giá số liệu  Khảo sát đánh giá độ nhận biết thương hiệu mắt khách hàng  Nguồn liệu khách hàng (khách hàng đến từ hình thức nào, kênh nào, vùng mi n nào, khách hàng hay quen thuộc, giá trị tạo từ khách hàng đó…)  Nhận biết thỏa mãn lòng trung thành hay phản ứng khách hàng với sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khách hàng sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ  Nhận biết hiệu việc tổ chức FPTshow tái định vị thương hiệu,khuyến mãi,tung sản phẩm mới,công tác quảng cáo ,bán hàng …  Nhận ý kiến góp ý hiệu cho FPTshop b.Sử dụng số liệu thu để hoạch định chiến lược:  định giữ tái phân khúc thị trường  giữ u chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng phù hợp với đoạn thị trường nhằm tạo cảm nhận v hình ảnh c ng ty khách hàng  Kênh truy n thông hiệu với mục tiêu để có u chỉnh ngân sách chiến lược marketing phù hợp  Hoặc mục tiêu tái định vị thương hiệu, liệu thu thập phải liên quan đến việc hiển thị th ng điệp doanh nghiệp trang web, quan điểm, nhận xét khách hàng qua servey,bài bình luận nào, số lượng lời bình  Lập kế hoạch hành động cụ thể để giữ khách hàng cũ thu h t nhi u khách hàng ti m  Xem xét kết từ nhi u phận : marketing, phận thương hiệu, sản phẩm, kinh doanh, nghiên cứu thị trường, nhân sự, chăm sóc khách hàng… để có nhìn bao quát 4) SỰ HẠN CHẾ CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP Người tiêu dùng tương tác với doanh nghiệp qua nhi u kênh truy n thông khác nhau, trải qua nhi u bước lựa chọn, cân nhắc trước mua hàng Vì khó để đánh giá đ ng v hiệu kênh kênh sử dụng.Ví dụ khách hàng vừa truy cập vào wedsite lại vừa tham gia FPTshow hay khách hàng truy cập nhi u lần nên dễ bị trùng lặp thống kê VIII) PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ TRÁCH NHIỆM CÔNG VIỆC Quản trị chương trình marketing, tiếp nhận thông tin từ ban giám đốc đánh giá hiệu chương trình sau kết thúc kiện Thiết kế market: banroll, pano, backdrop… Chịu trách nhiệm truyền thông, quảng cáo, viết pr, thông cáo báo chí, treo banroll kiện Chịu trách nhiệm chạy show “FPT shop product show” Xử lý thông tin phản hồi, thắc mắc chương trình, phát survey cho người dùng thu hồi survey IX) LỊCH TRÌNH VÀ THỜI BIỂU 27 THỜI GIAN 1/5 -> 10/6 PHÂN CÔNG Mr Bách 1/5-> 7/5 Mr Huy 1/5 -> 30/5 Mr Bình 10/5 đến 15/5 Ms Hà 10/4 đến 15/5 Mr Thắng Lập kế hoạch thực chương trình Chốt kịch chương trình, xin ngân sách hoạt động cho chương trình Tổ chức truyền thông kênh Chạy chương trình Chạy chương trình đánh giá hiệu hoạt động truyền thông 20/4 đến 25/4 25/4 đến 27/4 29/4 đến 30/5 10/5 đến 15/5 15/5 đến 30/5 Nhóm lập kế hoạch mong nhận xem xét chấp nhận kế hoạch truyền thông Marketing của ban quan quản trị để FPT Shop ngày tiến xa Rất mong nhận hồi âm từ ban quản trị trước ngày 25/4/2011 để nhóm hoàn thành chương trình kế hoạch 28