CHUYÊN ĐỀ MARKETING THỰC TẬP Đề tài: Kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa viên nén Vietfoods công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam – Vietfoods Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hoài Long Sinh viên : Phùng Thị Thu Trang Mã SV : CQ534141 Lớp : Marketing 53A Chuyên ngành : Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -o0o Hà Nội, 2015 MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài: Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, hàng rào bảo hộ thị trường nội địa cho sản phẩm doanh nghiệp nước đặc biệt hàng tiêu dùng thường xuyên ngày giảm Để tiếp tục tồn phát triển môi trường kinh doanh đó, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh tranh củng cố vị thị trường Một giải pháp cạnh tranh tích cực có hiệu không ngừng hoàn thiện đổi để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu ngày đa dạng khách hàng Để sản phẩm đứng vững thị trường ngày chật chội nay, doanh nghiệp cần vận dụng đầy đủ sáng tạo công cụ marketing để xây dựng thương hiệu ngày vững mạnh tạo niềm tin tốt đẹp sản phẩm long khách hàng Thị trường sữa thị trường đầy màu mỡ cho doanh nghiệp muốn thử sức mình, đồng nghĩa với có cạnh tranh vô gay gắt Do đó, để khách hàng nhìn thấy sản phẩm công ty muôn vàn sản phẩm bánh kẹo khác điều vô khó khăn, chưa kể đến việc làm cho khách hàng mong muốn dùng thử tin dùng sản phẩm công ty cách lâu dài Để làm điều đó, việc xây dựng kế hoạch marketing phù hợp nhằm tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm vô quan trọng, giúp khách hàng biết đến sản phẩm, muốn dùng thử muốn sử dụng sản phẩm Một thương hiệu uy tín lựa chọn hàng đầu khách hàng định mua sản phẩm, đặc biệt sữa mặt hàng có tác động đến sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt trẻ em người lớn tuổi lại xem xét cách cẩn thận Nhận thức vấn đề trên, sau nghiên cứu thị trường sữa cách chi tiết cẩn thận, công ty Vietfoods định tham gia vào thị trường sữa đầy sôi động với dòng sản phẩm hoàn toàn thị trường sản phẩm sữa nén Vì vậy, nhận thấy vấn đề cấp thiết nêu trên, lựa chọn đề tài: “Kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa viên nén Vietfoods công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam - Vietfoods” II Mục đích nghiên cứu - Đánh giá phân tích thực trạng phát triển công ty Vietfoods giai đoạn - Phân tích đánh giá tiềm thị trường sữa nói chung thị trường sữa nén nói riêng - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố môi trường marketing có ảnh hưởng tới mắt sản phẩm sữa viên nén - Đề xuất kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa viên nén IV Phương pháp nghiên cứu Thu thập liệu a Dữ liệu thứ cấp: - Dựa lý thuyết marketing tiêu dùng: chiến lược marketing cho sản phẩm - Nguồn liệu: tài liệu tham khảo giáo trình marketing bản, quản trị marketing quản trị thương hiệu, nguồn thông tin phương tiện thông tin đại chúng, báo cáo nội từ công ty Vietfoods b Dữ liệu sơ cấp: - Phỏng vấn, tham khảo ý kiến từ đại lý phân phối kinh doanh sản phẩm, sở có mức tiêu thụ lớn nhằm thu thập thông tin với mức độ tin tưởng với thương hiệu Vietfoods giải pháp cho vấn đề phát triển thương hiệu môi trường cạnh tranh - Phỏng vấn số cán nhân viên marketing lãnh đạo chịu trách nhiệm trực tiếp phát triển thương hiệu công ty Vietfoods để tìm hiểu thông tin hoạt động marketing - Phỏng vấn phận phát triển sản phẩm nhằm nắm rõ ưu điểm hạn chế sản phẩm nhằm đưa kế hoạch marketing phù hợp - Điều tra sơ cấp khả chấp nhận sản phẩm Phân tích liệu: Các thông tin thu thập chủ yếu phân tích phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, thống kê, quy nạp, diễn dịch…nhằm tổng hơp lý luận, phân tích đánh giá khả chấp nhận sản phẩm khách hàng, nêu ưu điểm hạn chế hoạt động marketing định hướng kế hoạch marketing giúp đưa sản phẩm thị trường bao phủ thị trường Sử dụng phần mềm SPSS version 21 để phân tích liệu thu thập V Phạm vi nghiên cứu - Thời gian: từ tháng 1/2015 – 4/2105 - Không gian: Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam Vietfoods - Đối tượng nghiên cứu: kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa nén Vietfoods VI Nội dung Luận văn kết cấu gồm phần: Phần 1: Phần mở đầu Phần 2: Phần nội dung Chương 1: Phân tích tình trạng Chương 2: Các mục tiêu marketing Chương 3: Chiến lược thị trường Chương 4: Kế hoạch marketing Chương 5: Kế hoạch hành động Chương 6: Các chương trình marketing khác Chương 7: Kế hoạch dự phòng Phần 3: Kết luận Phần 4: Phụ lục Ngoài ra, luận văn có phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo Tôi xin chân thành cảm ơn T.S Nguyễn Hoài Long tận tình hướng dẫn, giúp đỡ hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn anh Hà Ngọc Sơn – Giám đốc công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam Vietfoods anh chị phòng bán hàng tạo điều kiện để tham gia thực tập công ty, bảo giúp đỡ hoàn thành công việc Mặc dù cố gắng hết sức, nhiên luận tránh khỏi có sai sót, kính mong thầy, cô giáo, bạn bè quan tâm đóng góp để luận văn hoàn thiện Tôi xin chân thành cảm ơn Người thực Phùng Thị Thu Trang CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TẠI A Phân tích ngành Quy mô cấu thị trường sữa Việt Nam: Sữa mặt hàng thiết yếu, ngành khác năm 2014 có kết kinh doanh xuống ngành sữa giữ mức tăng trưởng ổn định Theo công ty chứng khoán VPBS, sữa ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh Việt Nam với mức 17% năm 2013 Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2013 đạt 62,2 nghìn tỷ đồng tăng trưởng 20% năm 2014 23% năm 2015 Không vậy, vài năm tới ngành sữa dự báo có tiềm lớn nhu cầu tiêu thụ dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/năm đến năm 2020 (Cục chăn nuôi Việt Nam), từ mức 18 lít/năm năm 2013 Biểu đồ : Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 2010 - 2015 Nguồn: Euromonitor International, VPBS Hai mảng dẫn dắt tăng trưởng ngành mặt hàng đóng vai trò quan trọng gồm Sữa nước sữa bột với tổng giá trị thị trường 74% Biểu đồ : Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 Nguồn: Euromonitor International, VPBS Sữa bột: Giá trị mặt hàng chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013 Tuy nhiên doanh nghiệp nước Abbott, Friesland Campina Vietnam Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột người tiêu dùng Việt Nam có đặc điểm sính hàng ngoại nên sẵn ưu tiên trả giá cao cho thương hiệu ngoại Doanh nghiệp nội có thị phần lớn Vinamilk chiếm khoảng 25% thị phần Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp lớn Vinamilk Friesland Campina Vietnam (FCV) Theo VPBS, Vinamilk chiếm 49% thị phần sữa nước; FCV chiếm 26% Ngoài doanh nghiệp kỳ cựu trên, đua ngành hàng sữa nước có góp mặt nhiều doanh nghiệp khác TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,… Sữa chua: Đây mặt hàng có tiềm tăng trưởng thời gian tới tốc độ tăng đạt 34,3%, đạt 7,7 nghìn tỷ đồng năm 2013 Bên cạnh cấu, sữa chua 10 dựng thượng hiệu sữa nén Vietfoods khắc sâu vào tâm trí khách hàng, cần có chiến lược marketing facebook cách chi tiết Dưới chi tiết cụ thể hoạt động triển khia facebook Bảng : Kế hoạch Facebook marketing Thời gian 25/8 – 8/9 Sự kiện Nội dung chi tiết Mini game Tổ chức thi ảnh chào mừng dành cho bé từ 1- năm học tuổi Cách tính giải dựa lượt like comment bình chọn 15/9 – 30/9 Mini game Tổ chức thi tết trung thu “Tết trung thu tết đoàn viên”, thi ảnh gia đình hạn phúc bên bé yêu Cách tính giải dựa lượt like comment bình chọn 12/10 18/10 15/12 25/12 – Mini game Giải câu đố ngày ngày 20/10 phụ nữ Việt nam, câu đố up lên fanpage vào 20h buổi tối, đáp án công bố giải thưởng đưa vào 10h sáng hôm sau, trao thưởng ngày (chỉ trao giải cho người trả lời nhanh nhất) – Minigame Cuộc thi “Món ngon ngày giáng cho bé”, người dự thi sinh gửi hình ảnh công thức nấu ăn mà cho ngon bổ dưỡng cho bé, cách 52 Chi phí Giải thưởng gồm giải giải balo học lốc hộp sữa viên nén Vietfoods, giải trị giá 650 000 x =3 250 000 Giải thưởng gồm giải trị giá triệu + sản phẩm vietfoods + đèn lồng , giải nhì trị giá triệu + sản phẩm vietfoods + đèn lồng, giải khuyến khích giải sản phẩm vietfoods + đèn lồng Tổng giải thưởng = 6.6 triệu Mỗi giải thưởng gồm sản phẩm vietfoods trị giá 200 nghìn x = 1.2 triệu Giải thưởng: giải trị giá triệu + sản phẩm vietfoods + sách cách nuôi dạy trẻ giải nhì: triệu + tính giải thưởng dựa lượt like, comment đánh giá ban tổ chức Tổng chi phí sản phẩm vietfoods + sách cách nuôi dạy trẻ; giải khuyến khích giải sản phẩm + sách Tổng giải thưởng = 6.6 triệu 17 650 000 VND Trong khoảng thời gian trống kiện diễn ra, fanpage cần liên tục cập nhật cách đặn để đảm bảo tương tác với thành viên fanpage, bên cạnh đó, nội dung chia sẻ cần hướng tới gắn liền với dòng sản phẩm sữa nén chia lợi ích sản phẩm tới tất khách hàng, chia sẻ bí chăm sóc trẻ nhỏ chế độ dinh dưỡng phù hợp cho trẻ 4.4.2 Youtube channel: - Nôi dung: Xây dựng cách youtube riêng cho sản phẩm sữa nén để tiến hành quảng bá hàng tuần, với kế hoạch tuần xuất clip truyện cổ tích vào tối thứ hàng tuần Đây câu chuyện cổ tích vừa quen vừa lạ mà đầy ý nghĩa nhân văn thu âm lồng hình ảnh hoạt hình với âm nhạc du dương quà cho trẻ vào thứ hàng tuần - Hình thức quảng bá: + Quảng bá trực tiếp fanpage sản phẩm + Viết PR webtretho lamchame.vn Bảng : Kế hoạch Youtube marketing Thời gian Công việc Nội dung 53 Lưu ý 16/06 Xây Tìm kiếm, tập 31/06 dựng nội hợp , hệ thống hóa dung TVC Công ty, câu chuyện cổ tích, phim hoạt hình, clip ý nghĩa có mạng bao gồm định dạng video MP4 MP3 Sau có nội dung bản, tiến hành cập nhật nội dung liên tục theo tuần, tháng 13/07 Lập KH 20/07 phát triển nội dung Kênh youtube Lên kế hoạch Liên kết với tổ chuẩn bị nội dung, ý chức bên tưởng câu làm chuyện để liên kết với tổ chức bên sáng tác câu chuyện (dạng văn - phục vụ mục đích thu âm), phim hoạt hình 21/07 – Bắt đầu 31/12 làm việc với tổ chức bên Thống ý tưởng xuyên suốt bên Tự sáng tác truyện : ( Ví dụ : Chuyến phưu lưu hà mã) …… theo lộ trình Viết truyện => Thu âm 54 Mục tiêu tháng có hoạt hình phát hành kênh youtube nhằm chào mừng kiện =>truyện tranh tết trung thu ( intrographic) => hoạt hình Trong chủ yếu tập trung vào bước đầu, với hoạt hình định kỳ tuần/ tập với thời lượng 5’ – 7’/ tập 55 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 56 CHƯƠNG 6: CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING KHÁC Nghiên cứu thị trường Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, ta cần nắm thông tin thị trường khách hàng Các thông tin gồm có đặc điểm nhân học, sở thích, cá tính, văn hóa, thói quen, lối sống, tình trạng hôn nhân, sức khỏe, khả toán, nhóm tham khảo,… Các thông tin thu thập từ: - Các liệu thứ cấp: lấy chủ yếu từ nghiên cứu thị trường sữa thực trước hay thông tin đặc điểm nhân học từ tổng cục thống kê,… - Dữ liệu sơ cấp: tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, mong muốn, thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm sữa Kết nghiên cứu sở tư liệu hữu ích để đưa định marketing đắn cho dòng sản phẩm doanh nghiệp Các thông tin yêu cầu phải cập nhật thường xuyên, có tính xác cao, đáng tin cậy Lòng tin tín nhiệm Lòng tin khách hàng kết trình xây dựng thương hiệu với bên liên quan: nhà cung cấp, truyền thông, khách hàng lời hứa mà doah nghiệp cam kết sản phẩm cung cấp tới người tiêu dùng Để xây dựng lòng tin tín nhiệm, cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm theo nghĩa vụ doanh nghiệp với môi trường xã hội - Cam kết chất lượng: Các giấy chứng nhận Cục vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận sản phẩm an toàn, không chứa chất độc hại, nguồn nguyên liệu hoàn toàn nhập từ Niudilan, trình sản xuất cam kết đảm bảo sẽ, sản xuất theo vong tròn kin hoàn toàn đảm bảo vệ sinh - Cam kết dịch vụ kèm theo: Dịch vụ vận chuyển, phân phối đại ly bán lẻ cá nhân tổ chức có nhu cầu sử dụng lớn, chương trình Khuyến mãi, chăm sóc khách hàng diễn rộng khắp qui mô Các chương trình sau bán, chăm sóc, ghi nhận phản hồi khách hàng phải diễn tích cực Cam kết bồi thường, chịu 57 trách nhiệm có sai sót xảy Quảng cáo, truyền thông phù hợp với phong mĩ tục Việt Nam - Cam kết bảo vệ môi trường chương trình trách nhiệm xã hội 58 CHƯƠNG 7: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG Dấu hiệu bại: − So sánh doanh thu, lượng sản phẩm bán báo cáo theo quý có dấu hiệu giảm so với kì năm trước, so với quý trước − Phản ứng khách hàng không khả quan dòng sản phẩm với chương trình truyền thông không tốt có dấu hiệu hiệu (quảng cáo đón nhận, lượt truy cập trang web công ty giảm, kiện tổ chức không nhận tham gia ủng hộ nhiều giới truyền thông hay người tiêu dùng,…) − Các chương trình marketing thực sai mục tiêu, phương hướng hay làm đề − Mất lòng tin từ người tiêu dùng chất lượng sản phẩm thể lượng khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ hình ảnh công ty Các tiêu chuẩn cho phép định chiến lược thành công hay thất bại: − Khả thu hút thị trường người tiêu dùng − Thị phần chiếm doanh nghiệp cao hay thấp − Doanh thu doanh nghiệp tăng hay giảm − Phản ứng người tiêu dùng với sản phẩm tốt hay xấu − Thương hiệu doanh nghiệp phát triển theo chiều hướng − Đối với phân khúc công ty dự định thu lại − Công ty so với đối thủ cạnh tranh có khác biệt − Chiến lược thay Trường hợp sản phẩm không đón nhận cần xác định nguyên nhân đâu để tiến hành cải tiến sản phẩm đưa vào thử nghiệm (cần thực nghiên cứu thị trường ý kiến khách hàng chất lượng sản phẩm, không khách hàng 59 đánh giá cao cần xem xét nghiên cứu lại để đưa hương vị phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng) − Trong trường hợp chương trình quảng cáo, pr không đạt kết mong muốn, đề xuất phương án cắt giảm chi phí quảng cáo truyền hình, tập trung vào bán hàng cá nhân, cung cấp hàng cho đại lý − Đối với kênh phân phối bão hòa hiệu quả, cần sửa đổi loại bỏ đề kênh phân phối thay 60 PHỤ LỤC A Báo cáo doanh thu: Đơn vị tính: nghìn đồng Năm 2010 2011 2012 Tổng Doanh thu 76,845,784 95,047,83 126,438,96 154,136,623 210,560,590 Thạch sản xuất 36,776,996 44,132,39 57,372,113 68,846,536 96,385,151 Thạch nhập 30,625,804 36,750,96 47,776,254 57,331,505 80,264,107 Bánh 9,150,472 13,725,70 20,588,564 26,765,133 32,118,159 Kẹo 292,512 438,768 1,193,449 1,790,173 702,029 2013 2014 Nguồn: Bộ phận kinh doanh B Bảng hỏi nghiên cứu thị trường: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU KHẢ NĂNG CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI SỮA VIÊN NÉN VIETFOODS Xin chào Quý vị! Tôi sinh viên năm khoa Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hiện nay, tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá khả chấp nhận khách hàng với sản phẩm sữa viên nén Vietfoods Xin Quý vị vui lòng bớt chút thời gian để tham gia vấn Sự tham gia Quý vị phần quan trọng để hoàn thành nghiên cứu Toàn thông tin trả lời phiếu câu hỏi nhằm mục đích nghiên cứu, hoàn toàn bảo mật Rất mong Quý vị cung cấp thông tin xác để nghiên cứu đạt kết tốt Chúng xin chân thành cảm ơn! A Câu hỏi sàng lọc: Câu 1: Anh (chị) vui lòng cho biết gia đình có nuôi nhỏ từ đến tuổi hay không? 61 □ Có □ Không (Dừng trả lời đây) B Câu hỏi trọng tâm: Câu 2: Hiện anh (chị) có cho bé sử dụng loại sữa nào? □ Sữa bột □ Sữa nước □ Sữa đặc □ Sữa mẹ □ Không ăn sữa Câu 3: Anh (chị) thường cho sử dụng thương hiệu sữa nào? □ Vinamilk □ TH True milk □ Cô gái Hà Lan □ Abbott □ Dutch lady □ Nestle □ Loại khác □ Tôi không nhớ Câu 4: Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ quan trọng yếu tố lựa chọn mua sữa cho trẻ: Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm ST T Yếu tố Đánh giá Thương hiệu 62 Giá Hương vị Bao bì mẫu mã 5 Thành phần dinh dưỡng Câu 5: Anh (chị) nghe tới sản phẩm sữa viên nén chưa: □ Đã nghe sử dụng □ Mới nghe nói tới chưa sử dụng □ Chưa nghe tới Câu 6: Anh chị có biết đến thương hiệu Vietfoods công ty Cổ Phần thực phẩm Việt Nam không? □ Có biết □ Không biết Câu 7: Anh (chị) chuyển sang loại sữa nếu: □ Sữa chất lượng an toàn □ Trẻ thích uống sữa □ Sữa tiện lợi □ Trẻ không thích uống sữa cũ □ Sữa có giá hợp lý □ Muốn thay đổi vị cho trẻ □ Chất lượng sữa cũ không đảm bảo Câu 8: Nếu công ty Vietfoods mắt sản phẩm sữa viên nén với chất lượng cao, anh (chị) có muốn mua dùng thử không? □ Mua dùng thử □ Chưa biết □ Không dùng thử 63 C Thông tin cá nhân Họ tên:…………………………………………………………… Giới tính:…………………………………………………………… Năm sinh:…………………………………………………………… Cuộc vấn đến kết thúc Xin chân thành cám ơn tham gia Quý vị! Thông tin người vấn: Người vấn: Mã phiếu điều tra: Ngày……… tháng……… năm 2015 C Tài liệu tham khảo PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (2008), Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội TH.S Hồ Thanh Loan (2014), Giáo trình Marketing công nghiệp, Nhà xuất Hồng Đức, Hà Nội PGS.TS Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Các tài liệu Internet http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam-nhung-ke-tihon-doi-dau-vinamilk-co-gai-ha-lan-201306071404240833.chn http://cafebiz.vn/ho-so-nganh/ho-so-nganh-sua-2014-mot-nam-ngot-ngao20141216141743577.chn http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/thong-ke-va-du-bao-gia-ca/2015-01-18/gianguyen-lieu-sua-giam-manh-trong-nam-2014-17260.aspx 64 http://socongthuonght.gov.vn/tin-tuc/sua-san-pham-sua-nghich-ly-cung-cau http://www.baomoi.com/Thi-truong-sua-nuoc Cuoc-chien-thi-phan-ngay-cangnong/50/14067874.epi http://www.gopfp.gov.vn/so-11-164? p_p_id=62_INSTANCE_Z5vv&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_mode=vie w&p_p_col_id=column-3&p_p_col_count=1&_62_INSTANCE_Z5vv_struts_action= %2Fjournal_articles %2Fview&_62_INSTANCE_Z5vv_groupId=18&_62_INSTANCE_Z5vv_articleId=16 34496&_62_INSTANCE_Z5vv_version=1.1 65 66