1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: Marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi vấn đề sức khỏe sinh sản vị thành niên học sinh THPT Hà Nội Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Mã sinh viên: Lớp: PGS.TS Vũ Huy Thơng Ngơ Ngọc Bích CQ 530357 Marketing 53A Hà Nội, 2015MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BLTQĐTD Bệnh lây truyền qua đường tình dục BPTT Biện pháp tránh thai GD – KHHGD Giáo dục – Kế hoạch hóa gia đình KHHGD Kế hoạch hóa gia đình SKSS Sức khỏe sinh sản SKSS VTN Sức khỏe sinh sản Vị thành niên SKTD Sức khỏe tình dục THPT Trung học phổ thông TW Hội LHPN Trung ương Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam MỞ ĐẦU Tầm quan trọng việc nghiên cứu đề tài SKSS VTN vấn đề thu hút ý xã hội Theo thống kê Hội kế hoạch hóa gia đình Việt Nam, trung bình năm nước có khoảng 300.000 ca nạo hút thai độ tuổi 15-19, 60-70% học sinh, sinh viên trở thành nước có tỷ lệ nạo phá thai tuổi vị thành niên cao Đông Nam Á đứng thứ giới Trong nghiên cứu cho thấy trình độ nhận thức giới trẻ vị thành niên vấn đề liên tục tăng lên qua chương trình truyền thơng tỉ lệ nạo phá thai trẻ vị thành niên dấu hiệu giảm? Như có phải cần truyền thông tăng cường nhận thức chưa đủ cần điều tác động đến hành vi đối tượng Câu trả lời thỏa đáng cho vấn đề marketing xã hội, marketing xã hội bán “ý tưởng, hành vi”, để mang đến thay đổi hành vi cách tự nguyện bền vững Marketing xã hội đời vào năm 1970 Khi đó, Philip Kotler Gerald Zaltman định nghĩa “marketing xã hội” “khác với khu vực marketing khác chỗ đối tượng nhà marketing tổ chức họ Marketing xã hội tác động đến hành vi xã hội mà không mang lại lợi nhuận cho người làm marketing mang lại lợi nhuận cho khách hàng mục tiêu cho xã hội nói chung” Cùng với phát triển marketing kinh doanh, marketing xã hội ngày ứng dụng nhiều Việt Nam đem đến hiệu thiết thực cho sống Có nhiều chương trình marketing xã hội Việt nam thành cơng, gây ấn tượng chương trình vận động người dân đội mũ bảo hiểm tham gia giao thông, không hút thuốc nơi công cộng,… Các chương trình marketing xã hội với xu hướng truyền thông thân thiện, hướng tới sống tươi đẹp, khơi gợi tình cảm, cảm xúc tốt đẹp người với hiệu, hình ảnh truyền thông vui nhộn, hài hước ngày thể rõ ưu thay cho chương trình truyền thơng mang tính cấm đốn hay đe dọa Những công cụ truyền thông ngày phát triển mạng xã hội giúp cho chương trình marketing xã hội gây ảnh hưởng góp phần xây dựng xã hội tốt đẹp Vì tơi thực đề tài “Marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi vấn đề SKSS vị thành niên học sinh THPT Hà Nội” với mong muốn góp phần nâng cao nhận thức đối tượng vấn đề SKSS VTN có thay đổi hành vi mình, mang lại lợi ích thiết thực trước hết cho thân đối tượng sau cộng đồng Học sinh THPT đối tượng có trình độ nhận thức tương đối cao lại đối tượng dễ tiếp thu điều mẻ dễ tiếp cận phương tiện truyền thơng đối tượng tiềm với chương trình marketing xã hội, từ chương trình đạt hiệu gây ảnh hưởng tới đối tượng khác Đã có nhiều nghiên cứu hướng chủ đề SKSS với vận dụng marketing xã hội nghiên cứu hi vọng đưa nhìn sáng tạo, mẻ Nhìn nhận phân tích vấn đề góc độ người làm marketing tức trọng vào đặc điểm đối tượng từ đưa giải pháp phù hợp Từ hiểu rõ “khách hàng mục tiêu” quan điểm người trẻ gần gũi với đối tượng, tin nghiên cứu thật hữu ích, mang tính thực tế ứng dụng cơng tác chăm sóc SKSS VTN Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ khái niệm, chất Marketing xã hội, mối liên hệ, cách thức vận dụng Marketing xã hội nâng cao nhận thức SKSS VTN - Đánh giá hiểu biết học sinh THPT, lỗ hổng nhận thức, nhu cầu tìm kiếm thơng tin, thái độ vấn đề SKSS VTN - Tìm hiểu thực trạng triển khai chương trình SKSS giới Việt Nam nói chung, họat động hướng tới học sinh THPT địa bàn Hà Nội nói riêng - Đề xuất số giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi cho học sinh THPT Hà Nội SKSS VTN Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Marketing xã hội với vấn đề SKSS VTN học sinh THPT Hà Nội - Khách thể nghiên cứu: học sinh THPT độ tuổi 15-19 địa bàn Hà Nội - Phạm vi nghiên cứu: thời gian thu thập thông tin sơ cấp (1/4/2015-15/4/2015) trường THPT Hà Nội, liệu thứ cấp thu thập khoảng 2001- 2015 3.2 Cách tiếp cận phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Cách tiếp cận Tiếp cận theo hướng marketing xã hội nhận thức thái độ học sinh THPT địa bàn nội thành Hà Nội vấn đề SKSS VTN tác động marketing xã hội đến nhận thức, thái độ, hành vi học sinh THPT Dựa việc hiểu biết thực trạng nhu cầu thông tin đối tượng đưa số giải pháp marketing xã hội quan điểm nhà quản trị marketing nhằm nâng cao nhận thức nhóm đối tượng 3.2.2 Thơng tin cần thu thập - Dữ liệu thứ cấp: thông tin vấn đề liên quan đến sinh sản, phòng tránh thai bệnh lây nhiễm SKSS tuổi vị thành niên, hoạt động marketing xã hội hướng tới học sinh THPT SKSS qua báo cáo, nghiên cứu trước đó; qua cổng thơng tin số tổ chức như: Trung tâm sáng kiến sức khỏe dân số (CCIHP), Trung tâm nghiên cứu ứng dụng khoa học giới, gia đình, phụ nữ vị thành niên (CSAGA); Điều tra quốc gia vị thành niên niên Việt Nam(SAVY), tài liệu qua báo mạng, internet, tài liệu quan nghiên cứu thống kê Viện Dân số vấn đề xã hội trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, quan thống kê,… - Dữ liệu sơ cấp: tìm hiểu nhận thức, thái độ học sinh THPT Hà Nội vấn đề SKSS tác động marketing xã hội tới nhận thức, thái độ hành vi qua phương pháp vấn khảo sát trực tiếp cá nhân học sinh 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp thu thập thơng tin - Nghiên cứu bàn: Thu thập thông tin liệu thứ cấp từ nguồn liệu - Điều tra khảo sát: Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi với mẫu dự kiến 400 phần tử học sinh trường THPT độ tuổi 15-19 nội thành Hà Nội - Tiến hành lấy mẫu: Lựa chọn trường THPT theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản lựa chọn cá nhân vấn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện • Phương pháp xử lý liệu: Sử dụng công cụ thống kê SPSS version 21.0 cho liệu sơ cấp phương pháp phân tích tư liệu cho liệu thứ cấp Cấu trúc chuyên đề Phần Mở đầu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu marketing xã hội với nhận thức, thái độ, hành vi vấn đề SKSS học sinh THPT Hà Nội Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu marketing xã hội SKSS VTN học sinh THPT Hà Nội Chương 4: Kiến nghị kết luận Phụ lục Tài liệu tham khảo 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẦN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING XÃ HỘI TỚI NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ, HÀNH VI CỦA HỌC SINH THPT 1.1 Tổng quan SKSS VTN 1.1.1 Lịch sử giáo dục SKSS VTN Vấn đề giáo dục SKSS vấn đề giới quan tâm, Thụy Điển quốc gia đầu tiên, nơi nảy sinh nghiên cứu SKSS Họ thành lập “Hiệp hội quốc gia tình dục” (1993) để phổ biến kiến thức giới tính, tình dục sản xuất, bn bán thuốc tránh thai, dụng cụ tránh thai Với họ tình dục quyền tự người, bình đẳng nam nữ, trách nhiệm đạo đức tồn dân với xã hội (1921) mà Thụy Điển nhanh chóng đưa nội dung giáo dục giới tính, tình dục vào trường từ tiểu học đến trung học (1956) Ở nước Châu Á, ảnh hưởng văn hóa phong kiến tơn giáo lâu đời nên vấn đề giới tính bị xem nhạy cảm tình dục coi điều cấm kỵ Năm 1994, Hội nghị ICPD (Internation Conference on Population Development- Hội nghị Dân số phát triển toàn cầu) Cairo kêu gọi nước Châu Á đặt vai trò chất lượng dân số ưu tiên hàng đầu, vấn đề SKSS bao gồm giáo dục SKSS tình trạng sức khỏe, trình sinh sản chất lượng sống Ở Việt Nam phải đến cuối kỉ XIX đầu kỉ XX, vấn đề giáo dục dân số, giới tính quan tâm đến coi chiến lược quốc gia Ngày 18/12/1961 định 217/TTg Chỉnh phủ hướng dẫn sinh đẻ có kế hoạch, văn Nhà nước Việt Nam DS-KHHGĐ đời Bước sang kỉ XXI, nhận tầm quan trọng việc giáo dục giới tính, SKSS VTN, Đảng Nhà nước đưa việc chăm sóc SKSS VTN lên mục tiêu chăm sóc hàng đầu, đồng thời thị giáo dục giới tính, tình dục cho bậc từ tiểu học đến phổ thơng Đã có nhiều hoạt động, chương trình hưởng ứng hiệp hội: Hội phụ nữ, Hội trẻ em, Hội dân số, tổ chức phi lợi nhuận, Tuy nhiên quy mơ cịn chưa đồng đều, chưa đầu tư trang bị tốt, kiến thức khơng chun sâu nên tình trạng vị thành niên thiếu kiến thức chăm sóc SKSS cịn phổ biến Nhà nước ta nỗ lực để phổ cập kiến thức trang bị thật tốt cho em, giúp em có sống lành mạnh, gia đình hạnh phúc xã hội ngày phát triển 1.1.2 Khái niệm SKSS 68 Bình thường Valid Đồng ý Total Đồng ý Hoàn toàn Valid đồng ý Total Valid Hồn tồn đồng ý Bình thường Đồng ý Valid Hoàn toàn đồng ý Total Frequenc Percent y 221 55.1 180 401 Valid Cumulative Percent Percent 55.1 55.1 44.9 100.0 Ti vi hiệu Frequenc Percent y 339 84.5 62 15.5 401 100.0 44.9 100.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 84.5 84.5 15.5 100.0 100.0 Internet dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 401 100.0 100.0 100.0 Internet thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 126 31.4 31.4 31.4 235 58.6 58.6 90.0 40 10.0 10.0 100.0 401 100.0 100.0 Internet hiệu Frequenc Percent Valid y Percent Cumulative Percent 69 Bình thường Đồng ý Valid Hoàn toàn đồng ý Total Đồng ý Hoàn toàn Valid đồng ý Total Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Total Bình thường Valid Đồng ý Total 102 264 35 25.4 65.8 8.7 25.4 65.8 8.7 401 100.0 25.4 91.3 100.0 100.0 Sách báo dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 326 81.3 81.3 81.3 75 18.7 18.7 100.0 401 100.0 100.0 Sách báo thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 124 30.9 30.9 30.9 202 50.4 50.4 81.3 75 401 18.7 100.0 18.7 100.0 100.0 Sách bảo hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 62 15.5 15.5 15.5 339 401 84.5 100.0 84.5 100.0 Truyền thơng ngồi trời dễ tiếp cận 100.0 70 Bình thường Valid Đồng ý Total Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Total Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Total Đồng ý Hồn toàn Valid đồng ý Total Frequenc Percent y 115 28.7 286 401 Valid Cumulative Percent Percent 28.7 28.7 71.3 100.0 71.3 100.0 100.0 Truyền thông thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 162 40.4 40.4 40.4 204 50.9 50.9 91.3 35 401 8.7 100.0 8.7 100.0 100.0 Truyền thông hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 62 15.5 15.5 15.5 264 65.8 65.8 81.3 75 401 18.7 100.0 18.7 100.0 100.0 Gia đình dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 261 65.1 65.1 65.1 140 34.9 34.9 100.0 401 100.0 100.0 71 Đồng ý Hoàn toàn Valid đồng ý Total Đồng ý Hoàn tồn Valid đồng ý Total Bình thường Đồng ý Valid Hồn tồn đồng ý Total Valid Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Gia đình thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 301 75.1 75.1 75.1 100 24.9 24.9 100.0 401 100.0 100.0 Gia đình hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 361 90.0 90.0 90.0 40 10.0 10.0 100.0 401 100.0 100.0 Thầy cô dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 226 56.4 56.4 56.4 111 27.7 27.7 84.0 64 16.0 16.0 100.0 401 100.0 100.0 Thầy cô thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 164 40.9 40.9 40.9 197 49.1 49.1 90.0 40 10.0 10.0 100.0 72 Total Bình thường Đồng ý Valid Hồn tồn đồng ý Total Đồng ý Hoàn toàn Valid đồng ý Total Đồng ý Hồn tồn Valid đồng ý Total Valid Bình thường Đồng ý 401 100.0 100.0 Thầy cô hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 111 27.7 27.7 27.7 164 40.9 40.9 68.6 126 31.4 31.4 100.0 401 100.0 100.0 Bạn bè dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 40 10.0 10.0 10.0 361 90.0 90.0 100.0 401 100.0 100.0 Bạn bè thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 80 20.0 20.0 20.0 321 80.0 80.0 100.0 401 100.0 Bạn bè hiệu Frequenc Percent y 40 10.0 326 81.3 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 10.0 10.0 81.3 91.3 73 Hoàn toàn đồng ý Total 35 8.7 8.7 401 100.0 100.0 100.0 Tổ chức Đoàn Đội dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Hồn tồn 36 9.0 9.0 9.0 đồng ý Khơng đồng ý 189 47.1 47.1 56.1 Valid Bình thường 101 25.2 25.2 81.3 Đồng ý 75 18.7 18.7 100.0 Total 401 100.0 100.0 Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Total Tổ chức Đoàn Đội thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 163 40.6 40.6 40.6 158 39.4 39.4 80.0 80 401 20.0 100.0 20.0 100.0 100.0 Tổ chức Đoàn Đội hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 36 9.0 9.0 9.0 Hoàn toàn đồng ý Khơng đồng ý Valid Bình thường Đồng ý Total 63 262 40 401 15.7 65.3 10.0 100.0 15.7 65.3 10.0 100.0 24.7 90.0 100.0 74 Cac tổ chức ý tế xã hội dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Đồng ý 177 44.1 44.1 44.1 Hoàn toàn 224 55.9 55.9 100.0 Valid đồng ý Total 401 100.0 100.0 Các tổ chức y tế xã hội thận thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Bình thường 100 24.9 24.9 24.9 Đồng ý 266 66.3 66.3 91.3 Valid Hoàn toàn 35 8.7 8.7 100.0 đồng ý Total 401 100.0 100.0 Đồng ý Hoàn toàn Valid đồng ý Total Các tổ chức y tế hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 237 59.1 59.1 59.1 164 40.9 40.9 100.0 401 100.0 100.0 Dễ tiếp cận Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Thứ 261 65.1 65.1 65.1 Valid Thứ 140 34.9 34.9 100.0 Total 401 100.0 100.0 75 Nhiều Valid Thứ Thứ Total Nhiều Valid Thứ Total Tính thân thiện Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 75 18.7 18.7 18.7 140 186 401 34.9 46.4 100.0 34.9 46.4 100.0 53.6 100.0 Tính hiệu Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 326 81.3 81.3 81.3 75 401 18.7 100.0 Ti vi Frequenc Percent y Bình thường 35 8.7 Thường 366 91.3 Valid xuyên Total 401 100.0 Internet Frequenc Percent y Bình thường 35 8.7 Thường 366 91.3 Valid xuyên Total 401 100.0 18.7 100.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 8.7 8.7 91.3 100.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 8.7 8.7 91.3 100.0 100.0 76 Không thường xuyên Valid Bình thường Thường xun Total Khơng thường xun Valid Bình thường Thường xuyên Total Radio Frequenc Percent y 102 25.4 224 75 401 55.9 18.7 100.0 Sách báo Frequenc Percent y 40 10.0 286 75 401 71.3 18.7 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 25.4 25.4 55.9 18.7 100.0 81.3 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 10.0 10.0 71.3 18.7 100.0 81.3 100.0 Truyền thơng ngồi trời Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Không thường 124 30.9 30.9 30.9 xuyên Valid Bình thường 277 69.1 69.1 100.0 Total 401 100.0 100.0 Nội dung với nhu cầuvà bổ ích Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Valid Bình thường 286 71.3 71.3 71.3 Đồng ý 75 18.7 18.7 90.0 Hoàn toàn 40 10.0 10.0 100.0 đồng ý 77 Total 401 100.0 100.0 Môi trường thân thiện để chia sẻ Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Bình thường 162 40.4 40.4 40.4 Đồng ý 199 49.6 49.6 90.0 Valid Hoàn toàn 40 10.0 10.0 100.0 đồng ý Total 401 100.0 100.0 Có liên kết, trao đổi với học sinh Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent Không 62 15.5 15.5 15.5 đồng ý Bình 124 30.9 30.9 46.4 Valid thường Đồng ý 215 53.6 53.6 100.0 Total 401 100.0 100.0 Bình thường Valid Đồng ý Total Các thức tở chức thú vị, hấp dẫn Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent 226 56.4 56.4 56.4 175 401 43.6 100.0 43.6 100.0 100.0 78 79 Tài liệu tham khảo I II Tài liệu tiếng Việt Bộ y tế (2004): Chiến lược quốc gia phòng chống HIV/AIDS đến năm 2010 tầm nhìn 2020 Luận văn thạc sĩ xã hội học, ThS.Bùi Thị Hạnh đề tài “Thực trạng hiểu biết, thái độ hành vi chăm sóc sức khỏe sinh sản sinh viên nay”, 2009 ThS Lưu Bích Ngọc (2004), chăm sóc SKSS cho vị thành niên: Thực trạng kiến thức nhu cầu chưa đáp ứng Thông tin- Giáo dục Truyền thơng Tạp chí Dân số Phát triển số (35)/2004, Hà Nội, Việt Nam PGS.TS Nguyễn Đình Cừ; PSG.TS Nguyễn Thị Thiềng; ThS Lưu Bích Ngọc; TS Myriam De Loenzien, đề tài “ Điều tra ban đầu chương trình RHIYA Việt Nam”, 2006 PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (2008), Nghiên cứu Marketing, nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội PSG.TS Vũ Huy Thông (2010), Hành vi người tiêu dung, nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Tài liệu Tiếng Anh Dominique Meekers and Ronan Van Rossem, The Reach and Impact of Social Marketing and Reproductive Health Communication Campaigns in Zambia, 01/2004 Francoise Armand, MBA, Social marketing model for Product-based reproductive health programs, 03/2003