Đang tải... (xem toàn văn)
YRC Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghịYRC Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG -o0o - CÔNG TRÌNH THAM DỰ CUỘC THI Sinh viên nghiên cứu khoa học Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng 2012 TÊN CÔNG TRÌNH: Nghiên cứu thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội số khuyến nghị Nhóm ngành: Kinh doanh Quản Lý Hà Nội, tháng năm 2012 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Khái quát nội dung hành vi mua sắm Hình 1.2 Quy trình định mua cá nhân Hình 1.3: Mô hình phân loại Bảng 1.4 :Những thành phần hình ảnh cửa hàng bán lẻ Bảng 1.5: Sơ đồ phân loại Nhãn hàng riêng Biểu 2.1:Biểu đồ thể tiêu dùng toàn giới với sản phẩm nhãn hàng riêng thời gian suy thoái kinh tế Biểu 2.2:Biểu đồ thể tiêu dùng toàn giới với sản phẩm nhãn hàng riêng thời gian kinh tế phục hồi Biểu 2.3: Thị phần sản phẩm nhãn hàng riêng ngành thƣơng mại đại châu Á Biểu 2.4: Thị phần sản phẩm nhãn hàng riêng châu Mỹ Latinh Biểu 2.5: Top 10 quốc gia dẫn đầu việc tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng thời kì kinh tế suy thoái Sơ đồ 2.6: Sơ đồ 2.7 : Bảng 3.1: Một số tiêu chủ yếu năm 2011( tăng/giảm) so với năm 2010(%) Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Tổng hòa mối quan hệ yêu tố tham gia phát triển nhãn hàng riêng CHƢƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU 58 MỤC LỤC 3.1 Nhận định xu hƣớng tiêu dùng Việt Nam năm tới 58 3.1.1 Bức tranh toàn cảnh kinh tế Việt Nam 2011-2012 58 LỜI MỞ ĐẦU 3.1.2 Một số xu hƣớng chủ yếu tiêu dùng ngƣời Việt Nam 60 CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “NHÃN HÀNG RIÊNG” 3.2 Cơ hội thách thức sản phẩm nhãn hàng riêng Việt Nam 63 1.1.Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 3.2.1 Cơ hội 63 1.1.1 Khái niệm: 3.2.2 Thách thức 64 1.1.2 Các vai trò kiểu hành vi mua sắm: 3.3 Một số khuyến nghị 65 1.1.3 Quy trình định yếu tố liên quan 3.3.1 Đối với nhà phân phối 65 : 14 3.3.2 Đối với nhà sản xuất 67 1.2.1 : 14 3.3.3 Đối với ngƣời tiêu dùng 70 1.2.2 Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn hàng mua sắm 21 3.3.4 Tổng hòa mối quan hệ: 71 1.2.3 : 23 KẾT LUẬN 73 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 30 PHỤ LỤC 77 2.1 Khái quát thực trạng nhãn hàng riêng giới Việt Nam 30 2.1.1 Trên giới 30 2.1.2 Tại thị trƣờng Việt Nam 36 2.2 Khảo sát, điều tra thực trạng: 43 2.2.1 Thông tin chung khảo sát: 43 2.2.2 Nội dung khảo sát: 43 2.2.3 Thiết kế bảng hỏi: 44 2.2.4 Hƣớng khai thác thông tin 49 2.3 Tổng hợp kết khảo sát 49 2.3.1 Tổng hợp, đánh giá theo nhóm câu hỏi: 49 2.3.2 Kết luận từ khảo sát: 53 2.3.3 Đánh giá chung sản phẩm nhãn hàng riêng Việt Nam: 53 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Quá trình toàn cầu hóa kinh tế diễn ngày mạnh mẽ sôi động Trong kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt thành công tạo vị cho riêng mình, doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu để tìm hình thức kinh doanh nhằm phát triển thị phần gia tăng lợi nhuận Thời gian vừa qua, đặc biệt khoảng thời gian kinh tế giới lâm vào khủng hoảng, ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu hệ thống siêu thị, hình thức kinh doanh dần hình thành ngày mở rộng, hình thức sản xuất kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng Thực tế khái niệm “nhãn hàng riêng” không xa lạ với người tiêu dùng toàn cầu sản phẩm mang nhãn hàng riêng trở thành lựa chọn thường xuyên người tiêu dùng dự đoán phát triển mạnh tương lai Không nằm xu hướng phát triển chung toàn giới, năm 2002 cho năm mở đầu trào lưu làm nhãn hàng riêng siêu thị, nhà bán lẻ Việt Nam hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry lần tung hàng loạt nhãn hàng riêng Phải khẳng định điều rằng, việc “nhãn hàng riêng” đời thu hút quan tâm người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho siêu thị lợi ích không nhỏ tận dụng hệ thống phân phối mình, tận dụng lợi thương hiệu, cắt giảm phần chi phí marketing,… Các sản phẩm gắn “nhãn hàng riêng” rõ ràng có nhiều lợi so với sản phẩm nhà sản xuất, đặc biệt tình hình lạm phát cao Tuy nhiên, có luồng xu hướng khác tâm lý tiêu dùng khách hàng sản phẩm Nhận biết tính cấp thiết vấn đề đặt ra, định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội số khuyến nghị” Với mong muốn giúp người đọc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng riêng đưa số khuyến nghị cho bên có liên quan Tổng quan tình hình nghiên cứu: Về mảng tâm lý người tiêu dùng, có nhiều báo cáo nước nghiên cứu sâu sắc vấn đề này, nhiên dòng sản phẩm mang “nhãn hàng riêng” hạn chế lẽ đề tài chưa khai thác nhiều Đã có số báo cáo “Tạp chí khoa học công nghệ” ĐH Đà Nẵng đề cập đến thực trạng “nhãn hàng riêng” Việt Nam, nhiên đánh giá đưa không dựa khía cạnh tâm lý người tiêu dùng mà chủ yếu nhìn nhà phân phối Với xu hướng mạnh đề tài thời gian gần đây, tin nghiên cứu góp phần đưa nhìn sâu sắc “nhãn hàng riêng” thông qua thái độ, cách ứng xử khách hàng Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết “nhãn hàng riêng” nội dung có liên quan tâm lý người tiêu dùng (consumer behavior) phân phối - Nghiên cứu đánh giá thực trạng sử dụng “nhãn hàng riêng” siêu thị Việt Nam nói chung địa bàn Hà Nội nói riêng - Đưa số khuyến nghị với bên liên quan để có nhận thức, thái độ, hành vi trách nhiệm phù hợp với “nhãn hàng riêng” Phƣơng pháp nghiên cứu: - Khảo sát để có nhìn cụ thể tính hình sử dụng “nhãn hàng riêng” siêu thị - Sử dụng số lý thuyết phù hợp để phân tích hành vi người tiêu dùng - Áp dụng lý thuyết vào phân tích kết khảo sát để có đánh giá đắn thực trạng sử dụng “nhãn hàng riêng” địa bàn Hà Nội - ĐưaCHƢƠNGkhuyếnTHUYẾT nhà phân phối, nhà sảnHÀNG RIÊNG” dùng số I: LÝ nghị cho CHUNG VỀ “NHÃN xuất, người tiêu 1.1 bên liên quan hành vi ngƣời tiêu dùng số Lý thuyết Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: 1.1.1 Khái niệm: Đối tượng nghiên cứu: Thái độ hành vi người tiêu dùng “nhãn hàng Trước hết, có khái niệm thường xuyên nhắc đến nói hành vi riêng” siêu thị Hà Nội người tiêu dùng, là: khách hàng, nhóm khách hàng hành vi khách hàng - Phạm vi nghiên cứu: 1.1.1.1 Khách hàng Không gian: siêu thị : BigC, Metro Cash & Carry, Co.op Mart, Hapro Khái niệm khách hàng hiểu người mua có quan tâm loại Thời gian: từ năm 2007 đến hàng hóa mà quan tâm dẫn đến hành động mua (Ths Tạ Thị Hồng Kết nghiên cứu dự kiến: Hạnh, p 16) - Bản báo cáo tổng hợp khoảng 60 trang theo quy định ban tổ chức 1.1.1.2 rõ đặc điểm, xu hướng người tiêu dùng việc tiếp nhận dòng sản phẩm Nhóm khách hàng: - Chỉ này.Để nghiên cứu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt nhóm khách hàng là:giá thực trạng, hiệu khách hàng tổ chức dòng sản phẩm vào thị - Đánh khách hàng cá nhân việc siêu thị đưa trường Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng - Đưa khuyến nghị với bên liên quan theo hướng định lượng định cá nhân gia đình họ tính Khách hàng tổ chức: Nhứng người mua hàng để sử dụng cho hoạt động Kết cấu đề tài: tổ chức (Ths Tạ Thị Hồng Hạnh, p17) ChươngHành vi ngƣời tiêu dùng (khách hàng) I: Lý thuyết chung “nhãn hàng riêng” 1.1.1.3 Theo Hiệp hội marketing Hoa dụnghành vi khách riêng”chính siêu thịđộng địa lại Chương II: Thực trạng sử Kỳ, “nhãnh hàng hàng tác qua yếu bàn Hà Nội tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi Chương III: Một số khuyến nghị với bên liên quan khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng bao gồm yếu tố: - Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng - Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên có tác động trở lại môi trường - Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ (Ths Tạ Thị Hồng Hạnh 2009, p 11) 1.1.2 Các vai trò kiểu hành vi mua sắm: 1.1.2.1Các vai trò mua hàng: Một định mua hàng cá nhân không định riêng họ, mà thông thường chịu tác động, ảnh hưởng từ nhiều người khác Theo Phillip Kotler, chia loại người khác với tác động khác đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, là: người chủ xướng, người có ảnh hưởng, người định, người mua người sử dụng Người chủ xướng: Đây người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người có ảnh hưởng: ý kiến có ảnh hưởng đến định Người định: người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua không, mua gì, màu hay mua đâu Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế Người sử dụng: Nhiều khi, người mua người sử dụng không đồng với Người sử dụng người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ 1.1.2.2Các kiểu hành vi mua sắm: Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Ví dụ hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê bao gồm có: Ngoài ra, ta khái quát nội dung hành vi mua sắm thông qua bảng sau: Bảng 1.1: Khái quát nội dung hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Hành vi mua sắm phức Nhiều nhãn hiệu Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm tìm tạp Ít nhãn hiệu kiếm đa dạng Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa 1.1.3 Quy trình định yếu tố liên quan 1.1.3.1.Quy trình định: Hành vi mua sắm thông thường 66 Khởi đầu từ 2007, sản phẩm nhãn hàng riêng chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên bùng phát thành “trào lưu” vào năm 2010-2012 suy thoái kinh tế Vấn đề cần phải đặt nhà phân phối cần phải làm để phát triển nhãn hàng riêng cách tốt Đầu tiên toán nâng cao chất lượng sản phẩm Theo khảo sát phần trên, có đến 31% đánh giá chất lượng sản phẩm mang nhãn hàng riêng sản phẩm nhà sản xuất Đó vấn đề cần phải giải nhà phân phối, theo nguyên lý cạnh tranh sản phẩm, nhãn hàng riêng phải đảm bảo chất lượng ngang với sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Theo chúng tôi, nhà phân phối cần có tìm hiểu vào nhà sản xuất, cần có kiểm định chất lượng đầu vào sản phẩm Cần phải có thỏa thuận, đôi lúc gây áp lực mức để nhà sản xuất trọng vấn đề chất lượng sản phẩm Hãy nhớ sản phẩm mang nhãn hàng riêng bán được, phần giá rẻ phần thương hiệu nhà phân phối Việc không quản lý chất lượng sản phẩm không khác việc tự hạ thấp thương hiệu xây dựng thời gian dài nhà phân phối Thứ hai nhà phân phối nên quan tâm nhiều đến bao bì sản phẩm Có đến gần 20% số người hỏi cho họ không sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng riêng bao bì, mẫu mã không đẹp Mặc dù bày bán rộng rãi, tiếp thị sáng tạo, với bao bì không bắt mắt, cộng thêm với tiêu chí giá rẻ dễ gây nên tâm lý hàng kèm chất lượng người tiêu dùng Về vấn đề này, nhà phân phối nên có đầu tư định vào thiết kế bao bì, đặc biệt với sản phẩm thiết yếu Họ hợp tác với nhà sản xuất, chủ động mảng thiết kế, đồng thời sát với phản ứng khách hàng để có điều chỉnh hợp lý Ngoài ra, nhà phân phối cần phải xây dựng phận Marketing chuyên nghiệp Trước tung sản phẩm cần có nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, thị phần đối thủ cạnh tranh, chủng loại hàng hóa, tránh lãng 67 phí vô ích nguồn lực Tiếp đến chiến dịch Marketing hợp lý Thực thời gian gần đây, chiến dịch Marketing nhà phân phối thu nhiều kết khả quan Các nhà phân phối tận dụng tối đa yếu tố tình đề đánh vào tò mò, kích thích người tiêu dùng sử dụng cách bày trí nhãn hàng riêng nơi có vị trí đẹp, bắt mắt Song song với việc phát quảng cáo nhãn hàng riêng tới tận tay người tiêu dùng, làm gia tăng nhận thức sản phẩm người tiêu dùng 3.3.2 Đối với nhà sản xuất Hầu hết sản phẩm nhãn hàng riêng nhà phân phối đặt nhà sản xuất “gia công” với số lượng lớn, dành cho đối tượng cụ thể Điều có nghĩa dòng sản phẩm không hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp mà giá rẻ nhà phân phối tiết kiệm chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu) Chính “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng đặt toán sản phẩm doanh nghiệp sản xuất phải cạnh trạnh trực tiếp với nhãn hàng riêng hệ thống phân phối, siêu thị mà doanh nghiệp sản xuất Nhiều người ví trường hợp “thôn tính, ăn thịt lẫn sản phẩm”! Việc nhận gia công cho siêu thị giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa công suất máy móc, gia công cho đối thủ trực tiếp thị trường, cạnh tranh kênh truyền thống, tăng doanh thu lợi nhuận, chiết khấu cho nhà phân phối Điều làm doanh nghiệp quay vòng vốn nhanh hơn, tạo nhiều lợi nhuận Trên sở tái đầu tư sản xuất, mở rộng nhà xưởng sản xuất công nghệ Tuy thế, việc nhận gia công cho doanh nghiệp dao hai lưỡi sản phẩm họ Đó cảnh “Gà nhà đá nhau” Hai sản phẩm có nguồn gốc xuất sứ, chất lượng tương đương sản phẩm nhãn hàng 68 riêng lại có ưu hẳn sản phẩm từ nhà sản xuất giá rẻ từ 10%- 30% siêu thị ưu tiên bày bán vị đắc địa khiến cho cạnh lớn Nếu doanh nghiệp biện pháp hợp lý, nhãn hàng riêng dần thay thị phần doanh nghiệp Một điểm đáng lưu ý trường hợp sản phẩm mang nhãn hàng riêng đủ mạnh, nhà phân phối thường viện nhiều lý để không tiếp tục bán sản phẩm nhà sản xuất tiếp tục đặt gia công sản phẩm Như thế, nhà sản xuất tự đánh miếng bánh cho nhà phân phối, trở thành “người làm công” cho nhà phân phối Với phát triển cách nhanh chóng trào lưu “nhãn hàng riêng”, nhà sản xuất không hợp tác với nhà phân phối việc gia công, không khác doanh thu rơi vào tay nhà sản xuất khác Việc nhận “gia công” trở thành xu hướng tất yếu nhà sản xuất, yêu cầu nhà sản xuất phải hợp tác tự thay đổi để thích nghi cho phù hợp a Đối với nhà sản xuất nhỏ lẻ Các nhà sản xuất nhỏ lẻ (SME) bắt buộc phải “chấp nhận” việc gia công cho nhà phân phối Việc tiềm lực nhỏ, chưa có hệ thống phân phối hợp lý, khiến cho SME lựa chọn việc chấp nhận Sự “chấp nhận” mang đến cho SME đơn hàng thường xuyên ,đặt hàng số lượng lớn hơn, mang lại doanh thu cho SME Từ đó, SME có cách quản lý phân phối dòng tiền cách hợp lý có hội phát triển nhiều Nhưng thực tế chứng minh có nhiều SME tiếp tục phát triển mà trở thành “người làm công” cho nhà phân phối không coi trọng trình Marketing, xây dựng thương hiệu kênh phân phối hợp lý b Đối với nhà sản xuất lớn 69 Khác với SME, nhà sản xuất lớn đứng cương vị “hợp tác” với nhà phân phối Đây hợp tác đứng phương diện bên có lợi, vừa bán mặt hàng sản xuất mình, vừa nhận thêm doanh thu từ đơn hàng gia công Nhưng khoảng thời gian ngắn tầm năm Về lâu dài, nhãn hàng riêng ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh độ đa dạng hàng hóa, điều bắt buộc doanh nghiệp sản xuất phải tư mở sáng tạo Hơn nữa, thách thức với doanh nghiệp sản xuất nhiều thông tin khách hàng thị trường siêu thị, nhanh nhậy việc sản xuất sản phẩm đáp ứng theo xu hướng tiêu dùng Nhưng mức độ “đe dọa” sản phẩm doanh nghiệp lớn doanh nghiệp người chủ động đầu ra, nguồn cung sản phẩm thị trường, nên có chiến lược kế hoạch điều chỉnh phù hợp Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãn hàng riêng tầng lớp thu nhập thấp trung lưu hầu hết nhãn hàng riêng thuộc phân khúc giá rẻ Tuy đạt nhiều thành công nhãn hàng riêng “đe dọa” doanh nghiệp sản xuất lớn thường nhãn hàng riêng nằm kênh phân phối đại, đổi với kênh truyền thống chợ phổ biến Đây xem nhãn hàng riêng liều thuốc thử cho doanh nghiệp qua đo đếm sản phẩm nhà sản xuất thực thương hiệu khó thay hay chưa Để cạnh tranh, nhà sản xuất cần liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng, bổ sung tính cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng Bên cạnh đó, cần tạo sản phẩm nhằm tạo chiến lược bao vây, hỗ trợ cho sản phẩm cũ Cao phải tạo sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi cạnh tranh; đồng thời cần đẩy mạnh đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, bán hàng “Cách khôn ngoan đẩy mạnh kênh bán hàng truyền thống, kênh phân phối mà nhãn hàng riêng siêu thị chưa khó tiếp cận” 70 Ngoài ra, nhà sản xuất chấp nhận gia công nhãn hàng riêng lực sản xuất lớn, chưa sử dụng hết có sản phẩm độc quyền, chất lượng tốt Đây “chiêu bài” để nhà sản xuất dựa vào để “đòi quyền lợi” cho sản phẩm mang thương hiệu mình, ví dụ ưu tiên vị trí trưng bày, số lượng.Bên cạnh nhà sản xuất cần không ngừng đổi để giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa hoạt động nghiên cứu phát triển dây chuyền sản xuất, có phương án tiếp thị sản phẩm tốt, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, tạo trì tín nhiệm khách hàng Đặc biệt, nhà sản xuất trở thành đối tác nhà phân phối để sản xuất nhãn hàng độc quyền, tăng lượng hàng bán ra, từ phát triển kinh doanh 3.3.3 Đối với ngƣời tiêu dùng Như phân tích trên, tình trạng kinh tế Việt Nam ảnh hương đến nhiều người tiêu dùng Lạm phát tăng cao với kinh tế trì trệ khiến cho người tiêu dùng thắt chặt hầu bao chi tiêu Xu hướng người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu thể ngày rõ nét Họ chọn lựa, so sánh nhiều mua hàng hóa; ưu tiên cho mặt hàng thiết yếu chọn nhãn hàng phù hợp với túi tiền Việc tiết kiệm chi tiêu khiến cho đường ngân sách người tiêu dùng tiêu dùng giảm đi, điều đồng nghĩa họ phải thay đổi kết hợp hàng hóa chi tiêu để tối đa hóa lợi ích cá nhân Việc dẫn tới thay đổi thói quen tiêu dùng Những mặt hàng đắt đỏ không sử dụng nữa, thay vào mặt hàng giá phải đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng Đó sử dụng hàng Việt Nam chất lượng cao thay cho đồ ngoại nhập, sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng thay cho sản phẩm chủng loại Việc thay này, mặt đó, người tiêu dùng đồng ý chấp nhận rủi ro tiêu dùng thử Họ đánh giá kỳ vọng lợi ích mặt hàng sau tiêu dùng có định tiêu dùng không Có thể nói, đa phần sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng đáp ứng kỳ vọng lợi ích người tiêu dùng 71 Tuy nhiên, việc tiêu dùng loại sản phẩm không mang nhãn hiệu nhà sản xuất tương đối mẻ người tiêu dùng Việt Nam Các nhãn hàng riêng thường tập trung chủ yếu loại hàng hóa thông thường, nơi mà yếu tố nhãn hiệu, thói quen sử dụng in đậm tâm trí người tiêu dùng Việc thay hoàn toàn sản phẩm cũ không điều dễ làm thân người tiêu dùng, chừng mực đó, muốn tiếp tục tiêu dùng mặt hàng sử dụng từ lâu Bên cạnh việc số nhãn hàng riêng có chất lương không tốt sản phẩm nhà sản xuất, nhược điểm lớn sản phẩm mang nhãn hàng riêng bán địa điểm nhà phân phối mặt hàng WOW bán siêu thị BigC Việc khó tạo thành thói quen sử dụng cho người tiêu dùng lâu dài người Việt Nam ưa thích sử dụng kênh phân phối truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa gần nhà Qua phân tích trên, muốn làm rõ hành vi người tiêu dùng mặt hàng Hãy người tiêu dùng thông minh, biết tối ưu hóa lựa chọn cho không tiết kiệm mặt chi phí, thời gian mà tối đa hóa lợi ích cá nhân Hãy biết cách kết hợp thông minh linh hoạt sản phẩm mang nhãn hàng riêng siêu thị sản phẩm nhà sản xuất 3.3.4 Tổng hòa mối quan hệ: Thông qua phân tích mối quan hệ mức độ ảnh hưởng đôi cá thể tham gia vào phát triển nhãn hàng riêng, nhóm nghiên cứu đưa sơ đồ dung hòa cá thể Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổng hòa mối quan hệ yếu tố tham gia phát triển nhãn hàng riêng 73 72 KẾT LUẬN Nhãn hiệu nhà phân phối gọi “nhãn hiệu riêng” hiểu “sản phẩm bán với thương hiệu nhãn hiệu nhà phân phối với đặc tính kết tính sản phẩm nhà phân phối xác định, nhằm thực hiên việc bán trực tiếp tai sở lẻ nhà phân phối cho khách hàng” Trên giới, nhãn hàng riêng phát triển từ nhiều năm tốc độ tăng trưởng cao qua năm Nắm bắt xu đó, siêu thị Việt Nam đưa dòng sản phẩm vào thị trường, với số lượng siêu thị áp dụng tỷ lệ tiêu dùng ngày tăng cao Thông qua khảo sát, mức độ phủ sóng nhãn hàng riêng ngày lớn, Mô kếttrên phần phản ảnh bứchiệu nhà phân phối thị hình chiến dịch marketing tranh tổng thể mối quan hệ Người tiêu trường nhãn hàng riêng mặt hàng này, đặt biệt ngườikinh tế suy thoái, nóxuất dùng dần chấp nhận cá thể tham gia thời kỳ tiêu dùng, nhà sản trở nhàlựa chọn thông minh cho khách hàng Tuy nhiên, tồn mặt hàng thành phân phối Đối với nhà phân phối, họ có tác động tuyên truyền, marketing điểm bán để đẩy sản phẩm tớiđặc biệt tiêu dùng,chính: người đặt toán khó với bên liên quan, tay người chủ ngược lại, với nhận thức, thái độvà nhà sản xuất.mình, người tiêu dùng táclợi íchngược tiêu dùng, nhà phân phối hành vi Đó toán dung hòa động trở lại để điều chỉnh hành vi phát phân phối Chứcnữa, ngày hướng dùng bên, để nhãn hàng riêng tiếp tục nhà triển mạnh người tiêu tới lợi tiếpngười tiêu dùng nhà sản xuất, nhiên, việc họ cần làm thích nghi Họ ích tục ảnh hưởng tới vừa bị ràng buộc nhà phân phối, vừa bị tác động khách hàng, nên phương án tốt Trong công trình NCKH “Nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng với thích nghi để tồn Mối quan hệ cuối nhà phân phối nhà nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn Hà Nội số khuyến nghị” nhóm sản xuất quan hệ hai chiều hợp tác, với tiêu chí chung đôi bên có lợi Vậy nghiên cứu đưa nhận định, đồng thời giải vấn đề sau: nhân tố điều chỉnh, dung hòa mối quan hệ này? Đó lợi ích người tiêu Tổng hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng phân phối bán lẻ, đồng dùng Tất cá thể bị điều chỉnh, chi phối lợi ích người tiêu dùng, thời đưa định nghĩa, vấn đề đặt cho nhãn hàng riêng kim nam để hoạt động thị trường hướng theo Tổng hợp tình hình thực trạng nhãn hàng riêng giới Việt Mô hình phần tóm tắt lại khuyến nghị đưa Nam năm qua phần Hãy lấy lợi ích người tiêu dùng làm điểm tựa, cốt lõi chiến lược, Tiến hành khảo sát, sở phân tích thái độ hành vi người tiêu dùng có vậy, nhãn hàng riêng tồn phát triển thị với sản phẩm nhãn hàng riêng trường bị cạnh tranh khốc liệt vô số mặt hàng khác Dự báo hội thách thức cho dòng sản phẩm tương lai 74 Đưa số khuyến nghị cho nhà phân phối, người tiêu dùng nhà sản xuất nhằm hướng tới phát triển nhãn hàng riêng hiệu Do đề tài nghiên cứu mẻ, phức tạp, nguồn tài liệu hỗ trợ cho công tác nghiên cứu khan hiếm, thêm vào đó, lực nghiên cứu nhóm nhiều hạn chế, nên công trình nghiên cứu chắn nhiều sai sót Tuy nhiên, tin tưởng công trình giúp độc giả có nhìn toàn cảnh nhãn hàng riêng, đưa số giải pháp để phát triển hiệu Nhóm nghiên cứu mong nhận nhiều đóng góp từ độc giả để đề tài hoàn thiện 76 75 Levy / Weitz, Retailing Management, 7th Edition TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Pricinple of Marketing, 11th Edition TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Trịnh Thị Phương Liên, “Thái độ hành vi người tiêu dùng hàng hóa nội địa”, ĐH Ngoại Thương, 2010 Tạ Minh Thu, “Giải pháp phát triển hệ thống bán lẻ đại Việt Nam”, ĐH Ngoại Thương, 2007 Phạm Thị Thảo “Nghiên cứu dịch vụ bán lẻ siêu thị Hà Nội”, ĐH Ngoại Thương, 2007 Vũ Việt Linh ,“Thực trạng ngành phân phối bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2005 – 2009 số giải pháp” , ĐH Ngoại Thương, 2009 Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, 2011 Thời báo kinh tế Việt Nam 2001,2002,…2010 Phân tích tài doanh nghiệp 2001,2001,…2010 Marketing bản, Nhà xuất thống kê ,tr 175 10 Th.s Tạ Thị Hồng Hạnh, Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi khách hàng, trường ĐH Mở TP Hồ Chí Minh, 2009 TÀI LIỆU NƢỚC NGOÀI Levy & Weitz, ,“Retailing Management”, Hill International Edition Blackwell, Miniard & Encel , “Consumer Behavior”, , International Student Edition Nielsen Global Private Label Report, March 2011 Justin Beneke, Consumer perceptions of private lable brands within the retail grocery sector of South Africa, African Journal of Business Management, 4(2),pp.203220, 2011 Jean- Pierre BONVALLET, Private Label Development continue worldwide, International Business Development, May 2011 77 PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÕ Ý KIẾN NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Mã số: ĐHNT/NCKH/ TTT- Kính thưa Anh/Chị, Để hiểu rõ nắm bắt tốt nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tiến hành khảo sát, thăm dò ý kiến khách hàng siêu thị địa bàn Hà Nội Rất mong Anh/Chị bớt chút thời gian điền vào phiếu thăm dò ý kiến cách lựa chọn (những) phương án trả lời phù hợp với Chúng cam kết sử dụng kết khảo sát vào mục đích thống kê đề tài Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ quý báu Anh/Chị Mọi thông tin phản hồi, ý kiến đóng góp yêu cầu khác xin vui lòng liên hệ theo địa email: ktkdqt@ftu.edu.vn tungtt.sic@gmail.com HƢỚNG DẪN TRẢ LỜI Xin vui lòng đánh dấu để lựa chọn phương án trả lời phù hợp với suy nghĩ Anh/Chị (hoặc phương án trả lời phù hợp nhất, câu hỏi ghi rõ chọn nhiều phương án) Xin anh/chị cho biết mức độ thƣờng xuyên tới siêu thị: □ Rất thường xuyên (mỗi tuần lần) □ Thường xuyên (mỗi tháng từ 2-3 lần) □ Thỉnh thoảng (tối đa lần/tháng) Anh/Chị t ): □ Big C □ Co.op Mart □ Fivimart , xin ghi rõ ………………………………… /chị ): □ Thực phẩm, loại gia vị, trái cây, dầu ăn □ Mỹ phẩm, chất tẩy rửa gia dụng □ Quần áo giày dép □ Đồ điện, điện tử, điện máy, điện lạnh □ Giường tủ, nội thất, trang trí nhà, bếp, vật dụng làm bếp Xin vui lòng cho biếức độ quan trọ ằng cách đánh dấu vào ô tƣơng ứng phù hợp với Anh/Chị: Rất quan trọng Bình thường Không quan 78 trọng Thương hiệu nhà sản xuất Giá Bao bì, mẫu mã Chất lượng Khuyến mại (xin vui lòng ghi rõ) ………………… ………………… Anh/Chị có biết đến nhãn hàng riêng siêu thị: □ Không Nếu chọn phương án này, xin chuyển sang phần thông tin cá nhân cuối bảng khảo sát □ Có Theo quan sát Anh/Chị, siêu thị bày bán sản phẩm mang nhãn hàng/thƣơng hiệu riêng mình? (có thể chọn nhiều đáp án) □ BigC□ Fivimart□Siêu thị khác,xin vui lòng ghi rõ ……………… □ Hapro□ Co.op Mart Anh/Chị biết tới sản phẩm qua kênh thông tin (có thể chọn nhiều đáp án): □ Tình cờ thấy siêu thị □ Được bạn bè, người thân giới thiệu □ Được nhân viên bán hàng siêu thị giới thiệu □ Qua tờ rơi, tạp chí, ti vi,… □ Các kênh khác, xin vui lòng ghi rõ: ……………………………………………… Anh/Chị sử dụng sản phẩ: □ Xin tiếp tục trả lời từ câu □ Chưa sử dụng Xin chuyển sang câu 15 để kết thúc Xin vui lòng cho biết cụ thể mộ mà anh/chị hay gia đình mua/sử dung (nếu có thể, xin anh/chị thích thêm tên siêu thị): …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… 10 Xin vui lòng cho biết lý quan trọng để anh/chị chọn mua sản phẩ (đề nghị chọn tối đa lý do): □ Muốn mua sử dụng thử cho biết 80 79 Độ tuổi: nhiều khách hàng khác cũng18 đếnmua □Từ chọn 24 tuổi □ Vì thấy □ Dưới 18 tuổi □Từ 25 đến 50 tuổi lên □ Giá rẻ so với sản phẩm loại □ Dochi tiêu trung bình phânmỗi lần siêu thị anh/chị: Mức tin tưởng vào nhà cho phối ghi □ Yếu tố khác, xin vui lòng triệurõ: ………………………………… 11 Xin anh/chị cho biết mức độ hài lòng sử dụng sản phẩ : □ Rất hài lòng□ Bình thường□ 12 Anh/chị : □ □ □ □ Tùy mặt hàng □ 13 Anh/chị : □ □ □ □ Không rõ/không có ý kiến 14 Anh/chị có ý định sử dụng sản phẩ không: □ Chắc chắn tiếp tục sử dụng □ Có thể tiếp tục sử dụng □ Không muốn tiếp tục sử dụng Sau trả lời xong câu hỏi này, mời anh/chị chuyển sang phần thông tin cá nhân để kết thúc 15./chị (có thể chọn nhiều đáp án): □ □ □ □ □ , xin vui lòng ghi rõ: ………………………………………………… THÔNG TIN CÁ NHÂN : : □ Từ 51 tuổi trở