ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - LÊ KHÁNH TOÀN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM “BI THÉP- HẠT MÀI” TẠI CƠNG TY CỔ PHẨN CƠ KHÍ CHÍNH XÁC VINASHIN (VINASHINA) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - LÊ KHÁNH TOÀN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM “BI THÉP- HẠT MÀI” TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN CƠ KHÍ CHÍNH XÁC VINASHIN (VINASHINA) Chun ngành: Quản trị Cơng nghệ Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CƠNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2015 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết nội dung luận văn chƣa đƣợc nộp cho chƣơng trình cao học cung nhƣ chƣơng trình đào tạo cấp khác Tôi xin cam kết luận văn: “Chiến lược marketing cho sản phẩm “bi thép – hạt mài” cơng ty cổ phần khí xác Vinashin (Vinashina)” luận văn nỗ lực tơi viết sở số liệu thu thập đƣợc VINASHINA số liệu khác thị trƣờng Trong trình thực luận văn, phần trích đoạn hay nội dung lấy từ nguồn tham khảo khác đƣợc liệt kê phần danh mục tài liệu tham khảo dƣới dạng đoạn trích dẫn hay lời diễn giải luận văn kèm theo thông tin vầ nguồn tham khảo rõ ràng Học viên Lê Khánh Toàn LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực luận văn tốt nghiệp, tác giả nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình cá nhân tổ chức có liên quan Qua tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn tới tất ngƣời : Trƣớc hết, e xin trân trọng cảm ơn TS Phạm Thị Liên nhiệt tình hƣớng dẫn em với ý kiến quý báu để luận văn đƣợc hoàn thành cách tốt Em xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Khoa Quản trị kinh doanh trƣờng ĐH kinh tế- ĐHQG Hà Nội (đặc biệt PGS TS Hoàng Văn Hải, TS Đăng Minh, TS Phan Chí Anh ) giúp đỡ, tạo điều thuận lợi cho e góp ý q báu q trình làm luận văn Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tồn thể nhân viên cơng ty Vinashina giúp đỡ nhiệt tình cung cấp thơng tin để hồn thành luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ động viên bạn bè lớp QTCN PTDN K1 gia đình suốt thời gian học tập làm luận văn Xin trân trọng cảm ơn! TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Chiến lược marketing cho sản phẩm “bi thép – hạt mài” cơng ty cổ phần khí xác Vinashin (Vinashina) Tác giả: Lê Khánh Toàn Chuyên ngành: Quản trị công nghệ Phát triển doanh nghiệp Bảo vệ năm: 2015 Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Liên Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: a Mục đích: Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bi thép- hạt mài Vinashina thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 đến 2020 b Các nhiệm vụ phải thực - Tập hợp lựa chọn khung lý thuyết chiến lƣợc marketing - Phân tích tiền đề cho việc hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho phẩm bi thép- hạt mài Vinashina thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 đến 2020 Đề xuất hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bi thép- hạt mài - Vinashina thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 đến 2020 Những đóng góp luận văn: - Hệ thống sở lý thuyết chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh - Thực đánh giá phân tích chiến lƣợc marketing sản phẩm bi thép – hạt mài Vinashina thị trƣờng Việt Nam từ 2011 đến 2014 - Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bi thép – hạt mài Vinashina Việt Nam giai đoạn 2015 đến 2020 MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH Error! Bookmark not defined DANH MỤC SƠ ĐỒ Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING Error! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.2 Chiến lƣợc marketing vai trò chiến lƣợc marketing doanh nghiệp Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm marketing chiến lƣợc marketing Error! Bookmark not defined 1.2.2 Vai trò chiến lƣợc marketing Error! Bookmark not defined 1.2.3 Một số chiến lƣợc Marketing điển hình.Error! Bookmark not defined 1.3 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing.Error! Bookmark not defined 1.3.1 Phân tích mơi trƣờng Marketing mức độ cạnh tranh ngành : Error! Bookmark not defined 1.3.2 Phân tích nhu cầu hành vi mua sắm khách hàng Error! Bookmark not defined 1.3.3 Xác định mục tiêu nguồn lực Cơng ty.Error! Bookmark not defined 1.3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại, tƣơng lai.Error! Bookmark not defined 1.3.5 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined 1.3.6 Phân khúc thị trƣờng Error! Bookmark not defined 1.3.7 Xác định mục tiêu marketing Error! Bookmark not defined 1.3.8 Vị trí khác biệt công ty Error! Bookmark not defined 1.3.9 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 1.3.10 Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix.Error! Bookmark not Bookmark not defined CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUError! defined 2.1 Tiến trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3 Phƣơng pháp định tính Error! Bookmark not defined 2.3.1 Thu tập liệu sơ cấp: Error! Bookmark not defined 2.3.2 Thu thập liệu thứ cấp: Error! Bookmark not defined 2.4 Xử lý phân tích số liệu: Error! Bookmark not defined 2.5 Một số thuận lợi khó khăn trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG : PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BI THÉP- HẠT MÀI CỦA VINASHINA GIAI ĐOẠN 2011 ĐẾN 2014 Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan Vinashina Error! Bookmark not defined 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng tyError! Bookmark not defined 3.1.2 Tổ chức nhân Error! Bookmark not defined 3.1.3 Sơ lƣợc yếu tố kỹ thuật tính sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.1.4 Doanh thu sản phẩm bi thép – hạt mài Vinashina Error! Bookmark not defined 3.1.5 Công xuất sản xuất sản xuất xƣởng bi thép-hạt mài Error! Bookmark not defined 3.2 Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm bi thép – hạt mài Vinashina từ lúc thành lập 2014 Error! Bookmark not defined 3.2.1 Môi trƣờng marketing Error! Bookmark not defined 3.2.2 Phân tích nhu cầu hành vi mua khách hàng Error! Bookmark not defined 3.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại, tƣơng lai.Error! Bookmark not defined 3.2.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm bi thép- hạt mài Vinashina Error! Bookmark not defined 3.2.5 Công tác phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.2.6 Mục tiêu Marketing Error! Bookmark not defined 3.2.7 Vị trí khác biệt công ty Error! Bookmark not defined 3.2.8 Marketing Mix (4P) Error! Bookmark not defined 3.2.9 Kết vấn chuyên gia thông qua bảng hỏi mức độ hài lòng khách hàng: Error! Bookmark not defined CHƢƠNG : ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BI THÉP –HẠT MÀI CỦA VINASHINA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 -2020.Error! Bookmark not defined 4.1 Dự báo tranh toàn cảnh ngành giai đoạn 2015-2020 Error! Bookmark not defined 4.2 Xác định mục tiêu Công ty cho sản phẩm bi thép- hạt mài Error! Bookmark not defined 4.3 Các kết hợp chiến lƣợc SWOT cho sản phẩm bi thép - hạt mài Vinashina Error! Bookmark not defined 4.4 Phân khúc thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.5 Mục tiêu Marketing cho sản phẩm bi thép - hạt mài Vinashina Error! Bookmark not defined 4.6 Vị trí khác biệt công ty Error! Bookmark not defined 4.7 Chiến lƣợc marketing mix Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CNTT DN Doanh nghiệp GDP Tổng sản phẩm quốc nội NCC Nhà cung cấp OECD Tổ chức Hợp tác kinh tế Phát triển TTPP Trung tâm phân phối VINASHINA Công nghệ thơng tin Cơng ty cổ phần khí xác vinashin DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 So sánh khách hàng 23 Bảng 1.2 Các cách tiếp cận thị trƣờng trọng điểm 34 Bảng 3.1 Doanh thu sản phẩm bi thép – hạt mài qua năm 56 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Kết vấn chuyên gia thông qua bảng hỏi 70 Bảng 3.5 Mức độ hài lòng khách hàng yếu tố 71 So sánh số loại vật liệu cơng dụng với bi thép –hạt mài Phân tích Swot sản phẩm bi thép –hạt mài Vinashina 61 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bùi Thu Anh, 2014 Chiến lƣợc sản phẩm cho doanh nghiệp khí Tạp chí Ơ tơ - xe máy, số 17, trang 4-6 Tăng Văn Bền,2009 Marketing quản trị kinh doanh Hà Nội: Trƣờng Đại học Thƣơng Mại Fred R David, 2006 Khái Luận Về Quản Trị Chiến Lược, tiếng Việt Hà Nội: Nxb Thống Kê Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam, 2003 Chiến Lược Và Chính Sách Kinh Doanh Hà Nội: nhà Xuất Bản Thống Kê Hoàng Văn Hải, 2012 Quản trị chiến lược Hà Nội: NXB đại học quốc gia Hà Nội Hồ Đức Hùng, 2000 Quản trị toàn diện doanh nghiệp Tp.HCM: NXB đại học quốc gia Jeffrey Gitomer, 2013 Nguyên tắc bán hàng để thành công kinh doanh Hà Nội: NXB Lao động xã hội John Westwood ,2011 Hoạch định chiến lược marketing hiệu T.P HCM: NXB Tổng hợp Nguyễn Bách Khoa,2012, Marketing thương mại quốc tế, Hà Nội: Trƣờng Đại học Thƣơng Mại 10.Philip Kotler ,1997 Quản trị Marketing Hà Nội: NXB Thống kê 11.Philip Kotler,1992 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê 12.Hồng Đình Phi, 2012 Quản trị công nghệ phát triển doanh nghiệp Hà Nội: NXB đại học quốc gia Hà Nội 13.P.Di Li ,2013,Tôi PR cho PR, Hà Nội, NXB Văn hóa thơng tin 14.Micheal Porter, 2009 Lợi Thế Cạnh Tranh Thành phố Hồ Chí Minh: nhà Xuất Bản Trẻ 15.Trịnh Thu Thủy, 2010 Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET công ty TNHH Ngũ Hành Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội 16.Nguyễn Thanh Tú, 2013.Cách thức xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm,Tạp chí ý Tưởng Sản Phẩm, số 2, trang 9-11 Tiếng Anh 17.Chandler.A., 1962 Strategy and Structure, Cambrige, Massacchusettes, MIT Press 18.Frasman, M., 1986 A New Approach to the Study of Technology Capability in Less Developed Countries 19.Jonhn, G, Scholes, K., 1999 Exploring Corprorate Strat11egy, 5th Ed, Prentice Hall Europe 20.Kenneth Andrews, 1965 The Concept of Corporate Strategy, Cambrige, Massacchusettes, MIT Press 21.Quinn, J., B,, 1980 Strategies for Change: Logical Incrementalism, Homewood, Illinois, Irwin 22 Ramanathan, K., 1995 Techhnological capabilities of the Transferors and Transferees The Lecture Notes of Technology Transfer, SOM, AIT 23.Tarel Khalil, 2000 Management of Technology – The Key to Competitiveness and Wealth Creation