Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Mục lục CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 2.1 Người tiêu dùng trung lưu 2.2 Giới trẻ giới văn phòng 2.3 Khách nước Việt Nam NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Nhu cầu ăn uống 3.2 Nhu cầu giải trí 3.3 Nhu cầu thể thân CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE Product 1.1 Cà phê mang hương vị truyền thống 1.2 Các loại cà phê Espressco 1.3 Cà phê đá xay Freeze 1.4 Trà, nước trái thức uống khác 1.5 Bánh mì, bánh thức ăn khác Price 10 Place 12 3.1 Tổng quan chiến lược phân phối thương hiệu Highlands Coffee 12 3.2 Đặc trưng chiến lược phân phối Highlands Coffee Cách Mạng Tháng Tám 13 Promotion 14 People 15 5.1 Cơ cấu tổ chức 16 5.2 Chính sách nhân viên 17 Physical Evidence 18 6.1 Thiết kế nội ngoại thất 18 6.2 Trang phục 19 Process 19 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng 7.1 Quy trình chế biến sản phẩm 19 7.2 Qui trình phục vụ 20 CHƢƠNG IV: NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NĂM 2016 21 Promotion 21 1.1 Đẩy mạnh kênh phân phối voucher mua tặng 21 1.2 Khung vàng dành cho dân văn phòng 21 1.3 Thử quầy (sampling) 22 People 22 2.1 Cải thiện phong cách phục vụ 22 Process 22 3.1 Mở thêm dịch vụ Mua mang - Take away 22 Physical Evidence 23 4.1 Thêm mái che dán phim chống nắng 3M 23 4.2 Mở rộng mặt bằng, khu vực 23 4.3 Quầy (booth) sạc pin điện thoại 23 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE LỊCH SỬ HÌNH THÀNH Highlands Coffee công ty Việt Thái Quốc Tế thành lập quản lý từ năm 2000, bắt đầu với cà phê đóng gói cung cấp cho khách sạn cao cấp siêu thị Đến năm 2002, quán cà phê thức mắt Đến có 80 quán hoạt động khắp đất nước Việt Nam Highlands Coffee nổ lực để song hành với phát triển đất nước Triết lý kinh doanh Highlands Coffee rõ ràng: kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nổ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Năm 2000-2012 Năm 2013 Tháng 09/2013, Highlands Coffee thức công bố chiến lược thương hiệu hình ảnh hoàn toàn Cửa hàng mẫu trung tâm thương mại Diamond Plaza (TP.HCM) hình ảnh tới 80 cửa hàng thương hiệu Highlands Coffee nước Cửa hàng phục vụ với thực đơn trọng vào sản phẩm Việt yêu thích phù hợp với vị người Việt Nam cà phê sữa đá pha phin bánh mỳ tươi ngon "Sự thay đổi nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng đại với mức giá hợp lý Cửa hàng thiết kế nhằm truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Nam: tính cộng động gắn kết thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 2.1 Người tiêu dùng trung lưu Người tiêu dùng trung lưu, họ ai? Theo định nghĩa Wikipedia, thuật ngữ trung lưu thường dùng để người có mức độ độc lập kinh tế, ảnh hưởng lớn xã hội hay quyền lực xã hội họ Thế nhưng, có số ý kiến cho khái niệm tầng lớp trung lưu thường xác định thu nhập Nhưng nghiên cứu cho thấy phân khúc lớn người tự xác định thuộc tầng lớp trung lưu thu nhập thực tế họ Vậy rút kết luận cho khái niệm tầng lớp trung lưu: có thu nhập ổn định, mức trung bình tứ 5.000.000 đ/tháng trở lên 2.2 Giới trẻ giới văn phòng Chân dung khách hàng rõ ràng hơn, họ người có thu nhập ổn định Sự tiếp nhận văn hóa đại dễ dàng so với nhóm người khác xã hội.Không thưởng thức cà phê mà người có xu hướng chung cần nơi lịch lãm không đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè đối tác, không gian nhẹ nhàng mang phong cách trẻ trung làm việc thư giãn 2.3 Khách nước Việt Nam Là người nước tham quan du lịch sinh sống VN, quen với phong cách uống cà phê phương Tây lại thích mang tính văn hóa đặc trưng phong vị Việt, khác với sản phẩm truyền thống ngày họ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Nhu cầu ăn uống Người tiêu dùng Việt Nam thay đổi tư thương hiệu cà phê nhiều thương hiệu hàng tiêu dùng phải thay đổi Sau thời gian háo hức với trải nghiệm "Tây", người tiêu dùng Việt Nam hướng giá trị vị truyền thống Nắm bắt xu hướng đó, Highlands đưa sản Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng phẩm tinh túy từ cà phê nguyên chất ngon nhất, tốt vùng cao nguyên Việt Nam để phục vụ cho khách hàng Nó kết hợp tinh tế loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Highlands không phục vụ cà phê mà có thức uống khác trà, nước trái thức ăn Mỗi loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây Tại Highlands, khách hàng thưởng thức loại cà phê tiếng giới Espresso hay ly cà phê đá thuận Việt Với menu đa dạng, khách hàng lựa chọn trà nước trái đá xay khác cho Ngoài phong phú chủng loại cà phê hay nước uống ra, Highlands coffee phục vụ ăn nhẹ loại bánh hay bánh mì kèm theo nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng 3.2 Nhu cầu giải trí Với gam màu chủ đạo đỏ đên trang phục nhân viên hay cách trí không gian bên trong, Highlands Coffee tạo nên hình ảnh động, đại mang phong cách phương Tây gần gũi dễ nhớ Với nhạc chủ đạo nhẹ nhàng, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn lại vừa sang trọng quí phái, cửa hàng cung cấp đầy đủ tiện nghi để người uống vừa nhâm nhi ly cà phê vửa giải trí wifi, máy lạnh hay ghế ngồi thoải mái Bầu không khí hứng khởi không đông đúc ồn (vì hệ thống sếp ghế ngồi hợp lý) Phong cách phục vụ thân thiện, nồng ấm kèm với nụ cười tươi nhân viên xua tan mệt mỏi cho khách hàng 3.3 Nhu cầu thể thân Trong thời buổi công nghệ cộng thêm gia tăng dân số trẻ ngày nhiều, giới trẻ ngày có xu hướng muốn thể không gò bó hay sống khép kín trước Đại đa số họ chọn nơi để uống café hay gặp gỡ bạn bè muốn người thấy người sành điệu, có thu nhập tốt Họ cảm thấy ngồi quán café Highland sang trọng người ý hơn, Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng chụp hình selfie không gian đại, sang trọng quán post lên trang mạng xã hội nhiều ý thu hút nhiều người Đối với người làm, có thu nhập hẹn khách hàng quán làm cho khách hàng tin tưởng , đánh giá cao so với ngồi quán café bình dân khác cảm thấy tự tin hơn, thoải mái Hoặc người hẹn gặp bạn bè cảm thấy hãnh diện mời bạn li café cao cấp, thơm ngon không gian sang trọng, đại CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE Trong đề tài chọn cửa hàng cụ thể Highlands Coffee để phân tích, đánh giá chiến lược Marketing Mix 7P: Cửa hàng Highlands Coffee 90 Cách Mạng Tháng Tám, quận 10, HCM Với mục tiêu, muốn thay đổi, cải thiện doanh số điểm yếu chưa hoàn thiện điểm bán Product Với nhạy bén, Highlands Coffee nắm bắt tốt vị khách hàng Chị Huỳnh Phương Diệu, giám đốc thương hiệu cà phê Culi nhận định “Khách hàng Highlands Coffee người có gu thưởng thức cà phê tinh tế Họ trải nghiệm đa dạng tinh hoa cà phê giới lý giới thiệu dòng sản phẩm hòa quyện thật tinh tế vị đắng gắt hương thơm khó cưỡng dòng Robusta” Điều định hướng cho Highlands Coffee sở hữu nhiều dòng cà phê đặc biệt phù hợp với nhiều vị đối tượng khách hàng khác 1.1 Cà phê mang hương vị truyền thống  Cà phê Truyền Thống: Sự kết hợp hoàn hảo hạt cà phê Robusta & Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt Nam với bí rang xay độc đáo cho tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng Việt Nam Phin sữa đá Phin Đen Đá Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Highlands Coffee biểu tượng hương vị đậm đà, tinh tế, pha chế phin theo cách truyền thống người Việt Nam 1.2 Các loại cà phê Espressco Espresso Highlands Coffee, Cappuccino hay Latte phương pháp phối trộn độc đáo, công phu hai loại cà phê Arabica Robusta thượng hạng  Cà phê espresso Sử dụng hạt cà phê rang sẫm màu dạng bột cà phê xay nhuyễn qua cách pha áp suất, axít tự nhiên hạt cà phê bị hòa tan nhanh phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê đậm đà mặt có lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng việc tạo hương thơm cho cà phê Cà phê espresso Highlands Coffee uống tách dầy có hâm nóng trước phục vụ kèm theo ly nước Đặc biệt nghệ thuật rang cà phê tìm cân hàm lượng axít hương thơm cho loại hạt cà phê hay loại pha trộn hạt cà phê Chính Highlands Coffee tạo nhiều loại sản phẩm tương tự mang nét riêng cho loại :  Espresso-Full City Roast: phối trộn cà phê Arabica Robusta rang cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà thơm ngát  Espresso-Cinnamon Roast: cà phê rang cấp độ màu nâu nhạt cho mùi vị nhẹ nhàng hương thơm khiết  Espresso-Arabica Supreme: rang cấp độ với sản phẩm EspressoFull City Roast, sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đến khó ngờ  Espresso-Decaffeinated: sản phẩm cà phê loại cà-phê-in, Với hàm lượng cafein không 0.1%, cà phê cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp cho thời điểm ngày  Cà phê Cappuccino Là cách pha chế cà phê Ý bao gồm ba phần nhau: cà phê espresso pha với lượng nước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng sữa sủi bọt Để hoàn thiện vị, Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng người ta thường rải lên tách cà phê cappuccino bột ca cao hay bột quế tạo thành hình nghệ thuật Tại Highlands Coffee cà phê cappuccino phục vụ tách làm đá hay sứ, có thành dầy hâm nóng trước Pha cà phê cappuccino với kem sữa sữa sủi bọt bột ca cao tạo nên tách cà phê đặc trưng  Cà phê Latte Là loại cà phê sữa phục vụ ly lớn hay bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) sữa nóng  Cà phê Vanilla latte Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica nguyên liệu cao cấp khác sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác lạ Highlands Coffee  Cà phê Caramel Macchiato Là ly café có bọt sữa phía có loại khác tương tự Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato… tuỳ theo lượng si rô gia vị thêm vào ly café macchiato (café bọt sữa) Tại Highlands Coffee loại cà phê sử dụng tách sứ với hương vị café espresso , sirô caramel rót theo hình vòng tròn café sữa nóng với bọt sữa mịn lớp bên mịn màng thơm lừng tạo ly caramel thơm dịu dàng, dịu dàng, màu sắc đẹp mê say có hoạ tiết trang trí hình hoa hấp dẫn  Cà phê Mocha ( dark and white chocolate ) Là loại đồ uống nóng kết hợp cà phê espresso pha nước chocolate nóng Không cappuccino với lớp bọt sữa bề mặt, cà phê mocha hòa quyện vị thơm béo kem tươi chocolate sauce Cà phê Americano : loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹ chế biến từ espresso thêm nước nóng spirituose (tên chung loại rượu 20% cồn vodka, gin, rum, tequila, cachaca )  Cà phê Drip Được pha theo kiểu không đặc , vị hương nhẹ Tại Highlands Coffee cà phê dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau dùng nước nóng đổ lên Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng bột cà phê nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống Cà phê nhỏ giọt lâu thông thường từ đến 10 phút bạn có ly cà phê nhẹ, nhạt, chua chút đậm đà  Steamed milk Hay gọi bạc sĩu Trước hết ngâm tách cho nóng đổ sữa đặc vào tách khoảng 60-80ml đổ nước sôi gần đầy miệng tách sau chế lên chút cafe khoảng 10ml màu cafe loang tách sữa tựa vết dầu loang mặt nước Tại Highlands Coffee có loại bạc xỉu nóng đá thêm lựa chọn cho ngày nắng mưa Sài Gòn với đặc trưng cách pha chế cách trang trí lạ mắt, thẫm mỹ tạo cảm giác đẹp mắt cho khách hàng thưởng thức 1.3 Cà phê đá xay Freeze Highlands Freeze thức uống đá xay mát lạnh pha chế từ cà phê Việt, trà xanh, sô cô la hay loại trái đặc trưng Việt Nam Trong đó, sản phẩm bật Caramel Phin Freeze – kết hợp cà phê phin Việt Nam đậm đà, hòa quyện thạch caramel ngào Freeze Trà Xanh sản phẩm từ thiên nhiên đậm vị trà xanh, độc đáo thạch, đánh thức giác quan 1.4 Trà, nước trái thức uống khác  Các loại trà quán Trà Sen Vàng, Trà Thanh Đào, Trà Thạch Đào, Trà Thạch Hồng, Trà xoài  Thức uống khác Chanh đá hòa quyện hoàn hảo vị chua chanh độ sâu mát lạnh đá xay, gợi mở vị giác đem đến cho người thưởng thức cảm giác khoan khoái, tươi 1.5 Bánh mì, bánh thức ăn khác Bánh mì Highlands Coffee giòn tan, nóng hổi Một kết hợp hoàn hảo lớp nhân chua, cay, mặn, quyện vào bánh mì giòn tan, mịn màng tạo tầng tầng lớp lớp dư vị cho thực khách Đồ uống tuyệt vời kết hợp với nhiều loại bánh làm thủ công bếp bánh Highlands Coffee 1.6 Những loại thức uống tiện lợi Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Highlands Coffee có Cà Phê Sữa Đá đóng lon đại, bán cửa hàng Highlands Coffee, siêu thị cửa hàng tiện ích khác Tuy nhiên, cà phê lon không đưa ưu chuộng nhiều, nguyên nhân hương vị cà phê đóng lon không hợp vị với đa số người dùng, bên cạnh thị trường cà phê tươi có mặt nẻo đường nên khách hàng khó lòng chọn sản phẩm đóng chai sẵn Đây điểm đáng để suy nghĩ, cân nhắc hình thức sản phẩm Price Ở Highlands Coffee giá trung bình ly cafe thức uống khác vào khoảng 30.000đ - 50.000 VND Đây giá không thấp so với mặt chung quán cafe Tp.HCM Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu Highlands Coffee giới trung lưu, nhân viên văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Mặt khác, chi phí để sản xuất ly cafe kèm dịch vụ Highlands Coffee không nhỏ, Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Với bảng giá cụ thể sau: Café truyền thống Phin Sữa Đá: 29.000 - 35.000 - 39.000 VND Phin Đen Đá: 29.000 - 35.000 - 39.000 VND Phin Sữa Nóng 29.000 Phin Đen Nóng 29.000 Café tùy loại café có giá dao động khác từ 44.000 – 59.000 VND (loại vừa) Café tùy loại café có giá dao động khác từ 54.000 – 69.000 VND (loại lớn) Cà phê Espresso Espresso 44.000 - 54.000 VND 10 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Americano 44.000 - 54.000 VND Cappuccino 54.000 - 64.000 VND Latte 54.000 - 64.000 VND Mocha 59.000 - 69.000 VND Caramel Macchiato 59.000 - 69.000 VND Freeze Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Caramel Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Hazelnut Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Classic Phin Freeze 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Freeze không cà phê Freeze Trà Xanh 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Freeze Sô-cô-la 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Cookies & Cream 49.000 - 59.000 - 65.000 VND Trà Trà Sen Vàng 39.000 - 49.000 - 55.000 VND Trà Thanh Đào 39.000 - 49.000 - 55.000 VND Trà Thạch Đào 39.000 - 49.000 - 55.000 VND Trà Xoài 39.000 - 49.000 - 55.000 VND Thức uống khác Chanh đá xay 39.000 VND 11 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Bưởi đá xay 54.000 VND Cam Tươi 74.000 VND Trà Earl Grey 44.000 VND Mojito Chanh 59.000 VND Mojito Chanh Dây 59.000 VND Sữa Tươi 49.000 VND Sô-Cô-La 54.000 VND Bánh mì Chả Lụa Xá Xíu 19.000 VND Gà Xé Nước Tương 19.000 VND Cá Ngừ 19.000 VND Place 3.1 Tổng quan chiến lược phân phối thương hiệu Highlands Coffee Vào năm 2002, quán Highlands Coffee đời TP HCM, tuần sau đó, quán Highlands Coffee khác đời Hà Nội, đánh dấu đổ hệ thống cà phê đại khắp đô thị lớn Việt Nam Kể từ đó, Highlands Coffee không ngừng phát triển lớn mạnh, trở thành thương hiệu quán cà phê tiếng, không hoạt động nước mà lấn sân sang thị trường quốc tế Năm 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 quán cà phê toàn quốc Sau năm, Highlands Coffee mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê Đến năm 2015, số nâng lên thành 75 Bằng bước tiến thận trọng tiên phong, năm 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100 quán cà phê toàn quốc Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee đặt vị trí đắc địa như:  Các trung tâm thương mại lớn như: Vincom, Diamond Plaza, Parkson 12 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng  Các tòa nhà cao ốc văn phòng: Sài Gòn Tower, Etown 2, CT Plaza, Somerset  Các khách sạn, siêu thị lớn: Khách sạn Liberty, siêu thị Lotte, BigC, Marximark Lý mà Highlands chọn vị trí cao ốc sang trọng để mở cửa hàng, phần nơi tập trung khách hàng mục tiêu Highlands định hướng thương hiệu Highlands phải song hành với bước phát triển đất nước Chiến lược phân phối hướng đến địa điểm thuộc khu trung tâm thành phố lớn Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ nơi mà mật độ dân cư mức sống người dân ngày tăng cao, việc tận hưởng không gian thưởng thức café đẳng cấp không điều trở nên xa xỉ người dân Việt Nam Hiện Highlands Coffee nhân rộng mạng lưới kinh doanh sản phẩm dịch vụ đến vùng miền thông qua hình thức nhượng quyền thương mại theo thỏa thuận bên nhượng quyền bên nhận quyền Bên nhận quyền bỏ tiền để nhận toàn “phần khung” Highlands bao gồm trang thiết bị, bảng dẫn, bàn ghế, đồ trang trí quan trọng “phần nội dung” tức công thức chế biến hãng 3.2 Đặc trưng chiến lược phân phối Highlands Coffee Cách Mạng Tháng Tám Vị trí thuận lợi cho việc kinh doanh: nằm trung tâm thành phố, trung tâm Quận 3, liền kề Quận 1, quận quận 10, nằm trục đường cách mạng Tháng Tám tuyến đường chính, mặt tiền lưu thông chiều Thuộc khu vực đông dân cư, nằm gần cao ốc văn phòng tòa nhà Ngân hàng Nam Á, Ngân hàng đầu tư phát triển Campuchia BIDC, Ngân hàng Kiên Long, chi nhánh ngân hàng Sài Gòn Hà Nôi SHB, chi nhánh ngân hàng SeaBank, tòa nhà Eximland, trung tâm kinh doanh laptop Phong vũ, cửa hàng thời trang Ivymoda, công ty cổ phần xuất nhập y tế TP HCM YTECO, nằm sát khách sạn Lê Duy Grand hotel, cửa hàng Viễn Thông A đảm bảo thu hút lượng ổn định khách hàng tiềm nhân viên văn phòng từ 13 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng cao ốc Vị trí cửa hàng có cảnh quang đẹp, giao thông sầm uất nên dễ thu hút khách hàng bạn trẻ có sở thích vừa uống café vừa ngắm đường phố Tuy nhiên, điểm cửa này gặp số bất lợi:  Cạnh tranh số cửa hàng café phòng trà khu vực xung quanh: Tour Les Jour, The Coffee Bean & Tea Leaf  Bãi giữ xe nhỏ, chật chội không phục vụ khách hàng ô tô không thuận lợi việc gửi xe cho khách Promotion Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến công ty Việt Thái lựa chọn lúc bắt đầu thành lập quán kinh doanh chiến lược xúc tiến im lặng Vì Highlands Coffee theo đuổi đối tượng mục tiêu trung lưu, giới văn phòng giới trẻ chính, chiến lược kinh doanh Highlands Coffee mở quán cao ốc văn phòng (Hạng A ưu tiên), mà cao ốc vốn tồn lượng khách hàng tiềm lớn, để có khả phục vụ nhu cầu lượng khách hàng Highlands Coffee tải vào thời gian Do không thực cần thiết để sử dụng hình thức xúc tiến marketing để đẩy mạnh thêm doanh số Mặt khác với chiến lược xúc tiến im lặng, không gây ý cho đối thủ cạnh tranh, thực giúp Highlands Coffee phát triển đứng vững thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cafe lớn thứ Việt Nam Sau hoạt động kinh doanh thời gian ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp nước, đó, để khẳng định thương hiệu đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thông qua công cụ PR Tự hào thương hiệu Việt Nam, triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Là thành viên động họat động xã hội, Highlands Coffee quan tâm tài trợ cho hàng lọat chương trình từ thiện, văn hóa, thể thao Bên cạnh đó, Highlands Coffee hợp tác với khách sạn (Mercure) để quảng bá thương hiệu cho Một số chương trình tài trợ như: • American Independence Day 14 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng • Australia Day • Canada Day • Terry Fox Run • Fun Run for Charity • International School Charity • French Dinner Charity • Soccer For The Streets • Saigon Cyclo Challenge • Saigon Ultimate Frisbee Tournament Ngoài ra, Highlands Coffee, có hoạt động khuyến mại lễ Tết Đặc biệt Highlands đánh giá chuỗi cửa hàng cao cấp phát triển tốt hoạt động quảng bá mắt giới thiệu sản phẩm Một số chương trình điển hình như:  Kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, với 22.000đ khách hàng thưởng thức hương vị café sữa đá café đá yêu thích (giá thông thường 45.000đ cho café đá 50.000đ café sữa đá), chuỗi cửa hàng Highlands Coffee  “Uống Freeze đậm đà, nhận quà iPhone 6” Dự đoán trúng iPhone Highlands Coffee Freeze kiện dự đoán 5,000,000 ly Freeze bán toàn quốc xác vào mốc thời gian  Combo Caramel Phin Freeze Freeze trà xanh mức giá 49.000 đồng Đặc biệt, chương trình khuyến mại định kỳ “Voucher mua tặng 1” dành cho tất khách hàng giúp Highlands thu doanh số không nhỏ Chương trình áp dùng cho sản phẩm sản phẩm mà Highlands muốn đẩy mạnh doanh số bán People Chữ P quan trọng ảnh hưởng đến doanh số ngành dịch vụ People – Con người Highlands hiểu tầm quan trọng nên đặt yếu tố lên hàng đầu Vì chăm lo tốt lợi ích cho nhân viên cớ thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt có lòng trung thành, tin cậy khách hàng Bà Patricia Marques – Giám Đốc Highlands Coffee – cho biết: “Highlands Coffee nổ 15 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng lực để trở thành người bạn café thân thiết khách hàng Bằng cải tiến không ngừng, mang đến dịch vụ tốt giá trị độc đáo Chúng tin tưởng đem lại cho bạn cảm giác cân nhịp sống đại, với trải nghiệm đáng nhớ bên gia đình, bạn bè Chính điều động lực thúc đẩy sáng tạo không ngừng việc tìm kiếm phương thức làm bạn ngạc nhiên hài lòng Chúng tin quà sinh nhật khiến bạn đến gần với Highlands Coffee Hy vọng chào đón tất bạn hệ thống Highlands Coffee nước” 5.1 Cơ cấu tổ chức District Manager (HIghlands Coffee Shop) Cửa hàng trưởng Cửa hàng trưởng Cửa hàng trưởng n… Trợ lý cửa hàng trưởng Nhận viên pha chế Nhận viên phục vụ Nhận viên thu ngân Nhận viên giao hàng Nhận viên bảo vệ Bảng: Cơ cấu tổ chức phận Highlands Coffee Shop Cơ cấu tổ chức Highlands Coffee chặt chẽ Một cửa hàng có cửa hàng trưởng trợ lý cửa hàng trưởng để quản lý công việc luân phiên Số lượng cấp nhân viên gồm có nhân viên pha chế, nhân viên phục vụ, thu ngân, giao hàng bảo vệ Cơ cấu hoạt động tốt lượng khách quán tầm 10-20 người gồm mua mang Nhưng số khách đông lên từ 30-50 người thời gian, áp lực đáp ứng hoàn hảo cho tất khách bị giảm xuống Theo đánh giá khách trang foody.vn, “nhân viên dễ cáu khách đông” Điều ảnh hưởng quan trọng đến doanh số bán hàng vào thời gian 16 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng cao điểm Khách ghi nhớ điều mà không quay lại quán vào cao điểm 5.2 Chính sách nhân viên 5.2.1 Tuyển dụng đào tạo Nhân viên tham gia khóa đào tạo công ty kỹ cần thiết nhằm đảm bảo mang lại chất lượng tốt cho khách hàng Đối với ứng viên nhận hồ sơ tùy vị trí tuyển dụng công ty huấn luyện ngày trước bắt đầu công việc Với vị trí quản lý chuỗi cửa hàng, trợ lý quản lý hay marketing công ty vận huấn luyện vòng từ 2-7 ngày 5.2.2 Lương thưởng Chế độ lương thưởng quan trọng, định gắn kết nhân viên với tổ chức có lâu dài hay không Đồng thời ảnh hưởng đến thái độ công việc nhân viên có tận tâm hay không Dưới mức lương cho số vị trí: Nhân viên thu ngân: lương 1.800.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu Nhân viên an ninh: lương 2.000.000 – 3.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu Nhân viên pha chế: lương 1.800.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu Nhân viên tạp vụ: lương 1.500.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu Phục vụ bàn fulltime: lương 1.800.000 – 2.500.000 VNĐ + thưởng doanh thu Phục bàn part time: lương 14.000 VNĐ/giờ Các vị trí cao yêu cầu trình độ cử nhân, cao đẳng thường có mức lương cạnh tranh đàm phán kí kết hợp đồng lao động Mức lương tăng khoảng 100.000-300.000 VNĐ sau tháng Ngoài lương hàng tháng, nhân viên thưởng thêm tiền bồi dưỡng thêm từ khách hàng tùy theo cửa hàng nơi làm việc Đây động lực giúp nhân viên có thái độ phục vụ tốt quan tâm khách hàng nhiều Ngoài ra, công tác lâu năm nhân viên nâng lên vị trí cao phận làm việc 5.2.3 Thái độ, tác phong công việc 17 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Khi Highlands định thay đổi chiến lược thương hiệu mới, định hướng nhắm vào tầng lớp người Việt Nam đại, có phong cách sống tích cực có nhu cầu tìm đến quán cà phê để thư giãn sau áp lực công việc gò bó nhà Đồng nghĩa với việc từ nội thất đến thức uống, không gian phải thoải mái đặc biêt quan trọng thái độ phong cách phục vụ nhân viên Highlands Coffee Vì Highlands đề cao phương châm phục vụ “Nhiệt tình ân cần thể “khách đến chơi nhà”” Tất nhiên thiếu đc nụ cười thân thiện nhiệt thành, tận tâm khách hàng Physical Evidence Tự hào thương hiệu Việt Nam, triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam: cổ điển đại, phương đông phương tây, tinh hoa từ phương 6.1 Thiết kế nội ngoại thất Highlands Coffee muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hoá độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Không gian Highlands Coffee không gian mở trời, không máy lạnh, không nhạc to xập xình, không sách báo giải trí lựa chọn nhiều người Nội thất quán trang trí đơn giản phong cách quán: ghế gỗ, bàn kiếng Khách hàng chọn cho bàn tròn để giải trí gặp gỡ bạn bè đối tác, chọn cho bàn vuông để tiện làm việc Hoặc không gian bên thật thoải mái, rộng rãi, đại Tây Nhạc vang lên nhẹ nhàng, đặc biệt không khí ấm cúng yên tĩnh, trái ngược với cảnh ồn ào, chật chội đường phố thành thị Highlands Coffee có phong cách riêng mình, có lẽ để khách hàng tìm lại cảm giác xưa cũ Từ viên gạch vuông lót sàn nhà ta năm 70 – 80, bàn ghế làm gỗ dày màu nâu kín đáo, cao đèn đc bao bọc lồng vải dày màu vàng hay 18 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng cam Trần nhà đc sơn toàn màu nâu để lộ toàn phần bê-tông ống dẫn lạnh, nước… Kiến trúc cửa hàng Highlands Coffee thiết kế gần gũi với thiên nhiên, với người Việt Nam sống đại; thể không gian rộng mở nhìn đường phố qua việc sử dụng chất liệu tự nhiên gỗ Theo ông David Thái, hình ảnh quán cà phê thiết kế nhằm truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: tính cộng đồng gắn kết thân thiện Hầu hết bàn ghế Highlands thiết kế theo quy chuẩn chung thống nhất, đồng toàn hệ thống Các trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng máy tính tiền, thiết bị rung waiting,… cập nhật kiểm tra thường xuyên để đảm bảo hoạt động tốt, không sai sót 6.2 Trang phục Với gam màu chủ đạo đỏ đen, đồng phục thống toàn hệ thống cửa hàng Highlands Coffee Ngoài ra, quy tắc để đảm bảo gọn nhẹ, vệ sinh thực phẩm trình pha chế thức uống, tất nhân viên đầu tóc phải gọn gang, nữ phải búi cao đội nón đồng phục, nam phải cắt gọn tóc, không để lòa xòa Điều góp phần tăng mức độ thiện cảm, tính chuyên nghiệp cho thương hiệu mắt khách hàng Process 7.1 Quy trình chế biến sản phẩm Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê với chất lượng tuyệt hảo Điều thể thông qua cam kết chất lượng mà khâu chọn mua nhân cà phê Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt loại A tốt Sau đó, phòng thí nghiệm thực nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắn hàng phải đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặc đặt Sau nhập hàng vào kho, công nhân lựa để loại hạt chất lượng Chỉ cần hạt cà phê chất lượng sót lại phá hủy toàn chất lượng lô hàng Bảo quản phê điều đáng quan tâm Hầu hết cà phê Việt Nam chưa bảo quản cách, điều làm cho cà phê dễ bị 19 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng ẩm mốc có nguy gây ung thư cho người uống Với Highlands Coffee, nhân cà phê bảo quản kỹ nơi khô thường xuyên kiểm tra độ ẩm Quy trình rang cà phê kiểm soát đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, phối hợp nhuần nhuyển kinh nghiệm khoa học thời gian nhiệt độ rang để có hạt cà phê rang tuyệt vời Cà phê sau rang làm nguội trước chuyên viên tiến hành công việc phối trộn hạt Arabica Robusta theo tỉ lệ định sản phẩm cà phê Highlands Coffee cao cấp Cuối không phần quan trọng khâu đóng gói Để đảm bảo chất lượng tối ưu, bao bì thiết kế lớp lót đặc biệt với van chiều giúp thoát khí giữ độ tươi cà phê thời gian dài 7.2 Qui trình phục vụ Highlands Coffee khách hàng đánh giá có phong cách phục vụ chu đáo thân thiện Và Highlands Coffee shop Cách mạng tháng tám tuân thủ theo phong cách Khách hàng đến uống cà phê trực tiếp quán thông qua website, điện thoại để đặt chỗ trước đông vào cao điểm Khi đến quán khách hàng nhân viên giữ xe Highlands hướng dẫn tận tình chỗ đậu xe phù hợp lấy vé xe Khách hàng chào đón nhiệt tình nhân viên phục vụ, tư vấn lựa chọn đồ uống phù hợp Sau họ nhận thiết bị waiting đặc biệt, toán tiền mặt thẻ tín dụng chọn chỗ ngồi thích hợp Trong đó, đơn hàng nhanh chóng chuyển cho quầy pha chế Hầu khách cần chờ khoảng 10-15 phút cho loại thức uống vào thường Khi có thức uống từ quầy pha chế, thiết bị waiting rung lên báo đèn đỏ để khách biết đến quầy lấy thức uống Đây thay đổi độc đáo đáng ý mô hình phục vụ “Trả tiền, nhận hàng quầy” Khách hàng đến lần đầu có chút lạ lẫm sử dụng thiết bị điện tử – sau quen họ tỏ thích thú tính đại hiệu nhiều so với mô 20 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng hình phục vụ bàn Điều giúp cửa hàng giảm lượng nhân viên phục vụ, giảm rủi ro bị nhầm lẫn thức uống khách hàng, giúp tăng tính chủ động khách hàng CHƢƠNG IV: NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NĂM 2016 Một điểm mạnh từ lúc hình thành Highlands Coffee định vị rõ thương hiệu "cà phê dành cho doanh nhân" "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao" Nhiều khảo sát cho thấy, khách hàng chọn Highlands trước hết "đồ uống ngon không gian rộng", "thái độ phục vụ” "sản phẩm đa dạng" Định vị Highlands cao hẳn so với đối thủ Tuy nhiên, tồn vài điểm chưa hoàn thiện Sau phân tính, đánh giá chiến lược Marketing Highlands Coffee Cách Mạng Tháng Tám, đưa đề xuất để hoàn thiện điểm chưa tốt phát huy mạnh mạnh có tận dụng hội phát triển Promotion 1.1 Đẩy mạnh kênh phân phối voucher mua tặng Voucher Mua tặng Highlands phân phối qua cách tặng trực tiếp cho khách hàng đến uống cửa hàng, qua nhân viên cửa hàng Tuy nhiên chưa thu hút trực tiếp lượng khách hàng thông qua voucher nhiều Highlands phân phối voucher thông qua tòa nhà công ty xung quanh cưa hàng Kèm thêm dịch vụ giao hàng tận nơi Vì thói quen người văn phòng, họ thích cà phê ngại ánh nắng mặt trời, hạn chế di chuyển nhiều dù bữa trưa họ muốn gọi delivery chuyển hàng tới tận công ty 1.2 Khung vàng dành cho dân văn phòng Khuyến mại đặc biệt khung cố định buổi sáng buổi trưa, dành riêng cho nhân viên văn phòng thuộc khu vực xung quanh cửa hàng thuộc công ty định Mỗi tháng dành chương trình đặc biệt cho 2-3 công ty khu vực 21 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Mục đích chương trình để khuyến khích nhân viên văn phòng đến cửa hàng uống nước, sử dụng sản phẩm Highlands 1.3 Thử quầy (sampling) Highlands dừng lại việc tặng khuyến mại cho khách Một vấn đề đặt khách hàng – lần đến Highlands họ chưa biết mùi vị thức uống Nếu tư vấn, mô tả qua lời nói nhân viên chưa đủ để tạo động lực khiến họ chọn sản phẩm mà chọn giải pháp an toàn – thức uống quen thuộc Highlands nên cho khách hàng thử mùi vị quầy đặt thức uống (order) Mỗi loại khách thử chút để tìm mùi vị mà thích Điều tránh trường hợp khiến khách khó chịu, để lại ấn tượng không tốt “tôi uống Highlands dở khiến phải bỏ hết ly” People 2.1 Cải thiện phong cách phục vụ Trường hợp nhân viên tỏ khó chịu quán đông khách xuất phát từ nguyên nhân số lượng nhân viên khách hàng cao điểm chênh lệch nhiều Để tránh trường hợp này, tăng thêm máy tính tiền, đặt thức uống tăng gấp đôi số lượng nhân viên phục vụ, pha chế cho cao điểm: 17g0022g00 thứ sáu, thứ bảy, chủ nhật Process 3.1 Mở thêm dịch vụ Mua mang - Take away Xu hướng đại hóa khiến cho nhịp sống người Sài Gòn trở nên vội vàng hẳn Điều đồng nghĩa, khách hàng ngày đòi hỏi sản phẩm giải vấn đề họ cách nhanh chóng Khoảng thời gian buổi sáng từ 06g00-08g00 ngày thứ hai – thứ sáu, lượng khách hàng ghé quán để ngồi lại Để tăng doanh số bán hàng, tăng lượng tiếp cận khách hàng ngày thứ hai – thứ sáu hàng tuần, Highlands Coffee mở thêm dịch vụ Take Away - Mua mang Dịch vụ đáp ứng cho số lượng đông đối tượng 22 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng làm văn phòng, đặc biệt vị trí cửa hàng nằm khu vực có nhiều tòa nhà công ty, giao lộ ngã tư đường (Cách Mạng Tháng Tám) Dịch vụ phục vụ theo khung định để giảm thiểu chi phí nhân viên vào ca tối lượng khách đến ngồi quán đông Physical Evidence 4.1 Thêm mái che dán phim chống nắng 3M Theo đánh giá khách hàng có góc quán vào giấc 10g00-15g00 nắng chiếu trực tiếp vào quán, khiến họ khó lòng chọn góc bàn để ngồi Cửa hàng xem xét tăng thêm mái che phía dán phim cách nhiệt 3M cho cửa kính, giúp khách hàng thoải mái việc chọn lựa khu vực ngồi cạnh cửa kính thời gian trời nắng 4.2 Mở rộng mặt bằng, khu vực Một số khách hàng đưa lý chọn Highlands cao điểm quán lân cận hết chỗ ngồi Tuy nhiên, với 30 bàn khó lòng đáp ứng số lượng khách hàng nhiều Highlands nên mở rộng thêm tầng lầu để nhiều chỗ ngồi, đáp ứng cho lượng khách nhiều cao điểm Đặc biệt hơn, bên cạnh phong cách trang trí theo kiểu đại, Tây phương tầng lầu kèm thêm kệ sách khởi nghiệp, doanh nhân,… Liên kết với tòa nhà (building) gần để tính đến việc gửi xe ô tô miễn phí cho khách 4.3 Quầy (booth) sạc pin điện thoại Tạo khác biệt điều cần thiết phải làm để tạo ấn tượng lòng khách hàng, khiến họ ghi nhớ thương hiệu tăng lựa chọn thương hiệu lòng khách hàng – top-of-mind Quầy booth sạc điện thoại giúp Highlands làm điều Tại booth này, có nhiều đầu sạc tích hợp với nhiều dạng điện thoại khách nhau, giúp khách hàng sạc đầy pin cho công việc ngày 23 Marketing Mix dịch vụ Highlands Coffee GVHD: ThS Nguyễn Công Dũng Tài liệu tham khảo “Highlands Coffee “bình dân hóa”?” – 08/03/2014, Brandsvietnam.com.vn “Cuộc đấu hương vị Việt” – 05/08/2013, Brandsvietnam.com.vn “Highlands Coffee thay đổi diện mạo mới” – 17/09/2013, Brandsvietnam.com.vn Định nghĩa Tầng lớp trung lưu, Wikimedia.vn “Tầng lớp trung lưu Việt Nam họ ai?” – Tuoitre.com.vn Đánh giá cửa hàng Highlands Coffee Cách mạng tháng tám – Foody.vn “Thị trường cà phê lon nguy chưa nở tàn” – 07/07/2014, Brandsvietnam.com.vn 24