Chuyên đề thực tập tốt nghiệp MỤC LỤC Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Lời mở đầu Gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), kinh tế Việt Nam bước vào thời kỳ phát triển động Thị trường mở nhiều hội mẻ cho doanh nghiệp: mở rộng thị trường, tăng xuất khẩu, tăng cường thu hút vốn đầu tư nước Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam bước “biển lớn” có nhiều thách thức không nhỏ Môi trường cạnh trang gay gắt với nhiều “đối thủ” hơn, bình diện sâu rộng thách thức lớn Mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều để đứng vững thị trường Ngày để thành công cạnh tranh, điều quan trọng phải quảng bá sản phẩm đến với khách hàng, đưa hình ảnh xâm nhập vào tâm trí khách hàng Do quảng cáo trở thành nhu cầu tất yếu doanh nghiệp Cơn lốc quảng cáo ngày lan rộng, công nghệ quảng cáo phát triển ngày Theo đó, phương tiện quảng cáo ngày phong phú đa dạng Quảng cáo sóng phát phương tiện quảng cáo đời từ lâu, ngày phương tiện hiệu Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam đơn vị kinh doanh quảng cáo dịch vụ quảng cáo Sau gần 10 năm thức đời, vị Trung tâm dần khẳng định lĩnh vực quảng cáo sóng phát Việt Nam Nhiều sản phẩm Trung tâm nhận đánh giá cao yêu thích quý thính giả Đài Tiếng nói Việt Nam, đồng thời mang lại nguồn doanh thu lớn cho Đài Trong thời gian thực tập Trung tâm, em tìm hiểu hoạt động quảng cáo Trung tâm, nắm bắt ưu nhược điểm tiến trình hoạch định chiến lược quảng cáo Trung tâm Chính thế, em chọn đề tài “Hoạt động quảng cáo Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát – Đài Tiếng nói Việt Nam, thực trạng giải pháp” Trong chuyên đề thực tập em xin trình bày thực trạng hoạt động quảng cáo Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam, mạnh dạn đưa số giải pháp để hoàn thiện chiến lược quảng cáo cho Trung tâm Các Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vấn đề em xin trình bày báo cáo với nội dung chính: Chương 1: Tổng quan hoạt động quảng cáo kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát – Đài Tiếng nói Việt Nam Do thời gian thực tập có hạn nên chuyên đề, phạm vi nghiên cứu giới hạn hoạt động quảng cáo Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát Đài Tiếng nói Việt Nam Tuy nhiên, khả hiểu biết có hạn nên chuyên đề nhiều sai sót Mong thầy hướng dẫn thêm Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quang Dũng hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị Trung tâm quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam nhiệt tình giúp đỡ em trình thực tập viết chuyên đề Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN 1.1.1 Khái niệm quảng cáo đặc trưng quảng cáo  Các khái niệm quảng cáo Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam (Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam, Số 39/2001/PL-UBTVQH10 Uỷ ban Thường vụ Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá X, thông qua ngày 16/11/2001, có hiệu lực từ 1/5/2002): “Quảng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ mục đích sinh lời (Dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ Dịch vụ mục đích sinh lời dịch vụ không nhằm tạo lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ) nhằm tranh thủ khách hàng Theo Trường Đại học Kinh tế quốc dân (Giáo trình “Quảng cáo đại”, Trường Đại học Kinh tế quốc dân): Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin sản phẩm cho phần tử trung gian cho khách hàng cuối không gian thời gian định Theo tác giả Philip Kotler (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất Thống kê, năm 2003): Quảng cáo hình thức trình bầy phi cá nhân cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ người tài trợ xác định trả tiền Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (Giáo trình “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất Thống kê, năm 2003): Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, hay tư tưởng, hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo  Đặc trưng quảng cáo Là diện không trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng Thông tin mang tính chiều: thông điệp quảng cáo phát chiều từ người làm quảng cáo tới nhóm khách hàng mục tiêu xác định mà Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tác động ngược lại từ phía khách hàng Quảng cáo đối thoại mà độc thoại Mang tính phi cá nhân: nghĩa thông điệp quảng cáo nhắm đến nhiều người, nhiều đối tượng khác nhau, đặc biệt nhắm đến phận khách hàng mục tiêu Mang tính thương mại: nội dung quảng cáo nhằm mục đích cuối xui khiến, thuyết phục, kích thích hành động mua đối tượng nhận tin mục tiêu Truyền tải thông tin phương tiện truyền thông đại chúng Phải xác định chi phí: nghĩa người muốn quảng cáo phải dành khoản chi phí để: thuê hãng quảng cáo lên kế hoạch, chiến lược quảng cáo, thuê mua phương tiện truyền thông 1.1.2 Chức năng, vai trò, nhiệm vụ, yêu cầu quảng cáo 1.1.2.1 Chức quảng cáo  Chức thông tin: Thông tin nội dung thiếu quảng cáo Quảng cáo dùng thông tin để với tới đông đảo đối tượng nhận tin, cung cấp cho họ hiểu biết liên quan đến sản phẩm quảng cáo, như: công dụng, đặc tính, địa điểm, phân phối, dịch vụ sau bán Thông tin quảng cáo có đặc điểm sau: Thông tin quảng cáo chủ yếu tập trung vào sản phẩm doanh nghiệp Các nhân tố trị xã hội khác dù có liên quan đến sản xuất tiêu dùng sản phẩm chức thông tin quảng cáo Thông tin quảng cáo mang tính khái quát cao, thông số chất lượng sản phẩm, hiệu kinh tế ngôn ngữ âm thanh, hình ảnh phương tiện thông tin mức độ khái quát  Chức thuyết phục: Những tin chứa quảng cáo không túy thông tin mà mang tính thuyết phục, lôi kéo, mời chào tác động mạnh đến tâm lý công chúng, đối tượng nhận tin mục tiêu Từ quảng cáo nhằm đạt hiệu định, như: lưu giữ hình ảnh sản phẩm tâm trí đối tượng nhận tin, tạo ưa thích với sản phẩm, kích thích hành động mua Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp  Chức nhắc nhở: Khi sản phẩm trở nên quen thuộc thị trường, quảng cáo cốt để giữ cho khách hàng nhớ đến sản phẩm Hay thương hiệu doanh nghiệp trở thành thương hiệu mạnh, quảng cáo cốt để khách hàng nhận thương hiệu diện tâm trí khách hàng 1.1.2.2 Vai trò quảng cáo  Đối với doanh nghiệp Thuyết phục khách hàng cũ, tăng khách hàng mới, tăng lòng tin mức độ trung thành khách hàng Tăng khối lượng bán, tăng khả sinh lời Giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm, giảm khối lượng hàng tồn kho, tăng hiệu đồng vốn Giúp doanh nghiệp nhỏ phát triển kinh doanh với số vốn nhỏ Giúp doanh nghiệp phụ thuộc vào nhà phân phối trung gian  Đối với khách hàng Giúp hướng dẫn tiêu dùng Tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sắm, giảm bớt khâu trung gian, tiết kiệm thời gian mua sắm  Đối với phương tiện truyền thông Góp phần thúc đẩy ngành công nghệ truyền thông phát triển chất lượng kỹ thuật Về chất lượng: tăng lượng phát hành, hoàn thiện nội dung, giảm giá thành Về kỹ thuật: nguồn thu từ quảng cáo hỗ trợ để cải thiện phương tiện truyền thông  Đối với kinh tế Trở thành ngành kinh doanh lớn Trở thành nghề hấp dẫn, giải nhiều việc làm 1.1.2.3 Yêu cầu quảng cáo Thông tin phải xác Đảm bảo tính hợp lý: thời gian, không gian, phương tiện, tần suất Đảm bảo tính nghệ thuật Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phải có tính pháp lý Phù hợp với giá trị văn hóa (tính đạo đức quảng cáo) Phù hợp với ngân sách dành cho quảng cáo 1.1.2.4 Nhiệm vụ quảng cáo Quảng cáo phải cung cấp thông tin Quảng cáo có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm, dịch vụ cho đối tượng nhận tin, bao gồm: công dụng, đặc tính, hướng dẫn sử dụng, giá cả, địa điểm phân phối, dịch vụ bổ xung Quảng cáo phải tăng cường ưa thích lòng trung thành Một nhiệm vụ quan trọng quảng cáo tạo ưa thích với sản phẩm, sở gia tăng lòng trung thành khách hàng Nếu không tạo ưa thích hội sản phẩm đến với khách hàng hội sản phẩm tiếp tục lựa chọn lần mua sau thấp, quảng cáo thất bại, không thực nhiệm vụ đặt Quảng cáo phải khuyến khích Mục tiêu cuối quảng cáo khuyến khích hành động mua đưa định mua đối tượng nhận tin mục tiêu 1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Các tổ chức tiến hành quảng cáo với nhiều cách khác nhau, luôn phải đưa định định Để lên chiến lược quảng cáo, người lập kế hoạch phải việc phát thị trường mục tiêu động người mua Sau đó, xây dựng chiến lược quảng cáo, họ phải thông qua năm định quan trọng sau đây: Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sơ đồ 1.1: Các bước chiến lược quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách Quyết định thông điệp truyền đạt Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Để hoạt động quảng cáo có hiệu cao, cần nắm nội dung bước trình truyền thông bảo đảm cho hoạt động quảng cáo tuân theo quy trình thống Dưới bước chiến lược quảng cáo: Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo Bước phải thực xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu chi phối toàn trình hoạt động quảng cáo Tùy theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có mục tiêu khác Phân loại mục tiêu quảng cáo:  Quảng cáo thông tin: Quảng cáo dùng nhiều giai đoạn tung sản phẩm thị trường, với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp  Quảng cáo thuyết phục: Quảng cáo trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp tạo nên nhu cầu có chọn lọc Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết sản phẩm tốt sản phẩm loại Đôi quảng cáo thuyết phục trở thành quảng cáo so sánh nhằm tìm cách khẳng định vị trí cách so sánh trực tiếp hay gián tiếp với hay nhiều thương hiệu khác  Quảng cáo nhắc nhở: Quảng cáo quan trọng giai đoạn chín muồi sản phẩm, cốt giữ cho khách hàng nhớ đến sản phẩm Đôi quảng cáo nhắc nhở trở thành quảng cáo củng cố nhằm làm cho khách hàng an tâm chọn sản phẩm Bước 2: Xác định ngân sách Việc xác định ngân sách có vai trò quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến hiệu chiến dịch quảng cáo Các phương pháp xác định ngân sách:  Phương pháp dựa theo% doanh số bán Phương pháp dựa doanh số năm trước để tính ngân sách dành cho quảng cáo năm nay, điều quan trọng xác định tỷ lệ % hợp lý Nếu tỷ lệ tăng trưởng trì tỷ lệ năm trước doanh nghiệp xây dựng ngân sách với tỷ lệ % cao tỷ lệ năm trước để đón đầu tăng trưởng liên tục doanh nghiệp lạm phát Nếu doanh nghiệp nhận định tăng trưởng chậm lại giảm trì tỷ lệ % năm trước  Phương pháp cân cạnh tranh Theo phương pháp ngân sách quảng cáo xác định dựa nghiên cứu phát triển thị trường mức chi phí quảng cáo đối thủ cạnh tranh có Phương pháp tương đối phức tạp việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không dễ dàng  Phương pháp tùy theo mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Theo phương pháp này, doanh nghiệp đặt mục tiêu tiêu thụ đặc biệt dành cho thời gian định để đạt mục tiêu Sau định mức chi cho quảng cáo cần thiết để đạt mục tiêu Với phương pháp này, doanh nghiệp cần xem xét đến: uy tín sản phẩm, yếu tố địa lý, thâm nhập thị trường sản phẩm Người định ngân sách cần có nghiên cứu kỹ lưỡng trước đưa định Phương pháp thường doanh nghiệp lớn áp dụng, phổ biến môi trường cạnh tranh cao hay doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm  Phương pháp tùy theo khả tài doanh nghiệp Phương pháp thường doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng tiềm lực tài doanh nghiệp có hạn  Phương pháp dựa theo chi phí quảng cáo tuyệt đối cho đơn vị sản phẩm tiêu thụ C = Q* C C ngân sách cho quảng cáo Q khối lượng sản phẩm tiêu thụ dự kiến C mức chi phí quảng cáo tuyệt đối đơn vị sản phẩm tiêu thụ Bước 3: Quyết định thông điệp truyền đạt Thông điệp quảng cáo tổng hợp yếu tố: màu sắc, từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu trưng, logo nhằm biểu đạt ý đồ chủ thể quảng cáo truyền tải đến đối tượng nhận tin mục tiêu Do hình thức nội dung thông điệp định đến thành công hay thất bại sản phẩm Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 54 thu, Trung tâm hàng năm chi cho hoạt động không đến 1% doanh thu! Điều trái với thực tế không phù hợp với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm quảng cáo Trung tâm 2.3.3.3 Nhận xét đinh thông điệp quảng cáo Hiện hệ thống yếu tố thông điệp Trung tâm tương đối ổn Logo Trung tâm thiết kế tương đối hài hòa, màu sắc nhẹ nhàng So với logo Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát – Đài Tiếng nói nhân dân thành phố Hồ Chí Minh (VOH) đẹp nhiều Logo Trung tâm đẹp bắt mắt logo Trung tâm Quảng cáo dịch vụ Truyền hình – Đài Truyền hình Việt Nam (Tvad) Logo chương trình “Xone FM VOV” hút ấn tượng Slogan Trung tâm hợp lý Thông điệp quảng cáo chương trình “Xone FM VOV” catalogue: thiết kế đẹp, màu sắc thu hút, ấn tượng, nội dung hấp dẫn, tạo cảm giác muốn đọc hết đối tượng nhận tin, nội dung thông tin đầy đủ Tuy nhiên nội dung kịch quảng cáo sóng phát Trung tâm chưa thực lôi cuốn, chưa hấp dẫn thính giả, đặc biệt chưa tạo ấn tượng tin tưởng người muốn thuê quảng cáo Nguyên nhân Việc thiết kế thông điệp chưa tuân thủ theo quy trình cần thiết Do yếu tố hệ thống thông điệp chưa đồng bộ, chưa có phối hợp tác động vào đối tượng nhận tin Điều dẫn đến thực tế, nội dung thông điệp poster, catalogue, tờ rơi hấp dẫn sóng phát 2.3.3.4 Nhận xét định phương tiện quảng cáo Hiện nay, Trung tâm tận dụng phương tiện quảng cáo có sẵn Ngoài sóng phát thanh, Đài Tiếng nói Việt Nam có nhiều kênh truyền thông khác nhau, Trung tâm vận dụng lợi vào công tác truyền thông Ngoài quảng cáo sóng Đài Tiếng nói Việt Nam, Trung tâm quảng cáo báo website Đài Điều giúp tiết kiệm khoản đáng kể ngân sách cho quảng cáo hàng năm Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 55 Trung tâm Tuy nhiên nhược điểm lớn Trung tâm không sử dụng thêm phương tiện quảng cáo khác phương tiện có sẵn Tuy kênh truyền thông Trung tâm đa dạng: có Đài, báo, Internet, quan tuyên truyền Đài Tiếng nói Việt Nam Tức có khán thính giả thường xuyên Đài Tiếng nói Việt Nam tiếp xúc với quảng cáo Điều hạn chế phạm vi biết đến Trung tâm Quảng cáo phương tiện thuê ít, dùng hình thức in ấn chủ yếu, nhìn chung hạn chế số lượng, nghèo nàn nội dung hình thức 2.3.3.5 Nhận xét đánh giả hiệu quảng cáo Việc đánh giá hiệu quảng cáo tương đối phức tạp, tốn nhiều công sức tiền bạc Do đó, nhìn nhận vai trò quan trọng công tác Trung tâm chưa tiến hành Điều phản ánh hoạt động Trung tâm chưa chuyên nghiệp Cần phải có biện pháp khắc phục để hoàn thiện Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 3.1 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM Một thực tế phản ánh qua phần thực trạng nêu là: Trung tâm đơn vị kinh doanh sản phẩm quảng cáo dịch vụ quảng cáo, hoạt động quảng bá truyền thông cho lại chưa mang tính chuyên nghiệp Hoạt động cần phải Trung tâm đầu tư nhiều thời gian, công sức tiền Cần lên kế hoạch rõ ràng, mạch lạc, dựa khả điều kiện thực tế Trung tâm, hoạt động quảng cáo cần theo tiến trình không nên đơn giản chụp giật Dưới số giải pháp cho hoạt động quảng cáo Trung tâm với mong muốn làm thay đổi diện mạo Trung tâm, đưa hình ảnh Trung tâm đến với nhiều người tiếp nhận hơn, làm cho sản phẩm Trung tâm nhiều khách hàng biết đến Chiến lược quảng cáo đề xuất thí điểm năm 2008 3.1.1 Giải pháp cho mục tiêu kế hoạch quảng cáo Mục tiêu quảng cáo giai đoạn năm 2008 Nâng cao khả cạnh tranh Thu hút khách hàng nước Bước đầu xây dựng thương hiệu cho Trung tâm Địa bàn thực hiện: phạm vi nước, trọng vào địa bàn thành thị Thời gian thực hiện: năm 2008 Đối tượng nhận tin Khách hàng thường xuyên Khách hàng không thường xuyên khách hàng Khách hàng doanh nghiệp nước Trong thời kỳ hội nhập, Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 57 nhóm khách hàng có nhiều tiềm năng, Trung tâm cần có kế hoạch tìm hiểu khai thác Hình thức thực Đa dạng hóa hệ thống phương tiện quảng cáo sử dụng, tận dụng tối đa phương tiện sẵn có Tiếp tục tham gia hoạt động xã hội cộng đồng Tham gia hoạt động hội trợ, triển lãm, hội thảo, họp báo phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động quảng cáo nước quốc tế 3.1.2 Giải pháp cho bước chiến lược quảng cáo Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo  Đối tượng nhận tin Nhóm 1: Khách hàng thường xuyên Nhóm 2: Khách hàng không thường xuyên khách hàng Nhóm 3: Khách hàng doanh nghiệp nước  Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông khách hàng thuộc hóm nhóm trình bày mục “2.3.2.1 Quyết định mục tiêu quảng cáo Trung tâm” Dưới mục tiêu truyền thông nhóm Bảng 3.1: Mục tiêu truyền thông giai đoạn năm 2008 Nhóm Đặc điểm Có ngân sách dành cho quảng cáo lớn Cần nhiều tư vấn trình cung cấp sản phẩm, đặc biệt vấn đề văn hóa Mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin Để khách hàng nắm bắt hệ thống sản phẩm dịch vụ Trung tâm có Tiện so sánh với sản phẩm đơn vị khác  Mục tiêu tiêu thụ Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 58 Tăng doanh thu 39 tỷ đồng (năm 2007), mục tiêu đạt 50 tỷ đồng (định mức doanh thu Đài dành cho Trung tâm năm 2008), dự kiến năm 2008, doanh thu tăng lên 1,3% Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo Việc quảng bá cho hình ảnh quan trọng dó cần có đầu tư ngân sách phù hợp Theo quy định pháp luật cho phép doanh nghiệp dành ngân sách cho hoạt động quảng cáo tiếp thị – 10% doanh thu Hiện nay, chi phí quảng cáo hàng năm Trung tâm thấp mức nhiều Để đạt mục tiêu đề cần có khoản đầu tư phù hợp Trung tâm xác định ngân sách dành cho quảng cáo phương pháp “Xác định chi phí quảng cáo dựa % doanh số bán” Theo đó, dựa vào doanh số năm trước để xác đinh ngân sách cho năm sau Xác định tỷ lệ phần trăm 7% Năm 2007, doanh thu Trung tâm 39 tỷ đồng (số liệu từ phận kế toán), Đài khoán doanh thu năm 2008 cho Trung tâm 50 tỷ đồng (theo “Báo cáo tổng kết công tác năm 2007 – Phương hướng nhiệm vụ năm 2008”) Do đó, ngân sách quảng cáo năm 2008 3,5 tỷ đồng Trong 3,5 tỷ đồng, có kế hoạch chi tiêu hợp lý 30% ( khoảng 1,05 tỷ đồng) ngân sách dự kiến dành cho hoạt động nghiên cứu quảng cáo, bao gồm lên danh sách khách hàng, tiếp xúc làm việc với khách hàng, điều tra ý kiến khán thính giả 40% (khoảng 1,4 tỷ đồng) ngân sách dự kiến dành cho hoạt động thuê phương tiện quảng cáo 30% ngân sách dự kiến dành cho hoạt động quảng cáo sau quảng cáo, như: chăm sóc khách hàng, đánh giá hiệu quảng cáo Bước 3: Xây dựng thông điệp quảng cáo  Ý tưởng: Nêu đầy đủ chức Trung tâm Quảng cáo phải mang tính trẻ trung sôi động Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp  59 Nội dung thông điệp: Giới thiệu tên Trung tâm, đơn vị Đài Tiếng nói Việt Nam Sản phẩm cung cấp: sản phẩm quảng cáo Đài Tiếng nói Việt Nam tư vấn dịch vụ quảng cáo sóng phát Cam kết cung cấp sản phẩm tốt đưa danh tiếng công ty thuê quảng cáo khắp miền đất nước  Các yếu tố cấu thành thông điệp: • Logo: Hiện logo Trung tâm thiết kế tương đối ổn Tuy nhiên gam màu nhẹ nhàng, chưa thực ấn tượng, mà ý tưởng thông điệp quảng cáo phải thật trẻ trung sôi động Có thể đạt điều mà không cần thay đổi gam màu logo, cần đặt tổng thể logo vào có gam màu bật bắt mắt Ví dụ: thiết kế túi giấy đựng quà tặng khách hàng, màu túi màu bắt mắt, lôi cuốn, như: cam, vàng, đỏ đặt logo vào logo bật mà không bị chìm có màu sáng • Slogan: Hiện Trung tâm có slogan, nhiên chương trình phát quảng cáo Trung tâm có “Xone FM VOV” có, lại toàn chưa có “Thương hiệu hội nhập” chương trình ăn khách, lại chưa có slogan riêng Dựa vào độ phủ sóng rộng lớn Đài Tiếng nói Việt Nam, chương trình mang hình ảnh sản phẩm đối tượng thuê quảng cáo khắp nước, Trung tâm lấy slogan cho chương trình là: “Đưa thương hiệu đến nơi!” • Âm thanh: Nhạc sôi động, tiết tấu nhanh để phù hợp với ý tưởng ban đầu • Màu sắc: Nên sử dụng hệ thống màu có sẵn logo: xanh cây, xanh da trời, da cam, để tạo nên đồng hệ thống yếu tố nhận diện thông điệp Bước 4: Xác định phương tiện quảng cáo Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 60 Trung tâm cần mở rộng hệ thống phương tiện truyền thông sử dụng  Các phương tiện có sẵn: phương tiện Đài, Trung tâm không chi phí quảng cáo, cần tận dụng triệt để có hiệu • Đài Tiếng nói Việt Nam Hiện clip quảng cáo Trung tâm thời gian lịch phát sóng cố định, mà phát sóng theo kiểu “chống cháy”, “chụp giật” Nghĩa là: với chương trình Trung tâm chịu trách nhiệm sản xuất lên sóng, nội dung chương trình phát hết, thời lượng dành cho chương trình mà chưa đến lên sóng chương trình kế tiếp, Trung tâm thường tận dụng thời gian chen clip quảng cáo Trung tâm vào Điều cho thấy việc quảng cáo thiếu chuyên nghiệp! Cần có kế hoạch lên sóng clip quảng cáo giới thiệu Trung tâm cách cố định ổn định Trên sóng VOV3, chương trình phát “Thương hiệu hội nhập” Trung tâm hấp dẫn nhà đầu tư quý thính giả nội dung bổ ích thức thời Chương trình phát sóng tuần Có thể phát sóng clip quảng cáo Trung tâm vào chương trình Trên sóng VOV2, chương trình “Siêu khuyến mãi” thu hút nhiều khán giả doanh nghiệp, phát sóng clip quảng cáo Trung tâm vào chương trình góp phần gia tăng số lượng người biết đến Trung tâm • Báo Tiếng nói Việt Nam Là tờ báo Đài Tiếng nói Việt Nam, tuần phát hành số vào sáng thứ thứ hàng tuần Tuy nhiên mẩu quảng cáo Trung tâm xuất báo Cần tăng tần suất tải mẩu tin quảng cáo Trung tâm Mẩu quảng cáo giới thiệu Trung tâm đăng vào số báo phát hành sáng thứ hàng tuần Đăng tải liên tục khoảng thời gian cho phép Mẩu quảng cáo giới thiệu chương trình phát Trung tâm, cần thu hút nhà đầu tư, doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tham gia: “Siêu khuyến mãi”, “Xone FM VOV”, “Thương hiệu hội nhập”, “Thông tin lao động việc làm” đăng tải vào số báo phát hành vào thứ hàng tuần Mẩu tin quảng cáo Trung tâm đặt vào trang bìa 2, khổ lớn, in màu bắt Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 61 mắt, nội dung hấp dẫn, thông tin có sức lôi người đọc • Mạng Internet  Website Trung tâm: www.vovas.com.vn Được đánh giá website tốt: nội dung đầy đủ Trung tâm, tin tức cập nhật vào sáng thứ hàng tuần Nhưng giao diện trang web chưa thiết kế bắt mắt Phần bên phải, trái website quảng cáo dạng banner Ngày với công nghệ quảng cáo online đại nhiều, người không dùng banner nữa, website Trung tâm nên thay đổi để có giao diện đẹp hơn, bắt kịp với thời đại mà quảng cáo lại có hiệu Nên có phần danh sách khách hàng: đăng tên khách hàng thường xuyên, khách hàng để nâng cao khả tin cậy khách hàng sản phẩm Trung tâm sản xuất Ở phần “Sản phẩm” nên có thêm mục giới thiệu số sản phẩm thành công Trung tâm: đăng nội dung quảng cáo, nhận xét khán giả, doanh nghiệp thuê quảng cáo để khách hàng quan tâm tham khảo  Các website khác Đài: www.vov.org.vn , www.vovnews.com.vn Trên website này, banner Trung tâm cần thiết kế bắt mắt hơn, nên banner động tăng thu hút người xem trang web Ngoài ra, màu sắc banner cần thu hút banner có hìnhlogo Trung tâm, mà logo Trung tâm màu sắc nhạt, không ấn tượng, cần bổ sung gam màu bắt mắt bao bên logo  Các phương tiện quảng cáo thuê • Nhóm phương tiện in ấn Báo Trung tâm nên quảng cáo báo kinh tế để thu hút ý giới doanh nhân doanh nghiệp, Thời báo kinh tế, Sài gòn tiếp thị, Tiếp thị gia đình Tạp chí Trung tâm cần quảng bá hình ảnh số tạp chí chuyên ngành, Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 62 như: Tạp chí Marketing • Sóng phát Hiện nay, sóng Đài Tiếng nói Việt Nam phủ sóng đến 98% lãnh thổ Việt Nam, nên việc đăng quảng cáo số Đài địa phương như: Đài Phát Truyền hình Hà Nội, hay đài Tiếng nói nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh không cần thiết Quảng cáo Đài Tiếng nói Việt Nam ổn • Truyền hình Trung tâm cần sử dụng thêm sóng truyền hình để quảng bá hình ảnh mình, ngày truyền hình phương tiện phổ biến có lượng khán giả đông so với tất phương tiện thông tin đại chúng khác Mặt khác truyền hình mang lại hiệu lớn việc quảng bá: hiệu âm hình ảnh Trung tâm nên quảng cáo sóng Đài Truyền hình Việt Nam, vào thời điểm 19h45 hàng ngày, kênh VTV1 VTV3, sau chương trình Thời (Tuy nhiên giá thành spot quảng cáo vào thời gian 19h45 đắt, kênh VTV3 thấp VTV1), hay vào 19h trước chương trình Thời sự, (trên kênh VTV3 rẻ VTV1), thời gian vàng dành cho quảng cáo, đại gia tranh giành Tuy nhiên cần dựa vào ngân sách để lựa chọn khung cho phù hợp • Mạng Internet Nên đăng quảng cáo số website có uy tín có lượt người truy cập lớn, như: www.vnexpress.vn , www.vietnamnet.vn , www.thanhnienonline.vn Và số website chuyên quảng cáo, như: www.24h.com Một số website có nội dung kinh tế, kinh doanh, thương mại, như: Một số website có nội dung bàn luận Marketing, quảng cáo: như: www.lantabrand.com , www.advietnam.com , www.vietnammarcom.vn Để lựa chọn phương tiện phù hợp cần xem xét kỹ • Nhóm phương tiện trời: pano, apphich, biển hiệu: Trung tâm đặt Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 63 pano, apphich tòa nhà cao ốc văn phòng, như: Hanoi Tower, Vincom số Trung tâm mua sắm quy mô lớn: Mê Linh Plaza, Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim • Riêng nhóm phương tiện giao thông: nhà chờ xe buýt, thành taxi, xe buýt chi phí tương đối lớn để lắp đặt trì, khả Trung tâm chưa thể đáp ứng Bước 5: Đánh giá hiệu quảng cáo  Đánh giá hiệu truyền thông Sau chiến dịch quảng cáo, Trung tâm cần quan tâm đến việc đánh giá tác dụng truyền thông Đánh giá để tìm hiểu kết quả: quảng cáo có thu hút ý đối tượng nhận tin tốt không?, quảng cáo có làm đối tượng nhận tin muốn tiếp tục tiếp cận quảng cáo hay không?, thông điệp có đạt hiệu truyền thông mong muốn hay không?, quảng cáo thúc đẩy hành động nào? Phương pháp đánh giá: Phương pháp đơn giản có tính khả thi gửi thư điều tra khán thính giả Trong thư bảng hỏi với câu hỏi nhằm mục đích đánh giá Việc đánh giá cần tiến hành phạm vi địa bàn cụ thể, với đầy đủ phong phú giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp để đưa nhận xét xác việc đánh giá thu kết tin cậy Ngoài có số phương pháp đánh giá khác mang lại kết đáng tin cậy hơn, việc thực phức tạp thời gian, công sức, tiền  Đánh giá hiệu tiêu thụ Việc đánh giá hiệu quảng cáo ảnh hưởng đến kết tiêu thụ thực nhiều chắn quảng cáo ra, doanh số bán chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác, như: chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có sản phẩm thay thế, mức độ hoạt động đối thủ cạnh tranh Do việc so sánh chi phí quảng cáo doanh số bán mang tính tham khảo 3.2 CÁC GIẢI PHÁP KHÁC PHỤ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 64 TRUNG TÂM QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ PHÁT THANH – ĐÀI TIẾNG NÓI VIỆT NAM 3.2.1 Một số giải pháp hoạt động Marketing 3.2.1.1 Giải pháp phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường, Trung tâm thực hiện, nhiên, điều kiện thị trường phong phú nay, ta tiến hành phân đoạn theo vài tiêu chí khác Phân đoạn theo sản phẩm doanh nghiệp cung cấp, gồm có loại: Doanh nghiệp sản xuất: dược phẩm, hàng công nghiệp Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ loại hình doanh nghiệp trên, quảng cáo cần có âm minh họa đủ khả thuyết phục khách hàng Do quảng cáo sóng phát phù hợp Trung tâm nên lựa chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng: mặt hàng quảng cáo cần có hình ảnh để minh họa, như: thực phẩm, đồ điện gia dụng hay tác động tổng hợp âm hình ảnh để thêm phần chân thực lôi cuốn, như: tivi, máy nghe nhạc, điện thoại, thiết bị điện tử Các sản phẩm hoàn toàn không thích hợp với hình thức quảng cáo sóng phát thanh, Trung tâm không nên lựa chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Nếu bạn chủ doanh nghiệp, bạn khó khăn định quảng cáo sản phẩm chương trình Đài thông số tỷ lệ người nghe chương trình đó, thời gian họ thường nghe, đối tượng nghe 3.2.1.2 Giải pháp định Marketing  Quyết định sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm • Dưới góc độ sản phẩm phát thanh: Một sản phẩm quảng cáo sóng phát cần làm tốt yếu tố sau để nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng nguồn nhân lực Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 65 Công nghệ sản xuất chương trình Công nghệ truyền dẫn phát sóng Hệ thống quản lý hợp lý Kết cấu nội dung chương trình Với yếu tố cần phải làm tốt đưa sản phẩm quảng cáo phát có chất lượng tốt mặt kỹ thuật • Dưới góc độ sản phẩm quảng cáo: Thực điều tra thính giả, để làm tốt công tác tư vấn tạo niềm tin nơi khách hàng Nếu bạn chủ doanh nghiệp, bạn khó khăn định quảng cáo sản phẩm chương trình tổng số hàng trăm chương trình Đài Tiếng nói Việt Nam Do thống kê tỷ lệ người nghe chương trình, thời gian nghe, đối tượng nghe quan trọng Và dễ dàng cho việc lựa chọn khách hàng Như công tác điều tra thính giả tốt tin cậy làm tăng hội tăng doanh thu cho Trung tâm Tìm hiểu kỹ nhu cầu khách hàng, để đưa sản phẩm thỏa mãn khách hàng mặt: từ tư vấn, đến nội dung kịch bản, chất lượng chương trình thu âm, đạt hiệu doanh thu truyền thông mong đợi sau lên sóng  Chiến lược phân phối Đề xuất với lãnh đạo Đài mở thêm số hệ phát mới, giống kênh bổ xung truyền hình (kênh chuyên chiếu phim: Cinemax, StarMovie, HBO , kênh chuyên âm nhạc: MTV , kênh chuyên thời sự: DW – TV , CNN ) Hiện đài trung ương nước giới có nhiều kênh hấp dẫn, như: Đài phát quốc gia Austraylia có kênh phát thanh, có kênh: Tin tức, kênh tin địa phương, nhạc cổ điển, nhạc dành cho tuổi trẻ, đài đối ngoại Đài phát Trung ương Trung Quốc có hệ phát thanh, bao gồm: hệ thời trị, hệ tiếng nói kinh tế, tiếng nói âm nhạc, tiếng nói đô thị Đài Tiếng nói Việt Nam đời thêm số hệ phát mới, như: kênh phát theo yêu cầu, kênh phát chuyên quảng cáo, kênh chuyên phát câu chuyện truyền Để từ có thêm nhiều kênh phân phối cho hoạt động quảng cáo  Chiến lược người Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 66 Cử nhân viên theo học chuyên ngành quảng cáo khóa ngắn hạn Marketing Tuyển nhân viên cho phận kinh doanh người hiểu biết chuyên ngành quảng cáo Chính sách lương, thưởng phù hợp, khen thưởng phê bình lúc kịp thời Chiến lược dịch vụ khách hàng  Chăm sóc khách hàng trước sau hợp đồng Dành số ưu đãi cho khách hàng quen thuộc để tiếp tục giữ chân khách hàng: chiết khấu, tặng quà đặc biệt, như: Tết, thành lập Trung tâm kỷ niệm ngày thành lập đơn vị khách hàng Đánh giá hiệu sản phẩm sau lên sóng mặt truyền thông 3.2.2 Một số giải pháp hoạt động kinh doanh Xây dựng chiến lược phát triển, mục tiêu kinh doanh cho Trung tâm dài hạn Hiện nay, Trung tâm xây dựng kế hoạch kinh doanh năm, làm vào cuối năm tài chính, dựa sở kết năm trước dự báo tình hình thị trường năm sau, mà không xây dựng kế hoạch dài hạn Điều lý giải, sách thường xuyên luân chuyển cán Đài Tiếng nói Việt Nam, nên Ban giám đốc Trung tâm thường xuyên thay đổi (từ thành lập đến chưa 10 năm, Trung tâm thay đổi giám đốc lần) Điều gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh quản lý Trung tâm Nếu xây dựng kế hoạch dài hạn nên thiết kế kế hoạch trung hạn, năm, để nhân viên Trung tâm làm việc có mục đích tâm Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 67 Kết luận Thập niên 80, quảng cáo sóng phát giữ vị thống trị truyền thông Ngày nay, công nghệ khoa học biến đổi không ngừng, vị nhường chỗ cho phương tiện quảng cáo đại khác Thực tế cho thấy, không phương tiện truyền thống lại bị thay phương tiện đại Nó bị thay đổi vị trí không bị thay Quảng cáo sóng phát vậy, không biến thời đại công nghệ số mà nhường vị thống trị cho phương thức quảng cáo Mặt khác công nghệ đại ngày đổi quảng cáo sóng phát Quảng cáo thuyết phục hơn, gần thính giả Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam tồn phát triển ngày Sản phẩm Trung tâm ngày đáp ứng nhu cầu làm hài lòng khách hàng, nhận hưởng ứng yêu thích nhiều bạn nghe Đài Hoạt động kinh doanh Trung tâm năm gần phát triển mạnh mang lại nguồn thu lớn cho Đài Tuy nhiên để đứng vững thời kỳ hội nhập, Trung tâm cần đầu tư nhiều cho hoạt động quảng bá truyền thông hình ảnh mình, theo chiến lược bản, chuyên nghiệp, với đầu tư thời gian, công sức tiền của, để phù hợp với danh nghĩa đơn vị kinh doanh sản phẩm quảng cáo dịch vụ quảng cáo để quảng cáo sóng phát Đài Tiếng nói Việt Nam sâu vào tâm trí khách hàng thường trực đông đảo khán thính giả Đài Tiếng nói Việt Nam Hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội cho Trung tâm Quảng cáo dịch vụ phát - Đài Tiếng nói Việt Nam cho quảng cáo sóng phát nói riêng quảng cáo Việt Nam nói chung Quảng cáo Việt Nam thời kỳ hội nhập hứa hẹn có nhiều khởi sắc Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 68 Danh mục tài liệu tham khảo Sách:  “Marketing bản”, Trần Minh Đạo, Nhà xuất Giáo dục, năm 2002  “Thương hiệu quảng cáo”, Nguyễn Dương, Nhà xuất Lao động xã hội, năm 2006  “Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất”, Vũ Quỳnh, Nhà xuất Lao động xã hội, năm 2006  “Quản trị Marketing”, Philip Kotler, Nhà xuất Thống kê, năm 2003  “Pháp luật quảng cáo nhãn hiệu thương phẩm Việt Nam”, Nhà xuất Chính trị quốc gia, năm 1992  “Công nghệ quảng cáo”, Otto Kleppner, Nhà xuất Khoa học kỹ thuật, năm 2000 Website: Website Bộ Tài chính: www.mof.gov.vn Website TT QC – DV PT: www.vovas.com.vn Website Đài TNVN: www.vov.org.vn Website báo điện tử Tiếng nói Việt Nam: www.vovnews.com.vn  lantabrand.com.vn  vietnamad.com.vn Bế Thị Ngọc Diệp Lớp: Quảng cáo 46