BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH : NGUYỄN THỊ GIANG : A19371 : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực : Th.S Nguyễn Tƣờng Minh : Nguyễn Thị Giang Mã sinh viên Chuyên ngành : A19371 : Quản Trị Marketing HÀ NỘI - 2015 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép công trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Thị Giang LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Th.S Nguyễn Tường Minh, người trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt cho em hoàn thiện khóa luận cách thuận lợi Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất thầy cô giáo Khoa Quản lý Trường Đại học Thăng Long, trang bị cho em kiến thức vững làm tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Sinh viên Nguyễn Thị Giang Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số lí luận kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.2 Các thành viên kênh phân phối 1.2.1 Nhà sản xuất 1.2.2 Người mua hàng cuối 1.2.3 Các trung gian thương mại 1.2.3.1 Các trung gian bán buôn 1.2.3.2 Các trung gian bán lẻ 1.2.4 Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối 1.3 Chức kênh phân phối 1.3.1 Chức chia sẻ thông tin 1.3.2 Chức xúc tiến 1.3.3 Chức tiếp xúc 1.3.4 Chức hoàn thiện sản phẩm 1.3.5 Chức đàm phán 1.3.6 Chức phân phối vật chất 1.3.7 Chức chia sẻ hỗ trợ tài 1.3.8 Chức chia sẻ rủi ro 1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.4.1 Chiều dài kênh phân phối 1.4.2 Bề rộng kênh phân phối 10 1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 1.5.1 Các kênh phân phối truyền thống 11 1.5.2 Các kênh phân phối liên kết dọc 11 1.5.2.1 VMS tập đoàn 12 1.5.2.2 VMS hợp đồng 12 1.5.2.3 VMS quản lý 13 1.6 Các mâu thuẫn kênh phân phối 13 1.6.1 Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn kênh 14 1.6.2 Các kiểu mâu thuẫn kênh 14 1.6.3 Các biện pháp giải mâu thuẫn 15 1.7 Các dòng chảy kênh phân phối 16 1.7.1 Dòng vận động sản phẩm 17 1.7.2 Dòng thông tin 18 1.7.3 Dòng chuyển quyền sở hữu 18 1.7.4 Dòng toán 19 1.7.5 Dòng xúc tiến 20 1.8 Đánh giá kênh 21 1.8.1.1 Tiêu chuẩn kinh tế 21 1.8.1.2 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh 21 1.8.1.3 Tiêu chuẩn thích nghi 22 Kết luận 22 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM 24 2.1 Giới thiệu chung công ty 24 2.1.1 Vài nét công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 24 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 24 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh công ty 25 2.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lí 26 2.2.1 Cơ cấu tổ chức 26 2.3 Thực trạng tình hình kinh doanh công ty ba năm gần (Ba năm 2011, 2012, 2013) 28 2.4 Môi trƣờng kinh doanh công ty 33 2.4.1 Môi trường bên 33 2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 33 2.4.1.2 Môi trường ngành 38 2.4.2 Môi trường bên 44 2.4.2.1 Nhân 44 2.4.2.2 Tài 44 2.4.2.3 Công tác quản lí 45 2.4.2.4 Các nguồn lực sở vật chất công ty 46 2.4.3 Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 47 2.4.3.1 Các đại lý thức công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 47 2.4.3.2 Cấu trúc kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 49 2.4.3.3 Các dòng chảy kênh phân phối 50 2.4.4 Về chữ P khác marketing mix 53 2.4.4.1 Sản Phẩm (Product) 53 2.4.4.2 Giá (Price) 54 Thang Long University Library 2.4.4.3 Xúc tiến (Promotion) 58 2.4.5 Đánh giá kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 59 2.4.5.1 Tiêu chuẩn kinh tế 59 2.4.5.2 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh 60 2.4.5.3 Tiêu chuẩn thích nghi 60 Kết luận 61 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV MÁY VĂN PHÕNG VIỆT COM 62 3.1 Phân tích SWOT cho kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 62 3.1.1 Cơ hội (Opportunities) 62 3.1.2 Thách thức (Threats) 62 3.1.3 Điểm mạnh (Strengths) 62 3.1.4 Điểm yếu (Weaknesses) 63 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 63 3.2.1 Sử dụng điểm mạnh nhằm khai thác hội (SO) 63 3.2.2 Tận dụng điểm mạnh để chiến thắng thách thức (ST) 65 3.2.3 Khắc phục điểm yếu cách tranh thủ hội (WO) 66 3.2.4 Giảm thiểu điểm yếu tránh nguy cách đề chiến lược phòng thủ (WT) 68 Kết luận 69 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên viết đầy đủ DV Dịch vụ GT Giáo trình HP Hewlett-Packard MTV Một thành viên PGS Phó giáo sư SX Sản xuất ThS Thạc sĩ TM Thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tiến sĩ VMS Vertical Marketing System Thang Long University Library DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1 Các cấp chiều dài kênh phân phối 10 Sơ đồ 1.2 Hệ thống kênh VMS 12 Sơ đồ 1.3 Dòng vận động sản phẩm 17 Sơ đồ 1.4 Dòng thông tin 18 Sơ đồ 1.5 Dòng chuyển quyền sở hữu 18 Sơ đồ 1.6 Dòng toán 19 Sơ đồ 1.7 Dòng xúc tiến 20 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 26 Sơ đồ 2.2 Chiều dài kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 49 Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ Sơ đồ 2.3 Dòng chảy sản phẩm 50 2.4 Dòng thông tin 51 2.5 Dòng chuyển quyền sở hữu 51 2.6 Dòng toán 52 2.7 Dòng xúc tiến 52 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu ngành mực in theo sản lượng 38 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ ngành mực in theo giá trị 39 Hình Hình Hình Hình 2.1 Mực in 54 2.2 Trục cao su máy in 54 2.3 Băng mực máy in 54 2.4 Trống máy in 54 Bảng 2.1 Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận giai đoạn 2011 – 2013 29 Bảng 2.2 Quản lý hoạt động phòng kinh doanh 45 Bảng 2.3 Cơ chế liên kết công ty 46 Bảng 2.4 Các đại lý công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com 47 Bảng 2.5 Kí hiệu giá sản phẩm 55 Bảng 2.6 Các hạng mục sản phẩm kèm 56 Bảng 2.7 Chiết khấu doanh số phát sinh 57 Bảng 2.8 Chiết khấu doanh số quý 57 Bảng 2.9 Chiết khấu hỗ trợ thực hợp đồng 58 Bảng 3.1 Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý 65 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế ngày phát triển với cạnh tranh khốc liệt thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm phương thức kinh doanh phù hợp Một phận quan trọng chiến lược marketing hỗn hợp phân phối Hoạt động phân phối loạt công việc bao gồm vận chuyển, lưu giữ hàng hóa giao dịch với khách hàng Chức phân phối công ty, tổ chức thực thông qua kênh phân phối Các hoạt động phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Một kênh phân phối có cấu tạo phức tạp đơn giản, lập dựa thỏa thuận thân mật nhà sản xuất nhỏ người bán lẻ địa phương hay đòi hỏi có văn hợp đồng chi tiết nhà sản xuất với người bán buôn người bán lẻ Có nhiều công ty quan tâm đến mở rộng hệ thống phân phối cần nhà bán lẻ bán buôn độc lập để tiêu thụ hàng hóa cho họ Một số công ty khác lại mong muốn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng họ không sử dụng thành viên độc lập Việc đánh giá nâng cao hiệu hoạt động kênh việc cần thiết mà doanh nghiệp cần làm để phát huy khắc phục điểm yếu làm chậm trình phát triển mở rộng công ty Sau thời gian thực tập nghiên cứu em dựa tình hình công ty từ triển khai xây dựng đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hệ thống kênh phân phối công ty TNHH MTV Máy Văn Phòng Việt Com Mục đích nghiên cứu Tiến hành thu thập, tổng hợp sở lý thuyết kênh phân phối làm để nâng cao hiệu kênh phân phối hành doanh nghiệp Phân tích tình hình hoạt động công ty để đưa đánh giá dòng chảy hoạt động kênh phân phối hiệu chưa, mâu thuẫn tồn hoạt động kênh phân phối đem lại hội thách thức cho công ty Đồng thời, đánh giá tính khả thi kênh phân phối đặt mối tương quan với hệ thống marketing mix Nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có kế hoạch quản lý vận hành kênh hiệu đem lại lợi nhuận cao Thang Long University Library  Chiết khấu hỗ trợ thực hợp đồng Bảng 2.9 Chiết khấu hỗ trợ thực hợp đồng Mức Doanh số thực hợp đồng A (triệu đồng) Tỷ lệ chiết khấu (%) Mức 150=