ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - BÀI TẬP NHÓM Đề tài: SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU APPLE Giáo viên hướng dẫn : Hoàng Long Lớp học phần : Marketing N04 Nhóm Huế, ngày 23 tháng năm 2016 DANH SÁCH NHÓM Trương Thị Hồng Giang Võ Thị Hằng Nguyễn Thị Lan Hương Nguyễn Thị Thảo Linh Trần Thị Thu Thúy Marketing N04 MỤC LỤC Marketing N04 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày tăng nhanh nay, vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp quan tâm Thương hiệu dấu hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, sở khẳng định vị trí, uy tín hình ảnh doanh nghiệp thương trường Tạo dựng tên tuổi thương hiệu doanh nghiệp trình nổ lực lâu dài có đầu tư hợp lí Hẳn quen thuộc với hình ảnh trái táo bị cắn dở, biểu tượng riêng đặc biệt Apple - thương hiệu tiếng thành công bậc giới Đây lý chúng em chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích thành công thương hiệu APPLE” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Hiểu vai trò thương hiệu doanh nghiệp, có câu trả lời cho “vì cần có thương hiệu để khẳng định thương hiệu ấy” Vận dụng học vào việc phân tích thành công thương hiệu Apple Mục tiêu cụ thể 2.2 Phân tích thành công thương hiệu Apple Những nguyên nhân yếu tố tác động đến thành công Học tập kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu hãng Apple Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hãng Apple - Phạm vi nghiên cứu: hãng Apple giới Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập số liệu, phân tích Thu thập thông tin, chủ yếu từ internet Marketing N04 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cơ sở lí luận 1.1 Lý luận chung thương hiệu Một số khái niệm liên quan: - Thương hiệu (brand): có nhiều định nghĩa thương hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO), thương hiệu dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức - Giá trị thương hiệu (brand value): có nhiều khái niệm giá trị thương hiệu, nhiên hiểu lợi ích có sở hữu thương hiệu Xét góc độ ngành marketing việc đánh giá giá trị thương hiệu nên dựa vào quan điểm người tiêu dùng: giá trị thương hiệu toàn giá trị tăng thêm mà công ty có dựa phản ứng khác hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thương hiệu - Định vị thương hiệu: “tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng” (P Kotler), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng”, hay cụ thể “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” (Marc Filser) Phương án định vị thương hiệu nên hình thành giai đoạn thiết kế Định vị trước giúp cho việc xây dựng thương hiệu lợi Tuy nhiên doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống (mang tên công ty tên người sang lập công ty), việc định vị định thông điệp quảng cáo sau 1.2 Xây dựng thương hiệu Marketing N04 Xây dựng thương hiệu trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ tập đoàn cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn a Mục đích việc xây dựng thương hiệu - Xây dựng thương hiệu để tạo dựng biểu tượng, hình tượng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng qua nhận biết nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi doanh nghiệp, tên xuất xứ sản phẩm dẫn địa lý bao bì hàng hoá - Xây dựng thương hiệu tạo dựng uy tín doanh nghiệp người tiêu dùng; tạo tin tưởng người tiêu dùng hàng hoá doanh nghiệp thân doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường cho hàng hoá - Thương hiệu thành công mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt lợi ích kinh tế - Tạo niềm tin cho nhà đầu tư đầu tư vào doanh nghiệp, sẵn sàng hợp tác kinh doanh - Thương hiệu tài sản vô hình vô giá doanh nghiệp Tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh góp phần làm giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hoá b Các bước xây dựng thương hiệu Có thể xây dựng thương hiệu qua năm bước: Bước 1: Xác định cấu trúc móng thương hiệu Đây bước quan trọng việc xây dựng thương hiệu xây dựng sai lầm móng khó điều chỉnh sau Các chất liệu để xây dựng móng bao gồm: Marketing N04 • Các nhận biết thương hiệu (Brand Attributes): logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng xanh mát mẻ với màu đỏ mặt trời dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt • Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích thực tính lợi ích cảm tính lợi ích cảm xúc thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin chứng tỏ thương hiệu mang lại lợi ích cho người dùng • Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu biến thành người người nào, tính cách người sao? • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence tóm tắt yếu tố tạo khác biệt đặc trưng, thường sử câu slogan thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí thương hiệu “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ thương hiệu đó) Tại phải định vị? • Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, tải với trí nhớ họ nên nhớ hết thông tin thu nhận Họ nhớ rõ ràng, đơn giản khác biệt • Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm đâu não người dùng họ không nhớ thương hiệu • Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất thương hiệu cách đồng phương tiện truyền thông từ xây dựng tài sản thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Marketing N04 • Sau định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm: • Mục tiêu thương hiệu năm • Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu năm • Kế hoạch tung sản phẩm theo năm • … Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông • Sau đồng ý chiến lược thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa ngân sách năm thứ để lên kế hoạch truyền thông cho năm • Kế hoạch bao gồm tháng tiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, kênh nào…vv Bước 5: Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau giai đoạn truyền thông, cần có đo lường hiệu chiến dịch truyền thông để có hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin thường phải thu thập bao gồm: • Có % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ yếu tố thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét thương hiệu nào? • Có % người dùng thử thương hiệu đó? • Có % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có % người giới thiệu cho người khác thương hiệu? Marketing N04 1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 1.3.1 Mở rộng thương hiệu Là giới thiệu sản phẩm thuộc ngành hàng khác với ngành hàng hữu lại sửa dụng tên (nhãn hàng) với sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hữu 1.3.2 Củng cố thương hiệu Sau trình xây dựng phát triển thương hiệu phải giữ vững cố thương hiệu Có thể sử dụng phương pháp: - Đổi - Nhanh thua - Tận dụng kênh thông tin - Tư phổ quát - … 1.3.3 Nhóm dịch vụ Truyền thông Cần lập nhóm truyền thông để thực tốt việc phát triển thương hiệu - Tổ chức truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp - Truyền thông nội - Đại diện truyền thông – báo chí Cơ sở thực tiễn Dựa tài liệu thu thập chủ yếu từ internet, tiểu luận giúp cho người đọc có nhìn nhiều chiều thành công thương hiệu Apple Marketing N04 CHƯƠNG II: SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU APPLE Giới thiệu thương hiệu Apple 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Năm 1976, bắt đầu gara nhỏ, Apple đặt tảng cho máy tính cá nhân ngày Từ sản phẩm nghiệp dư yêu thích, Apple II trở thành sản phẩm bán chạy vào thời điểm Khi IBM cho mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho mắt chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously” Năm 1984, Apple tạo ảnh hưởng quan trọng khác đến phát triển ngành công nghệ thông tin cho mắt Macintosh - máy tính cá nhân điều khiển chuột hệ điều hành đồ họa Đây phát minh quan trọng vào thời điểm window chưa đời Tuy nhiên, vào thập niên năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, chuyên gia buộc phải nhìn lại tương lai phát triển Apple Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple trở lại với công ty Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược vạch điểm nhấn cho phát triển Apple tương lai thẳng tay gạt bỏ không thương xót sản phẩm tiềm Kết loạt cải cách iMac, sản phẩm thay đổi nhận thức người máy tính, với tính đơn giàn dễ sử dụng Sau thành công này, Apple lên phượng hoàng lửa lên từ đống tro tàn lấy lại có: Một công ty tạo nên khuynh hướng trước nhiều bước cạnh tranh Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple giới thiệu phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod Cho dù thời điểm đầu gặp phải vài phản đối, Apple tiếp tục phát triển Ipod với hệ thống iTunes, kết chúng thực Marketing N04 10 • Sự phát triển công nghệ không dây: công nghệ không dây thay máy • MP3 thông thường Như vậy, Apple lượng khách hàng đáng kể Vụ kiện với HTC: xem thách thức lớn Apple Khi mà HTC bắt tay với Google vị trí Apple nhiều chịu ảnh hưởng Hơn hết đối thủ trực tiếp Apple Ma trận SWOT E Điểm mạnh Thương hiệu Sản phẩm đẳng cấp Kho ứng dụng khổng lồ Lòng trung thành khách hàng Lắng nghe Luôn trước bước CEO uy tín Cái tên dễ nhớ Cơ hội - Tăng cường khả Sản phẩm Đối tượng khách hàng marketing thương hiệu - Đẩy mạnh khả mở yêu thích công nghê rộng hệ thống phân phối Mở rộng thị trường - Nâng cao dịch vụ chăm tiêu thụ Thị trường quảng cáo sóc khách hàng - Tối đa hóa nguồn vốn di động kinh doanh, đầu tư vào cải tiến sản phẩm Marketing N04 18 Điểm yếu Sản phẩm lỗi Giá - Tăng cường kiểm tra kỹ thuật sản phẩm, hạn chế tối đa sản phẩm lỗi - Kiềm soát giá chặt chẽ Thách thức Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm thay Wireless phát triển Vụ kiện với HTC - Đẩy mạnh quảng cáo khuyến mại - Đào tạo nguồn nhân lực có chuyên môn - Phát huy lợi kinh doanh thuận lợi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt - Chú trọng đến vấn đề kỹ thuật - Cố gắng trì mức giá ngang đối thủ - Kích thích sáng tạo - Tạo lòng tin tuyệt khách hàng Bí thành công thương hiệu Apple Vì Apple lại thành công? Đã có nhiều sách, nhiều báo nói bí thành công Apple, nhóm nghiên cứu đề tài xin lí mà nguyên tắc giúp cho Apple thành công 4.1 Đối với sản phẩm Apple sáng tạo, người sáng tạo sản phẩm phải người mong muốn sản phẩm Mục tiêu Apple khác hẳn với công ty công nghệ khác Trong công ty khác sáng tạo sản phẩm nhu cầu khách hàng kỹ sư Apple sáng tạo sản phẩm thực sáng tạo cho thân họ Và Jobs "người sử dụng" sản phẩm Apple ông sống Tất sản phẩm Apple dựa thực tế Jobs đại diện cho khách hàng thực tế Và kỹ sư ông phải “cận chiến” với khách hàng thực thiết kế sản phẩm Đó điều mà họ thân họ sống thiếu 4.2 Sản phẩm phải dễ dàng sử dụng Jobs người khắt khe điểm Trong thiết kế công nghiệp phần quan trọng sản phẩm Apple thực hiện, không dễ dàng Marketing N04 19 sử dụng, xem không giá trị với khách hàng Điều thúc đẩy thiết kế giao diện người sử dụng Apple từ ngày thần kỹ sư phần cứng phần mềm hàng ngày họ làm việc Khi công nghệ trở nên phức tạp người sử dụng muốn nhiều đặc điểm hơn, nhiệm vụ phải giữ thứ đơn giản mà dù việc khó khăn Và Apple tạo công cụ để tăng sức mạnh cho người sử dụng thu hút người mới, có nghĩa loạt vấn đề liên quan đến sử dụng dễ dàng Nhưng chí điều Apple công ty nhận thấy coi trọng việc sử dụng dễ dàng thân sản phẩm Apple thực mục tiêu quan trọng để tạo thứ cho thị trường 4.3 Duy trì thứ đơn giản Bí giảm thiểu trình định cho khách hàng cách làm việc trở nên đơn giản Điều gây khó khăn cho đội nghũ nhân viên công ty khó thực biết hết tất dòng sản phẩm đó, khách hàng có nhiều lựa chọn Nhưng Apple có iPhone, vào cửa hàng Apple hiểu nhân viên biết sản phẩm giới thiệu Apple nhiều mô hình điện thoại để lựa chọn, Apple có Trong điều làm hạn chế số lượng điện thoại thông minh (smartphone) cho người sử dụng thực tế ngược lại Apple thực nghiên cứu khách hàng 30 năm, khách hàng thường xuyên nói cho lựa chọn hay, thực tế họ muốn trình chọn lựa sản phẩm công nghệ cần phải đơn giản không phức tạp nhiều để lựa chọn Thực có người "nghiện" công nghệ thích có nhiều lựa chọn thích phức tạp, phần lớn người sử dụng "nghiện" công nghệ, đơn giản thứ họ ưu điểm Apple hiểu điều rõ không bị lôi để tăng nhiều phiên iPhone, Marketing N04 20 iPad hay chí nhiều hay loại iPod Điều làm cho khách hàng mua sản phẩm Apple trở nên đơn giản Và khách hàng đánh giá việc nhờ xem xét số lượng lớn thiết bị bán năm 4.4 Dịch vụ khách hàng trải nghiệm cửa hàng tốt Jobs hiểu câu hỏi hắc búa lớn công nghệ: chí bạn tạo sản phẩm dễ dàng sử dụng, người muốn sử dụng công nghệ lại thường tạo phức tạp Bởi điều này, khách hàng cấp độ cần số dẫn Ngày nay, Apple thành công với cửa hàng bán lẻ Apple sử dụng câu hỏi hắc búa thành ưu điểm Bởi Apple trì mã số sản phẩm đơn giản, người bán hàng cửa hàng biết rõ sản phẩm Để ý bạn thấy bạn vào cửa hàng Apple bạn nhân viên bán hàng chào mừng, bạn không bị hỏi "Tôi giúp cho bạn?" Thay vào bạn hỏi "Bạn thích làm ngày hôm nay?" Đội nghũ bán hàng thẳng vào trọng tâm câu hỏi người sử dụng công nghệ, câu hỏi mà liên quan đến họ muốn thực với công nghệ mà họ quan tâm Và bạn giải thích nhu cầu bạn, đội nghũ Apple chăm sóc chỗ yêu cầu Hoặc bạn cần dẫn, họ đưa bạn tới người thành thạo Apple Không ngạc nhiên 50% số người mua sản phẩm Apple người đến Apple Các sản phẩm Apple đơn giản để hiểu sử dụng, bạn có vấn đề, Apple chăm sóc sản phẩm cửa hàng Apple qua điện thoại nhanh chóng Tất điều xuất phát từ nhu cầu khách hàng 4.5 Apple làm sản phẩm Apple làm điều tốt Marketing N04 21 Apple thường không sáng tạo sản phẩm hay tiêu chí sản phẩm Điều chắn, công ty sáng tạo PC thương mại với Apple II, Mac cải thiện PC với giao diện người sử dụng hình ảnh đầu cắm chuột Nhưng kể từ đó, tất sản phẩm khác Apple sáng tạo sản phẩm có Apple không sáng tạo máy MP3, Apple sáng tạo lại làm cho sản phẩm tuyệt vời Apple không sáng tạo smart phone, Apple sáng tạo lại làm cho sản phẩm tuyệt vời Và Apple không sáng tạo máy tính bảng sáng tạo lại sản phẩm sản phẩm trở nên tuyệt vời Như nhà thiết Apple Jonathan Ive cho biết gần đây: "Mục tiêu đơn giản thiết kế tạo sản phẩm hoàn hảo Nếu làm tuyệt vời hơn, không làm" Rõ ràng, Apple áp dụng tư vào iPod, sau điện thoại thông minh gần cho iPad Marketing N04 22 4.6 Apple trước đối thủ năm Đây điều đe dọa đối thủ Apple Trong đối thủ cạnh tranh với Apple đưa sản phẩm tiếp thị để cạnh tranh, Apple làm sản phẩm trước năm Ví dụ, iPhone xuất thị trường vào tháng 10 thiết kế hoàn thiện năm trước Và iPhone mà Apple làm mùa thu 2014 Lịch trình tương tự cho iPad iPad xuất vào tháng sang năm thiết kế năm trước Sản phẩm mà làm phải đến năm 2015 diện Đây ác mộng đối thủ Apple tiếp tục Ngoài cảm hứng thiết kế, phần mềm bán lẻ, Apple đổ tiền vào sáng tạo cấu phần, quy trình sản xuất điều tương tự, làm cho cạnh tranh không dễ dàng cho đối thủ Apple Và không nên để thực tế Android trở thành hệ điều hành smartphone số làm bạn nghĩ người chiến thắng hoành tráng Đúng vậy, Android tạo lập tảng số công ty sản phẩm thúc đẩy Android Nhưng phép đánh giá thành công thực lợi nhuận Apple đạt doanh thu 70% lợi nhuận thị phần smartphone khoảng 85% lợi nhuận thị phần máy tính bảng Hãy hỏi đối thủ Android mà họ thích nhiều hơn, thị phần hay lợi nhuận Bạn nhận câu trả lời liên quan đến việc đánh giá thành công thực thị trường Sáu nguyên tắc đơn giản thực tế Apple có phần mềm, thiết kế công nghiệp hệ nội dung, ứng dụng dịch vụ mạnh mẽ phần công thức thành công Apple Tuy nhiên nguyên tắc thực làm Apple thành công Và thấy Apple tiếp tục tăng trưởng chiếm thị phần lớn tiêu chí sản phẩm Apple nơi Apple cạnh tranh Để đạt thành công hôm nay, Apple trải qua khó khăn, thách thức Với tiêu chí tự làm liên tục đưa đến cho Marketing N04 23 khách hàng sản phẩm tưởng chừng quen thuộc mà không làm khách hàng nhàm chán Thất bại Apple học kinh doanh Một số sản phẩm thất bại Apple: • Apple III (1980 - 1981) Apple III máy tính Apple Steve Wozniak, nhà đồng sáng lập hãng, thiết kế Kết quả? Đó máy tính đầy lỗi, với bảng mạch bị nóng nhanh, thường xuyên bị treo Thậm chí, chip máy dễ dàng bị tuột khỏi vị trí, gây vấn đề nghiêm trọng với toàn hệ thống • Apple Lisa (1983 - 1985) Lisa máy tính cá nhân Apple thiết kế vào năm 80 Chiếc máy tính không chạy chậm mà khó sử dụng Khi mắt, máy có mức giá cao ngất ngưởng lên tới 9.995 USD Vào năm 1986, Apple từ bỏ sản phẩm cho phép chủ nhân Lisa đổi lại máy để mua máy Mac Plus giá 4.100 USD với giá 1.500 USD • Apple Macintosh Portable (1989 - 1991) Nguyên nhân thất bại thiết kế pin Đôi khi, máy không khởi động cho dù cắm điện Và cho máy tính xách tay, máy nặng tới 7,2 kg • Apple Newton (1993 - 1998) Marketing N04 24 Chiếc máy tính bảng thất bại tuổi thọ pin ngắn hình khó nhìn Chức nhận diện chữ viết máy tệ Tuy nhiên, máy truyền cảm hứng nhiều khía cạnh thiết kế hệ điều hành máy tính bảng sau Marketing N04 25 • Apple Pippin (1995 - 1996) Bên cạnh giá bán cao, thất bại thiết bị chơi game Pippin sai lầm chiến lược marketing Apple Theo đó, “táo cắn dở” nhượng quyền thương mại sản phẩm cho công ty Nhật Bản có tên Bandai không tập trung phát triển thị trường tiềm Việc sở hữu modem 14.4Kb đặt Pippin bậc tính so với sản phẩm khác thị trường, nhiên, điều chưa đủ để sản phẩm đạt doanh số chấp nhận • 20th Anniversary Mac (1996 - 1997) Là Mac Apple tung thị trường nhân kỉ niệm 20 năm thành lập hãng, có lẽ Apple hy vọng tính tuyệt vời làm người dùng hài lòng bỏ đến 7.499 USD (hơn 157 triệu đồng) để rinh máy Rất tiếc, với giá bán cao nhiều lần so với máy tính phổ thông, 20th Anniversary Mac kết có hậu • Apple eMate (1997 - 1998) eMate thực chất cỗ máy tốt nguồn cảm hứng cho loạt máy tính PowerBook Apple Tuy nhiên, Apple cung cấp máy tính cho mục đích giáo dục, máy không sử dụng rộng rãi Cho đến nay, Apple chưa công bố số liệu doanh số eMate • Chuột máy tính kèm iMac (1998 - 2000) Chiếc iMac thời thượng đời năm 1988 dường bước ngoặt đáng nhớ ngành công nghiệp máy tính Thậm chí, chuột kèm với máy trông cực thời trang so với sản phẩm thời Tuy nhiên, đáng Marketing N04 26 tiếc phụ kiện nhận nhiều phản hồi tiêu cực từ người dùng khó sử dụng Marketing N04 27 • Power Mac g4 Cube (2000 - 2001) Mặc dù có thiết kế sáng tạo, G4 bị trích nhiều mức giá bán đắt Thậm chí, máy bao gồm ổ cứng mà hình kèm Ngoài ra, máy G4 loạt hàng đầu dễ bị vỡ lớp vỏ nhựa • U2 iPod (2004) Như kết hợp tác Apple ban nhạc U2, Apple tạo U2 iPod, đĩa đơn “Vertigo” U2 phân phối độc quyền thông qua gian hàng trực tuyến iTunes Nhưng iPod không thành công Giá iPod U2 cao 50 USD so với phiên thông thường, người tiêu dùng nhận thấy chẳng có lý để mua Bài học kinh nghiệm sau sản phẩm thất bại: • Thành công kèm với kiên trì Steve Jobs thành công nhờ kiên trì đối mặt với hàng loạt thất bại Ông hiểu phần chuyến chí giúp ông nghĩ thêm ý tưởng Bạn xem cách ông vươn lên bị Apple sa thải năm 1985 Chỉ sau vài tháng, Steve thành lập Pixar, đến NeXT "Tôi bị thuyết phục gần nửa lý tạo nên khác biệt người thành công người không kiên trì", Steve cho biết buổi vấn năm 1995 • Khi lên chức CEO, làm tốt vai trò bán hàng Steve Jobs giữ chức vụ chủ chốt việc kinh doanh Apple tận phút cuối Trên YouTube, bạn tìm thấy nhiều video ông diễn thuyết trước mặt khán giả Các thuyết trình đơn giản tự phát, Marketing N04 28 thực tế, chúng lên kế hoạch kỹ lưỡng Chưa 23 năm làm việc Apple, Steve lơ trách nhiệm thúc đẩy doanh số cho công ty • Tự tạo thị trường cho sản phẩm Steve Jobs hoàn toàn phớt lờ lý thuyết "Hãy phục vụ thị trường họ cần" Ông không tin vào tài liệu nghiên cứu thị trường cho "Người tiêu dùng chẳng biết họ muốn tạo nó" Quan điểm Steve tạo thứ thật hấp dẫn khác biệt đến mức cưỡng lại được, sau nói với thị trường họ cần Ví dụ, người hài lòng với máy nghe nhạc MP3, Steve tung iPod Ngay lập tức, thiết bị nâng nhu cầu thị trường lên cấp bậc • Biết cải tiến ý tưởng sẵn có Không phải lúc Steve Jobs người đầu phát triển sản phẩm Nhưng ông có tầm nhìn bẩm sinh để biết gây bão thị trường Rất nhiều sản phẩm "Táo Khuyết" ý tưởng Steve, mà ông nhặt nhạnh Tài ông nằm chỗ định hình lại ý tưởng biến chúng thành thứ thống trị thị trường Một ví dụ điển hình iPad Tiền thân thiết bị GridPad, tạo năm 1989 tá máy tính bảng làm nên chuyện thời Steve nghiên cứu mô hình cải tiến để mở thị trường cho máy tính bảng sau • Xuất sắc công đoạn Apple gây dựng sở xuất sắc từ khâu sản xuất, chuỗi cung ứng, kênh phân phối thị trường đến chiến lược quảng cáo Steve nói rằng: "Hãy thước đo chất lượng Vì số người chưa quen với môi trường đòi hỏi xuất sắc" • Chú ý đến chi tiết Với Steve Jobs, thiết kế tính quan trọng Ông đòi hỏi thiết bị nhìn từ mặt trước hay mặt sau phải đẹp mắt Thiết kế bên vậy, kỹ sư khác nhìn thấy chúng tháo sản phẩm Steve cho biết Marketing N04 29 ông bị ảnh hưởng điều từ cha - người yêu cầu ông làm mặt sau hàng rào tủ cần phải ý, dù chẳng nhìn • Có phong thái lãnh đạo Steve Jobs cho thấy tầm quan trọng điều việc thuyết phục thị trường Apple chưa có sức hấp dẫn thời cựu CEO - John Scully Suy cho cùng, trở lại Steve năm 1997 vực dậy Apple Phong thái tinh tế ông định hình cho thương hiệu "Táo Khuyết", khiến hãng có tôn sùng nhiều người hâm mộ • Bán đơn giản Tất sản phẩm Apple đểu dễ dùng, Steve Jobs ghét phức tạp Với ông, đơn giản ưu tiên hàng đầu Dễ sử dụng thiết kế đơn giản đến mức tối thiểu điểm khác biệt sản phẩm Apple đối thủ Steve biết giới công nghệ đầy phức tạp, người thích đơn giản sẵn sàng trả giá cao cho điều Các thông điệp marketing ông nhấn mạnh điều Ông cho giới thấy sống trở nên thoải mái dễ kiểm soát có thiết bị • Mọi đường dẫn đến thành Rome Steve Jobs không cảm thấy áp lực trước xu hướng thị trường Ông nắm lấy hội marketing thử phương pháp, từ truyền thống đến cách tân, để quảng bá sản phẩm Steve thành công tạo câu chuyện mạch lạc Apple biết kể theo tất cách thu hút khách hàng • Xây dựng đế chế toàn người tài Steve Jobs tiếng người đề cao việc săn tìm nhân viên tốt Một phát người phù hợp, ông tự thuyết phục Một lần tuyển dụng tiếng ông Tim Cook - người kế nhiệm chức CEO Apple sau Steve nghỉ hưu Marketing N04 30 Steve Jobs dĩ nhiên không cho ông làm tất Và kết rời Apple, ông để lại đội nghũ nhân xuất sắc tiếp tục đưa sản phẩm đặc biệt giúp công ty lên Marketing N04 31 PHẦN III KẾT LUẬN Trong thời kỳ hội nhập ngày việc khẳng định vị trí thương hiệu điều quan trọng doanh nghiệp Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu khẳng định giá trị thương hiệu thị trường nước trường quốc tế Trên thực tế Apple Inc thực cách mạng cho máy tính cá nhân năm 70 kỉ XX Trong suốt 40 năm từ năm 1976 đến nay, Apple có sản phẩm đột phá mang tính công nghệ cao với sức sang tạo tưởng không ngừng liên tục cho dòng sản phẩm ngày chất lượng Với nổ lực đó, nay, Apple xứng đáng thương hiệu máy tính, điện thoại tiếng giới với loạt sản phẩm bom giới thán phục Chẳng xa lạ với biểu tượng “quả táo khuyết” Apple, muốn sở hữu cho dòng sản phẩm mang tên thương hiệu Apple người yêu thích không chất lượng sản phẩm mà chất lượng phục vụ khách hàng Apple thành công việc xây dựng thương hiệu cách thức: logo, tên nhãn hiệu, hiệu… Đạt thành công hôm nay, Apple trải qua khó khăn, thách thức Với tiêu chí tự làm liên tục đưa đến cho khách hàng sản phẩm tưởng chừng quen thuộc mà không làm khách hàng nhàm chán Lại lần khẳng định Apple thương hiệu tiếng có sức ảnh hưởng đến toàn cầu Bài tập nhóm với đề tài “Phân tích thành công thương hiệu Apple” với thời gian khả có hạn nên khó tránh khỏi thiếu sót Tuy nhiên, chúng em mong đề tài phần cung cấp thêm thông tin tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn “Marketing bản” tốt Nhóm thực xin chân thành cảm ơn Marketing N04 32 [...]... quyết thành công của thương hiệu Apple Vì sao Apple lại quá thành công? Đã có nhiều cuốn sách, nhiều bài báo nói về bí quyết thành công của Apple, dưới đây nhóm nghiên cứu đề tài xin chỉ ra 6 lí do mà đúng hơn là 6 nguyên tắc giúp cho Apple thành công như vậy 4.1 Đối với bất cứ sản phẩm nào Apple sáng tạo, người sáng tạo ra sản phẩm đó phải chính là người cũng mong muốn sản phẩm này Mục tiêu của Apple. .. nhưng thực tế là Apple cũng đã có phần mềm, thiết kế công nghiệp và một hệ nội dung, ứng dụng và dịch vụ mạnh mẽ như là phần công thức thành công của Apple Tuy nhiên thì 6 nguyên tắc này thực sự làm Apple thành công Và có thể thấy rằng Apple sẽ tiếp tục tăng trưởng và chiếm một thị phần lớn ở các tiêu chí sản phẩm của Apple nơi Apple cạnh tranh Để đạt được thành công như hôm nay, Apple đã trải qua... động: Apple chính thức mua lại công ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010 Đây là sự khẳng định sự hiện diện của “quả táo khuyết” tong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại góp thêm sức mạnh cho thương hiệu Apple đối đầu trực tiếp với các đối thủ xứng tầm 3.4 Thách thức • Đối thủ cạnh tranh: thành công của một thương hiệu luôn đi kèm theo đó là các • đối thủ cạnh tranh Sản phẩm thay thế: với sự thành công của. .. Gazprom, công ty dầu mỏ và khí đốt khổng lồ của Nga, họ đã đạt được 16,2 tỷ USD lợi nhuận vào cuối năm 2011 Trên thực tế, những công ty lọt top 25 đơn vị có lợi nhuận nhất của mọi thời đại luôn là những công ty liên quan tới lĩnh vực năng lượng Đây quả là những thành tích vô cùng ấn tượng của Apple 3 Ma trận SWOT 3.1 • Điểm mạnh Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương. .. với biểu tượng “quả táo khuyết” của Apple, bởi trong mỗi chúng ta ai cũng muốn sở hữu cho mình dòng sản phẩm mang tên thương hiệu này Apple được mọi người yêu thích không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chất lượng phục vụ khách hàng Apple đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu bằng các cách thức: logo, tên nhãn hiệu, khẩu hiệu Đạt được thành công như hôm nay, Apple đã trải qua không ít những... trọng của điều này trong việc thuyết phục thị trường Apple chưa bao giờ có sức hấp dẫn như thế dưới thời cựu CEO - John Scully Suy cho cùng, chính sự trở lại của Steve năm 1997 đã vực dậy cả Apple Phong thái tinh tế của ông đã định hình cho thương hiệu "Táo Khuyết", khiến hãng có được sự tôn sùng của rất nhiều người hâm mộ • Bán sự đơn giản Tất cả sản phẩm của Apple đểu rất dễ dùng, do Steve Jobs ghét sự. .. rằng Apple là một thương hiệu nổi tiếng và có sức ảnh hưởng đến toàn cầu Bài tập nhóm với đề tài Phân tích sự thành công của thương hiệu Apple với thời gian và khả năng có hạn nên khó tránh khỏi những thiếu sót Tuy nhiên, chúng em mong rằng đề tài này sẽ phần nào cung cấp thêm thông tin và có thể là tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn “Marketing căn bản” được tốt hơn Nhóm thực hiện xin chân thành. .. trọng tâm của bất cứ câu hỏi nào của người sử dụng công nghệ, một câu hỏi mà luôn liên quan đến những gì họ muốn thực hiện với công nghệ mà họ đang quan tâm Và một khi bạn giải thích các nhu cầu của bạn, đội nghũ của Apple sẽ chăm sóc tại chỗ mọi yêu cầu Hoặc nếu bạn cần chỉ dẫn, họ sẽ đưa bạn tới người thành thạo của Apple Không ngạc nhiên khi 50% số người mua các sản phẩm Apple là người mới đến Apple. .. có đóng góp không nhỏ, nó đã trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới với hơn 130 triệu chiếc đã được tiêu thụ Tại Cộng hòa Séc, Apple IMC là công ty đứng ra thực hiện chiến dịch toàn cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm, dịch vụ nhằm đảm bảo Apple là thương hiệu nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao nhất tại thị trường Một phần của chiến dịch này nhằm tạo ra những... nhất của Apple Khi mà HTC bắt tay với Google thì vị trí của Apple ít nhiều sẽ chịu ảnh hưởng Hơn hết đây là 2 đối thủ trực tiếp của Apple Ma trận SWOT E Điểm mạnh 1 Thương hiệu 2 Sản phẩm đẳng cấp 3 Kho ứng dụng khổng lồ 4 Lòng trung thành khách hàng 5 Lắng nghe 6 Luôn đi trước một bước 7 CEO uy tín 8 Cái tên dễ nhớ Cơ hội - Tăng cường khả năng 1 Sản phẩm mới 2 Đối tượng khách hàng marketing thương hiệu