HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING tại NHÀ HÀNG ASAHI SUSHI WABI

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI NHÀ HÀNG1.1 Một số khái niệm cơ bản1.1.1Lịch sử hình thành và phát triển marketingTrước tiên phải nói đến marketing cơ bản. Khi mới ra đời marketing chỉ đơn giản là những hoạt động liên quan đến việc bán hàng – Marketing truyền thống . Marketing truyền thống là nghệ thuật bán hàng và các hoạt động xúc tiến yểm trợ thúc đẩy việc bán hàng theo hiệp hội Marketing Mỹ “ Marketing truyền thống” bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay do sự phát triển sản xuất mạnh dẫn đến lượng cung vượt quá lượng cầu do đó dẫn đến bão hòa trong thị trường. Chính bởi vậy đã dẫn đến sự thay đổi vị trí, vai trò của người mua và người bán trong quan hệ mua bán trong xã hội hiện nay. Trước đây là “ Thị trường cho người bán” còn nay là “ Thị trường cảu người mua “. Buộc bên bán từ làm chủ sản phẩm dịch vụ của mình thì nay phải điểu chỉnh để phù hợp, đáp ứng nhu cầu mong muốn của người mua. Đông thời xác định rõ vai trò của mình trong quá trình tái sản xuất trong xã hội: •Sản xuất cái gì ?•Sản xuất cho ai ?•Sản xuất như thế nào ?Khi mới ra đời toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp trong các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Sau đó trải qua những biến cố kinh tế, các cuộc khủng hoảng kinh tế , các cải cách kinh tế, chính trị đã chi phối rất nhiều vào hoạt động kinh doanh. Do đó sự bổ sung và sửa đổi cho marketing là tất yếu ( Marketing hiện đại ). Theo quan điểm của marketing hiên đại thì hoạt động cảu nó không chỉ nằm trong khâu bán hàng mà nó còn bao gồm cả dịch vụ trước và sau khi bán hàng. 1.1.2Marketing dịch vụ và marketing mix trong khách sạn Khái niệm marketing: Theo một cách tổng quan nhất marketing được hiểu là khoa học về sự trao đổi nghiên cứu và giải quyết các quan hệ trao đổi giữ một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó.Chính vì vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác như thể thao,văn hóa,xã hội cũng phải vận dụng. Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hóa và thưc hiện các quy định về sản phẩm định giá,xúc tiến và phân phối hàng hóa,dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.a)Khái niệm marketing dịch vụ:được hiểu là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.b)Marketing hỗn hợp (marketing mix):Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố và vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường,phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.7P trong marketing mix gồm : •Sản phẩm•Giá•Quảng bá•Kênh phân phối •Cung ứng dịch vụ•Điều kiện vật chất•Con ngườic)Khái niệm marketing trong nhà hàng:Marketing trong nhà hàng là những phươngthức quảng cáo đa dạng mà các nhà hàng áp dụng để tiếp thị thực đơn của mình.Tuy nhiên khái niệm marketing luôn ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của nhà hàng trong suốt quá trình quảng cáoMột khái niệm nhà hàng có thể bao gồm một thực đơn mới.Ví dụ như nhà hàng thức ăn nhanh quyết định giới thiệu một bữa ăn ngoài trời vài tuần trong suốt mùa hè.Nhà hàng có thể đặt một cái tên đặc biệt cho bữa tiệc ngoài trời của họ để xây dựng sự nhận thức về thương hiệu.Sau này nếu thành công khái niệm về tiệc ngoài trời có thể được lặp đi lặp lại mỗi năm .Nét đặc trưng hầu hết các khái niệm marketing về nhà hàng mới phải có nét đặc trưng về thực đơn.Thêm vào đó nhà hàng phải thường xuyên lập trình tất cả giá cả mới cho hệ thống tính tiền hoặc cả thẻ1.2 Một số công cụ chủ yếu của hoạt động marketing mix trong kinh doanh nhà hàng1.2.1 Vai trò tầm quan trọng của marketing mix trong kinh doanh nhà hàngNgày nay hoạt động marketing của các công ty dần được chú ý nhiều .Thay vì một thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh cố định và họ đã biết ,họ phải hoạt động trong một môi trường với nhiều đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng,những tiến bộ công nghệ ,nhũng đạo luật mới ,những quản lý thương mại và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.Các công ty đang phải chạy đua nhau trên một tuyến đường .Các khách hàng lại có nhiều yêu cầu rất khác nhau đối với các sản phẩm dịch vụ và giá cả .như vậy khách hàng bị hấp dẫn bởi hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mMong đợi của họ.Những người làm marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội để đem lại lợi nhuận cho công ty.Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm ,nội dung dịch vụ,định giá các mặt hàng ,Họ tích cực thông tin và cổ động cho các sản phẩm dịch vụ ,hình ảnh của công ty và theo dõi sự hài lòng của khách hàng Những người làm marketing biết được khi nào tranh thủ những thị trường lớn,khi nào cần tung ra những hãn hiệu mới ,khi nào cần mở rộng những tên nhãn hiệu hiện có.Như vậy hoạt động marketing là tiền đề để đóng vai trò là chìa khóa cho mọi hoạt động khác của công ty để thành công.Chất lượng hoạt động marketing của nhà hàng là mức doanh thu mà mà nhà hàng đạt được thông qua việc quảng bá thương hiệu của nhà hàng .Kết quả doanh thu tốt khi quá trình thực hiện marketing diễn ra một cách tối đa nhất và thể hiện qua cac chỉ tiêu sau:+Chỉ tiêu về doanh thu:Mục đích cuối cùng trong kinh doanh là tiêu thụ được sản phẩm do mình sản xuất ra và có lãi đạt được lợi nhuận.Kết quả mà nhà hàng đạt được từ các hoạt động đó thể hiện các lợi ích mà nhà hàng thu được và nó góp phần làm tăngvốn chủ sở hữu của doanh nghiệp+Chỉ tiêu về chi phí :là chi phí trong nhà hàng ,là biểu hiện bằng tiền cho tất cả các chi phí cho dịch vụ marketing tại nhà hàng.+Chỉ tiêu về lợi nhuận:Lợi nhuận là chi phí tổng hợp phản ánh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp1.2.2.Công cụ marketing mix trong nhà hàng:Nhà hàng sử dụng các chính sách về sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến như sau:+Sản phẩm theo quan điểm marketing gắn liền với sự thỏa mãn ,nhu cầu mong muốn của khách hàng,vì vậy nó cần xem xét trên hai khía cạnh :vật chất và phi vật chấtSản phẩm cơ bản của nhà hàng thuộc về sản phẩm dịch vụ nó có đặc điểm là vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình .Trong thực tế khách hàng không mua hàng hóa dịch vụ mà họ đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hóa dịch vụ đem lại có thể phân chia sản phẩm dịch vụ làm 5 mức sau:•Mức thứ nhất :là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản,đây là mức căn bản nhất,nó biểu hiện lợi ích cơ bản mà khách hàng đang thực sự mua•Mức thứ hai :Sản phẩm chủng loại,mang đến cho khách hàng lợi ích chủng loại,khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ tốt nhất.•Mức thứ ba:sản phẩm trông đợi ,nó biểu hiện bằng thuộc tính mà người mua mong đợi ,thường là những sản phẩm đi kèm dịch vụ cốt lõi cần có•Mức thứ tư :sản phẩm phụ thêm ,nó được biểu hiện là những dịch vụ là lợi ích phụ thêm,vì vậy nó yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với dịch vụ cùng loại •Mức thứ năm :sản phẩm tiềm năng ,nó biểu hiện bằng dịch vụ là lơi ích phụ thêm sẽ có trong tương lai.Đây là những thứ mà nhà mà các nhà cung ứng tìm tòi sáng tạo ra nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng+Chính sách :Chúng ta biết rằng giá là một công cụ củ marketing mix mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu thị của mình .Các quyết định về giá phải được kết hợp với các quyết định về sản phẩm dịch vụ ,phân phối cổ đông,để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả.Giá của các sản phẩm của nhà hàng được xác định trên thị trường khác nhau ,tày thuộc vào chất lượng ,tính độc đáo ,tình thời vụ và tính không gian của nóChiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra như sau:•Chiến lược giá thấp•Chiến lược giá theo thị trường •Chiến lược giá cao+Chính sách về phân phối :Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương pháp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu,nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới ,các kênh phân phối dịch vụ ,đây là quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dung hoặc thông qua một chuỗi cơ sở .Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng vô cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh+Chiến tiến xúc tiến :Trong thị trường hiện nay ngoài 3 chính sách trên thì chính sách quảnh cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng nó được thể hiện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng ,tạo cho khách hàng hàng thói quan luôn nhớ đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp1.2.3 Đánh giá hiệu quả của việc sử dụng các công cụ marketing mixa)Chỉ tiêu đánh giá•Chỉ tiêu kinh doanh:Sản lượng:lượt khách,số xuất ăn,lượng rượu….Doanh thu: tự chế,chuyển bán,doanh thu khácChi phí:sản xuất,phục vụ,tuyên truyền quảng cáoLợi nhuận:lãi trước thuế,thực lãiTăng trưởng:tỷ lệ doanh thu,sản lượng,lợi nhuận•Chỉ tiêu chi phí:Giá thànhChi phí cố địnhChi phí biến đổiChi phí nhân côngCcá chi phí khác:chi phí bán hang,quản lý•Chỉ tiêu lao động:Chỉ tiêu lao động:theo từng nghiệp vụ,bộ phậnChất lượng lao động:trình độ dân trí,năng lực làm việc nghề bậc thợ,mức độ yêu cầu công việcNăng suất lao động:năng suất lao động bình quân theo từng nghiệp vụ,nội dung công việc của từng vị trí…Thu nhập bình quân hàng tháng theo nghiệp vụ,nhóm công việcChỉ tiêu tài sản:Tài sản cố định Tài sản lưu động•Chi phí hiệu quả:•Hiệu quả sử dụng vốn,nhân lựcb)Phương pháp đánh giá chỉ tiêu của việc sử dụng marketing mixNgười kiểm tra marketing thường sử dụng các công cụ sau để kiểm tra khả năng sinh lời của hoạt động marketing: Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, phân tích lợi nhuận theo địa bàn, phân tích lợi nhuận theo từng nhóm khách hàng, phân tích lợi nhuận theo khúc thị trường, theo kênh thương mại và phân tích lợi nhuận theo quy mô đơn hàng.Các bước tiến hành phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing được tiến hành như sau:+ Bước 1: Phát hiện những chi phí chức năng+ Bước 2: Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể marketing+ Bước 3: Chuẩn bị báo cáo lời lỗ của từng thực thể marketingSau khi phân tích khả năng sinh lời của từng biến số, ban lãnh đạo marketing có thể đánh giá, xem xét, cân nhắc và xác định biện pháp chấn chỉnh tốt nhất.Số người đến lại lần thứ haiTrong kinh doanh nhà hàng việc thu hút khách đến là rất quan trọng nhưng làm sao gây ấn tượng để vẫn thu hút những vị khách này tìm đến lại các lần sau và từ đó họ truyền cho những vị khách khác thật sự là một thành công lớn do tổng hợp các yếu tố mang lại trong đó có Marketing. Việc theo dõi tình hình khách, số lượng khách đến lại nhiều lần cũng là chỉ tiêu quan trong để đo lường hiệu quả hoạt động Marketing.Chỉ tiêu phục vụQuy trình phục vụ trong công ty là tổ hợp các nghiệp vụ, các giai đoạn kế tiếp nhau, liên quan chặt chẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách một cách nhanh nhất với chi phí thấp nhất.Hiệu quả marketing không nhất thiết phải thể hiện bằng thành tích về mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại mà nó phản ánh qua mức độ thể hiện 5 tính chất chủ yếu của định hướng marketing:•Triết lý khách hàng:Ban lãnh đạo nhận thức về tầm quan trọng của công việc tổ chức công ty để phục vụ cho những nhu cầu và mong muốn của các thị trường đã chọn,phát triển những sản phẩm khác nhau và xây dựng nhữn kế hoạch marketing khác nhau cho những khúc thị trường khác nhau như thế nào?có quan điểm toàn diện về hệ thống marketing khi lập kế hoạch kinh doanh của mình không•Tổ chức marketing tổng hợp:Việc kết hợp marketing và kiểm tra những chức năng marketing,việc hợp tác của người quản lý nghiên cứu ,sản xuất ,cung ứng ,phân phối và tài chính,việc tổ chức quá trình phát triển sản phẩm mới•Thông tin marketing chính xác:Nghiên cứu marketing về khách hàng ảnh hưởng của việc mua sắm,kênh đối thủ cạnh tranh được tiến hành gần đây nhất khi nào.Việc nắm được tiềm năng tiêu thụ,khả năng sinh lời khách hàng,đạ bàn,kênh,sản phẩm ,quy mô đơn đặt hàng,việc nâng cao hiệu quả chi phí marketing•Định hướng chiến lược:Chiến lược marketing như thế nào,việc triển khai kế hoạch có kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ.•Hiệu suất công tác:Việc quán triệt và thực hiện chiến lược marketing,sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên marketing ,việc đối phó với những biến động ngay tại chỗ..Kiểm tra marketing:Những công ty phát hiện thấy những điểm yếu kém trong hoạt động marketing khi áp dụng công cụ đánh giá hiệu quả marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ hơn bằng cách kiểm tra marketing.Các chỉ tiêu để kiểm tra marketing•Kiểm tra môi trường marketing:Kiểm tra môi trường vĩ mô,môi trường vi mô,nhằm xem xét những diễn biến và xu hướng chủ yếu nào tạo ra cơ hội thách thức với công ty ,công ty đã có những biện pháp nào trước những yếu tố môi trường đó•Kiểm tra chiến lược marketing:Nhiệm vụ của doanh nghiệp,mục tiêu marketing và các chỉ tiêu ,chiến lược•Kiểm tra tổ chứ marketing:Cơ cấu tổ chức chính thức,hiệu suất theo chức năng,hiệu suất giao tiếp•Kiểm tra toàn hệ thống marketing:Hệ thống marketing ,hệ thống lập kế hoạch,hệ thống kiểm soát marketing,hệ thống phát triển sản phẩm mới.•Kiểm tra năng suất marketing:Phân tích khả năng sinh lời ,phân tích hiệu quả chi phí•Kiểm tra chức năng marketing :Sản phẩm ,giá ,phân phối,quảng cáo ,kích thích tiêu thị và tuyên truyền ,lực lượng bán hàng+Xem xét thành tích marketing xuất sắc :Giúp nhận thức được doanh nghiệp mình đang ở vị trí nào,thây được mặt mạnh,mặt yếu,làm sáng tỏ phương hướng công ty để trở nên thật sự nổi bật trên thị trường+Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội:Giúp công ty đánh giá chất lượng thành tích của mình về trách nhiệm đạo đức và xã hội.1.3 : Nội dung cơ bản của marketing trong kinh doanh nhà hàng1.3.1: Hoạch định markeingChiến lược marketing là bước đầu tiên cho kế hoạc phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được.. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm, dịch vụ (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm dịch vụ mà khách sạn mong muôn cung ứng cho từng thời kỳ khác nhau , định vị sản phẩm, dịch vụ ,... Các quyết định phối hợp hợp tác giữa các bộ phận có liên quan đến nhau cần được xây dựng chiến lược nhỏ mang tính cụ thể để triển khai . Thời gian đáp ứng cũng là một yêu cầu thất yếu trong ngành dịch vụ. Khi hoạch định thì yếu tố thời gian sẽ ảnh hưởng đên tiến độ hoạt động do đó cụ thể hóa thời gian cũng vô cùng quan trọng Tiến trình hoạch định chiến lược MarketingTiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:1 Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)2 Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)3 Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện4 Đánh giá, phản hồi và kiểm soát.1.3.2: Nghiên cứu thị trường:Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh. Đặc biệt trong kinh doanh khách sạn ngành kinh doanh có lợi nhuận tốt do đó thị trường cạnh tranh của nó rất phức tạp. Một khách sạn có thể đối mặt với đối thủ cạnh tranh cùng hạng, hạng cao cấp hơn, và với hạng bình dân hơn.Mỗi đối thủ lại có điểm mạnh nhất định để xây dựng ưu thế cạnh tranh cho mình để dành sựu chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng. Vậy càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Vấn đề nghiên cứu thị trường để biết thêm về nhu cầu của khách hàng, biết về đối thủ các chiến lược của đối thủ cạnh tranh, hiểu biết hơn về quy trình phục vụ của các đối thủ cạnh tranhViệc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện ra thị trường ngách cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị có hiệu quả. Nhờ nghiên cứu thị trường mà khách sạn có thể tránh được những bước đi không đáng, những sai lầm mà có thể tránh khỏi được. Dù vậy việc nghiên cứu thị trường không hoàn toàn là yếu tố dẫn đến thành công mà nó chỉ góp phần định hướng cho chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để thực hiện nghiên cứu thị trường, Công ty đã tiến hành theo trình tự sau:Bước 1: Nghiên cứu thăm dò thị trường:Bước này nhằm tiến hành thu thập thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Thông tin sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi phỏng vấn điều tra các khách hàng của công ty. Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua báo cáo kết quả kinh doanh, các hợp đồng… Tuy nhiên việc nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở tập khách hàng hiện tại của doanh nghiệp mà chưa tiến hành nghiên cứu rộng rãi cả những khách hàng tiềm năng.Bước 2: Nghiên cứu mô tả thị trường: Nghiên cứu mô tả thị trường dược tiến hành sau khi rút ra kết luận từ việc nghiên cứu thăm dò thị trường.Bước 3: Nghiên cứu phân đoạn thị trường. Hiện tại công ty mới phân chia thị trường chủ yếu theo thu nhập của khách hàng là chủ yếu, các tiêu thức phân đoạn thị trường còn lại như phân đoạn theo nhân khẩu học, theo địa lý, theo hành vi mua nên chưa phù hợp, chưa phát huy được tác dụng.Bước 4: Nghiên cứu giao tiếp và khuếch trương bán:Xây dựng chương trình quảng cáo quy mô lớn để xây dựng hình ảnh với khách hàng nhanh nhất . Do đó hình thức khuếch trương chủ yếu của các khách sạn là quảng cáo trên các trang mạng, trên các biển quảng cáo và tài trợ cho một vài sự kiện có tác động tới tập khách hàng của mình và các chính sách xúc tiến thương mại.Bước 5: Giám sát thực thi và dự báo triển vọng.Bước này nhằm kiểm soát và đánh giá xem hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty có hiệu quả không?Mức tiêu thụ thay đổi ra sao? Doanh thu và mức độ phát triển các mặt hàng gia tăng thế nào? Từ những kết quả đó, Công ty tiến hành xây dựng doanh nghiệp1.3.3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêuĐể đưa ra định hướng phát triển kinh doanh, khách sạn phải có được tập khách hàng mà khách sạn có khả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ.Mà khách hàng thù rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm. Do vậy marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định để đem lại hiệu quả. Bên cạnh đó phân đoạn thị trường cũng mang lại hiệu quả xác thực Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ marketing . Ngân quỹ marketing là tập trung tất cả các chi phí chiến lược đồng thời tối ưu hóa nguồn kinh phí đó : quảng cáo bao nhiêu ? chi phí môi giới trung gian bao nhiêu ?nghiên cứu thị trường như thế nào? Hiểu biết một cách thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu Do vậy khách sạn có thể vận dụng ưu thế của mình để hấp dẫn khách hàng so với đôi thủ cạnh tranh . Nâng cao độ chính xác và hiệu quả cho phương tiện quảng cáo Do vậy đảm bảo phân đoạn thị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau Tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.Tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải đảm bảo có thể vươn tới và phục vụ được. Tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing mix không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo. Tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing mix trên đoạn thị trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi.Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu cũng như thị trường tổng thể. Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn : Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu Giai đoạn phân tích Giai đoạn phác họa nhằm vẽ được nhu cầu, thái độ..của công chúng .Ngoài ra, khách sạn có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho phân đoạn thị trường : Phân theo địa lý Phân theo dân số học Theo mục tiêu di chuyển Theo tâm lý Theo hành vi Theo sản phẩm dịch vụ … Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu đối với kinh doanh khách sạn nói riêngTrước tiền, thị trường mục tiêu được hiểu là thị trường bao gồm có các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà khách sạn có khả năng đáp ứng theo thời vụ một cách hiệu quả nhấ, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã đinh.Nó gồm hai bước cơ bản :Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó có đảm bảo khách sạn cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất 1.3.4 : Lựa chọn chính sách marketing mixTrong thị trường cạnh tranh gay gắt số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng và dịch vụ kinh doanh khách sạn nói chung thì số lượng cơ sở đó ngày càng tăng do đó hình ảnh của mỗi cơ sơ đều xây dựng một hình ảnh riêng cho mình để được khách hàng nhớ tới mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại : định vị tức là ta xây dựng các yếu tố marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu . Qúa trình định vị trở nên rất cần thiết và yêu cầu làm thế nào cho có hiệu quả nhất , phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những mong muốn mà họ mong đợi . Đồng thời phải hiểu biết về điểm mạnh điểm yếu trong của doanh nghiệp . Doanh nghiệp cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để tránh đối đầu trong cạnh tranh, tránh tốn thất không đáng có . Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hóa tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh như :Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạnQuyết định hình ảnh mà khách sạn mong muốn mang đến cho khách hàng một đặc trưng riêng tại thị trường mục tiêu đã lựa chọn .Là khác biệt hóa nhằm cụ thể hóa vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ bạn cho là khác biệt. Thiết kế đưa ra những khác biệt cảu sản phẩm hay dịch vụ và truyển tải những khác biệt đó vào các yếu tố của marketing – mix .Thống nhất hành động tạo sự nhất quán trong quy trình thực hiện, được phổ biến với các bộ phận để thực hiện chính xác nhất có thể•Lựa chọn chính sách marketing mix: Để thỏa mãn nhu cầu của người tin dùng sử dụng dịch vụ, qua đó tối đa hóa lợi nhuận cho khách sạn , ban giám đốc phải phát triển chiến lược marketing hiệu quả .Với loại hình dịch vụ rất đa dạng và kinh doanh dịch vụ lưu trú chính là đại diện cho mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ mô hình 7P bao gồm:Sản phẩm (product),Giá (price), Phân phối (Place),Truyền thông (Promotion),Con người(people),Quy trình (process) và môi trường dịch vụ (Physical).Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn.Cụ thể những sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp là: dịch vụ lưu trú, dịch vụ Spa, dịch vụ nhà hàng Bar , dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ lữ hành , dịch vụ vận tải , … bất cứ những gì khách hàng có nhu cầu đều là dịch vụ mà khách sạn mang đến .Khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng dịch vụ không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi được phục vụ tốt không chỉ đáp ứng như những gì đã biết trước mà còn có thể vượt quá mong đợi. Là một khách sạn 3 sao thì tiêu chuẩn đánh giá của khách không quá phức tạp .Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng dịch vụ mà khách sạn đem lại.Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có sử dụng dịch vụ . Việc định ra giá sản phẩm dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn cung cấp , giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Việc định giá dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng . Những dịch vụ mà khách sạn mang đến có xứng đáng với chi phí phải trả cho nó.Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”. Nhưng khi định giá thấp khách sạn có thể gây hoang mang cho khách hàng vì những gì nhận được .Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới. Đây là thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng chỉ cần có một phương thức quảng báo mới ra đời thì ngay lập tức các đối thủ sẽ xây dựng một phương thức mới để cạnh tranh với nó.Trong ngành kinh doanh khách sạn cũng tương tự ta phải luôn xây dựng hình ảnh khách sạn mình luôn mới trong du khách bằng nhiều cách khác nhau.Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai sẽ suwe dụng thêm khaonr chi phí phát sinh khi tại địa điểm muốn đến có quá nhiều sựu lựa chọn . Do đó tiết kiệm không những về chi phí mà tiết kiệm cả thời gian cho khách hàng . Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Đặc biết là dịch vụ kinh doanh dịch vụ lưu trú .Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường.Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.People – Con người: yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. Mô hình chiến lược marketing – mix ( 7P)Sơ đồ 1.1: Sơ đồ mô hình hóa chiến lược marketing mix 1.3.5 Bộ phận chức năng trong công ty đảm nhiệm nhiệm vụ marketingBộ phận marketing nói chúng có vai trò và vị trí quan trọng trong quá trình nghiên cứu và tiêu thụ.Trong doanh nghiệp vai trò vị trí của marketing trải qu 4 giai đoạn+Giai đoạn 1 :Phó giám đốc phụ trách quản lý nhân lực của bộ phận marketing và khâu quảng cáo nghiên cứu và tiếp thị.+Giai đoạn 2:Trong giai đoạn này hình thành bộ phận marketing riêng biệt với một giám đốc tiếp thị vì nhu cầu nghiên cứu,quảng cáo dịch vụ khách hàng phát triển.+Giai đoạn 4:Có sự xung đột giữa 2 phó tổng giám đốc.Phó tổng giám đốc bán hàng thường nghĩ đến những kế hoạch ngắn hạn và bán được nhiều sản phẩm.Trái lại phó tổng giám đốc có tầm nhìn xa trông rộng nghĩ đến sản phẩm và nghĩ đến thị trường lâu dài đôi khi hy sinh kế hoạch ngắn hạn.Chính vì vậy tổng giám đốc để phó giám đốc marketing phụ trach toàn bộ các chức năng tiếp thị kể cả bán hàng.Để quản trị lực lượng bán hàng và marketing những đơn vị cung ứng phải thực hiện những bước trong quá trình hình thành bộ máy thương mại sau:Xác định nhiệm vụ của bộ phận marketing và bán sản phẩmThực hiện cơ cấu tổ chức hay hoạch định chiến lược của lực lượng bán sản