Đang tải... (xem toàn văn)
đây là một trong những bài đánh giá, phân tích sâu về hành vi tiêu dùng của Khách trong ngành khách sạn dựa trên nhiều yếu tố rõ ràng, bám sát thực tế. Phù hợp với sinh viên trong ngành đào tạo nhà hàng khách sạn
Mô hình hành vi người tiêu dùng khách sạn Các khách sạn phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết : Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại họ mua ? (Mục tiêu) Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua ? (Hoạt động) Khi họ mua ? (Cơ hội) Họ mua đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu hiểu người tiêu dùng hưởng ứng trước tác nhân marketing khác mà khách sạn sử dụng đến ? Khách sạn hiểu đích thực người tiêu dùng đáp ứng trước đặc trưng sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, có lợi hẳn đối thủ cạnh tranh Mô hình hành vi người tiêu dùng 9.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Việc chọn mua sản phẩm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Đối với nhà quản lý kinh doanh khách sạn, đa số yếu tố kiểm soát được, chúng cần phải phân tích cẩn thận xem xét ảnh hưởng chúng đến hành vi người mua Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi sâu xa đến hành vi người tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích yếu tố văn hóa sau +Văn hóa.Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người +Văn hóa đặc thù Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo tín ngưõng, vùng địa lý +Tầng lớp xã hội Về bản, tất xã hội loài người có phân tầng xã hội Thông thường , phân tầng xã hội mang hình thức tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, mà kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, cải, yếu tố khác Các tầng lớp xã hội có sở thích thương hiệu sản phẩm khác Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trò địa vị xã hội, nhóm tham khảo -Các nhóm tham khảo Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên(membership groups), tức nhóm mà người tham gia có tác động qua lại với thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp(primary groups), có tính chất không thức mà thành viên chúng có quan hệ thân mật có tác động qua lại thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng người đồng sự; Những nhóm thứ cấp(secondary groups), có có tính chất thức có tác động qua lại với hơn, tổ chức xã hội, hiệp hội thuộc ngành nghề công đoàn Nhóm ngưỡng mộ(aspirational group) nhóm mà người ta mong muốn có mặt Ví dụ có nhóm lên đỉnh núi Fracifang, nhiều người mong muốn nhóm -Gia đình.Các thành viên gia đình người mua tạo nên ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi người mua Chúng ta phân biệt thành hai loại gia đình người mua Gia đình định hướng(the family of orientation) bao gồm cha mẹ người Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị, kinh tế ý nghĩa mong ước cá nhân, tình yêu phẩm hạnh Gia đình riêng(procreation family), bao gồm vợ chồng người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày - Vai trò địa vị Một người có mặt nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người nhóm xác định khuôn khổ vai trò địa vị Mỗi vai trò ảnh hưởng đến hành vi mua họ Các yếu tố cá nhân Quyết định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đáng kể tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm người -Tuổi tác Tuổi tác định đến đăng ký buồng ngủ khách sạn -Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ -Hoàn cảnh kinh tế.Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người -Phong cách sống Phong cách sống (life style) người tự biểu người thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm người sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện người tác động qua lại người với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng tầng lớp xã hội cá tính riêng người 9.2.3.Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn khách sạn người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm -Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh -Nhận thức Một người có động sẵn sàng hành động hành động chịu ảnh hưởng cách hay cách khác nhận thức hoàn cảnh người Theo B Berelson G Steiner nhận thức (perception) định nghĩa "tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích thông tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới" Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số nhân tố tác động hàng ngày, số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn định mua người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng hơn, người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Sự bóp méo có chọn lọc Ngay nhân tố kích thích ý đến không thiết đưọc tiếp nhận dự kiến Mọi người cố gò ép thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ ý nghĩ sẳn có Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ cá nhân Ghi nhớ có chọn lọc.Người ta có xu hướng quên nhiều mà họ học giữ lại ủng hộ niềm tin thái độ -Kiến thức Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thúc nhân tồ kích thích nội thúc đẩy hành động -Niềm tin thái độ.Thông qua hoạt động kiến thức tích lũy được, người ta có niềm tin quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm họ Niềm tin (belief) ý nghĩ khẳng định mà người có việc Niềm tin dưạ sở hiểu biết, dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Thái độ (attitude) mô tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức, cảm xúc xu hướng hành động người đối tượng ý tưởng Thái độ dẫn người ta đến định ưa hay ghét đối tượng, hướng đến hay rời xa 9.3.1.Định dạng người mua tiến trình định mua 9.3.1.1.Các vai trò cá nhân việc mua Cần phải xác định vai trò người khác tham gia định mua, bao gồm : • Người đề xuất(Initiator) Người đề xuất người đề nghị có ý nghĩ việc mua sản phẩm hay dịch vụ đặc thù • Người ảnh hưởng(Influencer) Người ảnh hưởng người mà quan điểm lời khuyên họ có ảnh hưởng đến định mua • Người định(Dicider) Người định người xác định nên mua, phần định ấy: mua hay không, mua gì, mua hay mua đâu • Người mua(Buyer) Người mua người đích thực mua sắm • Người sử dụng(User) Người sử dụng người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 9.3.1.2.Các dạng hành vi mua Hành vi mua phức tạp.Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Hành vi mua hài hòa Nếu tham gia nhiều vào việc mua sắm loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro mà nhãn hiệu lại có khác biệt, kể giá bán nằm khoảng định, người mua không nhiều thời gian khảo sát nhanh chóng định mua Cơ sở cho cân nhắc họ chủ yếu giá bán nhãn hiệu rẻ điều kiện mua thuận lợi mà · Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Có trường hợp mua sắm người tiêu dùng để ý nhãn hiệu loại sản phẩm có khác lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ dựa vào niềm tin có sẳn để chọn mua nhãn hiệu mà không cần cân nhắc nhiều, tiêu dùngmới đánh giá · Hành vi mua thông thường Đây loại hành vi mua đơn giản trường hợp mua hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên tham gia người tiêu dùng khác lớn nhãn hiệu 9.3.1.3.Tiến trình định mua người tiêu dùng Tiến trình định mua người tiêu dùng mô hình hóa thành năm giai đoạn: Tiến trình định mua người tiêu dùng Ý thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt trạng thái thực tế trạng thái mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên bên chủ thể Trong trường hợp tác nhân bên trong, số nhu cầu bình thường người ta đói, khát, tính dục tăng dần lên đến mức độ trở thành niềm thúc Nhu cầu phát sinh từ tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Tìm kiếm thông tin Một người tiêu dùng có nhu cầu, bắt đầu tìm kiếm thông tin Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm thông tin, thường có nguồn thông tin sau : • Nguồn thông tin cá nhân thu nhận từ gia đình, bạn bè, hàng xóm người quen • Nguồn thông tin thương mại thu thập qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay trưng bày sản phẩm • Nguồn thông tin công cộng thu nhận từ phương tiện truyền thông đại chúng tổ chức • Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thân có qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Đánh giá phương án lựa chọn Khi lựa chọn sản phẩm để mua tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn mức độ cao nhu cầu sản phẩm Để tác động đến người mua, làm cho họ quan tâm đến nhãn hiệu doanh nghiệp, người làm marketing tiến hành giáp pháp sau: - Cải tiến sản phẩm, cách nâng cao chất lượng thuộc tính có hay bổ sung thêm thuộc tính cho sản phẩm mà người mua mong muốn - Thay đổi niềm tin nhãn hiệu công ty cách xác định lại vị trí sản phẩm mặt tâm lý cho khách hàng, tức nhấn mạnh thuộc tính chủ yếu sản phẩm - Thay đổi niềm tin nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh.Người làm marketing tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức đánh giá lại cách đắn thuộc tính nhãn hiệu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhờ mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trường hợp tiến hành quảng cáo so sánh - Thay đổi hệ số tầm quan trọng thuộc tính đánh giá Người làm marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao tầm quan trọng thuộc tính mà nhãn hiệu vượt trội đối thủ -Thu hút ý đến thuộc tính bị bỏ qua.Người làm marketing làm cho người mua quan tâm đến thuộc tính bị bỏ qua quan trọng việc thỏa mãn lợi ích mong muốn thân người mua -Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua.Người làm marketing tìm cách làm cho người mua tin cần thay đổi mức lý tưởng của hay nhiều thuộc tính tiêu chuẩn ho 9.3.2.Quyết định mua Có hai yếu tố dẫn đến khác biệt ý định mua định mua Đó là: - Thái độ người khác, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp - Các yếu tố hoàn cảnh, hy vọng thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay Hai yếu tố làm thay đổi định mua, không mua mua nhãn hiệu khác mà nhãn hiệu tốt đánh giá 9.3.3.Hành vi sau mua Sự hài lòng sau mua Điều định trạng thái hài lòng hay không hài lòng người mua sản phẩm mua ? Câu trả lời nằm mối quan hệ kỳ vọng (expectations) người tiêu dùng tính sử dụng sản phẩm mà họ cảm nhận (perceived performance) Những việc làm sau mua Sự hài lòng hay không hài lòng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sau Một người tiêu dùng hài lòng mua sản phẩm lần tới, nói tốt sản phẩm với người khác Theo người làm marketing, "một khách hàng hài lòng quảng cáo tốt chúng ta" Marketing môt môn khoa học vận dụng nhiều lĩnh vực đời sống kinh tế-xã hội Đặc biệt kinh doanh, người ta đưa triết lý”bán thị trường cần, bán có” “khách hàng thượng đế” Vì thế, việc sử dụng công cụ Marketing khác Nếu lĩnh vực sản xuất hàng hóa, người ta sử dụng Marketing truyền thống 4P nhiều P nữa, lĩnh vực dịch vụ người ta sử dụng 4C Sử dụng 4C cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo yếu tố khác theo đối tượng khác Việc vận dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng người ta không sử dụng lý thuyết xã hội học mà khoa học tâm lý Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phát nhu cầu đối tượng mà tiếp tục nghiên cứu hành vi mua, sử dụng sau sử dụng Có đảm bảo việc giữ khách mãi