Đang tải... (xem toàn văn)
Dường như coffee không thể xâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Với thị hiếu, văn hóa trà đạo của Trung Quốc. Coffee dù làm bất cứ hình thức Marketing nào cũng khó lay động điều này. Nhưng Starbuck đã làm được. Với 10 năm xây dựng thương hiệu tại Trung Quốc. Starbuck đã triển khai nhiều chiến dịch kế hoạch chuẩn xác. Thay đổi để thích hợp. Từ sản phẩm đến khâu tài chính...
TẠI SAO STARBUCKS THÀNH CÔNG Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC I SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY STARBUCKS VÀ SẢN PHẨM COFFEE 1.1 Một chút Starbuck Coffee Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tai Seattle, Starbucks cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng thiết bị xay cà phê Lịch sử quán cà phê thay đổi Howard Schulz- CEO lừng danh Starbucks sau nhận tiềm việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Trải qua 40 năm gây dựng phát triển, Starbucks không bó hẹp thân Seattle hay Mỹ, mà chí lan khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý đại đến với quốc gia khác Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi… Số cửa hàng Starbucks giới 16.000 cửa hàng Trong có hàng Châu Phi, Thái Lan, HongKong, Ả Rập quốc gia khác Trước ngành bất động sản suy thoái, ngày Starbucks mở cửa chi nhánh Tuy nhiên tại, số dừng lại chi nhánh Số nhân công làm cho Starbuck 137.000 người, nhiều dân số Quận Cam, California 1.2 Giới thiệu thương hiệu/sản phẩm Starbucks Coffee nói không với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc ba hình thức kinh doanh: - Do Starbucks thành lập quản lý - Starbucks Coffee liên doanh với công ty địa phương thành lập quản lý - Starbucks Coffee cấp phép hoạt động kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo kèm theo Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee làm nên điều không tưởng- thay đổi văn hóa Cà phê Starbucks Coffee nửa fastfood, nửa thưởng thức Trong vô số yếu tố tạo sức bât hoạt động kinh tế yếu tố: Tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, lực quảng cáo tiếp thị sức mạnh nội Theo đánh giá thành công Starbucks Coffee chủ yếu đạt tính quần chúng cao CEO Howard Schultz cáo yết trước công chúng : “ Chúng không tư tầng lớp kinh doanh cà phê mà phía khách hàng uống cà phê.” II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 STARBUCKS thị trường Trung Quốc Starbucks gặp trở ngại lớn đầu tư vào Trung Quốc đặc tính khách hàng đại lục khác xa so với người Phương Tây Giám đốc điều hành Howard Schultz mong đợi TQ vượt qua Canada - thị trường lớn thứ hai Starbucks vào năm 2014, số nhà phân tích tin TQ trở thành đối thủ Hoa Kỳ - Trở ngại cho phát triển chuỗi cửa hàng cà phê TQ không mức thu nhập thấp, mà có yếu tố thực tế, người TQ thói quen uống cà phê Khách hàng TQ trung bình uống ba tách cà phê năm - Đối với nhiều người, giá Starbucks cao Các chuyên gia nhận xét, khách hàng TQ đem theo thức ăn vào tiệm, họ thường ngồi quán cà phê không mua thứ => Kế hoạch đầy tham vọng Starbucks vấp phải trở ngại lớn sức mua đại lục thấp Tình hình kinh doanh cho thấy, doanh số bán hàng TQ thấp đáng kể so với Mỹ nước khác * Vậy Starbucks làm để thành công thị trường mà nhiều thương hiệu thực phẩm nước giải khát phương Tây khác Dunkin Donuts, Krispy Kreme Burger King nhanh chóng nhận thất bại? Trong Starbucks TQ nhận 5% doanh thu, lợi nhuận cửa hàng họ đạt 22%, cao so với Mỹ, sức lao động rẻ khả tiết kiệm nhiều chi phí khác Để khắc phục vấn đề doanh thu, Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh dịch vụ cà phê biểu địa vị thành công sống, nhắm vào tầng lớp trung lưu lên Dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn Thậm chí, ly cà phê bán TQ có giá đắt so với Mỹ Chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận TQ nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Tại châu Á, lợi nhuận hoạt động Starbucks 34,6% cho năm 2011, cao nhiều so với 21,8% Mỹ Chiến lược giá Starbucks cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao 2.2 Môi trường cạnh tranh Starbucks Trung Quốc Với chiến lược kinh doanh quốc tế, không riêng Starbuck, yếu tố cạnh tranh nhân tố định tồn công ty vùng Trong nhiều trường hợp, họ chọn cách thâm nhập thích hợp cho thị trường với việc nhìn nhận lợi ích tiềm vượt xa bất lợi Vì ta phân tích cách thâm nhập thị trường Starbucks III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Thấu hiểu mục tiêu khách hàng Nền tảng khẳng định thành công chiến dịch xuất phát từ thật ngầm hiểu đắt giá, nơi khách hàng mục tiêu dự án thấy Mục tiêu khách hàng Starbucks coffee hướng tới thị trường Trung Quốc người thuộc tầng lớp trung lưu, người có thu nhập Bên cạnh đó, mục tiêu Starbucks coffee họ phải phù hợp với vị người Trung Quốc phát triển dịch vụ chỗ cách cung cấp không gian thoải mái tiện nghi cho thị trường có vài nhà hàng trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks trở thành điểm gặp mặt lý tưởng cho mục đích công việc giới văn phòng hay tụ tập bạn bè 3.2 Ý tưởng lớn - Starbucks nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước tham gia sau họ phát triển thêm hương vị cho cà phê vị trà xanh để hợp với vị người dân Trung Quốc - Cách bày trí quán cách tiện nghi, thoải mái Phong cách phục vụ không giống Mỹ - Chiến lược giá cao : “Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc” 3.3 Triển trai chiến dịch ( Mix- marketing) a) Sản Phẩm - Starbucks tận dụng văn hóa uống trà người tiêu dùng Trung Quốc cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến địa phương trà xanh Chiến lược quay trở biến ngại thành tiềm Starbucks Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận hương vị cà phê, điều cốt lõi Starbucks với truyền thống đất nước họ - Quán cà phê bán trà bánh trung thu Để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, thỏa mãn nhu cầu uống trà người dân nước này, Starbucks đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh truyền thống, có bánh trung thu dịp, tất nhiên chế biến cách đại Tuy nhiên bán chạy cửa hàng thị trường Trung Quốc lại trà bánh, mà lại loại đồ uống có tên “ Strawberry Cheesecake Frappuccino”, loại đồ uống bao gồm kem phô mai, vụn bánh si-rô-dâu… b) Chiến lược giá Thách thức đặt với việc phát triển dịch vụ chỗ quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay tăng doanh số sản phẩm mua doanh thu m2 mặt nhỏ Mỹ Doanh thu trung bình cửa hàng Trung Quốc 1/3 đến 2/3 Mỹ Để khắc phục vấn đề này, Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận nhà hàng Trung Quốc nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động Starbucks 34,6% cho năm 2011, cao nhiều so với 21,8% Mỹ Quá nhiều nhãn hiệu vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối để phát triển bền vững Chiến lược giá Starbucks phù hợp với nhu cầu thị trường mà cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ đô thị hóa Trung Quốc đạt mức gần 52%, công ty cần thực chiến thuật cần thiết để giải việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu c) Phân phối, địa điểm Một Starbucks định gia nhập vào thị trường Trung Quóc thực chiến lược thâm nhập thị trường thông minh Starbucks không sử dụng khuyến hay quảng cáo nào, lẽ, Trung Quốc, ban đầu rầm rộ khiến người ta hoài nghi nghĩ mối đe dọa lớn với thức uống truyền thống họ Thay vào đó, tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả hiển thị thất tốt lưu lượng cao để hình ảnh xuất đủ để người nhìn thấy Starbucks Bắc Kinh Cửa hàng Hàng Châu Cửa hàng Thượng Hải Trung Quốc thị trường đồng Có nhiều người sống Trung Quốc lại có cách sống khác quốc gia rộng lớn Ví dụ văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông Sức mạnh chi tiêu người tiêu dụng nội địa ngang tầm với thành phố ven biển Để giải điều phức tạp thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực phần kế hoạch mở rộng thị phần Ở phía Bắc, Stabucks bước vào liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đông, Starbucks hợp tác với Đài Loan dựa tên Uni-President Ở niềm Nam, Starbucks làm việc với Caterers Hong Kong dựa Maxim Mỗi đối tác mang đến mạnh khác chuyên môn địa phương giúp Starbucks đạt nhìn sâu vào thị hiếu sở thích người tiêu dùng địa phương Trung Quốc Làm việc với đối tác cách hiệu để tiếp cận khách hàng địa phương mở rộng cách nhanh chóng thị phần mà không cần phải thông qua “ đường cong” nghiên cứu lâu dài Một chiến lược tiếp thị quan trọng Starbucks cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đặc biệt Nội thất sang trọng, ghế salon thoải mái, nhạc nhẹ không tạo khác biệt mà giúp Starbucks hẳn lên danh sách quán cà phê sang trọng, có sức hấp dẫn mạnh mẽ đến hệ trẻ, người tưởng tượng văn hóa cà phê phương Tây biểu tượng phong cách sống đại Nhiều người đến Starbucks không để thưởng thức tách Frappucino, mà để cảm thấy mát mẻ hợp xu hướng Bằng cách cung cấp không gian thoải mái tiện nghi cho thị trường có mộ vài nhà hàng trang bị điều hóa nhiệt độ vào cuối năm 90, Starbucks trở thành điểm gặp lý tưởng cho mục đích công việc giới văn phòng hay tụ tập bạn bè Nói cách khác, Starbucks dầu tư để có mô hình kinh doanh tối ưu cho riêng thị trường Trung Quốc, không máy móc mang tất giúp hàng thành công Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc nhiều hãng khác ( Best Buy, Home Depot) làm phải chịu thất bại Dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn năm Trong vấn với vài trăm khách hàng Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiếp tục quay lại với Starbucks chất lượng phục vụ tuyệt vời d) Truyền thông Quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks dự định xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng việc cung cấp thêm nội dung giải trí miễn phí kèm dịch vụ Wi-Fi không trả tiền mình, với hợp tác gã khổng lồ mạng truyền thông : Goole, Youtube, Facebook, Email,… Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck cup cấp nhạc, đoạn phim quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng Dịch vụ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng : Tin tức, giải trí, sức khỏe, kinh doanh, nghề nghiệp kênh Starbucks cá nhân hóa dựa theo người dùng Tất sử dụng miễn phí thông qua máy tính xách tay, Tablet điện thoại thông minh khách hàng Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng hình thức khuyến khích khách hàng nói doanh nghiệp sản phẩm-dịch vụ để đẩy mạnh liên hệ với khách hàng tạo nên mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu Hình thức Starbucks áp dụng cách rộng rãi Trung Quốc Ngay trình hình thành phát triển Trung Quốc, Starbucks tạo cho thương hiệu với vô số người “ nghiện” cà phê, đặc biệt cộng đồng “ tín đồ” loại đồ uống Hơn nhân viên bán hàng Starbucks phải có tinh thần tôn sung Starbucks Họ đưa cho nhân viên sổ tay nhỏ, viết “ hiệu “ có nội dung “ Starbucks linh hồn chúng tôi” Thậm chí, Starbucks tổ chức phiên đào tạo, giảng dạy văn hóa Starbucks hay nhân cách người Vì vậy, bước vào cửa hàng Starbucks bạn thấy rõ thái độ tích cực hạnh phúc nhân viên đây, người thể tình yêu họ với thương hiêu Starbucks họ kết nối tốt với người tiêu dùng Bảo vệ thương hiệu Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks trọng tới việc bảo vệ thương hiệu Ngay từ ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu Mỹ nước Trung Quốc không ngoại lệ Song song với việc đăng ký thương hiệu trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu Không phủ nhận giá trị thương hiệu Starbucks, không đơn thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks đại diện cho văn hóa cà phê độc đáo Năm 2006, Starbucks thành công vụ kiện bảo vệ quyền chống lại công ty Trung Quốc hoạt động tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks Nhằm bảo vệ thương hiệu mình, Starbucks đảm bảo tính quán thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng thông tin tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên đại diện cho hình ảnh thương hiệu Starbuck tạo rào cản chống vi phạm thương hiêu, rào cản từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thông qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Starbucks thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thông tin tình trạng vi xâm phạm thương hiệu Hệ thống giúp doanh nghiệp có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng tạo thoải mái cho khách hàng e) Quá trình Starbucks hiểu giá trị thương hiệu toàn cầu có bước để trì tính toàn vẹn thương hiệu Một hoạt động tốt Starbucks gửi chuyên gia pha chế tốt từ nước vào thị trường thành lập đào tạo lại nhân viên Các chuyên gia pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập văn hóa Starbucks địa điểm đảm bảo dịch vụ cửa hàng địa phương luon đáp ứng tiêu chuẩn toàn cầu họ Nhãn hiệu Phương Tây nói chung danh tiếng cho sản phẩm dịch vụ chất lượng Họ có lợi cạnh tranh so với công ty Trung Quốc việc thành lập cho thương hiệu cao cấp Tuy nhiên, Shaun Rein, người sáng lập giám đốc điều hành Tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc nhiều nhãn hiệu phương Tây gia tăng thị phần cách giảm họ chiến lược thất bại họ không cạnh tranh lại đối thủ địa phương phân khúc thị trường