NHÓM - Lớp Quản trị Marketing 55 Danh sách thành viên nhóm Nguyễn Thị Bích Phương Đặng Văn Minh Đức Bùi Đình Chiến Phạm Thị Hằng Nguyễn Thị Loan Nguyễn Quốc Dũng Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố giai tầng lên hành vi tiêu dùng Phần đánh giá thành viên nhóm theo thang điểm 10 (Dựa đóng góp tinh thần tích cực tham gia đóng góp vào tập nhóm thành viên) HỌ VÀ TÊN ĐIỂM Nguyễn Thị Bích Phương Bùi Đình Chiến Nguyễn Quốc Dũng Đặng Văn Minh Đức Nguyễn Thị Loan Phạm Thị Hằng 10 10 9 9 ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIAI TẦNG LÊN HÀNH VI TIÊU DÙNG Các yếu tố giai tầng xã hội có tác động rộng rãi sâu xa đến hành vi người tiêu dùng Mỗi giai tầng họ có điều kiện sống, phong cách sống khác nhau, đặc điểm công việc khác nên họ có thói quen, hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ khác Đứng góc độ nhà quản trị Marketing, phân tích giai tầng nghiên cứu hành vi tiêu dùng tầng lớp xã hội khác nhau, có vai trò vô quan trọng, nhà Marketing ứng dụng đặc điểm để xây dựng hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm mình, khác biệt giai tầng xã hội đem đến không thách thức hội cho Marketer Vận dụng tốt hội mà giai tầng xã hội mang lại chìa khóa thành công thị trường cạnh tranh khốc liệt Lựa chọn đề tài này, nhóm em muốn xây dựng nhìn tổng quan sâu sắc yếu tố giai tầng, qua phân tích Marketing dòng sản phẩm Hermès Birkin giai tầng Mỹ, nhóm có đánh giá liên hệ với Việt Nam Bài nhóm em chia làm phần: Phần A: Sơ lược lý thuyết giai tầng xã hội Phần B: Hermes ứng dụng yếu tố giai tầng thâm nhập thị trường Mỹ Phần C: Liên hệ thực tế đến Việt Nam A SƠ LƯỢC LÝ THUYẾT: I Định nghĩa: Giai tầng xã hội hiểu nhóm tương đối bền chặt đồng xã hội – bao gồm cá nhân nhiều gia đình chia sẻ hệ thống chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào phân loại lập thành nhóm, tạo khác biệt với nhóm II Các biến số định đến giai tầng CÁC BIẾN SỐ VỀ KINH TẾ CÁC BIẾN SỐ TƯƠNG TÁC CÁC BIẾN SỐ VỀ CHÍNH TRỊ Nghề nghiệp Thu nhập Của cải Uy tín cá nhân Sự giao du/kết nhóm Sự xã hội hóa/ hòa nhập Quyền lực Tư tưởng/ý thức hệ Sự kế vị thay đổi Một thành viên xã hội vươn lên tầng lớp xã hội cao tuột xuống tầng lớp xã hội thấp số yếu tố nói thay đổi tốt xấu III Ứng dụng hành vi mua giai tầng xã hội vào Marketing Giai tầng xã hội thường xem nguyên nhân hay động hành vi mua sắm, tiêu dùng hay chuyển nhượng hàng hoá người tiêu dùng Những người tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ loại hàng hóa tương tự Vận dụng tốt hội mà giai tầng xã hội mang lại, người làm marketing lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội cụ thể: • Tạo dòng sản phẩm dành riêng cho tầng lớp xã hội định • Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thành hình mẫu sản phẩm cho đối tượng tiêu dùng định • Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với sản phẩm khách hàng mục tiêu sản phẩm • Dự đoán, nghiên cứu chuyển biến hành vi tiêu dùng giai tầng xã hội, từ đưa thay đổi sách Marketing để trì số lượng khách hàng trung thành đồng thời thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm B HERMES ỨNG DỤNG YẾU TỐ GIAI TẦNG TRONG QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ I Giới thiệu thương hiệu Hermès Hermès hãng thời trang cao cấp lâu đời Pháp, Thierry Hermès thành lập vào năm 1837, với sản phẩm mặt hàng thủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng giới quý tộc châu Âu Luôn dẫn đầu top thương hiệu thời trang xa xỉ bậc Thế giới với Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior…Sản phẩm Hermès mặt hàng thủ công cao cấp dành cho đối tượng khách hàng giới thượng lưu Gồm: khăn lụa in, túi da thuộc, đồ dùng dành cho người ngựa, nước hoa, thời trang quí tộc, đồng hồ, đồ thủy tinh, hộp đựng quà… II Sản phẩm Hermès Birkin Tên Hermès Birkin: Được đặt theo tên nữ ca sĩ, người mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin Kiểu dáng- kích thước: Hình dạng túi mềm mại, có hai quai xách ngắn không thiết kế dây đeo chéo Thường có phong cách trẻ trung phóng khoáng, thích hợp cho chơi, dạo phố, hẹn hò Kích thước: Túi Hermès Birkin đưa thị trường với nhiều kích cỡ khác nhau, chiều ngang tương ứng 25, 30, 35 40cm Những túi ngoại cỡ có chiều dài 50 – 55cm thường khách đặt riêng, đựng nhiều đồ, thích hợp để du lịch Chất liệu:túi làm từ loại da khác da thằn lằn, da cá sấu, đà điểu châu Phi, da bê chống xước… đặc biệt chất liệu đắt giá phải kể đến da cá sấu nước mặn đặc biệt cá sấu bạch tạng Phương thức sản xuất :mỗi người thợ thủ công phải có kinh nghiệm năm nghề làm túi từ đầu tới cuối Giá trị thương hiệu :21,8 tỷ USD III Hermès birkin thâm nhập thị trường mỹ • Đặc điểm hành vi tiêu dùng giai tầng xã hội Mỹ Ở tùy quốc gia, vùng lãnh thổ lại có quy chuẩn để phân chia thành giai tầng khác xã hội Dưới giai tầng xã hội Mỹ phân chia theo tiêu chí kinh tế , trị uy tín CÁC GIAI TẦNG TỶ LỆ ĐỊNH NGHĨA ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG 1% sống tài sản thừa kế có gia đình tiếng Họ thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà chuyến nghỉ Các định tiêu dùng họ để ý tầng lớp xã hội khác bắt chước Tầng lớp thượng lưu lớp 2% người có thu nhập cao nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Tầng lớp trung 12% Họ có cương vị Tầng lớp thượng lưu lớp Họ tìm mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân cho cái, nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô… Họ thị trường tốt cho nhà ở, lưu lớp Tầng lớp trung lưu lớp Tầng lớp công nhân Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp 32% 38% người chuyên nghiệp, người kinh doanh độc lập cán quản trị công ty, không dựa vào thân người công nhân có mức lương trung bình, sống khu cố gắng làm việc đắn gồm công nhân lao động bình dân có mức lương trung bình người sống theo "lối sống tầng lớp công nhân 9% người làm, không sung túc, mức sống cao mức nghèo khổ chút 7% người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm việc làm lâu dài phần lớn phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện quần áo đẹp, đồ gỗ thiết bị tốt Họ hay mua sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế" Chi tiêu nhiều cho việc học Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng kinh tế hỗ trợ tình cảm, lời khuyên hội việc làm, ý kiến tham gia chuyện mua sắm Mặc dù họ gần mức nghèo khổ mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ có sống ngăn nắp • Hermes ứng dụng yếu tố giai tầng để thâm nhập thị trường Mỹ Khách hàng mục tiêu Mỗi giai tầng Mỹ lại mang đặc điểm riêng biệt rõ ràng từ Hermes dựa vào phân chia khách hàng mục tiêu thuộc giai tầng thượng lưu lớp lớp Họ người có nhiều tiền có địa vị xã hội, họ tìm kiếm thứ xa xỉ để chứng tỏ địa vị thân Những Hollywood tín đồ Birkin: Zeta-Jones, Katie Holmes Eva Longoria, Julia Robert, Kim Kardashian… Chương trình xây dựng thương hiêu Hermès Birkin xâm nhập thị trường Mỹ SẢN PHẨM THỂ HIỆN SỰ ĐẲNG CẤP: • Những túi độc vô nhị: Một sản phẩm Hermès Birkin hoàn chỉnh công đoạn thuộc da, khâu túi, đánh bóng… làm tay khoảng 48 tiếng để người thợ lành nghề hoàn thành túi Không có chuyên môn hóa cho công đoạn, người thợ Hermès đảm nhận từ A- Z cho trình làm túi, lưu lại dấu ấn riêng túi Cũng lẽ đó, túi Hermès Birkin giống 100%, hoàn toàn sai lệch sản phẩm, sai mối khâu phải gỡ làm lại từ đầu Đặc biệt Hermès không bán hàng lỗi: túi phát có lỗi, hãng tiêu hủy không bán thị trường với giá thấp • Chưa thức tiết lộ bí mật xưởng: Đây cách mà Hermès bảo vệ cho thần bí sản phẩm, tất thông tin từ khâu chọn lựa nguyên liệu công đoạn sản xuất Hermès giữ kín • Cung cấp dịch vụ bảo trì: Hãng túi Hermès cung cấp dịch vụ bảo trì cho túi mình, việc khắc số seri năm sản xuất lên sản phẩm điều xưa vốn dành cho sản phẩm ô tô, xe máy… • Giá cả: 10.000 – 150.000 USD (tương đương từ gần 225 triệu đến 3,4 tỷ đồng) cho túi, chí có giá triệu USD, tùy thuộc vào kích cỡ chất liệu mà giá túi tăng lên đáng kể • Sự khan hiếm: Số lượng: dòng Hermès Birkin sản xuất thủ công với số lượng giới hạn năm Riêng với phiên 'Limited', có khách VIP sở hữu “Hermes khôn khéo không Birkin tràn ngập thị trường”, Mario Ortelli - chuyên gia phân tích hàng cao cấp Sanford C Bernstein cho hay Chính sách bán hàng: Hãng không quảng cáo hay giới thiệu trực tiếp sản phẩm thị trường, mà dùng quyền năng, tiếng tính độc quyền vốn có hãng để bán sản phẩm Chỉ khách hàng thân thiết xem giới thiệu mua túi Còn người chưa mua sản phẩm hãng, người giới thiệu mà muốn mua túi Birkin họ nằm danh sách chờ mà Hermès thức phủ nhận người tiếng đối xử đặc biệt mua túi Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian tín đồ dòng túi Tại LVMH (Louis Vuitton Louis Vuitton- tập đoàn quốc tế Pháp chuyên sản phẩm xa xỉ), người tiếng trả tiền để làm gương mặt đại diện, Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron mặt nước hoa Dior… Còn Hermès, danh tiếng sản phẩm đủ Dù có người tiếng, giàu có hay quyền lực, bạn nằm danh sách chờ có được Birkin, thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc cầm tay túi mong ước kéo dài từ 1-2 năm GIÁ TRỊ CAO: Chất lượng da để làm túi kiểu soát chặt chẽ: Hermes áp dụng tiêu chuẩn cao việc xử lý da cá sấu đối tác Hermès tổ chức chuyến thăm tháng sở cung cấp da, kiểm soát quy trình lấy da sở cho tất đáp ứng tiêu chuẩn đề chuyên gia thú y, Tổ chức bảo vệ tự nhiên liên bang Hoa Kỳ, luật lệ đề bảo hộ Liên hiệp quốc Hiệp định Washington năm 1973 việc bảo vệ loài có nguy bị tuyệt chủng Các đường khâu khâu tỉ mẫn, tinh xảo xác Khóa: làm vàng, bạc Palladium nên không bị xỉn màu theo thời gian KẾT QUẢ CỦA HERMÈS Những túi xách Birkin giúp Hermès vượt qua thời kỳ đen tối khủng hoảng kinh tế với nửa doanh thu năm 2010 (khoảng 3,2 tỷ USD) đến từ sản phẩm làm từ da Năm 2014, doanh thu từ mặt hàng da hãng đạt 1,8 tỷ euro (tương đương tỷ USD), tăng 13% so với trước Ba tháng đầu năm 2015, doanh thu đạt 511 triệu euro, tăng 25% so với kỳ, lợi nhuận tăng 50% nửa đầu năm 2015 Theo số liệu tờ The Economist công bố cuối năm 2014, trung bình năm Hermes làm khoảng 70.000 túi Birkin Đánh giá hiệu chương trình  ƯU ĐIỂM Hermes phân đoạn thị trường lựa chon thị trường mục tiêu đắn tầng lớp thượng lưu lớp thượng lưu lớp Mỹ Sử dụng danh tiếng nhãn hiệu với chất lượng khan để tạo lên giá trị cao cấp sản phẩm người công nhận Tạo lên trào lưu cho người tầng lớp khao khát có để thể đẳng cấp khan hiếm, làm tăng khách hàng ngưỡng mộ cho hãng, danh tiếng huyền bí sản phẩm ngày tăng lên  NHƯỢC ĐIỂM Lượng bán hạn chế khiến cho nhiều người đưa định chọn sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh Channel, Louis Vuitton, Gucci, Dior… Dễ đương đầu với nguy hiểm có sản phẩm khác mang tính biểu tượng nhãn hiệu khác sở hữu Bảo thủ không thay đổi sách bán hàng nâng cao sản lượng bán để mở rộng thị phần dẫn đến hãng có nguy bị thâu tóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp LVMH (năm 2011) Do thay đổi mẫu mã khiến tín đồ thời trang giới nhiều lựa chọn mua túi Hermès  GIẢI PHÁP Vẫn trì khan thị trường mức độ phù hợp, số lương túi sản xuất mẫu mã cần thay đổi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Sử dụng PR báo chí nhiều việc tài trợ cho diễn viên danh tiếng sử dụng sản phẩm nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Hãng nên sử dụng số hình thức truyền thông, PR báo chí để việc tiếp cận sản phẩm trở nên dễ dàng VD: thực Fashion Show để gia tăng tên tuổi mức độ nhận biết thương hiệu toàn cầu C LIÊN HỆ THỰC TẾ HERMÈS BIRKIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Ở Việt Nam thành viên có hội đồng đều, đánh giá, phân chia thành viên xã hội không rõ rệt phân biệt đối xử Tuy nhiên người tiếp nhận học vấn tốt, thành đạt nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo thành đạt nghề nghiệp) coi tầng lớp cao xã hội I Khách hàng mục tiêu : Hermès Birkin sở hữu người tiếng người có gia khủng Tiêu biểu phải kể đến Ngọc Trinh có hẳn sưu tập túi Hermès lên đến 10 chiếc, với màu sắc khác nhau, trị giá khoảng 11.000 - 12.000 USD/chiếc (khoảng 230 triệu- 250 triệu đồng đồng/chiếc), cô sắm thêm túi Hermès da cá sấu lên đến 1,5 tỷ đồng Thu Minh thích "sưu tầm" túi Hermes số lượng túi Hermes cô lộ diện đến chiếc, với đủ màu sắc khác nhau, đắt giá mà truyền thông nắm bắt có giá trị tầm 400 triệu đồng Siêu mẫu Thanh Hằng sở hữu túi Hermes với tổng giá trị lên đến tỷ đồng II Sự khan phân phối số lượng: Ở Việt Nam, Hermès Birkin phân phối theo hình thức: xách tay qua cửa hàng phân phối Xách tay: khách hàng liên hệ tới đầu mối chuyên cung cấp hàng xách tay từ nước mua lại kênh đấu giá hàng secondhand Qua cửa hàng phân phối Có cửa hàng phân phối: • Một cửa hàng nằm khách sạn Sofitel Metropole HàNội • Một cửa hàng tòa nhà Vincom Eden A TP.HCM Dù theo cách số lượng túi Hermès bán vô ỏi Mua cửa hàng phân phối, khách phải đối mặt với rào cản doanh số danh sách dài chờ đợi Còn mua qua đường xách tay, chênh lệch giá nguyên nhân khiến nhiều người nản lòng III Giá: dao động từ 300 triệu đồng- tỷ đồng, khung giá chuẩn cho sản phẩm, tất phụ thuộc vào khan mức độ chịu “chơi” người dùng IV Chương trình truyền thông: Các báo tạp chí thời trang phụ nữ có đăng tải hình ảnh thông tin giá trị xa xỉ nhãn hiệu sản phẩm này, hướng tới mục tiêu xây dựng danh tiếng giá trị thương hiệu nên Việt Nam chủ yếu thông tin truyền bá show thời trang báo chí để nhiều người yêu thích biết đến