Những sở lý luận hệ thống mạng lưới bán hàng Biên tập bởi: Nguyễn Văn Tuyến Những sở lý luận hệ thống mạng lưới bán hàng Biên tập bởi: Nguyễn Văn Tuyến Các tác giả: Nguyễn Văn Tuyến Phiên trực tuyến: http://voer.edu.vn/c/da6af9a4 MỤC LỤC Những vấn đề hệ thống mạng lưới bán hàng Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing) Tổ chức (thiết kế) mạng lưới Tuyển chọn thành viên mạng lưới Quản lý mạng lưới bán hàng Tham gia đóng góp 1/26 Những vấn đề hệ thống mạng lưới bán hàng Những vấn đề hệ thống mạng lưới bán hàng Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều công ty vào lĩnh vực kinh doanh, công ty sản xuất bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua trung gian, hàng hoá bán đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu công ty nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ bán hàng trung gian tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm công ty, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing - Mix Khái niệm mạng lưới bán hàng Có nhiều khái niệm hệ thống mạng lưới bán hàng Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác mạng lưới bán hàng Xét tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng coi đường vận động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá người sản xuất Còn người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng tổ chức quan hệ bên (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ công ty theo cách thức, sách công ty đặt Xét góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng xem lĩnh vực định Marketing Mạng lưới bán hàng coi "một tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu bán hàng nó" Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán hàng"… Mạng lưới bán hàng hệ thống cửa hàng, đại lý, đại diện bán hàng công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng toàn hệ thống cửa hàng, chung gian tiêu thụ sản phẩm công ty 2/26 Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng hoạt động Marketing công ty Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Công ty không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức bán hàng Chức thực thông qua mạng lưới mạng lưới tiêu thụ sản phẩm công ty Các mạng lưới Marketing làm nên khác công ty Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại công ty kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào mạng lưới Marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua mạng lưới Marketing, khả thực Có ba vấn đề lớn kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàng công ty Thứ phải làm phù hợp sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải không thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình bán hàng Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ăn khớp cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào thời điểm khác Mỗi công ty phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống mạng lưới bán hàng Bán hàng yếu tố mô hình chiến lược Marketing-Mix Mô hình chiến lược tiếng cung cấp mô hình để xem xét mạng lưới Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trình quản lý Marketing hỗn hợp chiến lược gồm biến số Marketing điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt động, có nhân tố môi trường điều khiển bao gồm lực lượng môi trường kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc quản lý Marketing điều khiển mục tiêu tiềm phát triển cho phù hợp, phối hợp chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến bán hàng để thoả mãn thị trường môi trường cạnh tranh gay gắt Quản lý mạng lưới Marketing chiến lược quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành tổ chức liên kết bên 3/26 (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lược khác Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường công ty Tuy nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lược khác Marketing - Mix Các dòng chảy mạng lưới Marketing Khi mạng lưới Marketing phát triển, nhiều dòng chảy xuất Những dòng chảy đủ kết nối ràng buộc thành viên mạng lưới tổ chức khác với bán hàng hàng hoá dịch vụ Từ quan điểm quản lý mạng lưới , dòng chảy quan trọng là: + Dòng chảy sản phẩm + Dòng chảy thương lượng (đàm phán) + Dòng chảy quyền sở hữu + Dòng chảy thông tin + Dòng chảy xúc tiến + Dòng chảy tiền tệ 4/26 Sơ đồ : Dòng chảy mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu dùng Sơ đồ : Dòng chảy mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ - Dòng chảy sản phẩm: thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian thời gian, qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức công ty vận tải không nằm dòng chảy không tham gia vào đàm phán Đồng thời phải thấy dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp mạng lưới - Dòng chảy quyền sở hữu: thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối đây, lại lần công ty vận tải không nằm dòng chảy không sở hữu sản phẩm trình vận chuyển, tạo thuận lợi cho trao đổi - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải xuất dòng chảy dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối thông tin hai chiều Tất thành viên tham gia vào dòng thông tin thông tin chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến 5/26 mua, bán xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, toán v.v… - Dòng chảy xúc tiến: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên mạng lưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ công cộng có tham gia đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu mạng lưới Nội dung dòng chảy mạng lưới cung cấp sở khác để phân biệt quản lý bán hàng vật chất quản lý mạng lưới Quản lý mạng lưới liên quan đến quản lý tất dòng chảy quản lý bán hàng vật chất liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Mặt khác, nội dung dòng chảy mạng lưới cung cấp sở khoa học để phân biệt thành viên mạng lưới khỏi công ty thành viên Chỉ có có liên quan đến chức đàm phán mua, bán chuyển quyền sở hữu xác định thành viên mạng lưới Marketing Từ quan điểm dòng chảy mạng lưới thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu thành viên mạng lưới Marketing Từ quan điểm quản lý, nội dung dòng chảy mạng lưới cung cấp khung làm việc hữu ích để hiểu phạm vi tính phức tạp quản lý mạng lưới Bằng việc suy nghĩ dòng chảy cho thấy quản lý mạng lưới có phạm vi rộng quản lý dòng sản phẩm vật chất mạng lưới Các dòng chảy khác đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ xúc tiến… phải quản lý có hiệu phù hợp để đạt mục tiêu bán hàng công ty Nội dung dòng chảy mạng lưới Marketing giúp tìm động lực tự nhiên mạng lưới Marketing Danh từ "dòng chảy" để chuyển động mục tiêu mạng lưới bán hàng Những thay đổi, khách quan chủ quan hoàn toàn xảy Những hình thức bán hàng, loại trung gian khác xuất mạng lưới , loại khác biến mất, cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm số thu nhập người bán hàng lại tăng thêm số thu nhập khác Sự thay đổi yếu tố hành vi mua hình thức kỹthuật tăng thêm nhân tố làm thay đổi mạng lưới Marketing Các dòng chảy mạng lưới phải đảm bảo điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi Các chiến lược mạng lưới tiến quản lý mạng lưới hiệu cần thiết làm cho điều xảy 6/26 Chức mạng lưới bán hàng Chức tất mạng lưới bán hàng giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất mạng lưới bán hàng giải mâu thuẫn người sản xuất tiêu dùng, mâu thuẫn nhu cầu đa dạng với số lượng người tiêu dùng với sản xuất loại sản phẩm cụ thể với khối lượng lớn; sản xuất thường địa điểm tiêu dùng rộng khắp ngược lại; mâu thuân thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian mạng lưới hay không chức mạng lưới phải thực Làm việc với mạng lưới Marketing tự hỏi có thực chức hay không mà định phân công thực chúng với mức độ để có hiệu cao chức tồn có tính khách quan Sau chức Marketing thực mạng lưới bán hàng: - Mua: Việc mua hàng hoá người bán để sử dụng bán lại - Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp - Phân loại: Là chức trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hoá dịch vụ người sản xuất tạo loại mà khách hàng có nhu cầu Chức gồm trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ xếp - Phân loại: trình chia loại hàng cung cấp không đồng thành nhóm hàng tương đối đồng - Tập hợp: trình đưa mặt hàng tương tự từ số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng lớn - Phân bổ: Là trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng thành phận nhỏ nhỏ - Sắp xếp: trình phân loại bao gồm việc tạo nên tập hợp sản phẩm có liên quan với sử dụng - Tập trung: trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi nơi - Tài chính: việc cung cấp tín dụng cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch 7/26 - Dự trữ: việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lượng - Vận tải: vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng - Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hoá - Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, xu hướng khách hàng, lực lượng cạnh tranh… 8/26 Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết Sơ đồ : Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết * Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường hệ thống mạng lưới bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập thương vụ buôn bán hình thành cách đơn lẻ ngẫu nhiên bên mà ràng buộc lâu dài lẫn Vì họ tìm cách tối đa hoá lợi ích cho dù có làm giảm lợi ích toàn hệ thống mạng lưới bán hàng Không thành viên mạng lưới có sức mạnh kiểm soát thành viên lại Trong mạng lưới thống dẫn đến có cạnh tranh giá thành viên mạng lưới Các thành viên tham gia vào hệ thống mạng lưới đơn giản đảm bảo tự cho bên tham gia Tuy nhiên tính không bền vững nên thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ gây nên tốn chi phí * Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây mạng lưới tổ chức, thiết kế theo tính toán từ trước để đảm bảo ràng buộc quyền lợi trách nhiệm thành viên mạng lưới với Mục tiêu thành viên đặt 12/26 mục tiêu chung hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động thể thống Một thành viên có mạng lưới hưởng ưu đãi buôn bán, thành viên mạng lưới phân chia công việc cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu cao cho hệ thống Với mạng lưới liên kết dọc, trình đàm phán diễn cách dễ dàng lợi ích thành viên đặt lợi ích toàn hệ thống Có loại mạng lưới VMS : - Mạng lưới VMS quản lý: mạng lưới liên kết dọc mà thành viên có sở sức mạnh tự nhiên vốn có họ Và họ trở thành người lãnh đạo mạng lưới , thành viên khác tự nguyện theo chấp nhận yêu cầu chiến lược mà họ đưa - Mạng lưới VMS tập đoàn: mạng lưới liên kết dọc mà thành viên mạng lưới thuộc quyền sở hữu tổ chức, cá nhân Thực chất quan hệ thành viên mạng lưới trở thành quan hệ tổ chức Đây kiểu mạng lưới có mức khả điều khiển thành viên cao kiểu mạng lưới điều khiển biện pháp hành mệnh lệnh + Với hệ thống VMS tập đoàn, phát huy hiệu kinh tế theo quy mô hoạt động bán hàng Nó cho phép chủ động phân chia công việc bán hàng cách tốt Đồng thời VMS tập đoàn có khả điều hoà cung cầu thị trường cách chủ động Tuy nhiên có hai mặt Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền sản xuất tiêu thụ, lợi ích xã hội không tối đa hoá - Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên mạng lưới liên kết với hợp đồng Các thành viên mạng lưới có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi bên ghi hợp đồng + Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn bên ghi hợp đồng Sau họ phân chia với số lượng hàng hoá + Chuỗi tình nguyện người tiêu bấn hàng đảm bảo Đây mạng lưới VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho số người bán lẻ Họ hợp đồng với hoạt động bán sản phẩm cho thị trường quảng cáo cho chuỗi hội viên mức giá Như người bán buôn tổ chức sở tự nguyện giúp đỡ đứng vững cạnh tranh với mạng lưới bán hàng lớn 13/26 + Độc quyền kinh tiêu hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người sử dụng thứ mà họ sở hữu trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền Nói tóm lại, tính phụ thuộc liên kết chặt chẽ thành viên mạng lưới đặc điểm hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc Có thể nói thị trường nay, cạnh tranh xảy công ty độc lập mà xảy hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu kinh tế cao có ảnh hưởng đến người mua lớn Với nhu cầu phong phú đa dạng nay, với cạnh tranh gay gắt thị trường, công ty không xây dựng cho cấu trúc mạng lưới bán hàng mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong phú, rộng khắp, đem lại lợi cạnh tranh dài hạn cho công ty Các thành viên mạng lưới bán hàng Mạng lưới Marketing tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu bán hàng Những người tham gia vào mạng lưới bán hàng công ty, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh thị trường Công ty phải thông qua trình đàm phán, thương lượng để thiết kế mạng lưới Chính chức đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) để phân chia quản lý thành viên mạng lưới Những người tham gia vào chức trên, người nối với dòng chảy đàm phán sở hữu coi thành viên mạng lưới bán hàng Sơ đồ : Các thành viên mạng lưới bán hàng 14/26 * Nhà sản xuất: họ nhiều công ty sản xuất hàng hoá dịch vụ tất lĩnh vực khác họ cố gắng sản xuất sản phẩm tốt đối thủ cạnh tranh Muốn nhà sản xuất không cần có sách sản phẩm giá hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá sẵn sàng thị trường Nhưng thông thường công ty sản xuất điều kiện thuận lợi địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc Do nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến thị trường mục tiêu cho thành viên khác mạng lưới nhà bán buôn, bán lẻ * Nhà bán buôn: họ thành viên hệ thống mạng lưới bán hàng, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ cho người bán lẻ Khoảng cách trung gian đến với người mua gần nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò quan trọng thị trường với hệ thống mạng lưới bán hàng, họ có khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn mức độ tập trung hoá cao Nhưng mà ngày nay, mà mức độ tập trung hoá ngày đi, thay vào mức độ chuyên môn hoá loại ngành, sản phẩm Do nhà bán buôn ngày trở nên vừa nhỏ Người bán buôn chia làm nhiều loại: có loại Sự phân chia dựa khác sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất Sơ đồ : Các loại bán buôn * Nhà bán lẻ: họ người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối Vì họ người hiểu rõ nhu cầu ước muốn khách hàng Họ có hệ thống cửa hàng phong phú đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng hàng hoá để tạo điều kiện tốt cho người mua 15/26 * Người tiêu dùng cuối cùng: người trực tiếp sử dụng sản phẩm nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối tạo nên thị trường mục tiêu công ty đáp ứng thành viên khác mạng lưới nhà bán buôn, nhà bán lẻ… họ người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số thành viên mạng lưới , nhà sản xuất Một thay đổi nho nhỏ hành vi mua, nhu cầu khách hàng cuối đủ đưa công ty đến bên bờ vực thẳm 16/26 Tổ chức (thiết kế) mạng lưới Tổ chức (thiết kế) mạng lưới Thiết kế mạng lưới đưa định liên quan đến việc phát triển mạng lưới bán hàng nơi chưa tồn để cải tiến mạng lưới bán hàng Quá trình thiết kế mạng lưới gồm bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới - Xác định phối hợp mạng lưới bán hàng - Phân loại công việc bán hàng - Phát triển cấu trúc thiết kế mạng lưới - Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới - Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt - Tìm kiếm thành viên mạng lưới Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới để phát triển, mở rộng khu vực thị trường hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới mà người quản lý có định quản lý mạng lưới riêng xem xét việc thiết kế mạng lưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng" thông qua việc xác định mối quan hệ biến số công ty, tuyên truyền mục tiêu chiến lược Marketing với việc thiết kế mạng lưới bán hàng Thị trường mục tiêu việc thiết kế mạng lưới Thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu ước muốn thị trường mục tiêu Do nhà quản lý cần xem xét biến số thị trường cách cẩn thận, từ có định sáng suốt Có hàng loạt yếu tố ảnh hưởng đến mạng lưới bán hàng: Thứ là: Sự ảnh hưởng yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động bán hàng gắn với khu vực thị trường định Các liệu thông tin số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… sở để nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có khó khăn thị trường mà buộc nhà công ty xây dựng hệ thống mạng lưới bán hàng chi phí lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời thay đổi địa lý thị trường hội lớn công ty, ví 17/26 dụ di dân, xuất củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất tạo nên khu vực thị trường Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt vấn đề có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới Thứ hai là: Sự ảnh hưởng kích cỡ thị trường đề cập đến số lượng người mua mua tiềm khu vực thị trường xác định Chúng ta xem xét mô hình liên quan kích cỡ thị trường cấu trúc mạng lưới : Sơ đồ : Sự ảnh hưởng khối lượng người mua chi phí tương đối mạng lưới trực tiếp mạng lưới có thành phần trung gian Cd: Chi phí mạng lưới trực tiếp d : Chi phí giảm dần theo quy mô tham gia trung gian chuyên môn hoá khu vực thị trường lớn Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho đơn vị cao chi phí giao dịch cao dự trữ cho mạng lưới lớn Nếu quy mô thị trường nhỏ khó cho việc tạo lập mạng lưới Nhưng quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập mạng lưới khối lượng lớn khách hàng giảm xuống Tại điểm C: chi phí mạng lưới trực tiếp cân với mạng lưới có sử dụng trung gian Nhưng với khối lượng khách hàng lớn chi phí trung gian thấp Do vậy, gia tăng đáng kể số lượng người mua khu vực thị trường sở để nhà quản lý mạng lưới xem xét đánh giá hệ thống mạng lưới bán hàng từ đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lưới tương lai Thứ ba là: ảnh hưởng mật độ thị trường đến việc thiết kế mạng lưới Đó khối lượng khách hàng khách hàng tiềm đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường lớn điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá lượng tồn kho thấp Ngược 18/26 lại, mật độ thị trường nhỏ hàng hoá vận chuyển lượng tồn kho nhiều Thứ tư : ảnh hưởng hành vi thị trường, yếu tố hành vi thị trường là: - Thị trường mua nào? - Thị trường mua đâu? - Thị trường mua nào? - Ai mua? Nhiệm vụ thành viên mạng lưới phải đảm bảo có mặt hàng hoá thị trường lúc khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải cho lượng tồn kho thành viên mạng lưới nhỏ mà đảm bảo tính sẵn có hàng hoá Đây yêu cầu việc thiết kế mạng lưới Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối lựa chọn vị trí định thị trường mua đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có khách hàng thích mua chợ, có người muốn mua siêu thị, đại lý… tất thói quen khách hàng nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen thay đổi không Ngày công việc bận rộn khiến người cảm thấy thiếu thời gian, hệ thống mạng lưới bán hàng cần phải bảo đảm thuận tiện dễ dàng mua bán dễ phân biệt với cửa hàng khác Sự thích thú thay đổi mua sắm khách hàng định thị trường mua sắm nào? - Mua với khối lượng lớn - Mua nhà - Yêu cầu dịch vụ hay không… Đáp ứng loại hành vi mà nhà quản lý phải thiết kế mạng lưới mạng lưới bán hàng đa dạng phong phú + Ai mua? Đây vấn đề quan trọng Với mặt hàng may mặc… chủ yếu người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm người mua Vì thế, thông qua hệ thống mạng lưới bán hàng, công ty phải thể rõ uy tín, hình ảnh trước khách hàng 19/26 Các yếu tố công ty thiết kế mạng lưới Các yếu tố bên công ty sức mạnh để công ty định vươn tới thị trường mục tiêu hay không vươn tới cách để đạt hiệu cao - Quy mô công ty: định đến kiểu mạng lưới , định việc bán hàng tối ưu công việc bán hàng cho thành viên mạng lưới - Khả tài chính: lý mà công ty phải sử dụng trung gian Khả tài tốt công ty phải phụ thuộc vào thành viên mạng lưới cấu trúc mạng lưới công ty lựa chọn khác với công ty có khả - Sự trợ giúp quản lý: chứng tích cực thể quan tâm nhà sản xuất Các thành viên mạng lưới muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp thể nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường Chiến lược Marketing thiết kế mạng lưới Chiến lược mạng lưới bán hàng phải đặt chiến lược Marketing chung toàn công ty Việc phối hợp tốt yếu tố Marketing - Mix tạo điều kiện thuận lợi cho trình thiết kế mạng lưới Như biết, mục tiêu công ty nào, hệ thống Marketing hay hệ thống mạng lưới bán hàng nhằm đạt lợi nhuận, lực an toàn kinh doanh Mục tiêu thực có cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý phận hệ thống Marketing - Mix thành viên hệ thống mạng lưới bán hàng Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa lớn chiến lược kinh doanh công ty thời kỳ, giai đoạn khác mà công ty có hướng đầu tư khác Nếu công ty xác định mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm lúc công ty nên có ưu tiên hệ thống mạng lưới bán hàng Song mạng lưới bán hàng phận hệ thống Marketing - Mix, có quan hệ hữu với biến số khác Sự thành công hệ thống mạng lưới bán hàng gắn liền với thành công hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu 20/26 Tuyển chọn thành viên mạng lưới Tuyển chọn thành viên mạng lưới Xuất phát từ điềukiện bên trong: khả tài chính, khả quản lý yếu tố bên ngoài, công ty xây dựng cấu trúc mạng lưới bán hàng phù hợp cho để làm tăng thêm khả cạnh tranh công ty Công việc mà nhà quản lý cần thực tuyển chọn thành viên mạng lưới Như biết, để thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng có hiệu quả, công ty phải nhiều thời gian, công sức tiền Nhưng bù vào đó, công ty có lợi cạnh tranh dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống mạng lưới bán hàng công tác tuyển chọn thành viên mạng lưới Các thành viên mạng lưới công ty cá nhân độc lập mở rộng nhà sản xuất thành viên có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vậy, công ty phải tuyển chọn thành viên mạng lưới cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh công ty uy tín công ty sau Tìm kiếm danh sách thành viên mạng lưới nhiều tiềm Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý mạng lưới tìm kiếm thành viên mạng lưới là: - Tổ chức bán hàng theo khu vực: lực lượng bán sẵn có công ty thị trường Họ cung cấp nguồn thông tin trung gian mạng lưới , trung gian tiềm vùng Những thông tin họ thông tin có giá trị họ người làm việc khu vực này, họ hiểu thị trường khu vực họ biết người có lực, đáp ứng yêu cầu để trở thành thành viên thức công ty - Các nguồn tin thương mại - Các khách hàng: Đây nguồn thông tin quan trọng khách hàng người có ý kiến thực Bởi công ty thực nghiên cứu người tiêu dùng để tìm thành viên mạng lưới tiềm Ngoài công ty sử dụng nguồn khác : - Quảng cáo - Tham gia hội chợ 21/26 - Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn… Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên mạng lưới Các tiêu chuẩn đặt theo yêu cầu công ty Tuy nhiên có số tiêu chuẩn mà công ty phải thông qua là: - Điều kiện tín dụng tài chính: tiêu chuẩn lựa chọn nhiều để chấp nhận thành viên mạng lưới tương lai Do nhà sản xuất phải điều tra xem thành viên tiềm năng, thành viên có đủ khả tài đáp ứng yêu cầu công ty - Sức mạnh bán hàng: tiêu chuẩn quan trọng thành viên mạng lưới Tiêu chuẩn đánh giá dựa vào thước đo: + Chất lượng lực lượng bán + Số lượng người bán thực làm việc + Khả hỗ trợ lực lượng bán hàng - Khả bao phủ thị trường: nhà sản xuất cố gắng để đạt việc bao phủ thị trường với trùng lặp Chính mà sử dụng thành viên mạng lưới có hiệu tránh trùng lặp, tránh gây sung đột lãng phí tiền - Hoạt động bán: thông tin cho biết hoạt động bán hàng trung gian - Khả quản lý: thành viên có giá trị thành viên có khả quản lý tốt Nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng mình, tổ chức trì lực lượng bán, đào tạo phân chia công việc cho họ để họ có kỹ công tác bán hàng 22/26 Quản lý mạng lưới bán hàng Quản lý mạng lưới bán hàng Khuyến khích thành viên mạng lưới Mối quan hệ thành viên mạng lưới nhà sản xuất mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống Muốn nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hướng giúp đỡ giải - Trợ giúp dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viên mạng lưới dòng sản phẩm tốt nhất, có khả bán với doanh số cao, đạt lợi nhuận cao - Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo cách lôi tốt người tiêu dùng họ biết đến sản phẩm, biết đến công ty hội bán hàng tăng lên - Sự trợ giúp quản lý: công ty nên đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trường Ngoài biện pháp trên, nhà sản xuất phải giúp đỡ họ họ gặp khó khăn cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh, thay đổi môi trường kinh doanh kinh tế thị trường Các nhà sản xuất phải nhân viên thấy họ có giúp đỡ họ tham gia vào hệ thống mạng lưới bán hàng nhà sản xuất, đồng thời giúp đỡ phải tiến hành thường xuyên, liên tục suốt thời gian họ thành viên mạng lưới Nhà sản xuất phải thấy trung gian khách hàng Và việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn trung gian vô cần thiết Theo MC Vey "người trung gian thường hành động người mua hàng họ sau người bán hàng thay cho người cung ứng mình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng họ muốn mua" Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích trung gian Song khuyến khích cách để đem lại hiệu cao vấn đề không đơn giản Để có biện pháp khuyến khích thích hợp công ty phải thực hiểu thành viên hệ thống mạng lưới bán hàng Bên cạnh biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý phải xây dựng hình thức phạt thích hợp 23/26 thành viên hoạt động hiệu Biết kết hợp hài hoà thưởng phạt nghệ thuật quản lý Đánh giá hoạt động thành biên mạng lưới Bước cuối công việc phải đánh giá kết Với thành viên mạng lưới vậy, việc đánh giá hoạt động họ quan trọng, mang tính thời kỳ xem xét tổng hợp Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động thành viên mạng lưới song hầu hết nhà sản xuất sử dụng yếu tố như: khối lượng bán, trì lượng tồn kho, khả cạnh tranh, thái độ thành viên mạng lưới - Hoạt động bán: tiêu chuẩn quan trọng hay sử dụng để đánh giá hoạt động thành vên mạng lưới Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên: + Doanh số bán thành viên mạng lưới so với lượng bán hàng lịch sử + So sánh khối lượng bán thành viên mạng lưới với tổng lượng bán thành viên mạng lưới + Lượng bán thành viên mạng lưới so với tiêu xác định trước Từ kết so sánh nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu quả, so sánh với chi phí bỏ cho hoạt động mạng lưới , cho thành viên mạng lưới để từ có hướng đầu tư thích hợp - Duy trì tồn kho: lượng tồn kho thể hợp đồng buôn bán thành viên mạng lưới Xác định mức tồn kho đặn cần thiết đảm bảo cho tính sẵn có hàng hoá thị trường Hoạt động tồn kho thể bởi: + Mức tồn kho trung bình thành viên mạng lưới bao nhiêu? + Điều kiện phương tiện tồn kho nào? - Ngoài nhà quản lý phải đánh giá hoạt động thành viên mạng lưới dựa sức cạnh tranh thành viên Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu để từ có kế hoạch đầu tư loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc mạng lưới tốt đáp ứng với đòi hỏi thị trường 24/26 Tham gia đóng góp Tài liệu: Những sở lý luận hệ thống mạng lưới bán hàng Biên tập bởi: Nguyễn Văn Tuyến URL: http://voer.edu.vn/c/da6af9a4 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Những vấn đề hệ thống mạng lưới bán hàng Các tác giả: Nguyễn Văn Tuyến URL: http://www.voer.edu.vn/m/9b9cc2f2 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing) Các tác giả: Nguyễn Văn Tuyến URL: http://www.voer.edu.vn/m/6953bf31 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tổ chức (thiết kế) mạng lưới Các tác giả: Nguyễn Văn Tuyến URL: http://www.voer.edu.vn/m/795a019d Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Tuyển chọn thành viên mạng lưới Các tác giả: Nguyễn Văn Tuyến URL: http://www.voer.edu.vn/m/f74ca6b6 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ Module: Quản lý mạng lưới bán hàng Các tác giả: Nguyễn Văn Tuyến URL: http://www.voer.edu.vn/m/609eeeb7 Giấy phép: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/ 25/26 Chương trình Thư viện Học liệu Mở Việt Nam Chương trình Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (Vietnam Open Educational Resources – VOER) hỗ trợ Quỹ Việt Nam Mục tiêu chương trình xây dựng kho Tài nguyên giáo dục Mở miễn phí người Việt cho người Việt, có nội dung phong phú Các nội dung đểu tuân thủ Giấy phép Creative Commons Attribution (CC-by) 4.0 nội dung sử dụng, tái sử dụng truy nhập miễn phí trước hết trong môi trường giảng dạy, học tập nghiên cứu sau cho toàn xã hội Với hỗ trợ Quỹ Việt Nam, Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER) trở thành cổng thông tin cho sinh viên giảng viên Việt Nam Mỗi ngày có hàng chục nghìn lượt truy cập VOER (www.voer.edu.vn) để nghiên cứu, học tập tải tài liệu giảng dạy Với hàng chục nghìn module kiến thức từ hàng nghìn tác giả khác đóng góp, Thư Viện Học liệu Mở Việt Nam kho tàng tài liệu khổng lồ, nội dung phong phú phục vụ cho tất nhu cầu học tập, nghiên cứu độc giả Nguồn tài liệu mở phong phú có VOER có chia sẻ tự nguyện tác giả nước Quá trình chia sẻ tài liệu VOER trở lên dễ dàng đếm 1, 2, nhờ vào sức mạnh tảng Hanoi Spring Hanoi Spring tảng công nghệ tiên tiến thiết kế cho phép công chúng dễ dàng chia sẻ tài liệu giảng dạy, học tập chủ động phát triển chương trình giảng dạy dựa khái niệm học liệu mở (OCW) tài nguyên giáo dục mở (OER) Khái niệm chia sẻ tri thức có tính cách mạng khởi xướng phát triển tiên phong Đại học MIT Đại học Rice Hoa Kỳ vòng thập kỷ qua Kể từ đó, phong trào Tài nguyên Giáo dục Mở phát triển nhanh chóng, UNESCO hỗ trợ chấp nhận chương trình thức nhiều nước giới 26/26 [...]... của mạng lưới Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng Phân loại mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lưới 9/26 Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong mạng lưới. ..Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing) Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing) Khái niệm Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp Các biến số của cấu trúc mạng lưới : - Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng đó - Chiều rộng của mạng lưới : là số... tiên trong hệ thống mạng lưới bán hàng Song mạng lưới bán hàng chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống mạng lưới bán hàng gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu 20/26 Tuyển chọn thành viên mạng lưới Tuyển chọn thành viên mạng lưới Xuất phát từ những điềukiện... quản lý mạng lưới bán hàng gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống 11/26 Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết Sơ đồ : Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết * Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán. .. năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng 22/26 Quản lý mạng lưới bán hàng Quản lý mạng lưới bán hàng Khuyến khích các thành viên mạng lưới Mối quan hệ giữa các thành viên mạng lưới và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng... chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc mạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty Các thành viên của mạng lưới bán hàng Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó Những người tham gia vào mạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có... hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lưới riêng ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế mạng lưới dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế mạng lưới bán hàng Thị trường mục tiêu và việc thiết kế mạng lưới Thiết... khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn chưa phải là tối ưu * Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp Trong mạng lưới , ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên * Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3... của mạng lưới như nhà bán buôn, bán lẻ * Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống mạng lưới bán hàng, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị... trình thiết kế mạng lưới gồm 7 bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới - Xác định và phối hợp mạng lưới bán hàng - Phân loại công việc bán hàng - Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới - Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất - Tìm kiếm các thành viên mạng lưới Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại những khu vực