Bài giảng môn học Quản trị doanh nghiệp ( Biên soạn cho bậc đào tạo Đại học chuyên ngành QTNL Kế toán thuộc trờng ĐH LĐ- XH) Khối lợng: đơn vị học trình, đó: Số học lý thuyết: 45 tiết Số thảo luận, kiểm tra: Số SV tự học thực tế: 15 tiết 15 tiết Học phần tiên quyết: Kinh tế trị, Kinh tế vĩ mô, vi mô, Quản trị học, Luật Kinh tế Học phần học trớc khác song hành: Không Tài liệu học tập chính: Tập giảng môn Quản trị doanh nghiệp dành cho hệ ĐH ngành Kế toán Th.s Phan Thị Phơng- Trờng ĐH Lao động- Xã hội biên soạn Tài liệu tham khảo: - Giáo trình Quản trị DN, PGS- TS Lê Văn Tâm TS Ngô Kim ThanhBộ môn Kinh tế, khoa Quản trị kinh doanh công nghiệp xây dựng -Trờng ĐH KTQD HN, NXB Lao động- Xã hội, 2004 - Giáo trình Quản trị DN, PGS- TS Đồng Thị Thanh Phơng, ThS Nguyễn Đình Hoà, ThS Trần Thị ý Nhi, Khoa Kinh tế- Trờng Đại học bán công Tôn Đức Thắng- Thành phố Hồ chí Minh, NXB Thống kê, 2005 Mục tiêu học phần Trang bị cho sinh viên kiến thức về lý thuyết Quản trị doanh nghiệp hình thành khả vận dụng lý thuyết học vào thực tế với nội dung gồm: - Các vấn đề khái quát quản trị doanh nghiệp môn học quản trị doanh nghiệp- Chơng (Khái niệm; Chức năng; Nguyên tắc; Phơng pháp; Bộ máy Công cụ quản trị doanh nghiệp) - Công tác quản trị số lĩnh vực hoạt động quan trọng doanh nghiệp (Các lĩnh vực Quản trị Sản xuất; Quản trị hoạt động Khoa học kỹ thuật Công nghệ; Quản trị nhân lực; Quản trị tài chính; Quản trị chiến lợc; Quản trị Marketing Quản trị Chất lợng) Nhiệm vụ sinh viên - Đến lớp làm đủ tập mà giáo viên giao quy định nhà trờng - Tham dự kiểm tra trình tham quan thực tế theo qui định - Dự thi hết môn Cách đánh giá tiếp thu học phần sinh viên: - Đánh giá trình qua viết, thảo luận, thu hoạch thực tế cá nhân theo tổ, nhóm - Đánh giá hết môn qua thi hết môn Nội dung chi tiết học phần: Chơng 1: Khái quát Quản trị doanh nghiệp (Thời lợng: 12 tiết Trong giảng tiết, thảo luận tiết) I Khái quát doanh nghiệp Đặc trng, nhiệm vụ doanh nghiệp 1.1 Khái niệm, đặc trng doanh nghiệp Doanh nghiệp đơn vị thực sản xuất hàng hoá cung ứng dịch vụ theo nhu cầu thị trờng để thu lợi nhuận Doanh nghiệp tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, đợc đăng ký kinh doanh theo quy định luật pháp nhằm mục đích thực hoạt động kinh doanh- (Trích Điều 4- chơng I- Luật doanh nghiệp ban hành ngày 12/12/2005) Trong đó, kinh doanh đợc hiểu việc thực liên tục một, số tất công đoạn trình đầu t, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm cung ứng dịch vụ thị trờng nhằm mục đích sinh lợi Đặc trng doanh nghiệp đợc thể khía cạnh sau: Doanh nghiệp tổ chức kinh tế hợp pháp Doanh nghiệp đợc thành lập để tiến hành hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp tổ chức sống 1.2 Nhiệm vụ doanh nghiệp Những nhiệm vụ doanh nghiệp là: Sản xuất kinh doanh mặt hàng đăng ký, sở không ngừng tăng số chất lợng sản phẩm- dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu không ngừng tăng lên xã hội để thu lợi nhuận tối đa Bảo toàn phát triển vốn Chăm lo việc làm, cải thiện đời sống vật chất tinh thần ngời lao động doanh nghiệp, góp phần giải việc làm cho xã hội Thực hành nghiêm túc chế độ hạch toán kinh tế Chấp hành nghiêm pháp luật làm môi trờng pháp lý Bảo vệ sản xuất, môi trờng, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên Tham gia giữ gìn an ninh khu vực làm nghĩa vụ quốc phòng Vai trò doanh nghiệp kinh tế Doanh nghiệp có vai trò quan trọng, nh: Là tế bào kinh tế kinh tế quốc dân Là nơi sáng tạo cải vật chất tinh thần cho thị trờng, xã hội Là nguồn tạo tích luỹ quan trọng cho Ngân sách Là tế bào xã hội, văn hoá Phân loại doanh nghiệp Sau số phân loại bản: 3.1 Phân loại theo lĩnh vực hoạt động; Các doanh nghiệp đợc chia thành: - Các doanh nghiệp Nông nghiệp (Trồng trọt; chăn nuôi; lâm nghiệp; ) - Các doanh nghiệp công nghiệp (Dệt; may; nhuộm; thuộc da; khai thác mỏ; chế biến thực phẩm đồ uống; thiết bị văn phòng ) - Các doanh nghiệp thơng mại (Phân phối hàng hoá ) - Các doanh nghiệp dịch vụ (Ngân hàng, vận tải, du lịch, y tế) - 3.2 Phân loại theo tính chất sở hữu tài sản, có: - Doanh nghiệp Nhà nớc doanh nghiệp nhà nớc sở hữu toàn vốn điều lệ có cổ phần, vốn góp chi phối - Doanh nghiệp thuộc chế độ sở hữu cá nhân: Là loại doanh nghiệp, toàn tài sản họat động doanh nghiệp cá nhân làm chủ tự chịu trách nhiệm toàn tài sản riêng - Doanh nghiệp đa sở hữu: Là loại doanh nghiệp, toàn tài sản hoạt động nhiều cá nhân (tổ chức) góp lại 3.3 Căn vào độ lớn (quy mô); - Các loại quy mô doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp xếp vào loại độ lớn (quy mô) sau: Các doanh nghiệp có quy mô lớn Các doanh nghiệp có quy mô vừa Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ - Các tiêu thức phân chia theo quy mô Việc phân loại theo quy mô thờng dựa sở tiêu thức nh: Tổng vốn đầu t; Doanh thu; Lợi nhuận; Số lợng hàng hoá- dịch vụ, lao động, Việt nam, theo quy định hành- Nghị định 90/2001/NĐ-CP ngày 23/ 11/ 2001 trợ giúp phát triển doanh nghiệp nhỏ vừa quy định: Doanh nghiệp có quy mô lớn phải có số vốn đăng ký > 10 tỷ đồng trở lên; có số lao động trung bình hàng năm > 300 ngời trở lên Doanh nghiệp có quy mô nhỏ vừa có số vốn đăng ký Các nhà bán buôn: bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác ngời sử dụng công nghiệp => Các nhà bán lẻ: Bán hàng hoá, dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối => Các đại lý môi giới: Có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất => Các nhà phân phối: Chỉ thực chức phân phối thị trờng công nghiệp; đợc hiểu đồng nghĩa với nhà bán buôn => Các đại lý nhà môi giới không đợc sở hữu hàng hoá, dịch vụ, không đợc mua bán mà giúp ngời mua, ngời bán thực việc mua bán => Các trung gian thơng mại khác đợc thực việc mua bán lại hàng hoá, dịch vụ + Chức vai trò trung gian thơng mại => Nghiên cứu thị trờng => Xúc tiến khuyếch trơng cho sản phẩm tổ chức => Thơng lợng để phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh => Phân phối vật chất => Thiết lập mối quan hệ => Hoàn thiện hàng hoá => Tài trợ => San sẻ rủi ro + Vai trò trung gian thơng mại => Giảm số lần tiếp xúc tổ chức ngời tiêu dùng cuối => Đảm bảo hiệu cao việc phân phối hàng hoá rộng lớn đa hàng đến thị trờng mục tiêu Sơ đồ 16: Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc 526 Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX Nhà SX K.hàng Nhà SX Số lần tiếp xúc : K.hàng Trung gian K.hàng K.hàng Số lần tiếp xúc : - Các thành phần khác: Các sản phẩm - Công chúng gián tiếp - Khách hàng - Các dòng chảy kênh phân phối + Dòng chuyển quyền sở hữu + Dòng thông tin + Dòng vận động vật chất + Dòng toán + Dòng xúc tiến 1.2.3 Các quan hệ hành vi kênh phân phối - Có liên kết - Những xung đột 1.2.4 Các loại kênh phân phối - Kênh phân phối truyền thống + Đặc trng kênh phân phối truyền thống: Mỗi thành viên tơng đối độc lập, quan tâm đến lợi ích nhiệm vụ riêng - Các kênh phân phối liên kết dọc (VMS) + Đặc trng: Các thành viên liên kết chặt chẽ hoạt động nh thể thống Bao gồm ba loại: => Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc tập đoàn: 527 => Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc hợp đồng => Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc đợc quản lý 1.3 Vai trò kênh phân phối 1.4 Lựa chọn kênh phân phối 1.4.1 Căn lựa chọn kênh phân phối - Những mục tiêu kênh - Đặc điểm khách hàng mục tiêu - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm trung gian thơng mại - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm của tổ chức - Đặc điểm môi trờng Marketing - Yêu cầu bao phủ thị trờng - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh - Quy mô tổng chi phí phân phối 1.4.2 Nội dung lựa chọn xây dựng kênh phân phối - Lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với tổ chức + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh phân phối cấp + - Xây dựng kênh phân phối: + Thiết kế tiêu chuẩn lựa chọn tổ chức kênh phân phối + Lựa chọn tuyển chọn phận thành viên kênh (Các đại lý cấp; Mật độ theo địa lý, khách hàng) + Xây dựng chuẩn mực tổ chức thực hiện, điều khiển kênh + Tính toán tổng chi phí phân phối hệ thống kênh + 1.5.2 ý nghĩa lựa chọn kênh phân phối: 528 Tóm tắt chơng Các câu hỏi củng cố thảo luận chơng Nội dung bản, cốt yếu sách Phân phối hoạt động Marketing tổ chức ý nghĩa sách Các yêu cầu ý việc thực tốt nội dung Con đờng hình thành sách Marketing hoạt động Phân phối Thực hành xác định kênh phân phối SP cho CT, tổ chức địa bàn HN Quan hệ sách Phân phối với sách SP; Giá; Xúc tiến hỗ trợ bán hàng I Những vấn đề xúc tiến hỗn hợp Bản chất xúc tiến hỗn hợp 1.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp: 529 - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp 1.2 Các mối liên hệ trình xúc tiến hỗn hợp 1.2.1 Hệ thống xúc tiến hỗn tổ chức: - Định nghĩa: Là hệ thống tổ chức chặt chẽ sử dụng phối hợp hài hoà công cụ, nguồn lực thích hợp doanh nghiệp để truyền tải thông tin đến khách hàng - Các hoạt động hệ thống xúc tiến hỗn hợp Gồm: + Tiếp thị + Chiêu thị + Chào hàng + Bán hàng + Quảng cáo + Truyền thông + Dịch vụ chăm sóc khách hàng + 1.2.2 Các kênh truyền thông xúc tiến hỗn hợp Gồm: - Trực tiếp - Qua trung gian thơng mại - Qua tổ chức chuyên môn hoá hoạt động xúc tiến - D luận - 1.3 Bản chất hoạt động xúc tiến: Thực chất hoạt động xúc tiến trình truyền tin sản phẩm tổ chức tới khách hàng để thuyết phục họ mua Lựa chọn công cụ ngân sách xúc tiến 2.1 Lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp 2.2 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ii Các sách thành phần xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo 1.1 Khái niệm: 530 Là phơng sách có tính chiến lợc để đạt đợc trì lợi cạnh tranh thị trờng thông qua việc truyền tổ hợp tin tức sản phẩm, tổ chức đến khách hàng 1.2 Quy trình tiến hành quảng cáo - Bớc 1: Xác định mục tiêu quảng cáo + Phát triển thị trờng + Mở rộng thị trờng + Giới thiệu sản phẩm + Xây dựng củng cố thong hiệu + Tăng doanh số bán hàng - Bớc 2: Xác định ngân sách quảng cáo - Bớc 3: Quyết định nội dung truyền đạt + Xác định nội dung cần truyền đạt + Sắp xếp thứ tự u tiên + Thiết kế thông điệp - Bớc 4: Quyết định phơng tiện quảng cáo + Các phơng tiện quảng cáo: => Internet => Báo => Tạp chí => Tivi => Radio => Pano, áp phích => Th => Nhân viên tiếp thị => + Điều kiện áp dụng u, nhợc điểm phơng tiện - Bớc 5: Đánh giá chơng trình quảng cáo + Doanh số + Số lợt khách ghé thăm + Điều tra + Xúc tiến bán hàng 2.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng 531 Là việc sử dụng hỗn hợp kích thích Marketing nhằm cổ động, khích lệ khách hàng tăng nhu cầu sản phẩm, định mua hàng khoảng thời gian ngắn 2.2 Các bớc tiến hành xúc tiến bán hàng - Bớc 1: Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán hàng - Bớc 2: Lựa chọn phơng tiện xúc tiến bán Lựa chọn số phơng tiện, phơng thức sau: + Các phơng tiện tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp + Các phơng tiện thúc đẩy hoạt động trung gian thơng mại + Hội nghị khách hàng + Hội chợ, triển lãm + Nhân viên bán hàng + Trang trí cửa hàng, quầy hàng, hàng hoá + Các thi, trò chơi may mắn - Bớc 3: Soạn thảo, thí điểm triển khai chơng trình xúc tiến bán + Cờng độ kích thích + Đối tợng tham gia + Loại tài liệu cách thức phổ biến + Thời gian kéo dài chơng trình + Lựa chọn thời gian bắt đầu, kết thúc chơng trình + Ngân sách xúc tiến bán - Bớc 4: Đánh giá kết chơng trình xúc tiến bán hàng Tuyên truyền 3.1 Bản chất tuyên truyền - Khái niệm Tuyên truyền Là việc sử dụng phơng tiện truyền thông đại chúng, truyền tin không tiền hàng hoá, dịch vụ, tổ chức tới khách hàng có khách hàng tiềm nhằm đạt đợc mực tiêu tổ chức - Nội dung Tuyên truyền, Bao gồm: + Tuyên truyền cho sản phẩm + Tuyên truyền hợp tác + Vận động hành lang 532 + Tuyên truyền thông qua xử lý vụ việc có tiếng vang 3.2 Những định tuyên truyền - Xác định mục tiêu - Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền - Thực kịch tuyên truyền - Đánh giá kết tuyên truyền, qua: + Đo lờng số lần thông tin xuất phơng tiện đại chúng + Đo lờng thay đổi thái độ khách hàng + Đo lờng thay đổi doanh số, lợi nhuận Bán hàng cá nhân Quá trình bán hàng bao gồm bớc: - Bớc 1: Thăm dò đánh giá - Bớc 2: Chuẩn bị tiếp xúc - Bớc 3: Tiếp xúc - Bớc 4: Giới thiệu chứng minh - Bớc 5: Xử lý từ chối - Bớc 6: Thực bán - Bớc 7: Theo dõi sau bán hàng Marketing trực tiếp 5.1 Bản chất Marketing trực tiếp - Bản chất: thiết lập quan hệ cá nhân - Công cụ + Catalogue + Th trực tiếp + Điện thoại + Internet + Phơng tiện thông tin đại chúng (trong trờng hợp chào hàng trực tiếp) 5.2 Các định chủ yếu Marketing trực tiếp - Xác định mục tiêu - Xác định khách hàng mục tiêu - Lựa chọn chiến lợc chào hàng - Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp 533 - Đánh giá kết chiến dịch Mark trực tiếp Tóm tắt chơng Các câu hỏi củng cố thảo luận chơng Nội dung bản, cốt yếu sách Xúc tiến yểm trợ hoạt động Marketing tổ chức ý nghĩa sách Các yêu cầu ý việc thực tốt nội dung Con đờng hình thành sách Marketing hoạt động Xúc tiến- Yểm trợ họat động trao đổi tổ chức Thực hành thiết kế trang trí cử hàng cho CT, tổ chức địa bàn HN Quan hệ sách Xúc tiến yểm trợ với sách SP; Giá; Phân phối tổ chức Thi thiết kế nội dung quảng cáo cho tổ chức ( Một DN; Nhà trờng dân lập; Phòng chống ma tuý; T vấn hôn nhân Thi thiết kế chơng trình tham gia hội chợ; Quay xổ số; Thi thiết kế nội dung tiếp thị SP cho tổ chức( Một DN; Nhà trờng) II Một số sách cụ thể Marketing sản phẩm Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 1.1 Nhãn hiệu phận cấu thành - Định nghĩa: Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay phối hợp chúng, đợc dùng để xác nhận sản phẩm ngời bán hay nhóm ngời bán để phân biệt chúng vớiảan phẩm đối thủ cạnh tranh - Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu, bao gồm yếu tố bản, nh: + Tên nhãn hiệu + Dấu hiệu nhãn hiệu + Dấu hiệu sản phẩm 534 + Quyền tác giả 1.2 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Chính sách nhãn hiệu sản phẩm bao gồm nội dung sau: - Quyết định gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm - Quyết định chủ thể nhãn hiệu sản phẩm ai? - Quan hệ họ hàng nhãn hiệu? - Quyết định việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm - Quyết định việc sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm có đặc tính khác mặt hàng Chính sách bao gói dịch vụ 2.1.Chính sách bao gói Nội dung bao gồm định về: - Các yếu tố cấu thành bao gói - Vai trò bao gói - Quan niệm bao gói - Quyết định đặc tính bao gói - Quyết định lợi ích xã hội bao gói - Quyết định thử nghiệm bao gói - Quyết định thông tin bao gói 2.2 Chính sách dịch vụ khách hàng Nội dung bao gồm định về: - Loại dịch vụ cung cấp - Chất lợng dịch vụ cung cấp - Chi phí dịch vụ - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ Chính sách chủng loại danh mục sản phẩm 3.1 Cac khái niệm: - Chủng loại sản phẩm Là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại, hay khuôn khổ dãy giá - Danh mục sản phẩm 535 Là tập hợp chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm cá nhân, tổ chức cụ thể đem chào thị trờng Danh mục sản phẩm đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hoà 3.2 Nội dung sách chủng loại danh mục sản phẩm Chính sách bao gồm nội dung: - Bề rộng danh mục sản phẩm - Mức độ phong phú danh mục sản phẩm - Bề sâu doanh mục sản phẩm - Mức độ hài hoà danh mục sản phẩm Chính sách sản phẩm 4.1 Quá trình Marketing sản phẩm - Khái niệm sản phẩm + Là sản phẩm lần đợc tạo cung ứng nhằm gợi mở đáp ứng nhu cầu khách hàng ý tởng kết phát minh, sáng chế cải tiến + Lý thiết kế sản phẩm Thay đổi nhanh chóng thị hiếu Kết tiến khoa học công nghệ Yêu cầu cạnh tranh - Nội dung trình Marketing sản phẩm Quá trình Marketing sản phẩm gồm giai đoạn sau: + Hình thành ý tởng Việc hình thành ý tởng sản phẩm thờng xuất phát từ: Khách hàng Các nhà khoa học Việc nghiên cứu sản phẩm thành công/ thất bại ĐTCT Nhân viên bán hàng Chuyên gia + Lựa chọn ý tởng sản phẩm => Mục đích lựa chọn ý tởng: Xác định, sàng lọc ý tởng không phù hợp, chọn ý tởng nhất, khả thi phù hợp 536 => Các tiêu thức đánh giá lựa chọn ý tởng Khi lựa chọn ý tởng phải vào: Bản mô tả, thiết kế sản phẩm Thị trờng mục tiêu Tính cạnh tranh Quy mô thị trờng Giá dự kiến Mức độ phù hợp với nguồn lực tổ chức Chiến lợc Marketing cho sản phẩm + Soạn thảo thẩm định dự án sản phẩm => Mỗi ý tởng sản phẩm đợc lựa chọn cần đợc triển khai (Soạn thảo) thành dự án sản phẩm => Thẩm định dự án sản phẩm mới: Đây phép thử nghiệm quan điểm, thái độ nhóm khách hàng mục tiêu, từ tổ chức lựa chọn phơng án sản phẩm có lợi 4.2 Chu kỳ sống sản phẩm phát triển sản phẩm - Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (CKS SP) Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm thâm nhập vào thị trờng phải rút lui khỏi thị trờng - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm + Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm (Sơ đồ 14) Sơ đồ 14: Chu kỳ sống sản phẩm Doanh thu Nghiên cứu Thâm nhập Tăng 537trư ởng Bão hoà Suy thoái Thời gian + Các giai đoạn kỳ sống loại sản phẩm thông thờng => Giai đoạn thâm nhập Giai đoạn có đặc trng: Doanh thu, lợi ích thờng thấp, tăng chậm Nguyên nhân số lợng hàng bán ít, khách hàng cha có đủ thông tin sản phẩm, cha quen với sản phẩm mới, kênh phân phối tổ chức cha hiệu Hớng chiến lợc hoạt động Marketing: giữ mức giá hợp lý; trì mức sản lợng thấp; tập trung cải tiến kênh phân phối tăng cờng hoạt động xúc tiến; tiếp tục thu thập thông tin thái độ khách hàng; tập trung kích thích Marketing vào nhóm khách hàng mục tiêu có khả mua cao => Giai đoạn phát triển Giai đoạn có đặc trng: Doanh thu uy tín sản phẩm tăng nhanh khách hàng nhận biết đợc lợi ích, quen với sản phẩm mới; kênh phân phối hoạt động có hiệu Hớng chiến lợc Marketing là: Duy trì mức giá bán ổn định; nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, mở rộng thị trờng, mở rộng kênh phân phối; tăng cờng hoạt động xúc tiến, đổi thông điệp quảng cáo; thực chiến lợc tách biệt chủng loại => Giai đoạn bão hoà Giai đoạn có đặc trng: Tốc độ tăng doanh thu giảm dần đến mức không tăng nhu cầu sản phẩm đợc đáp ứng tơng đối đầy đủ, khách hàng bắt đầu xuất nhu cầu cao hơn, thị trờng bắt đầu xuất sản phẩm u hơn; đối thủ cạnh tranh sản xuất mặt hàng tơng tự; xuất hàng giả, hàng nhái Hớng chiến lợc Marketing: giảm giá bán; cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng; đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu chuyên sâu khách hàng; đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, đặc biệt khuyến mãi, hỗ trợ tài => Giai đoạn Suy thoái Giai đoạn có đặc trng: Doanh thu bắt đầu giảm giảm mạnh khách hàng bắt đầu quen với sản phẩm có u thị trờng Hớng chiến lợc Mark: Rút khỏi thị trờng (nếu doanh số giảm đến không) trì mức giá bán sản lợng sản xuất ổn định (nếu doanh số bán dừng lại ổn 538 định) Nếu trì sản lợng mức giá bán định tổ chức thực sách nh giai đoạn bão hoà + Các dạng đặc biệt chu kỳ sống sản phẩm Một số loại sản phẩm không tuân theo quy luật thpông thờng chu kỳ sống Đó sản phẩm có đặc trng: => Các sản phẩm có tốc độ phát triển công nghệ nhanh => Các sản phẩm văn hoá phẩm, thời trang => Các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu gắn với quy mô dân số => Các sản phẩm gắn với quy mô tốc độ tăng trởng kinh tế Tóm tắt chơng Các câu hỏi củng cố thảo luận chơng Nội dung bản, cốt yếu sách Marketing SP tổ chức ý nghĩa sách Các yêu cầu ý việc thực tốt nội dung Con đờng hình thành sách Marketing SP Thực hành xác định CKS SP, từ vận dụng đa QĐ SP thay tổ chức Xác định chủng loại SP cho Công ty thị trờng áo cới địa bàn HN Quan hệ sách SP với sách Giá; Phân phối; Xúc tiến hỗ trợ bán hàng Thi thiết kế bao bì cho loại SP tổ chức cụ thể Thi thiết kế nhãn hiệu loại SP cho tổ chức (CT- Nhà trờng- ) Thiết kế bao bì loại SP cho tổ chức (CT) 10 Phân tích Nhãn hiệu; Logo; bao bì CT, tổ chức 539 540