Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm xuất khẩu của một DN có hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Namthị trường nước ngoài và chứng minh khi chào bán sản phẩm ở một thị trường địa phương, DN đó phải thích ứng chương trình sản phẩm và sản phẩm của họ để phù hợp với:1. Tiêu chuẩn sản phẩm và các quy định về sản phẩm ở địa phương 2. Hệ thống đo lường và kích cỡ ở địa phương3. Khí hậu và điều kiện sử dụng sản phẩm ở địa phương4. Phong cách thiết kế và khẩu vị ở địa phương
Đề tài: Lựa chọn sản phẩm xuất DN có hoạt động kinh doanh thị trường Việt Nam/thị trường nước chứng minh chào bán sản phẩm thị trường địa phương, DN phải thích ứng chương trình sản phẩm sản phẩm họ để phù hợp với: Tiêu chuẩn sản phẩm quy định sản phẩm địa phương Hệ thống đo lường kích cỡ địa phương Khí hậu điều kiện sử dụng sản phẩm địa phương Phong cách thiết kế vị địa phương LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 1.1 Khái niệm sản phẩm “Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận mới” Theo Booz, Allen & Hamilton có loại sản phẩm theo góc độ chúng có tính mẻ công ty thị trường: • Sản phẩm hoàn toàn thị trường: Những sản phẩm tạo thị trường hoàn toàn Loại chiếm khoảng 10% • Thêm dòng sản phẩm mới: Những sản phẩm cho phép công ty xâm nhập thị trường có sẵn lần Loại chiếm khoảng 20% • Bổ sung vào dòng sản phẩm có: Những sản phẩm bổ sung thêm vào chủng loại sản phẩm có công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v…) Loại chiếm khoảng 26% • Cải tiến từ dòng sản phẩm có: Những sản phẩm có tính tốt hay giá trị nhận thức lớn thay sản phẩm có Loại chiếm khoảng 26% • Định vị lại sản phẩm: Những sản phẩm có nhắm vào thị trường hay khúc thị trường Loại chiếm khoảng 7% • Thiết kế mới: Những sản phẩm có tính tương tự với chi phí thấp Công 1.2 ty thường theo đuổi danh mục sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm vào thị trường toàn cầu Quá trình phát triển sản phẩm có giai đoạn: Phát triển ý tưởng; Sàng lọc ý; Phân tích kinh doanh; Phát triển sản phẩm; Kiểm nghiệm thị trường; Tung sản phẩm thị trường Mục đích giai đoạn định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng không hay huỷ bỏ Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả ý tưởng lọt lưới, ý tưởng hay lại bị từ chối • GĐ1: Phát triển ý tưởng Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Việc tìm kiếm vu vơ, sơ sài Ban lãnh đạo tối cao phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn như: Khách hàng, nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao • GĐ2: Sàng lọc ý tưởng Mục đích giai đoạn hình thành ý tưởng sáng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn giảm bớt số ý tưởng xuống vài ý tưởng hấp dẫn có tính thực tiễn Giai đoạn loại bớt ý tưởng giai đoạn sàng lọc Mục đích việc sàng lọc loại bỏ ý tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy đầu tư nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung bán để gỡ lại phần vốn đầu tư Nhưng có nghĩa thả đồng tiền túi để đuổi bắt đồng tiền chưa thấy bóng dáng đâu, nên giải pháp thực tế ý tưởng sản phẩm yếu tiếp tục triển khai • GĐ3: Phân tích kinh doanh Sau ban lãnh đạo xây dựng quan niệm sản phẩm chiến lược Marketing họ đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh Ban lãnh đạo cần chuẩn bị dự đoán mức tiêu thụ, chi phí lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn mục tiêu Công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, quan niệm sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có thông tin tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh * Ước tính mức tiêu thụ * Ước tính mức tiêu thụ lần đầu * Ước tính mức tiêu thụ thay * Ước tính mức tiêu thụ lặp lại * Ước tính chi phí lợi nhuận • GĐ4: Triển khai sản phẩm Bước liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu, cán nghiên cứu nên trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập nghiên cứu có sẵn liên quan để tránh thời gian làm lại có Trong giai đoạn này, công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm xây dựng thương hiệu cụ thể Chuyển đổi thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế chế tạo Phòng nghiên cứu phát triển phát triển hay nhiều dạng mẫu vật chất quan niệm sản phẩm Họ hy vọng rằng, tìm nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy có đủ thuộc tính then chốt mô tả quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn điều kiện sử dụng bình thường, sản xuất phạm vi chi phí sản xuất dự toán Chú ý: giai đoạn này, không phát triển phần chức sản phẩm mà tập trung phát triển thuộc tính tâm lý Tóm lại: xây dựng thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu • GĐ5: Kiểm nghiệm thị trường Để cận thận hơn, doanh nghiệp thực việc kiểm nghiệm thị trường cách cho triển khai vùng thị trường nhỏ Công việc nhằm mục đích đánh giá yếu tố liên quan đến chức tiếp thị giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm Việc thử nghiệm với người tiêu dùng thực theo số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem nhà dùng thử Việc thử nghiệm sản phẩm nhà áp dụng phổ biến sản phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến thiết bị Khi hãng Du Pont phát triển loại thảm vật liệu tổng hợp, Công ty cung cấp thảm miễn phí để trải sàn số nhà với điều kiện chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét điểm thích không thích thảm tổng hợp Việc trắc nghiệm sở thích người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, xếp hạng, so sánh cặp, cho điểm, phương pháp có ưu điểm nhược điểm • GĐ 6: Tung sản phẩm thị trường Thử nghiệm thị trường để cung cấp đủ thông tin cho ban lãnh đạo định xem xét có tung sản phẩm thị trường không Nếu Công ty tiếp tục thương mại hoá phải chịu chi phí lớn từ trước đến Công ty phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mô tương xứng quy mô nhà máy biến quan trọng định Công ty xây dựng nhà máy nhỏ so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ an toàn CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ CHƯƠNG TRÌNH THÍCH ỨNG SẢN PHẨM CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu sơ lược KFC Việt Nam Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 19 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Tại thời điểm KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam, văn hóa thức ăn nhanh chưa phổ biến, gà rán Kentucky hoàn toàn xa lạ người dân Có thể nói, không lạ lẫm thị trường quốc tế châu Âu, Châu Mỹ số quốc gia Châu Á Singapore, Phillipine sản phẩm gà rán KFC sản phẩm hoàn toàn thị trường Việt Nam Về thực đơn: Bên cạnh ăn truyền thống gà rán Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart 2.2 Chương trình thích ứng sản phẩm KFC thị trường Việt Nam Đối với sản phẩm thức ăn nhanh gà rán KFC, yếu tố văn hóa ẩm thực thói quen ăn uống chi phối quan trọng đến sách sản phẩm thích ứng hóa công ty Bên cạnh đó, sản phẩm phải chịu quản lí trực tiếp quy chuẩn luật hóa luật An toàn thực phẩm Việt Nam 2.2.1 Hệ thống luật pháp quy định Việt Nam có liên quan đến ngành nghề kinh doanh KFC Về vấn đề tiêu chuẩn sản phẩm quy định sản phẩm dịch vụ ăn uống Việt Nam mà KFC kinh doanh, KFC bắt buộc phải tuân thủ quy định đề Luật An toàn thực phẩm văn pháp lí khác thông tư, nghị định vệ sinh an toàn thực phẩm Luật an toàn thực phẩm quy định điều kiện bảo đảm an toàn sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn thực phẩm; thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu; kiểm soát nguy ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn khắc phục cố an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước an toàn thực phẩm tra chuyên ngành an toàn thực phẩm Đây thực lợi KFC xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nơi người dân thường xuyên ăn uống quán xá vỉa hè không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Công ty phát huy lợi việc xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng quyền với thiết kế đẹp, bắt mắt; hệ thống bếp, quy trình chế biến đảm bảo vệ sinh chặt chẽ để đáp ứng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm mà pháp luật Việt Nam đề Đồng thới, lợi sản phẩm để công ty thu hút quan tâm khách hàng 2.2.2 Chính sách sản phẩm thích ứng với vị thói quen ăn uống người Việt Nam Như biết, chiến lược KFC dị biệt hóa sản phẩm toàn cầu Chiến lược áp dụng thành công Việt Nam Dị biệt hóa sản phẩm tức tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm loại khác Nhưng thị trường Việt Nam, mà người dân quen với vị truyền thống lạ lẫm với hương vị gà rán nói riêng ăn thực đơn KFC nói chung việc đưa chiến lược dị biệt hóa sản phẩm gặp nhiều khó khăn Vấn đề phải kết hợp văn hóa ẩm thực Việt Nam với hương vị truyền thống KFC? Với chiến lược “Soul Food,” KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm thức ăn cho phù hợp với phong cách ẩm thực địa phương Sản phẩm KFC Việt Nam giới chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới với 11 loại hương vị thảo mộc với kỹ thuật nấu đặc biệt Một chiến lược tiếp thị lớn Sanders tạo không khí thần bí xung quanh công thức Thậm chí tận ngày nay, công thức ban đầu Sanders cất giấu an toàn Kentucky Chính điều tạo nên khác biệt sản phẩm gà rán KFC Tuy nhiên, vào Việt Nam bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, KFC chế biến thêm số hợp vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang nguyên liệu khác, KFC tạo thích thú tò mò cho người tiêu dùng nước Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Chính sách để thỏa mãn thói quen dùng nhiều loại protein khác bữa ăn người Việt Nam Điều tăng lựa chọn cho khách hàng Ngoài để phù hợp với vị người Việt Nam không thích thức ăn nhiều dầu mỡ, thích ăn rau nhiều ăn thịt hay muốn dùng cơm bữa ăn KFC thực loạt thay đổi Đầu tiên vào năm 2007, KFC thay đổi loại dầu chiên gà béo 5500 tiệm gà toàn giới có Việt Nam Đây loại dầu đậu nành tốt cho tim mạch dùng thay cho dầu rau cho có nhiều axit béo Trong thực đơn cửa hàng KFC Việt Nam có thêm nhiều rau salad, bắp cải trộn cơm gà, cơm bò bổ sung vào thực đơn khách hàng ưa chuộng vừa đáp ứng thói quen ăn cơm người Việt Nam đồng thời họ thưởng thức ăn đặc trưng phương Tây Khẩu vị thói quen ăn uống người dân thước đo vô hình mà KFC vượt qua suốt 18 năm có mặt thị trường Việt Nam Điều cho thấy khả thích ứng KFC thị trường khó tính KFC kiên trì vượt qua khó khăn để giành thắng lợi ngày hôm 2.2.3 Điều chỉnh bao bì sản phẩm Kích thước sản phẩm Hamburger suất gà rán thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với phong cách ăn uống nhẹ nhàng, từ tốn người Việt Nam Bên cạnh đó, số tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn như: burger phi lê, burger tôm, lipton icetea, nước Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, việc nghiên cứu phát triển bao bì đóng góp lớn vào thành công việc tiêu thụ sản phẩm KFC Việt Nam KFC sử dụng thùng chứa thức ăn nhanh Việt Nam tái sử dụng Trong dịp tung sản phẩm gà giòn chanh, KFC chuyển việc đóng gói tông sang giấy gói phần ăn cá nhân sang bao giấy Cách đóng gói làm từ 100% nguyên vật liệu làm từ khu rừng châu Âu, vật liệu tái sử dụng 100% phân hủy Sự thay đổi với nổ lực theo sau nhằm làm giảm việc sử dụng hoang phí giấy tông năm 2008, doanh nghiệp chế biến thực phẩm ngừng việc sử dụng tông để đóng gói cho thực khách giúp tiết kiệm khoảng 554 nguyên liệu “Phương pháp đóng gói cho thấy nhiều lợi ích môi trường giữ khả nhận biết cảm nhận sản phẩm từ khách hàng KFC.” Đồng thời túi giấy bạc này, KFC giữ nhiệt độ cho miếng gà nóng hổi giữ mùi hương chanh nguyên vẹn đặc biệt khách hàng mang nhà dùng đặt hàng giao tận nơi 2.2.4 KFC góp phần tạo nên phong cách ẩm thực “fastfood” Việt Nam Từ lâu đời, người Việt có truyền thống quây quần bên mâm cơm gia đình đến quán ăn vỉa hè dùng bữa quán ăn nhanh Bên cạnh đó, với truyền thống ẩm thực với thực đơn ưa chuộng rau xanh, đồ tươi cách chế biến cân bằng, đạm, dầu mỡ, người Việt không thích vị béo ngậy mà lại điểm đặc trưng sản phẩm thức ăn nhanh KFC Tuy nhiên, Việt Nam nhận thấy giao thoa văn hóa ẩm thực Người Việt Nam dần có thay đổi thói quen từ dùng ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày hối Mặc dù ăn mang đậm phong cách ẩm thực Mỹ tiếng toàn giới với truyền thống lâu năm, nhiên xâm nhập vào thị trường nước ta, KFC sản phẩm hoàn toàn thị trường Việt Nam điều mang đến cho KFC nhiều thách thức Vì vậy, để phát triển thị trường giàu tiềm này, KFC thận trọng chiến lược sản phẩm để thích ứng tốt, chí KFC tạo nên thói quen ăn uống hoàn toàn cho người Việt Nam việc hình thành nên văn hóa ẩm thực sử dụng “thức ăn nhanh” Chính KFC làm phong phú thêm phong cách ẩm thực người Việt Nam Bắt nguồn từ việc định vị thị trường khách hàng mục tiêu học sinh, sinh viên – lớp người trẻ tuổi, dễ dàng tiếp thu lan tỏa mới, với thực đơn “địa phương hóa”, KFC tập trung phát triển hệ thống phân phối chủ yếu nhắm đến thành phố lớn, nơi thuận tiện lại, tập trung bạn trẻ nhiều trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí… Việc khiến cho người tiêu dùng chấp nhận cách dễ dàng Và rõ ràng chiến lược có hiệu Sau năm có mặt thị trường Việt Nam, năm 2006 thực thời kỳ bùng nổ chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC TP.HCM mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh hợp vị tiện lợi KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [...]... này đã có hiệu quả Sau hơn 7 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO