Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa

Đề tài “Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa.” và đưa ra các chiến lược cùng hiệu quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.CHƯƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU.1. Thế nào là thương hiệu ? Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.2. Thế nào là quản trị thương hiệu ? Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kĩ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.•Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp.•Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu.•Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản. Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.3. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu3.1 Thiết lập mục tiêu Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng. Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện.3.2 Huy động nguồn lực thực hiện Cần dự tính số lượng nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho viêc triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ.3.3Xây dựng tổ chức cơ cấu thực hiện Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu:Dự án truyền thông ngoài trờiDự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩmDự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…3.4 Triển khai và điều chỉnh nếu cần Những việc cần thiết cho việc triển khai một dự án truyền thông thương hiệu là:Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranhThiết lập mục tiêu truyền thôngXác định công cụ và phương tiện truyền thôngXác định nguồn lực và thời gian thực hiệnXác định ngân sách truyền thôngXác định thông điệp truyền thôngChọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm và hiểu rõ khác hàng của công ty là aiĐánh giá kết quả truyền thông + Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu + Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện.Huy động không chỉ các nguồn lực bên trongLập kế hoạch và phân công cụ thế cho các bên tham giaLập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc Trong quá trình triển khai dự án cần thực hiện đồng thời việc rà soát các nội dung của dự án sau đó đối chiếu và so sánh với đối thủ, nếu như kết quả không như mong đợi có thể đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu của dự án thương hiệu. CHƯƠNG 2NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.Lịch sử hình thành và phát triển:Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái LanNăm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đờiNăm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triểnNăm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000tấnnăm và cà phê hòa tan là 3000 tấnnăm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.Tầm nhìn và sứ mạng:+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạoPhát triển và bảo vệ thương hiệuLấy người tiêu dùng làm tâmGây dựng thành công cùng đối tácPhát triển nguồn nhân lực mạnhLấy hiệu quả làm nền tảngGóp phần xây dựng cộng đồngĐịnh hướng phát triển+ Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TMDV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…+ Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.+ Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TMDV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.+ Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt NamCà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền nào 2. Nội dung triển khai dự án thương hiệu Trung Nguyên2.1 Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh2.1.1 Thị trường Việt Nam2.1.1.1 Bối cảnh chung Sau sự ồn ào của việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng 6 năm 2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tuyên bố của đại gia bánh kẹo Kinh Đô chính thức tham gia thị trường cà phê và có chiến lược hợp tác cùng PhinDeli để đẩy nhanh cuộc chinh phạt. Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại những điểm “hot” của Hà Nội, và mới đây là Caffe Bene dùng “chiêu” ngôi sao Hàn Quốc để thu hút trong dịp lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hàng loạt các thương hiệu cà phê khác cũng ngấm ngầm chen chân vào thị trường ở nhiều phân khúc khác nhau như Milano, Phố, Dao Coffee,… Bên cạnh sự xuất hiện những cái tên mới là sự rút lui hoạt động âm thầm hoặc biến mất của một số thương hiệu khác. Kể từ khi vào tay Jollibee, Highland dường như im hơi lặng tiếng, không có hoạt động gì đáng kể và số lượng cửa hàng cũng được cắt giảm. Milano một thời gian xuất hiện mọi nơi, giờ đây tỷ lệ quán mở mới và quán đóng cửa bằng nhau. Riêng phân khúc sản phẩm cà phê thì cà phê nước uống liền của Nescafe tiêu tốn khoảng 3 triệu đô đầu tư cũng đã mất hút trên quầy kệ. Trước đó, Vinamilk cũng gặp thất bại với hai thương hiệu Moment và Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chế biến cà phê tại Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên.2.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên Đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên là như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings….Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nesstle.•Sản phẩm cà phê hòa tan Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên hiện nay là Nescafe. Giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần: Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột. Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “ Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… G7 chọn phương pháp cạnh tranh trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn, G7 trở thành 1 trong 3 nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam cùng Vinacafe Biên Hòa và Nestcafe•Sản phẩm cà phê rang xay Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài. Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.•Chuỗi quán cà phê Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. Quán Trung Nguyên được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích chọn làm điểm đến.•“Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê và chiến thắng ngoạn mục trước gã khổng lồ số 1 thế giới Nescafe Trong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “ thử mùi” cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafe được pha chế sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội. Kết quả, 89% khách tham gia ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng Nescafe. Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại ngay tại sân nhà…đã có một tâm lý là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó… Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe của tập đoàn Nestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Lúc đó, nhắc đến Nescafe nhiều người đã ví như sự sành điệu, còn chuyện uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…Nescafe khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính tập đoàn Nescafe cũng bất ngờ. Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khấu và từ những doanh nghiệp trong nước khác. Trở lại cuộc chiến của Nescafe và Trung Nguyên, kết quả sau ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, 89% khách tham dự cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá chất lượng của Nescafe. Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá thấp những mặt cải tiến về hình thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận. Với kết quả đáng khích lệ tại ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo. Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nescafe trên đường Nguyễn Thị Minh Khai. Có vẻ, Nescafe đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo của G7. Liền kế sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng động của G7 Trung Nguyên. Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafe. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thực của Nescafe đã thấp hơn so với sản phẩm hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết…sản xuất sản phẩm quốc nội”.