Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử.pdf

Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

Chương 5

Qu n tr chào hàng và đ nh giá ảịịtrong thương m i đi n tạệử

5.2.1 S thay đ i giá trong môi trựổường internet

5.2.2 Giá t quan đi m c a ngừểủười mua và người bán5.2.3 Các nhân t nh hố ảưởng đ n vi c đ nh giá ếệị5.2.3 Các chi n lế ược đ nh giá trong TMĐTị

Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong thảịịương m i đi n tạệử

5.2.1 S thay đ i giá trong môi trựổường internet

5.2.2 Giá t quan đi m c a ngừểủười mua và người bán

5.2.3 Các nhân t nh hố ảưởng đ n vi c đ nh giá trong TMĐTếệị5.2.3 Các chi n lế ược đ nh giá trong TMĐTị

Chương 5

Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong thảịịương m i đi n tạệử

5.1.1 Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ

Khái ni mệ : Là vi c đ a ra m t nhóm các l i ích có th th a mãn nhu c u ệưộợể ỏầc a t ch c/ ngủ ổứười tiêu dùng và họ s n sàng b ti n ra mua ho cẵỏ ềặ đ ng ýồtrao đ i cổ ác giá trị tương đương khác.

Bao g m: SP h u hìnhồữ và vô hình (các d ch v , ịụ ý tưở ).ng

- Căn c vào m c đ s d ng công ngh Internet, chào hàng có th phân thành 2 lo i sau:ứ ứ ộ ử ụ ệ ể ạ

 Chào hàng đ n thu n s d ng internetơ ầ ử ụ

 Chào hàng s d ng internet v i ch c năng là m t kênh phân ph iử ụ ớ ứ ộ ố

 V i s tác đ ng c a internet trong vi c tái c u trúc th trớ ự ộ ủ ệ ấ ị ường, ki m soát khách hàng ểvà các xu hướng marketing khác, vi c thi t k chào hàng ph i đ i m t v i nhi u thách ệ ế ế ả ố ặ ớ ềth c nh ng cũng rât nhi u c h i m ra cho vi c t o ra nhi u giá tr h n cho khách ứ ư ề ơ ộ ở ệ ạ ề ị ơ

hàng.

5.1.1 Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ

Giá tr khách hàng trong TMĐTị

Giá tr g m toàn b các thông tin, ý ni m v sp mà khách hàng tích ị ồộệềlũy được: nh n th c v sp, cách th c khách hàng ti p c n v i ậứềứếậớ

thông tin, các l i ích t sp, các dv sau muaợừụ

Giá tr đị ược xác đ nh hoàn toàn b i ngịởười tiêu dùng, không ph ụthu c vào quan ni m c a các hãng v s n ph m c a mình.ộệủề ảẩủ

Giá tr liên quan đ n m c đ th a mãn s trông đ i c a khách ịếứộ ỏựợ ủhàng.

Giá tr đị ược xem xét t t c các m c giá c c a s n ph m ở ấ ảứả ủ ảẩ

-> Ho t đ ng thạ ộương m i trên Internet có th là tăng l i ích và gi m ạểợảchi phí nh ng cũng có trưường h p ngợượ ạc l i.

tác đ ng t i m i quan h và trao đ iộớốệổ

Tích h p truy n thông ợ ềmarketing (IMC)

S n ph m:ả ẩChào hàng

Giá:Giá trị

Các kênh phân ph iố

K t qu :ếả

M i quan hốệ

K t qu :ếả

Khách hàng (CRM)

5.1 Qu n tr chào hàng trong TMĐTảị

5.1.1 Khái ni m chào hàng trong TMĐTệ

5.1.2 Nh ng l i ích c a chào hàng trong TMĐTữợủ

5.1.3 Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữặơ ảủ5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng s d ng ử ụ

công ngh cho chào hàng trong MKT TMĐTệ

5.2 Qu n tr giá trong TMĐTảịChương 5

Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong thảịịương m i đi n tạệử

tri n chào hàngể

 Ph i k t h p v i KH trong vi c thi t k SP (Customer ố ế ợ ớ ệ ế ếCodesign)

 Linh ho t v i nh ng ph n h i c a th trạ ớ ữ ả ồ ủ ị ường (Electronic Input)

 Tài nguyên Internet mang l i nh ng c h i m i ạ ữ ơ ộ ớ(Internet Properties Spur Other Opportunities)

Qu n tr chào hàng và đ nh giá trong thảịịương m i đi n tạệử

(1) Các thu c tínhộ(2) Thương hi uệ(3) D chị v h trụ ỗ ợ(4) Nhãn mác

5.1.3 Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữặơ ảủ

Thu c tính chào hàng thay đ i nh th nào dộổưếưới s tác đ ng c a công ngh thông tin?ựộủệ

Nh ng thông tin v Sữề P phong phú và d ti p c nễ ếậ

Linh đ ng trong vi c thay đ i m u mã s n ph m v i ộệổẫảẩớti n đ nhanh và chí phí th p.ếộấ

Internet t o c h i ạơ ộ cho các chi n lế ược cá nhân hóa s n ph m=> ảẩDell

C h i cho các chi n lơ ộế ượ ưc t nhân hóa s n ph m: ảẩl u tr và theo dõi h s khách hàng, chàưữồ ơo bán các SP phù h p d a trên s đ t mua trợựự ặước c a KHủ => Amazon

(2) Thương hi uệ :

 M t s đ c đi m v thộ ố ặ ể ề ương hi uệ

 7 thành t đ xây d ng 1 thố ể ự ương hi u toàn c uệ ầ

 Xây d ng và phát tri n thự ể ương hi u trên Internetệ

Yêu c u c a m t thầủộương hi u trên internetệ

Các chi n lế ược xây d ng và phát tri n thựểương hi uệ

Các tên mi n Internetề

5.1.3 Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữặơ ảủ

 Thương hi u là s nh n th c khi ti p c n các thông tin và là s hi u bi t đ ệ ự ậ ứ ế ậ ự ể ế ểphân bi t SP c a DN v i các ĐTCT.ệ ủ ớ

 Bao g m: Tên; bi u tồ ể ượng và các thông tin nh n d ng khácậ ạ

 Nh n th c c a KH v thậ ứ ủ ề ương hi u thông qua:ệ

• Ho t đ ng qu ng cáo, gi i thi u SPạ ộ ả ớ ệ

• Trò chuy n và bán hàng qua đi n tho i, tri n lãm thệ ệ ạ ể ương m i, trang web ạho c emailặ

 Các DN chào hàng SP m i đ i m t v i m t vài quy t đ nh:ớ ố ặ ớ ộ ế ị

• S d ng thử ụ ương hi u hi n t i hay t o thệ ệ ạ ạ ương hi u m i cho SP m i?ệ ớ ớ

• Mượn tên thương hi u hay cùng xây d ng thệ ự ương hi u v i DN khác?ệ ớ

7 thành t đ xây d ng 1 thố ểựương hi u toàn c uệầ :

 Nghiên c uứ quá trình hình thành c aủ DN

 XĐ ngành nghề KD

 Sáng t oạ t mầ nhìn DN

 T nậ d ngụ s cứ m nhạ c aủ truyền thông

 Thi tế l pậ cơ sở hạ t ngầ truyền thông

 Thu hút mọi nhân viên tham gia vào các thông đi pệ truyền thông

 Ki mể soát hi uệ quả th cự thi

 1 thương hi u t t trên Internet c n ph i là 1 cái tên hay và đ m b o các ệ ố ầ ả ả ảyêu c u sau:ầ

Ng nắ

D nhễớ

D phát âmễ

Có th d ch sang nhi u th ti ng khác nhauể ịềứ ế

Gi i thi u m t vài đ c đi m v SP (ớệộặểềwww.classmates.com)

Khác bi t hóa so v i ĐTCT ệớ

Được b o v trảệ ước pháp lu tậ

Yêu c u c a m t thầủộương hi u tr c tuy nệựế

 S d ng thử ụương hi u hi n t i cho chào hàng tr c tuy n:ệệạựế

Áp d ng trong trụường h p thợương hi u đó n i ti ng và có giá tr l n (VD: ệổ ếị ớAmazon có th m nhi u SP nh đĩa CDs, videos, ph n m m…)ểềưầề

 S d ng tên thử ụương hi u tr c tuy n khác v i ngo i tuy n, nh m:ệựếớạếằ

Gi m r i ro khi chào hàng tr c tuy n th t b i (thả ủ ự ế ấ ạ ương hi u truy n th ng không ệ ề ốb nh hị ả ưởng n u chi n lế ế ược kinh doanh m i không thành công)ớ

Đ đ nh v l i thể ị ị ạ ương hi u hay th c hi n s khác bi t hóa thệ ự ệ ự ệ ương hi u tr c ệ ựtuy n v i thế ớ ương hi u ngo i tuy n.ệ ạ ế

 Xây d ng và phát tri n thựểương hi u trên Internetệ

Các chi n lế ược xây d ng và phát tri n thựểương hi uệ

 Ho t đ ng h p tác thạộợương hi u (Cobranding)ệ

Khi 2 DN khác nhau đ u đ a thề ư ương hi u c a h vào cùng m t s n ph m.ệ ủ ọ ộ ả ẩ

Ho t đ ng này khá ph bi n trên Internet, và là m t cách t t cho các DN hi p ạ ộ ổ ế ộ ố ệtr trong vi c xây d ng m t thợ ệ ự ộ ương hi u thệ ương hi u có tính chuyên nghi p và ệ ệuy tín VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hi u h p tác b i Sports Illustrated ệ ợ ởvà CNN

Các chi n lế ược xây d ng và phát tri n thựểương hi uệ

 Tên mi n trên Internetề

 Th hi n thể ệương hi u trên đ a ch trang Web giúp khách hàng nhanh ệịỉchóng tìm được site c a doanh nghi p.ủệ

 Phân tích URL (Uniform Resource Locator):

Là 1 đ a ch web, còn g i là đ a ch IP (Internet Protocol ) hay tên ịỉọịỉmi nề

Nh 1 lưược đ phân lo i thông minh, gi ng mã s vùng đi n tho i ồạốốệạgiúp ngườ ử ụi s d ng máy tính tìm được các máy tính khác trên

top­level domain

M t s l u ý khi đăng ký tên mi nộ ố ưề

-Th c t có đ n 97% các t trong t đi n đã đự ếếừừ ểược s d ng đ đăng ký tên ử ụểmi n.ề

-Tuy nhiên các tên mi n ph bi n (có trong t đi n) g i m v m t dòng ềổ ếừ ểợở ề ộs n ph m thảẩường d n đ n vi c khó xây d ng s khác bi t hóa trong ẫếệựựệthương hi u VD: wine.com.ệ

-Vi c đăng ký tên mi n m i thệềớường xuyên g p ph i trặả ường h p các tên ợmi n mong muôn đăng ký đã b s d ng và doanh nghi p thềị ử ụệường ph i ảmua l i các tên mi n phù h p v i s n ph m c a mình.ạềợớ ảẩủ

S xu t hi n c a các công ty chuyên sáng t o các tên mi n và bán l i cho ựấệủạềạnh ng công ty c n nó đ phát tri n thữầểểương hi u.ệ

Tên mi n trên Internetề

(3) D ch v h trịụ ỗ ợ

 S h tr KH trong su t quá trình mua và sau mua là y u t quan tr ng, ự ỗ ợ ố ế ố ọ có tính c ng c ủ ố giá tr c a ị ủ chào hàng

 C n nhân viên h tr d ch v am hi u khách hàng đ ầ ỗ ợ ị ụ ể ể DV KH góp ph n cũng c ầ ốgiá tr khách hàng và tăng cị ường hi u qu CRM.ệ ả

(4) Nhãn mác

 Làm rõ h n thơ ương hi u SP, cung c p các thông tin v các nguyên li u c u ệ ấ ề ệ ấthành cũng vi c hệ ướng d n s d ng….nh m tác đ ng t i hành vi mua c a ẫ ử ụ ằ ộ ớ ủkhách hàng.

 Đ i v i các DV tr c tuy n: Cung c p th i h n s d ng SP, các đ c tính c a SP, ố ớ ự ế ấ ờ ạ ử ụ ặ ủvà nh ng thông tin tr c tuy n khác…ữ ự ế

5.1.3 Nh ng đ c tính c b n c a chào hàng trong TMĐTữặơ ảủ

5.1.4.1 Các CL chào hàng trong TMĐT

(1) CL sáng t o m iạớ(2) CL c i ti n SPả ế

(3) CL đa d ngạ hoá SP(4) CL tái đ nhị vị SP

5.1.4 Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng phát tri n ểs n ph m m i trong TMĐTảẩớ

 Là DN tiên phong  L iợ nhu nậ ti mề năng cao

 T pậ khách hàng đầu tiên  T pậ khách hàng trung thành

 R iủ ro x yả ra khi khách hàng không mu nố thay đ iổ thói quen tiêu dùng sp trướ c

 Ti mề năng c nhạ tranh cao

(2) CL c i ti n SPảế

 D aự trên sp hi nệ t iạ , DN ti nế hành đ iổ m iớ , c iả ti nế , nâng cao sp

 VD: báo đi nệ tử, ngân hàng đi nệ tử

 Đ cặ điểm:

 Sử d ngụ thương hi uệ hi nệ t iạ hoặc thương hi uệ m iớ cho sp đượ cải cti nế

 Sp có ưu thế so v iớ sp hi nệ t iạ , đượ th cc ự hi nệ trên nền t ngả Internet

 Yêu c uầ về công nghệ và b oả m tậ thông tin

 R iủ ro khi sp c iả tiến th tấ b iạ

5.1.4.1 Các CL chào hàng m iớ

 Đa d ng hoá doanh thu và l i nhu n cho DNạ ợ ậ

 Tăng cường v th c nh tranhị ế ạ

 Phân tán r i roủ

 Gi m chi phí gi i thi u sp m i ả ớ ệ ớ

 R i ro khi sp m i b th t b iủ ớ ị ấ ạ

4 xu hướ g s nnả ph mẩ mới trong thị trường B2B

(1) T đ ng hóa chu i giá tr (Value Chain Automation)ự ộ ỗ ị(2) Thuê ngoài (Outsourcing)

(3) Chia s thông tin (Information Sharing)ẻ

(4) T p trung hóa ậ truy c p thông tin t trung tâm (Centralizing Information ậ ừAccess)

 Giúp tăng cườ hi ungệ quả và hi uệ su tấ các ch cứ năng Marketing

4 xu hướng sản ph mẩ m iớ trong thị trường B2C

(5) S d ng đ ng th i các phử ụ ồ ờ ương ti n (Muệ ltimedia)

(6) S d ng nử ụ h ng công ngh b tr (Assistive Technologies)ữ ệ ổ ợ

(7) Ba d ng c a sạ ủ ự h i tộ ụ phương ti n trên Internet (Three types of ệConvergence)

5.1.4.2 Xu hướ phát triển các s nngả phẩm m iớ trong TMĐT

(1) T đ ng hóa chu i giá trự ộỗị

Là s c i ti n nh m tăng hi u su t, hi u qu gi a ngự ả ếằệấệả ữười cung c p, ngấười SX và kênh phân ph iố

T đ ng hóa quy trình thự ộương m i hi n t i: th c hi n các đ n đ t hàng, khai thác ạệ ạựệơặcác d li u v đ c đi m hành vi KH ữ ệề ặể

Gi i pháp ph n m m bán hàng mang l i 6 l i ích:ảầềạợ

Tri n khai nhanh ể

Linh ho t trong vi c chào hàng và cung c p DV m i ạệấớ

Các gi i pháp tích h p ảợ

 Nhi u tính năng ề

 S tự ương thích v i các đ i tác thớốương m i ạ

(3) Chia s thông tinẻ

 Các DN hi n nay thệ ường chia s thông tin v i các thành viên chu i giá tr c a hẻ ớ ỗ ị ủ ọ

 Trao đ i d li u đi n t (EDI) = Trao đ i d li u gi a nh ng DN dổ ữ ệệ ửổ ữ ệữữưới hình th c s hóaứố

 L i ích: S trao đ i s d dàng h n khi DN đ ng ý trong vi c đ nh d ng chung ợ ự ổ ẽ ễ ơ ồ ệ ị ạcho d li u trao đ iữ ệ ổ

 H n ch : Khó khăn trong vi c th c hi n (đa s nh ng DN đ u l u gi d li u ạ ế ệ ự ệ ố ữ ề ư ữ ữ ệtrong nh ng đ nh d ng đ c quy n)ữ ị ạ ộ ề

(3) Chia s thông tinẻ

 XML (Ngôn ng siêu văn b n m r ng):ữ ả ở ộ

S m r ng: Ngôn ng có th đự ở ộữể ược m r ng b i ngở ộởườ ử ụi s d ng đ t o ra ể ạnh ng ki u m i thích h p c a d li uữểớợủữ ệ

Được xây d ng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MS-Office…ự

(4) T p trung hóa vi c truy c p thông tin t trung tâm ậệậừ

 C ng thông tin n i bổộộ (Corporate portals):

 S d ng công ngh trên n n web đ t o ra nh ng site đ c bi t cho nh ng ử ụ ệ ề ể ạ ữ ặ ệ ữnhân viên c a m i DNủ ỗ

 M ng n i b (intranet): giúp cho m i ngạ ộ ộ ọ ười bi t đế ược thông tin chung nh tin ưt c, các chính sách và các th t c…, chuy n d li u t các kho thông tin ứ ủ ụ ể ữ ệ ừđ n 1 giao di n chung đ gi i thi u cho nhân viênế ệ ể ớ ệ

 Gi m CP: Gi m th i gian tìm ki m thông tin c a nhân viênả ả ờ ế ủ

 VD: My.yahoo, n i mà nh ng ngơ ữ ườ ử ụi s d ng có th tùy ý trình bày màn hình ểđ có để ược 1 catalog thông tin theo ý mu n.ố

5.1.4.2 Xu hướ phát tri nngể s nả ph mẩ m iớ trong TMĐT

(4) T p trung hóa vi c truy c p thông tin t trung tâm ậệậừ

 M ng n i b m r ng (extranet):ạộộở ộ

 Các c ng truy c p DN mà nh ng thành viên chu i giá tr đổ ậ ữ ỗ ị ược phép truy c pậ

 VD: Sun Microsystems: Nh ng nhà cung c p c a Sun có th truy c p nh ng ữ ấ ủ ể ậ ữthông tin v SX c a Sun và s d ng s truy c p đó đ xây d ng k ho ch ề ủ ử ụ ự ậ ể ự ế ạcho chương trình SX c a hủ ọ

 Internet telephony VoIP

5.1.4.2 Xu hướ phát tri nngể s nả ph mẩ m iớ trong TMĐT

Cho phép ngườ ử ụi s d ng l u gi văn b n, âm thanh ho c hình nh c a toàn ưữảặảủh i ngh thông qua Internetộị

Ngườ ử ụi s d ng có th đ ng th i làm vi c trên ph n b ng tr ng để ồờệầảắược chia s ẻb i Microsoft NetMeetingở

 Webcame

Thi t b ph n c ng cho phép truy n hình nh th i gian th c qua Webế ịầứềảờự

Có th để ược s d ng cho các cu c h i ngh Internet ho c xác đ nh theo m c ử ụộộịặịụtiêu

2 thi t b webcame ph bi n = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Cameraế ịổ ế

 Streaming audio

Cung c p âm thanh s ng theo yêu c u thông qua Internetấốầ

Ngườ ử ụi s d ng có th nghe âm thanh r t nhanh sau khi click vào file và t i v ểấả ềtrước khi s d ngử ụ

Truy n nh ng cu c đi n tho i d a trên web v i kho ng cách xa (long-distance)ềữộệạ ựớả

Voice over Internet Protocol (VoIP) – Nhóm các nhà cung c p Internet telephonyấ

Ràng bu c chính là đ dài d i t n ộộả ầ

Âm thanh khá t t, nh ng không xác th cốưự

C n có đ dài d i t n ng n h n streaming video, Internet telephone thu hút các ầộả ầắơnhà kinh doanh

Net2Phone chào bán nh ng SP mà có hoàn thành nh ng cu c g i b ng ng l i ữữộọ ịừạdo kho ng cách xa thông qua Netả

T o ra đe d a cho các DN đi n tho i kho ng cách xa (nh ng cu c g i qu c t )ạọệạảữộọố ế

(6) Nh ng công ngh b trữệ ổ ợ

 Được thi t k đ giúp ngế ế ể ười khuy t t t có th ti p c n v i máy tính c a hế ậ ể ế ậ ớ ủ ọ

 KH trung thành = Hàng t ngỷ ườ ử ụi s d ng SP (người tàn t t)ậ

 Các công ngh b tr cho nh ng ngệ ổ ợ ữ ười tàn t t:ậ

(i)Máy tính ho t hóa ti ng nóiạế

(ii)Ki u gõ thông qua ti ng nói ho c h th ng ch Bray (ch n i cho ngểếặệ ốữữ ổười mù) - to-speech or braille

Type-(iii)(iii) H th ng đi n tho i chuy n ti ng nói thành văn b n - Speech-to-text telephonyệ ốệạểếả

(iv)(iiii) Ki u gõ thông qua ánh m t - Eye gaze-to-typeểắ

5.1.4.2 Xu hướ phát tri nngể s nả ph mẩ m iớ trong TMĐT

Máy tính có th để ược ch đ o th c hi n b ng các m nh l nh âm thanh (ti ng nói)ỉ ạựệằệệế

Trong nh ng cu c g i trung tâm, ngữộọườ ọ ươi g i tng tác v i máy tính m nh l nh l i ớệệờnói

(ii) Ki u gõ thông qua ti ng nói ho c h th ng ch Brayểếặệốữ (ch n i cho ngữ ổười mù) -

Type-to-speech or braille:

Cho phép nh ng ngữười mù ti p c n v i máy tínhếậớ

Có ch c năng đ c to các trang Internetứọ

Công ngh đệ ược xây d ng t đ ng nh h th ng GM’s OnStar ựự ộư ệ ố người lái xe có th nghe các tin nh n t email và d báo th i ti t khi đang lái xeểắ ừựờ ế

S liên k t quan tr ng t vi c thi t k website ựếọừ ệế ế người thi t k có th gi u các ế ếể ấhình v khi công ngh có th đ c các văn b nẽệể ọả

(iii) H th ng đi n tho i chuy n ti ng nói thành văn b nệốệạểếả - Speech-to-text

telephony

Các thi t b truy n thông dành cho ngế ịềườ ị ếi b đi c (The telecommunications device for the deaf - TDD) có th chuy n l i nói thành văn b n, cho phép ngểể ờảười đi c trao đ i ếổthông qua đi n tho i ho c tham gia các h i th o tr c tuy n ệạặộảựế

(iiii) Ki u gõ thông qua ánh m tểắ - Eye gaze-to-type:

Nh ng ngữườ ị ệi b li t hoàn toàn cho th đi u khi n máy tính thông qua nh ng công ể ềểữngh “ki u gõ thông qua ánh m t”ệểắ

Ngườ ử ụi s d ng đi u khi n máy tính c a h b ng cách kh i đ ng nút đi u khi n trên ềểủọ ằở ộềểmàn mình