Đề cương môn Marketing Câu 1: Phân biệt marketing đại marketing cổ điển ? ( Tại lại có chuyển đổi tư tưởng từ “Bán DN có” sang “Bán thị trường cần”?) ( Hiểu triết lý kinh doanh “ KH luôn đúng” ?) •Khái niệm Marketing: Theo Philip Kotler, Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thong qua trao đổi Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức, quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Tiêu chí Marketing cổ điển Marketing đại Thời gian Đầu TK XX-giữa TK XX Giữa TK XX đến Hoàn cảnh đời Xh: tường đối ổn định TT: thị trường người bán Xh: mâu thuẫn khủng hoảng TT: TT người mua Tư tưởng kinh doanh “bán donah nghiệp có” -mang tính chất áp đặt -ít quan tâm nhu cầu thị trường -thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu “chỉ sản xuất bán TT cần” -đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề -coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu -xây dựng giải pháp thỏa mãn nhu cầu Nội dung hoạt động -tìm kiếm TT để bán HH -giải pháp kích thích tiêu thụ (hđ mar xuất khâu tiêu thụ) Phổ biến Mỹ -bắt đầu từ hđ nghiên cứu TT -thiết kế sản xuất sp -tiêu thụ sp -DV sau bán hàng •Phương châm KD: Thỏa mãn tốt nhu cầu TT •Triết lý quan hệ KD: KH luôn Mọi QG theo KTTT KD Rộng rãi Phạm vi Lĩnh vực ứng dụng *Sự chuyển đổi tư tưởng“ Bán doanh nghiệp có” sang” bán thị trường cần” ♦Nghĩa: •“Bán doanh nghiệp có” nghĩa doanh nghiệp sản xuất tìm kiếm giải pháp để đẩy hàng hóa thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu lợi nhuận -Đây tư tưởng Mar cổ điển, mang tính chất áp đặt với thị trường KH -nhà KD không quan tâm nghiên cứu nhu cầu TT giải pháp thỏa mãn tốt nhu cầu TT KH -nghiên cứu TT&KH mang tính chắp vá, thiếu triệt để -k coi KH trung tâm nghiên cứu thực hành Mar •“Bán thị trường cần” nghĩa doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu KH tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH -Đây tư tưởng Mar đại -Lấy nghiên cứu TT&KH làm trung tâm nghiên cứu Mar Lấy việc thỏa mãn nhu cầu TT mục tiêu quan trọng hoạt động Mar •Tác dụng “bán thị trường cần” -Nó mang lại tư tưởng -giải mâu thuẫn thị trường xã hội -Tạo điều kiện, lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp -Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài ♦Lý chuyển đổi: thay đổi môi trường KD -Quan hệ cung cầu: +Mar cổ điển: chưa đặt căng thẳng xúc cho vấn đề tiêu thụ sp, sx TD chưa có khoảng cách lớn +Mar đại: cung vượt cấu, HH không khan hiếm, tiêu thụ sp vấn đề xúc, mối quan tâm hang đầu DN -Cạnh tranh: +Mar cổ điển: cạnh tranh TT chưa khốc liệt; KD độc quyền phát triển mạnh nhiều nước +Mar đại: cạnh tranh TT trở lên liệt; nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền -Vị trí, vai trò người bán, người mua: +Mar cổ điển: lợi TT nghiêng nhà sản xuất KD; TT người bán, người bán có quyền đưa định +Mar đại: TT người mua  Do thay đổi, tác động TT, buộc nhà sx KD phải có giải pháp, chiến lược sx KD, hoạt động Mar Sự chuyển đổi cần thiết *Triết lý “KH luôn đúng” - Sự đời: tư tưởng gắn liền với Mar đại +Nghĩa đen: KH nói đúng, phục vụ KH yêu cầu họ -> Tuy nhiên, nghĩa KH nói ta làm theo KH mà phải theo nghĩa bóng +Nghĩa bóng: muốn nhắc nhở nhà sx KD phải nắm vai trò, địa vị, tư KH, đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ để từ nâng cao, cải tiến, hoàn thiện sp -Tác dụng (Mục tiêu triết lý này): +Đề cao hoạt động chăm sóc KH +Thay đổi vị trí KH tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm +Hoạt động chăm sóc KH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” hiểu “KH tất Doanh nghiệp” +, Nếu không hiểu triết lý hô hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”( hiệu thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải cốt lõi vấn đề -Biện pháp: +Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn KH +Đưa hệ thống sách Mar phù hợp +Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường Câu 2: Hiểu câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing”? (P Kotler) -Đây câu nói P.Kotler – cha đẻ Mar đại câu nói thể rõ quan điểm Mar đại vấn đề tiêu thụ - Sự đời: tư tưởng gắn liền với Mar đại Theo lý thuyết Mar đại : tiêu thụ phần hoạt động Marketing ( tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với mar đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Mar đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc KH thõa mãn tốt nhu cầu KH - Nghĩa đen: +phần tảng băng phần nhỏ mặt nước nhìn thấy rõ ràng +phần chìm tảng băng phần lớn nhất, khó để nhìn thấy - Nghĩa bóng: +Phần : tiêu thụ phần nhìn thấy +Phần chìm: Đối với Marketing đại, tiêu thụ phần Mar đại Mar đại bao gồm 4P (Products, Price, Place, Promotion) (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ nằm phần xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà Hoạt động Mar bao gồm toàn hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hoạt động cốt lõi hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,… •Tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH •Nêu tầm quan trọng CSKH : hoạt động CSKH hoạt động vô quan trọng, phải nắm vai trò, địa vị, tư KH, đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ Hoạt động CSKH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể? -Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức a, Quan điểm trọng sản xuất: -ND: người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi với giá thành hạ -Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuấtvà phân phối sp -Ưu điểm: +xóa bỏ tượng độc quyền +tăng quy mô sx, giảm giá thành, tạo cạnh tranh giá +đáp ứng nhu cầu TT sản lượng -Nhược điểm: +Không kích cầu +Chất lượng sp thấp trọng số lượng +nếu k có kế hoạch bán hàng hợp lý có hang tồn kho => rủi ro -THAD: +Nhu cầu sp vượt khả cung ứng=> cty cần quan tâm việc gia tăng quy mô sx để tăng lượng HH +giá thành sp cao, tăng khối lượng sx để hạ giá thành=> mở rộng thị trường -Ví dụ: Henry Ford-người sáng lập cty Ford Motor với “chủ nghĩa Ford”: phối hợp sản xuất hàng loạt giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu b Quan điểm sản phẩm: -ND: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng tính -Mục tiêu: tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng -Ưu điểm: +Khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi công nghệ kỹ thuật +phù hợp xu người TD ngày đòi hỏi cao chất lượng sp +sx sp chất lượng cao, tạo uy tín cho sp DN - Nhược điểm: +dẫn đến bệnh “thiển cận Mar”: nhà qtri mar trọng chất lượng sp theo ý mình, không coi trọng mức nhu cầu KH +Khó khăn sức ép cạnh tranh sp thay tăng +giá thành cao, không xem KH trung tâm -THAD: DN có uy tín TT, muốn tiến hành cải tiến, nâng cao hoàn thiện sp - Ví dụ: Công ty Apple luôn nghiên cứu để đổi sản phẩm với tính nhất, trọng đầu tư cải tiến kỹ thuật Sản phẩm thành công công ty kể đến Iphone điển hình loại sp Ip6 ,IP6+ ưa chuộng thị trường c Quan điểm trọng bán hàng: -ND: Người tiêu dùng không mua sp công ty với số lượng lớn công ty thiếu nỗ lực bán hang khuyến mạnh mẽ -Ưu điểm +rút ngắn chu kỳ sx, tạo điều kiện cho trình tái sx +bán nhiều hàng, mở rộng TT -Nhược điểm: +thông tin thiếu toàn diện, giá trị sản phẩm nâng lên cao +chứa đựng rủi ro, đặc biệt người mua bị người bán áp đặt, ép buộc +dễ đồng hoạt động mar với nỗ lực bán hang +tốn CP -THAD: DN dư thừa nguồn lực sx muốn tận dụng nguồn lực này… Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty trọng việc tăng đội ngũ bán hàng, trọng việc bán hàng d Quan điểm Marketing: -ND: khẳng định chìa khóa để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương pháp hữu hiệu hiệu với đối thủ cạnh tranh -Ưu điểm: +khẳng định nâng cao vị trí, thương hiệu +đáp ứng yêu cầu KH - Nhược điểm: +sự phát triển DN phụ thuộc chặt chẽ vào KH +tốn CP +phải có sách đổi chiến lược để giữ KH -THAD: +cạnh tranh thị trường lớn +có thay đổi nhu cầu mong muốn khách hang - Ví dụ: công ty Unilever (1885) Xà phòng cao cấp Sunlight, hướng đến KH chủ yếu nữ giới việc nhà: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sẽ, mang đến quyến rũ, sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn” e Quan điểm Marketing xã hội: -ND: khẳng định nhiệm vụ cty xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích TT mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi người TD xã hội -Ưu điểm: +nâng cao khả hội nhập cạnh tranh DN +tạo nhiều ưu so với đối thủ cạnh tranh +các vấn đề xh quan tâm -Nhược điểm: +Chi phí cao -THAD +Trong thị trường xuất đề xã hội cấp bách: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,… - Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop thành lập năm 1976 Anh công ty mỹ phẩm quốc tế ủng hộ tổ chức bảo vệ động vật họ tuyên bố sản phẩm không thử nghiệm động vật +Châm ngôn cửa hàng: “ Việc kinh doanh doanh nghiệp không nhằm vào tiền bạc, cần phải bao gồm trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích lợi ích cộng đồng, thỏa mãn ham muốn cho thân” Câu 4: Quản trị trình Marketing? -Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích hội Mar, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược Marketing, hoạch định chương trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing * Có bước bản: - Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm - Thiết kế marketing mix - Thực kế hoạch Marketing - Kiểm tra Marketing Câu 5: Chức vai trò Marketing? * Chức Mar: - thỏa mãn tốt nhu cầu TD xã hội - tăng cường khả thích ứng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp - tiêu thụ sp - tăng cường hiệu sản xuất kinh doanh * Vai trò Marketing: - Với quản lý kinh tế vĩ mô: + Cơ sở để xây dựng sách quản lý kinh tế + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế - Với doanh nghiệp + Một bốn yếu tố định thành công + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng Câu 6: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? - Môi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mô: gồm yếu tố, lực lượng xh rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố mt vi mô định mar DN Các yếu tố DN k thể kiểm soát thay đổi - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị- pháp luật, văn hóa – xã hội a Môi trường kinh tế: - Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng vận động phát triển thị trường: ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến diễn biến cung-cầu TT, ảnh hưởng đến quy mô đặc điểm mối quan hệ trao đổi TT - MT KT phản ánh qua tốc độ tăng trưởng KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập KH… - Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất doanh nghiệp cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ b Môi trường nhân học: - yếu tố quan tâm hang đầu nhà quản trị Mar ng tạo TT - MT nhân học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc mt nhân học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp - Vd: Nhật Bản nước có tỷ lệ dân số già cao giới, nước Nhật có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều sản phẩm dành cho người độ tuổi khác VN nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chiếm 10% Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hang họ khác nhau, Người già thì… c Môi trường tự nhiên: - Mt tự nhiên gồm yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào doanh nghiệp, từ tác động k nhỏ tới trình sản xuất, kinh doanh họ - Một số vấn đê thường gặp: + Khan tài nguyên khoáng sản + Chi phí lượng tăng + Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng + Can thiệp phủ vào việc quản lý trình sử dụng tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn - Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho số tỉnh thành nước ta khiến cho doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào lúa, sản phẩm hoa mầu ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào DN gây tác động không nhỏ đến trình sản xuất kinh doanh Ô nhiễm MT chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi người lên án tình trạng DN buộc phải tím cách sx phục vụ KH tho phương cách khác Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” trở thành bắt buộc bao bì số sp d Môi trường công nghệ: - Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm hội thị trường - công cạnh tranh CNKT đảm bảo DN cạnh tranh thắng lợi phạm vi toàn cầu mà thay đổi chất cạnh tranh - Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống sp bị rút ngắn dần - Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh suất lao động - Ví dụ: Công nghệ phát triển sản phẩm ti vi Sony có chu kỳ sống dài sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi xuất thị trường lâu e Môi trường trị - pháp luật: - Sự ảnh hưởng môi trường trị tới hoạt động KD diễn theo chiều hướng: khuyến khích, tạo thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển thị trường - Các yếu tố thuộc môi trường trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, sách chể độ thời kỳ, quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình trị an ninh,… - Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến kinh tế- xã hội đất nước Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư nước vô quan tâm Và Việt Nam coi quốc gia có trị ổn định điều thu hút nhiều nhà đầu tư nước f Môi trường văn hóa – xã hội: - Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến biến động phát triển thị trường, đặc biệt tác động lớn tới hình thành phát triển nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức người dân, sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, công trình phương tiện thông tin văn hóa xã hội, kiện phong trào văn hóa xã hội - Ví dụ: văn hóa VN văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình gây thiện cảm mắt người tiêu dùng VN Câu 7: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? - Môi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Mar vi mô gồm tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN ảnh hưởng đến khả phục vụ KH DN - Các yêu tố thuộc môi trường vĩ mô: người cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội doanh nghiệp a Người cung ứng: - Là người cung cấp cho DN đối thủ cạnh tranh yếu tố đầu vào cần thiết cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài - Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx DN nhịp độ sx - Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo trì trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh nhà cung ứng gây - Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản xây dựng khu vực hồ khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua sách hỗ trợ nông dân giống, thức ăn cho cá tôm… b.Các trung gian Marketing: - Trung gian Marketing bao gồm tổ chức, dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu thụ cuối - trung gian Marketing nhà môi giới mar, nahf absn buôn, đại lý, bán lẻ… - Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential tuyển cộng tác viên để bán bảo hiểm với mức ưu đãi đặc biệt c Khách hàng: - KH đối tượng phục vụ doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định tới thành bại kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần ý: + KH người vừa mua hàng công ty, họ mua hàng cty khác=> phải biết họ cần để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh + Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử hành vi khác (mua biếu, mua tự TD…)=> phải nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng KH để thỏa mãn họ cách tốt + Mong muốn thị hiếu tiêu dùng KH thay đổi theo không gian thời gian=> phải nghiên cứu dự báo nhân tố dẫn đến thay đổi để kịp thời phục vụ nhu cầu KH - Ví dụ: d Đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn mong muốn khác nhau: bao gồm đối thủ cạnh tranh cấu chi tiêu KH VD: Ở Vn hầu hết gđ sử dụng xe máy, giá xe máy giảm mạnh có nhiều gđ bớt chi tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua xe máy - Đối thủ cạnh tranh loại hàng hóa đáp ứng mong muốn - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu với VD: Hai hãng nước có ga Coca cola Pepsi cạnh tranh gay gắt thị trường Chính vậy, hai hãng cần phải nắm điểm mạnh, điểm yếu đối thủ để đứng vững thị trường => DN phải tính đến mức độ cạnh tranh loại để đưa định Mar hữu hiệu nhất, e Giới công chúng: - Theo P Kotler : “ Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề - Công chúng tích cực nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí - Công chúng tìm kiếm: nhóm DN tìm kiếm quan tâm họ - Công chúng không mong muốn: nhóm doanh nghiệp thu hút ý họ, nhunýg buộc phải để ý họ xuất - ví dụ: f Nội doanh nghiệp: - Nội doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, phận nội công ty tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn - DN cần trọng tới hoạt động hướng tới nội DN mình, bảo đảm cho tinh thần chiến lược, tầm nhìn, thấu hiểu, xuyên suốt nhận hợp tác nhiệt tình đối tượng nội công ty Câu 8: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụ thể ? * Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm Đó cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân * Có nhân tố ảnh hưởng đến hv mua người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý * Yếu tố văn hóa: yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua người tiêu dùng - Nền văn hóa: cá nhân sống văn hóa có chung giá trị đạo đức, chuẩn mực hành vi điều hình thành nên tính cách người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi cá nhân VH VD: VH người phương Tây người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thích tích góp tiết kiệm dần đến đủ tiền để mua đồ mong muốn Như có khác hành vi mua VH khác - Nhánh văn hóa: phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn mức độ hòa nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,… VD: Văn hóa dân tộc dịp lễ tết cổ truyền dân tộc VN tính theo lịch âm có VN số nước khác giới có - Tâng lớp XH: xác định yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị KH VD: Trên thị trường nghệ thuật có số loại hình nghệ thuật opera, nhạc kịch …thường dành cho số tầng lớp định nghe thưởng thức * Yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo: + Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gọi nhóm thành viên Là nhóm người tham gia có quan hệ tác động thành viên Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích, ) nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…) + Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) nhóm tẩy chay (ví dụ người tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật) - Gia đình: nhóm quan trọng nhóm tham khảo Cần trả lời cho câu hỏi: Ai người định mua? - Vai trò địa vị: nhóm, cá nhân có vị trí định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò địa vị họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm * Yếu tố cá nhân: - Lứa tuổi, giai đoạn chu kỳ sống: qua giai đoạn lứa tuổi chu kỳ sống, hành vi mua KH dần thay đổi, có hành vi xuất hiện, có hành vi biến - Nghề nghiệp: người lựa chọn nhiều sản phẩm vào yêu cầu nghề nghiệp họ Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trung bình cho sản phẩm, dịch vụ - Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế cá nhân, yêu cầu chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn cầu thay đổi ntn? - Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng dử dụng chúng thể tong lối sống họ - Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt người( sôi nổi, trầm tĩnh…) * Yếu tố tâm lý: - Động cơ: Động nhu cầu đủ mạnh để thúc người hành động Con người thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước chuyển sang nhu cầu - Tri giác - Tri thức - Niềm tin thái độ Câu 9: Quá trình thông qua định mua người tiêu dùng có giai đoạn? Ý nghĩa việc nghiên cứu giai đoạn ? * Vai trò chủ thể việc mua sắm: - Người khởi xướng: người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể - Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến họ có ảnh hưởng mạnh đến định mua người tiêu dùng - Người định: người định yếu tố việc mua sắm - Người mua: người thực việc mua sắm thực tế - Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ * Các giai đoạn trình thôg qua định mua hàng: - Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý người đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng trở thành niềm thúc Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân bên Những tác động mt kin doanh DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở nhu cầu - Tìm kiếm thông tin: có mức độ tìm kiếm thông tin + mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải gọi trạng thái ý Người ta ý đến thông tin ngẫu nhiên bắt gặp có ý thức tìm kiếm thông tin bắt đầu trình tìm kiếm + mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng chủ động dùng nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận chia thành nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu sử dụng sản phẩm + Nguồn thông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng - Đánh giá phương án: + Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đưa định cuối giá trị sản phẩm + Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu + Ngươi tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất bật san phẩm + Người TD thường tự hình thành quan niệm số mức độ quan trọng thuộc tính mà họ cho bật, quan trọng + Người TD có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất - Quyết định mua hàng: + Người tiêu dùng hình thành ý định mu hàng sở yếu tố tương đối bền vững (như: thu nhập gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến sản phẩm ) + Khi người tiêu dùng sửa hành động tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng NTD thay đổi, trì hoãn, loại bỏ ý định ua hàng Các tình bất ngờ xuất phát từ yếu tố thuộc tiêu dùng xuất từ môi trường bên - Hành vi hậu mãi: + Kỳ vọng NTD so sánh với kết sau sử dụng sp (NTD hài lòng k hài lòng khía cạnh đó) + Sự thỏa mãn sau mua ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai + Những lời bình phẩm truyền miệng + Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau mua theo dõi phản ứng họ Câu 10: Người mua tổ chức có đặc điểm cần lưu ý? - Những tổ chức mua hàng bao gồm doanh nghiệp tổ chức phi lợi nhuận Các doanh nghiệp thực hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận Các DN thực hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận Các tổ chức phi lợi nhuận thực hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động thỏa mãn nhu cầu văn hóa – trị - xã hội tổ chức quốc gia Trong nhóm KH doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm: + thứ DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho trình sản xuất 10 + Nam có thu nhập cao: nhu cầu họ ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm họ không quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn số thương hiệu tiếng nam giới như: Levi’s, Louis Vuitton + Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp, giá thành phải chăng, số nhãn hiệu: Zara, H&M, + Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần đẹp cần chu, giá thành phải rẻ - Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường điện thoại di động: - Căn lựa chọn: bới phân khúc có thị trường đủ lớn, đo lường được, có phân biệt phân đoạn tiếp cận Câu 12: Phân tích mối quan hệ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm? * Phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phận khác vào kỹ thuật tiêu thức phân đoạn định, cho đoạn thị trường KH có đặc điểm tiêu dùng sản phẩm - Đoạn thị trường nhóm KH có đồng nhu cầu có phản ứng hoạt động marketing doanh nghiệp - Lý phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác cho nhu cầu, với mong muốn họ có yêu cầu khác nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm dịch vụ DN thỏa mãn tốt yêu cầu KH + Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút ý KH mục tiêu + Từ hiệu Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút ý KH mục tiêu, hiệu tiết kiệm nhiều - Có tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, ) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, ) + Phân đoạn theo xã hội tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách ) + Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm dịch vụ, thái độ họ hàng hóa, dịch vụ ) * Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Thị trường mục tiêu thị trường phù hợp với đặc điểm khả kinh doanh DN, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp - Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Để xác định thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường + Dựa đặc điểm đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường 12 + xác định đoạn thị trường mục tiêu - Nội dung lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Quy mô tăng trưởng: > Quy mô cho ta thấy sức mua thị trường => thấy doanh thu tiềm doanh nghiệp ( quy mô tt lớn, sức mua thị trường cao) > Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận tương lai doanh nghiệp + Mức độ hấp dẫn thị trường: > Sự hấp dẫn đánh giá qua mức độ cạnh tranh thị trường > DN cần quan tâm đến yếu tố: khả nhập, rút lui khỏi thị trường, xuất sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cấp… + Mục tiêu khả DN: > DN cần xác định rõ mục tiêu phân tích khả thực DN > Một số đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài DN > Cần phân tích khía cạnh như: lực tài chính, trình độ công nghệ, khả tổ chức, quản lý - Lý phải lựa chọn mục tiêu: thị trường mục tiêu thị trường mang lại lợi nhuận cao cho DN * Định vị sản phẩm: - Định vị sản phẩm việc DN thiết kế sản phẩm mang đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt đặc trưng sản phẩm - Nội dung định vị sản phẩm: + Xác định tiêu chuẩn sản phẩm mà KH cho quan trọng nhất, từ xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm + Trên sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược phương pháp định vị sản phẩm thích hợp + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng phù hợp với kết trình định vị sản phẩm - Lý định vị sản phẩm: + Do khả nhận thức ghi nhớ thông tin Kh có hạn + Do mức độ cạnh tranh thị trường ngày liệt Định vị sản phẩm tạo sản phẩm hình ảnh khác biệt với DN khác thị trường + Do thông điệp quảng cáo ngày nhiều, để thu hút KH thông điệp độc đáo, khác biệt gây ấn tượng thiếu * Mối quan hệ: - Ba bước bước trình quản trị Marketing - Ba bước tiếp nối nhau, có vai trò quan trọng chiến lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng đến chiến lược Marketing việc thực chiến lược Mar => Phân tích cụ thể hoạt động ra) + Hoạt động trước sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường cách hợp lý lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn thị trường mà DN muốn tiếp cận định vị sản phẩm + Hoạt động sau sở để đánh giá hoạt động trước, hiệu hoạt động trước Như mối quan hệ chiều tương tác lẫn Câu 13: Nêu bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu phân tích ý nghĩa bước này? 13 - Thị trường mục tiêu thị trường phù hợp với đặc điểm khả kinh doanh DN, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp - Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Để xác định thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường + Dựa đặc điểm đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + xác định đoạn thị trường mục tiêu - Nội dung lựa chọn thị trương mục tiêu: Phân đoạn thị trường: - Lý phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác cho nhu cầu, với mong muốn họ có yêu cầu khác nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm dịch vụ DN thỏa mãn tốt yêu cầu KH + Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút ý KH mục tiêu + Từ hiệu Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút ý KH mục tiêu, hiệu tiết kiệm nhiều - Có tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, ) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, ) + Phân đoạn theo xã hội tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách ) + Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm dịch vụ, thái độ họ hàng hóa, dịch vụ ) - Phương pháp phân đoạn: + Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành phân đoạn dựa tiêu thức lựa chọn Sau đó, kết hợp tiêu thức phụ vào đoạn thị trường + Phương pháp tập hợp: DN tập hợp nhóm NTD có thái độ đặc điểm tiêu dùng giống Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH đặc điểm hành vi tâm lý Phân tích mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Quy mô tăng trưởng: > Quy mô cho ta thấy sức mua thị trường => thấy doanh thu tiềm doanh nghiệp ( quy mô tt lớn, sức mua thị trường cao) > Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận tương lai doanh nghiệp + Mức độ hấp dẫn thị trường: > Sự hấp dẫn đánh giá qua mức độ cạnh tranh thị trường > DN cần quan tâm đến yếu tố: khả nhập, rút lui khỏi thị trường, xuất sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cấp… + Mục tiêu khả DN: > DN cần xác định rõ mục tiêu phân tích khả thực DN > Một số đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài DN > Cần phân tích khía cạnh như: lực tài chính, trình độ công nghệ, khả tổ chức, quản lý Xác định đoạn thị trường mục tiêu: + Sau đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường, mục tiêu khả DN DN phải định nên phục vụ phân đoạn thị trường đoạn thị trường + DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo mô hình bản: tập trung vào phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường 14 bao quát toàn thị trường - Lý phải lựa chọn mục tiêu: thị trường mục tiêu thị trường mang lại lợi nhuận cao cho DN - Ý nghĩa: phải thực bước để tìm thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi nhuận cao cho DN Câu 14: Trình bày bước để định vị sản phẩm, DN cần tiến hành định vị sản phẩm? - Định vị sản phẩm việc DN thiết kế sản phẩm mang đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt đặc trưng sản phẩm - Nội dung định vị sản phẩm: + Xác định tiêu chuẩn sản phẩm mà KH cho quan trọng nhất, từ xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm + Trên sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược phương pháp định vị sản phẩm thích hợp + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng phù hợp với kết trình định vị sản phẩm - Mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm: + Nhằm chiếm vị tria thị trường + Cạnh tranh đối đầu trực diện + Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm - Lý định vị sản phẩm: + Do khả nhận thức ghi nhớ thông tin Kh có hạn + Do mức độ cạnh tranh thị trường ngày liệt Định vị sản phẩm tạo sản phẩm hình ảnh khác biệt với DN khác thị trường + Do thông điệp quảng cáo ngày nhiều, để thu hút KH thông điệp độc đáo, khác biệt gây ấn tượng thiếu Câu 15: Vòng đời sản phẩm có giai đoạn nào? Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ? * Vòng đời sản phẩm khoảng thời gian phản ánh diện sản phẩm thị trường Đó khoảng thời gian tính từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường * Vòng đời sản phẩm có giai đoạn: a Tung sản phẩm thị trường: - Đặc điểm: + Thị trường: > Khách hàng: chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ; tâm lý e dè chưa muốn thử nhiệm sp, có số KH tiên phong thử nghiệm sp nên số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm > Cạnh tranh: không cao, đối thủ cạnh tranh thị trường + Doanh nghiệp: > Chi phí marketing lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối) > Doanh thu: tăng chậm nên DN chưa có lãi chí lỗ; có DN có lãi giai đoạn - Mục tiêu: tăng nhận thức KH sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối - Giải pháp Marketing: + Chính sách giá: định giá cao (so với sản phẩm thị trường), định giá thấp + Chính sách phân phối: mở rộng, phát triển hệ thống phân phối + Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thức KH sản phẩm 15 + Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định b Giai đoạn phát triển: - Đặc điểm: + Thị trường: > Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh > Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thi trường > Thị trường mở rộng + Doanh nghiệp: > chi phí giảm dần khối lượng sản xuất mạnh > chi phí mar cao > doanh thu tăng mạnh nên DN bắt đàu có lãi - Mục tiêu: mở rộng thị trường, tăng doanh thu đề phòng cạnh tranh - Giải pháp Marketing: - Chính sách giá: DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sản xuất giảm, giảm giá dần để thu hút thêm người mua nhạy cảm với giá - Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường - Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng củng cố thương hiệu - Chính sách sản phẩm: giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung mẫu mới, đặc tính c Giai đoạn trưởng thành: - Giai đoạn chia thành thời kì: + Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng doanh thu bắt đầu giảm, kênh phân phối để tăng cường, ặc dù số người mua tiếp tục tham gia thị trường + Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính đầu người không thay đổi thị trường bão hòa Hầu hết NTD tiềm ẩn dùng thử sản phẩm mức tiêu thụ tương lai chịu chi phối mức tăng dân số nhu cầu thay + Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang sản phẩm khác sản phẩm thay - Đặc điểm: + KH sử dụng sản phẩm, quen thuộc với sp + Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu: giành thị phần đối thủ cạnh tranh, giành thị trường - Các giải pháp Marketing: + Cải biến thị trường: tìm cách tăng doanh thu cách mở rộng thị trường > Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ KH chưa sử dụng sản phẩm, giành KH đối thủ cạnh tranh, tán công vào thị trường > Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm nhiều lần hơn; tăng mức sử dụng lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác + Cải biến sản phẩm: > Cải biến chất lượng sp; nâng cao tính sp ( độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị, ) > Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện sản phẩm ( kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….) > Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sp + Cải tiến marketing mix: > Cải biến giá: giảm giá, khuyến > Cải biến phân phối: mở rộng hệ thống phân phối tới kênh không lường tới > Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: có chiến lược quảng cáo lớn > Kích thích tiêu thụ 16 > Bán hàng trực tiếp > Dịch vụ sau bán hàng: dvu hậu mãi, chăm sóc KH,… d Giai đoạn suy thoái: có thay đổi thị hiếu tiêu dùng có sản phẩm thay - Đặc điểm + Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm + Thay đổi thị hiếu tiêu dùng + Hệ thống phân phối gặp khó khăn + Có thể xuất sản phẩm cạnh tranh thay - Mục tiêu: kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa sản phẩm khỏi thị trường - Chiến lược: > “kéo dài” chiến lược “ gối đầu” ( cải tiến sản phẩm chất lượng tính sp mới) > tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh > trì mức độ đầu tư công ty giải xong tình trạng không chắn ngành > Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư cách loại bỏ nhóm KH lời, củng cố vốn đầu tư công ty nơi sinh lời > Thu hoạch vốn để trả nhanh khoản tiền mặt > Giải thể DN cách bán tài sản cách có lợi * Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sp: - Giúp cho DN hoạch định chiến lược marketing phù hợp - Giúp cho DN xác định ục tiêu giải pháp mar nhằm kéo dài vong đời sp rút ngắn giai đoạn hiệu kéo dài giai đọa hiệu + Rút ngắn giai đoạn đưa sp thị trường, giai đoạn ổn định + Kéo dài giai đoạn tăng trưởng phát triển Câu 16: Phân tích vai trò, chức bao bì sản phẩm Yêu cầu đưa định bao bì sản phẩm? - Sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững - Chính sách sản phẩm sở cho việc thực phối hợp cách hiệu sách khác - Bao bì bao gồm lớp chính: + Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sản phẩm + Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn gia tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm + Bao bì vận chuyển: lớp bao bì thiết kế để bảo quản bận chuyển sản phẩm cách thuận lợi - Vai trò: + Bao bì người “bán hàng im lặng” + Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày tăng KH + Góp phần tạo nhận biết khắc họa hình ảnh công ty nhãn hiệu tâm trí KH + Tạo ý niệm cải tiến đổi sản phẩm KH - Chức năng: + Chức bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng an toàn cho sản phẩm + Chức thẩm mỹ kích thích tiêu thụ + Chức quảng cáo cho sản phẩm + Chức cung cấp thông tin cho KH thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng - Các định bao bì sản phẩm: 17 + Xây dựng quan niệm định hình bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào, cấp thông tin sản phẩm,… + Quyết định khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màu sắc… + Quyết định thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì kỹ thuật, hình thức, khả chấp nhận người tiêu dùng, + Quyết định thông tin bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx định đưa thông tin lên bao bì, thông thường có thông tin thể bao bì: tt sp ( rõ hàng gì); tt phẩm cấp sp, thông tin ngày, người, nơi sx đặc tính; thông tin an toàn sd, thông tin quảng cáo, thông tn khác cho luật định, - Yêu cầu bản: + Phải bảo vệ tốt hàng hóa trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản bán hàng + Phải tiện lợi sử dụng + Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ + Đảm bảo giá thành bao bì hạ + Chống làm hàng giả, hàng nhái + Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng vùng thị trường + Phù hợp với tiêu chuẩn quy định thị trường Câu 17: Phân tích vai trò định liên quan đến nhãn hiệu ? * Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Vai trò: - Với KH: + Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm + Chỉ dẫn chất lượng sản phẩm + Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị thân - Với nhà sản xuất: + Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, + Phương diện để bảo vệ hợp lý lợi đặc điểm riêng sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH + Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH + Tạo lợi cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm + Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu thu hút nhân tài + Là nguồn gốc sinh lợi * Các định liên quan đến nhãn hiệu: - Ai người chủ nhãn hiệu: + Nhà sản xuất + Nhà phân phối + Nhượng quyền - Đặt tên nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu riêng biệt + Tên nhãn hiệu chung cho DN + Đặt tên cho nhóm hàng + Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu - Yêu cầu thiết kế nhãn hiệu: + Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ 18 + Có hàm ý lợi ích sản phẩm + Gây ấn tượng, đặc biệt + Có thể sử dụng nhiều quốc gia khác + Có khác biệt với nhãn hiệu khác + Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật - Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu: + Coi trọng ổn định chất lượng sp + Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm xây dựng thương hiệu cho sp + Chiến lược giá hợp lý + Coi trọng dịch vụ sau bán hàng Câu 18: Phân tích bước, ý nghĩa bước quy trình đổi sản phẩm? - Chính sách sản phẩm sách bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đê thực chiến lược, chiến thuật sản phẩm DN - Khái niệm sản phẩm mới: + Sản phẩm Công nghệ kỹ thuật thay đổi + Sản phẩm lần đầu doanh nghiệp kinh doanh + Sản phẩm từ sản phẩm nguyên gốc + Sản phẩm thị trường - ý nghĩa việc đổi sản phẩm: + Sản phẩm cho phép Dn đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi thị trường + Đổi sản phẩm giúp DN gia tăng khả cạnh tranh thị trường + Bảo vệ thị trường truyền thống phát triển thị trường - Các bước quy trình đổi sản phẩm : + Hình thành lựa chọn ý tưởng: Dn tìm kiếm ý tưởng sp thông qua nguồn như: KH, thông tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, đơn vị nghiên cứu bên Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt tên sở phân tích khả DN, phân tích phác thảo sản phẩm => Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược hoạt động marketing Dn, giúp DN hướng, giúp DN có ý tưởng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh DN nhằm thực mục tiêu, chiến lược đề + Soạn thảo thẩm định dự án: sau lựa chọn ý tưởng sản phẩm, người có trách nhiệm xây dựng án đưa thẩm định Bản dự án phân tích tham số đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào sản phẩm, phân tích khả sản xuất, kinh doanh sp, khả thu hồi vốn => Ý nghĩa: qua soạn thảo thẩm định dự án DN lựa chọn dự án sp xác có tính khả thi cao + Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định hướng tới (quy mô thị trường, cáu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu marketig giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp => Ý nghĩa: giúp DN có nhìn tổng quát thị trường mục tiêu mà DN muốn hướng tới DN có hướng đắn + Thiết kế sản phẩm: > Xác định thông số kỹ thuật sp > Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật > Thiết kế bao bì sản phẩm > Thiết kế yếu tố phi vật chất sp: tên gọi, logo => Ý nghĩa: thể tính chất sản phẩ thực, k mô tả khai quát 19 bước - Thử nghiệm sản phẩm mới: thực thử nghiệm DN thử nghiệm thị trường => Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh sp, khả sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản ứng thị trường sp, thử nghiệm chương trình marketing - Chế tạo hàng loạt tung sp thị trường: Từ kết thử nghiệm, DN xác định có nên sx tung sp thị trường hay không Nếu định sản xuất chấp nhận, DN triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing, giới thiệu sp Để tung sp thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược mar giới thiệu kích hoạt sp => Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo chỗ đứng cho sản phẩm thị trường Câu 19: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới giá? Các yếu tố bên DN: * Mục tiêu DN thời kỳ: - Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực mục tiêu điều kiện khó khăn cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho - Mục tiêu lợi nhuận cao ngắn hạn: trường hợp DN có lợi đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền đoạn thời gian có công nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng thời kì định Với mục tiêu giá dc tính toán cho lợi nhuận tối đa - Mục tiêu dẫn đầu thị phần: + Cạnh tranh giá: giá bán thấp so vs đối thủ cạnh tranh + Lợi cạnh tranh dài hạn: thị phần số lượng hàng hóa tiêu thụ - Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm: + DN thay đổi nhận thức KH chất lượng sản phảm dịch vụ + Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH => Giá bán sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp chi phí đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao - Mục tiêu khác: tùy vào thời kỳ phát triển kinh doanh, chu kỳ sống sản phẩ hoàn cảnh cụ thể thị trường nhà kinh doanh xác định cho mục tiêu khác chiến lược marketing hợp lý * Chi phí sản xuất kinh doanh: nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa định tới giá bán sp nhìn từ góc độ chất vấn đề Giá bán sp phải hình thành sở chi phí sản xuất chi phí marketing Giá thành chi phí cho việc sx kd đơn vị sp Khi DN có khả kiểm soát chi phí sản xuất kd họ chủ động để đưa định marketing phù hợp, định giá bán giúp họ đảm bảo ổn định đảm bảo kd hiệu * Uy tín chất lượng sp: - Phân tích cảm nhận KH chất lượng sản phẩm - Những sản phẩm có uy tín chất lượng cao thị trường cho phép DN khai thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh thị trường Có thể định giá cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phản ứng gay gắt từ phía KH - Các nhân tố khác: đặc tính sp, chế quản lý giá DN Các yếu tố bên DN: - Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm: + Đặc điểm thị trường: Khách hàng họ ? Có khả toán nào? Đặc điểm tiêu dùng, đặc điêm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn ? 20 + Cầu thị trường: giá xác định dựa quan hệ cung cầu Nếu cung > cầu tì giá giảm, cung < cầu giá tăng Tuy nhiên số TH đặc biệt giá bán sp lượng cầu sp lại có mqh tỉ lệ thuận, điều có nghĩa giá sp tăng lượng cầu lớn ngược lại - Khả chấp nhận tâm lí KH: + Khả chấp nhận xe giá trần, giới hạn từ phía người mua, sp nhận thích thú ưa chuộng từ KH họ sẵn sàng chi cho sp để thỏa mãn nhu cầu Những mức độ sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả chấp nhận người tiêu dùng + Tâm lý KH: > Những sp mà NTD biết rõ giá tri tác động giá bị hạn chế > NTD thường có tâm lý gắn liền giá bán sp với chất lượng > Khi đánh giá mức giá bán cụ thể sp NTD thường so sánh với thông tin thị trường mà họ cập nhật > Mọi thay đổi giá bán sp ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, TH tăng giá giảm giá > Tâm lý chung KH thích mua sp với mức giá rẻ - Đặc điểm cạnh tranh: + DN cần phân tích chi phí giá thành sp đối thủ cạnh tranh + Cần phân tích tương quan giá bán chất lượng sp + DN cần đề mục tiêu cụ thể thời kì + DN cần phân tích dự báo phản ứng giá để chủ động có biện pháp đối phó Câu 20: Hãy lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn? Ý nghĩa việc phân hóa giá? - Phân hóa giá việc xác định mức giá bán khác co loại sản phẩm, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng - Các phương pháp phân hóa giá: + phân hóa theo thời gian + Phân hóa theo không gian + phân hóa theo khối lượng hàng mua phương thức toán + Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ + Phân hóa giá theo đặc điểm KH ( giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, ) - Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn: + Phân hóa theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán loại sản phẩm xác định theo mức giá khác VD: Vào ngày nghỉ lễ năm giá phòng khách sạn đắt ngày bình thường ngày thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh trả khách sạn tăng giá phòng + Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có mức giá khác để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, DN thực đa dạng hóa điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt VD : phòng President 110USD/ buổi phòng suit: 80USD/ buổi phòng Duluxe 70USD/ buổi Nếu khách sạn đông khách chi phí tăng cao Vì giá thuê phòng tăng lên - Ý nghĩa: + Kích thích nhu cầu nhóm KH thị trường + Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh Câu 21: Trung gian phân phối DN gồm thành phần nào? Phân tích vai trò trung 21 gian phân phối? * Phân phối trình điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao * Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối * Chức kênh phân phối: - Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập trì mối quan hệ - Hoàn thiện hàng hóa - Tổ chức lưu thông hàng hóa - Đàm phán thương lượng - San sẻ rủi ro kinh doanh - Củng cố thị trường cũ phát triển thị trường * Các loại kênh phân phối chủ yếu: - Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh tham gia trung gian phân phối Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản * Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: - Nhà bán buôn: trung gian mua hàng nha sx người nhập rôi chia nhỏ lô hàng đẻ bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ - Nhà bán lẻ: người trung gian mua hàng hóa người bán buôn nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối - Đại lý người trung gian nhận ủy quyền nhà sx thực chức tiêu thụ sp dựa sở hợp đồng kí kết - Người môi giới: người thực chức “cầu nối” cung càu hàng hóa Họ cung cấp thông tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hàng hóa thị trường - Nhà phan phối: ùng để trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường công nghiệp * Vai trò trung gian: - Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đàu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao - Giúp nhà sản xuất tạ trung lực lượng vào san xuất thương mại chuyên môn hóa sâu => nâng câo hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, thực đc mục tiêu phát triển mở rộng thị trường - Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bướ đẩy sâu thêm trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh Câu 22: Phân tích ưu, nhược điểm lấy ví dụ loại kênh phân phối DN? * Phân phối trình điều hành vận chuyển hàng hóa từ nhà sx đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao * Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối 22 * Các loại kênh phân phối chủ yếu: a Kênh phân phối trực tiếp: - Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh tham gia trung gian phân phối Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Đảm bảo mqh trực tiếp DN thị trường: > Đáp ứng nhu cầu kịp thời > Nắm thông tin thị trường KH > Giảm chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi cạnh tranh > Tập trung lợi nhuận - Nhược điểm: + Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất + Trình độ chuyên môn hóa thấp + Khả mở rộng thị trường hạn chế + Vốn ứ đọng, khó khăn tài - Điều kiện áp dụng: + Những mặt hàng đặc biệt nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn + Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường -Ví dụ: b Kênh phân phối gián tiếp: - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: + Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp + Chuyên môn hóa sản xuất thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi trung gian phân phối + Tăng cường khả chi phối thị trường + Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Nhược điểm: + Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian > Giảm khả đáp ứng nhu cầu > Khó nắm bắt thông tin thị trường khách hàng => thị trường xác chậm hơn, từ không thỏa mãn tốt nh cầu KH không quản lý hiệu + Tăng chi phí hoạt động thương mại không quản lý hiệu đẩy giá lên cao Các hoạt động Markrting khác bị ảnh hưởng không quản lý tốt trung gia phân phối - Điều kiện áp dụng + DN sản xuát quy mô lớn + Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng + Các sản phẩm chuyên môn hóa cao - Ví dụ: 23 Câu 23: Một DN sản xuất văn phòng phẩm có quy mô lớn dùng kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm? a Kênh phân phối trực tiếp: - Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh tham gia trung gian phân phối Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm (tóm tắt) + Đảm bảo mqh trực tiếp DN thị trường: > Đáp ứng nhu cầu kịp thời > Nắm thông tin thị trường KH > Giảm chi phí lưu thông tiêu thụ sản phẩm, hạ giá bán, tạo lợi cạnh tranh > Tập trung lợi nhuận - Nhược điểm: (tóm tắt) + Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất + Trình độ chuyên môn hóa thấp + Khả mở rộng thị trường hạn chế + Vốn ứ đọng, khó khăn tài - Điều kiện áp dụng: (quan trọng) + Những mặt hàng đặc biệt nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn + Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết chưa có mong muốn mục tiêu mở rộng thị trường b Kênh phân phối gián tiếp: - Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp loại kênh phân phối có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, hàng hóa trải qua số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản - Ưu điểm: (tóm tắt) + Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp + Chuyên môn hóa sản xuất thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công việc mình, giảm khối lượng công việc, phát huy lợi trung gian phân phối + Tăng cường khả chi phối thị trường + Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Nhược điểm: (tóm tắt) + Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian > Giảm khả đáp ứng nhu cầu > Khó nắm bắt thông tin thị trường khách hàng => thị trường xác chậm hơn, từ không thỏa mãn tốt nh cầu KH không quản lý hiệu + Tăng chi phí hoạt động thương mại không quản lý hiệu đẩy giá lên cao Các hoạt động Markrting khác bị ảnh hưởng không quản lý tốt trung gia phân phối - Điều kiện áp dụng (quan trọng) + DN sản xuát quy mô lớn + Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng + Các sản phẩm chuyên môn hóa cao * Phân tích: DN văn phòng phẩm DN có sản phẩm với số lượng nhiều, dễ vận chuyển, không dễ vỡ, không cồng kềnh DN có quy mô lớn Mục tiêu DN sản xuất văn phòng phẩm bán nhiều sản phẩm, mở rộng, chi phối thị trường, đẩy nhanh quay vòng vốn lớn => Vì DN sử dụng kênh phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm ( giải thích dựa vào ưu 24 nhược điểm kênh phân phối gián tiếp) Câu 24: Tại DN phải quảng cáo? Những nguyên tắc quảng cáo? Trình bày cac phương pháp xác định ngân sách quảng cáo? - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí - Lý phải quảng cáo vì: + Sự thiếu thông tin khách hàng + Sự thiếu kiến thức sản phẩm khách hàng + Quảng cáo công cụ truyền thông Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức khách hàng - Những nguyên tắc quảng cáo: + Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao + Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật văn hóa + Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý + Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời + Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo - Ngân sách cho quảng cáo: + Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số: có nhiều doanh nghiệp xác định kinh phí dành cho quảng cáo tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ hay mức tiêu thụ dự đoán + Phương pháp vào mục tiêu công việc: Phương pháp đòi hỏi nhà kd lập ngân sách dùng cho quảng cáo cách: > Xác đinh mục tiêu quảng cáo > Xác định công việc phải làm để đạt đc mục tiêu ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí ngân sách quảng cáo + Phương pháp ngang cạnh tranh: Có số DN xác định ngân sách quảng cáo họ ngang với mức chi phí DN cạnh tranh + Phương pháp vào khả doanh nghiệp: Các DN xác định ngân sách quảng cáo mức mà họ nghĩ DN chịu đựng Câu 25: Phân biệt quảng cáo khuyến ? - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên * Giống nhau: - Đều hoạt động xúc tiến yểm trợ - Đều làm cho mức độ nhận biết KH sản phẩm DN tăng lên * Khác : (1) - Mục tiêu: + Quảng cáo: 25 > thúc đẩy tiêu thụ dài hạn > cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng Bao gồm thông tin vè sản phẩm, cách sử dụng + Khuyến mãi: > thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn > cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: hoạt động giảm giá,… để thu hút tiêu thụ (2) - Quy mô: + Quảng cáo: quy mô lớn, rộng, hoạt động kéo dài nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến nhiều đối tượng KH + Khuyến mãi: quy mô thu hẹp vùng thị trường định, vào khoảng thời điểm định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu (3) - Ảnh hưởng: + Quảng cáo: tầm ảnh hướng rộng chậm, cần thời gian dài, tác động không đến doanh số lợi nhuận DN mà ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường + Khuyễn mãi: hẹp nhanh, có tác động ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận DN (4)- Chi phí: + Quảng cáo: chi phí thực quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí hoạt động marketing + Khuyến mãi: chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản phẩm ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu (5) - Chủ thê thực : + Quảng cáo: chi phí lớn nên DN cần phải thuê công ty chuyên nghiệp để thực hoạt động quảng cáo + Khuyễn mãi: chủ yếu DN trực tiếp thực có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối ( có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phan phối) 26 [...]... lựa chọn ý tưởng: Dn tìm kiếm ý tưởng về sp mới thông qua các nguồn như: KH, thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt nhất tên cơ sở phân tích khả năng của DN, phân tích phác thảo sản phẩm mới => Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược trong các hoạt động marketing của Dn, giúp DN đi đúng hướng, giúp DN có được những ý tưởng sản... lược marketing hợp lý nhất * Chi phí sản xuất kinh doanh: là nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa quyết định nhất tới giá bán sp nếu nhìn từ góc độ của bản chất vấn đề Giá bán sp phải được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất và chi phí marketing Giá thành là chi phí cho việc sx và kd 1 đơn vị sp Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kd của mình họ có thể chủ động để đưa ra các quyết định marketing. .. thành ý tưởng kinh doanh của DN nhằm thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra + Soạn thảo và thẩm định dự án: sau khi lựa chọn được ý tưởng về sản phẩm, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng bản án sẽ được đưa ra thẩm định Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sp, khả năng thu hồi vốn => Ý nghĩa:... nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu + Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều - Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, ) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, ) + Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống,... giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu + Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu - Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, ) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, ) + Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách ) +... dùng + Tâm lý KH: > Những sp mà NTD biết rõ về giá tri của nó thì tác động của giá bị hạn chế > NTD thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sp với chất lượng của nó > Khi đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sp NTD thường so sánh với các thông tin thị trường mà họ cập nhật được > Mọi sự thay đổi về giá bán của sp đều ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, cả trong TH tăng giá và giảm giá > Tâm lý chung của... việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm - Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp - Lý do phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn... chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả được chi tiết về thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới (quy mô thị trường, cơ cáu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu marketig trong từng giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp => Ý nghĩa:... này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing - Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược Marketing và việc thực hiện chiến lược Mar => Phân tích cụ thể các hoạt động ra) + Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu... điện thoại di động: - Căn cứ của sự lựa chọn: bới vì các phân khúc trên đều có thị trường đủ lớn, đo lường được, có sự phân biệt giữa các phân đoạn và có thể tiếp cận được Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm? * Phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật