ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ  CASE STUDY Học phần: Quản trị Marketing Đề tài: “Ai khách hàng Starbucks” Thành phố Huế, tháng 01/2016 Giới thiệu chung tập đoàn Starbucks Starbucks mở Seattle, Washington, ngày 30 tháng năm 1971, ba sinh viên Đại học San Francisco: Jerry Baldwin sư phạm tiếng anh , Zev Siegl sư phạm lịch sử, Gordon Bowker nhà văn Cái tên Starbucks lấy từ tác phẩm văn học Moby-Dick Bowker đề xuất (Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick) Sau tên truyển cảm hứng cho việc đặt tên nhân vật phim Mỹ Battlestar Galactica (1978-2004) bỏ chữ “s” tức “Starbuck” Nhưng người xem phim liên tưởng tên công tý café Starbucks Thời gian Starbucks thương hiệu biểu tượng Mỹ Quán café STB đặt số 2000 đường Western Avenue từ 1971 tới 1976 sau di chuyển đến số 1912 đường Pike Place Market Thời gian công ty chưa bán hạt cà phê rang cà phê chưa pha chế Hiện tập đoàn điều hành Howard Schultz, người gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Và Howard Schultz điều tự hào người Seattle bên cạnh Bill Gates Hai người xem người tài kinh doanh sinh lớn lên Seattle I Mô tả cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê chọn thị trường mục tiêu thời gian đầu Cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê Trong thời gian đầu, Starbucks không phân nhiều đoạn thị trường, tập trung vào phân khúc cao cấp, hướng đến người “muốn trải nghiệm Starbucks” với nhũng dịch vụ cá nhân hoàn hảo bầu không khí tuyệt vời * Tiêu thức địa lý: Các thành phố, đô thị lớn Mỹ * Tiêu thức nhân khẩu: - Nhóm khách hàng có thu nhập cao, chuyên nghiệp, trình độ học vấn cao - Phần lớn phụ nữ da trắng có độ tuổi 24 – 44 tuổi * Tiêu thức tâm lý: - Thích trải nghiệm Starburks - Nơi khẳng định giá trị thân * Tiêu thức hành vi: - Giao tiếp người pha chế khách hàng lúc uống café khách hàng làm thích - Khách hàng bạn bè nằm dài thoải mái ghế đọc sách, thưởng thức nhạc phù hợp tâm trạng Lựa chọn thị trường mục tiêu thời gian đầu Thị trường mục tiêu kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê cà phê sữa, cung cấp cho khách hàng “nơi thứ ba” sau nhà nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo bầu không khí tuyệt vời Khách hàng mục tiêu Starbucks thời gian khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống thành phố lớn có trình độ học vấn cao tầng lớp bình dân khác xã hội II Mô tả thay đổi khách hàng Starbucks? Sử dụng lý thuyết phân đoạn thị trường chọn thị trường mục tiêu để lý giải cho thay đổi đó? Sự thay đổi khách hàng Starbucks 1.1 Giai đoạn nên kinh tế khủng hoảng ảnh hưởng đến Starbucks Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, đưa Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử công ty Năm 2008, bão khủng hoảng tài đánh mạnh vào kinh tế Mỹ Starbucks không ngoại lệ đóng cửa 800 cửa hàng Mỹ cắt giảm lao động nhiều lịch sử tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu tiếng toàn cầu Interbrand, xuống Starbucks hậu việc tăng trưởng nóng trước nhiều năm.Tổng lợi nhuận giảm xuống 53% Năm 2009: giá trị cổ phiếu cua Starbucks giảm 50%, tương ứng 10$/cổ phiếu Một thời gian dài, Starbucks tự theo đua mở rộng hệ thống cửa hàng Starbucks dần rời xa nhóm khách hàng truyền thống Sự thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Starbucks Tuy vậy, khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn sai lầm công ty Khủng hoảng kinh tế nguyên nhân Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng không nhỏ 1.2 Starbucks tăng trưởng nhanh Năm 1987, Starbucks có 11 cửa hàng 100 nhân viên, mơ ước xây dựng thương hiệu cà phê tiếng tạo trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng cửa hàng, hy vọng mở rộng cửa hàng từ bờ biển phía tây đến khắp nước Mỹ Giấc mơ bắt đầu trở thành thực Starbucks trở thành thương hiệu lớn Starbucks có chút may mắn nhạy bén kinh doanh Trong 15 năm đầu, Starbucks xây dựng thương hiệu cà phê độc đáo khắp nước Mỹ, xây dựng tổ chức dựa giá trị Tăng trưởng thành công bao hàm nhiều sai lầm Khi mở nhiều cửa hàng tiến hành rà soát lại số cửa hàng hoạt động hiệu quả, STB nhận cửa hàng bị buộc phải đóng cửa hoạt động chưa đầy 18 tháng Số tiền đầu tư số tiền phải bỏ - định đưa cách tùy tiện Đó đường nguy hiểm kéo STB thụt lùi STB cần phải tập trung phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng cách có nguyên tắc chạy theo số lượng 1.3 Kết thay đổi Giai đoạn đầu, Starbucks sử dụng chương trình marketing cho 02 thị trường (Chuyên môn hóa sản phẩm) Nhưng sau đó, Starbucks đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi hương vị, mở rộng kênh phân phối để đáp ứng tốt cho phân khúc thị trường: cung cấp cà phê hòa tan Via cho khách hàng điều kiện để đến cửa hàng Starbucks thưởng thức nhà, văn phòng đường đi; bổ sung thêm số hương vị vào cà phê đáp ứng thị hiếu khách hàng; mở rộng kênh phân phối rạp hát, quán ăn nhanh, máy bán hàng tự động, nhằm gia tăng doanh thu Kể từ năm đầu kỉ XXI Starbucks bắt đầu vươn xa có 6000 cửa hàng 30 quốc gia giới Điều đồng nghĩa với việc xa rời với khách hàng truyền thống mở thị trường rộng mở vô lớn Starbucks đón nhận nhiều khách hàng với nhiều lứa tuổi, mức thu nhập, trình độ sắc tộc khác Starbucks mong muốn mở rộng trải nghiệm cho tất khách hàng, nhận đáp ứng sở thích độc đáo nhu cầu họ Khách hàng mục tiêu mở rộng dần sang nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn, học vấn thấp chuyên nghiệp (Nhóm khách hàng bình dân) Lý giải thay đổi Do quy mô ngày lớn, khách hàng Starbucks ngày nhiều hơn, với nhiều đối tượng khách hàng khác Phân đoạn thị trường Startbucks có nhiều thay đổi Phân khúc thị trường Starbucks khai thác khách hàng nam nữ lứa tuổi: từ khách hàng trẻ tuổi khoảng 60 tuổi, có mức thu nhập từ thấp, trung bình cao Họ đến với Starbucks không để đắm chìm hàng Theo thống kê khách hàng đến 80% khách hàng đến mua café take away để mang Xét phân khúc theo vị trí địa lý, thị trường đô thị hay thành phố lớn Vị trí đặt quán café Starbucks đưa “không gian” cà phê lên trời qua chuyến bay hãng hàng không, mở cửa hàng du thuyền du lịch, chí tàu chiến Mỹ Starbucks chấp nhận trả giá cao để chiếm lĩnh bất động sản vị trí trung tâm, nơi thương mại sầm uất thu hút nhiều du khách Sự thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Starbucks, 80% cà phê Starbucks khách hàng tiêu dùng cửa hàng 2.1 Những khách hàng có mức thu nhập cao, chuyên nghiệp, có trình độ học vấn cao muốn trải nghiệm: Starbucks lúc giảm giá sâu nhằm thu hút họ đến cửa hàng 2.2 Khách hàng người muốn uống cà phê cao cấp đến cửa hàng tự pha chế cho mình: Starbucks cung cấp giải pháp cà phê hòa tan Via 2.3 Đối với đối tượng trước thường khách hàng mình: Starbucks chọn Seattle Best Coffee để cung cấp cho khách hàng máy bán hàng tự động, xe cà phê, cửa hàng thức ăn nhanh… III Mức tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Starbucks đạt trước “khủng hoảng” hay không? Tại sao? Starbuck vượt qua khủng hoảng nào? Trong năm 2007-2008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng, với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz, chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió Hiện nay, Starbucks tiếp tục khẳng định vị trí số thị trường đồ uống cà phê, với 10 tỷ doanh thu hàng năm 150.000 nhân viên Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty sụt giảm 42% năm đó, đưa Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn sai lầm công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng, đẩy doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh nh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng không nhỏ Sau năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuyển sang nắm giữ vị trí CEO sau người tiền nhiệm Jim Donald vào năm 2007 Sau năm liên tục thực biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz đưa Starbucks trở lại từ “cõi chết” - Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng Mỹ vòng rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế loại cà phê espresso hoàn hảo Tất hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS Fox News đưa tin kiện Starbucks chịu thiệt hại triệu USD ngày hôm - Ngay sau nhậm chức CEO, Schultz đề nghị người viết email thẳng cho ông để bày tỏ ý kiến Ngay lập tức, ông nhận 5.000 email - Lần lịch sử công ty, Schultz thuê chuyên gia tư vấn bên để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn - Cũng lần lịch sử Starbucks, công ty đầu tư vào chiến dịch quảng cáo lớn toàn quốc Chương trình quảng cáo phát thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút 70 triệu lượt xem - Schultz bổ nhiệm Giám đốc công nghệ Vị trí trao cho Chris Bruzzo, nhân vật đến từ Amazon.com Bruzzo tiến hành nâng cấp website Starbucks cải thiện tổng thể hình ảnh truyền thông xã hội công ty - Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để chứng minh thái độ nghiêm túc cà phê Hãng định giao cà phê nguyên hạt cho cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê chỗ Bất kỳ cốc cà phê pha 30 phút mà chưa sử dụng bị hủy bỏ - Schultz định loại bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn cửa hiệu Starbucks Ông cho rằng, mùi bánh sandwich mạnh lấn át mùi hương cà phê kho Vài tháng sau đó, sau cải thiện bánh sandwich thành phần lành mạnh hơn, Schultz cho đưa trở lại thực đơn - Starbucks thay tất máy tính tiền máy tính cũ kỹ Trước đó, cửa hiệu Starbucks dùng máy tính chạy Microsoft-DOS lỗi thời Ước tính, hệ thống giúp khách hàng Starbucks tiết kiệm 700.000 chờ đợi xếp hàng toán - Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải 7% số nhân viên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí Khoảng 70% số cửa hàng bị đóng cửa mở vòng năm trước - Starbucks thay toàn máy pha cà phê espresso loại máy cao cấp Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ - Schultz cải tổ toàn hoạt động chuỗi cung cấp để đưa sản phẩm tới cửa hiệu theo cách hiệu cải thiện công tác lưu kho hàng hóa Năm 2008, có 3/10 đơn hàng Starbucks giao hàng hoàn hảo tới kho Đến nay, tỷ lệ 9/10 - CEO hãng bán lẻ Costco nói rằng, khách hàng bối cảnh kinh tế xuống tốn việc đầu tư để giữ khách Làm theo lời khuyên này, Schultz thực phát tặng thưởng cho khách hàng Đến tháng 7/2008, tổng số phần thưởng mà khách hàng Starbucks tích lũy thẻ có trị giá lên tới 150 triệu USD - Starbucks cải tổ lại phận giải trí, giảm bớt số lượng đĩa CD đầu sách bắt đầu có dấu hiệu nhiều cửa hiệu hãng - Schultz định tiếp tục trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên Điều đồng nghĩa với việc giữ vững nguyên tắc công ty Vào năm 2009, chế độ tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính nhân viên so với năm 2000 Starbucks công ty Mỹ thực bảo hiểm y tế toàn diện tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian - Starbucks cải tổ máy lãnh đạo, sau bổ sung thành viên từ công ty công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl Sandberg Google - Starbucks áp dụng thiết kế cho toàn cửa hiệu Sau đầu quân cho Starbucks, nhà thiết kế tiếng Arthur Rubinfeld sa thải gần tất nhân viên thiết kế hãng Các cửa hiệu trang trí với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc bật hơn, ánh sáng đặc biệt đồ đạc xếp có chiến lược - Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố tăng lương cho nhân viên theo thành tích công việc - Starbucks cam kết nâng gấp đôi khối lượng thu mua loại cà phê có chứng nhận bình đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009 - Schultz tìm hội với cà phê uống liền, tung sản phẩm VIA Sản phẩm chào đón nồng nhiệt Schultz giới truyền thông ca ngợi Doanh thu lợi nhuận sau khủng hoảng Doanh thu Starbucks giai đoạn 2008-2011 Doanh thu Starbucks giai đoạn 2006-2015 Bảng: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu Starbucks 2006-2015 Năm 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15 Tỷ lệ tăng trưởng 20.86% 10.33% -5.86% 9.53% 9.27% 13.68% 11.97% 10.45% 16.51% doanh thu IV Những khó khăn thương hiệu Starbucks phải đối mặt thị trường Việt Nam Phân tích thay đổi chiến lược Starbucks kinh doanh nước ta Những khó khăn mà thương hiệu Starbucks đối diện thị trường Việt Nam Với vị trí quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới, sản lượng cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng Arabica chiếm - 7%, đủ để hãng sử dụng giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng làm cho Starbucks gặp khó nguồn cung chất lượng cao Vậy toán mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn giới - Starbucks, phải đối mặt gì? Chính "gu" thưởng thức riêng người Việt xem cà phê thức uống nhanh, với Starbucks - cà phê vừa fastfood, vừa thưởng thức Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ vốn có "tiếng" có độ phủ phân khúc khách hàng Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans Thực tế, Highlands Gloria Jeans giành ưu phân khúc trung lưu cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình Khảo sát thói quen uống cà phê người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố vị (trong cà phê có vị đắng mùi thơm ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Đây "bài toán khó" để Starbucks tìm lời giải: làm để tạo thích nghi với văn hóa cà phê Việt? Nếu hãng fastfood tiếng giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, Starbucks lại nói không với hình thức Ba mô hình kinh doanh thường hãng lựa chọn là: tự thành lập quản lý cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng quản lý chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho công ty kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo Phân tích thay đổi chiến lược Starbucks kinh doanh nước ta Thực tế châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks Trung Quốc, Ấn Độ: hãng thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho công ty Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks Việt Nam Không hổ danh tên tuổi thương hiệu đắt giá bậc giới, chiến lược kinh doanh mà hãng lựa chọn quốc gia giúp Starbucks gặt hái nhiều thành công Theo chuyên gia thương hiệu, lựa chọn liên doanh thị trường "khó tính" văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ bước khôn ngoan hãng để tránh mạo hiểm Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận lợi người tiêu dùng có "văn hóa" uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, đại Do vậy, vấn đề quan trọng với Starbucks thị trường Việt Nam lực quản lý chuỗi vận hành hiệu Stabucks nhắm chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông - vốn có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi 130 cửa hàng đại Hồng Kông Trung Quốc Với mong muốn ông Jinlong Wang - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phòng gia đình, diện hãng tạo nên chiến thị trường cà phê Việt Nam [...]... vấn đề quan trọng nhất với Starbucks tại thị trường Việt Nam chính là năng lực quản lý chuỗi vận hành hiệu quả Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông - vốn có nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa hàng hiện đại tại Hồng Kông và Trung Quốc Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks. .. châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh Lần này với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho một công ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc... chiến lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt hái được nhiều thành công Theo một chuyên gia về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở một thị trường "khó tính" và không có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa"... Kông và Trung Quốc Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo nên cuộc chiến tại thị trường cà phê Việt Nam