ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN NGỌC TÂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHỐNG LA VIE TẠI CƠNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN NGỌC TÂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN VĂN HÙNG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tơi Các tài liệu, số liệu trích dẫn Luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Những kết luận nghiên cứu nêu Luận văn chƣa đƣợc công bố tài liệu hay cơng trình nghiên cứu Tác giả Luận văn LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc chân thành tới giáo viên hƣớng dẫn TS Trần Văn Hùng tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành Luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Công ty TNHH La Vie miền Bắc nhiệt tình cung cấp thơng tin, tài liệu trao đổi cởi mở, thẳng thắn nội dung liên quan đến Luận văn Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới thành viên Hội đồng đánh giá thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội chuyên gia lĩnh vực liên quan, đóng góp thông tin vô quý báu ý kiến xác đáng giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tơi xin trân trọng cám ơn bạn bè, đồng nghiệp ngƣời thân gia đình ln ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi thƣờng xuyên động viên suốt thời gian học tập, nghiên cứu để tơi hồn thành Luận văn Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ iii LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm, vai trò quản trị kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 11 1.1.5 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 15 1.1.6 Khái niệm yêu cầu quản trị kênh phân phối 20 1.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 22 1.2.1 Thiết kế lựa chọn kênh phân phối 22 1.2.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối .23 1.2.3 Quản trị mâu thuẫn thành viên kênh phân phối 26 1.2.4 Đánh giá kết thực thành viên kênh phân phối 27 1.2.5 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 2.1 Quy trình nghiên cứu .31 2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu phân tích liệu 33 2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp 33 2.2.2 Thu thập liệu sơ cấp 33 2.2.3 Phương pháp phân tích liệu 34 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHỐNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CƠNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC 35 3.1 Khái quát chung công ty TNHH La Vie .35 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH La Vie .35 3.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 37 3.1.3 Môi trường hoạt động kinh doanh công ty TNHH La Vie 37 3.1.4 Giới thiệu sản phẩm nước khoáng La Vie 40 3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm La Vie miền Bắc 42 3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH La Vie miền Bắc 52 3.3 Đánh giá chung hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khống La Vie cơng ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc 60 3.3.1 Những ưu điểm 61 3.3.2.Những hạn chế .62 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHỐNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CƠNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC .64 4.1 Phân tích quản trị kênh phân phối 64 4.1.1 Mục tiêu phương hướng kinh doanh công ty TNHH La Vie 64 4.1.2 Phân tích SWOT .66 4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng La Vie chai nhỏ miền Bắc 72 4.2.1 Củng cố phát triển đội ngũ bán hàng .72 4.2.2 Mở rộng phát triển kênh phân phối tỉnh miền Bắc .74 4.2.3 Giải mâu thuẫn phát sinh hệ thống phân phối .74 4.2.4 Hồn thiện sách 76 KẾT LUẬN .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa Trách nhiệm hữu hạn TNHH i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Nội dung Danh mục sản phẩm La Vie giá bán Theo dõi doanh số công ty La Vie miền Bắc 2012-2014 Danh sách nhà phân phối La Vie miền Bắc Khung tính thƣởng doanh số mua hàng Nhà phân phối ii Trang 42 44 51 56 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ STT Bảng Nội dung Biểu đồ 3.1 Thị phần nƣớc uống đóng chai Việt Nam 2014 39 Biểu đồ 3.2 Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ 45 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013 59 Biểu đồ 4.1 Chỉ số giá tiêu dùng từ tháng 2/2012 đến tháng 2/2013 Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối phổ biến 12 Sơ đồ 1.2 Các thành viên kênh phân phối 16 Sơ đồ 1.3 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối 19 Sơ đồ 2.1 Các bƣớc nghiên cứu chi tiết 33 10 Sơ đồ 3.1 Tổ chức công ty TNHH La Vie miền Bắc 38 11 Sơ đồ 3.2 Quy trình sản xuất nƣớc khống La Vie 41 12 Sơ đồ 3.3 Mơ hình phân phối sản phẩm La Vie 49 13 Sơ đồ 3.4 Kênh phân phối truyền thống 50 Khảo sát chất lƣợng phục vụ La Vie nhà bán buôn, bán lẻ iii Trang 57 đƣợc đào tạo làm việc trực hƣớng dẫn cán có kinh nghiệm Ngƣời đƣợc đào tạo nắm bắt đƣợc kiến thức thực tế công việc Hiện công ty tiến hành công tác đào tạo huấn luyện công ty chủ yếu Để khuyến khích ngƣời lao động làm việc lâu dài, tận tâm với cơng ty cơng ty cần có sách khuyến khích ngƣời lao động nhƣ tăng lƣơng, thƣởng cho ngƣời lao động sau họ đƣợc đào tạo 4.2.2 Mở rộng phát triển kênh phân phối tỉnh miền Bắc La Vie có 34 nhà phân phối 21 tỉnh miền Bắc với lực lƣợng nhân viên bán hàng 52 ngƣời đố có quản lý Có thể thấy việc phát triển chiều rộng kênh phân phối để tăng mức độ bao phủ thị trƣờng sản phẩm La Vie cần thiết Tại hầu hết tỉnh La Vie có đại lý bán hàng, nhiên với mật độ dân cƣ dàn trải nhiều tuyến xã, huyện, địa lý không đáp ứng đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng Vì vậy, La Vie cần thiết lập đại lý cấp 1, cấp để phân phối sản phẩm đến huyện địa bàn Trong điều kiện thị trƣờng công ty ngày mở rộng Cơng ty cần có bổ sung thêm nhà phân phối địa bàn trọng điểm nhƣ Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Thái Binh, Ninh Bình để nâng cao chất lƣợng phục vụ nhƣ giới thiệu sản phẩm, thƣơng hiệu công ty tới khách hàng Các đại lý đời động thái tích cực đáp ứng yêu cầu phát triển thị trƣờng tỉnh Để đảm bảo tiêu thụ quản lý kênh phân phối đạt hiệu tốt hơn, công ty cần tăng cƣờng nhân quản lý tỉnh, tránh tình trạng ngƣời phải phụ trách khu vực rộng, quản lý phụ trách tối đa 02 tỉnh phù hợp Các nhân viên bán hàng trực tiếp có ƣu chủ động mở rộng phạm vi tiếp thị, bán sản phẩm, thu tiền thiết lập điểm bán hàng nhƣ chợ, cửa hàng thiết bị điện, trƣờng học, quán nƣớc giải khát…Do vậy, với việc phát triển đại lý, La Vie cần tuyển dụng thêm nhân viên bán hàng trực tiếp hoạt động dƣới quản lý trực tiếp đại lý 4.2.3 Giải mâu thuẫn phát sinh hệ thống phân phối Khi quy mô, thị phần La Vie tăng trƣởng mạnh xung đột kênh xảy thƣờng xuyên Các xung đột chủ yếu diễn 74 thành viên cấp kênh việc xâm lấn địa bàn kinh doanh thành viên khác bán phá giá thị trƣờng Những xung đột thị trƣờng khơng có biện pháp xử lý kịp thời thỏa đáng làm tan vỡ hệ thống có làm lịng tin thành viên tham gia vào kênh Để xử lý tốt xung đột kênh, La Vie phải chứng tỏ ảnh hƣởng ngƣời lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hƣớng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Trƣớc xung xảy ra, La Vie ngƣời đứng làm trung gian hịa giải, giúp đại lý tìm lối cho tình trạng Các biện pháp hịa giải đƣợc áp dụng theo mức xung đột Cụ thể: - Ở mức độ cạnh tranh thông thƣờng giá nhà phân phối để mở rộng thị trƣờng, La Vie điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng việc đƣa nguồn lợi khác nhƣ: Thƣởng cho kết phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trƣờng mới; thƣởng cho điểm bán hàng đại lý có doanh số cao đại lý có báo cáo đầy đủ tình hình bán hàng, thơng tin thị trƣờng - Ở mức độ canh tranh liệt giá Nhà Phân phối nhƣ việc nâng mức hoa hồng cho trung gian phân phối cao hoa hồng nhận đƣợc từ La Vie Các giải pháp cần mạnh tập trung trực tiếp vào nhà phân phối Đối với tình trạng này, La Vie họp nhà phân phối tới thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho trung gian phân phối (các nhà phân phối không đƣợc phép vƣợt qua mức hoa hồng này), phân vùng thị trƣờng cho nhà phân phối, khống chế lƣợng hàng xuất cho nhà phân phối sau tìm hiểu rõ quy mơ thị trƣờng để đảm bảo mức độ bao phủ thị trƣờng sản phẩm Và có chế tài sử phạt nhà phân phối vi phạm Các biện pháp đòi hỏi nhiều nguồn nhân lực, tài để thực thi, giám sát hoạt động nhà phân phối Một giải pháp cần đƣợc đƣa ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng nhà phân phối Tuy nhiên, để đƣa đƣợc biện pháp La Vie cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trƣờng khơng có hàng hóa rơi vào tay đối thủ 75 4.2.4 Hồn thiện sách 4.2.4.1 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh nhằm tăng cƣờng liên kết chặt chẽ thành viên kênh, thành viên kênh với công ty công ty cần áp dụng đa dạng phƣơng pháp khuyến khích thành viên kênh Trên thực tế cơng ty La Vie quan tâm khuyến khích lợi ích kinh tế thành viên kênh Đây phƣơng pháp phổ biến phƣơng pháp đem lại lợi ích kinh tế cho khách hàng thực tốt chƣơng trình bán hàng cơng ty Do đó, mặt cơng ty cần phải tập trung cho hoạt động khuyến khích nữa, cơng ty cần xây dựng đƣợc sách khuyến khích thành viên kênh cụ thể Để xây dựng hiệu sách khuyến khích, cơng ty cần phải nắm rõ yêu cầu, ý kiến đại lý để từ cơng ty xây dựng đƣợc sách hợp lý, điều hồ đƣợc lợi ích thành viên kênh Bên cạnh thực chƣơng trình khuyến khích lợi ích vật chất, cơng ty cần có khuyến khích tinh thần cho thành viên kênh việc việc tổ chức tham quan du lịch, hội thảo cho khách hàng lớn nhằm giúp cách thành viên có điều kiện tiếp xúc, học hỏi lẫn nhau, tạo mối quan hệ gắn kết với cơng ty Khuyến khích thành viên kênh qua việc cử đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, nghiệp vụ kinh doanh ngắn hạn, tạo cho họ có điều kiện phát triển có cảm giác đƣợc trọng dụng, khuyến khích họ tích cực làm việc lợi ích hai bên Đây hoạt động mà công ty cần thiết phải làm muốn tăng cƣờng hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối Đó giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi vững hiệu cao cho toàn hệ thống kênh Những giải pháp cụ thể đƣợc đƣa là: + Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với đại lý qua buổi giao lƣu, tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý + Phong tặng danh hiệu, biểu dƣơng đại lý có thành tích bán hàng tốt toàn hệ thống hội nghị khách hàng… 76 + Thực cơng tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh đại lý để đƣa biện pháp trợ giúp thích hợp nhƣ: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trƣơng tên hiệu đại lý chƣơng trình khuyến + Chia sẻ nghiên cứu, thơng tin tình hình thị trƣờng cho đại lý Hoạt động giúp cho đối tác định hƣớng kinh doanh, hợp tác tốt với La Vie + Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp sở động viên, khuyến khích giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều Cụ thể biện pháp thƣởng thêm mức hoa hồng quy định bán vƣợt mức doanh số kế hoạch đƣợc giao thƣởng vé du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao hàng tháng, hàng quý, hàng năm + Phong tặng danh hiệu, biểu dƣơng nhân viên, cửa hàng có thành tích bán hàng tốt hội nghị khách hàng… 4.2.4.2 Chính sách chiết khấu đại lý Tính độc lập hoạt động kinh doanh nhà phân phối, đại lý cao mối quan hệ La Vie với đối tác mối quan hệ song phƣơng, hai bên cần đƣợc đảm bảo lợi ích để trì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía La Vie thành viên kênh đóng vai trị vơ quan trọng Nó có tác dụng thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hƣớng toàn hệ thống kênh phân phối Tăng mức chiết khấu giá từ – 7% lên – 10% mức chiết khấu cũ đƣợc áp dụng từ nhiều năm đến với tình hình lạm phát tăng cao Bên cạnh đó, so với đối thủ cạnh tranh mức chiết khấu họ cho khách hàng dao động từ – 12% cao cơng ty việc tăng mức chiết khấu lên điều cần thiết Khi tiến hành điều chỉnh mức chiết khấu mức chiết khấu cho khách hàng khu vực phải điều chỉnh La Vie cần áp dụng mức ƣu đãi cao khu vực gặp nhiều khó khăn nhƣ huyện miền núi, nơi có điều kiện khắc nghiệt để đẩy mạnh cơng tác tiêu thụ để đảm bảo lợi ích đối tác 77 Vì vậy, thời gian tới La Vie cần phải nghiên cứu sâu vào đặc điểm thành viên kênh để đƣa chƣơng trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định tồn diện Đó giải pháp đóng góp đáng kể cho cơng tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi vững hiệu cao cho tồn hệ thống kênh 4.2.4.3 Chính sách sản phẩm Mức sản phẩm lợi ích cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Đối với sản phẩm La Vie, lợi ích cốt lõi lợi ích mà nƣớc khống đem lại cho sức khỏe cho ngƣời Mức độ sản phẩm chung, dạng sản phẩm Ngƣời kinh doanh phải biết biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung Khi khách mua nƣớc khoáng La Vie khách hàng mong muốn đƣợc phục vụ tốt, có đƣợc dịch vụ sửa chữa, chế độ bảo hành dài hạn, chất lƣợng nƣớc đạt tiêu chuẩn…Ở mức độ cuối cùng, ngƣời kinh doanh phải chuẩn bị sản phẩm hoàn thiện thêm, nƣớc khống La Vie chế độ ƣu đãi cách thức toán, cách thức giao hàng nhanh chóng, Ngày nay, thị trƣờng nƣớc đóng chai dƣờng nhƣ trở nên bão hịa cạnh tranh diễn chủ yếu mức độ hoàn thiện sản phẩm Mỗi khác biệt so với đối thủ hội dẫn trƣớc Những lợi ích hồn thiện nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi, cơng ty phải tìm thêm lợi ích để bổ sung cho sản phẩm Trong chi phí sản xuất tăng, cơng ty giữ nguyên giá thành, đối thủ cạnh tranh bán giá thấp hơn, nhƣ cơng ty có nguy thị phần Chiến lƣợc phát triển sản phẩm công ty cần dựa nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Hiện cơng ty có năm loại sản phẩm theo kích cỡ loại chai tƣơng đối phổ biến thịnh hành nay, nhiên theo thời gian, biến động thị trƣờng, nƣớc khoáng đƣợc dùng mục đích khác cơng ty cần thay đổi việc đa dạng hóa chiều dài loại sản phẩm theo kích cỡ phù hợp với đối tƣợng, hồn cảnh, mục đích sử dụng khác 78 Một thực tế khách quan mà La Vie doanh nghiệp phải đƣơng đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe hơn: - Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu mới; - Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác nhau; - Khả thay sản phẩm; - Tình trạng cạnh tranh thị trƣờng ngày gay gắt hơn… Trong điều kiện đó, La Vie phải khơng ngừng đổi tự hồn thiện tất phƣơng diện: nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, ứng xử nhanh nhạy với biến động môi trƣờng kinh doanh… Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu theo chiều rộng hƣớng phát triển phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng nhóm khách hàng khác Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể việc có thêm số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng loại nhu cầu khách hàng Phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu chƣa đƣợc thoả mãn khách hàng, nói rộng hơn, đổi sản phẩm giúp La Vie nắm bắt hội từ môi trƣờng kinh doanh Và bên cạnh đó, đổi sản phẩm giúp La Vie tạo dựng khác biệt với đối thủ phát huy lợi cạnh tranh Tất nhiên, việc đổi sản phẩm khơng thể nằm ngồi mục đích gia tăng lợi nhuận cắt giảm chi phí Sự hồn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng cách tốt đòi hỏi ngƣời tiêu dùng, khả cạnh tranh thị trƣờng Sự hoàn thiện sản phẩm có lại đƣợc thực với mức độ khác nhau: - Hoàn thiện sản phẩm có hình thức: Giá trị sử dụng sản phẩm khơng có thay đổi nhƣng hình dáng bên sản phẩm thay đổi nhƣ thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên hấp dẫn với khách hàng, nhờ tăng trì lƣợng bán 79 - Hồn thiện sản phẩm nội dung: Có thay đổi nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lƣợng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm mà chất lƣợng sản phẩm khơng đổi Ví dụ thay đổi cơng nghệ sản phẩm - Hồn thiện sản phẩm hình thức lẫn nội dung: Có thay đổi hình dáng bên ngồi, bao bì nhãn hiệu sản phẩm lẫn thay đổi cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm 4.2.4.4 Chính sách giá Cơng ty nên tiếp tục thực sách giá bán sản phẩm áp dụng toàn quốc cho khách hàng hƣởng mức giá ƣu đãi mua sản phẩm họ mua với khối lƣợng lớn Bên cạnh cần phải kiểm sốt chặt chẽ giá sản phẩm, tránh việc bán giá thấp giá cao so với quy định công ty Chiến lƣợc giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ ngƣời bán) Giá trị chấp nhận từ ngƣời mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lƣợc định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có nhƣ thế, doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng có hội tƣơng tác lâu dài Để xây dựng chiến lƣợc giá phù hợp, La Vie cần: - Chiến lƣợc giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc công ty - yêu cầu bất biến việc định giá - Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đƣợc thực nghiêm túc khách quan - Cập nhật biến động thị trƣờng, sức cạnh tranh để có chiến lƣợc giá phù hợp với khả khách hàng - Liên tục đo lƣờng biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn khách hàng sau đợt điều giá để có chiến lƣợc phù hợp 80 - Xét sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có phân tích sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn họ đối thủ cạnh tranh - Chiến lƣợc giá cịn xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hƣớng tiêu dùng, sách quản lý sở quan trọng để định giá sản phẩm 4.2.4.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trên thực tế công ty La Vie dành khoản ngân sách định cho hoạt động xúc tiến song hạn chế Trong thời gian tới công ty cần phải trú trọng hoạt động xúc tiến cụ thể: - Dành ngân sách cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp Sử dụng kênh quảng bá truyền thống : TVC, tập chí - Sử dụng hình thức khuyến mại phù hợp cho cửa hàng, đại lý ngƣời tiêu dùng Công ty tiếp tục áp dụng chƣơng trình khuyến mại cho ngƣời tiêu dùng cuối thơng qua hình thức khuyến mại nhƣ: bốc thăm trúng thƣởng, giảm giá cho khách hàng họ mua với số lƣợng lớn - Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp, xây dựng mối quan hệ với khách hàng giao tiếp trình bán hàng trực tiếp Để hoạt động xúc tiến hỗ trợ đạt hiệu cao, công ty cần phải xây dựng chƣơng trình hoạt động cụ thể nhƣ: - Xác định mục tiêu cho hoạt động xúc tiến cụ thể Các hoạt động xúc tiến cơng ty đƣợc tổ chức kết hợp hay tổ chức riêng lẻ, song mục tiêu hoạt động xúc tiến phải phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh hay mục tiêu marketing công ty - Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến Mỗi hoạt động xúc tiến cần phải có khoản ngân sách phù hợp Do cơng ty phải dành cho hoạt động xúc tiến khoản ngân sách phù hợp với hoạt động xúc tiến cụ thể Để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến, cơng ty dựa vào phƣơng pháp sau để xác định: phƣơng pháp dựa vào khả công ty, phƣơng pháp 81 dựa vào tỷ lệ % doanh thu (trung bình từ 1% – 3%), phƣơng pháp dựa vào ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối thủ cạnh tranh - Xây dựng phƣơng án, kế hoạch cho hoạt động xúc tiến cụ thể Mỗi hoạt động xúc tiến cụ thể cần phải đƣợc xây dựng thành kế hoạch, phƣơng án cụ thể từ cán làm nhiệm vụ cơng ty làm việc có hiệu cao - Triển khai hoạt động xúc tiến Để triển khai hoạt động xúc tiến có hiệu quả, cơng tác chuẩn bị quan trọng Do cơng ty phải chuẩn bị điều kiện sở vật chất kỹ thuật, nhân Một số hoạt động xúc tiến phải đƣợc làm thử nghiệm nhƣ quảng cáo sau nghiên cứu, đánh giá có khả đem lại kết cao đƣợc đƣa vào triển khai thực - Đánh giá kết hoạt động xúc tiến Sau kết thúc hoạt động xúc tiến công ty cần phải đánh kết hoạt động xúc tiến để rút học kinh nghiệm, tìm điểm yếu điểm mạnh để khắc phục 82 KẾT LUẬN Trong suốt 21 năm hoạt động Việt Nam, La Vie tự hào mang đến cho ngƣời tiêu dùng nƣớc nguồn nƣớc khoáng thiên nhiên chất lƣợng, tràn đầy sức sống tốt cho sức khỏe La Vie tự tin trở thành “ Một phần tất yếu sống” ngƣời tiêu dùng Để đạt đƣợc thành công ngồi việc trọng vào việc tạo sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất, hoạt động hệ thống kênh phân phối cơng ty đóng vai trị khơng thể thiếu Trong kinh tế thị trƣờng nay, việc cạnh tranh doanh nghiệp với nhằm tạo đứng cho doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt, khốc liệt Để đứng vững mơi trƣờng đó, doanh nghiệp cần phải tạo đƣợc ƣu thế, đặc biệt ƣu hệ thống kênh phân phối Một hệ thống kênh phân phối tốt giúp cho sản phẩm doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trƣờng, nhanh chóng tạo dựng đƣợc hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp đồng thời giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận, thị phần Do đó, hồn thiện cơng tác quản trị hệ thống kênh phân phối cần thiết cho tồn phát triển doanh nghiệp 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Trịnh Minh Châu, 2005 Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa nƣớc ta Tạp chí Thương Mại, số tháng 2/2005 Trƣơng Đình Chiến, 2013 Giáo trình Quản Trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Trƣơng Đình Chiến, 2012 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Công ty TNHH La Vie, 2010-2014 Tài liệu nội Hà Nội Trần Minh Đạo, 2006 Giáo trình Marketing Hà Nội: Nhà xuất Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Lê Thế Giới cộng sự, 2011 Quản trị marketing - Định hướng giá trị Hà Nội: Nhà xuất Tài Hồng Văn Hải, 2010 Quản trị chiến lược Hà Nội: NXB ĐH Quốc gia Hà Nội Philip Kotler and Gary Armstrong, 2012 Nguyên Lý Tiế p Thi ̣ Nhà xuất Lao động Xã hội Philip Kotler, 2013 Quản Trị Marketing Hà Nội: Nhà xuất Lao động Xã hội 10 Philip Kotler, 2003 Những phương thức sáng tạo chiến thắng khống chế thị trường Hà Nội: Nhà xuất Thành Phố Hồ Chí Minh 11 Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi, 2008 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê 12 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010 Quản trị kênh phân phối Hà Nội: Nhà xuất Tài 13 Michael E.Porter, 2001 Chiến lược cạnh tranh Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật 84 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi điều tra thị trƣờng Chúng thực đề tài khảo sát thị trƣờng cho sản phẩm nƣớc khoáng La Vie Chúng làm bảng câu hỏi hi vọng khách hàng đƣa ý kiến đánh giá mức độ hài lịng quản trị kênh phân phối Công ty La Vie Ý kiến bạn quan trọng chúng tôi, giúp chúng tơi hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối La Vie Rấ t mong anh /chị dành chút thời gian trả lời bảng hỏi Xin chân thành cảm ơn! Chúc anh chi ̣một ngày nhiều niềm vui , may mắn, hạnh phúc! Câu Bạn thuộc độ tuổi nào?  45 Câu Giới tính  Nữ  Nam Phần 1.1 Câu hỏi vấn chuyên sâu dành cho thành viên quản trị kênh Câu 1: Bạn đánh giá nhƣ sở vật chất (kho bãi, phƣơng tiện vận chuyển, công tác dự trữ,…) phục vụ cho việc phân phối hàng hoá cho khách hàng La Vie? ………………………………………………………………………… Câu 2: Bạn đánh giá nhƣ thái độ làm việc nhân viên La Vie ? ………………………………………………………………………… Câu 3: Quý khách đánh giá nhƣ việc lựa chọn, giúp đỡ thành viên kênh La Vie? ………………………………………………………………………… Câu 4: Quý khách đánh giá nhƣ tình hình điều hành kiểm soát kênh phân phối La Vie? ………………………………………………………………………… Câu 5: Quý khách đánh giá sách ƣu đãi, khuyến khích kích thích thành viên kênh La Vie? ………………………………………………………………………… Phần 1.2 Câu hỏi dành cho trung gian phân phối La Vie Câu 1: Yếu tố khiến quý khách muốn làm đại lý cho La Vie? (có thể có nhiều lựa chọn)  Uy tín thƣơng hiệu  Khả thực cam kết  Thái độ phục vụ tận tình chu đáo nhân viên thị trƣờng  Trao đổi thông tin hai chiều La Vie khách hàng đảm bảo yêu cầu  Sản phẩm doanh nghiệp  Khác (xin vui lòng ghi dõ ……) Câu 2: Bạn thấy kênh phân phối La Vie phù hợp chƣa Đặc điểm kênh Rất hài Hài Bình Khơng hài Rất khơng lịng lịng thƣờng lịng hài lòng Hệ thống phân phối rộng khắp Mức độ sẵn có sản phẩm Câu 3: Theo bạn cơng tác tuyển chọn nhà phân phối La Vie tuân thủ với tiêu chuẩn đặt chƣa  Áp dụng tốt  Chƣa áp dụng tốt (xin vui lòng ghi rõ: ) Câu 4: Quý khách hài lòng điều gì: (có thể có nhiều lựa chọn)  Thái độ phục vụ nhân viên  Khả xử lý vấn đề số nhân viên  Trao đổi thơng tin với khách hàng tình có vấn đề  Hợp đồng phƣơng thức toán Câu 5: Theo bạn đại lý nhà sản xuất thƣờng xảy xung đột  Xung đột địa bàn  Xung đột mức hoa hồng  Khác (xin vui lòng ghi rõ…….) Câu 6: Chính sách giải xung đột La Vie ổn thỏa chƣa Chƣa tốt Chuẩn Chƣa thực tốt Nhắc nhở Cắt giảm hoa hồng Loại bỏ nhà phân phôi Câu 7: Mức độ đánh giá bạn hoạt động quản trị kênh phân phối La Vie (thang điểm từ đến 5) Quản trị kênh phân phối Rất Kém Trung bình Cơ sở vật chất La Vie cho hoạt động phân phối 1) Cách bố trí hệ thống kho bãi 2) cách bố trí hệ thống vận chuyển 3) Hệ thống kho dự trữ hàng hoá La Vie Đánh giá sách La Vie với thành viên kênh phân phối 4) Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh 5) Các sách đãi ngộ thành viên kênh, 6) Trao đổi thông tin La Vie thành viên kênh Yếu tố điều hành kiểm soát kênh phân phối 7) Việc lựa chọn thành viên kênh 8) Việc giúp đỡ thành viên kênh kênh 9) Thời gian ký kết hợp đồng, thời gian Tốt Rất tốt trì mối quan hệ La Vie với bạn hàng 10) Tình hình điều tiết có xung đột Câu 8: Nhận xét chung quý khách quản trị kênh phân phối La Vie  Rất tơt khơng có sai sót gi  Tốt có sai sót nhƣng khơng đáng kể  Trung bình sai sót thƣờng xảy  Kém, sai sót nhiều lạm phát chi phí cho khách hàng  Rất kém, có nhiều sai sót Câu Bạn có yêu cầu mong muốn hoạt động quản trị kênh phân phối La Vie? ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Phụ lục 2: Một số câu hỏi định hƣớng cho vấn trực tiếp Anh/Chị có ý kiến đánh giá nhƣ hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH La Vie miền bắc năm vừa qua? Với hoạt động quản trị kênh phân phối thân Anh/Chị phận Anh/Chị phụ trách gặp phải khó khăn, vƣớng mắc q trình thực chức năng, nhiệm vụ đƣợc giao? Theo Anh/Chị hoạt động quản trị kênh phân phối Cơng ty có điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân điểm yếu gì? Để việc quản trị kênh phân phối Công ty đạt hiệu cao cần phải thay đổi vấn đề gì? Để thực tốt việc thay đổi theo nhƣ ý kiến Anh/Chị cần phải có điều kiện đáp ứng?