Đang tải... (xem toàn văn)
Việc phát triển truyền thông cho một sản phẩm ô mai của công ty cổ phần Hồng Lam để từ đó cho thấy tầm quan trọng và có những đề xuất giải pháp truyền thông cho thương hiệu này. Hồng Lam đã từng là công ty rất nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ô mai. Nhưng do 1 lần sản xuất sản phẩm không đủ chất lượng đã làm mất vị thế của sản phẩm trong lòng khách hàng. dự án chiến dịch truyền thông thương hiệu để gây dựng lại hình ảnh cũng như thương hiệu của công
Lời Mở Đầu Truyền thông là việc mà khi doanh nghiệp đầu tư vào thị trường sẽ cần xác định họ cần cho khách hàng mục tiêu nhận những thông điệp gì? Khách hàng có những sở thích và thói quen tiêu dùng sản phẩm như thế nào? Các kênh truyền thông họ có thể tiếp cận hiệu quả nhất… Vì vậy việc thiết kế xây dựng một dự án truyền thông làm sao để đạt được thành công rất quan trọng Nó sẽ là cơ sở cho những quyết định cho các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Việc phát triển truyền thông cho một sản phẩm mới là rất khó tuy nhiên phát triển tìm lại một thương hiệu mạnh bị lãng quên lại càng khó khăn hơn.Nhóm chọn phân tích sản phẩm ô mai của công ty cổ phần Hồng Lam để từ đó cho thấy tầm quan trọng và có những đề xuất giải pháp truyền thông cho thương hiệu này Hồng Lam đã từng là công ty rất nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ô mai Nhưng do 1 lần sản xuất sản phẩm không đủ chất lượng đã làm mất vị thế của sản phẩm trong lòng khách hàng Chính vì vậy nhóm đã đưa ra dự án chiến dịch truyền thông thương hiệu để gây dựng lại hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỒNG LAM 1.1 KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM Ô MAI 1.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Hồng Lam Triết lý kinh doanh “Phụng sự xã hội bằng gói giải pháp Tinh hoa quà Việt” Ba giá trị cốt lõi của công ty - Mạng lưới phân phối bán lẻ (B2C) - Khả năng sản xuất các sản phẩm truyền thống với quy mô Công nghiệp - Nghiên cứu – phát triển sản phẩm (R&D) Phạm vi kinh doanh Ô mai mứt và các sản phẩm truyền thống được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và thiết bị tiên tiến Năm tiêu chí về chính sách chất lượng sản phẩm và dịch vụ Hồng Lam Ngon – Sạch – Đẹp – Chu đáo – Tin cậy Tầm nhìn – Sứ mệnh - Với sứ mệnh phụng sự xã hội, phụng sự người tiêu dùng, để “Hồn dân tộc” được gửi gắm vào từng sản phẩm đến với mọi người trên khắp muôn nơi, Công ty Hồng Lam định hướng những sản phẩm của mình phải được thị trường chấp nhận là “Tinh Hoa Quà Việt”, mỗi sản phẩm từ khâu sản xuất bởi những nghệ nhân lành nghề đến việc trao tận tay cho từng người tiêu dùng đều được gửi gắm bởi “Ngon - Sạch-Đẹp-Chu-Đáo-Thân-Thiện” - Xây dựng và phát triển thương hiệu “Hồng Lam” trở thành điểm nhấn, điểm xuất phát trong hệ thống cung cấp những sản phẩm “Tinh Hoa Quà Việt” Khi đó, nói đến “Tinh Hoa Quà Việt” mọi người sẽ nghĩ đến Hồng Lam và Hồng Lam tự hào cùng các Bạn rằng, Hồng Lam là một phần quan trọng trong “Tinh Hoa Quà Việt” và “Gói giải pháp quà Việt” - Mở rộng và hướng những sản phẩm của Công ty phát triển ra ngoài lĩnh vực Ô mai, Mứt để mọi người khắp muôn nơi biết đến “Tinh Hoa Quà Việt” không chỉ là những Ô mai và Mứt mà còn nhiều nhiều những sản phẩm đa dạng và phong phú khác đáp ứng sứ mệnh cung cấp “Gói giải pháp quà Việt” Câu chuyện Hồng Lam và quá trình phát triển Ông Nguyễn Hồng Lam vốn là một nam sinh Học viện Kỹ thuật Quân sự Sau đó, ông học điện ảnh tại Leningrad (nay là St Petersburg, Nga) Nếu như 16 năm phục vụ trong quân đội tôi luyện cho ông khí chất của người lính cụ Hồ thì quãng thời gian theo đuổi nghệ thuật đã cho ông một tâm hồn nghệ sĩ Năm 1990, ông chính thức giã từ môi trường quân đội và rẽ sang con đường kinh doanh, bắt đầu bằng nghề chế biến nông – lâm sản Năm 1990, ông quyết định ra quân sau 16 năm phục vụ trong quân đội để bắt tay làm kinh doanh Tình cờ, trong một lần xuất tăm tre sang Trung Quốc, ông gặp một người đặt trám khô Thương vụ đầu tiên cung cấp trám khô cho biên giới phía bắc mang về cho ông số tiền lãi 1 triệu đồng Năm 1992, ông chung vốn với một người anh mua một quầy hàng ở chợ Đồng Xuân, chủ yếu bán buôn từ chỗ này sang chỗ khác Tuy vậy, ông nhận thấy nghề buôn hoa quả khô đem lại lợi nhuận thấp, lại bấp bênh, ông quyết định học chế biến Vì không có bí quyết gia truyền, ông bắt đầu bằng việc học cách làm ô mai từ các bà, các mẹ nội trợ Ông tỉ mỉ tích góp những mẹo vặt rất hay mà không phải ai cũng biết Dù ban đầu gặp nhiều khó khăn, mẻ ngon mẻ hỏng, nhưng đó là những bài học đáng quý để ông có thêm hành trang bước vào nghề Khi đã nhuần nhuyễn kĩ năng, ông chợt nghĩ bấy nhiêu chỉ đủ làm món ngon trong nhà, muốn thành nghề cần phải trau dồi nhiều nữa Ông tiếp tục tìm đến những nghệ nhân làm ô mai để xin học, và may mắn thay khi gặp được những người bạn xuất thân từ gia đình có cung nữ chuyên làm mứt, ô mai trong cung đình Huế Vừa học, ông vừa nghiên cứu và sáng tạo ra những công thức mới, những cách làm mới không chỉ ngon mà còn đẹp mắt Thế nhưng, giai đoạn này chưa đủ điều kiện để ông phát triển nghề làm mứt, ô mai Công việc kinh doanh của ông lúc ấy còn bao gồm cả làm may mặc, buôn hoa quả khô, bán sỉ cho các cửa hàng để “ăn chênh lệch” Nhưng vì không có kinh nghiệm cho vay tiền, ông đã làm mất toàn bộ số tiền kiếm được, lâm vào khủng hoảng tài chính nặng nề, đến mức phải bán nhà Là một người kiên cường, không chịu thua số phận, ông đã đi vay 20 cây vàng để gây dựng lại sự nghiệp Ngẫm lại những câu chuyện đã qua, ông nhận ra mình bén duyên nhất với nghề làm mứt, ô mai, hơn nữa đó cũng là công việc mà ông đam mê và tâm huyết nhất Về sản xuất, ô mai từ xưa đến nay đều phải chế biến thủ công, khó đem lại hiệu quả kinh tế Vì vậy ông ấp ủ dự định sẽ đưa dây chuyền sản hiện đại và dựa trên những công thức cổ truyền để làm ra những quả ô mai ngon với số lượng lớn Quá trình phát triển của Hồng Lam 1992: Hồng Lam có công nhân sản xuất Ô mai đầu tiên tại Trần Phú 1996: Thành lập xưởng chế biến tại Làng Cót – Yên Hòa – Cầu Giấy – Hà Nội với số lượng công nhân là 5 người Mở Ki ốt số 14 – chợ Đồng Xuân chủ yếu phục vụ bán buôn 2000: Công ty chuyển hướng từ bán buôn sang bán lẻ Khai trương cửa hàng 11 Hàng Đường, chuyển kinh doanh từ chợ ra phố 2002-2004: + 2002: Mở rộng xưởng sản xuất tại Làng Cót từ 360 đến 650 m2 + 2004: Công ty nhận được giấy chứng nhận đầu tư xây dựng nhà máy tại KCN Quang Minh – Mê Linh – Vĩnh Phúc 2004 – 2007: Tiến hành khởi công và xây dựng nhà máy CBHQ theo tiêu chuẩn ISO/HACCP + 2005: Kí hợp đồng với BigC: Chuỗi cửa hàng Hồng Lam – BigC + 2006: Khai trương cửa hàng 18 – B7 Phạm Ngọc Thạch + 4/2007: Khánh thành nhà máy CBHQ Hồng Lam 2008: Đánh dấu sự mở rộng của chuỗi cửa hàng bán lẻ Hồng Lam Khai trương chuỗi cửa hàng + Cửa hàng 127 Đội Cấn + Cửa hàng 46A Nguyễn Chí Thanh + Cửa hàng 102C Thái Thịnh + Cửa hàng 395 Trường Chinh + Cửa hàng 1A Phố Huế 2011: Kỉ niệm 15 năm thành lập Hồng Lam Nhà máy Chế biến hoa quả Hồng Lam gồm 6 phòng ban và 120 nhân viên với văn phòng tại Hà Nội gồm có 48 người 2012 – 2014: Thay đổi bao bì và hệ thống biển hiệu Đẩy mạnh truyền thông, mang thương hiệu Hồng Lam đến với công chúng Đưa Hồng Lam ra thế giới với hội chợ Dubai Website: http://www.honglam.vn chính thức hoạt động Hệ thống phân phối Bao gồm các cửa hàng: 11 Hàng Đường, 1A Phố Huế, Số 6 Nguyễn Trường Tộ, 63 Huỳnh Thúc Kháng, 143 Cầu Giấy, 18B7 Phạm Ngọc Thạch, 46A Nguyễn Chí Thanh, 329 Kim Mã, 483 Lạc Long Quân, Sản phẩm nổi bật: Mơ dẻo Chùa Hương, sấu non, mận xào chua ngọt, mơ Hồng Lam 5, Bằng cái tâm của một người làm kinh doanh giỏi và những nỗ lực không ngừng, Hồng Lam đã và đang trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực ô mai Việt, góp phần giữ gìn phong vị ẩm thực Thăng Long, tạo nên chỗ đứng của Việt Nam trong làng ẩm thực thế giới Văn hóa công ty - Văn hóa bán hàng mở Công ty nhấn mạnh con người là nguồn lực quý giá nhất Vì thế, Công ty luôn tạo mọi điều khiện để mọi nhân viên phát huy hết tiềm năng của mình bằng cách khuyến khích học hỏi thêm và tin tưởng giao phó những trọng trách cao hơn, phù hợp với khả năng và kinh nghiệm mà nhân viên có thể đảm trách + Với đồng nghiệp: Tôn trọng và hợp tác giúp đỡ lẫn nhau vì mục đích hoàn thành công việc và duy trì môi trường làm việc thân thiện + Với cấp trên, cấp dưới: cấp dưới phải tuyệt đối tuân thủ sự chỉ đạo, điều động của cấp trên cũng như của Công ty trong công việc + Làm việc theo nhóm: Một tập thể làm việc đoàn kết và hiệu quả là yếu tố thiết yếu cho sự thành công Vì vậy Công ty luôn tạo điều kiện để các cá nhân làm việc theo nhóm nhằm hỗ trợ, bổ sung, giúp đỡ lẫn nhau đạt được kết quả tốt Kết quả đạt được của nhóm chính là thành quả của mỗi cá nhân Sự đóng góp và hợp tác của từng thành viên trong từng nhóm sẽ tạo ra sức mạnh của cả Công ty + Với mục tiêu chăm lo đời sống cán bộ Nhân viên, Công ty xây dựng và tạo điều kiện cho Công đoàn Công ty hoạt động nhằm quan tâm, chăm sóc và lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của nhân viên với phương châm hoạt động “Công ty là gia đình – Đồng nghiệp là anh em” Từ đó, Công đoàn Công ty tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, hoạt động chia sẻ, thăm hỏi đến toàn nhân viên Công ty trong các dịp: hiếu, hỉ, ốm đau…, các dịp lễ, tết… và các hoạt động tinh thần khác - Văn hóa ứng xử nội bộ + Công ty là gia đình – Đồng nghiệp là anh em Với mục đích tạo sự thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng và tạo cảm giác thoải mái, tin tưởng; Công ty áp dụng chế độ bán hàng mở với mọi khách hàng Công ty mời người tiêu dùng nếm các sản phẩm trước khi mua Các sản phẩm được niêm yết giá rõ ràng Các sản phẩm đều có hàng mẫu, sản phẩm được đóng trong bao bì để khách hàng có thể cảm nhận rõ hơn về sản phẩm bên trong 1.1.2 Các sản phẩm của công ty Hồng Lam Ô mai Các sản phẩm Ô mai nổi tiếng như: Ô mai mơ: Mơ tươi cay, mơ thơm chua ngọt, mơ gừng mặn ngọt, mơ gừng giòn, mơ gừng dẻo, mơ gừng chua ngọt, mơ dẻo Chùa Hương, mơ cam thảo, mơ xào cay, Ô mai mận: mận tươi cay, mận cơm chua ngọt, mận dẻo xào cay, mận dẻo xào chua ngọt, mận hậu ngũ vị, mận thơm, Ô mai sấu: sấu bao tử, sấu gừng, sấu dẻo đặc biệt, sấu tươi cay, sấu xào gừng, sấu non, Ô mai đào Các loại khác như: me tươi cay, chanh mặn, xí muội chanh, quất dẻo, quất hồng bì, chanh đào, cà chua bi, khế xào chua ngọt, sê ri, long nhãn, kiwi, xoài dẻo, Kẹo Me sấy dẻo cay, kẹo cốm, bánh cáy, bánh cốm làng Vòng, kẹo dừa, kẹo lạc sìu châu, kẹo dồi, Chè Chè Tân Cương, chè tuyết, chè móc câu Thái Nguyên, chè nhài, chè san tuyết, tâm sen, Mứt tết truyền thống Mứt gừng, mứt lạc, mứt dừa cốm, mứt sen trần, mứt dừa non, Gói giải pháp quà Hộp quà Vinh Hoa, Hộp quà Thái Hòa, Hộp quà Phú Quý, Hộp quà cao cấp Hồng Lam, Các sản phẩm khác như Hạnh nhân, hạt điều, sen sấy, bò khô miếng, sợi, viên, táo đỏ, hạt thông rang, 1.3 Thực trạng kinh doanh sản phẩm ô mai 1.3.1 Phân tích thị trường ô mai và khách hàng của công ty Ô mai hà nội vốn có tiếng từ lâu và là món ăn không thể thiếu đối với những ai yêu thích vị chua ngọt của ô mai.Không chỉ giới trẻ mà ô mai còn là món ăn khoái khẩu của các bà, các mẹ và các em nhỏ đặc biệt mỗi dịp tết đến xuân về Chính vì vậy mà thị trường ô mai luôn sôi đông đặc biệt là vào những dịp đặc biệt Vào thời điểm này, do nhu cầu thị trường, các mặt hàng ô mai tăng giá từ 510% so với những tháng trước đồng thời, các cửa hàng truyền thống cũng tung ra nhiều mẫu mã, bao bì đẹp để khách làm quà.Nhiều thương hiệu ô mai nổi tiếng được nhiều người ưa chuộng,tuy nhiên trong số đó ô mai Hồng Lam là được yêu thích nhất Bắt đầu từ tháng 10/2010, ô mai Hồng Lam đã có cửa hàng bán lẻ đầu tiên của mình tại số 11 Hàng Đường, Hoàn Kiếm Tính đến nay, đã có đến 20 cơ sở trên nhiều con phố và các trung tâm thương mại tại thủ đô Hướng tới tiêu chí ngon và sạch, ô mai Hồng Lam đã trở thành một thức quà không thể thiếu vào những ngày lễ, Tết hay đơn giản chỉ là đôi khi bất chợt thèm hương vị chua chua ngọt ngọt của những quả ô mai mơ gừng, bạn cũng có thể ghé qua bất kì cửa hàng nào trên nhiều con phố ở Hà Nội để mua Cũng bởi có tiếng từ lâu, các cửa hàng lại bị hạn chế về mặt bằng nên tại đây luôn xảy ra tình trạng đông nghịt khách Tuy nhiên, tại các chi nhánh của Hồng Lam luôn có nhân viên tư vấn giúp bạn chọn lựa được hương vị ô mai thích hợp nhất cho các thành viên trong gia đình hay các dịp đặc biệt Với sứ mệnh phụng sự xã hội, phụng sự người tiêu dùng, để “Hồn dân tộc” được gửi gắm vào từng sản phẩm, đến với mọi người trên khắp muôn nơi, công ty luôn định hướng những sản phẩm của mình phải được thị trường chấp nhận là “Tinh Hoa Quà Việt”, mỗi sản phẩm từ khâu sản xuất bởi những nghệ nhân lành nghề đến việc trao tận tay cho từng người tiêu dùng đều được gửi gắm bởi “Ngon-Sạch-Đẹp-Chu đáo-Thân thiện” 1.3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm ô mai của công ty Hồng Lam được biết đến là một thương hiệu hàng đầu trong ngành chế biến hoa quả, ô mai, mứt, bánh kẹo của Hà Nội Hiện nay, Hồng Lam sở hữu một nhà máy sản xuất quy mô công nghiệp đạt tiêu chuẩn Vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000 và ISO 14000 tại Khu công nghiệp Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội.Hồng Lam cũng đang vận hành chuỗi 20 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và các quầy phân phối trên nhiều tỉnh thành khắp cả nước Mới đây nhất, Nhằm mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu thưởng thức tinh hoa quà Việt của người dân TP Hồ Chí Minh, Công ty Hồng Lam vừa chính thức khai trương cửa hàng phía Nam tại địa chỉ 82-84 Hàm Nghi (quận 1) Tổng Giám đốc Nguyễn Hồng Lam nhấn mạnh, trải qua 19 năm xây dựng và trưởng thành, Hồng Lam đã trở thành một thương hiệu vững mạnh, góp phần đưa các món ăn truyền thống trở thành đẳng cấp tinh hoa Chặng đường phát triển của Hồng Lam là hành trình phụng sự xã hội bằng giải pháp “Tinh hoa quà Việt – Kết nối nhân gian.” Dựa trên bí quyết chế biến cổ truyền với công thức gia giảm hài hòa, hợp lý, dưới bàn tay khéo léo của các nghệ nhân và dây chuyền sản xuất hiện đại, Hồng Lam đã tạo nên được những món ô mai đậm đà hương vị truyền thống của người Việt Những quả ô mai được chế biến nhưng vẫn còn nguyên quả, gia vị ngấm đều, vị nào rõ vị nấy, vừa phải chứ không chua gắt hay ngọt sắc Ăn ô mai với chén nước trà, nhâm nhi và từ từ cảm nhận mới thấy rõ vị chua chua ngọt ngọt của ô mai, lại the the chát chát của nước trà xanh, tất cả hòa quyện lại trong một thú vui tao nhã của người Hà Nội.Có thể nói, qua thồi gian, Ô mai Hồng Lam đã trở thành thương hiệu Việt nổi tiếng được nhiều người biết đến Tuy nhiên, thời gian gần đây, trước thông tin ô mai mơ chua ngọt của Công ty cổ phần Hồng Lam có chứa hàm lượng đường hóa học cao hơn gấp 8 lần cho phép, trang web chính thức của công ty đã gửi lời xin lỗi tới tất cả các thực khách đồng thời thu hồi và bồi thường những lô hàng sai quy định đã tung ra thị trường Ngày 30/11, Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) thực hiện Kế hoạch kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm triển khai công tác đảm bảo an toàn thực phẩm Tết Nguyên đán Bính Thân và Mùa Lễ hội Xuân năm 2016 đã kiểm tra một số mặt hàng thực phẩm Quá trình kiểm tra đoàn liên ngành phát hiện một mẫu ô mai mơ chua ngọt Hồng Lam không đạt về chỉ tiêu Saccharin và hàm lượng Cyclamate như công bố Trong đó, hàm lượng Cyclamate còn vượt quá mức giới hạn công bố tới 8,3 lần, Saccharin vượt quá 6,5 lần công bố.Ngay sau đó Công ty phải dừng không lưu thông sản phẩm và nộp phạt 8.360.000 đồng.Những thông tin trên gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín và việc kinh doanh của Hồng Lam CHƯƠNG 2 :DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SP Ô MAI CỦA CÔNG TY 1 Mục tiêu truyền thông của sản phẩm ô mai Hồng Lam Đối với những người chưa biết đến thương hiệu: Truyền thông nhằm mục tiêu giúp cho mọi người nhận diện được thương hiệu Hồng Lam là một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trong lĩnh vực ô mai Đối với những người đã biết đến thương hiệu: + Việc truyền thông marketing giúp Hồng Lam khôi phục hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu + Tạo dựng lại niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu ô mai Hồng Lam + Củng cố thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng mục tiêu nhằm chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành đối với thương hiệu Hồng Lam + Tạo nhu cầu sản phẩm biến sự quan tâm của khách hàng thành nhu cầu mua sản phẩm thúc đẩy họ hành động để có được sản phẩm của thương hiệu Ô mai Hồng Lam Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông Xác lập ý tưởng truyền thông Ô mai vốn là một món quà vặt nức danh ở đất Hà thành Vị chua ngọt thanh tao của những trái ô mai nhỏ xinh đã trở thành một trong những biểu tượng của nền ẩm thực dân tộc Ý tưởng truyền thông của Hồng Lam được xác lập dựa trên sự cộng hưởng hài hòa giữa hai yếu tố nền ẩm thực truyền thống của dân tộc và văn hóa tặng quà của người Việt Tặng quà vốn là một nét đẹp trong văn hóa ứng xử của người Việt Nam Quà tặng quý cốt ở tấm lòng chứ không nằm ở giá trị vật chất Một món quà mang đậm tính dân tộc lại càng quư và ư nghĩa hơn Từ chỗ kết hợp văn hóa ẩm thực và văn hóa quà tặng một cách ý nhị và tinh tế Hồng Lam đã đưa ra thông điệp truyền thông in đậm dấu ấn trong lòng mỗi khách hàng Thông điệp truyền thông Với xứ mệnh phụng sự xã hôi, phụng sự người tiêu dùng, để hồn dân tộc được gửi gắm vào từng sản phẩm đến với mọi người trên khắp muôn nơi Hồng Lam đã mang cả triết lý kinh doanh của mình trong câu slogan ngắn gọn xúc tích nhưng vô cùng ý nghĩa và gây được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí mỗi người : “ Tinh hoa quà Việt “ Qua những sản phẩm ô mai nhỏ bé nhưng mang đậm nét truyền thống và bản sắc dân tộc Hồng Lam gửi đến thông điệp đó là : bằng cái tâm của một người làm kinh doanh và những nỗ lực không ngừng Hồng Lam sẽ trao tận tay khách hàng những thức quà :” Ngon - Sạch - Đẹp - Chu Đáo – Thân Thiện “ 2 Dự án truyền thông Giai đoạn 1: Ngăn chặn khủng hoảng lan rộng • • • • Thành lập đội xử lý khủng hoảng: P Tổng Giám Đốc: Trưởng đại diện phát ngôn Trưởng phòng Marketing: Trợ lý đại diện phát ngôn Nhân viên phòng Marketing Trưởng phòng nhân sự: Chịu trách nhiệm triển khai các truyền thông nội bộ • công ty Ngăn chặn khủng hoảng lan rộng: Kiểm soát diễn biến khủng hoảng: với sự tiến bộ của công nghệ và internet nên tin tức lan truyền rất nhanh Ngoài các báo giấy không thể làm gì hơn thì việc kiểm soát khủng hoảng phải được thực hiện trên các báo mạng, diễn đàn online Thông tin được phát ra từ những tờ báo mạng chính như: Tuoitre online, Vnexpress,…Các diễn đàn lớn như: Webtretho.com, lamchame,…còn vô số những trang báo mạng và diễn đàn nhỏ khác chỉ đăng bài dạng copy Vì vậy, việc đầu tiên là phải xác định nguồn thông tin • được xuất phát từ đâu để kịp thời ngăn chặn và xử lý Không được cho những tờ báo lớn viết thêm về vấn đề sản phẩm Ô mai Hồng Lam, tạo nên chuỗi sự kiện sẽ thu hút ngày càng nhiều dư luận khiến • khủng hoảng ngày càng lớn Tiến hành thu hồi và đưa đi kiểm nghiệm toàn bộ các sản phẩm Ô mai Mơ chua ngọt trên hệ thống cửa hàng và siêu thị BigC bị phát hiện dùng đường • hóa học cao gấp 8 lần mức công bố Tổ chức họp báo và truyền thông trên mạng xã hội facebook: Gửi lời xin lỗi • tới khách hàng của mình Thông cáo báo chí :mời các nhà báo của các báo có uy tín để tham gia họp báo và phải gặp gỡ, lobby cho các nhà báo này để tránh trường hợp cuộc • họp báo thất bại Kế hoạch chi tiết: Liên hệ với các tờ báo lớn (báo giấy và mạng) để gỡ các bài viết đã đăng tải nếu có thể để dập tắt nguồn thông tin về khủng hoảng: Tuổi Trẻ, Thanh • Niên, Vnexpress, Vietnamnet, Tạp chí Tiếp thị & Gia đình, … Mục đích họp báo: Thu hút 45% giới truyền thông tham gia vào buổi họp báo Có trên 10 bài báo đưa tin về buổi họp báo Gửi lời xin lỗi chân thành đến khách hàng về sự việc đã xảy ra Tạo được hiệu ứng tốt từ dư luận sau buổi họp báo ít nhất là sự việc sẽ lắng • đọng xuống Nội dung họp báo: Đại diện của công ty báo cáo thực trạng vấn đề xảy ra Tiếp tục trình bày các giải pháp mà công ty đã và đang thực hiện để khắc phục việc bị phát hiện dùng đường hóa học cao gấp 8 lần mức công bố Bên cạnh đó doanh nghiệp hứa sẽ bồi thường cho khách hàng đã lỡ mua sản phẩm này Đại diện của công ty gửi lời xin lỗi đến khách hàng vì sự cố lô hàng Ô mai chua ngọt xuất kho tháng 11 tại siêu thi BigC Trả lời chất vấn của giới truyền thông về thực trạng cũng như về sản phẩm xung quanh các vấn đề có chứa các chất đường hóa học cao Dự tính khoảng 20 nhà báo Đại diện công ty phát biểu, cam kết thực hiện đúng những công việc đã • công bố Thông cáo báo chí: Các phóng viên của các báo có mặt trong buổi họp báo sẽ đồng đưa tin về nội dung cuộc họp báo để giới truyền thông có thể biết • những động thái của công ty và sẽ trấn an phần nào dư luận Ngân sách Chương trình Ngăn chặn thông tin báo chí Họp báo và truyền thông trên mạng xã hội Thời gian Sau khi khủng hoảng bắt đầu 5 ngày sau khủng hoảng Lobby nhà báo Thông cáo báo chí Sau khi họp báo Giai đoạn 2: Xử lý khủng hoảng Nội dung: Ghi chú 50.000.000 Đến khi xử lý xong 30.000.000 2.000.000 Tổng Cộng Ngân sách Trên các báo có 50.000.000 phóng viên tham dự họp báo 132.000.000 • Thực hiện những cam kết trong buổi họp báo trước: thu hồi và đưa đi kiểm nghiệm toàn bộ lô sản phẩm bị lỗi; bồi thường hoàn toàn cho khách đã lỡ • tiêu dùng sản phẩm này Lập ban kiểm định của công ty kết hợp với bộ y tế tiến hành kiểm tra và đo lường hàm lượng đường hóa học trong toàn bộ sản phẩm ô mai Công khai • việc kiểm định và kết quả hàm lượng đường hóa học có trong sản phẩm Tổ chức họp báo: Công bố kết quả kiểm nghiệm về hàm lượng đường hóa học có trong các sản phẩm ô mai Khẳng định hàm lượng đường hóa học có trong các sản phẩm ô mai khác không vượt quá mức mà Bộ Y Tế quy định • • Từ đó, đem lại niềm tin và trấn an được dư luận Thông cáo báo chí về cuộc họp báo trên Viết bài PR dạng Advertorial để xây dựng lại niềm tin nơi khách hàng Cùng với đó, khi chất lượng sản phẩm đã được kiểm nghiệm thì sẽ tung những bài viết PR dạng Editorial và Testimonial (bài viết kiểm chứng thông • qua một bài phỏng vấn nhân vật có uy tín trong ngành thực phẩm) Tăng cường mối quan hệ với các khách hàng trung thành: đưa ra các chương trình, chính sách ưu đãi để giữ chân những khách hàng trung thành và giữ vững hệ thống phân phối Kế hoạch chi tiết: Lập ban kiểm định kết hợp với thanh tra Bộ Y Tế để kiểm nghiệm hàm lượng đường hóa học có trong các sản phẩm ô mai Hồng Lam Ban kiểm định: gồm giám đốc phát triển công nghệ của Công ty, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm chịu trách nhiệm trực tiếp cho sản phẩm ô mai • • Hồng Lam Cung cấp mẫu thử cho thanh tra Bộ Y Tế để kiểm nghiệm chất lượng Chịu trách nhiệm làm việc với các cơ quan liên quan để kiểm nghiệm chất • lượng sản phẩm Hợp tác nhằm đưa ra kết quả có lợi nhất Kết hợp với chánh thanh tra Bộ Y Tế để đưa ra kết quả kiểm nghiệm cuối • cùng Họp báo: Mục đích: • Công bố kết quả kiểm ngiệm về hàm lượng đường hóa học có trong sản phẩm Khẳng định các sản phẩm khác của ô mai Hồng Lam đạt tiêu chuẩn • • an toàn vệ sinh của Bộ Y tế Thời gian: Một tuần sau khi có kết quả kiểm nghiệm Thành phần tham dự: Chánh thanh ta Bộ Y tế, các quan chức của các cơ quan tham gia kiểm nghiệm sản phẩm như: Viện Dinh dưỡng quốc gia, Trung tâm Kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 (Quatest 3), các nhà báo của các tờ báo lớn Nội dung họp báo: • Đại diện phát ngôn của công ty phát biểu: nêu lại diễn biến sự việc, những • công việc đã làm thể hiện được cam kết của Công ty Chánh thanh tra Bộ Y tế công bố kết quả kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm • • và khẳng định sản phẩm “ không quá lượng đường hóa học được cho phép” Phần vấn đáp dành cho các nhà báo cho các bên có liên quan Đại diện phát ngôn của công ty phát biểu nhấn mạnh việc các sản phẩm • khác của ô mai Hồng Lam vệ sinh của Bộ Y tế Kết thúc họp báo Thông cáo báo chí: Các phóng viên của các báo có mặt trong buổi họp báo sẽ đồng đưa tin về nội dung cuộc họp báo để công bố rộng rãi về kết quả • kiểm nghiệm sản phẩm ô mai Hồng Lam đến các giới công chúng Viết bài Advertorial để tăng cường hình ảnh và sự trở lại của sản phẩm hạt ô mai Hồng Lam * Ngân sách Chương trình Kiểm nghiệm Thời gian sản phẩm Họp báo Lobby nhà báo Một tuần sau khi có kết quả Ngân sách Ghi chú 50.000.000 Lobby 30.000.000 2.000.000 Thông cáo báo chí Mời các thành viên tham dự Advertorial Ngay sau khi họp báo 50.000.000 3.000.000 20.000.000 Bài viết + đăng Editorial Bài viết + đăng Testimonial Bài viết + đăng TỔNG CỘNG 155.000.000 Giai đoạn 3: Hồi phục sau khủng hoảng * Nội dung: • Tổ chức nghiên cứu mức độ hài lòng về sản phẩm, thăm dò dư luận và • người tiêu dùng về sản phẩm Viết bài Testimonial (kiểm chứng) để đưa ra các số liệu đã nghiên cứu được • thể hiện được sự phục hồi của sản phẩm sau khủng hoảng Kết hợp với Cục An toàn vệ sinh thực phẩm và Viện Dinh dưỡng quốc gia • tổ chức các chương trình hội thảo “Ô mai và sức khỏe cộng đồng” * Kế hoạch chi tiết: • Tổ chức nghiên cứu marketing cho sản phẩm để nghiên cứu về hành vi, thái độ của người tiêu dùng khi mua sản phẩm Ô mai Hồng Lam nói chung và sự tin cậy, mức độ hài lòng khi sản phẩm ô mai Mơ chua ngọt Hồng Lam nói riêng Từ đó, kiểm nghiệm được sự phục hồi của sản phẩm sau khủng • hoảng Sau khi có kết quả của cuộc nghiên cứu thì sẽ viết bài kiểm chứng để đưa ra • • • những con số thống kê về khách hàng đã sử dụng sản phẩm Hội Thảo: Hội thảo “Ô mai và sức khỏe cộng đồng” tổ chức tại Hà Nội Thời gian: 2 tháng sau khi viết bài kiểm chứng Mục tiêu: cho thấy sự tiện lợi và lợi ích của ô mai đối với sức khỏe cộng đồng nói chung và giới trẻ nói riêng Thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm Nội dung: • Mời các chuyên gia của Viện dinh dưỡng để giải thích thêm về sản phẩm ô mai ngày nay như về thành phần, dinh dưỡng, lợi ích cũng như nguy cơ của • ô mai nói chung Mời một vài đại diện tham gia buổi hội thảo để chia sẻ cảm nhận của mình về sản phẩm ô mai Đề cập đến chất lượng ô mai Hồng Lam và lợi ích khi • tiêu dùng sản phẩm Đơn vị bảo trợ thông tin là Báo Tuổi trẻ sẽ đưa tin về Hội thảo này đến rộng rãi công chúng * Ngân sách Chương trình Nghiên cứu Thời gian thị trường Ngân sách Ghi chú 50.000.000 Tại Hà Nội Sau khi có kết Bài Testimonial quả cứu nghiên 5.000.000 Bài viết + đăng Hội thảo “Ô mai và sức khỏe cộng đồng” TỔNG CỘNG 2 tháng sau khi viết bài 150.000.000 kiểm chứng Gồm bảo trợ thông tin 205.000.000 CHƯƠNG 3 : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG Qua sự việc trên, thương hiệu Hồng Lam nói chung và sản phẩm ô mai mơ chua ngọt Hồng Lam nói riêng đã không còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng như trước trong trường hợp này, công ty có thể lựa chọn phương án là loại bỏ sản phẩm này ra khỏi hệ thống các sản phẩm của Hồng Lam Tuy nhiên, Hồng Lam đã đưa ra hướng giải quyết khác Để tránh tình trạng ngày càng trở nên nghiêm trọng, công ty đã đưa ra chiến lược thu hồi và lọai bỏ lô hàng cũ, đồng thời sản xuất lô hàng mới đạt tiêu chuẩn kiểm định chất lượng Sau đó là thực thi chiến lược truyền thông để lấy lại lòng tin của người tiêu dùng Có thể nói đây là phương hướng giải quyết hoàn toàn đúng đắn của công ty Bởi lẽ, sản phẩm ô mai mơ chua ngọt nói riêng và các sản phẩm của Hồng Lam nói chung, vẫn luôn là món ăn được người Việt Nam yêu thích, nhất là mỗi dịp Tết đến xuân về Là món ăn đặc trưng của người Hà Nội nói riêng và là “tinh hoa quà Việt” nói chung Không chỉ người Việt thích ăn mà giờ đây cả các du khách nước ngoài đến Việt Nam cũng say mê món “quà vặt” này Hơn nữa người tiêu dùng ngày nay rất chú trọng đến sức khỏe có xu hướng lựa chọn những sản phẩm từ thiên nhiên Vì các sản phẩm của Hồng Lam chủ yếu được sản xuất từ hoa quả nên đã đánh trúng vào tâm lý khách hàng Sau vụ việc, nhận thức rõ được sai lầm của mình trong sản xuất, Hồng Lam đã gửi lời xin lỗi tới toàn thể người tiêu dùng Đồng thời, thu hồi toàn bộ số hàng vi phạm nộp tiền bồi thường qua đó thể hiện, công ty đã giám chịu trách nhiệm trước người tiêu dùng chứ không thoái thác, đổ lỗi cho cá nhân hay tổ chức nào khác Dự án truyền thông nhằm khôi phục lại lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Hồng Lam được xây dựng 1 cách bài bản, chi tiết từ mục đích, nội dung cho đến dự kiến ngân sách Có thể thấy, ngân sách bỏ ra cho dự án truyền thông này là khá lớn, ước tính hần 2 tỷ đồng Tuy nhiên, đây là cái giá đáng phải trả để lấy lại được lòng tin của người tiêu dùng Có thể tốn kém trước mắt nhưng sẽ mang lại hiệu quả và lợi nhuận về lâu dài Bên cạnh đó, Hồng Lam cũng cần phải cảnh giác với các đối thủ cạnh tranh, sẽ nhân cơ hội này để cướp lấy tập khách hàng mục tiêu cũng như tập khách hàng trung thành của Hồng Lam Đối thủ trực tiếp của Hồng Lam như ô mai Vạn Lợi, ô mai Tiến Thịnh, ngoài ra cần phải chú ý tới những đối thủ tiềm ẩn và những đối thủ có khả năng thay thế như là các doanh nghiệp sản xuất bánh, kẹo, mứt : Kinh Đô, Hải Hà, Bibica…mứt kẹo Hà Nội, mứt Trí Đức… Vụ việc như 1 đòn cảnh tỉnh, 1 bài học cho Hồng Lam cũng như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác về công tác sản xuất cũng như công tác quản lí Chỉ cần 1 sơ suất nhỏ thôi là có thể sẽ gây nên hậu quả khôn lường Không những tốn kém chi phí khắc phục mà còn đánh mất lòng tin của người tiêu dùng thậm chí là phá sản doanh nghiệp Kết luận Hình ảnh và tên tuổi của Hồng Lam đã im đậm trong tâm trí người tiêu dùng, nhắc đến Hồng Lam là họ nghĩ đến các sản phẩm về ô mai, tuy nhiêu theo thời gian và với sự cạnh tranh gay gắt đã làm cho Hồng Lam mắc phải 1 số sai lầm chính vì vậy cần Hồng Lam cần có nhiều thay đổi Sản phẩm của họ đã làm cho người tiêu dùng mất niềm tin Do đó việc thiết lập và xây dựng một bản kế hoạch truyền thông cụ thể cho 1 chiến lược truyền thông về thương hiệu sẽ giúp Hồng Lam định vị lại và lấy lại được vị thế của mình trên thị trường Có như vậy thì Hồng Lam mới có thể cạnh tranh được với các đối thủ của mình