TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO CỦA NGƯỜI HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI Họ và tên sinh viên : Nguyễn Minh Đức Mã sinh viên : 1111110638 Lớp : Anh 6 - Khối 2 - KT Khóa : 50 Người hướng dẫn khoa học : PGS,TS Đỗ Thị Loan Hà Nội, tháng 5 năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ ẢNG ỂU ĐỒ 4 LỜI MỞ ĐẦU 1 Lí do chọn đề tài Người tiêu dùng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh trên thị trường Thể thao cũng được xem là một loại sản phẩm, hàng hóa đặc biệt; do vậy, người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong nền công nghiệp thể thao Chính vì vai trò quan trọng này mà việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao được các nhà nghiên cứu và những người làm marketing (tiếp thị) đặc biệt quan tâm Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao tập trung vào việc tìm hiểu những hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ thể thao Vì sản phẩm, dịch vụ thể thao có những đặc thù riêng biệt so với những sản phẩm dịch vụ thông thường cho nên việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trong thể thao thường dựa vào các lý thuyết về marketing, tâm lý học, xã hội học và truyền thông Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thường là các nghiên cứu về sự tác động của các ngoại tác nhân (yếu tố môi trường) và các nội tác nhân (yếu tố cá nhân, tâm lý) lên quá trình ra quyết định tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thể thao Nói cách khác, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao là việc xác định những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Kết quả của những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao sẽ giúp cho những người làm marketing thể thao hoạch định được những chiến lược marketing phù hợp nhằm phát triển khách hàng mới và duy trì nhu cầu của khách hàng hiện tại đối với các sản phẩm và dịch vụ thể thao Trong nhiều năm trở lại đây, Việt Nam đã và đang được nhiều thương hiệu sản phẩm thể thao hàng đầu thế giới, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến môn thể thao bóng đá, hướng đến như một thị trường mới đầy tiềm năng bởi những lý do kinh tế Bóng đá được coi là môn thể thao thống trị tại Việt Nam với số lượng người hâm mộ lên tới hàng triệu người, đủ mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính… Thủ đô Hà Nội có hai sân vận động lớn, đặc biệt là sân vận động quốc gia Mỹ Đình, nơi không chỉ tổ chức các trận đấu bóng đá chuyên nghiệp trong nước mà còn là nơi diễn ra 5 nhiều trận đấu bóng đá mang tầm khu vực và quốc tế Bên cạnh đó, Hà Nội còn tập trung rất nhiều đội bóng đá, cả chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, với các giải bóng đá từ chuyên nghiệp đến phong trào được tổ chức hàng năm Bởi vậy, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến bóng đá của những hâm mộ tại Hà Nội có thể nói là rất lớn Với những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của mình 2 Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi tiêu dùng thể thao và nghiên cứu thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội, đề tài sẽ đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng này 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng thể thao nói chung và hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội nói riêng Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào địa bàn Hà Nội bởi vì Hà Nội có nhiều người hâm mộ bóng đá cũng như nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ bóng đá trên địa bàn này là rất lớn Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ năm 2000 đến năm 2015, bởi vì sự phát triển mạnh mẽ của phong trào xem và chơi bóng đá tại Việt Nam bắt đầu từ giai đoạn năm 2000 và kéo dài cho đến nay 4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên các số liệu thực tế thu được từ việc sử dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích số liệu để đưa ra đánh giá và nhận định của mình đối với vấn đề nghiên cứu 6 5 Kết cấu của khóa luận Ngoài lời mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóa luận có kết cấu chính với 3 chương sau đây: Chương 1: Tổng quan về hành vi tiêu dùng thể thao Chương 2: Thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thể thao đối với người hâm mô bóng đá tại Hà Nội Do kiến thức còn hạn hẹp, tài liệu thu thập còn chưa thật đầy đủ, nên khóa luận không tránh khỏi còn những thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo cũng như của những người quan tâm để khóa luận này được hoàn thiện hơn Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn tới cô giáo, Phó giáo sư, Tiến sĩ Đỗ Thị Loan đã tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành khóa luận này 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO 1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng thể thao 1.1.1 Hành vi tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động về mặt thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2011) Khái niệm hành vi tiêu dùng không chỉ dùng cho riêng một cá nhân cụ thể mà còn dùng cho các nhóm hay các tổ chức Hành vi tiêu dùng là một công cụ để người tiêu dùng đạt được những mục tiêu mà họ hướng đến xuất phát từ nhu cầu và ước muốn của bản thân Mỗi người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn, bởi vậy hành vi tiêu dùng của mỗi người cũng là khác nhau Điều này dẫn đến sự khó khăn trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi các ngoại tác nhân như gia đình, bạn bè, văn hóa, xã hội, hoạt động marketing… và các nội tác nhân như động lực, nhận thức, kiến thức… Những ảnh hưởng của các tác nhân này có thể là ảnh hưởng ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn Hành vi tiêu dùng của mỗi người ở mỗi thời điểm khác nhau có sự phức tạp khác nhau, điều này cũng dẫn đến sự phức tạp trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 1.1.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống các hành vi của con người Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại nhiều lợi ích cho người làm marketing cũng như cho doanh nghiệp Người làm marketing có thể đưa ra một chiến lược marketing hiệu quả hơn nhờ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, qua đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng Trên cở sở nhận thức rõ hành vi của người tiêu dùng, người làm marketing sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược marketing cần vạch ra, có thể bao gồm: - Ai là người mua sản phẩm, dịch vụ?; Họ mua sản phẩm, dịch vụ gì?; Mục đích của việc mua các sản phẩm, dịch vụ đó?; Họ mua như thế nào, khi nào và ở đâu? 8 Ví dụ, hiểu được tâm lý khách hàng dễ tiếp thu các quảng cáo về đồ ăn hơn khi họ đói, người làm marketing có thể sẽ tập trung quảng cáo đồ ăn vào những lúc gần bữa ăn Hoặc nhờ việc hiểu được rằng một sản phẩm mới sản xuất ban đầu được rất ít người tiêu dùng tiếp nhận, sau đó mới lan dần ra rộng rãi, người làm marketing có thể biết được (a) công ty khi giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường thông thường cần phải có tiềm lực tài chính mạnh để có thể duy trì cho đến khi sản phẩm của họ đạt được thành công về mặt thương mại và (b) làm hài lòng những khách hàng đầu tiên là điều rất quan trọng, bởi vì họ có thể sẽ có ảnh hưởng tới việc lựa chọn tiêu dùng của những khách hàng khác Bên cạnh đó, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có thể sẽ làm chúng ta, những người tiêu dùng, tiêu dùng một cách thông minh hơn Ví dụ, thông thường khi người tiêu dùng mua hai sản phẩm cùng loại một lần sẽ phải trả ít tiền hơn so với khi mua một sản phẩm đó hai lần Khi biết điều này, người tiêu dùng sẽ có xu hướng kiểm tra giá của một đơn vị sản phẩm và tổng số tiền phải trả (trong trường hợp mua sản phẩm với số lượng nhiều) để biết rằng mình có thực sự mua được sản phẩm với giá rẻ hay không 1.1.2 Hành vi tiêu dùng thể thao Hành vi tiêu dùng thể thao bản chất là sự trải nghiệm, dù là thông qua hình thức tham gia thể thao trực tiếp hay gián tiếp Nó phản ánh sự khao khát thỏa mãn các nhu cầu bên trong của mỗi cá nhân; và thông qua trải nghiệm, cá nhân đó được thỏa mãn nhu cầu và còn nhận được các ích lợi mà hành vi tiêu dùng mang lại Bất kì hoạt động bán lẻ hay dịch vụ nào đều tập trung nhấn mạnh vào sự trải nghiệm này nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng hi vọng việc trải nghiệm sẽ mang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn nhằm thỏa mãn nhu cầu Bởi vậy họ sẵn sàng bỏ chi phí, tức là thời gian và tiền bạc, để có được sự trải nghiệm 1.1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng thể thao Một định nghĩa rõ ràng, đầy đủ và có hệ thống về khái niệm “hành vi tiêu dùng thể thao” có thể nói là không tồn tại Theo Funk và James (2006), hành vi tiêu dùng thể thao đại diện cho mối quan hệ giữa hành vi của người tiêu dùng và các sản phẩm thể thao cũng như sản phẩm trong ngành công nghiệp giải trí Từ đó, ta có thể định nghĩa một cách ngắn gọn như sau: hành vi tiêu dùng thể thao là một quá trình 9 trong đó cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ có liên quan tới thể thao Định nghĩa này cũng tương đồng với định nghĩa về hành vi tiêu dùng đã đề cập ở trên, chỉ khác đối tượng được tiêu dùng ở đây là các sản phẩm, dịch vụ có liên quan tới thể thao, sau đây sẽ nói ngắn gọn là các sản phẩm, dịch vụ thể thao Các sản phẩm, dịch vụ thể thao bao gồm các hàng hóa thể thao (đồng phục thi đấu thể thao, trang thiết bị có liên quan đến thể thao…) ,các sự kiện thể thao (trận đấu bóng chày, giải đấu bóng đá, Thế vận hội Olympic …), hay thậm chí là địa điểm được cho thuê để tổ chức các sự kiện thể thao Quá trình tiêu dùng thể thao xuất phát từ khao khát tìm kiếm sự trải nghiệm thể thao nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân thông qua việc đạt được lợi ích nào đó Định nghĩa trên xem xét hành vi tiêu dùng thể thao như một quy trình tổng thể, quy trình này mô tả cách người tiêu dùng đưa ra quyết định dành một phần nguồn lực thời gian và nguồn lực tiền bạc của họ cho hành vi tiêu dùng thể thao Nguồn lực thời gian đại diện cho lượng thời gian mà một cá nhân dành để xem một sự kiện thể thao trực tiếp hay gián tiếp thông qua vô tuyến truyền hình , đài radio, Internet…; hoặc thời gian dành để tham gia vào các sự kiện thể thao; hoặc thời gian dành cho những việc có liên quan đến thể thao, ví dụ như theo dõi thông tin thể thao hoặc có các cuộc trò chuyện về chủ đề thể thao với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp … Nguồn lực tiền bạc là khả năng tài chính mà người tiêu dùng có thể chi trả cho các hoạt động tiêu dùng thể thao Các hoạt động này có thể bao gồm mua vé xem các sự kiện thể thao, mua thẻ hội viên, mua các đồ dùng thể thao hay trang thiết bị thể thao, thậm chí còn bao gồm hoạt động đặt báo hoặc đăng kí kênh truyền hình để theo dõi thể thao cũng như các thông tin liên quan Khả năng tài chính của một cá nhân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thể thao, bởi vậy mỗi một quyết định tài chính đưa ra cần phải được cân nhắc và xem xét kĩ lưỡng 1.1.2.2 Những đặc điểm riêng biệt của hàng hóa thể thao Thể thao cũng là một loại hàng hóa đặc biệt Mullin, Hardy,và Sutton (2007) đã chỉ ra 10 đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ thể thao khác với các sản phẩm, dịch vụ truyền thống khác, điều làm nên sự đặc biệt của thể thao, bao gồm: 10 - Các tổ chức thể thao cạnh tranh và hợp tác với nhau Câu lạc bộ bóng đá Barcelona và Real Madrid phải hợp tác với nhau vì sự thành công của La Liga, đồng thời hai câu lạc bộ này cũng là đối thủ “truyền kiếp” không những trên sân cỏ mà còn cạnh tranh về các nguồn lực như cầu thủ, thị phần thông qua việc mở rộng thị trường… Các sản phẩm tiêu dùng khác không có đặc trưng này, ví dụ như sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi - Người tiêu dùng trong thể thao là những chuyên gia Các quyết định quản trị của một câu lạc bộ bóng đá như mua cầu thủ, chiến thuật thi đấu… không thể không công bố và những người tiêu dùng trong thể thao thường xem họ là những chuyên gia điều hành câu lạc bộ Trái lại, người làm marketing của Dell thường hiếm khi phải thông báo về những thông tin liên quan đến chi tiết thiết kế, công nghệ… Đặc biệt, không có những talkshow (buổi nói chuyện) trên truyền hình “bình luận” về việc điều hành công ty hay những hoạt động khác liên quan đến việc quản trị - Cung và cầu thay đổi thất thường Cơ hội tham gia, trải nghiệm các hoạt động thi đấu thể thao có thể được quyết định bởi các yếu tố liên quan đến môi trường, ví dụ như thời tiết, khí hậu… và các yếu tố khác Các môn thể thao như bơi lội thường diễn ra vào mùa nóng, trong khi các môn thể thao như trượt tuyết thường diễn ra vào mùa lạnh - Thể thao vừa là sản phẩm hữu hình, vừa là sản phẩm vô hình Trong khi các trang thiết bị thể thao là hữu hình thì việc xem hay tham gia thi đấu một môn thể thao hay sự kiện thể thao là vô hình Bởi vậy, để đánh giá được sự thỏa mãn, lợi ích nhận được từ việc tham gia vào các sự kiện thể thao là rất khó Thành tựu đạt đuợc, tính xã hội hóa trong thể thao, sự giải thoát khỏi stress (căng thẳng, mệt mỏi) khi tham gia thể thao là những yếu tố khó chỉ ra cho khách hàng thấy hơn là màu sắc, kích cỡ và vật liệu của một đôi giày thể thao - Tiêu thụ và sản xuất đồng thời 74 1 Nếu mức độ của cả ba khía cạnh của người hâm mộ đều thấp, cá nhân này 2 thuộc giai đoạn nhận biết Ngược lại; Nếu mức độ hài lòng thấp, người hâm mộ thuộc giai đoạn gắn kết Ngược 3 lại; Nếu cả mức độ trọng tâm lẫn biểu trưng thấp, người hâm mộ thuộc giai 4 đoạn ưa thích Ngược lại; Nếu chỉ mức độ biểu trưng hoặc chỉ mức độ trọng tâm thấp, người hâm mộ 5 thuộc giai đoạn gắn kết Ngược lại; Nếu bất kỳ hai mức độ nào được đánh giá cao, người hâm mộ thuộc giai 6 đoạn trung thành Ngược lại; Người hâm mộ thuộc giai đoạn gắn kết 75 Phụ lục 2: Phiếu điều tra khảo sát hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội 1 Xin bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các phát biểu sau: (Ghi chú: 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Hơi không đồng ý, 4: Không đồng ý cũng không phủ nhận, 5: Hơi đồng ý, 6: Đồng ý, 7: a b c d e f Hoàn toàn đồng ý.) Chơi/xem bóng đá làm cho tôi cảm thấy thoải mái mỗi khi gặp áp lực Một phần trong cuộc sống của tôi xoay quanh việc chơi/xem bóng đá Chơi/xem bóng đá thể hiện một phần phần tính cách của tôi Tôi cực kì thích chơi/xem bóng đá Chơi/xem bóng đá có vai trò nào đó trong cuộc sống của tôi Người khác có thể hiểu được một phần con người tôi thông qua cách tôi g h i 2 chơi/xem bóng đá So sánh với các môn thể thao khác, xem/chơi bóng đá là thú vị nhất Phần lớn thời gian của tôi dành cho bóng đá Khi tôi chơi/xem bóng đá là lúc tôi thực sự là chính mình Một tháng bạn có bao nhiều tiền dành cho việc tiêu dùng và tiết kiệm? 3 (Đơn vị: nghìn VNĐ) Một tháng bạn chi tiêu bao nhiêu cho những hoạt động liên quan đến bóng đá (Đơn vị: nghìn VNĐ) (Ghi chú: Các hoạt động liên quan đến bóng đá có thể bao gồm xem/chơi bóng đá, mua những đồ dùng liên quan như quần, áo, giày, trang thiết bị 4 khác…) Xin bạn vui lòng cho biết mức độ ảnh hưởng (1: Hoàn toàn không ảnh hưởng – 5: Ảnh hưởng rất lớn) của các yếu tố sau lên việc nhận thức nhu cầu về chi tiêu cho các hoạt động về bóng đá của bạn (Ghi chú: Các hoạt động liên quan đến bóng đá có thể bao gồm xem/chơi bóng đá, mua những đồ dùng liên quan như quần, áo, giày, trang thiết bị a b c 5 khác…) Quảng cáo Gia đình, người thân, bạn bè Cảm giác của bản thân Bạn thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến a b bóng đá thông qua hình thức nào trước khi mua hàng? (Ghi chú: Có thể chọn nhiều hơn một câu trả lời) Quảng cáo trên vô tuyến Quảng cáo trên Internet 76 c d 6 Quảng cáo truyền miệng Không tìm kiếm thông tin Xin bạn vui lòng cho biết mức độ ảnh hưởng (1: Hoàn toàn không ảnh hưởng – 5: Ảnh hưởng rất lớn) của các yếu tố của một sản phẩm, dịch a b c d e 7 vụ liên quan đến bóng đá đối với quyết định chi tiêu của bạn? Chất lượng, dịch vụ Giá cả, khuyến mại Kiểu dáng, thiết kế Độ bền, công dụng Nhãn hiệu Xin bạn vui lòng cho biết bạn thường dùng hình thức mua sắm nào đối a b c 8 với sản phẩm, dịch vụ liên quan đến bóng đá? (Ghi chú: Có thể chọn nhiều hơn một câu trả lời) Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng trực tuyến Siêu thị/Trung tâm thương mại Khi một đối tượng liên quan đến bóng đá được đánh giá cao hơn đối tượng bạn đang ưa thích, bạn có sẵn sàng chuyển sự ưa thích sang đối a b c tượng đó hay không? (Ghi chú: Đối tượng liên quan đến bóng đá có thể bao gồm đội bóng, cầu thủ, các sản phẩm liên quan đến bóng đá như quần, áo, giày, trang thiết bị khác…) Không sẵn sàng Sẵn sàng Còn tùy thuộc Phụ lục 3: Số liệu điều tra phân tích hồi quy OBS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 CONS 300 150 100 50 50 50 200 50 150 100 100 100 50 50 A1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 A2 0 0 0 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 A3 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 A4 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 YD 10000 4500 3000 6500 2500 4000 14000 3500 9500 15000 3000 2500 2000 2000 77 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 250 100 200 250 500 200 100 100 250 400 150 200 100 150 100 250 150 150 50 300 200 150 200 50 500 150 150 50 50 250 250 200 50 150 100 300 100 100 300 100 300 150 200 100 50 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 13000 4000 12000 8500 25000 9000 10500 2500 10000 12500 3500 22500 4500 22000 4000 3000 12500 25500 3000 29500 3500 3500 9500 3000 27000 4500 3000 2000 3500 17500 7500 7500 4500 4500 25000 22000 2500 3000 12000 7000 10000 5000 2500 4500 3000 78 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 100 50 50 150 100 250 750 200 250 50 150 100 100 300 150 400 100 50 50 250 100 500 100 200 100 400 100 100 500 100 150 50 200 50 700 200 50 200 150 50 250 100 150 150 1 1 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 0 1 20000 4500 7500 11000 11000 8500 27500 9000 9500 4000 14500 3000 2500 7000 7500 15000 13000 3500 2500 11500 5500 27000 28000 9500 24500 30000 10500 11000 17000 2000 25000 4500 15500 3000 28000 6000 2000 3000 6500 13000 10000 13500 30000 4000 79 Trong đó: - OBS: số thứ tự (từ 1-103); CONS: mức chi tiêu cho bóng đá (Đơn vị: Nghìn VNĐ); YD: thu nhập (Đơn vị: Nghìn VNĐ); A1 = 1 nếu người hâm mộ ở giai đoạn nhận biết; ngược lại A1 = 0; A2 = 1 nếu người hâm mộ ở giai đoạn ưa thích; ngược lại A2 = 0; A3 = 1 nếu người hâm mộ ở giai đoạn gắn kết; ngược lại A3 = 0; A4 = 1 nếu người hâm mộ ở giai đoạn trung thành; ngược lại A4 = 0 80 Phụ lục 4: Kết quả khảo sát thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội 1 Nhận thức nhu cầu Bảng số liệu của Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng lên việc nhận thức nhu cầu về tiêu dùng thể thao Ghi chú: Thang đo Likert 1-5 với 1: Hoàn toàn không ảnh hưởng và 5: Ảnh hưởng rất lớn (Đơn vị: người) Nguồn: kết quả khảo sát 81 2 Tìm kiếm thông tin Bảng số liệu của Biểu đồ 2.4 Cơ cấu sử dụng các phương tiện tìm kiếm thông tin (Đơn vị: người) 3 Đánh giá giải pháp tiêu dùng Bảng số liệu của Bảng 2.3 Các yếu tố tác động đến quyết định mua Ghi chú: Thang đo Likert 1-5 với 1: Hoàn toàn không ảnh hưởng và 5: Ảnh hưởng rất lớn Nguồn: kết quả khảo sát 82 (Đơn vị: người) 4 Nguồn: kết quả khảo sát Hành vi mua sắm Bảng số liệu của Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sử dụng hình thức mua sắm (Đơn vị: người) 5 Nguồn: kết quả khảo sát Hành vi hậu mua sắm và sử dụng Bảng số liệu của Biểu đồ 2.6 Mức độ sẵn sàng chuyển đổi thói quen chi tiêu thể thao (Đơn vị: người) Nguồn: kết quả khảo sát