Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 BÀI THẢO LUẬN NHÓM I Bộ Môn: Quản Trị Chiến Lược Lớp học phần:1104SMGM0211 Đề tài : Áp dụng mô hình lực lượng cạnh tranh M.Porter để phân tích đánh giá ngành hàng cụ thể Danh sách thành viên: Bùi Hoàng Anh Cao Thị Ngọc Anh Bùi Thị Kim Anh Nguyễn Thị Mai Anh Vũ Ngọc Bích Nguyễn Tuấn Anh Hoàng Thị Mai Anh Nguyễn Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Vân Anh 10 Đỗ Thị Ánh LỜI MỞ ĐẦU Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 Bước sang kỷ 21, trước xu toàn cầu hóa hội nhập, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Thông tin đối thủ cụ thể thị trường cụ thể sở để doanh nghiệp xác định nhiệm vụ mục tiêu cạnh tranh, để doanh nghiệp hoạch định chiến lược thích hợp có hiệu thời kỳ Trong bối cảnh kinh doanh ngày phức tạp biến động liên tục, doanh nghiệp phải nghiên cứu phân tích kỹ lưỡng lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành ảnh hưởng lực lượng đến cường độ cạnh tranh ngành Tìm hiểu mô hình lực lượng cạnh tranh Micheal Porter, minh họa từ ví dụ ngành nước giải khát không gas, trình bày lực lượng cạnh tranh bao gồm: - Đe dọa gia nhập - Đe dọa từ sản phẩm thay - Quyền lực thương lượng từ người cung ứng - Quyền lực thương lượng từ khách hàng - Quyền lực tương ứng từ bên liên quan - Cạnh tranh từ doanh nghiệp 1.Sự gia nhập Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 Đối thủ tiềm bao gồm công ty không mặt cạnh tranh có khả tương lai Sự xuất đối thủ tiềm đe dọa giảm thị phần doanh nghiệp ngành, cạnh tranh ngành gay gắt hơn… Sự xuất thị trường lần năm 2006, Trà Xanh Không Độ thổi luồng gió cho ngành nước giải khát không gas Tân Hiệp Phát trở thành người tiên phong, người dẫn đầu ngành hàng với thị phần đạt 57,9 % năm 2007 Tuy nhiên, đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tăng gần 30% năm, với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang loại nước tốt cho sức khỏe, có nguồn gốc từ thiên nhiên, hàng loạt nhãn hàng đối thủ với Trà Xanh Không Độ tung thị trường C2 URC, 100 Tribeco, Queen Tea Pure Green Unillive… nhanh chóng chiếm thị phần đáng kể Cho đến nay, thị trường Việt Nam có gần 300 loại sản phẩm thuộc ngành hàng Không có hãng lớn Coca-cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco… đưa thị trường sản phẩm nước mới, số công ty nhỏ nỗ lực nghiên cứu nhằm cho đời sản phẩm từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng công ty TNHH Tân Quang Minh, công ty TNHH Nhật Phan… Cuộc chiến “trà xanh” đổi màu khốc liệt Khả cạnh tranh đối thủ tiềm đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn chặn gia nhập ngành Rào cản bao hàm ý nghĩa doanh nghiệp cần phải tốn nhiều để tham gia vào ngành Phí tổn cao rào cản cao ngược lại Thứ nhất, chuyên biệt hóa sản phẩm, khiến cho người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm công ty có lợi uy tín vững vàng đứng vững vị trí tiên phong ngành hàng Tân Hiệp Phát, URC… Thông thường công ty có ưu chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu khả tạo hương vị khác biệt ưa chuộng lòng người tiêu dùng Không có giới trẻ động mà có lứa tuổi khác quen thuộc với vị hấp dẫn Trà Xanh Không Độ, Trà xanh vị chanh, trà xanh vị táo C2… Sự trung thành với nhãn hiệu rào cản khiến cho doanh nghiệp tham gia khó lòng giành giật thị phần thị trường doanh nghiệp có tiềm phải tốn nhiều để bẻ gãy lòng ưu người tiêu dùng củng cố nhãn hiệu có uy tín trước Thứ hai, lợi tuyệt đối chi phí sản xuất phát sinh từ công nghệ sản xuất, kinh nghiệm lâu năm ngành, chi phí lao động, Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 nguyên vật liệu thấp, kỹ xảo quản lý Đây lợi quan trọng rào cản khó khăn đối thủ gia nhập Với công ty có vị vững vàng bận tâm với nguy từ phía đối thủ tiềm Tính kinh tế quy mô, bao gồm hiệu giảm chi phí, có sản xuất đại trà sản phẩm tiêu chuẩn hóa, giá thành chiết khấu với số lượng lớn vật tư đầu vào sản xuất, quảng cáo đại trà giúp hạ thấp chi phí quảng cáo sản phẩm Nếu tổng gộp thuận lợi công ty vững mạnh Coca-cola, Pepsi, Tribeco có nhiều lợi việc cản trở đối thủ tiềm tương lai Các đối thủ gia nhập chịu thiệt thòi giá thành cao kéo theo lợi nhuận ít, chấp nhận rủi ro việc sản xuất quy mô lớn với vốn đầu tư khổng lồ mà rủi ro khác chưa thể lường trước Ngoài ra, có rào cản khác vốn đầu tư, sách quản lý nhà nước… Đe dọa từ sản phẩm dịch vụ thay Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương dương với sản phẩm, dịch vụ ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếu sản phẩm thay khẳ đáp ứng nhu cầu so với sản phẩm ngành, thêm vào nhân tố giá, chất lượng, yếu tó khác môi trường văn hóa, trị, công nghệ ảnh hưởng tới đe dọa sản phẩm thay Tính bất ngờ, khó dự đoán sản phẩm thay thế: nội ngành với phát triển công nghệ tạo sản phẩm thay cho ngành Trong ngành nước giải khát, đặc biệt nước giải khát không gas trà xanh, trà thảo mộc đe dọa từ sản phẩm thay lại cao ngành hàng thông dụng phổ biến Ở nước ta nay, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, doanh nghiệp nước giải khát thay đổi cấu sản xuất đưa hàng loạt sản phẩm nước giải khát gas, trà xanh, trà thảo mộc thị trường Hiện thị trường Việt Nam có khoảng 300 loại nước giải khát loại, loại đánh vào thị hiếu khác giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh Trước thị trường nước giải khát nước ta đa phần sản phẩm nước uống có gas, sản phẩm chiết xuất từ Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 trái gas Nhưng năm gần xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm nước không gas nên doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát mạnh dạn đầu tư dây chuyền để tung hàng loạt sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Những dòng sản phẩm không đảm bảo chất lượng mà giá phù hợp với đại phận người tiêu dùng Tuy nhiên chúng chịu ảnh hưởng từ sản phẩm thay Trước nước uống có gas chiếm lĩnh gần toàn thị trường nước giải khát với hãng tiếng Coca-cola, Pepsi, sản phẩm thay nước giải khát không gas: trà xanh, trà thảo mộc, nước ép trái Không có mà sản phẩm nước tăng lực Number 1, Sting, sản phẩm không khách hàng ưa chuộng Hoặc thức uống dân dã nước tinh khiết hay loại sữa tươi sản phẩm thay nước giải khát không gas Những sản phẩm thay ảnh hưởng trực tiếp đến lực cạnh tranh cường độ cạnh tranh sản phẩm, nhiều sản phẩm thay lực cạnh tranh thấp, cường độ cao đòi hỏi hãng sản xuất nước giải khát không gas cần phải trọng công tác marketing 3.Quyền lực thương lượng người cung ứng Số lượng quy mô nhà cung cấp, khả thay nhà cung cấp sản phẩm nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Bên cạnh thông tin, uy tín nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Đối với sản phẩm trà xanh, thấy quyền lực thương lượng nhà cung ứng không lớn lẽ nguồn nguyên liệu để sản xuất sản phẩm chủ yếu nguồn chè xanh, đường số hương liệu khác, mà loại nguyên liệu nói có nhiều nhà cung ứng khác thị trường đáp ứng nhu cầu cho công ty Chè thu mua từ người nông dân khu vực trồng chè lớn tiếng, dễ thấy quyền lực thương lượng người nông dân Việt Nam nhỏ, chí Đối với nhà cung cấp đường, riêng Việt Nam có đến hàng chục nhà máy đường, chưa tính đến nhà cung cấp đường nhập mà nhà cung cấp đường từ bên Do mà áp lực cạnh tranh quyền lực đàm phán từ nhà cung cấp đường ngành trà xanh không Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 lớn Như lợi cho ngành trà xanh phát triển giảm chi phí đầu vào, hạ giá thành sản phẩm 4.Quyền lực thương lượng người mua Theo Michael Porter, Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành.Khách hàng phân làm nhóm:Khách hàng lẻ, nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Tương tự áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành.Quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng a.Áp lực từ phía khách hàng lẻ Tốc độ tăng GDP bình quân hàng năm thời kỳ 2001 - 2010 đạt 7,2%; GDP bình quân đầu người năm 2010 ước khoảng 1.200 USD Với mức này, Việt Nam chuyển vị trí từ nhóm nước nghèo sang nhóm nước có mức thu nhập trung bình thấp Theo kết MasterCard công bố ngày 15.2.2011: Việt Nam đứng đầu khu vực châu Á ưu tiên ăn uống giải trí với 89%, Hàn Quốc 78% Hong Kong 75% Do với VN thị trường nước giải khát người dân trọng giành quan tâm lớn Người tiêu dùng Việt nam quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm loại thức uống có lợi cho sức khỏe làm cân lối sống bận rộn chế độ ăn kiêng ngặt nghèo Hầu hết lối sống cư dân đô thị đại hóa vài năm qua Vì vậy, sản phẩm chế biến sẵn, tiết kiệm thời gian, cung cấp lượng có lợi cho sức khỏe để trì Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 nhịp độ nhanh theo yêu cầu hội kinh doanh xuất Việt Nam Khi thâm nhập vào lĩnh vực này, đặc biệt đồ uống xuất phát từ trà xanh mà tiên phong công ty Tân Hiệp Phát có nhiều lợi có áp lực định từ phía khách hàng lẻ Áp lực ta dễ nhận thấy an toàn vệ sinh chất lượng sản phẩm môi trường Điển hình với trà xanh Không Độ thông tin việc sử dụng hương liệu hạn năm 2009 sau đính có ảnh hưởng đến uy tín mức độ tiêu thụ sản phẩm Khi tung thị trường sản phẩm trà xanh Không Độ năm 2006 Tân Hiệp Phát nám bắt tâm lý sức khỏe người tiêu dùng lợi ích trà xanh người Việt biết đến từ xa xưa không cần Tân Hiệp Phát tốn nhiều công sức truyền bá để người mua tin vào lợi ích trà xanh Do người tiên phong nên ngày đầu mắt trà xanh Không Độ chưa xuất đối thủ cạnh tranh cộng thêm tiện lợi sức khỏe Trà xanh Không Độ mang lại thành công lớn cho Tân Hiệp Phát Như giai đoạn quyền lực thương lượng người mua thấp Ngay giá trà xanh Không Độ cao 20% so với C2 ULC người tiêu dùng chấp nhận dùng Trà xanh Không Độ Và trà thảo Mộc Dr.Thanh tiếp nôi thành công trà xanh Không Độ người mua lựa chọn tiêu dùng b.Áp lực từ phía nhà phân phối Hãng tư vấn Mỹ A.T.Kearney công bố báo cáo thường niên số bán lẻ toàn cầu (GRDI), theo Năm 2007 VN đứng vị trí thứ 4, năm 2008 vươn lên vị trí dẫn đầu, năm 2009 rơi xuống vị trí thứ 6, năm 2010 đứng vị trí 14 Tác động tiêu cực khủng hoảng tài suy thoái kinh tế toàn cầu ảnh hưởng đến xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn đầu tư Tuy nhiên theo Theo bà Loan, năm nay, thị trường bán lẻ đại tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, người tiêu dùng ưa thích nhiều Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 kênh tiêu dùng ngày quan trọng Trong năm 2011, có số thay đổi đáng kể Cụ thể, siêu thị lớn phát triển tới mức cao năm 2011- 2012 chậm dần đô thị lớn Các hình thức siêu thị nhỏ ngày phổ biến kết hợp Hệ thống siêu thị tổng hợp chuyên lương thực, thực phẩm Đặc biệt, trung tâm mua sắm, cửa hàng bách hóa chuyên sản phẩm trung – cao cấp với phát triển đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Năm 2011 năm ghi nhận hình thành cạnh tranh mạnh mẽ nhãn hiệu bán lẻ CoopMart, BigC, HaproMart, Fivimart… Đặc biệt, kênh bán lẻ qua mạng trực tuyến khởi sắc năm 2011 Do có nhiều kênh phân phối,nhà phân phối khác từ dẫn tới việc áp lực từ phía nhà phân phối ngành không cao công ty dễ dàng tìm nhà phân phối thay để đưa sản phẩm tới với người tiêu dùng 5.Quyền lực tương ứng bên liên quan Các bên liên quan bao gồm: tổ chức tín dụng, cục kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, hiệp hội thương mại, quan chức năng, cổ đông, nhóm liên quan đặc biệt khác… Do nhu cầu người ngày tăng, thị hiếu tiêu dùng nước giải khát không gas ngày tăng với dẫn chứng đánh giá Tập đoàn San Miguel (Philippines), Việt Nam thị trường nước giải khát không cồn có mức tăng trưởng nhanh giới Trong khủng hoảng kinh tế toàn cầu thống kê Trung tâm xúc tiến thương mại Đầu tư TP Hồ Chí Minh, mặt hàng nước giải khát không bị tác động Tuy nhiên, thiếu kiểm soát nên thị trường nước giải khát đứng trước trạng thực, giả lẫn lộn Như tất yếu, DN chạy theo lợi nhuận từ nhu cầu ngày tăng không chuyện thật giả sản phẩm, sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Thống kê Hội Tiêu chuẩn Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, có 1.000 sở sản xuất nước giải khát với quy mô từ hai nhãn hàng trở lên Bên cạnh đó, có lượng không nhỏ sở sản xuất chui Điển hình vụ việc quan chức phát lô hàng hương liệu chế biến nước giải khát hạn công ty Tân Hiệp Phát khiến Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 uy tín công ty nói chung nhãn hiệu trà xanh không độ nói riêng bị ảnh hưởng nghiêm trọng Vì sức khỏe người tiêu dùng, cần có biện pháp cụ thể để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Định kỳ tiến hành tra giám sát Ngoài ra, thay quản lý tiêu chuẩn, văn pháp luật ngành chức phải xây dựng tiêu chuẩn an toàn quốc gia, quy định tiêu chuẩn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm sản phẩm nước giải khát Sản phẩm có chứng nhận hợp quy phép lưu thông thị trường Kêu gọi doanh nghiệp tham gia tổ chức tốt chương trình từ thiện, chăm sóc môi trường hoạt động khác 6.Cạnh tranh doanh nghiệp ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh Trong ngành yếu tố sau làm gia tăng sức ép cạnh tranh đối thủ Hiện nay, doanh nghiệp nội ngành kể đến tên tuổi tiếng Coca-cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, URC, Tribeco,… Năm 2006 xem năm mà tỉ lệ tăng trưởng ngành hàng khu đô thị Việt Nam lên cao, nước giải khát xem ngành hàng có mức tăng trưởng vũ bão Cú knock- out chàng tí hon -Trà Không Độ -Vua trà Việt Nam Nhãn hiệu phát triển nhanh Việt Nam giai đoạn thuộc mặt hàng phát triển nhanh Việt Nam: “trà chế biến sẵn” Vì trà loại nước giải khát tiêu thụ lớn nội địa xem loại thức uống dân tộc, nên đáng ngạc nhiên Tân Hiệp Phát công ty Việt Nam có tầm nhìn xa thấu hiểu cặn kẽ nhu cầu tiêu dùng nhận tình yêu trà người Việt biết đổi loại nước giải khát lâu đời gần gũi Việt Nam giới thành loại nước giải khát Trà Xanh Không Độ Công ty Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, tăng trưởng 190% khu đô thị Việt Nam từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 (theo số liệu TNS Worldpanel tiêu dùng gia qua khảo sát 2.150 hộ gia đình TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) Nghiên cứu thị trường mặt hàng trà chế biến sẵn có tốc độ phát triển Nhóm 01 Page Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 80% khoảng thời gian, kết luận Trà Không Độ đơn thương độc mã phát triển chi phối ngành hàng Thị phần tăng 17% khiến Trà Không Độ trở thành “Vua trà chế biến sẵn Việt Nam” Trong nhãn hàng “ăn theo” Trà xanh C2 URC Việt Nam phát triển mạnh với thị phần tăng 7%, thật nhỏ so với Trà Không Độ Sau hàng loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác đời 100, Wonderfarm, Anuti, Asao…và đến tháng 8/2008, Pepsi, thương hiệu toàn cầu với sản phẩm nước giải khác tiếng nhảy vào thị trường đua giành vị trí xanh trái tim ngừơi tiêu dùng thực trở nên gây cấn Khi đề cập đến tác dụng trà, khoảng số mẫu nghiên cứu nhận biết chức trà NTD cho trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho thể", " tính táo công việc" "tốt cho sức khỏe" Đã qua thời nước sôi tách trà nóng đơn giản sử dụng để làm tỉnh táo thể tinh thần Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều tiền để dập tắt khát với nhiều loại nước giải khát ngon miệng, nhiều dinh dưỡng tiện lợi Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm loại thức uống có lợi cho sức khỏe làm cân lối sống bận rộn chế độ ăn kiêng ngặt nghèo Giống rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp trở nên khó khăn rào cản công nghệ, vốn đầu tư, rang buộc với người lao động, cam kết với phủ tổ chức liên quan, ràng buộc chiến lược, kế hoạch… KẾT LUẬN Chúng ta thấy lực lượng cạnh tranh mạnh, hạn chế khả để công ty tăng giá có lợi nhuận cao Hay nói cách khác, lực lượng cạnh tranh mạnh xem đe dọa tới phát triển doanh nghiệp lợi nhuận Nhưng mặt khác, góp phần thúc đẩy tăng trưởng ngành, doanh nghiệp nội phải cải tiến sở vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí để tăng sức mạnh cạnh tranh Nhóm 01 Page 10 Các lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành 2011 Sức mạnh năm lực lượng thay đổi theo thời gian, điều kiện ngành thay đổi, cần nhận thức hội nguy cơ, thay đổi năm lực lượng đem lại, để xây dựng chiến lược thích ứng cho doanh nghiệp Nhóm 01 Page 11 [...]...Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành 2 011 Sức m nh của n m lực lượng có thể thay đổi theo thời gian, khi các điều kiện ngành thay đổi, do đó cần nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, do thay đổi của n m lực lượng sẽ đem lại, để xây dựng các chiến lược thích ứng cho doanh nghiệp Nh m 01 Page 11