BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THIỆN NGÂN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Đình Hương Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, giới công nghệ ngày thay đổi đại đến chóng mặt, phát minh đột phá làm thay đổi sống người Nhu cầu sở hữu điện thoại di động ban đầu mơ ước, sau điều thiết yếu, khơng thể thiếu sống Băt kịp su hướng đó, Bách Khoa Computer bắt đầu đưa điện thoại di động vào mạng lưới phân phối Với số tăng trưởng trung bình 30%/năm, thị trường điện thoại di động Việt Nam, xem thị trường hấp dẫn Nhiều hãng điện thoại nhắm đến thị trường này, tạo nên sức ép cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất mà nhà phân phối giá, dịch vụ khách hàng,…Chính lý đó, để đảm bảo lợi cạnh tranh việc hồn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khác hàng cho nhanh nhất, hoàn hảo xem quan tâm hàng đầu nhà phân phối Bách Khoa Computer, FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Phi Long, Để làm điều doanh nghiệp phải thức sản xuất kinh doanh hướng theo hướng thị trường, theo khách hàng phải áp dụng thực hoạt động marketing vào hoạt động kinh doanh thị trường Với tình hình trên, cơng ty máy tính Bách Khoa Computer có sách marketing vơ hợp lý, liên tục tăng trưởng qua năm nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, việc nghiên cứu sách Marketing cơng ty năm vừa qua, kết hợp với phân tích điểm mạnh, điểm yếu công ty ngành để doanh nghiệp học hỏi, rút học kinh nghiệm hồn thiện sách marketing để sống sót cạnh tranh thị trường phân phối điện thoại di động việc làm cần thiết Đó lý tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận sách Marketing kinh doanh - Làm rõ thực trạng sách marketing dịch vụ cung ứng điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng - Hồn thiện sách Marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn thực sách Marketing dịch vụ cung ứng điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Hệ thống sở kinh doanh Bách Khoa Computer Đà Nẵng - Thời gian: số liệu điều tra thực tế tiến hành khoảng thời gian tháng năm 2015, số liệu thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2014, tầm xa giải pháp từ năm 2016 đến năm 2020 - Nội dung: hoàn thiện sách marketing dịch vụ cung ứng điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Kết hợp phương pháp vật biện chứng với phương pháp thu thập liệu chon lọc thông tin từ tài liệu học tập, tài liệu nội công ty Phương pháp so sánh: để đánh giá kết hoạt động kinh doanh qua năm; phân tích tổng hợp, nghiên cứu tham khảo tư liệu tác giả liên quan đến đề tài để phân tích, suy luận đánh giá thực trạng để tìm giải pháp Phương pháp điều tra: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa số liệu thu thập được, thống kê, mơ tả, phân tích liệu, đưa nhận xét làm để hồn thiện sách Marketing Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận sách marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động công ty Bách Khoa Computer thị trường Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Dựa vào tài liệu tác giả nước nước tập trung vào tài liệu Marketing doanh nghiệp CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing q trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Quá trình việc doanh nghiệp phát nhu cầu mong muốn người phù hợp với điều kiện doanh nghiệp, qua xác định cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách có hiệu 1.1.2 Khái niệm sách marketing Chính sách marekting nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu xác định Đối với hàng hóa hữu hình thơng thường, sách marketing định liên quan trực tiếp đến bốn biến số marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thơng nhằm mục đích đạt mục tiêu ngắn hạn doanh nghiệp Tuy nhiên, dịch vụ sách marketing cịn bao gồm thêm ba biến số là: nguồn nhân lực, sách chứng dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ 1.1.3 Vai trị sách marketing doanh nghiệp Chính sách marketing định cụ thể hóa việc thực chiến lược marketing doanh nghiệp Chính sách marketing giúp doanh nghiệp đối phó với cạnh tranh khốc liệt, từ nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua người tiêu dùng hay khơng Chính sách marketing đắn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu việc sử dụng nguồn lực 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô: bao gồm yếu tố nhân học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, trị - xã hội văn hóa b Mơi trường vi mô: bao gồm nhân tố thân doanh nghiệp, nhà cung ứng, thành phần trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng công chúng 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing Muốn thiết lập mục tiêu Marketing trước hết mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu mà công ty theo đuổi Các mục tiêu marketing gồm: Mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu an toàn 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lực chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường chia thị trường không đồng thành nhóm thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Một số tiêu thức phân đoạn thị trường thường sử dụng phân đoạn theo tiêu thức địa lý, phân đoạn theo tiêu thức nhân học phân đoạn theo đặc điểm tiêu dung b Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty phải xem xét phân đoạn thị trường phù hợp với sở trường, khả để khai thác thành cơng phân khúc Có năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào đoạn thị trường, chun mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa theo thị trường, chun mơn hóa theo sản phẩm, chiếm tồn thị trường c Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2.4 Xây dựng sách Marketing a Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách sản phẩm nguyên tắc đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục thiết lập gắn với việc phát triển đổi sản phẩm nhằm hỗ trợ thúc đẩy việc thực mục tiêu xác định Chính sách sản phẩm bao gồm toàn giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường thời kỳ chiến lược xác định b Chính sách định giá (Price) Chính sách giá nguyên tắc, định hướng quan điểm ứng xử giá để đạt mục tiêu doanh nghiệp.Các sách giá cho phép doanh nghiệp định giá quản lý giá có hiệu kinh doanh Có nhiều phương pháp định giá Marketing, nhiên chúng chia thành nhóm bản: định giá hướng vào chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh, định giá dựa người mua c Chính sách phân phối (Place) Kênh phân phối kênh lưu chuyển hàng hóa quyền sở hữu hàng hóa từ người cung ứng nguyên vật liệu người sản xuất người tiêu dùng cuối Có ba phương án để lựa chọn độ bao phủ kênh: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi Xung đột kênh gồm ba dạng xung đột đa kênh, xung đột dọc xung đột ngang Những chức hậu cần bao gồm tổng kho, quản trị tồn kho, vận chuyển quản trị thông tin hậu cần d Chính sách truyền thơng marketing (promotion) Hệ thống truyền thơng marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng tuyên truyền, bán hàng trực tiếp 1.2.5 Tổ chức kiểm tra hoạt động marketing Các nội dung cần triển khai bao gồm là: xây dựng chương trình hành động cụ thể, tổ chức phân marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing doanh nghiệp, phát triển hệ thống khen thưởng định, xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực, phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing, tạo khơng khí làm việc thoải mái, kiểm tra hoạt đơng marketing để đảm bảo thực sách theo kế hoạch 1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.3.1 Uy tín nhà cung cấp Hiện nhà sản xuất điện thoại di động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối thông qua trung gian bán lẻ không phân phối trực tiếp Chính lý mà ngồi yếu tố thương hiệu sản phẩm uy tín nhà phân phối nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến định mua sắm khách hàng 1.3.2 Chất lƣợng dịch vụ Khi đời sống người dân ngày cải thiện yếu tố chất lượng dịch vụ ngày có vị trí quan trọng, ảnh hưởng lớn đến định mua sắm người tiêu dùng Thêm vào đó, mà khác biệt sản phẩm nhà phân phối “mong manh” chất lượng dịch vụ nhân tố then chốt để nâng cao vị cạnh tranh ngành 1.3.3 Xu hƣớng tiêu dùng điện thoại di động - Vị hãng sản xuất điện thoại di động - Điện thoại smartphone chiếm lĩnh thị trường - Đồng hồ thông minh bùng nổ - Màn hình lớn yêu trở lại 10 thống máy móc làm việc, phục vụ chu đáo cho công việc công tác phục vụ nhu cầu mua sắm khách hàng c Nguồn lực tài Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 đạt hiệu cao, lợi nhuận tăng qua năm Công ty có tiềm lực tài chính, sử dụng vốn có hiệu chủ động nguồn tài 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ công ty tăng dần qua năm Năm 2012 năm 2013 doanh thu tăng 55% 45% so với năm trước Năm 2014 cạnh tranh gay gắt thị trường nên tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại, tăng gần 12% so với năm 2013 Nhìn chung, tình hình kinh doanh cơng ty có hiệu 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 2.2.1 Chính sách sản phẩm a Chính sách sản phẩm - Về danh mục sản phẩm : Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm theo chiều sâu chiều dài ĐVT: loại Năm 2012 2013 2014 Cao cấp (trên 10 triệu đồng) 12 14 Trung cấp (từ đến 10 triệu đồng) 55 69 80 Bình dân (dưới triệu đồng) 50 63 75 Tổng cộng 113 144 169 Điện thoại (Nguồn: Phòng kinh doanh) 11 Đối với đa dạng nhãn hiệu, Bách Khoa Computer có đa dạng tương đương với đối thủ lớn, đặc biệt với phân khúc hàng bình dân, cơng ty cịn có vượt trội (20 nhãn hiệu) hẳn so với công ty lớn ngành - Về tính đa dạng dịch vụ khách hàng, công ty không ngừng phát triển dịch vụ số lượng lẫn chất lượng Chính sách đổi trả sản phẩm từ miễn phí 10 ngày đầu (nếu lỗi nhà sản xuất) đến tăng lên 15 ngày - Về chất lượng dịch vụ: tỷ lệ khách hàng đổi trả sản phẩm, đến bảo hành sửa chữa máy giảm dần qua năm Tuy khách hàng phàn nàn nhân viên tư vấn dịch vụ bảo hành có cố gắng việc cải tiến chất lượng dịch vụ Mặc dù quan tâm cải tiến dịch vụ khách hàng so với đối thủ cạnh tranh lớn, dịch vụ Bách Khoa Computer nhiều hạn chế 2.2.2 Chính sách giá a Định giá dựa phí tổn Giá bán = Chi phí + Mức lợi nhuận kỳ vọng Ưu điểm: đơn giản dễ tính tốn Nhược điểm: việc sử dụng phương pháp định giá dễ dẫn đến cứng nhắc định giá Khi nhu cầu xuống thấp giá khơng hợp lý khơng điều chỉnh Chính mà phương pháp thường áp dụng cho mặt hàng phụ kiện như: tai nghe, pin, sạc điện thoại, thẻ nhớ,… b Định giá cạnh tranh Công ty theo dõi sát động thái đối thủ để đưa mức giá hợp lý Thường mức giá cơng ty thấp với đối thủ cạnh tranh có chất lượng dịch vụ tương ứng 12 Để có mức giá thấp đối thủ cạnh tranh, Bách Khoa Computer cắt giảm chi phí quản lý, nhập trực tiếp linh phụ kiện từ nước ngồi Cũng thấy cơng ty có chương trình quản cáo rầm rộ đối thủ lớn cách cơng ty cắt giảm chi phí để đưa mức giá thấp Việc tận dụng sở hạ tầng khang trang, đại siêu thị Big C, Lotte giúp cơng ty cắt giảm chi phí đầu tư Ngồi ra, công ty gộp chung nhu cầu hàng toàn hệ thống cửa hàng miền Trung để đặt hàng với số lượng lớn nên chiết khấu nhà cung cấp cao Công ty thời gian trọng phát triển thị trường nên vấn đề lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nên công ty đưa mức giá thấp đối thủ, dù không nhiều thu hút ý phận khách hàng nhạy cảm giá 2.2.3 Chính sách phân phối Bách Khoa Computer áp dụng hình thức kênh phân phối trực tiếp (kênh khơng cấp) Về tính thuận tiện, cơng ty có hai hình thức bán hàng: bán trực tiếp cửa hàng bán hàng online Hiện hệ thống Bách Khoa Computer Đà Nẵng có cửa hàng Trong cửa hàng trụ sở Hàm Nghi cửa hàng tầng siêu thị Big C nằm khu vực quận Thanh Khê, cửa hàng siêu thị Lotte nằm địa bàn quận Hải Châu Bình quân 337 268 người dân có cửa hàng Bách Khoa Computer Như cửa hàng công ty chưa bao phủ hết thị trường Đà Nẵng mà tập trung vào khu vực trung tâm thành phố Ngoài để giúp khách hàng thuận tiện việc mua sắm ngồi việc mua hàng trực tiếp cửa hàng, khách hàng cịn mua online qua trang web www.bkc.vn 13 - Về tính sẵn sàng hàng hóa, hầu hết sản phẩm nhập trực tiếp từ nhà sản xuất nên công ty chủ động được việc đặt hàng với cập nhật sản phẩm thị trường Tuy nhiên sản phẩm điện thoại thương hiệu OPPO công ty phải nhập hàng từ nhà phân phối Viettel sản phẩm thương hiệu Apple phải nhập hàng từ FPT nên tính sẵn sàng sản phẩm hai thương hiệu phụ thuộc vào nhà cung cấp lớn 2.2.4 Chính sách truyền thơng marketing Hiện hệ thống Bách Khoa Computer Đà Nẵng áp dụng sách truyền thông, cổ động như: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… 2.2.5 Chính sách nguồn nhân lực Cơng ty có chương trình nhằm đào tạo kiểm sốt lực nhân viên kỹ thuật nhân viên bán hàng, tần suất đào tạo cho nhân viên bán hàng thấp, dẫn đến việc nhiều khách hàng phàn nàn việc nhân viên thiếu kiến thức sản phẩm cịn tồn trường hợp nhân viên khơng vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình với khách hàng 2.2.6 Chính sách vật chất – Môi trƣờng dịch vụ Các cưa hàng trí theo format chuẩn với hai màu chủ đạo xanh trắng Hàng hóa trừng bày khoa học bắt mắt, áp dụng cách trưng bày hàng hóa theo siêu thị đại siêu thị nước Chia theo ba cấp độ: xếp ngang tầm mắt khách hàng, cấp độ thứ hai ngang tầm tay, cấp độ thứ ba ngang tầm chân khách hàng Chú trọng sử dụng âm nhạc, ánh sáng hiệu ứng hình ảnh phù hợp 2.2.7 Chính sách q trình cung cấp dịch vụ Quy trình cung cấp dịch vụ Bách Khoa Computer: 14 - Bán hàng trực tiếp hệ thống cửa hàng Bách Khoa Computer Bước 1: khách hàng cần bật chống xe lấy thẻ khâu cịn lại nhân viên bảo vệ cơng ty phục vụ Bước 2: Đón tiếp khách hàng từ cửa siêu thị Bước 3: Tư vấn cho khách hàng Bước 4: Thanh toán Bước 5: Nhân viên cung cấp hóa đơn giúp khách hàng cài đặt đặt máy hướng dẫn sử dụng - Bán hàng online: Bước 1: Lựa chọn sản phẩm Bước 2: Các hình thức đặt hàng: + Đặt hàng Website + Gọi điện thoại đến tổng đài 19006636 nhấn phím + Chat trực tiếp với Nhân viên Website Bách Khoa Bước 3: Nhận hàng toán 2.2.7 Tổ chức kiểm tra hoạt động marketing Công tác kiểm tra hoạt động marketing công ty thực thông qua kiểm tra kế hoạch năm Công ty đánh giá kết marketing thông qua đánh giá doanh thu, lợi nhuận, khả sinh lời vào cuối năm 2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY 2.3.1 Những thành cơng Về sách sản phẩm: sản phẩm cập nhật kịp thời,tạo lòng tin với khách hàng với chất lượng sản phẩm hãng - Về sách giá: Phương pháp định giá phù hợp với chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm Chính sách định giá thấp so 15 với đối thủ cạnh tranh giúp công ty đến gần với khách hàng nhạy cảm giá - Về sách phân phối: lựa chọn kênh phân phối đắn giúp hàng hóa đến nhanh với người tiêu dùng giảm thiểu chi phí trung gian - Về sách truyền thơng: sử dụng đa dạng công cụ truyền thông, thương hiệu Bách Khoa Computer ngày nhiều khách hàng biết đến - Về sách nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình - Về sách chứng vật chất: sở vật chất khang trang đại - Về trình cung ứng dịch vụ: quy trình dịch vụ hậu mãi, tư vấn khách hàng chu đáo 2.3.2 Những hạn chế - Về sách sản phẩm: Sản phẩm chưa phong phú đối thủ lớn Thế Giới Di Động, FPT, Viễn Thông A… - Về sách giá: có điều chỉnh giá, giá cửa hàng Big C Đà Nẵng điều chỉnh trễ so với cửa hàng khác Chưa có sách giá cụ thể cho khách hàng mua với số lượng lớn - Về sách phân phối: Số lượng cửa hàng cịn - Về sách truyền thơng: Quảng bá Facebook năm qua chưa đầu tư mức - Về sách nguồn nhân lực: Tồn số nhân viên chưa am hiểu nhiều sản phẩm, chưa thật chuyên nghiệp tận tâm Số lượng nhân viên tư vấn bán hàng chưa đáp ứng nhu cầu - Về sách chứng vật chất: 16 Diện tích cửa hàng siêu thị BigC Lotte cịn nhỏ Nhiều khách hàng khơng hài lịng nơi đậu đỗ xe - Về trình cung ứng dịch vụ: Vào thời gian cao điểm, lượng nhân viên cửa hàng không đủ để phục vụ chu đáo cho tất khách hàng dẫn đến quy trình mua bị gián đoạn kéo dài làm thời gian khách hàng 2.3.3 Những nguyên nhân hạn chế Những hạn chế tồn việc triển khai sách marketing cơng ty nguyên nhân sau - Nguồn lực tài cịn hạn chế - Nhân viên cơng ty chưa đào tạo kỹ kiến thức chuyên môn lẫn lỹ giao tiếp với khách hàng tiếp xúc làm việc với khách hàng dẫn đến không chuyên nghiệp tư vấn phục vụ khách hàng Lượng nhân viên chăm sóc khách hàng cịn mỏng - Do quy mơ hoạt động hệ thống Bách Khoa Computer nhỏ nên số lượng điện thoại di động tiêu thụ không đủ để gây sức ép giá nhà cung ứng - Mọi thay đổi giá hay sản phẩm phải thông qua quản lý siêu thị cập nhật hệ thống toán Big C - Thị trường cạnh tranh gay gắt cơng ty lớn ngành có nguồn lực tài mạnh, cửa hàng nhỏ lẻ bán giá rẻ nhờ giảm chi phí trốn thuế, chi phí mặt thấp,… - Lực lượng quản lý thị trường thành phố không mạnh tay với cửa hàng buôn bán điện thoại di động xách tay có xuất xứ khơng rõ ràng bán hàng nhái với giá rẻ làm ảnh hưởng đến doanh thu cơng ty bán hàng hãng 17 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG 3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô a Mơi trường kinh tế b Mơi trường trị c Môi trường nhân học d Môi trường công nghệ 3.1.2 Môi trƣờng vi mô a Dự báo nhu cầu thị trường điện thoại di động Đà Nẵng Theo số liệu thống kê tỷ lệ thuê bao di dộng Việt Nam đạt khoảng 140 thuê bao/100 dân bình qn 94% người dân có điện thoại di động Dự báo Đà Nẵng cần 161677 điện thoại di động vào năm 2018 196982 năm 2020 b Các lực lượng cạnh tranh ngành - Các đối thủ cạnh tranh ngành: - Các đối thủ cạnh tranh ngành Hiện cạnh tranh với Bách Khoa Computer địa bàn thành phố Đà Nẵng chủ yếu gồm đơn vị như: Thế Giới Di Động, FPT Shop, Viễn Thông A, Viettel,… Dự báo đến năm 2020 thị trường cung ứng điện thoại di động Đà Nẵng thu gọn trở nên tập trung Các chuỗi cửa hàng lớn với lợi quy mơ thâu tóm thị phần từ cửa hàng nhỏ lẻ - Sức ép từ nhà cung cấp: 18 Nguồn hàng công ty cung ứng từ nhà cung Việt Nam (FPT, digiworld, Q mobie, Oppo) nhà sản xuất phụ kiện nước - Khách hàng: Bảng 3.1: Dự báo lƣợng khách hàng đến năm 2020 Năm Tổng số điện thoại tăng thêm Dự báo thị phần Số điện thoại dự kiến bán 45 12.5% Bình dân 46.4% Phân Trung cấp 32.5% khúc Cao cấp 21.1% 2016 107532 6% 6452 852 2587 2207 806 2994 2097 1361 Đơn vị tính: người 2018 2020 161677 196982 8% 10% 12934 19698 1707 2600 5187 7899 4423 6737 1617 2462 6001 9140 4204 6402 2729 4156 - Sản phẩm thay : Điện thoại cố định rẻ so với điện thoại di động lợi lớn mà loại điện thoại mang lại cho người tiêu dùng mà lợi mà mang lại khơng có bật người dùng khơng cịn mặt mà với dịng điện thoại 3.2 MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY Giai đoạn 2015 – 2020 Mục tiêu tăng trưởng: Doanh thu tăng từ 30 đến 35% Mục tiêu cạnh tranh: chiếm lĩnh thêm 20% thị phần từ đối thủ cạnh tranh để có 25% thị phần điện thoại di động Đà Nẵng 19 Mục tiêu an toàn: 90% khách hàng trở lại công ty vào lần 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng Công ty thực phân thị trường theo thiêu thức nhân học (bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập) 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Đánh giá tị trường mục tiêu -Theo thu nhập Bảng 3.2: Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức thu nhập Thu nhập Cao (> 10 Trung bình Thấp (< Yếu tố triệu (3 - 10 triệu triệu đồng) đồng) đồng) Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0.3) 0.3 0.9 0.6 Mức độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0.3) 0.9 0.6 0.3 Mục tiêu, nguồn Điểm lực doanh 0.4 0.8 1.2 Trọng số (0.4) nghiệp Tổng 1.6 2.3 2.1 Dựa bảng đánh giá, ta lựa chọn thị trường mục tiêu khách hàng có mức thu nhập trung bình (từ đến 10 triệu đồng tháng) - Theo độ tuổi 20 Bảng 3.3: Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi Độ tuổi Trƣởng Yếu tố Trung niên Trẻ (