BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - PHẠM KIỀU THIÊN THƯ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - PHẠM KIỀU THIÊN THƯ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài thực hiện, góp ý hướng dẫn PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư để hoàn thành luận văn Tất số liệu thu thập kết phân tích đề tài hoàn toàn trung thực, khách quan Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015 Người thực luận văn Phạm Kiều Thiên Thư i LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô trường ĐH Tài – Marketing giảng dạy, truyền đạt cho kiến thức quý báu kinh nghiệm thực tiễn làm tảng để thực luận văn Cuối xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè bạn lớp Cao học Quản trị kinh doanh khoá chia sẻ, động viên, hỗ trợ suốt trình học tập thực đề tài Trong trình thực tránh sai sót, mong nhận ý kiến đóng góp thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô bạn đọc Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015 Người thực luận văn Phạm Kiều Thiên Thư ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn khoa học nghiên cứu 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tiêu dùng mạng xã hội Facebook 2.1.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.2 Mạng xã hội Facebook 2.1.3 Thương mại Facebook (F-commerce) 2.2 Cơ sở lý thuyết 15 2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler (2001) 15 2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) 20 2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 20 iii 2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) 21 2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM (E-commerce Adoption Model) 22 2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm trước 23 2.3.1 Nghiên cứu Sandra Forsythe cộng (2006) 23 2.3.2 Hành vi tiêu dùng mua hàng trực tuyến Anders Hasslinger cộng (2007) 24 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu người tiêu dùng Thái Lan (Siriporn Thananuraksakul, 2007) 24 2.3.4 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Delhi Dipti Jain cộng (2014) 25 2.3.5 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) 26 2.4 Tổng kết đánh giá tổng quan nghiên cứu 27 2.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu gỉả thuyết nghiên cứu 29 2.5.1 Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness – PU) 30 2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) 31 2.5.3 Nhận thức thích thú (Perceived enjoyment – PE) 31 2.5.4 Nhận thức rủi ro (Perceived risk - PR) 32 2.5.5 Sự tin cậy (Trust) 32 2.5.6 Ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) 33 2.5.7 Mong đợi giá (Price) 34 Tóm tắt chương 34 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 iv 3.2 Nghiên cứu sơ 36 3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ 36 3.2.2 Kết xây dựng thang đo nháp 38 3.2.3 Kết điều chỉnh thang đo sơ 40 3.2.4 Đánh giá thang đo sơ 46 3.3 Nghiên cứu thức 47 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 47 3.3.2 Kích thước mẫu 48 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48 3.3.4 Thu thập liệu 49 3.3.5 Phương pháp phân tích liệu 49 Tóm tắt chương 53 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 55 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 58 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 60 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 62 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 63 4.4.1 Kiểm tra ma trận tương quan 63 4.4.2 Phân tích hồi quy bội 65 4.4.3 Dò tìm vi phạm giả định hồi quy 68 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 71 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 75 Tóm tắt chương 78 v CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 80 5.1 Kết luận 80 5.2 Hàm ý quản trị 82 5.2.1 Nhận thức hữu ích 82 5.2.2 Mong đợi giá 83 5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 84 5.2.4 Sự tin cậy 85 5.2.5 Ảnh hưởng xã hội 86 5.2.6 Nhận thức thích thú 87 5.2.7 Nhận thức rủi ro 88 5.2.8 Sự khác biệt nghề nghiệp định mua sắm mạng xã hội Facebook 88 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 93 PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 103 PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ 108 PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 114 PHỤ LỤC V: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Ở TP.HCM THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 127 PHỤ LỤC VI: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 130 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BD (Buying Decision) :Quyết định mua sắm ECAM (E-commerce Adoption Model) :Mô hình chấp nhận thương mại điện tử PE (Perceive enjoyment) :Nhận thức thích thú PEU (Perceive ease of use) :Nhận thức tính dễ sử dụng PR: (Perceive risk) :Nhận thức rủi ro PRI (Price) :Mong đợi giá PU (Perceive usefulness) :Nhận thức hữu ích SN (Subjective Norm) :Ảnh hưởng xã hội TAM (Technology acceptance model) :Mô hình chấp nhận công nghệ TP.HCM :Thành phố Hồ Chí Minh TR (Trust) :Sự tin cậy TRA (Theory of reasoned action) :Thuyết hành động hợp lý TRP (Theory of Perceived Risk) :Thuyết nhận thức rủi ro WTO (World Trade Organization) :Tổ chức thương mại giới vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 So sánh cửa hàng trực tuyến cửa hàng Facebook 13 Bảng 2.2 Bảng tổng kết điểm nghiên cứu trước 27 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp 38 Bảng 3.2: Thang đo nhận thức hữu ích 41 Bảng 3.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 42 Bảng 3.4 Thang đo nhận thức thích thú 42 Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi ro 43 Bảng 3.6 Thang đo tin cậy 44 Bảng 3.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội 44 Bảng 3.8 Thang đo mong đợi giá 45 Bảng 3.9 Thang đo định mua hàng Facebook 46 Bảng 3.10 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha sơ 46 Bảng 4.1 Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát 55 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s Alpha thang đo 58 Bảng 4.3: Kết EFA yếu tố độc lập 61 Bảng 4.4: Kết EFA biến phụ thuộc 62 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson 64 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui 65 Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp biến đưa vào mô hình ANOVA 65 Bảng 4.8: Hệ số phương trình hồi quy 66 Bảng 4.9 Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 72 Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo nhận thức hữu ích 82 Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo mong đợi giá 83 Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 84 viii 1.103 3.939 61.745 902 3.221 64.966 795 2.841 67.806 748 2.671 70.478 10 685 2.446 72.924 11 665 2.375 75.299 12 629 2.247 77.545 13 624 2.227 79.773 14 572 2.043 81.816 15 518 1.850 83.667 16 484 1.727 85.394 17 471 1.681 87.075 18 436 1.557 88.632 19 419 1.495 90.128 20 389 1.388 91.515 21 375 1.338 92.853 22 362 1.293 94.146 23 334 1.193 95.339 24 319 1.138 96.477 25 297 1.060 97.537 26 263 939 98.477 27 233 832 99.308 28 194 692 100.000 1.103 3.939 61.745 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PEU3 741 PEU1 738 PEU2 732 PEU5 695 PEU4 665 PRI1 821 PRI2 764 PRI4 737 PRI3 670 PR3 PR1 PR2 119 2.018 7.207 61.745 PE4 797 PE3 753 PE2 744 PE1 720 PU1 748 PU4 718 PU2 603 PU5 553 PR5 TR3 675 TR2 672 TR4 609 TR1 527 SN2 784 SN4 780 SN1 516 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations • Hệ số tải nhân tố biến PR1, PR2, PR3, PR5 < 0,5, loại biến sau chạy lại KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 915 Approx Chi-Square 3772.121 df 276 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Total dimension0 % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.568 35.699 35.699 8.568 35.699 35.699 3.489 14.535 14.535 1.775 7.395 43.094 1.775 7.395 43.094 2.967 12.364 26.900 1.684 7.018 50.112 1.684 7.018 50.112 2.817 11.736 38.636 1.345 5.603 55.715 1.345 5.603 55.715 2.338 9.740 48.376 1.128 4.701 60.416 1.128 4.701 60.416 2.042 8.507 56.882 1.063 4.429 64.845 1.063 4.429 64.845 1.911 7.962 64.845 774 3.225 68.069 120 689 2.871 70.940 645 2.688 73.628 10 624 2.601 76.229 11 589 2.456 78.685 12 576 2.399 81.084 13 539 2.248 83.331 14 527 2.194 85.526 15 472 1.968 87.494 16 456 1.902 89.395 17 400 1.666 91.061 18 391 1.630 92.691 19 365 1.519 94.210 20 337 1.404 95.614 21 312 1.300 96.914 22 281 1.171 98.084 23 247 1.031 99.115 24 212 885 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component PEU3 747 PEU2 740 PEU1 728 PEU5 698 PEU4 677 PE4 812 PE3 757 PE2 752 PE1 725 PRI1 821 PRI2 777 PRI4 735 PRI3 690 PU1 751 PU4 718 PU2 615 PU5 570 TR2 711 121 TR3 669 TR4 583 TR1 571 SN2 785 SN4 785 SN1 525 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 828 Approx Chi-Square 822.460 df 10 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total dimension0 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.262 65.232 65.232 661 13.217 78.449 453 9.068 87.517 340 6.799 94.315 284 5.685 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component BD4 849 BD3 817 BD2 812 BD1 804 BD5 752 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 122 Total 3.262 % of Variance 65.232 Cumulative % 65.232 4.3 Ma trận hệ số tương quan Pearson Correlations PEU PEU Pearson Correlation PE 501 Sig (2-tailed) N PE PRI PU TR SN BD 501 ** ** 583 ** 352 352 352 352 ** ** ** ** 430 430 533 ** 000 000 352 352 352 352 352 ** ** ** N 352 352 352 ** ** ** 514 514 578 ** 000 000 352 352 352 352 ** ** 000 000 N 352 352 352 352 ** ** ** ** 468 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 352 352 352 352 ** ** ** ** 393 393 000 000 465 465 000 Sig (2-tailed) 373 373 000 000 558 558 000 000 459 459 000 Sig (2-tailed) 532 ** 352 ** Pearson Correlation 532 352 ** 352 545 ** 000 ** Pearson Correlation 545 000 352 462 ** BD 000 N Pearson Correlation 462 SN 000 000 453 453 TR 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation PU 000 352 Pearson Correlation PRI 462 468 462 595 ** 000 000 000 352 352 352 ** 455 579 ** 000 000 352 352 352 ** 455 529 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 352 352 352 352 352 352 352 ** ** ** ** ** ** Pearson Correlation 583 533 578 595 579 000 529 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 352 352 352 352 352 352 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed SN, PE, PRI, PU, PEU, TR b Method Enter a a All requested variables entered b Dependent Variable: BD 123 352 Model Summary Model R 760 Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square a b 578 570 Durbin-Watson 43203 2.000 a Predictors: (Constant), SN, PE, PRI, PU, PEU, TR b Dependent Variable: BD ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression 88.023 14.671 Residual 64.393 345 187 152.416 351 Total F Sig 78.600 000 a a Predictors: (Constant), SN, PE, PRI, PU, PEU, TR b Dependent Variable: BD Coefficients Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B a Std Error (Constant) 070 157 PEU 181 051 PE 100 PRI Beta t Sig Tolerance VIF 443 658 166 3.517 000 547 1.828 038 118 2.613 009 599 1.669 182 038 212 4.844 000 638 1.568 PU 228 048 215 4.758 000 600 1.666 TR 161 048 159 3.352 001 546 1.830 SN 145 045 142 3.234 001 637 1.569 a Dependent Variable: BD 124 125 126 PHỤ LỤC V: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Ở TP.HCM THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 5.1 Giới tính Group Statistics GIOITINH BD N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 128 3.1844 67281 05947 Nu 224 3.2580 65092 04349 dimension1 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Sig (2F BD Equal variances assumed Sig .021 886 Equal variances not t df -1.009 Mean tailed) Std Error Difference Difference -.07366 07301 -.21726 06994 -1.000 257.272 318 -.07366 07367 -.21874 07142 Test of Homogeneity of Variances BD 444 df2 Sig 348 722 ANOVA BD Sum of Squares Between Groups Upper 314 5.2 Độ tuổi df1 Lower 350 assumed Levene Statistic of the Difference df Mean Square 1.048 349 Within Groups 151.368 348 435 Total 152.416 351 127 F Sig .803 493 5.3 Trình độ Test of Homogeneity of Variances BD Levene Statistic df1 df2 1.010 Sig 347 402 ANOVA BD Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 1.390 347 Within Groups 151.026 347 435 Total 152.416 351 Sig .798 527 5.4 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances BD Levene Statistic df1 df2 1.115 Sig 348 343 ANOVA BD Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 5.782 1.927 Within Groups 146.635 348 421 Total 152.416 351 Sig 4.574 004 Group Statistics NGHENGHIEP BD N Mean Std Deviation Std Error Mean HSSV 75 3.4480 65002 07506 CB,VC 105 3.2019 56125 05477 dimension1 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig (2- F Sig t df 128 tailed) 95% Confidence Mean Std Error Difference Difference Interval of the Difference Lower BD Equal variances assumed 3.031 083 2.714 Equal variances not Upper 178 007 24610 09067 06716 42503 2.649 144.615 009 24610 09292 06244 42975 assumed Group Statistics NGHENGHIEP BD N NVVP Mean Std Deviation Std Error Mean 118 3.2102 66710 06141 54 3.0333 75910 10330 dimension1 QL Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2- F BD Equal variances assumed Sig .114 t 736 df 1.544 Equal variances not tailed) Mean Std Error Difference Difference 17684 11453 -.04924 40292 1.471 91.885 145 17684 12018 -.06185 41552 Test of Homogeneity of Variances BD 2.320 df2 Sig 348 075 ANOVA BD Sum of Squares Between Groups Upper 124 5.5 Thu nhập df1 Lower 170 assumed Levene Statistic Difference df Mean Square 1.432 477 Within Groups 150.984 348 434 Total 152.416 351 129 F 1.100 Sig .349 PHỤ LỤC VI: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 6.1 Sử dụng Facebook SUDUNGFB Cumulative Frequency Valid Co Percent 352 Valid Percent 100.0 Percent 100.0 100.0 6.2 Sống TP.HCM SONGHCM Cumulative Frequency Valid Co Percent 352 Valid Percent 100.0 Percent 100.0 100.0 6.3 Số năm sử dụng Facebook SONAMFB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Duoi nam 18 5.1 5.1 5.1 Tu den nam 97 27.6 27.6 32.7 Tu den nam 108 30.7 30.7 63.4 Tren nam 129 36.6 36.6 100.0 Total 352 100.0 100.0 6.4 Thời lượng truy cập Facebook TRUYCAPFB Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Duoi 10 phut 101 28.7 28.7 28.7 Tu 10 den 30 phut 116 33.0 33.0 61.6 Tren 30 phut 135 38.4 38.4 100.0 Total 352 100.0 100.0 6.5 Tần suất truy cập Facebook TANSUAT Cumulative Frequency Valid Tu den lan 60 Percent Valid Percent 17.0 130 17.0 Percent 17.0 Tu den lan 129 36.6 36.6 53.7 Tu den 10 lan 85 24.1 24.1 77.8 Tren 10 lan 78 22.2 22.2 100.0 352 100.0 100.0 Total Q6.1 Cumulative Frequency Valid Khong 352 Percent 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0 Q6.2 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Co 135 38.4 38.4 38.4 Khong 217 61.6 61.6 100.0 Total 352 100.0 100.0 Q6.3 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Co 122 34.7 34.7 34.7 Khong 230 65.3 65.3 100.0 Total 352 100.0 100.0 Q6.4 Cumulative Frequency Valid Co Percent Valid Percent Percent 48 13.6 13.6 13.6 Khong 304 86.4 86.4 100.0 Total 352 100.0 100.0 Q6.5 Cumulative Frequency Valid Co 56 Percent Valid Percent 15.9 15.9 131 Percent 15.9 Khong 296 84.1 84.1 Total 352 100.0 100.0 100.0 Q6.6 Cumulative Frequency Valid Co Percent Valid Percent Percent 85 24.1 24.1 24.1 Khong 267 75.9 75.9 100.0 Total 352 100.0 100.0 6.6 Giới tính GIOITINH Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Nam 128 36.4 36.4 36.4 Nu 224 63.6 63.6 100.0 Total 352 100.0 100.0 6.7 Độ tuổi DOTUOI Cumulative Frequency Valid Duoi 25 tuoi Percent Valid Percent Percent 70 19.9 19.9 19.9 Tu 26 den 35 tuoi 143 40.6 40.6 60.5 Tu 36 den 45 tuoi 96 27.3 27.3 87.8 Tren 45 tuoi 43 12.2 12.2 100.0 352 100.0 100.0 Total 6.8 Độ tuổi TRINHDO Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Pho thong 45 12.8 12.8 12.8 Trung cap 79 22.4 22.4 35.2 Cao dang 95 27.0 27.0 62.2 Dai hoc 82 23.3 23.3 85.5 Sau dai hoc 51 14.5 14.5 100.0 352 100.0 100.0 Total 132 6.9 Nghề nghiệp NGHENGHIEP Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent HSSV 75 21.3 21.3 21.3 CB,VC 105 29.8 29.8 51.1 NVVP 118 33.5 33.5 84.7 54 15.3 15.3 100.0 352 100.0 100.0 QL Total 6.10 Thu nhập THUNHAP Cumulative Frequency Valid Duoi trieu Percent Valid Percent Percent 85 24.1 24.1 24.1 Tu den 10 trieu 140 39.8 39.8 63.9 Tu 10 den 20 trieu 75 21.3 21.3 85.2 Tren 20 trieu 52 14.8 14.8 100.0 352 100.0 100.0 Total 133 [...]... của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook Đo lường và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ở TP HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trên Facebook hiệu... phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP .Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Facebook theo mức độ từ cao đến thấp như sau: Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức... được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook 2 Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào? 3 Có sự khác biệt gì về đặc điểm nhân khẩu học khi ra quyết định này? 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của. .. giữa các nhóm nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn cho thấy yếu tố Nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM xi CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, mạng xã hội được sử dụng rất rộng rãi và phát triển mạnh mẽ Một mạng. .. xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Facebook, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các tổ chức cũng như cá nhân bán hàng có thể thu hút được lượng khách hàng lớn hơn, thực hiện tốt các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thông qua hình thức bán hàng trực tuyến 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu. .. về người dùng, cơ hội để nói về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu Vậy để có thể thành công trong thị trường mua sắm trên mạng xã hội này, các doanh nghiệp cần phải nắm rõ được tâm lý và thói quen người tiêu dùng, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của 1 người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook Đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh. .. tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng với trường hợp thương mại Facebook, thì những yếu tố đó không phù hợp vì không được nghiên cứu trên bối cảnh thương mại Facebook, cần làm rõ, bổ sung thêm các yếu tố khác nhằm giải thích toàn diện hơn trong nghiên cứu này Vì vậy, đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ở TP.HCM”... thông để có thể ra quyết định Rất nhiều người mua hàng trên Facebook nói rằng họ nhờ bạn bè đưa ra lời khuyên trước khi mua và những người mua nói rằng những bài viết từ bạn bè trên mạng xã hội như Facebook ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ Theo Charles-Henri Gros (2012), Ảnh hưởng của Facebook lên quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trong từng giai đoạn như sau: Ở giai đoạn thứ nhất:... thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng 69 Hình 4.4 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa 70 x TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP .Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi TP.HCM thông qua việc khảo sát 352 người tiêu dùng đã từng mua hàng trên Facebook. .. dùng về các thuộc tính của sản phẩm đối với các tiêu chuẩn của họ Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sắp xếp các nhãn hiệu yêu thích theo thứ bậc và sẽ hình thành ý định mua sắm đối với nhãn hiệu có thứ bậc cao nhất nhưng còn có những yếu tố khác dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá các