BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐÌNH SƠN ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU SIÊU THỊ VINMART CHI NHÁNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum vào ngày 17 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vi t N m qu gi t th tr ng h qu nl h p t n nh t gi i o n 2013-2015 với quy mô ân s lớn với 90 tri u ng th tr ng gi tr ự nl nh gi l m t nh ng i Ng nh n l Vi t N m l o ph t triển m nh mẽ nh ng năm tới,t ng ự ki n năm 2015 t 95,371 tri u USD v t ng ỡng 122,414 tri u USD năm 2018 Theo s li u th ng kê nh t, o nh nghi p n l ngo i ã hi m tới 50% th phần, so với 25% ủ o nh nghi p n , th phần òn l i kiểu ũ v h ng ân sinh… Trong nh ng năm gần ây, nhiều t u nhằm siêu th nh gi h tl Tuy nhiên, hầu nh h h nh Vi t N m, vi nghi p Kon Tum l ng th nh ph lớn Vi t N m u hính th n o thự hi n ho th y th phần hi u t i Vi t N m v l m t th tr u nh gi h tl ng h vụ m t s i (siêu th ) phân khú th tr phân khú th tr ng nl o nh ng tỉnh l nh ý nghĩ qu n trọng, l m sở ể ải ti n v h vụ, nâng nghiên n l Tr nhu ầu ph t triển ủ ng nh nghiên n l hi n ng ng tỉnh l miền núi Thự t kh i th n ho giả ã thự hi n h v h i lòng ủ kh h h ng t i m t nghiên i với phân khú th tr h p ng n l phân khú th tr tỉnh l nh ho 8.500 h i h t o h i lòng ủ kh h h ng, kh i th hi u ng n y v h ớng tới ph t triển ền v ng Xu t ph t từ nhu ầu thự t kh h qu n nêu trên, ể nh gi riêng i t h t l ng m t h vụ ủ siêu th n l t i phân khú tỉnh l khu vự miền núi,tôi thự hi n nghiên u “Đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu siêu thị Vinmart – chi nhánh Kon Tum (tr ây l siêu th Vin texm rt ủ tập o n n m)”.Đây l m t iển hình ủ h th ng siêu th N m t i phân khú th tr t m y Vi t o nh nghi p Vi t ng tỉnh l miền núi Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung : Đề t i xây ựng v kiểm gi ảnh h ởng ủ h tl ng h vụ h i lòng ủ kh h h ng nh n h i lòng ủ kh h h ng t i siêu th Vinm rt hi nh nh Kon Tum, từ giải ph p ể ph t triển v nâng nh mô hình o h tl rút r ng ki n ngh h vụ nhằm gi tăng n mu sắm t i Siêu th th i gi n tới Mục tiêu cụ thể: H th ng sở lý luận siêu th , h tl ng h vụ nhân t quy t h vụ, n l v h i lòng ủ kh h h ng; X nh h t l ng h vụ hàng; Xây ựng mô hình nghiên nh gi ảnh h ởng h t l ng nh n l từ ảm nhận ủ kh h u h t l ng h vụ t h vụ n l v ng tới h i lòng ủ khách hàng; Ki n ngh v h m ý hính s h ho o nh nghi p Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đ it siêu th (t ng nghiên h u: M i qu n h gi h tl ng h vụ ủ n l ) v h i lòng ủ kh h h ng; Đ i t qu n s t: Tập trung v o kh h h ng ã v ng sử ụng siêu th Vinm rt Kon Tum; Không gi n nghiên trung iều tr , nghiên với kh h h ng sử ụng u nhân t t ng h vụ t i u: Đề t i hỉ tập ng h t l ng h vụ, i h vụ t i siêu th Vinm rt – Kon Tum n th nh ph Kon Tum, tỉnh Kon Tum - Th i gi n: Th i gi n ti n h nh nghiên u từ th ng - 12 năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Phỏng v n huyên sâu, thông qu v n huyên sâu ể nằm tình hình thự t t i siêu th , xây ựng v iều hỉnh h th ng âu hỏi, th ng o ảng khảo s t ho phù h p với i ảnh nghiên u Nghiên cứu định lượng: Gi i o n 1: Ti n h nh khảo s t thử 40 ảng âu hỏi ể tiền kiểm nh th ng o v ho n thi n ảng âu hỏi; Gi i o n 2: Ti n h nh khảo s t thự nghi m ụng i với 200 kh h h ng sử h vụ t i Siêu th Vinm rt th nh ph Kon Tum; Gi i o n 3: Sử ụng ph ơng ph p th ng kê mô tả, phân tí h nhân t kh m ph EFA, phân tí h hồi quy n tính ể x h vụ nh nhân t t ng h t l ng n h i lòng ủ kh h h ng t i siêu th Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề t i l m rõ h th ng lý thuy t h t l h i lòng kh h h ng ng nh n l hi n ng h vụ v i Từ m t iển hình siêu th Vinm rt hi nh nh tỉnh Kon Tum,so s nh k t nghiên với nh ng nghiên u tr ây thự hi n t i u th nh ph lớn v ngo i n , tìm r nh ng iểm v nh ng iểm kh i t Đây l m t nh ng nghiên ng u ỏi vi nh gi h vụ v h i lòng ủ kh h h ng phân khú th tr l miền núi, o k t nghiên nh gi riêng i t h t l ng siêu th phân khú th tr u ung h tl ng tỉnh p nh ng nhận nh, h vụ, h i lòng kh h h ng ủ ng n y CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 BÁN LẺ HIỆN ĐẠI 1.1.1 Tiêu chí phân loại 1.1.2 Các loại hình cửa hàng, siêu thị C lo i hình h ng, siêu th o gồm: (1) Cử h ng t p h , thự phẩm truyền th ng(traditional grocery store);(2) Cử h ng ti n l i (convenience store); (3) Siêu th ; (4) Cử h ng chuyên doanh; (5) Cử h ng h h (department store;(6) Cử h ng n gi r 1.2 SIÊU THỊ 1.2.1 Các khái niệm Nhìn hung, “có thể có nhiều định nghĩa khác siêu thị từ định nghĩa khác này, người ta thấy nét chung cho phép phân biệt siêu thị với dạng cửa hàng bán lẻ khác Đó siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày” theo Nguyễn Th Nhiễu (2006) 1.2.2 Các đặc trƣng siêu thị Siêu th nh ng ặ tr ng s u: Siêu thị trước hết cửa hàng bán lẻ; Siêu thị sáng tạo áp dụng phương thức tự phục vụ (selfservice hay libre- service); Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá (Merchandising) 1.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 1.3.1 Khái niệm Dịch vụ T ml i thể hiểu h vụ nh s u: Dịch vụ làmột hoạt động hay chuỗi hoạt động tạo khác biệt tốt điều khác, có yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm số tương tác khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, không dẫn đến thay đổi quyền sở hữu Việc cung cấp dịch vụ coi giải pháp để đáp ứng vấn đề khách hàng, nhằm mục đích thoả mãn đáp ứng khách hàng, tăng cường liên kết nhà cung cấp khách hàng, nâng cao giá trị cảm nhận hàng hóa khách hàng Việc sản xuất dịch vụ có không liên kết chặt chẽ với sản phẩm vật chất 1.3.2 Dịch vụ bán lẻ Theo Nguyễn Th Nhiễu (2006) Bán lẻ bán hàng hóa dịch vụ cho khách hàng riêng lẻ Nói cách khác, bán lẻ hoạt động cung cấp hàng hóa dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng 1.3.3 Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz (1996) quan iểm với Croin v T ylor (1992) ho “Chất lượng dịch vụ bán lẻ giá trị cảm nhận khách hàng họ sử dụng qua dịch vụ điểm bán lẻ” Ch t l ng h vụ nl =M ảm nhận ủ kh h h ng 1.4 THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ - RSQS (RETAIL SERVICE QUALITY SCALE) 1.4.1 Các thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS Trong nghiên h t l ng u D holk r (1996) h vụ r th ng o RSQS ho n l gồm th nh phần:Th nh phần khí nh vật lý; Th nh phần tin ậy ;Th nh phần t ơng tác cá nhân; th nh phần giải quy t v n ề; Th nh phần hính s h 1.5 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.5.1 Các khái niệm Trong nghiên u n y, t giả ồng nh t nh nghĩ gi tr h i lòng kh h h ng ủ Kolter v Armstrong (1999).”Sự hài lòng khách hàng xác định tỷ lệ cảm nhận khách hàng so sánh kỳ vọng trước mua hàng giá trị cảm nhận mua hàng” [9] 1.5.2 Thang đo hài lòng khách hàng T ylor v B ker (1994) ã sử ụng m t th ng o l ng h i lòng kh h h ng B o gồm ần h vụ, tin XYZ; Nhìn hung, vi h i lòng với n hỉ mụ o nh s u: N u h i lòng với mu sắm - ể o h vụ ủ h vụ, tin h vụ ủ XYZ; Tôi tin h vụ mu sắm từ XYZ th ng l m t h i lòng trải nghi m; Cảm gi i với h vụ XYZ thể ủ mô tả l h i lòng 1.6 CÁC KHẢO CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢN LẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.6.1 Nghiên cứu thang đo chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Năm 1996 D holk r, D yle I Thorpe, Joseph O Rentz ph t triển mô hình h t l uM t ol ng ủ ph t triển v x ng h tl nhận, ông h vụ ng nl (RSQS) nghiên h vụ h ng n l : Th ng o t p hí Journ l of the A M rketing S ien e, tập 24 s tr ng 3-16 K t nghiên mô hình o l ng h t l phần l (1) khí y ủ l ih ng h vụ n l RSQS ủ mình; (3) Sự t ơng t nh emy of u r o gồm th nh nh vật lý - hi n h u h ng h ng; (2) Đ tin ậy - C ã n l v tr ng n l l m úng với nhân - nhân viên h ng nl l h sự, h u í h, v truyền ảm h ng em l i tin t ởng ho kh h h ng; (4) Giải quy t v n ề - nhân viên h ng xử lý vi gi o, nl khả i trả h ng, ph n n n ủ kh h h ng; (5) Chính sách – ung p ủ h ng n l h t l xe, gi ho t ng, v th tín ụng ng h ng h , ãi ậu 1.6.2 Nghiên cứu Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung thự hi n nghiên h tl ng h vụ u n l t i Hong Kong, ăng t p hí M rketing Intelligen e & Pl nning, tập 19 s tr ng 88-96 năm 2001 K t nghiên u ho th y phù h p ủ th ng o RSQS Tuy nhiên trú h tl trú ủ RSQS g , th nh phần tìm th y l ti n nghi xu t ph t từ th nh phần ng khí h vụ n l tìm th y t i Hong Kong kh nh vật lý với u u 1.6.3 Nghiên cứu Kim, S & Byoungho, J (2001) Kim, S & Byoungho, J (2001), Công thự quy mô h t l Qu t i ng h vụ nl nghiên u Ch ng ho kh h h ng Mỹ v H n h ng giảm gi : M t nghiên u thăm ò, t p hí Journ l of Servi es M rketing, tập s tr ng 223-237 năm 2002 Nghiên u ã ti n h nh khảo s t kh h h ng t i gi Mỹ v H n Qu K t nghiên kh h h ng h t l H n Qu ng h vụ t i không gi ng nh u N i phần h t l văn h , ng h vụ ng nh hoặ gi u ho th y ảm nhận ủ h ng giảm gi Mỹ v h kh , n l gi kh môi tr qu h ng giảm gi kh i t ủ th nh ng nl , nh u 1.6.4 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên u Ch t l ng h vụ, thỏ mãn v lòng trung th nh ủ kh h h ng siêu th t i th nh ph Hồ Chí Minh, ăng T p hí Ph t triển KH&CN, tập s 10 năm 2006, t giả Nguyễn Th M i Tr ng C ủ Nguyễn Th th nh phần h t l M i Tr ng (2006) ã ng t i kiểm h vụ nl nh t i nghiên u (Ph m Lê Hồng Nhung, Đinh Công Th nh, Ph m Th Thảo v Lê Th Hồng Vân, 2012) nghiên u h i lòng v trung th nh ủ kh h h ng i với h vụ siêu th t i Cần Thơ 1.6.5 Nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) Nguyễn Đăng Duy Nh t, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên C y u t quy t t i Vi t N m, ông nh h t l ng ut i siêu th t p hí ph t triển KH&CN, Tập 10, S 08 năm 2007 K t nghiên u u trú th nh phần 18 mụ , siêu th , hính s h phụ vụ v vụ h vụ - Nghiên u r h tl ng h vụ siêu th o gồm : nhân viên phụ vụ, tr ng tin ậy Trong ảnh h ởng m nh nh t v tr ng y siêu th y , nhân viên phụ ảnh h ởng y u nh t, hính s h phụ vụ ảnh h ởng không l ng ng kể n h t h vụ siêu th 1.6.6 Nghiên cứu Neringa Ivanauskienė (2014) Nering Iv n uskienė (2014), ông h gi h tl ng nghiên uC m i qu n h vụ v lòng trung th nh ủ kh h h ng: M t iều tr thự nghi m huỗi h vụ Lithu ni , L tvi v Estoni , nl t i th tr ông ng n i t p hí Ameri n Intern tion l Journ l of So i l S ien e, tập 3, s th ng năm 2014 K t nghiên th y u c u trú th nh phần h t l o gồm: t ơng t nhân, v tin ậy, hính s h, h t l vụ n l không gi ng khí ng h vụ n l tìm nh vật lý, giải quy t v n ề ng sản phẩm C u trú h tl ng h th nh phần RSQS phiên ản g 1.6.7 Nghiên cứu Nadarajah Sivathaasan (2014) N r j h Siv th s n (2014) ông phần h t l ng h vụ siêu th : nghiên i ảnh nghiên u C th nh u t i Sri L n K n, ăng t p hí Asi n Journ l of Empiri l Rese r h, tập s trang 381-396 năm 2014 K t tìm th y l ng h nl o gồm: khí nh vật lý, th nh phần h t tin ậy, t ơng t nhân,ti n nghi v l h CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất T i Kon Tum, theo hiểu i t ủ t n o h t l ng h vụ giả h n l ,m t tỉnh miền núi tr ng riêng h nh vi ủ ng i tiêu ùng Do t mô hình nghiên h vụ u h tl ng nl t nghiên u nhiều nét ặ giả ề xu t ng tới h i 10 thông tin i n r ng Tập trung v o kh h h ng nh m tu i >18 tu i ãv ng sử ụng h vụ t i siêu th Vinm rt Kon Tum Th i gi n ti n h nh iều tr , nghiên u th ng 10/2015, phân tí h li utrong th ng 11/2015 D li u ụng phần mềm phân tí h nh gi mã h , l m s h v sử li u SPSS ể xử lý 2.2.3 Phƣơng pháp lấy mẫu a Kích cỡ mẫu nghiên cứu C nhiều nghiên l h họn m u kh u Theo H ir & tg (1998) n u sử ụng ph ơng ph p ng ML kí h th T m u t i thiểu từ 100 hni k & tg (2001) (với m l s i n l y kí h th ớ l nh u tùy qu n iểm ủ nhà ông th tính m u l N > 50 + 8m lập) Theo Bollen (1989) họn m u ằng h ủ m u t i thiểu l năm lần m u ho m t th m s ần ng Trong ề t i n y xây ựng th ng o h t l t n 150 Theo ng ng tới h i lòng ủ kh h h ng gồm 32 hỉ h vụ nl o (ph t iểu) ần ti n h nh phân tí h nhân t , s m u t i thiểu ần thi t l 32 x = 160 Trong nghiên un ys l ng m u họn l n= 200 m u b Phương pháp chọn mẫu Để t s l m u phi u iều tr t ng m u ần ho nghiên ph t r Trong s l u l 200 220 ng ảng âu hỏi giả trự ti p khảo s t t i siêu th l 100 ảng v gửi i h thông tin phản hồi l 120 ảng S li u s u iều tr xử lý phần mềm SPSS phiên ản 21.0 2.2.4 Phƣơng pháp phân tích liệu a Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong phân tí h nhân t kh m ph ần phải ki n: Factor Loading > 0,5; 0,5 < KMO < 1; Kiểm < 0,05; Eigenvalue > p ng iều nh B rtlett Sig 11 S u phân tí h nhân t xong hi u hỉnh mô hình lý thuy t theo k t phân tí h nhân t v ti n h nh phân tích h s tin ậy Cronb h’s lph v hồi quy n tính i b Phân tích hệ số Cronbach’s alpha Dự theo thông tin trên, nghiên u thự hi n nh gi th ng o theo tiêu chí: (1) Lo i i n qu n s t h s t ơng qu n i n t ng nhỏ 0,3 (2) Chọn th ng o S u nghiên nh gi h s tin ậy Alph theo u lo i ỏ nh l i tin ậy Alph lớn 0,7 hỉ tiêu hí trên, o không ảm ảo tiêu hí X nhân t s u lo i ỏ v thự hi n phân tí h hồi quy CHƢƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ C i n lập: th nh phần vật lý, th nh phần tin ậy, th nh phần t ơng t sách ều 0.7 trở lên v ủ nhân, th nh phần giải quy t v n ề, th nh phần t yêu ầu h s tin ậy Cron h’s lph khoảng h s t ơng qu n i n t ng (item tot l orrel tion) i n qu n s t ều lớn tiêu huẩn ho phép 0.3 Từ k t phân tí h Cron ủ th ng o RSQS ều h’s lph ho th y th nh phần t tiêu huẩn ho phép 3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nội dung Giới tính Nam N Tần suất 51 148 Tỷ lệ % hợp lệ 25.5 25.6 74.0 74.4 % Tỷ lệ % tích lũy 25.6 100.0 12 Nội dung T ng Tr ng T ng Nhóm tuổi 18 - 25 tu i 26 - 30 tu i 31 - 40 tu i > 40 tu i T ng Trình độ học vấn C o ẳng Đ i học Trên i học Khác T ng Thu nhập < tri u ồng / tháng - tri u ồng / tháng - tri u ồng / tháng - 12 tri u ồng / tháng 12 - 15 tri u ồng / tháng > 15 tri u ồng / tháng T ng - lần / tháng - lần / tháng Tầ suất siêu > lần / tháng thị Khác Total Tr ng T ng < 200.000 / lần mua sắm 200.000 - 500.000 / lần Chi phí trung mua sắm bình lần mua 500.000 - 1.000.000 /lần sắm siêu thị mua sắm > 1.000.000 / lần mua sắm T ng Tần suất 199 200 59 106 31 200 31 144 14 11 200 31 82 57 16 12 200 183 11 1 196 200 43 Tỷ lệ % hợp lệ 99.5 100.0 100.0 29.5 29.5 53.0 53.0 15.5 15.5 2.0 2.0 100.0 100.0 15.5 15.5 72.0 72.0 7.0 7.0 5.5 5.5 100.0 100.0 15.5 15.5 41.0 41.0 28.5 28.5 8.0 8.0 6.0 6.0 1.0 1.0 100.0 100.0 91.5 93.4 5.5 5.6 5 5 98.0 100.0 2.0 100.0 21.5 21.5 % Tỷ lệ % tích lũy 29.5 82.5 98.0 100.0 15.5 87.5 94.5 100.0 15.5 56.5 85.0 93.0 99.0 100.0 93.4 99.0 99.5 100.0 21.5 100 50.0 50.0 71.5 50 25.0 25.0 96.5 3.5 200 100.0 3.5 100.0 100.0 13 3.3 THỐNG KÊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG THEO TỪNG CHỈ BÁO Thành phần Stt thành phần vật lý Độ tin cậy 10 11 Sự tƣơng tác cá nhân 12 13 Kí hiệu Phát biểu Cảm nhận trung bình Siêu th h th ng thi t v sở vật h t hi n i 2,60 C thi t v sở vật h t t i siêu th VL2 i trí ẹp mắt, h p n 2,73 C vật li u k t h p với h vụ ủ siêu th ( túi nilon mu sắm, t t lô, VL3 ảng tr ng th i h gi khuy n mãi…) thi t k i trí ẹp mắt 2,61 C phòng thử quần o v nh v sinh VL4 s h sẽ, ẹp v thuận ti n 2,82 H ng h siêu th i trí kho họ , tr ng y ễ tìm ki m, thuận VL5 l i ho kh h h ng tìm th y nh ng sản phẩm ần 3,22 C trí ủ siêu th t o thuận l i VL6 ho kh h h ng i huyển xung qu nh siêu th 3,57 Giá trị trung bình thành phần 2,92 TC1 Siêu th l m úng iều họ h 2,87 Siêu th ung p h vụ úng v o TC2 th i gi n ã h 2,69 Siêu th ung p h ng h , h y thự TC3 hi n h vụ ng y lần ầu tiên 2,73 Siêu th h ng h kh h TC4 h ng mu n n 3,00 Siêu th khẳng nh không v n ề TC5 gi o h n h ng v h ơn 3,47 Giá trị trung bình thành phần 2,95 Nhân viên siêu th ầy ủ TTNV1 thông tin ể trả l i âu hỏi ủ khách hàng 2,99 TTNV2 Th i , h xử ủ nhân viên 2,79 VL1 Ghi GTNN GTLN GTNN GTLN GTNN 14 Thành phần Stt 14 15 16 17 18 19 20 21 Giải vấn đề 22 23 24 Chính sách 25 26 Kí hiệu Phát biểu siêu th t o nên tin t ởng ho kh h hàng Kh h h ng ảm th y n to n TTNV3 giao h với siêu th Nhân viên siêu th ung p TTNV4 h vụ ho kh h h ng m t h nh nh chóng Nhân viên siêu th ung p ho TTNV5 kh h h ng th i iểm thự hi n h vụ m t h hính x Nhân viên siêu th sẳn s ng TTNV6 ể p ng yêu ầu ủ kh h h ng Siêu th qu n tâm riêng i t TTNV7 khách hàng Nhân viên siêu th l h TTNV8 với kh h h ng Nhân vi n siêu th l h với TTNV9 kh h h ng qu i n tho i Giá trị trung bình thành phần Siêu th sẵn s ng trả v i h ng vòng ng y (kể từ ng y mu GQ1 h ng) i với h ng h h tem, o ì òn Khi kh h h ng gặp v n ề, siêu th ho GQ2 th y qu n tâm hân th nh vi giải quy t n Nhân viên siêu th thể xử lý GQ3 trự ti p ph n n n ủ kh h h ng Giá trị trung bình thành phần Siêu th n y ung p sản phẩm h t CS1 l ng o Bãi ậu xe ủ siêu th thuận ti n r t CS2 thuận ti n ho kh h h ng Th i gi n ho t ng ủ siêu th t o CS3 nhiều thuận l i ho t t ả kh h Cảm nhận trung bình Ghi 3,04 3,12 2,92 3,10 3,02 3,24 GTLN 2,63 2,98 3,16 GTLN 2,92 2,71 2,93 GTNN 3,29 3,33 3,24 GTLN 15 Thành phần Stt 27 28 29 Sự hài lòng khách hàng 30 31 32 Kí hiệu Phát biểu hàng Siêu th h p nhận th nh to n qu CS4 th ATM, tín ụng ủ nhiều ngân h ng Siêu th ung p th kh h h ng với CS5 nh ng u ãi h p n i với kh h h ng thân thi t Giá trị trung bình thành phần N u ần mu sắm thự phẩm, vật ụng… ho gi ình.Tôi tin HL1 h i lòng với h vụ ủ siêu th Vinm rt Nhìn hung, vi mu sắm thự phẩm, vật ụng… ho gi ình.Tôi tin HL2 h i lòng với h vụ ủ siêu th Vinm rt Tôi tin sử ụng h vụ v mu HL3 sắm t i siêu th Vinm rt, l m t lần hài lòng Nhìn ảm th y h i lòng với HL4 h vụ t i siêu th Vinm rt Giá trị trung bình thành phần Nhận xét: Th nh phần t ơng t Cảm nhận trung bình Ghi 2,42 GTNN 2,63 2,98 3,11 2,94 3,34 3,48 3,22 nhân v th nh phần hính s h l th nh phần kh h h ng h i lòng nh t Th nh phần khí nh vật lý l th nh phần kh h h ng h i lòng nh t 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Từ 28 hỉ Nghiên o thu th nh phần h t l h vụ nl u thự hi n phân tí h nhân t kh m ph EFA Phân tích EFA lần 1: K t xu t hi n 01 hỉ 2: S u lo i trừ th y ng hỉ o tr ng t o tr ng CS4; Phân tí h EFA lần k t nhân t tìm 16 3.5 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.5.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha mô hình STT Kí hiệu TC1 TC2 TC3 VL1 VL3 VL4 GQ1 GQ2 GQ3 Phát biểu Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.898) Siêu th l m úng iều họ mk t Siêu th ung p h vụ úng v o th i gi n ã m k t Siêu th ung p h ng h , h y thự hi n h vụ ng y lần ầu tiên Siêu th h th ng thi t v sở vật h t hi n i Nh ng vật ụng sử ụng với h vụ ủ siêu th thi t k i trí ẹp mắt C phòng thử quần o v nh v sinh s h sẽ, ẹp v thuận ti n Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.799) Siêu th sẵn s ng trả v i h ng vòng ng y (kể từ ng y mu h ng) i với hàng h h tem, o ì òn Khi kh h h ng gặp v n ề (sử h , th y th sản phẩm), siêu th ho th y qu n tâm hân th nh vi giải quy t n Nhân viên siêu th thể xử lý trự ti p u n i ủ Hệ số Trung Hệ số Cronbac Phƣơng bình tƣơng h's sai thang thang đo quan Alpha đo nếu loại biến loại biến trừ biến tổng báo bị loại trừ 13.43 6.146 673 887 13.62 5.675 806 867 13.58 5.693 808 866 13.71 6.430 647 891 13.69 5.853 730 879 13.49 5.799 687 887 10.89 4.243 681 728 11.13 4.844 526 778 11.34 4.616 586 760 17 STT Kí hiệu CS5 TTNV CS1 CS2 CS3 TTNV 2 TTNV TC4 TTNV TTNV Phát biểu khách hàng Siêu th ung p th kh h h ng với nh ng u ãi h p n i với kh h h ng thân thi t Nhân viên siêu th l h với khách hàng qu i n tho i Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853) Siêu th n y ung p lo i sản phẩm h t l ng o Bãi ậu xe ủ siêu th r t thuận ti n ho kh h h ng Th i gi n ho t ng ủ siêu th từ 7h30 s ng n 9h30 t i t o nhiều thuận l i ho t t ả khách hàng Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.779) Th i , h xử ủ nhân viên siêu th t o nên tin t ởng cho khách hàng Nhân viên siêu th ung p ho kh h h ng th i iểm thự hi n h vụ m t h hính x Siêu th h ng h kh h h ng mu n Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.757) Kh h h ng ảm th y n to n gi o h với siêu th Nhân viên siêu th qu n tâm n nhân kh h h ng Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Hệ số Trung Hệ số Cronbac Phƣơng bình tƣơng h's sai thang thang đo quan Alpha đo nếu loại biến loại biến trừ biến tổng báo bị loại trừ 11.42 4.064 622 751 11.42 5.108 510 783 6.57 2.266 545 950 6.53 1.698 840 679 6.62 1.766 813 708 5.91 484 522 827 5.78 544 771 583 5.70 492 610 708 3.02 226 615 3.04 300 615 18 STT Kí hiệu TTNV TTNV TTNV TTNV TC5 VL2 VL5 VL6 Phát biểu Alpha = 0.710) Nhân viên siêu th ung p h ng h , h vụ ho kh h h ng m t h nh nh h ng Nhân viên siêu th nhi t tình p ng yêu ầu khách hàng Nhân viên siêu th l h với kh h h ng Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.523) Nhân viên siêu th ầy ủ thông tin ể trả l i âu hỏi ủ khách hàng Siêu th khẳng nh không v n ề gi o h n h ng v h ơn th nh to n Nhân tố thứ (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.598) C thi t , m y m v quầy h ng t i siêu th i trí ẹp mắt, h p n H ng h siêu th i trí kho họ , tr ng y ễ tìm ki m, thuận l i ho kh h h ng tìm th y nh ng sản phẩm ần C h trí ủ siêu th t o thuận l i ho kh h h ng i huyển xung qu nh siêu th Nhận xét: Theo Cron Hệ số Trung Hệ số Cronbac Phƣơng bình tƣơng h's sai thang thang đo quan Alpha đo nếu loại biến loại biến trừ biến tổng báo bị loại trừ 6.34 596 532 617 6.35 651 542 605 6.22 652 514 638 3.47 270 358 2.99 196 358 6.78 765 467 412 6.30 752 463 415 5.95 816 303 655 ảng t ng h p k t phân tí h h s h’s Alph trên, t th y th nh phần ủ th ng o h t 19 l ng h vụ nl tìm th y lớn 0.7, ồng th i h s t ơng qu n i n t ng ủ hỉ Cron o ều lớn 0.3; th nh phần h s h’s Alph < 0.7, h s t ơng qu n i n t ng ủ hỉ ều lớn 0.3 (vì nghiên o u ân nhắ lo i trừ i n qu trình hồi quy) Nh vậy, s u k t phân tí h Nghiên u ã tìm r th nh phần ể ti n h nh hồi quy 3.6 SO SÁNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU 3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 3.7.1 Các biến thành phần để thực hồi quy 3.7.2 Đặt lại giả thuyết S u phân tí h nhân t kh m ph v phần h t l ng h vụ nh s u:H1: C t ậy (F1) ặt l i tên i n n l nêu trên, nghiên th nh u ặt l i giả thuy t ng ùng hiều ủ th nh phần ti n nghi v tin n h i lòng ủ kh h h ng (HL); H2: C t ng ùng hiều ủ th nh phần giải quy t v n ề, l h v th kh h h ng (F2) n h i lòng ủ kh h h ng (HL); H3: C t hiều ủ th nh phần hính s h (F3) (HL); H4: C t nhân (F4) n h i lòng ủ kh h h ng (HL); H5: C t ủ kh h h ng (HL); H6: C t t (F7) n h i lòng ủ kh h h ng ng ùng hiều ủ th nh phần t ơng t ùng hiều ủ th nh phần t ơng t t ơng t ng ùng nhân (F6) nhân (F5) n h i lòng ng ùng hiều ủ th nh phần n h i lòng ủ kh h h ng (HL); H7: Có ng ùng hiều ủ th nh phần t ơng t nhân v tin ậy n h i lòng ủ kh h h ng (HL); H8: C t hiều ủ th nh phần khách hàng (HL) ng khí nh vật lý (F8) ng ùng n h i lòng ủ 20 3.7.3 Kiểm định sệ số tƣơng quan Pearson 3.7.4 Phần hồi quy tuyến tính bội với phƣơng pháp Stepwise Ti n h nh phân tí h hồi quy n tính với i n i Line r Regression lập h i lòng ủ kh h h ng (HL) v i n phụ thu : th nh phần ti n nghi v tin ậy (F1); th nh phần giải quy t v n ề, l h v th kh h h ng (F2); th nh phần hính s h (F3); th nh phần t ơng t nhân (F6); th nh phần t ơng t ậy (F7); th nh phần quy mô tả hình th m ủ khí nh vật lý (F8) Mô hình phân tí h hồi ủ m i liên h v qu i n phụ thu giúp t i t tr gi tr Ph ơng ph p phân tí h nhân viên v tin ủ ự o n i n lập họn lự l ph ơng ph p họn Stepwise k t phân tí h thể hi n nh s u: Model Summarye Model R R Square Adjusted RStd Error of Change Statistics Square the EstimateR Square F Change df1 df2 Change 854d 729 723 21859 009 DurbinSig F Watson Change 6.346 195 013 1.928 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 1.368 176 F3 494 023 F1 -.256 F7 182 F8 106 t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 7.759 000 793 21.241 000 998 1.002 034 -.297 -7.551 000 896 1.117 043 173 4.188 000 810 1.235 042 102 2.519 013 842 1.187 a Dependent Variable: HL K t hồi quy F3 F7 F8 r ã lo i ỏ i n F2 F6 hỉ òn i n F1 21 a Sự phù hợp mô hình - K t phân tí h ho th y R2 = 0.729 R2 ã hi u hỉnh 0.723 nên m i qu n h gi i n F1 F3 F7 F8 v HL l kh t t (0,5 < R hi u hỉnh < 1) N i h kh giải thí h v o mô hình v nh ng h n h n i n F1 F3 F7 F8 72,9% h i lòng kh h h ng mu sắm t i siêu th Vinm rt Nh – R2 = 0.271 không hơn, ủ nghiên giải thí h ởi nh ng nhân t ây ũng xem l m t u - Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn oán hi n t c ng n) với h s phóng factor) bi n i ph ơng sai VIF (Variance inflation c lập mô hình ều < (1 - 1,235) thể hi n tính a c ng n bi n mô hình ng a c lập l không kể bi n c ch p nhận b Giải thích phương trình Từ k t ảng Coeffi ients phân tí h hồi quy ho th y, hỉ nhân t thự hi n hồi quy, t ơng ng F1 F3 F7 F8 ều h s Sig = 0.000 < 0.05 Do thể khẳng ý nghĩ mô hình v mô hình thự t nh i nn y thi t lập nh s u : HL = 1.368– 0.256*F1 + 0.494 * F3 + 0.182*F7+ 0.106*F8+ εi Kết luận: Nh hỉ giả thuy t h p nhận H3 H7 H8 3.8 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 3.8.1 Phân biệt yếu tố giới tính 3.8.2 Phân biệt yếu tố trình độ học vấn 3.8.3 Phân biệt yếu tố thu nhập 22 CHƢƠNG KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.1 KẾT LUẬN Từ th nh phần với 28 hỉ vụ o ủ th ng o h t l n l RSQS ủ D holk r (1996) Nghiên hình t i o; ti p n phân tí h iều ki n ể hồi quy; s u th nh phần với h i lòng x nh tin ậy ron nhân t với 27 h’s lph nhân t nh th nh phần không ủ tính v o hồi quy; thự hi n hồi quy th nh phần với h i lòng kh h h ng x t nh mô phân tí h tính t ơng qu n pe rson t ơng qu n với h i lòng, không t h n tỉnh l nghèo, miền núi, i l i kh khăn nh Kon Tum Thông qu phân tí h nhân t kh m ph x hỉ u t i kiểm ng nh nhân ng tới h i lòng kh h h ng, theo th tự Bet kiểm nh phân tí h hồi quy thể hi n qu mô hình s u: 23 K t cho th y, hỉ th nh phần hiều với h i lòng ủ kh h h ng thể nhận nh m qu n trọng ủ t ng ùng (β:từ 0.106 - 0.494), có th nh phần hỉ gi o ng khoảng vừ phải Th nh phần ti n nghi v tin ậy l i t ng ng hiều với h i lòng ủ kh h h ng β = -0.256 4.2 KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kon Tum l tỉnh nghèo, miền núi, nhiều v n ề l Ng i ân s ng ây lòng so với nh ng kh r t kh i t ảm nhận h i nơi kh Th nh phần h t l h i lòng kh h h ng i t với ng u tr t i i với kh h h ng t i Kon Tum kh h h ng Trong v n ề y) v ặ ng tới u ho th y l nhân ng tới h i lòng ủ i trí, nhân viên, gi o i tl th nh ph lớn, th nh phần nh t ơng t h y nhân viên phụ vụ gần nh không t nh vật lý (tr ng h vụ t tìm th y nghiên nghiên hậu hính s h t h, khía ng m nh mẽ tới h i lòng ủ kh h h ng Nh ng nhận v kinh o nh nh trên, h m ý mặt hi n l i với phân khú th tr ng nh Kon Tum r t kh với th nh ph lớn Th y tập trung nghiên m rketting i t v n ề nhân viên nh k t u Nguyễn Th M i Tr ng (2006), Nguyễn Đăng Duy Nh t, Lê Nguyễn Hậu (2007) t i th nh ph Hồ Chí Minh, o nh nghi p nên tập trung nhiều v n ề tr ng viên m t gi o h thuận ti n ể p ng yêu ầu ủ kh h h ng, h th ng h tin ậy; h y nên tăng phẩm h t l ng y v hi n i n nhân ng hính s h ung o ồng th i thi t k l i ãi ậu xe m t p sản h thuận ti n nh t ho kh h h ng Để tăng tới Siêu th ng h i lòng ủ kh h h ng th i gi n ần khắ phụ nh ng v n ề kh h h ng lòng nh t Cụ thể nh : h th ng thi t v ng không h i sở vật h t hi n i 24 ủ Siêu th ; ung , h p h vụ úng v o th i gi n ã m k t; th i xử ủ nhân viên t o nên tin t ởng ho kh h h ng; xử lý trự ti p ph n n n ủ kh h h ng; h p nhận th nh to n qu th ATM, tín ụng ủ nhiều ngân h ng 4.3 ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đây l m t tình hu ng nghiên hậu Th nh phần ủ kh i t so với h tl ng u mới, t i miền núi x xôi, l h vụ nl tìm th y th nh ph lớn Điều n y phần n o thể hi n nét riêng i t gi vùng miền v trình h m ý hính s h ph t triển Đ i với o nh nghi p ể nâng o h tl r ng h vụ n l l m tăng h i lòng ủ kh h h ng u n y hỉ Nghiên thự hi n nghiên sử ụng nh gi u t i Kon Tum, h tl it ng h vụ n l , hỉ ng khảo s t l kh h h ng h vụ t i siêu th Vinm rt hi nh nh Kon Tum tập trung khoảng th ng (th ng 11/2015) Điều n y ho th y khả t ng qu t ủ ề t i nghiên Vì giới h n u h o nguồn lự , nghiên Tum - iển hình ủ vùng miền núi Để v i i n o hơn, ần thự hi n nghiên tự kh nh Gi L i, Đăk Lăk, Đăk Nông… u hỉ thự hi n t i Kon r k t ut i t ng qu t khu vự t ơng [...]... tìm th y nh ng sản phẩm ần 3,22 C trí ủ siêu th t o sự thuận l i VL6 ho kh h h ng i huyển xung qu nh trong siêu th 3,57 Giá trị trung bình thành phần 2,92 TC1 Siêu th luôn l m úng iều họ h 2,87 Siêu th ung p h vụ úng v o TC2 th i gi n ã h 2,69 Siêu th ung p h ng h , h y thự TC3 hi n h vụ ng y trong lần ầu tiên 2,73 Siêu th luôn h ng h khi kh h TC4 h ng mu n n 3,00 Siêu th khẳng nh không v n ề TC5 trong... 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Mụ í h ủ s tin ậy Cron nghiên ớ n y nhằm h’s alpha cho nh gi sơ th ng o, ằng h kh i ni m, tr ớ khi ti n h nh u hính th 2.2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên u nh l ng sẽ sử ụng ảng âu hỏi ể thu thập 10 thông tin trên i n r ng Tập trung v o kh h h ng nh m tu i >18 tu i ãv ng sử ụng h vụ t i siêu th Vinm rt Kon Tum Th i gi n ti n h nh iều tr , nghiên u trong th ng 10/2015, phân tí h li... m t h nh nh chóng Nhân viên trong siêu th ung p ho TTNV5 kh h h ng th i iểm thự hi n h vụ m t h hính x Nhân viên trong siêu th luôn sẳn s ng TTNV6 ể p ng yêu ầu ủ kh h h ng Siêu th sự qu n tâm riêng i t TTNV7 khách hàng Nhân viên trong siêu th luôn l h sự TTNV8 với kh h h ng Nhân vi n siêu th luôn l h sự với TTNV9 kh h h ng qu i n tho i Giá trị trung bình thành phần Siêu th luôn sẵn s ng trả v i h ng... Cronbach’s Alpha = 0.898) Siêu th luôn l m úng iều họ mk t Siêu th ung p h vụ úng v o th i gi n ã m k t Siêu th ung p h ng h , h y thự hi n h vụ ng y trong lần ầu tiên Siêu th h th ng thi t v ơ sở vật h t hi n i Nh ng vật ụng sử ụng với h vụ ủ siêu th thi t k i trí ẹp mắt C phòng thử quần o v nh v sinh luôn s h sẽ, ẹp v thuận ti n Nhân tố thứ 2 (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.799) Siêu th luôn sẵn s ng trả... ụng nh gi u t i Kon Tum, h tl it ng h vụ n l , hỉ ng khảo s t l kh h h ng h vụ t i siêu th Vinm rt hi nh nh Kon Tum tập trung trong khoảng 1 th ng (th ng 11/2015) Điều n y ho th y khả năng t ng qu t ủ ề t i nghiên Vì giới h n về u h o nguồn lự , nghiên Tum - iển hình ủ vùng miền núi Để v sự i i n o hơn, ần thự hi n nghiên tự kh nh Gi L i, Đăk Lăk, Đăk Nông… u hỉ thự hi n t i Kon r k t quả ut i sự t... TTNV 5 3 TC4 1 2 TTNV 3 TTNV 7 Phát biểu khách hàng Siêu th ung p th kh h h ng với nh ng u ãi h p n i với kh h h ng thân thi t Nhân viên siêu th luôn l h sự với khách hàng qu i n tho i Nhân tố thứ 3 (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853) Siêu th n y luôn ung p lo i sản phẩm h t l ng o Bãi ậu xe ủ siêu th r t thuận ti n ho kh h h ng Th i gi n ho t ng ủ siêu th từ 7h30 s ng n 9h30 t i t o nhiều thuận l i ho... thứ 4 (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.779) Th i , h xử ủ nhân viên trong siêu th t o nên sự tin t ởng cho khách hàng Nhân viên trong siêu th ung p ho kh h h ng th i iểm thự hi n h vụ m t h hính x Siêu th luôn h ng h khi kh h h ng mu n Nhân tố thứ 5 (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.757) Kh h h ng ảm th y n to n trong gi o h với siêu th Nhân viên siêu th sự qu n tâm n nhân kh h h ng Nhân tố thứ 6 (hệ số Cronbach’s... 2 VL5 3 VL6 Phát biểu Alpha = 0.710) Nhân viên trong siêu th luôn ung p h ng h , h vụ ho kh h h ng m t h nh nh h ng Nhân viên trong siêu th luôn nhi t tình p ng yêu ầu ủa khách hàng Nhân viên trong siêu th luôn l h sự với kh h h ng Nhân tố thứ 7 (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.523) Nhân viên trong siêu th ầy ủ thông tin ể trả l i âu hỏi ủ khách hàng Siêu th khẳng nh không v n ề trong gi o h n h ng v h... HẠN CHẾ, HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đây l m t tình hu ng nghiên hậu Th nh phần ủ kh i t so với h tl ng u mới, t i miền núi x xôi, l h vụ nl tìm th y sự th nh ph lớn Điều n y phần n o thể hi n nét riêng i t gi vùng miền v trình h m ý hính s h ph t triển Đ i với o nh nghi p ể nâng o h tl r ng h vụ n l l m tăng sự h i lòng ủ kh h h ng u n y hỉ Nghiên thự hi n nghiên sử ụng nh gi u t i Kon Tum, h tl it ng... ng) i với h ng h h tem, o ì òn mới Khi kh h h ng gặp v n ề, siêu th ho GQ2 th y sự qu n tâm hân th nh trong vi giải quy t n Nhân viên trong siêu th thể xử lý GQ3 trự ti p ph n n n ủ kh h h ng Giá trị trung bình thành phần Siêu th n y ung p sản phẩm h t CS1 l ng o Bãi ậu xe ủ siêu th thuận ti n r t CS2 thuận ti n ho kh h h ng Th i gi n ho t ng ủ siêu th t o CS3 nhiều thuận l i ho t t ả kh h Cảm nhận trung