BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HIÊN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2016 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 2: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2016 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Công ty XNK Cà phê Đăk Hà doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi đơn vị nguồn nguyên liệu đảm bảo nhu cầu chế biến, địa phương hỗ trợ đắc lực Tuy nhiên, sản phẩm công ty chưa tạo thu hút với người tiêu dùng Nguyên nhân hoạt động truyền thông cho sản phẩm lúng túng, mờ nhạt Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích hội thách thức mà doanh nghiệp đã, đối mặt, với việc tìm hiểu sở lý luận thực tiễn ngành cà phê Việt nam địa phương, chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Đăk Hà” nhằm đưa giải pháp marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, sản phẩm tiêu thụ nhiều góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp M c ti u nghi n c u c a đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing - Phân tích thực trạng sản xuất tiêu thụ sản phẩm cà phê công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Đề xuất giải pháp marketing mang tính chiến lược phù hợp với đặc thù sản phẩm Cà phê công ty XNK Cà phê Đăk Hà Đối tƣ ng ph m vi nghi n c u c a đề tài 3.1 Đối tƣ ng nghi n c u Đối tượng nghiên cứu số vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến giải pháp marketing sản phẩm cà phê công ty XNK Cà phê Đăk Hà 3.2 Ph m vi nghi n c u - Không gian: Luận văn nghiên cứu vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm cà phê công ty XNK Cà phê Đăk Hà - Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 năm 2015 Phƣơng pháp nghi n c u - Phương pháp phân tích định tính, thu thập số liệu ngành cà phê đơn vị qua năm từ 2010-2014 để phân tích đánh giá thực trạng trình phát triển - Phương pháp phân tích tổng hợp: Đây phương pháp sử dụng xuyên suốt trình thực đề tài Bố c c c a luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục tài liệu tham khảo, luận văn trình bày với kết cấu gồm chương sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận Marketing sách Marketing - Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động marketing công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê Tổng quan tài liệu nghi n c u CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Nói chung có nhiều quan niệm Marketing nhiên chia làm hai quan niệm đại diện, quan niệm truyền thống quan niệm đại Quan niệm truyền thống: Bao gồm hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cách tối ưu Quan niệm Marketing đại: Là chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu thụ thành nhu cầu thật sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm tới người tiêu thụ cách tối ưu 1.1.2.Vai trò c a Marketing - Marketing liên kết người sản xuất người tiêu dùng - Khuyến khích phát triển đưa - Khắc phục lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Phân tích môi trƣờng Marketing a Môi trường vĩ mô Có nhiều nhân tố thuộc môi trường bên tác động đến hoạt đông kinh doanh Công ty Chúng tạo hội thách thức cho tồn phát triển Công ty: Môi trường nhân khẩu, Môi trường kinh tế, Môi trường trị phát luật, Môi trường xã hội, Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ b Môi trường vi mô kinh doanh - Môi trường nội doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Người môi giới marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng trực tiếp 1.2.2 Xác định m c ti u Marketing Mục tiêu Marketing đích hướng đến hoạt động Marketing trình hoạch định Hai yếu tố quan trọng thiết lập mục tiêu Marketing kế hoạch công việc là: Mục tiêu đề phải SMART "Có tính thách thức." 1.2.3 Nghi n c u lựa chọn thị trƣờng m c ti u a Đo lường dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Công ty dự báo nhu cầu ngắn hạn cho mặt hàng cụ thể nhằm mục đích đặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản xuất, vay tiền mặt Công ty dự báo nhu cầu khu vực chủng loại sản phẩm để định xem có nên thành lập hệ thống phân phối khu vực không b Phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler “Thị trường bao gồm người mua, người mua khác nhiều tham số nhu cầu, khả tài chính, vị trí địa lý, thái độ thói quen Và mối biến sử dụng làm sở để phân khúc thị trường.” Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động Marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, nhờ mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, đạt mục tiêu Marketing c Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào đoạn thị trường Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Bao phủ thị trường 1.2.4 Định vị sản phẩm a Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Bảng 1.1 Các biến tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch v Nhân Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Múc độ phù Huấn luyện khách Tín nhiệm hợp hàng Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả sử Những dịch vụ Biết giao dụng Kiểu dáng Kết cấu khác tiếp Bầu không khí Sự kiện b Truyền bá vị trí Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Giả sử Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất" Chất lượng xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà người ta thường vào để xét đoán chất lượng 1.3.4 Các sách Marketing - mix Theo Philip Kotler: “Marketing - mix tập hợp yếu tố: sản phẩm; giá cả; phân phối xúc tiến hỗn hợp Các phận thực cách rời rạc mà phải kết hợp chặt chẽ a Chính sách sản phẩm - Khái niệm sản phẩm - Chu kỳ sống sản phẩm - Các định liên quan đến sản phẩm b Chính sách giá - Mục tiêu định giá - Căn để xây dựng giá - Phương pháp định giá c Chính sách phân phối - Khái niệm kênh phân phối - Hình thức cấu trúc kênh - Những lựa chọn kênh phân phối - Quyết định phân phối d Chính sách xúc tiến hỗn hợp Bao gồm: Quảng cáo; xúc tiến bán (khuyến mãi); tuyên truyền (quan hệ công chúng); bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; hình thức khác CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển - Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà (tên tiếng Anh: DakHa coffee Import- Export Compan, viết tắt: Vinacafe DakHa) thành lập ngày 20 tháng năm 2007 Trụ sở: Thị trấn Đăk Hà, huyện Đăk Hà, tỉnh Kon Tum 2.1.2 Tổ ch c máy 2.1.3 Ch c năng, nhiệm v c a Công ty - Thu mua- xuất cà phê hạt; chế biến sản phẩm từ cà phê hạt nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cà phê nước 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty a Sản phẩm công ty Sản phẩm cà phê rang xay công ty sản xuất từ tháng 11 năm 2010 Sản phẩm cà phê hòa tan công ty sản xuất từ cuối năm 2013 b Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty thị trường tỉnh, số tỉnh lân cận, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Hà Nội c Tình hình sử dụng nguồn lực công ty * Về nguồn nhân lực: * Về tài chính: 2.2 KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING 2.3.1 Công tác marketing c a Công ty Hiện Công ty chưa xây dựng chiến lược marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty phòng Kế hoạch kinh doanh thực Công ty chưa có phận chuyên thực công tác này, mà nhân viên phòng Kế hoạch kinh doanh nhận nhiệm vụ phân công Chính vậy, hoạt động nghiên cứu thị trường chưa tiến hành cách thường xuyên liên tục Thông tin thị trường thường Công ty cập nhật chủ yếu từ internet, báo chí truyền hình, tạp chí chuyên ngành, tin nhanh giá thị trường…Phòng Kế hoạch kinh doanh có nhiều cố gắng thu thập, ghi chép, lưu trữ số tài liệu chuyên ngành, thông tin tình hình cung cầu sản phẩm cà phê, tình hình đầu tư ngành, xu hướng người tiêu dùng, thông tin sách vĩ mô Nhà nước… để làm sở cho việc nghiên cứu sau Tuy nhiên, thông tin thu thập hạn chế, chủ yếu tổng hợp dạng bảng biểu; chưa có công cụ, chương trình hỗ trợ cho việc phân tích liệu cách có hiệu 2.3.2 Các marketing t i c a công ty a Về sách sản phẩm - Danh mục sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm + Cà phê chế phin: cao cấp, loại đặc biệt, loại số 1, loại bao lụa, UTZ1 + Cà phê hạt rang + Cà phê hòa tan: loại hộp giấy, loại túi 10 chiết khấu đạt tiêu khoán, chiết khấu toán (áp dụng cho khách hàng quen) c Chính sách phân phối Do thành lập, sản phẩm quy mô sản phẩm cung cấp thị trường chưa nhiều nên đến Công ty xây dựng mạng lưới phân phối khiêm tốn thị trấn Đăk Hà, trung tâm thành phố Kon Tum, Gia Lai, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Hà Nội TP Hồ Chí Minh để thực quảng bá thương hiệu bán lẻ sản phẩm Về phương thức phân phối: Công ty sử dụng hai kênh phân phối (trực tiếp gián tiếp) Kênh phân phối trực tiếp: Ngƣời ti u dùng cuối Công ty Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Hiện tại, Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp hai cấp Mô sau: Công ty Cửa hàng bán lẻ Ngƣời ti u dùng Hình 2.3 Mô hình phân phối gián tiếp Công ty d Chính sách truyền thông c đ ng - Quảng cáo: Ngoài công cụ quảng cáo có sẵn bao bì sản phẩm, tài liệu giới thiệu Công ty, giấy tờ văn giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty sử dụng hình thức quảng cáo khác điểm bán hàng, nhà phân phối Công ty cho treo poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm Công ty quảng cáo mạng Internet: xây dựng trang web chứa đựng thông tin cần thiết Công ty, sản 11 phẩm,…Đây hình thức quảng cáo có hiệu phù hợp giai đoạn Tuy nhiên, trang web chưa trọng cách mức, sơ sài… Ngoài hình thức quảng cáo chủ yếu Công ty tham gia hội chợ triển lãm, quảng cáo tạp chí ,… - Bán hàng trực tiếp: Công ty tham gia hội chợ triển lãm khu vực toàn quốc, bán hàng qua điện thoại  Công ty sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác để chuyển tải thông điệp, hình ảnh Vinacafe ĐăkHà đến với công chúng đạt kết định, song chưa có chiến lược truyền thông rõ ràng, có trọng tâm Có thể nhận thấy: - Công ty sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác trọng tâm rõ ràng, kinh phí có hạn - Mặt khác, việc phối kết hợp chương trình truyền thông khác chưa cao, chưa tạo hiệu ứng mạnh công chúng người tiêu dùng - Nội dung quảng cáo chưa thể thông điệp rõ ràng khách hàng mục tiêu hình ảnh sản phẩm trang báo ấn tượng, không bắt mắt người tiêu dùng - Chưa tổ chức Hội nghị khách Đánh giá chung công tác ho ch định chi n lƣ c marketing  Hoạt động máy marketing Điểm chưa hợp lý công tác tổ chức công ty cà phê Đăk Hà, chưa có phận marketing độc lập Hiện nay, nhân 12 marketing thuộc phòng kế hoạch kinh doanh; đó, dễ dẫn đến chồng chéo việc thực mục tiêu bán hàng mục tiêu thương hiệu, hai mảng thường xuyên có mâu thuẫn với Do cần thiết phải có phận marketing độc lập Do hoạt động theo đạo phòng kinh doanh nên gây khó khăn cho công tác marketing việc theo sát thị trường, thị trường biến động liên tục, hoạt động kinh doanh lại thực thời gian định Do chịu quản lý phòng kinh doanh nên phận hoạt động marketing thụ động, hoạt động theo đạo tức thời phòng kinh doanh đề không linh hoạt đề phương hữu hiệu giúp công ty hoạt động tốt * Ưu điểm - Với mục tiêu chinh phục thị trường cà phê truyền thống, công ty tập hợp nguồn lực có để đáp ứng tối đa mong muốn khách hàng, giữ tín nhiệm khách hàng Thương hiệu cà phê Đăk Hà giữ vững thương hiệu mạnh, sản phẩm sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến - Cơ cấu sản phẩm sản xuất cách hợp lý phù hợp với nhu cầu thị trường, tăng suất khai thác vườn hướng đến hiệu vượt trội làm tăng lợi cạnh tranh công ty thị trường - Công ty sử dụng nhiều công cụ truyền thông báo đài, internet đăng tải thông tin liên quan đến sản phẩm - Bám sát thị trường, bên cạnh bạn hàng truyền thống công ty tìm kiếm xây dựng khách hàng nước để nâng cao tỷ trọng xuất khẩu, xuất trực tiếp sản phẩm nước 13 - Năm 2014 cà phê Đăk Hà đạt chứng nhận UTZ Certifiedkhẳng định uy tín công ty thị trường quốc tế * Những tồn Phân tích dự báo diễn biến môi trường ngành để phát triển hội hay rủi ro, để có sở xác định mục tiêu hay phương hướng hoạt động hạn chế trình hoạch định chiến lược Công ty có việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường để dần đưa sản phẩm công ty hướng đến nhu cầu thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường, chưa thành hệ thống cụ thể chưa thường xuyên Dự báo năm sản lượng khai thác tiêu thụ hay doanh thu chủ yếu dựa vào kinh nghiệm Việc tiêu thụ sản phẩm công ty hoạt động khuyến Các hoạt động marketing công ty hạn chế Trong hoạt động tiêu thụ marketing việc thiết lập kênh phân phối giản đơn, chưa tạo mạnh, kênh phân phối chủ yếu công ty chủ yếu thông qua trung gian Công ty chưa có phòng marketing phục vụ cho hoạt động marketing nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, thực các hoạt động marketing- mix Các hoạt động marketing thường không tiến hành đồng thời để hỗ trợ việc định vị sản phẩm công ty thị trường hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm  Nguy n nhân c a tồn t i y u - Nguyên nhân khách quan: Công ty chưa trang bị kiến thức quản trị chiến lược doanh nghiệp cách đầy đủ khoa học điều kiện kinh tế thị trường 14 Việc nghiên cứu hay quy hoạch cách có quy mô, ngành nông nghiệp cho công nghiệp chủ lực nước chưa quan tâm mức - Nguyên nhân chủ quan: Công tác chủ động tiếp cận để thu thập thông tin, phương pháp xử lý thông tin công ty thiếu tính khoa học, dựa vào ý thức chủ quan Nguồn vốn hoạt động công ty hình thành từ nhiều nguồn vốn khác nên việc sử dụng bị thụ động thiếu linh hoạt Đội ngũ cán công ty bước đầu có trình độ chuyên môn nghiệp vụ vững vàng, có nhiều kinh nghiệm chưa đào tạo đầy đủ toàn diện kỹ cần thiết để xây dựng chiến lược hoàn chỉnh Qua phân tích thực trạng marketing công ty, tác giả thấy: Công ty thành lập nên chưa có chiến lược marketing, tổ chức Công ty chưa có phòng nghiên cứu marketing Tuy nhiên, Công ty thực số hoạt động nghiên cứu thị trường để từ xây dựng kế hoạch sản xuất cà phê đưa sản phẩm thị trường 15 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 M c ti u kinh doanh c a Công ty - Củng cố vị trí, hình ảnh mà Công ty đạt - Tăng mạnh sản lượng, thị phần tiêu, doanh thu, lợi nhuận - Thị phần tiêu thụ: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường tỉnh phía Nam, đặc biệt TP Hồ Chí Minh; tiếp tục thâm nhập mạnh khu vực miền Trung miền Bắc - Mục tiêu quan trọng công ty tối đa hoá lợi nhuận Tuy nhiên kèm mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp phải hướng đến mục tiêu xã hội định - Tiếp tục đại hoá trang thiết bị, dây chuyền công nghệ, nâng cao suất chất lượng sản phẩm bảo đảm mức tăng chi phí không cao, giảm chi phí trung gian, giá thành sản phẩm 3.1.2 Ph m vi kinh doanh Thị trường nước giới 3.1.3 M c ti u marketing Mục tiêu marketing phải đạt từ đến năm 2020: - Thực chiến lược khác biệt hoá so với công ty cà phê có nước nhằm vươn lên theo kịp doanh nghiệp tiếng thị trường nước ngành hàng cà phê - Thị phần: Mục tiêu Công ty đề phát triển thị trường đồng thời chiếm lĩnh thị trường vùng thị trường mà doanh nghiệp lớn chưa quan tâm Thu hút thêm nhiều khách hàng, khách mua với số lượng lớn 16 - Doanh thu: Công ty phấn đấu năm sau cao năm trước 20% từ đến năm 2020, tuỳ vào tình hình năm - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng, vùng thị trường với giá cạnh tranh nhằm nâng cao khả cạnh tranh Mặt khác, công tác dịch vụ sau bán hàng Công ty ý đầu tư - Các mục tiêu khác: tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối có thị trường, đồng thời bổ sung thêm cửa hàng khu vực thị trường mà Công ty không đủ khả đáp ứng yêu cầu thị trường thuộc phạm vi quản lý; Tăng cường công tác tuyên truyền, cổ động khuyếch trương thương hiệu Vinacafe ĐăkHà để người biết đến 3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.2.1 Phân tích hội thị trƣờng a Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế Tình hình kinh tế vĩ mô từ năm 2011 đến ổn định, lạm phát kiểm soát Sáu năm sau khủng hoảng tài chính-kinh tế toàn cầu năm 2008, “bức tranh” kinh tế giới dường thiếu nét chấm phá quan trọng để trở nên “tươi sáng” Kinh tế giới năm 2015 dự báo tiếp đà phục hồi, song chưa thể thực khởi sắc * Môi trường văn hoá - xã h i - Thị hiếu, trào lưu; Động lực tiêu dùng; Phong cách sống 17 * Môi trường tự nhiên - Vị trí địa lý; Khí hậu * Môi trường trị - pháp luật * Môi trường công nghệ - Công nghệ sản xuất; Công nghệ thông tin - truyền thông b Môi trường vi mô * T ng quan ngành cà phê Việt Nam * Phân tích đối thủ cạnh tranh Các công ty có ngành; Số lượng quy mô công ty ngành; Khả thâm nhập thị trường đối thủ tiềm tàng * Phân tích khách hàng Đối với khách hàng nhà phân phối đại lý; Đối với khách hàng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối đại); Đối với người tiêu dùng trực tiếp * Phân tích người cung cấp * Sự đe doạ sản phẩm thay 3.2.2 Nghi n c u thị trƣờng a Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nước giới * Thị trường giới - Số liệu thống kê Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) cho thấy: tiêu thụ cà phê toàn cầu liên tục tăng năm gần theo nhận định Giám đốc điều hành ICO- Nesto Osorio, nhu cầu cà phê giới năm 2014 không bị ảnh hưởng đáng kể phát triển chậm kinh tế, với đà tăng liên tục năm gần mức tiêu thụ năm 2015 lên tới 134 triệu bao (60 kg/bao) 18 Theo dự báo quan tổ chức nước ngoài, thị trường cà phê hòa tan giới tăng trưởng mạnh năm qua, tăng trưởng tốt nhiều năm tới Số liệu thống kê gần cho thấy cà phê hòa tan chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê giới, dự báo tăng trưởng năm khoảng 3% vòng năm tới - Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cà phê giới khẳng định: năm tới- đến 2020 lượng tiêu dùng cà phê giới tăng thêm 30 triệu bao (130 triệu bao lên 160 triệu bao) * Thị trường nước - Những năm gần đây, lượng cà phê nhân tiêu dùng nước tăng từ – 7% năm 2010 tăng lên 10% Như mục tiêu 15% vào năm 2020 đạt Vicofa nhận định, nước có cửa hàng cà phê xuất nhiều nấm khắp nước, lượng cà phê chế biến tiêu thụ tăng lên rõ rệt Giới trẻ Việt Nam ngày ưa chuộng thích thú thưởng thức ly cà phê Việt Nam Như đến năm 2020, nhu cầu tiêu dùng cà phê giới nhu cầu nội địa tăng trưởng ổn định không phụ thuộc nhiều vào yếu tố kinh tế b Phân đoạn thị trường *Phân đoạn theo tiêu thức địa lý Theo tiêu thức phân chia thị trường thành thị trường miền Bắc, miền Trung - Tây Nguyên Miền Nam *Phân đoạn theo đặc điểm dân số học c Đánh giá mức đ hấp dẫn đoạn thị trường * Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Lựa chọn hai thị trường mục tiêu miền Trung miền Nam 19 * Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức phân khúc đặc điểm dân số học: - Theo độ tuổi nghề nghiệp: Lựa chọn thị trường mục tiêu người trung niên - Theo lĩnh vực nghề nghiệp: Lựa chọn thị trường mục tiêu công chức 3.2.3 Lựa chọn thị trƣờng m c ti u a Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý Trong dài hạn thị trường toàn quốc, giai đoạn trước mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường có nhiều mạnh miền Nam miền Trung- Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc dài hạn tình hình thuận lợi triển khai phát triển mạnh thị trường b Theo tiêu thức đặc điểm dân số học - Theo đ tu i: VinaCafe Đăk Hà nên phát triển sản lượng sản phẩm để tiếp cận đem đến nhiều giá trị gia tăng cho đối tượng khách hàng khác Vì với kết qủa phân đoạn thị trường “Bảng 3.2” ta thấy, đối tượng khách hàng mục tiêu VinaCafe ĐăkHà người độ tuổi 18- 30 51 tuổi - Theo nghề nghiệp: Theo kết phân đọan thị trường “bảng 3.3” khách hàng mục tiêu Công ty công chức VinaCafe ĐăkHà phát triển thêm dòng sản phẩm để nhắm tới đối tượng người nông dân thương nhân Tính thực tiễn việc lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Công ty cam kết đem đến cho khách hàng cảm nhận đích thực- “Đem đến cho khách hàng sản phẩm c nguồn gốc tự nhiên 20 với chất lượng tốt nhất” - giá trị cốt lõi sản phẩm mà Công ty xác định 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.4.1 Giải pháp sản phẩm * Nâng cao chất lượng sản phẩm * Chính sách sản phẩm 3.4.2 Giải pháp giá Đưa thêm dịch vụ hàng hóa kèm với giá: thấy thị trường có yêu cầu giá thấp hơn, thay giảm giá đưa thêm dịch vụ cho khối lượng sản phẩm, tức tăng thêm số lượng Với phương pháp công ty nên có nhiều mức chiết khấu khác tùy theo khả toán sản lượng tiêu thụ khách hàng Biện pháp giúp khách hàng hiểu công ty giảm giá sản phẩm, qua giúp công ty quản lý tiết kiệm chi phí - Xác định mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá Công ty xây dựng mức giá cạnh tranh để giành ưu số lượng bán thị trường thu hút khách hàng - Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất - Xây dựng sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn toán 3.4.3 Giải pháp phân phối * Đánh giá khách hàng mục tiêu * Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối 21 Tiến hành đánh giá kết hợp yếu tố: đặc điểm sản phẩm khả sản xuất doanh nghiệp, ta có phương án lựa chọn phương thức phân phối khu vực thị trường sau: Khu vực 1: Những nơi có dân cư đông tập trung, gồm thành phố, thị xã tỉnh lỵ, thị xã thị trấn lớn có vai trò trung tâm kinh tế vùng Ở nơi nhu cầu sản phẩm cao lượng khách hàng tiêu dùng lớn Khu vực 2: Những nơi có số lượng dân cư mật độ dân số vừa phải thị trấn trung tâm huyện lỵ, thị tứ trung tâm cụm xã -> Chọn phương thức phân phối chọn lọc cho hai khu vực Khu vực 3: Là vùng mật độ dân số thấp, dân cư sống rải rác, đời sống thu nhập người dân thấp, nhu cầu nhỏ lẻ -> Chọn phương thức phân phối rộng rãi *Lựa chọn kênh phân phối Công ty thực hai phương án, là: - Phân phối qua trung gian: nên trì áp dụng thị trường truyền thống, khách hàng quen thuộc - Phân phối trực tiếp: phương án áp dụng chủ yếu thị trường mục tiêu 3.4.4 Giải pháp truyền thông cổ động - Các công cụ truyền thông - cổ động: Công ty cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền + Sử dụng internet, giao diện điện tử công cụ trình truyền thông hiệu vượt trội, công cụ hiệu việc giảm thiểu chi phí tác động đến 22 khách hàng nhanh chóng Cần xây dựng hoàn thiện website + Bên cạnh đó, thường xuyên sử dụng công cụ thư điện tử (Email) để giữ liên lạc với khách hàng cập nhật cho khách hàng thông tin chương trình công ty + Hội chợ triển lãm, chương trình xúc tiến thương mại - Ngân sách truyền thông - cổ động: việc chuẩn bị ngân sách truyền thông - cổ động có vai trò quan trọng 3.4.5 Tổ ch c c a phận marketing  Cơ cấu phòng marketing Phòng marketing thực chức marketing nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai chiến lược giá, nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng cáo khuyến kiểm tra trình thực nhằm giúp cho lãnh đạo công ty đánh giá hội thách thức từ môi trường bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu công ty từ lãnh đạo công ty đề những chiến lược có điều chỉnh phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề 23 KẾT LUẬN Xây dựng giải marketing doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng giải pháp marketing công ty XNK cà phê Đăk Hà, thành công đạt sách marketing công ty dừng lại việc xây dựng thực sách marketing cách rời rạc chưa xây dựng cho giải pháp marketing theo trình tự khoa học Do đó, nhằm giúp công ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; luận văn thực việc xây dựng giải pháp marketing cho công ty cách có khoa học với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận giải pháp marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện công ty - Phân tích đầy đủ xác tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình triển khai xây dựng sách marketing công ty thời gian qua Qua đó, thành công tồn công tác xây dựng giải pháp marketing công ty - Căn vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh lợi cạnh tranh công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích sách marketing công ty;…để từ làm tiến hành đưa giải pháp marketing công ty theo bước cụ thể khoa học 24 - Căn vào chức năng, nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh Công ty kết hợp với việc nhận thức yếu tố bên bên đề tài xác định mục tiêu marketing mà Công ty cần đạt [...]... trạng marketing của công ty, tác giả thấy: Công ty mới thành lập nên chưa có một chiến lược marketing, ngay cả trong tổ chức của Công ty cũng chưa có phòng nghiên cứu marketing Tuy nhiên, Công ty đã thực hiện một số hoạt động nghiên cứu thị trường để từ đó xây dựng kế hoạch sản xuất cà phê và đưa sản phẩm ra thị trường 15 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ... động marketing của công ty còn hạn chế Trong hoạt động tiêu thụ của marketing về việc thiết lập kênh phân phối quá giản đơn, chưa tạo được thế mạnh, kênh phân phối chủ yếu của công ty chủ yếu thông qua trung gian Công ty chưa có phòng marketing phục vụ cho các hoạt động marketing của mình như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, thực hiện các các hoạt động marketing- mix Các hoạt động marketing. .. thể hiện bằng một lôgô có tên Đăk Hà viết tắt trên hàng chữ Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà - Về nhãn hiệu sản phẩm: Cà phê Đăk Hà là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ; nó không những gắn với một địa danh để thể hiện sự thủy chung son sắt với vùng đất đã nuôi dưỡng sự trưởng thành công ty mà còn gửi gắm đến khách hàng một niềm tin về chất lượng cà phê hạt được trồng tại Đăk Hà b Về chính sách giá -... thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như công tác xây dựng giải pháp marketing của công ty XNK cà phê Đăk Hà, ngoài những thành công đã đạt được của các chính sách marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng và thực hiện các chính sách marketing một cách rời rạc chứ chưa xây dựng cho mình một giải pháp marketing theo trình tự khoa học Do đó, nhằm giúp công ty đối phó với sự... trường cà phê hòa tan thế giới đã tăng trưởng mạnh trong những năm qua, sẽ còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới Số liệu thống kê gần đây cho thấy cà phê hòa tan hiện chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới, dự báo sẽ tăng trưởng mỗi năm khoảng 3% trong vòng 5 năm tới - Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cà phê thế giới khẳng định: trong 5 năm tới- đến 2020 lượng tiêu dùng cà phê thế giới... không bắt mắt đối với người tiêu dùng - Chưa tổ chức được Hội nghị khách Đánh giá chung công tác ho ch định chi n lƣ c marketing  Hoạt động của bộ máy marketing Điểm chưa hợp lý về công tác tổ chức tại công ty cà phê Đăk Hà, đó là chưa có bộ phận marketing độc lập Hiện nay, nhân sự 12 marketing vẫn thuộc phòng kế hoạch kinh doanh; do đó, dễ dẫn đến sự chồng chéo trong việc thực hiện mục tiêu bán hàng... cà phê nhân tiêu dùng trong nước đã tăng từ 5 – 7% năm 2010 nay đã tăng lên trên 10% Như vậy mục tiêu 15% vào năm 2020 có thể sẽ đạt được Vicofa nhận định, ít nước có các cửa hàng cà phê xuất hiện nhiều như nấm ở khắp cả nước, lượng cà phê chế biến tiêu thụ tăng lên rõ rệt Giới trẻ Việt Nam ngày một ưa chuộng và thích thú thưởng thức ly cà phê Việt Nam Như vậy đến năm 2020, nhu cầu tiêu dùng cà phê. .. giá trị cốt lõi của sản phẩm mà Công ty đã xác định 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 3.4.1 Giải pháp về sản phẩm * Nâng cao chất lượng sản phẩm * Chính sách sản phẩm mới 3.4.2 Giải pháp về giá Đưa thêm dịch vụ hàng hóa đi kèm với giá: khi thấy thị trường có yêu cầu giá thấp hơn, thay vì giảm giá thì đưa thêm dịch vụ cho cùng khối lượng sản phẩm, tức là tăng thêm số lượng Với phương... liên lạc với khách hàng và cập nhật cho khách hàng các thông tin về những chương trình mới nhất của công ty + Hội chợ triển lãm, chương trình xúc tiến thương mại - Ngân sách truyền thông - cổ động: việc chuẩn bị ngân sách truyền thông - cổ động có vai trò quan trọng 3.4.5 Tổ ch c c a bộ phận marketing  Cơ cấu phòng marketing Phòng marketing thực hiện các chức năng marketing như nghiên cứu thị trường,... các sản phẩm thay thế 3.2.2 Nghi n c u thị trƣờng a Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước và thế giới * Thị trường thế giới - Số liệu thống kê của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) cho thấy: tiêu thụ cà phê toàn cầu đã liên tục tăng trong 5 năm gần đây và theo nhận định của Giám đốc điều hành ICO- Nesto Osorio, nhu cầu cà phê trên thế giới trong năm 2014 đã không bị ảnh hưởng đáng kể bởi sự phát triển