Đang tải... (xem toàn văn)
Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM cho các ngân hàng thương mại việt nam
Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình GIỚI THIỆU Lý nghiên cứu Trong thời đại hộp nhập cạnh tranh gay gắt nay, ngân hàng thương mại ý thức tồn phát triển họ phụ thuộc vào việc giành khách hàng không; có thoả mãn họ không; có trì lòng trung thành họ không? Các ngân hàng thương mại coi khách hàng ưu tiên hàng đầu hoạt động Vấn đề làm để sử dụng công nghệ, nhân lực phương pháp quản lý cách hợp lý để nắm bắt chất lợi ích, hành vi, giá trị khách hàng qua tạo dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Đã từ lâu, giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhắc đến cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị giải vấn đề Tuy nhiên, ngân hàng thương mại Việt Nam, chưa doanh nghiệp biết đến áp dụng nhiều Vậy, CRM ? có tác dụng nào? Trong nội dung phần nghiên cứu này, em xin làm rõ khái niệm CRM, lợi ích cấu hoạt động CRM tiến trình triển khai hệ thống hệ thống ngân hàng Thương mại Việt Nam nhằm nâng cao khả cạnh tranh hệ thống ngân hàng thời kỳ hội nhập Cơ sở đề tài Đề tài thực dựa mục tiêu ngân hàng thương mại Việt Nam Mục tiêu đề tài - Nâng cao lực phục vụ khách hàng hệ thống ngân hàng thương mại - Duy trì lòng trung thành khách hàng Phạm vi nghiên cứu đề tài Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Cung cấp cách thức hoàn thiện hệ thống CRM cho toàn ngân hàng thương mại Việt Nam theo khu vực địa lý Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả dựa liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng cổ phần Phương Nam chi nhánh Đà Nẵng Tham khảo tài liệu CRM Phương pháp mô hình hoá Phương pháp phân tích Kết đạt - Đưa tiến trình triển khai cho hệ thống ngân hàng theo khu vực địa lý - Đưa giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1 - Đưa tiêu thức đánh giá công nghệ CRM Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình PHẦN I QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG I KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.Khái niệm khách hàng phân loại khách hàng 1.1.Khái niệm Khách hàng ngân hàng thương mại tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng mong muốn thỏa mãn nhu cầu Khách hàng tham gia vào trình cung cấp đầu vào gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời bên tiêu thụ đầu vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ ngân hàng với khách hàng mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho tồn phát triển1 1.2.Phân loại khách hàng ngân hàng2: Có thể phân loại khách hàng ngân hàng thương mại thành nhóm sau sau: • Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn ngân hàng • Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay ngân hàng • Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến dịch vụ tài tiền tệ, tài sản ngân hàng 2.Tầm quan trọng khách hàng ngân hàng thương mại Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Có lẽ chẳng khó khăn đề cập đến tầm quan trọng khách hàng ngân hàng thương mại Vì nhu cầu khách hàng tiền đề cho việc kinh doanh ngân hàng thương mại Bản chất việc kinh doanh ngân hàng thương mại thu lợi nhuận thông qua trình huy động vốn, cho vay hoạt động giao dịch liên quan đến tiền thị trường, trình xảy có khách hàng Như vậy, khẳng định rằng: Khách hàng nguồn sống ngân hàng Nếu nhu cầu khách hàng, hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận II TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM 3) Lợi ích việc thu hút trì khách hàng có giá trị Các nghiên cứu cho thấy rằng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng cao chi phí để giữ khách hàng cũ.( Cao khoảng gấp đến 15 lần) Một khách hàng không thoả mãn chia sẻ khó chịu cho từ 8-10 người khác.Trong khách hàng hài lòng công ty chia sẻ điều với người khác ( Cơ chế sóng) 80% doanh thu hay lợi nhuận doanh nghiệp thường 20% số khách hàng thường xuyên tạo (Nguyên lý 80-20) Nếu giữ thêm khoảng 5% số lượng khách hàng lại với công ty công ty gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực 70% khách hàng trung thành với công ty khiếu nại họ giải thoả đáng Như vậy, mục tiêu nhà quản trị là: Tạo dựng lòng trung thành với khách hàng Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Đánh giá lợi nhuận thu từ nhóm khách hàng Và vấn đề làm để thực mục tiêu trình bày Hiện CRM nhắc đến nhiều cách thức giúp nhà quản trị thực mục tiêu Vậy CRM gì? Khái niệm CRM phát triển CRM 2.1.Khái niệm: CRM viết tắt từ Customer Relationship Management Có nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa trì quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” CRM tập trung vào trình marketing, bán hàng dịch vụ trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng cách tốt Một cách tổng quát, CRM hệ thống nhằm phát đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), sau giữ KH lại với công ty Nói CRM tổng hợp nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, nhiều công cụ phân tích hành vi phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm KH.6 Tóm lại, hình dung khía cạnh CRM sau7: Khía cạnh chức Khía cạnh ngoại vi KH Khía cạnh chiến lược Tập trung vào công nghệ: Tập trung kinh nghiệm KH: + Tự động hoá lực lượng bán Tập trung vào thoả mãn khách hàng: + Để xưây dựng nhìn đơn KH qua kênh tiếp xúc + CRM tự nguyện từ tảng kỹ thuật + Để phân chia hiểu biết KH cho tất chức + Mô tả CRM trình hướng tới khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm việc kinh doanh xây dựng giá trị cổ đông + Quản lý chiến dịch marketing + Hiểu biết khách hàng ảnh hưởng đến toàn tổ chức Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình 2.2 Sự phát triển CRM Tiền đề CRM chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cá nhân) dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào người bán hàng, marketing sử dụng khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa tác vụ bán hàng Đây tảng CRM ngày nay8 Các nhà nghiên cứu tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop Mỹ vào năm 1990 đưa thuật ngữ CRM Từ đời đến nay, quan niệm CRM không ngừng thay đổi có nhiều quan niệm khác CRM Có thể thể thấy rõ quan điểm CRM thông qua bảng tóm tắt sau: Bảng: Tóm tắt quan điểm khác liên quan đến CRM9 Quan niệm Tiến trình Chiến lược Mô tả Quan niệm thành công CRM Khái niệm tiêu biểu Mối quan hệ người mua người bán phát triển theo thời gian phải tiến tới lâu dài Thành công CRM dựa lực công ty việc tìm tiến tới đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng hàng [CRM đề cập tới] việc tạo tác dụng việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, với kênh người sử dụng cuối Giá trị theo thời gian khách hàng (A customer’s lifetime value) định số lượng chủng loại nguồn lực đầu tư vào mối quan hệ nói riêng với khách hàng Sự thành công CRM đòi hỏi công ty phải liên tục đánh giá, ước định ưu tiên cho mối quan hệ có giá trị dựa lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại [CRM cho phép công ty ] đầu tư vào khách hàng mang lại giá trị hữu ích cho công ty, giảm tối thiểu đầu tư họ vào khách hàng không mang lại lợi ích Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Triết lý Việc trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) kết tốt xuyên suốt mục tiêu trình xây dựng trì mối quan hệ Sự thành công CRM đòi hỏi công ty phải trung tâm phục vụ khách hàng phải nỗ lực việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng CRM dự án độc lập, riêng lẻ, mà triết lý kinh doanh, lấy khách hàng trung tâm hoạt động công ty Năng lực Trong dài hạn, kết mối quan hệ mang lại lợi ích công ty có khả liên tục thích nghi hành vi họ với mong muốn cá nhân khách hàng Thành công CRM phụ thuộc vào việc công ty sở hữu nguồn lực hữu hình vô hình mà có khả linh hoạt thay đổi theo nhu cầu cá nhân khách hàng sở phát triển liệu khách [CRM] có nghĩa sẵn sàng có khả thay đổi tuỳ theo nhu cầu cá nhân khách hàng dựa mà khách hàng nói với bạn mà bạn biết khách hàng Công nghệ Kiến thức công nghệ quản trị tương tác mô tả nguồn lực quan trọng, cần thiết công ty để xây dựng dài hạn lợi nhuận mang lại từ mối quan hệ với khách hàng Sự thành công CRM chìa khoá chạy đua theo chức sử dụng công nghệ công ty nhằm mục đích xây dựng tảng kiến thức khách hàng quản trị tương tác CRM công nghệ sử dụng đẻ hỗ trợ, phối hợp phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu dịch vụ, cung cấp cho phận thông tin để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những cách nhìn nhận CRM ngày trở nên hoàn thiện Thông qua mô hình tiến hoá tăng trưởng CRM, thấy quan niệm CRM nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng nhiệm vụ toàn tổ chức, toàn tổ chức phải hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối giảm chi phí, tăng doanh thu từ khách hàng mục tiêu cuối phải tạo lợi cạnh tranh từ hoạt động CRM Hình: Sự tiến hoá tăng trưởng CRM10 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình III HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM Trên giới, 75% DN thất bại ứng dụng CRM Hơn nửa số công ty đầu tư vào CRM tỏ thất vọng Theo nghiên cứu có tới 30-40% CRM thất bại mức chiến thuật, 60% thất bại chiến lược triển khai Việc nhìn nhận đắn CRM góc độ khác làm giảm rủi ro đầu tư DN ứng dụng11 Tổng hợp từ dự án CRM giới, tổ chức Gartner đúc kết nguyên nhân khiến dự án CRM thất bại: • • • • • • • Sự khác biệt người sử dụng ngành kinh doanh CNTT Thiếu kế hoạch chiến lược Các liệu không đầy đủ Thiếu chuyên môn Thiếu quan hệ khách hàng Chu trình tự động hóa không hợp lý Các yếu tố trị văn hóa Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Làm để triển khai hệ thống CRM hiệu ngân hàng thương mại Một CRM hiệu không việc cài đặt gói phần mềm vào xong Sự nhìn nhận đắn CRM bước sống để có sách CRM tích cực hiệu Để có nhìn đắn hệ thống CRM, ta cần phải hiểu rõ yếu tố định thành công hệ thống CRM? Các phận tạo nên thành công hệ thống CRM ngân hàng thương mại12: 1.1 Chiến lược khách hàng Nếu chiến lược khách hang không tạo trước triển khai chương trình quản trị quan hệ khách hang chương trình có nguy bị thất bại Chiến lược khách hang có nhiệm vụ thu hút khách hang làm để trì khách hang có giá trị theo thời gian (LVC) khách hàng có mức độ tin cậy cao hay khách hàng phù hợp với mục tiêu ngân hàng Khi chiến lược xây dựng, tạo nên trách nhiệm cam kết nỗ lực nhằm đưa ngân hàng đạt mục tiêu chiến lược đề 1.2 Chiến lược tương tác khách hàng Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép ngân hàng xác định phương thức tiếp xúc với khách hàng cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ, xác định khách hàng muốn tương tác với tổ chức thông qua kênh Chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu tạo tin cậy định giao dịch khách hàng ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo rào cản đối thủ gớp phần tạo nên lợi cạnh tranh cho ngân hàng Một nhãn hiệu mạnh tạo nên lôi cho ngân hàng tạo tin tưởng khách hàng bên Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình chí nhân viên bên tổ chức, tạo nên chỗ đứng vững thị trường 1.4 Chiến lược sáng tạo giá trị Quản trị mối quan hệ hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt trình tương tác phụ thuộc lẫn ngân hàng-khách hàng Do vậy, việc tạo nên giá trị tăng thêm mục đích tồn hệ thống quản trị mối quan hệ, điều kiện để hình thành chiến lược marketing Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng khách hàng họ 1.5 Văn hoá Văn hoá ngân hàng tổng thể giá trị, lòng tin, giúp cá nhân hiểu rõ ngân hàng, hiểu rõ quy ước khuôn mẫu hành vi chung cho họ.Văn hoá có lẽ yếu tố quan trọng cách thực chiến lược quản trị mối quan hệ Một thay đổi cách thức hướng tới khách hang toàn tổ chức điều tất yếu Định hướng khách hang kiểu văn hoá tổ chức làm cho ngân hàng đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hang Hơn nữa, văn hoá yếu tố thiết yếu định đến chất lượng giao dịch ngân hàng yếu tố tạo nên hiểu biết khách hàng 1.6 Con người Con người cần thiết tổ chức Họ người làm nên ngân hàng, quản lý ngân hang đóng vai trò tương tác với khách hàng Do vậy, ngân hàng cần phải trì lòng trung thành khách hàng mà nhân viên giỏi Điều đòi hỏi nhân viên phải công nhận có hình thức khen thưởng cho thành tích việc thu hút trì khách hàng có giá trị cho ngân hàng 10 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Bảng: Phân tích mức độ ảnh hưởng chiến lược KH tới tiến trình hoàn thiện CRM Mục tiêu I Mục tiêu II Mục tiêu III Mục tiêu IV Tìm hiểu nhu cầu KH trung tâm Tìm kiếm KH Thực tốt khách hàng để hoạt động trì KH cũ, mục tiêu khác để Chiến lược KH đáp ứng cách ngân hàng mở rộng hệ thống đạt mục tiêu tốt nhất, đồng thời phân phối sản lợi nhuận không ngừng mở phẩm rộng thị phần Đáp ứng nhu cầu Tìm hiểu nhu Kết nối Mục tiêu hệ thống CRM khách hàng Chấp cầu với thị Tập trung vào thu khách trường, mối quan hút trì đối nhận chi phí cao, hàng để hệ với thị trường tượng khách hàng kết hợp với mass phục vụ tốt bên có giá trị marketing Sự hỗ trợ Đầu tư mạnh Đầu tư mạnh Đầu tư mạnh Đầu tư mạnh ban người công người công người công người công lãnh đạo nghệ nghệ Đẩy nghệ mạnh Việc trì khách Tiến trình tạo mối Giá trị Kh trình tương tác với hàng có giá trị Tiến trình CRM nghệ quan hệ hướng đến nhiều nhóm khách kết tốt nhiều đối tượng hàng định mức đầu tư vào mối quan hệ trình xây dựng trì mối quan hệ Đối tác Lựa chọn dựa Lựa chọn dựa 28 Lựa chọn dựa Lựa chọn dựa Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình chi phí công chi phí công CRM chi phí công chi phí công dụng mang lại phù dụng mang lại phù dụng mang lại phù dụng mang lại phù hợp với yêu cầu hợp với yêu cầu hợp với yêu cầu hợp với yêu cầu Tiến trình hoàn thiện hệ thống CRM ngân hàng TM Việt Nam Chúng ta hình dung quy trình hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại khu vực địa lý sau: Đầu tiên, dựa vào hoàn cảnh môi trường đặc điểm khách hàng, tình hình cạnh tranh thị trường, số lượng khách hàng lực khía cạnh ngoại vi hướng tới khách hàng mà xác định chiến lược khách hàng cho phù hợp Từ chiến lược khách hàng vạch ra, cụ thể hoá thành mục tiêu CRM như: cần phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng? thuận tiện trình liên lạc chiều ngân hàng khách hàng mà ngân hàng muốn hướng tới nào? lĩnh vực ngân hàng việc đo lường giá trị khách hàng gồm yếu tố yêu cầu hệ thống CRM mức độ thoả mãn khách hàng nào? Tất nhiên, để thực mục tiêu cần có thay đổi tổ chức, thay đổi công nghệ, cấu tổ chức, kỹ nhân viên, công tác đào tạo tuyển dụng Nên điều đòi hỏi hỗ trợ từ ban lãnh đạo ngân hàng lớn Sau đến bước phân tích quy trình công việc CRM, tích hợp vào với đặc điểm loại hình kinh doanh ngân hàng lực ngân hàng mà đưa chươgn trình thực tế phù hợp Bước cuối đánh giá việc lựa chọn đối tác cung cấp công nghệ CRM Có thể đánh giá thông qua tiêu chí yêu cầu chức công nghệ, chi phí cho việc sở hữu mô hình, khả ngân hàng việc sở hữu mô hình chức công nghệ mà đối tác cung cấp 29 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Tuy nhiên nói: Ẩn chứa đằng sau hệ thống tiến trình triển khai hệ thống CRM chung cho hệ thống ngân hàng Việt Nam, dù phục vụ cho mục tiêu tuân theo nguyên tắc One to one marketing ( khách hàng phục vụ theo cách khác nhau) nhằm xác định đo lường giá trị khách hàng để qua phục vụ khách hàng tốt II XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM THEO TRIẾT LÝ MARKETING 1:1 CHO CÁC NGÂN HÀNG Ở phần này, việc xây dựng hệ thống CRM cho ngân hàng tiến hành theo triết lý marketing 1:1 One-to-one marketing chiến lược quản trị quan hệ khách hàng để tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc khách hàng phục vụ theo cách khác Khái niệm one-to-one marketing đưa vào cách tiếp cận CRM phát triển Don Peppers and Martha Rogers sách phát hành năm 1994 họ, The One to One Future18 30 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Các bước One-to-one marketing: Triết lý gồm có bước viết tắt IDIC19 Để có nhìn tổng quan one to one marketing, xem xét bảng sau Nhận diện khách hàng (IDENTIFY) thông qua tất thông tin trình tiếp xúc Phân biệt khách hàng (DIFFERENTIATE) thông qua nhu cầu cá nhân họ giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng Tương tác với khách hàng (INTERACT) phương thức đối thoại chiều Phục vụ theo nhu cầu riêng khách hàng (CUSTOMIZE) dựa sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Nhận diện khách hàng (Identification) Ðể nhận diện khách hàng mình, hệ thống phần mềm việc cần thu thập thông tin sau phía khách hàng Có loại sở liệu cần lập20 a Dữ liệu khách hàng -Customer Database Khách hàng cá nhân Thông tin nhân học (Demographic) Psychographic Khách hàng tổ chức Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV Thông tin phản hồi từ tác động Marketing: Dữ liệu hành vi (Behavioral Data) khó khăn khách hàng, yêu cầu khách hàng, mong muốn khách hàng Thông tin khả tài Loại dịch vụ sử dụng, tài khoản tương tác Thông tin người đại diện: Họ tên, chức vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện thoại… Loại dịch vụ sử dụng, tài khoản tương tác 31 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Thông tin phản hồi từ phía khách hàng Đánh giá rủi ro ( Nếu giao dịch cho vay vốnLấy thông tin từ phận quản lý tín dụng Để thu thập thông tin lĩnh vực ngân hàng, điều hoàn toàn dễ dàng, tận dụng thông tin giao dịch khứ mà ngân hàng thu thập được, ngân hàng thường xuyên tổ chức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng nhằm thu thập ý kiến khách hàng, thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò Ngân hàng nên bổ sung thêm hoạt động gửi thư, Email, Fax, Ðiện thoại, Internet nhằm thu thập thêm nhiều thông tin khách hàng Tăng cường công tác thu thập thông tin khách hàng toàn phòng ban, khuyến khích nhân viên khâu tiếp xúc với khách hàng nhằm thu thập thông tin cung ứng dịch vụ cho khách hàng b Dữ liệu triển vọng khách hàng- Prospect Data Base Đây liệu khách hàng mà tương tự môi trường tồn khách hàng, triển vọng mặt tổ chức vị trí sản phẩm tổ chức khác triển vọng đặc trưng riêng ngành Có thể thu thập liệu thông qua phương tiện thông tin đại chúng, báo cáo tài chính, đánh giá chuyên gia… c Dữ liệu cụm- Clusters database Đây liệu liên quan đến nhóm địa lý, mối quan hệ văn hoá, phong cách sống Dựa vào loại liệu mà tổ chức đưa phương thức marketing trưỳên thông hiệu Cả loại liệu cần thường xuyên tổng hợp bổ sung 21 Hình: Minh hoạ liệu thu thập thông tin cho khách hàng ngành ngân hàng Việt Nam 32 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Phân biệt khách hàng (Differentiation) Các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không phù hợp tính khả thi triển khai CRM ngành ngân hàng Chiến lược phân loại hiệu cần dựa giá trị kinh doanh lâu dài (LCV) việc phân loại khách hàng dựa yếu tố rủi ro giao dịch cho vay Giá trị kinh doanh cho ta câu trả lời khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình lợi nhuận tương lai an toàn rủi ro mà khách hàng mang lại Giá trị kinh doanh khách hàng: Do đối tượng khách hàng ngân hàng gồm nhóm nhóm huy động vốn, nhóm cho vay nhóm sử dụng sản phẩm dịch vụ khác, nên việc tính toán lợi ích khách hàng mang lại khác với ngành kinh doanh khác Mô hình tính toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng dựa việc giao dịch khứ nhóm dịch vụ dựa theo công thức22 33 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình t: Thời kỳ tính toán T: Tổng thời kỳ tính toán sở liệu J: Số lượng sản phẩm, dịch vụ giao dịch K: Số lượng công cụ marketing sử dụng khách hàng mục tiêu Pj: Giá sản phẩm thứ j giao dịch Cj: Chi phí cho sản phẩm thứ j giao dịch MCk: Chi phí công cụ marketing trực tiếp lần k giao dịch Chúng ta sử dụng tính lợi nhuận theo nghiệp vụ mà khách hàng mang lại cho ngân hàng để tính LCV cách thêm vào dự đoán cho thông số chủ yếu khoản chiết khấu ngược lại Điều yêu cầu thông tin việc giao dịch tương lai, sản phẩm chi phí marketing Cũng giống việc dự đoán việc làm để giữ khách hàng lại với ngân hàng Hiện nay, việc dự đoán cho thông số này, vó phương pháp chủ yếu phương pháp định lượng định tính • Phương pháp định tính gồm: Lấy ý kiến nhà quản trị Lấy ý kiến nhân viên Lấy ý kiến khách hàng • Phương pháp định lượng gồm: Dự đoán theo dãy số thời gian Dự báo theo đường khuynh hướng -PP bình quân di động không trọng số -PP đường thẳng thống kê -PPbình quân di động có trọng số -PP đường thẳng thông thường 34 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình -PP san số mũ -PP dự báo khuynh hướng có biến động thời vụ -PP san số mũ có điều chỉnh xu hướng -PP đường Parabol thống kê Từ phân tích liệu, hình thành nhiều nhóm liệu khách hàng khau nhau, qua chi nhánh lựa chọn liệu khách hàng có giá trị cao, nghĩa số lợi nhuận khách hàng lớn Và vậy, nhóm khách hàng mang lại số lợi nhuận cao tương lai để chi nhánh tập trung vào phục vụ theo sách riêng biệt Hình: Mô tả phương pháp dự báo theo đường Parabol thống kê Mức độ an toàn giao dịch với KH thuộc nghiệp vụ cho vay vốn: Đối với dịch vụ ngân hàng yếu tố quan trọng để đánh giá lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng loại giao dịch này, ngân hàng thường có phận riêng đẻ đánh giá mức độ an toàn rủi ro giao dịch, với tên gọi Phòng Quản lý tín dụng Các phòng cần sở hữu phân hệ hệ thống công nghệ CRM để thường xuyên cập nhật mức độ an toàn giao dịch đối tượng khách hàng vào hệ thống 35 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Tương tác với khách hàng Việc tương tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu họ để phục vụ theo cách thức riêng biệt, đặc điểm khách hàng nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn cách thưòng xuyên Đây nguyên tắc bảo đảm dòng thông tin chiều triết lý one-to-one marketing Đó việc tạo kênh thông tin khách hàng ngân hàng Đặc biệt, khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển thông tin sản phẩm mới, lãi suất ưu đãi ngân hàng, hay ban lãnh đạo tổ chức buổi gặp riêng… để thông báo cần thiết Việc tương tác với khách hàng đóng vai trò quan trọng chiến lược quan hệ hệ thống CRM ngân hàng Chu trình chiến lược bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu tương tác với khách hàng chuỗi sở thông tin liên tục nhằm tạo mối quan hệ sâu tốt với khách hàng Chiến lược kinh doanh cần phải thỏa mãn yêu cầu "đúng": khách hàng, sản phẩm, lúc, giá, kênh phân phối, thông điệp chi phí *Các hình thức tương tác Có nhiều hình thức tương tác khác nhau: Dựa vào đặc điểm khách hàng, điều kiện môi trường, yếu tố sản phẩm ngân hàng, cần lập tiêu thức đánh giá phù hợp để xác định phương tiện có hiệu ngân hàng Việt Nam để sử dụng chúng có hiệu Baíng: Bảng đánh giá tiêu phương tiện truyền thông Tương tác Chi phí Mức độ tiếp xúc Trực tiếp Điện thoại Thư, fax Internet Phiếu thu thập Điểm 4 Hệ số 2 2 Điểm Hệ số 2 2 36 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Gây ấn tượng Khả lựa chọn Mức độ hưởng ứng Đánh giá chung Điểm 4 2 Hệ số 3 3 Điểm 3 Hệ số 3 3 Điểm 3 1 Hệ số 4 4 Tổng 38 40 43 29 22 ĐTB 2,71 2,86 3,07 2,07 1,57 Như vậy, hình thức tương tác có ưu nhược điểm khác nhau, khách hàng mục tiêu, sử dụng phối hợp hình thức có điểm số trung bình cao tương tác qua thư, fax, qua điện thoại tương tác trực tiếp Các hình thức có số điểm thấp sử dụng để thu thập liệu khách hàng không nằm số khách hàng mục tiêu Phục vụ theo nhu cầu khách hàng Mục đích việc phục vụ theo nhu cầu khách hang theo triết lý 1:1 khách hàng phục vụ theo cách thức khác Và điều phụ thuộc vào nhu cầu khách hang tìm hiểu, phân tích trên, chương trình mà hệ thống CRM thiết kế để phục vụ khách hàng Hình: Mô hình mô tả việc tổng hợp thông tin nhằm xác định nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu phân tích thông tin từ khách hàng 37 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình III Giải pháp việc đánh giá phần mềm CRM cho ngân hàng thương mại Các tiêu thức để đánh giá chương trình CRM phù hợp Hiện thị trường có nhiều phần mềm CRM, nhiên phần mềm lại cung cấp cho ngân hàng chức khác đồng nhất, Do cần giá xem phần mềm có chức gì, chức có phù hợp với đặc điểm hoạt động ngân hàng hay không Do thời gian lực hạn chế, em đưa đánh giá hệ thống phần mềm CRM có thị trường mà đưa tiêu thức chức để lựa chọn phần mềm phù hợp, em lấy phần mềm CRM Microsoft để đánh giá minh hoạ Tên tiêu thức CRM Microsof 38 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Môi trường Web Lưu trữ liệu Phân tán tập trung Chi phí Không quản lý Cơ sở trí thức Lưu CSDL Giải xung đột thời gian cho hoạt động Thủ công Thứ tự giải công việc Hàng đợi theo quy tắc FIFO Khuôn mẫu cho quy trình làm việc Không có Số lượng thông tin tự định nghĩa 10 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Có Dịch vụ ngân hàng Có quản lý Quản lý kho Không Đơn hàng Khách hàng đặt hàng cho ngân hàng Hoá đơn Ngân hàng viết hoá đơn cho việc cung cấp dịch vụ Thông tin ngân hàng Không Ý kiến thị hiếu KH dịch vụ NH Có Phân đoạn thị trường tiêu chí Lựa chọn thị trường mục tiêu Không Định vị dịch vụ ngân hàng thị trường Không Quản lý đơn vị tính cho sản phẩm Có Bảng báo giá Có Nhập DL Có Tương thích với Microsoft Outlook Có Quản lý giá sản phẩm theo đơn vị tính Có Quản lý thông tin phí dịch vụ cho KH mục tiêu Không Quản lý thông tin chiết khấu theo số lượng dịch vụ Có Quản lý thông tin khuyến cho đợt khuyến Không Quản lý thông tin cho chương trình quảng cáo Không Quản lý thông tin hoa hồng cho nhân viên-môi giới Không Quản lý thông tin chi nhánh Không Dự báo mức nhu cầu Không Xác định thị phần chiếm Không Lập kế hoạch tiếp thị Không 39 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình Xây dựng ngân sách dự kiến cho kế hoạch Không Phân công hoạt động cho nhân viên Có chưa kiểm tra xung đột thời gian Kiểm tra hoạt động tiếp thị Chưa Thông tin nhân viên nhóm làm việc Có Quản lý tiến trình giao dịch Có Hệ thống báo biểu, báo cáo thống kê Có Đánh giá mức độ phù hợp với yêu cầu hệ thống Các ngân hàng tự đánh giá tuỳ nhu cầu KẾT LUẬN Do mục đích đề tài nhằm đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM cho ngân hàng thương mại Việt Nam nên đưa giải pháp cụ thể đưa phân tích cụ thể cho ngân hàng việc đánh giá phần mềm, mô hình tổ chức hoạt động CRM, vấn đề nhân lực tài cững sách marketing định hướng khách hàng Hiện CRM vấn đề mẻ nhiều cách tiếp cận Tuy nhiên với nỗ lực thân bảo tận tình Thạc sĩ Trương Hồng Trình, đề tài đưa cách tiếp cận để triển khai việc hoàn thiện hệ thống CRM cho ngân hàng thương mại Và mong đề tài nhận đóng góp ý kiến thầy cô giáo nhằm đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn Đà Nẵng 40 Đề án Nghiên cứu khoa học GVHD: Th.S Trương Hồng Trình TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 Học viện ngân hàng: Marketing dịch vụ tài (Nhiều tác giả), NXB Thống Kê, Hà Nội, 11/1999 Học viện ngân hàng: Marketing dịch vụ tài (Nhiều tác giả), NXB Thống Kê, Hà Nội, 11/1999 Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng Want to Maximize Your CRM Performance? Measure It! James BrewtonFounder CRMetrix www.quantri.com.vn www.crmvietnam.com Customer Relationship Management A Databased Approach V Kumar Werner J Reinartz Quantrimang.com.vn An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon Alex R Zablah*, Danny N Bellenger, Wesley J Johnston 10 Customer Relationship Management A Databased Approach V Kumar Werner J Reinartz 11 Theo Nick Hewson, tác giả Guidelines for successful CRM implementation 12 A relationship-management assessment tool: Questioning, identifying, and prioritizing critical aspects of customer relationships Adam Lindgreen a,*, Roger Palmer b, Joe¨lle Vanhamme c, Joost Wouters d 13 Hội nghị khoa học lần thứ 6.Lĩnh vực công nghệ thông tin Học viên công nghệ bưu viễn thông 14 www.crmvietnam.com 15 www.crpvn.com Web side: Giải pháp công nghệ doanh nghiệp Việt Nam 16 Web side IT-soft ERP http://www.bscsoft.com.vn 17 http://groups.haas.berkeley.edu/fcsuit/PDF-papers/CRM%20paper.pdf 18 CRM Definitions - One-to-one marketing www.search.CRM.com 19 One-To-One With Don Peppers by: Christian Sarkar http://www.onewwworld.com/peppers.html 20 Customer Relationship Management A Databased Approach Chapter 7-V Kumar Werner J Reinartz 21 Customer Relationship Management A Databased Approach Chapter 7-V Kumar Werner J Reinartz 22 CRM A Framework, Research Direction, and the Future Russell S Winer [...]... Trình Kết luận: Như vậy theo đánh giá như trên, các ngân hàng thương mại Việt nam hoàn hoàn có thể triển khai, hoàn thiện hệ thống CRM Đây là 1 cách thức giúp hệ thống ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cạnh cạnh tranh hiện nay 2 Đặc điểm của các ngân hàng ảnh hưởng thế nào đến việc hoàn thiện hệ thống CRM Có thể nói, mỗi ngân hàng thương mại có những đặc điểm khác nhau, điểm mạnh điểm... 43 ngân hàng thương mại thì đã có tới 18 ngân hàng được đánh giá là yếu trong khía cạnh này, tập trung 12 ngân hàng của Việt Nam hiện nay là ở mức trung bình Còn lại chỉ có khoảng 12 ngân hàng thương mại cổ phần được đánh giá là khá trong khía cạnh ngoại vi hướng tới khách hàng PHẦN III HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG NGÂN HÀNG VIỆT NAM I PHÂN TÍCH SỰ PHÙ HỢP CỦA HỆ THỐNG... ngành ngân hàng là có 1 hệ thống khách hàng phong phú nên việc quản lý khách hàng rất khó khăn Vì những nguyên nhân trên, hệ thống giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng đang được hầu hết các ngân hàng Thương mại Việt Nam quan tâm và nghiên cứu tìm cách thức triển khai, các buổi hội thảo và đào tạo chuyên sâu đang được các ngân hàng tổ chức để nghiên cứu tìm cách thức hoàn thiện 1 Xét về mặt công nghệ CRM. .. và các công chi phí và các công CRM chi phí và các công chi phí và các công dụng mang lại phù dụng mang lại phù dụng mang lại phù dụng mang lại phù hợp với yêu cầu hợp với yêu cầu hợp với yêu cầu hợp với yêu cầu 3 Tiến trình hoàn thiện hệ thống CRM tại các ngân hàng TM Việt Nam Chúng ta có thể hình dung quy trình hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hiện nay của các ngân hàng thương mại. .. Hiện nay, Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 36 ngân hàng cổ phần, 26 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 Ngân hàng liên doanh Trong đó các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy động chiếm 76%, cho vay chiếm tới 74% Có thể điểm qua các đặc điểm chính trong hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian qua như sau 1 Lãi suất... hoá khách hàng, mà công việc đầu tiên phải làm đó là xây dựng chiến lược khách hàng Mà điều này thì các ngân hàng thương mại Việt Nam với khả năng của mình, hoàn toàn có thể đáp ứng được Do các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam, phần lớn chưa xác định giá trị theo thời gian của các khách hàng( CLV) nên chưa đưa ra những chiến lược nhằm cực đại hoá giá trị CLV giữa các ngân hàng và khách hàng thông... ra, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Đồng thời, Mỹ cũng đã thông qua Quy chế Quan hệ Thương mại bình thường vĩnh viễn (PRNT) với Việt Nam Có thể thấy triển vọng tăng trưởng và tài chính đối ngoại ngắn hạn khá khả quan III CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Hiện nay, Việt Nam có 5 ngân hàng thương. .. công nghệ như hiện nay, việc nắm bắt thông tin về khách hàng, những công nghệ để tương tác với khách hàng không còn là 1 điều quá khó khăn đối với các ngân hàng Việt Nam, điều quan trọng nhất là các ngân hàng cần xác định rõ định hướng của mình trong việc quản lý khách hàng, những cách thức nào mà ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng có giá trị Điều cuối cùng đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải... mà các nhóm khách hàng có thể mang lại Về mặt phần mềm CRM, hiện nay trên thị trường có rất nhiều phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng cho lĩnh vực ngân hàng với các mức giá khác nhau Các ngân hàng Việt Nam có thể tuỳ vào điều kiện tài chính và yêu cầu đối với hệ thống để lựa chọn ra phần mềm phù hợp cho mình Dưới đây là bảng đánh giá chung về sự phù hợp trong việc triển khai hệ thống CRM tại các ngân. .. cho CRM thông qua chiến lược CRM • Thực hiện và duy trì sự hỗ trợ từ các cấp lãnh đạo về công nghệ, về đào tạo, tuyển dụng và tái cơ cấu cho phù hợp với yêu cầu hệ thống • Phân tích các quy trình công việc từ đó xây dựng CRM • Lựa chọn đúng đối tác PHẦN II THỰC TRẠNG CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA I MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT Hệ thống chính trị và pháp luật của Việt ... đánh trên, ngân hàng thương mại Việt nam hoàn hoàn triển khai, hoàn thiện hệ thống CRM Đây cách thức giúp hệ thống ngân hàng nâng cao lực cạnh tranh bối cạnh cạnh tranh Đặc điểm ngân hàng ảnh hưởng... trình hoàn thiện hệ thống CRM ngân hàng TM Việt Nam Chúng ta hình dung quy trình hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại khu vực địa lý sau: Đầu tiên, dựa vào hoàn. .. nguồn vốn ngân hàng thương mại điều Chính phủ Việt Nam cần ý kiểm soát chặt chẽ e Ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhường đường cho ngân hàng cổ phần – Ngành ngân hàng bốn ngân hàng thương mại nhà