Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa: Kinh doanh quốc tế - Marketing Khoá 18BVB2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY NUTIFOOD Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Hà Thành viên nhóm 3: Đào Nguyễn Hoàng Nam (Trưởng nhóm) Nguyễn Ngọc Minh Thanh Nguyễn Thị Khánh Dung Nguyễn Thanh Lan Lê Thái Dung Nguyễn Xuân Trang Mục lục PHẦN TẦM NHÌN & SỨ MỆNH Lịch sử hình thành phát triển Ngành nghề kinh doanh Tầm nhìn sứ mệnh: 3.1 Tầm nhìn: 3.2 Sứ mệnh: PHẦN PHÂN TÍCH CÔNG TY NUTIFOOD Cơ hội thách thức Nutifood 1.1 Cơ hội: 1.2 Thách thức 13 1.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (ma trận EFE) Nutifood 15 Điểm mạnh điểm yếu công ty nutifood 17 2.1 Điểm mạnh 17 2.2 Điểm yếu 21 2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trog (ma trận IFE) Nutifood 24 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh với đối thủ ngành (ma trận CPM) 26 Ma trận SWOT xây dựng chiến lược cho Nutifood 28 3.1 Chiến lược SO: 29 3.2 Chiến lược WO: 30 3.3 Chiến lược ST chiến lược WT: 32 Vị xu hướng cạnh tranh công ty Nutifood qua phân tích ma trận SPACE 33 4.1 Vị công ty Nutifood thiết lập ma trận BCG 39 5.1 Bảng ma trận Space thực tế cho Nutifood 37 Ma trận BCG: 40 Ma trận QPSM 41 6.1 Chiến lược hội nhập dọc (hội nhập phía sau) 41 6.2 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 42 6.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 42 PHẦN TẦM NHÌN & SỨ MỆNH Lịch sử hình thành phát triển  2000: thức Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm - NUTIFOOD với ngành nghề kinh doanh sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai cho bú, người bệnh, người cao tuổi với số vốn ban đầu tỷ đồng  2001 – 2014: tăng vốn chủ sở hữu từ 3,3 tỷ đồng lên 33 tỷ (2003) 40,2 (2005) tỷ nhằm: (1) tập trung xây dựng thương hiệu Nutifood (2) đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa , với hệ thống dây chuyền thiết bị đại bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Chính vậy, NutiFood “đứng cuộc” khủng hoảng “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể công ty đa quốc gia phải điêu đứng (3) Mở rộng hệ thống phân phối khắp 64 tỉnh thành Nguồn: vietstock.vn ( Link http://finance.vietstock.vn/1/1/Nutifood/tai-tai-lieu.htm)  Song song với tăng trưởng, Nutifood đạt thành tựu sau:  Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt quan ban ngành, đoàn thể TW & Hội Doanh Nghiệp trẻ VN kết hợp với công ty Kiểm toán Quốc tế tổ chức bình chọn  Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm liên tục từ 2001 đến 2013 báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức  Top thương hiệu sữa có thị phần lớn VN từ điều tra thị trường công ty ACNielsen thực  Top 500 thương hiệu lớn VN Phòng thương mại & Công nghiệp VN kết hợp với quan nghiên cứu thị trường tổ chức đánh giá xét chọn  Giải thưởng “Thương hiệu An toàn Vệ sinh thực phẩm” Cục AT VSTP / Bộ y tế tổ chức bình chọn Ngành nghề kinh doanh  Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng: sản phẩm chủ lực Nutifood từ ngày thành lập công ty, sản xuất nhiều loại sản phẩm chia nhóm sản phẩm là: nhóm sữa bột, nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm nhóm đặc trị (nguồn: cáo bạch Nutifood 2007)  Sản xuất chế biến nước giải khát: Vào năm 2013, Nutifood tài trợ cho giải bóng đá quốc tế U19 tung loại sản phẩm giải khát nước khoáng U19 + Sport U19+ Water, ông Trần Thanh Hải – chủ tịch HĐQT không thừa nhận chiến lược công ty, bước tiến mở đầu cho Nutifood có mong muốn gia nhập thị trường nước giải khát (nguồn: http://www.brandsvietnam.com/3561-Tung-hang-nuoc-khoang-U19-Sport-va-U19- Water-NutiFood-ron-ren-lan-san-thi-truong-nuoc-giai-khat ) Tầm nhìn sứ mệnh: 3.1 Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu thực phẩm dinh dưỡng phát triển bền vững lợi ích người tiêu dùng 3.1.1 Thành tựu đạt Nutifood: Thời kì hoàng kim Nutifood giai đoạn từ năm đầu thành lập đến năm 2007 gọi đường trải hoa đồng với mức tăng trưởng 250% năm Theo đánh giá Nielson, Nutifood lọt vào top nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Tiếp theo Nutifood nuôi tham vọng vươn lên hạng thứ nên tái cấu phận nhận sự, mời phó tổng giám đốc Pepsico ông Lê Trung Thành với nhân tập đoàn lớn khác Tuy nhiên, lại bước thất bại ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu liên kết hợp tác thua lỗ Sau thời gian thua lỗ nhiều nguyên nhân chiến lược đầu tư sai lầm với Kinh Đô năm 2008, khủng hoảng kinh tế giới dẫn đến việc giá nguyên liệu tăng cao…, Nutifood định cải tổ cấu trúc nhân tâm trở với sứ mệnh “chuyên gia dinh dưỡng” Từ năm 2009, Nutifood bắt đầu gượng dậy với tăng doanh thu để bù đắp doanh số thua lỗ năm 2008 Và từ doanh số tăng 30% trở lên Năm 2013, ước tính doanh số tăng trưởng từ 80 – 100% (http://www.saigondautu.com.vn/pages/20131107/nutifood-tim-loi-di-rieng.aspx) Theo đó, năm 2014 Nutifood thực 5,563 tỷ đồng tổng doanh thu, tăng 102% so với năm 2013 vượt 24% kế hoạch Lợi nhuận sau thuế gần 386 tỷ đồng, tăng 258% vượt 168% kế hoạch EPS ấn tượng với 28,125 đồng Tại thời điểm cuối năm 2014, hàng tồn kho Nutifood mức 886 tỷ đồng, tăng 25% so đầu năm Tổng tài sản 2,597 tỷ đồng, tăng 12% Vốn cổ phần 150 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 594 tỷ đồng Vay ngắn hạn 1,217 tỷ đồng, giảm 17%; vay nợ dài hạn 90 tỷ đồng (https://www.shs.com.vn/News/2015515/901383/dhdcd-nutifood-canh-tranh-khoc-liet-ke-hoachtang-nhe-de-doi-thu-bot-canh-giac.aspx) Ngày 29/06/2015, NutiFood công bố kết nghiên cứu sản phẩm bán chạy số Việt Nam phân khúc sữa đặc trị cho trẻ em suy dinh dưỡng, thấp còi(http://www.nutifood.com.vn/suy-dinh-duong/tin-tuc/bai-viet-chi-tiet/growplus-chao-dondai-su-thuong-hieu-va-cong-bo-ket-qua-ban-chay-so-1-tai-viet-nam.html) 3.1.2 Phát triển bền vững lợi ích người tiêu dùng: Nutifood nhận để công ty có phát triển bền vững yếu tố quan trọng trọng lợi ích người tiêu dùng, vậy, song song với kế hoạch phát triển sản phẩm, Nutifood đầu tư cho hoạt động cộng đồng như:  Tham gia sáng lập điều hành Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp HCM”, qua cung cấp thực phẩm dinh dưỡng miễn phí đến 10.000 bệnh nhân nghèo thương tâm bệnh viện toàn quốc (2005)  Tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, cao trào truyền thông, Hội nghị chuyên đề sức khỏe Ngành Y tế Việt Nam TP Hồ Chí Minh như: “chương trình uống Vitamin A toàn Thành Phố HCM; ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”; ”Ngày hội dinh dưỡng vận động hợp lý phòng chống đái tháo đường”; “Nhịp cầu Y tế”;“Câu lạc bệnh nhân tiểu đường” 3.2 Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý khác nhau, đóng góp vào phát triển toàn diện thể chất trí tuệ người  Khách hàng: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho khách hàng theo lứa tuổi, bệnh lý, theo nhu cầu đặc biệt o GrowPlus – Dinh dưỡng hiệu cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi o DIABETCARE – Sản phẩm cho bệnh nhân đái tháo đường – Thực phẩm dinh dưỡng y học o Obilac - sản phẩm cho đối tượng có nhu cầu canxi cao người cao tuổi, người thừa cân béo phì, người kiêng chất béo  Sản phẩm: Có nhiều loại loại sản phẩm dinh dưỡng o Dòng sữa bột: Nuti IQ, Nutiplus, Dr.Luxia, sữa Gotari o Dòng Sữa đặc trị: Pedia Plus, Enplus o Dòng Sữa nước: Nuti sữa tươi, sữa đậu nành nuti, nuvi,…  Tự khẳng định: Lợi cạnh tranh sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý Trích lời ông Lê Nguyên Hòa - Phó Chủ Tịch HĐQT Nutifood: “Mỗi doanh nghiệp có chiến lược phát triển riêng Chúng không xem “anh lớn” Vinamilk, TH Truemilk… đối thủ cạnh tranh Nutifood tập trung sản phẩm cho lứa tuổi, bệnh lý hay nghề nghiệp đặc biệt” theo báo Sài gòn đầu tư tài (Nguồn: http://www.saigondautu.com.vn/pages/20131107/nutifood-timloi-di-rieng.aspx) Đến thời điểm này, tạm đánh giá Nutifood thực theo theo sứ mệnh Sức tiêu thụ sản phẩm sữa đầu người Việt Nam thấp so với nhiều nước giới: 15lít/người/năm, Thái Lan 35 lít/người/năm, Singapore 40 lít/người/năm… Đây đánh giá hội thách thức Nutifood thị trường tiềm PHẦN PHÂN TÍCH CÔNG TY NUTIFOOD Cơ hội thách thức Nutifood 1.1 Cơ hội:  Tốc độ t ng trưởng GDP cao Giai đoạn 2006 – 2008, năm 2007 tốc độ tăng trưởng có giảm so với năm trước mức cao Từ cho thấy mức sống người dân cải thiện, tỷ trọng chi tiêu cho thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng đặc biệt sữa Bên cạnh đó, Việt Nam nước có dân số đông, 90 triệu người năm 2014 (theo Tổng cục thống kê Việt Nam 30/09/2015), cấu dân số trẻ, năm có triệu trẻ em đời yếu tố thúc đẩy số tiêu thụ sữa bình quân tăng mạnh tương lai Biểu đồ: Tốc độ t ng trưởng GPD Việt Nam t 2006 – 2015 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2008 - 2015 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Tốc độ tăng trưởng GDP Từ nước có thu nhập thấp khoảng 98 USD/người vào năm 1999, tăng lên 400 USD/người vào năm 2000 năm 2010 s 1200 USD/người (nguồn: http://cafef.vn/vi-mo-dau-tu/gdp-binh-quan-dau-nguoi-viet-nam-thua-the-gioi-toi8000-usd-20151119151154829.chn) Với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa  Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm sữa có chất lượng cao: Theo báo cáo Nielsen thị trường Việt Nam: Cứ 10 hộ gia đình có hộ có tuổi (12%), mức cao khu vực Đông Nam Á gấp lần mức trung bình toàn cầu 5% Hơn 19% hộ gia đình có từ 1-2 tuổi so với định 9% toàn cầu (nguồn nielsen: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/babycare-aug-2015.html) Qua sản phẩm dành cho trẻ 50% số người Việt Nam cho yếu tố thành phần dinh dưỡng quan trọng mua thực phẩm cho Vì thế, theo đánh giá công ty sữa, chuyên gia Marketing thị trường 85% giá trị thị trường sữa bột, đặc biệt sữa bột dành cho trẻ em thuộc hãng sữa ngoại (nguồn: Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501) Trong thị trường động (lĩnh vực tiêu dùng nhanh), lượng khách hàng lớn tần suất mua sắm cao mang lại nhiều hội cho sản phẩm sữa tiếp cận tốt người tiêu dùng Hơn 80% hộ gia đình thành thị nửa số hộ nông thôn có mua sản phẩm sữa tháng (nguồn: theo thông cáo báo chí “Hội Thảo Thị Trường Sữa Việt Nam”) Nguồn: nielsen.com Biểu đồ cho thấy mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ngày tăng 48,5% sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng Đây hội lớn cho Nutifood sản phẩm chủ lực Nutifood sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng Lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa thị trường s tăng gấp đôi tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020 (Nguồn: cafef http://cafef.vn/doanh-nghiep/chuoi-gia-tri-nganh-sua-vietnam-20071123131132168.chn) Thị trường sữa Việt Nam ước tính có quy mô khoảng 800 triệu USD năm 2007, tăng trưởng bình quân năm khoảng 12 -15%/năm (Nguồn: V SC link: http://goo.gl/4LFgzC ) Thành phố Hồ Chí Minh nơi có đàn bò sữa 66 ngàn con, chiếm 50% tổng đàn bò sữa nước Trong vòng năm qua, tốc độ tăng đàn bò sữa đạt 7% năm, năm tới, tốc độ tăng chậm không tăng trình đô thị hoá Lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp giá thức ăn cao Giá bò giống, công lao động chi phí khác tăng cao Thời gian khai thác ngắn, bò bị loại thải sớm bệnh tật, rối loạn sinh sản, viêm vú… làm cho tổng lượng sữa đời bò thấp dẫn đến khấu hao giống tính kg sữa cao, làm giảm lợi nhuận (Nguồn: http: www.vusta.vn link: http://goo.gl/OnY3zg) Trong năm 2014, bà Trần Thị Lệ - Tổng giám đốc công ty thực số hoạt động để xử lý khủng hoảng yêu cầu công luận chờ đợi tiếng nói khách quan quan có thẩm quyền tổ chức họp báo để bên có trách nhiệm lên tiếng giúp để giải tin đồn chất lượng sữa Nutifood Bên cạnh công ty tập trung kinh doanh vào lĩnh vực mình, loại bỏ dự án đầu tư không hợp lý Chính nhờ hành động làm cho khả toán lãi vay công ty cho chủ nợ cải thiện, cao năm 2014 2015 Như vậy, giai đoạn 2013 – 06/2015 Nutifood gặp khó khăn việc toán, bị khách hàng chiếm dụng vốn lâu dài, sử dụng đòn bẩy tài nhiều, hàng tồn kho gia tăng Nhưng bên cạnh đó, Nutifood đưa sách giải khủng hoảng xử lý tin đồn chất lượng sữa, tái cấu trúc công ty – mua lại phần thoái vốn công ty khác, đổi máy quản lý công ty, xây dựng nhà máy chế biến sữa, hợp tác với HAGL đội tuyển bóng đá Việt Nam Các hoạt động góp phần giúp Nutifood sử dụng hiệu nguồn vốn, làm tăng trường doanh thu cho Nutifood  Lợi cạnh tranh công ty Nutifood Theo số liệu Bộ Công thương, năm 2012, thị trường sữa bột Việt Nam đạt doanh thu 2.359 tỷ đồng, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây phân khúc thị trường có cạnh tranh khốc liệt, diện 300 thương hiệu sữa bột, sữa ngoại chiếm đa số Thấy vấn đề sữa bột nhập vào Việt Nam có giá cao, khiến người tiêu dùng trả khoản tiền lớn Nutifood định đầu tư xây dựng Nhà máy Sữa bột NutiFood (Bình Dương) với tổng công suất 50.000 sữa bột/năm, nhằm nâng cao sản lượng để chiếm lĩnh thị phần Dự kiến, nhà máy s vào hoạt động vào tháng 2/2014 Nutifood mong muốn cung cấp sản phẩm dinh dưỡng dạng bột nước thị trường nội địa xuất với chất lượng quốc tế tương đương sản phẩm công ty nước, giá lại phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Sau hàng loạt cố sữa nhập nhiễm khuẩn, sữa không đảm bảo chi tiêu hàm lượng chất béo, đạm, kể bát nháo vài chục nhãn hiệu sữa xách tay thị trường… lý thuyết phục để người tiêu dùng sử dụng sữa nội nhiều Cùng với việc tránh hệ lụy trên, chọn sữa bột nội, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ đa dạng sản phẩm sữa  Sức mạnh ngành sữa Việt Nam Cũng theo nghiên cứu Công ty ACNielsen, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm ngành sữa Việt Nam từ 12% - 15% Tổng doanh thu sản phẩm sữa toàn nghành năm 2007 tăng 53,6% từ 418 triệu USD năm 2003 lên 642 triệu USD năm 2007 (nguồn: phân tích nghành sữa Việt Nam theo chuỗi giá trị, trích báo Vietstock Điều cho thấy sức tiêu thụ sữa thị trường Việt Nam lớn Tuy nhiên, lực sản xuất sữa doanh nghiệp sản xuất thấp, tổng sản phẩm sữa toàn quốc đạt tỷ lít sữa đáp ứng 22% nhu cầu tiêu dùng nước việc xuất phát từ nguồn cung cấp sữa bò chưa đạt chất lượng tiêu chuẩn qui định, cộng thêm mô hình sản xuất qui mô manh mún nhỏ lẻ hộ gia đình Trong kinh tế mở, đầu tư mạnh tài cộng với việc phổ cập kiến thức chăn nuôi ngành sữa Việt Nam khó lòng có sức cạnh tranh so với giới Lợi nhuận nhà máy chế biến sữa cao Ví dụ sữa tươi đạt chất lượng giá mua vào 7,500đồng/kg sau tiệt trùng giá bán 20,000đ/kg Do đó, tỷ suất lợi nhuận khâu chế biến cao Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng yếu tố quan trọng khiến thị trường sữa dinh dưỡng Việt Nam thêm hấp dẫn  Sự bền vững ngành: Việt Nam nước có chế độ trị ổn định, hệ thống pháp luật chưa thật chặt ch tạo điều kiện cho doanh nghiệp lớn phát triển Chính phủ có chủ trương sách đẩy mạnh ngành sữa phát triển thông qua định 167/2001/QĐ/TTg sách phát triển, chăn nuôi bò sữa từ 2001-2010, tạo hội điều kiện cho ngành sữa phát triển bền vững 4.1 Bảng ma trận Space thực tế cho Nutifood PHÂN TÍCH BÊN TRONG Vị tài (FP) Doanh thu đạt ứng165 tỷ 021 triệu đồng (t ng 37,4%) Lợi nhuận giảm 30,99% Tính khoản đạt 2,18 Chỉ tiêu cấu vốn (nợ/ tổng tài sản, nợ/ nguồn vốn chủ sở hữu giảm) Chỉ tiêu lực hoạt động PHÂN TÍCH BÊN NGOÀI iểm Vị t í bền vững (SP) Chính trị ổn định Trung bình vị tài Vị c nh t nh (CP) 3.8 Thị phần Chất lượng sản phẩm -2 -6 Lòng trung thành khách hàng -3 Mạng lưới phân phối -4 Chiến lược Marketing Trình độ công nghệ đại Trung bình vị cạnh tranh -4 -5 -4,00 Ma trận Space cho Nutifood: FP iểm -1 Quyết định 167/2001/QĐ/TTg Giá cạnh tranh Độ co giãn cầu theo giá -1 -4 -1 Trung bình vị bền vững -1,75 Vị nghành (IP) Tốc độ tăng trưởng 12-15%/năm Năng lực sản xuất sữa đạt 22% nhu cầu tiêu dùng nước (2007) Doanh thu toàn nghành sữa 2007 tăng 53,6% Lợi nhuận chế biến sữa cao: sữa tươi mua vào 7,500đ/kg tiệt trùng bán 20,000đ/kg Trung bình vị nghành 5,00 CP IP -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 SP T ục X: 3,8 + (-1,75) = 2,05 T ục Y: - 4,0 + 5,00 = 1,00 Tọ độ (2,05 ; 1,00)  Kết luận: Vector nằm góc Tấn công Các sản phẩm dinh dưỡng Nutifood phát triển dựa sở nghiên cứu lâm sàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, cung cấp giải pháp dinh dưỡng theo vòng đời bệnh lý, từ trẻ em sơ sinh đến lứa tuổi, người già, người bệnh,… Chính vậy, Nutifood xây dựng chiến lược phát triển gắn liền với sách “Bảo đảm chất lượng sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm” Đó giá trị cốt lõi, yếu tố sống doanh nghiệp, lợi cạnh tranh Nutifood với doanh nghiệp khác Đồng thời, Nutifood đầu tư xây dựng hệ thống quản lí chất lượng toàn diện theo tiêu chuẩn GMP, HACCP, ISO 9001:2000, hệ thống quản lí an toàn vệ sinh thực phẩm ISO: 2000:2005, chứng nhận tổ chức uy tín giới ABS – QE, Hoa Kỳ,… giúp việc quản lí chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt, đồng từ trình mua nguyên liệu, chế biến, kiểm nghiệm, tồn trữ, phân phối,… để sản phẩm đến tay người tiêu dùng đảm bảo chất lượng tốt Đặc biệt, Nutifood trọng nâng cao kiến thức an toàn vệ sinh thực phẩm đội ngũ, từ cán quản lí cho cộng đồng người Việt dùng hàng Việt Nam Với việc hợp tác với HAGL, Nutifood tăng thêm vị cạnh tranh mình, nguồn nguyên liệu sản xuất cung cấp nước với giá rẻ so với nguyên liệu nhập ngoại, tạo cạnh tranh giá với dòng sản phẩm khác thị trường Đồng thời, Nutifood tiêp tục đầu tư nhà máy đại với công nghệ tiên tiến giới nhập từ Đức, Thụy Điển,… để đảm bảo sản xuất sản phẩm chất lượng ổn định với giá thành phù hợp, tạo tiếng vang thương hiệu để gia tăng thêm thị phần Vị công ty Nutifood thiết lập ma trận BCG Thị trường sữa tươi Việt Nam phát tăng trưởng nhanh (khoảng 20%/năm) có tiềm người tiêu dùng ngày quan tâm đến lượng sữa tươi ngày Tuy nhiên sản lượng sữa tươi Nutifood thấp chiếm thị phần nhỏ Nutifood cần cải thiện vừa đưa chiến lược để công mạnh vào thị trường sữa tươi Sữa bột ưu Nutifood, chiếm đến gần 60% lợi nhuận công ty Tuy nhiên toàn nguồn nguyên vật liệu nhập nên ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận công ty, vị cạnh tranh với đối thủ Nutifood với ưu xuất phát điểm trung tâm dinh dưỡng, có kinh nghiệm sản phẩm sữa đặc trị Các sản phẩm đặc trị công ty đầu tư mạnh vào khâu R&D cho sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho đối tượng, lứa tuổi… Đây sản phẩm có tiềm tương lai, cần quản lý, trì ngày nâng cao vị 5.1 Ma trận BCG: Bảng: số liệu doanh thu lợi nhuận t ng nhóm sản phẩm Nutifood 2006 Bộ phận Doanh thu % Doanh thu Lợi % Lợi Tương quan Tỷ lệ tăng nhuận nhuận thị phần trường ngành Sữa bột 259.787 66,24 67.407 59,09 0,8 15 Bột ăn dặm 3.863 0,98 1.368 1,20 0.05 -5 Sữa đặc trị 53.523 13,6 32.546 28,53 0.55 -10 Sữa tươi 74.585 19,02 12.760 11,18 0.02 Tổng 392.215 100 114.080 100 (Nguồn: ản cáo bạch Nutifood Qua ma trận BCG minh họa cho nhóm sản phẩm có doanh thu bật công ty Nutifood Nhóm sữa bột có phần trăm doanh thu bán hàng cao 66,24%, vòng tròn thể cho phận vòng tròn lớn ma trận Vòng tròn tương ứng cho nhóm (bột ăn dặm) nhỏ phần trăm doanh thu thấp nhất, đạt 0,98% Các lát cắt vòng tròn biểu thị tỷ lệ phần trăm lợi nhuận đóng góp mổi nhóm sữa Với ma trận BCG vừa thành lập, dễ dàng nhận thấy sữa bột có tỷ lệ tăng trưởng vượt trội so với nhóm khác, số chứng tỏ Nutifood tập trung cho ngành sữa bột thỏa đáng nhận hưởng ứng tích cực từ phía người tiêu dùng Trong tương lai, thị phần sữa s chia lại nghiệp Việt nam Nutifood, Vinamilk… tập trung ngân sách đầu tư nhà máy sản xuất Với vòng tròn lớn thuộc góc phần tư II hay gọi “Ngôi sao”, cho thấy Nutifood nên tiếp tục chiến lược tập trung phát triển sản phẩm thị trường để tiếp tục nâng cao thị phần sữa bột, củng cố lại tăng trưởng danh mục sản phẩm có Đồng thời, xem xét hội tương lai, ngành hàng mới, có tiềm đem lại lợi ích tốt cho cộng đồng, có khả phát triển Ma trận QPSM Qua phân tích ma trận SWOT cho thấy Nutifood cần thực chiến lược đa dạng hóa liên quan, chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược hội nhập phía sau Đẩy mạnh hoạt động marketing, nhận biết thương hiệu, Nutifood bước cải thiện lực cạnh tranh với đối thủ Với mục tiêu tăng khả cạnh tranh, mở rộng thị phần đa dạng hóa sản phẩm cần lựa chọn chiến lược phù hợp để đạt mục tiêu kinh doanh phù hợp với sứ mệnh công ty 6.1 Chiến lược hội nhập dọc (hội nhập phía sau) Ngành sữa ngành tăng trưởng tốc độ tăng trưởng ngành cao Nutifood với điểm yếu nguồn nguyên vật liệu chủ yếu nhập từ nước chiến lược hội nhập phía sau cần thiết phù hợp Với cạnh tranh ngày gay gắt, việc chủ động nguồn nguyên vật liệu quan trọng Tuy nhiên việc xây dựng đàn bò sữa có chất lượng có quy mô cần đầu tư lớn vốn công nghệ, đầu tư lâu dài Nguồn nguyên liệu sữa VN lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp, giá thức ăn cho bò cao Giá bò giống, công lao động chi phí khác cao nên việc phát triển chiến lược cần cân nhắc lựa chọn đối tác có kinh nghiệm việc chăn nuôi nguồn lực mạnh yếu tố chủ chốt cho việc chiến lược xây dựng thành công thất bại Đối tác s tập trung vào chuyên môn chăn nuôi bò sữa, ứng dụng công nghệ sữa đạt chất lượng cao Nutifood tập trung vào chuyên môn mình, thu mua toàn nguyên liệu cho đối tác Từ Nutifood s có lợi ổn định giá cả, trì ổn định nguồn nguyên liệu tăng khả cạnh tranh cho công ty Mục tiêu đặt xây dựng liên kết vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay hoàn toàn nguồn nguyên liệu nhập khẩu; bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản phẩm sữa bò tươi cho đối tác hợp tác, xây dựng quy trình khép khín từ nguồn nguyên vật liệu đến sản xuất 6.2 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan Kể từ thành lập đến nay, sữa bột chiếm từ 60 – 70% doanh thu Nutifood Rủi ro lớn việc kinh doanh ngành lớn yếu giá trị cạnh tranh so với công ty ngành Đa dạng hóa cần phải làm nhiều đơn giản dàn trải rủi ro, cần xây dựng chuỗi giá trị để tăng cường sức mạnh tổng hợp doanh nghiệp Đồng thời ứng biến với dịch chuyển nhu cầu khách hàng tương lai Ngoài sữa bột, sản phẩm sữa tươi sản phẩm từ sữa Nutifood yếu, chiếm phần nhỏ thị trường Để lấn sân sang thị phần sữa tươi thuộc phần lớn Vinamilk Dutch Lady, Nutifood phải tìm nguồn nguyên liệu chỗ, sữa sản phẩm cần bảo quản sản xuất chỗ Kết hợp với sản phẩm làm từ sữa sữa chua, ngũ cốc, thực phẩm chức từ sữa 6.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Nutifood cần phải tìm kiếm tăng trưởng thị phần cho sản phẩm Nhưng so với nhãn sữa lớn mạnh thị trường họ qá “mạnh tiền” nên tần suất quảng cáo họ giày đặc, phủ sóng khắp nơi Nutifood tìm hướng riêng tài trợ dinh dưỡng cho đội bóng U19, mang lại hiệu lớn lao doanh thu năm 2014 tăng trưởng 100% so với 2013 Qua cho thấy việc thâm nhập thị trường, đẩy mạnh vào marketing s mang lại giúp công ty tăng trưởng mạnh tương lai Chiến lược hội Chiến lược đa dạng Chiến lược thâm hóa liên quan nhập thị trường nhập dọc Yếu tố trọng điểm Trọng số AS TAS AS TAS AS TAS 0.15 0.2 0.1 0.39 0.26 0.13 0.11 0.22 0.33 - - - - - - Cơ hội Tốc độ tăng trưởng cao dân số tăng mạnh 0.05 (năm 2014 90 triệu dân) Thị trường sữa Việt Nam có nhiều tiềm 0.13 phát triển, tăng trưởng trung bình hàng năm, 10-12% Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản 0.11 phẩm sữa có chất lượng cao (80% hộ gia đình mua sữa tháng & sữa bột ngoại chiếm 85% thị trường nước) Nutifood chủ trương ký hợp đồng dài hạn 0.09 năm 2006, trước giá nguyên vật liệu tăng Cơ hội cho giai đoạn trước 2008 Ngành chế biến sữa ngành có tỷ suất 0.1 sinh lợi tốc độ tăng trưởng cao (40% đối 0.1 0.3 0.2 0.16 0.12 0.08 0.33 0,22 0.11 0.13 0.26 0.39 0.18 0.27 0.09 0.2 0.1 0.3 với sữa bột) Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa xã 0.04 nghèo 1/5 xã không nghèo Thách thức Đối thủ cạnh tranh nước ngày 0,11 gay gắt, chiếm chưa đến 4% thị phần Không chủ động nguồn nguyên liệu 0,13 100% nguyên liệu nhập từ nước Giá sữa biến đổi nhanh, năm 2008 tăng gấp 0,09 2,5 lần năm trước (BCTC Nutifood 2008) Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất 0,1 lượng nguyên liệu đầu vào Biến động bất lợi tỷ giá hối đoái 9.1% 0.05 Tổng cộng - - (trên thị trưởng tự do) - 1,75 - - 1.95 - 1.73 Điểm mạnh Vốn điều lệ tăng mạnh, năm 2003 từ 3,3 tỷ đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ 0.1 0.4 0.3 0.2 0.24 0,16 0.32 0.07 - - - - - - 0.1 0.3 0,4 0.1 đồng năm 2015 Trình độ công nghệ cao, xây dựng nhà máy thứ với công suất 200 triệu lít sữa tươi 0.08 31.000 sữa bột Sản phẩm đạt chất lượng cao, GrowPLUS+ sản phẩm bán chạy phân khúc sản phẩm dành cho trẻ thấp còi (Theo nghiên cứu Nielson 2015) Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D, ngân sách R&D năm 2012 tăng 200% so với năm 2011 Marketing thương hiệu thông qua kiện, chương trình cộng đồng Năm 2011 chi 20 0.08 0.08 0.16 0.32 0.12 0.06 0.18 0.08 0.16 0.04 0.14 0.21 0.07 0.24 0.16 0.08 tỷ tài trợ cho giải bóng đá U19 Mạng lưới phân phối toàn quốc, 96 nhà phân phối 60.000 điểm bán lẻ 0.06 toàn quốc Những người sáng lập xuất phát từ ngành dược, bác sĩ nên có lợi sản phẩm Bà Trần Thị Lệ bác sĩ chuyên môn dinh 0.04 dưỡng Điểm yếu Thị phần sữa bột thấp so với công ty lớn ngành 2% Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60,5% doanh thu 0.07 0.08 Việc thay đổi cấu nhân với việc đầu tư vào bất động sản làm công ty thua lỗ 0.25 - - - - - - 0.02 0.04 0.02 0.06 0.03 0.03 0.06 0.09 0.02 0.06 0.04 0.02 148 tỷ năm 2008 Mới tập trung vào thị phần nước Hình ảnh chưa phổ biến rộng rãi so với công ty ngành, mức độ nhận biết 1,1% theo nghiên cứu Vinasearch Giá sản phẩm tính cạnh tranh cao, giá cao 17% so với đối thủ Tổng cộng Tổng cộng 1.73 1.73 1.48 3.48 3.68 3.21 Với kết thu từ ma trận QPSM ta thấy ma trận đa dạng hóa có liên quan ma trận có độ hấp dẫn cao Chiến lược chọn để đề xuất với công ty Ngoài chiến lược hội nhập phía s chọn làm chiến lược dự phòng Chiến lược đa dạng hóa liên quan s thực mục tiêu sau: Nghiên cứu phát triển sản phẩm sữa, ngũ cốc, tạo sản phẩm chuyên biệt phù hợp với đối tượng Nhóm tuổi người trưởng thành tuổi từ 20 – 50 chưa khai thác nhiều người tiêu dùng ngày quan tâm đến dinh dưỡng sức khỏe nên s thị trường tiềm để phát triển Chiến lược giúp công ty tận dụng tối đa tiềm năng, nhân lực chuyên gia dinh dưỡng, chiến lược hoàn toàn phù hợp với sứ mệnh công ty đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý khác [...]... hướng cạnh tranh công ty Nutifood qua phân tích ma trận SPACE  Sức mạnh tài chính của công ty Nutifood: Trong giai đoạn 2005-6/2007, có sự tăng giảm doanh thu rõ rệt qua các năm Doanh thu thuần năm 2006 giảm 16% so với năm 2005 (nguồn: ảng : Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn , nguyên nhân do thị – 6 , ảng cáo bạch công ty Nutifood trường năm 2006 có sự cạnh tranh cao với các Công ty nước ngoài và... http://www.thesaigontimes.vn/133350/Tieu-thu-sua-tai-thanh-pho-lon-sut-giam.html  Kết luận: Điều này chính là 1 cơ hội còn lớn cho công ty Nutifood triển khai phân phối tới các vùng nông thôn để tiêu thụ sữa Và đặc biệt là sữa bột vẫn đang là sản phẩm chủ lực của công ty  Chiến lược thâm nhập thị trường 3.2 Chiến lược WO: Đầu tư xây dựng hình ảnh mang ý ngh a hướng đến các trẻ em suy dinh dưỡng t 1-3... 52,03% so với năm 2005 Nutifood đã đề ra chỉ tiêu cho năm 2007 là tăng 40% doanh số và 76% lợi nhuận sau thuế so với năm 2006 Đến đầu năm 2007, Nutifood đã mạnh dạn đầu tư vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực, thu hút chất xám, người tài từ các công ty trong nước, tập đoàn đa quốc gia Bên cạnh đó, Công ty đầu tư mạnh vào chiến lược marketing, phát triển hệ thống các kênh phân phối để quyết tâm... thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của các sản phẩm 2 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty nutifood 2.1 Điểm mạnh  Vốn chủ sở hữu t ng mạnh t n m 2003 đến nay o Từ 2003 đến 2015, Nutifood mạnh dạn tăng mạnh vốn chủ sở hữu từ 3,3 tỷ đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm 2015 Công ty đã liên tục đầu tư phát triển nhà máy, nhà máy thứ 4 của Nutifood đã được khởi công xây dựng tại cụm công nghiệp Kiện... của Nielson năm 2015 công bố GrowPLUS+ của Nutifood là sản phẩm bán chạy hàng đầu Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi  Kết luận: Dựa vào yếu tố sản phẩm Growplus đang bán chạy trên thị trường và tình hình trẻ em bị thấp còi vẫn còn cao và vị thế của nutifood hiện tại còn khá là kém so với các công ty đối thủ cạnh tranh nên chiến lược đưa ra là cần quảng bá xây dựng hình... bên cạnh đó, Nutifood cũng đưa ra các chính sách giải quyết khủng hoảng như xử lý tin đồn về chất lượng sữa, tái cấu trúc công ty – mua lại phần thoái vốn của những công ty khác, đổi bộ máy quản lý công ty, xây dựng nhà máy chế biến sữa, hợp tác với HAGL và đội tuyển bóng đá Việt Nam Các hoạt động này đã góp phần giúp Nutifood sử dụng hiệu quả nguồn vốn, làm tăng trường doanh thu cho Nutifood  Lợi... vực bóng đá, với trị giá hợp tác trên 20 tỷ đồng, nhằm quảng bá thương hiệu Nutifood giai đoạn 20132017 Giải bóng đá thành công và thương hiệu Nutifood đã được nhiều người biết đến Doanh thu năm sau tăng 100% so với năm trước đó  Mạng lưới phân phối trên toàn quốc: Trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành trên toàn quốc thông qua kênh: o Kênh bán lẻ (đây là kênh chủ yếu của công ty) : có 96 nhà phân phối và trên... http://www.slideshare.net/CtyThaoNguyenXanh/d-n-u-t-trang-tri-nui-b-sa-b-tht  Kết luận: Nguồn nguyên vật liệu là yếu tố then chốt của bất kì công ty sữa nào Trong tương lai gần, Nutifood s có được nguồn nguyên liệu 100% trong nước do HAGL cung cấp Nhưng việc phụ thuộc vào chỉ 1 nguồn s có rủi ro cao, vì vậy Nutifood nên đầu tư xây dựng trang trại, tự chủ một phần nguyên vật liệu  Chiến lược hội nhập về phía... sữa nguyên liệu chủ yếu là c  Việc thay đổi cơ cấu nhân sự, gây hậu quả nghiêm trọng đến tình hình công ty: khi công ty đã đạt top 4 trong thị trường sữa và tham vọng giành vị trí thứ 2 nutifood đã có quyết định sai lầm khi hợp tác với công ty Kinh Đô và mời Lê Trung Thành về làm tổng giám đốc Nguyễn Công Hải và ông Phạm Ngọc Bình (có nhiều năm kinh nghiệm tại Unilever) về làm Giám đốc Marketing và... ngành nghề mới được thành lập dẫn đến thị phần Công ty bị chia sẻ Lợi nhuận sau thuế của Nutifood cũng có nhiều biến động, năm 2005 đạt 14,926 tỷ, giảm 52,33%, năm 2006 đạt 22,691 tỷ đồng, tăng 52,03% so năm trước nhưng 6 tháng đầu năm 2007 lại giảm 51,34% so cùng kỳ năm trước, chỉ đạt 6,569 tỷ đồng (nguồn: Bảng cáo bạch công ty Nutifood 2007) Vì vậy, công ty cố gắng tiết giảm chi phí nhằm đảm bảo lợi ... dựng chiến lược cho Nutifood 28 3.1 Chiến lược SO: 29 3.2 Chiến lược WO: 30 3.3 Chiến lược ST chiến lược WT: 32 Vị xu hướng cạnh tranh công ty. .. Kết luận: Điều hội lớn cho công ty Nutifood triển khai phân phối tới vùng nông thôn để tiêu thụ sữa Và đặc biệt sữa bột sản phẩm chủ lực công ty  Chiến lược thâm nhập thị trường 3.2 Chiến lược. .. cao, Nutifood nên đầu tư xây dựng trang trại, tự chủ phần nguyên vật liệu  Chiến lược hội nhập phía sau Vị xu hướng cạnh tranh công ty Nutifood qua phân tích ma trận SPACE  Sức mạnh tài công ty