Khoá luận tốt nghiệp Phần I Vấn đề thị trờng hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn I Các quan điểm thị trờng vai trò thị trờng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khái niệm phân loại thị trờng: 1.1 Khái niệm thị trờng: Hiện nay, có nhiều quan điểm khác thị trờng Đứng góc độ khác lại có cách nhìn nhận riêng Vì nhiều khái niệm thị trờng đợc đa nhng ta đa số khái niệm bản: Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất để bán Vì cần phải hiểu thị trờng nơi diễn hoạt động mua bán tiền tệ Theo David Beg, thị trờng tập hợp thoả thuận, thông qua ngời bán ngời mua tiếp xúc với để trao đổi hàng hoá dịch vụ Thị trờng nơi gặp cung cầu, có thoả thuận, đấu tranh, thống gặp Số lợng ngời mua- bán nhiều hay phản ánh quy mô thị trờng lớn hay nhỏ Qua cho ta thấy thị trờng kết hợp sản xuất tiêu dùng Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng lĩnh vực trao đổi mà ngời mua ngời bán cạnh tranh với để xác định giá hàng hoá dịch vụ Theo quan niệm Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng tổng hợp lực lợng điều kiện, ngời mua ngời bán thực định chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua Theo C.Mác Lênin khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm phân công lao động xã hội hình thức sở hữu khác t liệu sản xuất ( hai điều kiện đời sản xuất hàng hoá) bắt buộc phải trao đổi hàng hoá cho hai bên đợc thoả mãn nhu cầu Thị trờng đời phát triển gắn liền với lịch sử phát triển sản xuất hàng hoá Từ đến sản xuất phát triển trải qua nhiều kỷ nên khái niệm thị trờng phong phú đa dạng Tuy nhiên, xuất phát từ Khoá luận tốt nghiệp khái niệm ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu, cấu tổng cung tổng cầu loại hàng hoá, nhóm hàng hoá đó; thị trờng bao gồm yếu tố không gian thời gian Trên thị trờng diễn hoạt động mua bán, chủ thể kinh tế cạnh tranh với để xác định giá hàng hoá dịch vụ sản lợng 1.2 Phân loại thị trờng: Một bí quan trọng để thành công kinh doanh hiểu biêt cặn kẽ tính chất đặc điểm thị trờng, từ định phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh phận thị trờng cụ thể Phân loại thị trờng chia thị trờng theo góc độ khách quan khác Phân loại thị trờng cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng Hiện kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác để phân loại thị trờng Mỗi cách phân loại có ý nghĩa quan trọng riêng trình kinh doanh Dới số cách phân loại chủ yếu: 1.2.1: Phân loại theo hình thái vật đối tợng trao đổi gồm thị trờng hàng hoá thị trờng dịch vụ a Thị trờng hàng hoá: đối tợng trao đổi hàng hoá, vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trờng hàng hoá gồm nhiều thị trờng phận khác nhau: Thị trờng yếu tố sản xuất: thị trờng diễn hoạt động trao đổi hàng hoá để thoả mãn yêu cầu sản xuất xã hội Hàng hoá chủ yếu nguyên vật liệu sản phẩm kỹ thuật khác ( máy móc, thiết bị, công cụ) Thị trờng hàng tiêu dùng: thị trờng trao đổi hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xã hội b Thị trờng dịch vụ: thị trờng trao đổi hàng hoá đặc biệt không tồn dới hình thái cụ thể ( Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm) 1.2.2: Phân loại theo quan hệ mua bán nớc: Thị trờng giới: nơi diễn hoạt động mua bán hàng hoá quốc gia với Các quan hệ kinh tế diễn thị trờng giới ảnh hởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế nớc Thị trờng dân tộc ( thị trờng nớc): hoạt động mua bán ngời quốc gia quan hệ kinh tế diễn mua bán ảnh hởng tới vấn đề kinh tế trị phạm vi nớc Khoá luận tốt nghiệp 1.2.3: Phân loại theo số ngời tham gia vào thị trờng vị trí ngời bán, ngời mua thị trờng: Thị trờng độc quyền: thị trờng mà bên tham gia có ngời Bên bán có ngời gọi thị trờng độc quyền bán, bên mua có ngời gọi thị trờng độc quyền mua Thị trờng cạnh tranh: thị trờng có nhiều ngời bán ngời mua tham gia, lực họ ngang Ngoài cách phân loại trên, nhiều cách phân loại khác thị trờng Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh lựa chọn tiêu thức phân loại khác Chức thị trờng : Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động chủ thể kinh tế thị trờng trình thực chức khác tác động đến đời sống xã hội thị trờng có số chức sau: 2.1: Chức thừa nhận: Hàng hoá doanh nghiệp có bán đợc hay thông qua chức thừa nhận thị trờng Hàng hoá dịch vụ bán đợc tức đợc thị trờng thừa nhận Để đợc thị trờng chấp nhận hàng hoá dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu khách hàng phải có phù hợp chất lợng, giá cả, quy cách, màu sắc 2.2: Chức thực hiện: Thị trờng thực hành vi trao đổi hàng hoá, thực tổng cung tổng cầu thị trờng, thực cân cung cầu loại hàng hoá, thực giá trị thông qua giá cả, thực việc trao đổi giá trị v.v Thông qua chức thực thị trờng, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi Giá trị trao đổi sở vô quan trọng để hình thành nên cấu sản phẩm, quan hệ tỷ lệ kinh tế thị trờng 2.3: Chức điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá thị trờng, thị trờng điều tiết kích thích sản xuất kinh doanh phát triển ngợc lại Đối với doanh nghiệp, hàng hoá dịch vụ tiêu thụ nhanh kích thích doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày nhiều hàng hoá dịch vụ cho thị trờng Nếu hàng hoá dịch vụ không tiêu thụ đợc hạn chế sản xuất kinh doanh Chức điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh Nó khuyến khích nhà đầu t vào Khoá luận tốt nghiệp lĩnh vực kinh doanh có lợi, mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả bán đợc khối lợng lớn 2.4: Chức thông tin: Trong tất khâu trình tái sản xuất hàng hoá, có thị trờng có chức thông tin Thông tin thị trờng thông tin nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ Đó thông tin kinh tế quan trọng nhà sản xuất, kinh doanh, ngời mua ngời bán, ngời cung ứng ngời tiêu dùng, ngời quản lý ngời nghiên cứu sáng tạo Có thể nói thông tin đợc quan tâm toàn xã hội Các thông tin từ nhiều nguồn khác thị trờng giúp cho nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, nhân tố kinh tế, trị, văn hoá ảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá thị trờng Từ nhà kinh doanh đề sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trờng nh sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng cáo, nghiên cứu thị trờng Bốn chức thị trờng có mối quan hệ mật thiết với Mỗi tợng kinh tế diễn thị trờng thể bốn chức Vì tác dụng vốn có bắt nguồn từ chất thị trờng, không nên đặt vấn đề chức quan trọng chức quan trọng chức Song cần thấy chức thừa nhận đợc thực chức khác phát huy tác dụng Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng: Thị trờng lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với phận khác môi trờng kinh tế- xã hội Vì vậy, hoạt động kinh tế thị trờng nh vận động thị trờng nói chung chịu ảnh hởng nhiều nhân tố khách quan khác Việc nghiên cứu mức độ ảnh hởng nhân tố giúp cho nhà kinh doanh dự đoán đợc xu hớng phát triển thị trờng tơng lai Nhng để làm đợc việc cần phân biệt nhân tố 3.1: Căn vào tác động lĩnh vực thị trờng: Các nhân tố kinh tế có vai trò định tác động trực tiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu v.v Các nhân tố trị- xã hội có ảnh hởng trực tiếp tới thị trờng Các nhân tố thờng đợc thể qua sách tiêu dùng, quan hệ kinh tế, chiến tranh hoà bình v.v Khoá luận tốt nghiệp Các nhân tố tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu có ảnh hởng trực tiếp to lớn tới ngời tiêu dùng, tới nhu cầu mong muốn Tuy nhiên, thời tiết khí hậu ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung thị trờng 3.2: Căn vào tính chất vào tính chất quản lý cấp quản lý: Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô chủ trơng, sách, biện pháp nhà nớc, cấp tác động vào thị trờng Thực chất nhân tố thể quản lý điều tiết Nhà nớc thị trờng Tuỳ theo điều kiện cụ thể nớc, thị trờng, thời kỳ mà chủ trơng, sách biện pháp Nhà nớc tác động vào thị trờng khác Song sách, biện pháp hay đợc sử dụng thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) v.v Mỗi biện pháp có ảnh hởng khác tới thị trờng nhng nhìn chung biện pháp tác động trực tiếp vào cung cầu tác động gián tiếp vào giá Đó ba yếu tố quan trọng thị trờng Những nhân tố tạo môi trờng cho kinh doanh nhng nằm quản lý doanh nghiệp Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô chiến lợc, sách biện pháp doanh nghiệp Nó bao gồm sách làm cho sản phẩm thích ứng với thị trờng, sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng cao bí cạnh tranh v.v Đó đợc xem nh chiến lợc, sách, biện pháp để doanh nghiệp tiếp cận thích ứng với thị trờng Các doanh nghiệp quản lý đợc nhân tố Các quy luật kinh tế thị trờng: Trên thị trờng có hoạt động ba quy luật kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu quy luật cạnh tranh Sự hoạt động ba quy luật tạo nên chế hoạt động thị trờng Trong ba quy luật, quy luật giá trị quy luật sản xuất hàng hoá, quy luật cung cầu đợc thể thành quan hệ kinh tế lớn thị trờng quy luật cạnh tranh chế vận động thị trờng Ba quy luật có mối quan hệ mật thiết với nhau: Quy luật giá trị quy luật cung cầu có mối quan hệ khăng khít với Trên thị trờng, quy luật giá trị đợc biểu qua giá thị trờng, nghĩa phải thông qua chế hoạt động quy luật cung cầu Còn quy luật cung cầu thể yêu cầu khách hàng thị trờng quan hệ cung cầu, nghĩa phải thông qua chế hoạt động quy luật giá trị giá Quy luật cạnh tranh tồn tất yếu kinh tế hàng hoá Nó thể cạnh tranh ngời bán với ngời bán, ngời mua với ngời bán ngời Khoá luận tốt nghiệp mua với ngời mua Quy luật giá trị quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật thiết với Cạnh tranh lợi ích kinh tế, quy luật giá trị quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo động lực để thực lợi ích kinh tế Lợi ích kinh tế đợc tạo thông qua mua bán Do đó, quy luật giá trị thống với quy luật cạnh tranh sở quy luật cạnh tranh Do hoạt động ba quy luật kinh tế bao trùm thị trờng nên hoạt động kinh doanh phải chịu chi phối quy luật kinh tế Vai trò thị trờng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Thị trờng có vai trò quan trọng sản xuất hàng hoá, kinh doanh quản lý kinh tế Trong trình tái sản xuất, thị trờng nằm khâu lu thông, thị trờng khâu tất yếu sản xuất hàng hoá thị trờng sản xuất hàng hoá không Nh vậy, không nên coi phạm trù thị trờng gắn với kinh tế t chủ nghĩa Thị trờng "cầu nối" sản xuất tiêu dùng Hiểu theo nghĩa rộng thị trờng mục tiêu trình sản xuất hàng hoá đợc coi khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá Thị trờng không nơi diễn hoạt động mua bán, thể quan hệ hàng hoá- tiền tệ Do thị trờng đợc coi môi trờng kinh doanh Thị trờng khách quan, doanh nghiệp khả làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng Do vậy, thị trờng đợc coi " gơng" để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội đánh giá hiệu kinh doanh doanh nghiệp Có thể nói thị trờng thớc đo khách quan doanh nghiệp Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày mở rộng bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu tự lựa chọn cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản xuất ngời tiêu dùng cá nhân sản phẩm Nó kích thích sản xuất sản phẩm chất lợng cao gợi mở nhu cầu hớng tới hàng hoá chất lợng cao, văn minh đại Dự trữ hàng hoá phục vụ sản xuất tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu Khoá luận tốt nghiệp Phát triển hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất tiêu dùng nhân ngày phong phú, đa dạng, văn minh Giải phóng ngời khỏi công việc không tên gia đình, vừa nặng nề vừa nhiều thời gian Con ngời đợc nhiều thời gian tự Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản xuất, ổn định đời sống nhân dân Thị trờng nơi hình thành xử lý mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, doanh nghiệp với nhà nớc Thị trờng hớng dẫn nhà sản xuất kinh doanh qua biểu cung cầu, giá thị trờng Nghiên cứu để xác định nhu cầu khách hàng nhằm giải ba vấn đề kinh tế mình: sản xuất gì? sản xuất cho ai? sản xuất nh nào? Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa đối tợng, vừa kế hoạch hoá, công cụ bổ sung cho công cụ điều tiết vĩ mô kinh tế Nhà nớc Thị trờng nơi mà thông qua Nhà nớc tác động vào trình kinh tế doanh nghiệp Đồng thời, thị trờng kiểm nghiệm tính chất đắn chủ trơng, sách Đảng Nhà nớc ban hành Qua ta thấy tầm quan trọng vai trò thị trờng hoạt động sản xuất kinh doanh phủ nhận II Hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm trì mở rộng thị trờng Vai trò chức Marketing: 1.1: Định nghĩa Marketing: Cho đến có nhiều định nghĩa khác Marketing Tuy không tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí tác dụng nhng ngời ta định nghĩa thống Có thể nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ (Học viện Hamiton - Mỹ) Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng ( tức Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng hàng hoá dịch vụ họ cần) ( Uỷ ban hiệp hội Marketing - Mỹ) Khoá luận tốt nghiệp Marketing phân tích tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả câu khách công ty, nh sách hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng chọn ( Kotler - Mỹ) Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí ( Crighton - úc ) 1.2: Vai trò Marketing: Marketing có vai trò quan trọng việc hớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing mà định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững Doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ thoả mãn yêu cầu khách hàng Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh nào, bán đâu, bán lúc nào, giá bán nên để đạt đợc hiệu tối đa hoạt động sản xuất kinh doanh Sẽ sai lầm to lớn tốn nhiều tiền vào việc sản xuất sản phẩm dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn có nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác mà họ muốn cần đợc thoả mãn Sản phẩm hấp dẫn ngời mua có đặc tính sử dụng luôn đợc cải tiến, nâng cao đổi Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng cần phải đợc đổi cho phù hợp với nhu cầu đa dạng phong phú ngời tiêu dùng Marketing có ảnh hởng to lớn, định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua đến hiệu sản xuất kinh doanh Sự đánh giá vai trò Marketing kinh doanh có thay đổi nhiều với trình phát triển Nó đợc thể qua sơ đồ sau: sản tài MKT uấ sản xuất (a) (b) (d) Khoá luận tốt nghiệp (c) (e) (a): Lúc đầu nhà kinh doanh cho Marketing bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân Marketing) định thành công doanh nghiệp có vai trò ngang với yếu tố (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp thấy vai trò Marketing quan trọng (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Marketing đợc coi hoạt động trung tâm chi phối hoạt động khác (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh hiểu thành công kinh doanh đạt đợc hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng trung tâm, yếu tố định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động Marketing (e): Theo quan niệm đúng, gần đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời mua, khách hàng yếu tố định Marketing đóng vai trò quan trọng liên kết, phối hợp yếu tố ngời với sản xuất, tài Tóm lại, Marketing có vai trò quan trọng, mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên ngời ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi Ngời ta gọi Marketing "triết học kinh doanh", "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", "nghệ thuật ứng xử kinh doanh đại", "chìa khoá vàng kinh doanh" v.v 1.3: Chức Marketing: Tuỳ theo góc độ xem xét phạm vi nghiên cứu ngời ta phân biệt chức Marketing Khoá luận tốt nghiệp * Nếu xét cách tổng quát Marketing có hai chức sau: Thứ chức trị, t tởng Những nhà lí luận trị, kinh tế học chủ nghĩa t cho Marketing "thành kinh tế có tính định họ", "triết học kinh doanh mới" có nhiệm vụ chữa cho xã hội t khỏi bệnh hiểm nghèo khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệpHọ cho Marketing vũ khí sắc bén đấu tranh chống khủng hoảng, chứng cho thấy chủ nghĩa t có khả biến đổi định nh chuyển hoá thành "một xã hội tiêu thụ", xã hội sung sớngHọ hy vọng Marketing tạo không khí thân mật tin tởng lẫn ngời giai cấp, nhà t với ngời tiêu dùng Đó nội dung chức trị- t tởng Marketing Thứ hai chức kinh tế Đây chức quan trọng Marketing Nó đợc thể từ Marketing đời ngày đợc bổ xung thêm nhiều nội dung Nội dung chức kinh tế làm công cụ cho việc sinh lãi Chức bao gồm tất hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Chức kinh tế đợc thể qua nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, phân tích tiềm nhu cấu mua hàng dịch vụ, dự đoán triển vọng - Phối hợp lập kế hoạch sản xuất tài - Tổ chức hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm Thông qua chức kinh tế Markrting, ngời ta tìm cách hạn chế bớt giao động có tính không ổn định tự phát thị trờng Nhờ có chơng trình Marketing, ngời ta cản phá đợc khả xấu xảy ra, hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp Nói tóm lại, nội dung chức kinh tế góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận tiền quay vòng vốn *Nếu xét theo vai trò Marketing quản lý kinh tế Marketing có bốn chức Thứ chức làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ Nhu cầu ngời phong phú đa dạng sản phẩm sản xuất phải thờng xuyên thay đổi chất lợng, mẫu mã, kiểu dángđể đáp ứng nhu cầu Marketing có chức làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu thụ Với chức này, Marketing phải giải vấn đề: 10 Khoá luận tốt nghiệp + Nghiên cứu tập tính ngời mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng vấn đề trung tâm khái niệm Marketing Nghiên cứu tập tính ngời tiêu dùng việc định doanh nghiệp ảnh hởng đến định Marketing nh việc doanh nghiệp định nhãn hiệu sản phẩm, phân chia thị trờng để phát triển sản phẩm mới, chiến lợc quảng cáo, chọn kênh phân phối v.v 2.1.2: Phơng pháp nghiên cứu thị trờng: Nghiên cứu thị trờng thực chất thu thập thông tin xử lý thông tin, thông qua doanh nghiệp đa định xây dựng chiến lợc thị trờng Sau nôi dung phơng pháp nghiên cứu: a Thu thập thông tin: Thu thập thông tin loại hàng hoá, khối lợng, phơng thức kinh doanh thị trờng bớc đầu tiên, có tính chất định, chi phối bớc Nếu thông tin thị trờng không đầy đủ, thiếu xác việc xử lý thông tin dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng doanh nghiệp sử dụng hai phơng pháp thu thập thông tin sau: a1 Thu thập thông tin qua tài liệu: dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu thập thông tin Đây phơng pháp thông dụng, tốn kém, thích nghi với doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng Nhng có nhợc điểm độ tin cậy không cao không kịp thời Để khắc phục nhợc điểm phơng pháp doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc thông tin, qua rút thông tin cần thiết xác tin cậy sử dụng để thích ứng với yêu cầu thị trờng a2 Phơng pháp nghiên cứu trờng: Phơng pháp chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan quan hệ giao tiếp với thơng nhân ngời tiêu dùng Phơng pháp có u điểm xử lý thông tin kịp thời xác, nhng lại tốn phức tạp Phơng pháp bao gồm hình thức sau: + Phơng pháp quan sát: Phơng pháp bảo đảm tính khách quan nhng áp dụng để nghiên cứu số tập tính riêng biệt rõ ràng, dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh thái độ ngời tiêu dùng + Phơng pháp đặt câu hỏi điều tra: Phơng pháp có dạng chủ yếu nh : đặt câu hỏi thông qua bu điện, điện thoại hay vấn trực tiếp Mỗi phơng pháp có u nhợc điểm định Nếu đặt câu hỏi điều tra qua đờng bu điện không đòi hỏi nhiều chi phí, nhng khả sử dụng thấp tỉ lệ câu trả lời không cao không cân tầng lớp xã hội, mặt khác, câu hỏi thờng không nhiều đơn giản Nếu qua đờng 14 Khoá luận tốt nghiệp bu điện kết lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại nói chung câu hỏi thờng ngắn Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhng chắn với điều kiện ngời điều tra phải đợc lựa chọn, đào tạo kiểm tra chặt chẽ + Phơng pháp điều tra chuyên sâu: Phơng pháp đợc sử dụng để thu nhận thông tin gắn với động cơ, kìm hãm nh số phơng diện tình cảm hình tợng sản phẩm Phơng pháp có dạng chủ yếu nh trao đổi, nói chuyện tự do, hội nghị khách hàng b Phơng pháp sử lý thông tin: Xử lý thông tin giai đoạn quan trọng việc nghiên cứu thị trờng Sau thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin kịp thời, xác giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đợc thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý Nội dung chủ yếu việc xử lý thông tin: Một là, xác định thái độ ngời tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Việc xác định có ý nghĩa quan trọng thái độ ngời tiêu dùng nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua ngời tiêu dùng, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Hơn nữa, doanh nghiệp không xác lập sách Marketing thích ứng với tình hình thị trờng mà thờng xuyên phải ảnh hởng đến làm thay đổi thái độ ngời tiêu dùng theo hớng có lợi cho doanh nghiệp Do doanh nghiệp cần phải biết rõ nguyên nhân thái độ ngời tiêu dùng Hai là, lựa chọn mục tiêu doanh nghiệp có khả thâm nhập phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất lựa chọn doanh nghiệp để định sản xuất mặt hàng nào? Chất lợng sao? Và số lợng sản phẩm dự kiến bán thị trờng bao nhiêu? 2.2: Nghiên cứu sách phận Marketing: Các doanh nghiệp thờng sử dụng sách khác để thực đợc mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu tối đa thời điểm hay trình hoạt động kinh doanh lâu dài Thông thờng doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến sách sau: 2.2.1: Chính sách sản phẩm: Theo quan điểm Marketing đại sản phẩm tất thoả mãn đợc nhu cầu hay mong muốn đợc chào bán thị trờng với mục đích thu hút ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Nó bao gồm thuộc tính: kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành 15 Khoá luận tốt nghiệp Từ rút khái niệm sách sản phẩm: phơng thức kinh doanh, dựa sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu thị trờng thị hiếu khách hàng thời kỳ sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chính sách có vai trò quan trọng: + Nó xơng sống, tảng chiến lợc kinh doanh, trình độ sản xuất cao, cạnh tranh gay gắt vai trò sách sản phẩm trở nên quan trọng + Nó vũ khí sắc bén cạnh tranh thị trờng, việc xác định chiến lợc sản phẩm đắn có ý nghĩa sống tồn doanh nghiệp + Chỉ hình thành đợc sách sản phẩm, doanh nghiệp có phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt Nếu sách sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp thị trờng tiêu thụ dẫn đến thất bại cay đắng + Chỉ thực tốt sách sản phẩm sách giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch trơng có điều kiện triển khai cách có hiệu + Nó bảo đảm cho sản xuất kinh doanh hớng mà giúp cho doanh nghiệp thực đợc mục tiêu chiến lợc marketing nh mục tiêu lợi nhuận, an toàn lực kinh doanh Chính sách sản phẩm có nội dung rộng phong phú nhng nhà quản trị cho nội dung sách sản phẩm giải vấn đề sau: a Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh đại, có doanh nghiệp có sản phẩm điều nguy hiểm cho doanh nghiệp điều kiện thị trờng biến động Vì doanh nghiệp phải có sách chủng loại hợp lý riêng Nó bao gồm : Chính sách thiết lập chủng loại: tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí chiếm đợc thị trờng Thiết lập giữ vững chủng loại mặt hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có biện pháp củng cố, nâng cao uy tín sản phẩm Chính sách hạn chế chủng loại: trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ thị trờng, giúp cho doanh nghiệp nhận biết đợc sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a chuộng, sản phẩm 16 Khoá luận tốt nghiệp có hiệu Từ doanh nghiệp định hạn chế hay tập trung phát triển sản phẩm Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp làm thay đổi thuộc tính sản phảm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, nhờ mang lại cho doanh nghiệp hội tiêu thụ lớn Tuy nhiên, biến đổi chủng loại không thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có sản phảm hoàn toàn b Chính sách hoàn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng Chính sách đợc thực theo phơng án: + Cải tiến chất lợng: nghĩa làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền sản phẩm + Cải tiến kiểu dáng: nghĩa thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm + Thêm mẫu mã: nghĩa phát triển thêm mẫu mã kích cỡ sản phẩm khác + Cải tiến tính sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản dễ mua phụ tùng thay c Chính sách phát triển sản phẩm mới: nghĩa không nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu mà phải làm thay đổi cấu nhu cầu phát triển nhu cầu Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới: + Nghiên cứu sản phẩm bao gồm số bớc: hình thành ý định sản phẩm mới, lựa chọn số đặc trng sản phẩm, phân tích cách tổng hợp đặc trng đợc lựa chọn + Thiết kế kỹ thuật, phát triển hoàn thiện sản phẩm + Thiết kế yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm bao gói nh tên gọi sản phẩm, biểu tợng, nhãn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại diện bán hàng, thời gian bảo hành sản phẩm + Chế thử thử nghiệm sản phẩm + Chế tạo hàng loạt sản phẩm + Quyết định tung sản phẩm thị trờng: nghĩa phải trả lời câu hỏi: tung sản phẩm thị trờng, theo kênh phân phối nào, số lợng bao nhiêu, lực lợng thực sản phẩm đợc tổ chức nh nào? 2.2.2: Chính sách giá cả: 17 Khoá luận tốt nghiệp Giá biểu tiền giá trị hàng hoá Do vậy, sách giá việc doanh nghiệp đa loại giá cho loại sản phẩm, dịch vụ tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với thời kỳ, để bán đợc nhiều lãi suất cao Hiện thị trờng cạnh tranh, giá không đợc đặt lên vị trí hàng đầu nhng có vai trò định, chí diễn gay gắt Giá quan xác định lợi ích kinh tế ngời bán ngời mua Chính sách giá có số vai trò sau: + Nó có vai trò định hớng cho việc tiêu thụ, ảnh hởng đến khối lợng hàng hoá bán doanh nghiệp + Chính sách giá có mối liên hệ mật thiết với sách sản phẩm Nó phối hợp cách xác điều kiện sản xuất thị trờng Chính sách sản phẩm dù quan trọng đợc xây dựng cách chu đáo không đem lại hiệu sách giá sách giá mang nhiều thiếu sót + Nó điều kiện quan trọng doanh nghiệp nhằm bảo đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu chiếm lĩnh đợc thị trờng Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng : + Thứ nhất, sách giá hớng vào doanh nghiệp có nghĩa hớng vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích doanh nghiệp Theo cách này, giá bán đợc ổn định mức cho doanh nghiệp trang trải đợc toàn chi phí có khoản lãi Chính sách phù hợp doanh nghiệp có vị trí vững thị trờng, hàng hoá có chất lợng cao uy tín với khách hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ cạnh tranh phải có mức độ độc quyền cao + Thứ hai, sách giá hớng thị trờng có nghĩa nhằm giữ vững thị trờng có mở rộng thị trờng tiềm Theo hớng này, định giá, yếu tố thuộc thị trờng nh tiềm thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặc trng tâm lý tiêu dùng khách hàng giữ vị trí định Chính sách gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trờng, giá dẫn, giá tuân theo, làm giá phân biệt Sự hình thành giá đến định mức giá bán sản phẩm phải chịu ảnh hởng nhiều nhân tố: 18 Khoá luận tốt nghiệp + Những nhân tố chủ quan bao gồm chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lợng uy tín sản phẩm Tuy nhiên, khoản chi phí doanh nghiệp kiểm soát đợc nhng có giới hạn Chính mà nhiều doanh nghiệp tìm biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản phẩm, để có u việc doanh nghiệp định giá bán + Những nhân tố khách quan nh quan hệ cung- cầu thị trờng, tình hình cạnh tranh thị trờng, điều tiết nhà nớc Các nhân tố ảnh hởng đến giá bán doanh nghiệp thị trờng nhng nhân tố khách quan nên doanh nghiệp kiểm soát đợc 2.2.3: Chính sách phân phối: Trong hoạt động Marketing, phân phối trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Chính sách phân phối có vai trò vô quan trọng hoạt động Marketing Một sách phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn, tăng cờng đợc khả liên kết kinh doanh, giảm đợc cạnh tranh làm cho trình lu thông hàng hoá nhanh chóng Phân phối phận quan trọng Marketing hỗn hợp, có liên hệ chặt chẽ với sách sản phẩm sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trình cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời gian, vị trí sở kênh hay luồng hàng Với nhiệm vụ tổ chức trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân phối thực chức sau: + Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá đợc chuyển giao cho phần tử trung gian nh: ngời bán buôn, bán lẻ đại lý Những ngời có độc lập định chịu trách nhiệm hoàn toàn kết kinh doanh Bởi vậy, trình phân phối trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời bán buôn, ngời bán lẻ ngời tiêu dùng cuối + Vận động di chuyển hàng hoá: đợc thực thông qua hoạt động chủ yếu nh vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ bán hàng 19 Khoá luận tốt nghiệp + Chức thông tin hai chiều: Trong trình phân phối, phần tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải thông tin nhằm trì mối quan hệ ngời sản xuất với khách hàng + Chức san sẻ rủi ro kinh doanh: Cùng với trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho ngời phân phối Đồng thời, ngời phân phối nhà sản xuất san sẻ rủi ro kinh doanh Điều giúp cho nhà sản xuất tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều kiện thực nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mình, hạn chế đợc thiệt hại " trứng để rổ" tạo nên Với vai trò chức nh vậy, sách phân phối có số nội dung sau: Thứ nhất, xác định mục tiêu sách phân phối đảm bảo phân phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lợng hàng hoá, đảm bảo an toàn chi phí thấp Thứ hai, xác định kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Hai kênh có u điểm nhợc điểm riêng Trong kinh doanh lúc khâu trung gian tốt, nhiều khâu trung gian hiệu Việc lựa chọn kênh phân phối cần phải đảm bảo thích ứng với điều kiện cụ thể doanh nghiệp hoàn cảnh thực tế thị trờng Thứ ba, lựa chọn kênh phân phối đặc điểm hàng hoá, đặc điểm khách hàng, vào phần tử trung gian Trong sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối phần tử trung gian vấn đề quan trọng Mà loại kênh phân phối có u điểm nhợc điểm riêng để lựa chon loại kênh phân phối có hiệu doanh nghiệp dựa vào ba Thứ t tổ chức vận chuyển hàng hoá Vận chuyển phơng tiện hỗ trợ cho kinh doanh, hoạt động quan trọng sách phân phối vận động hàng hoá Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh nghiệp phải nghiên cứu phơng tiện vận chuyển theo thời gian chi phí tơng đối dạng vận tải thay đổi Đồng thời, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ sơ đồ vận chuyển để tìm kiếm phơng án tối u cho việc tổ chức lu thông hàng hoá 2.2.4: Chính sách giao tiếp khuyếch trơng: Giao tiếp khuyếch trơng làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý nhiều trờng hợp qua giao tiếp 20 Khoá luận tốt nghiệp khuyếch trơng nhà kinh doanh tạo đợc lợi giá Chính sách công cụ quan trọng để thực chiến lợc Marketing doanh nghiệp Nó đợc thể thông qua hoạt động: quảng cáo; xúc tiến bán hàng; tổ chức hội nghị, hội thảo với khách hàng; thực hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cờng khối lợng hàng hoá bán ra, đáp ứng thoả mãn nhu cầu ngời mua, làm cho lực uy tín doanh nghiệp đợc củng cố Tuỳ theo điều kiện cụ thể thị trờng, doanh nghiệp sách Marketing sử dụng mà doanh nghiệp có biện pháp xúc tiến khuyếch trơng phù hợp: + Quảng cáo: sử dụng phơng tiện thông tin đại chúng để truyền tin sản phẩm cho phần tử trung gian cho khách hàng cuối khoảng không gian thời gian định Các phơng tiện quảng cáo gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng cáo v.v + Xúc tiến bán hàng: hoạt động ngời bán để tiếp tục tác động vào tâm lý ngời mua Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải số vấn đề sau Thứ xây dựng mối quan hệ quần chúng, bao gồm số biện pháp nh hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà Thứ hai in ấn phát hành tài liệu, bao gồm tài liệu: nhãn mác, hớng dẫn lắp ráp sử dụng, catalogue, công dụng sản phẩm v.v Thứ ba tổ chức bán thử, có vai trò vô quan trọng việc hình thành điểm bán hàng + Yểm trợ bán hàng hoạt động quan trọng Marketing Hoạt động đợc thông qua việc sử dụng hoạt động hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ III Một số chiến lợc Marketing để mở rộng thị trờng: Mở rộng thị trờng tất yếu khách quan: Trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mục tiêu lợi nhuận mục tiêu chủ yếu lâu dài Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trờng tiến hành hoạt động tiêu thụ Mà nhu cầu khu vực thị trờng loại sản phẩm hàng hoá đa dạng phong phú, phụ thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm xã hội, điều kiện thu nhập v.v Mặt khác, thị trờng lúc có cạnh tranh liệt nhiều doanh nghiệp khác sản xuất loại sản phẩm Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm cách để thúc đẩy sản xuất tiêu thụ nhằm trì mở rộng thị trờng doanh 21 Khoá luận tốt nghiệp nghiệp Vì thế, trì mở rộng thị trờng thiết phải tồn song song với phát triển kinh tế doanh nghiệp tồn đợc Chính vậy, mở rộng thị trờng tiêu thụ đòi hỏi khách quan doanh nghiệp kinh doanh Một số chiến lợc mở rộng thị trờng: 2.1: Chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng: Một doanh nghiệp đợc thừa nhận dẫn đầu thị trờng doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trờng sản phẩm liên quan vấn đề thay đổi giá, đa sản phẩm Ngời dẫn đầu chuẩn để định hớng đối thủ cạnh tranh, công ty để thách thức, noi theo hay né tránh Các doanh nghiệp dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều đòi hỏi phải hành động ba hớng: Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc lợi nhiều toàn thị trờng đợc mở rộng Lúc nhiệm vụ họ phải tìm kiếm ngời tiêu dùng mới, công dụng tăng cờng sản phẩm Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong cố gắng mở rộng quy mô toàn thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh mình, chống lại công đối thủ Ngời dẫn đầu phải giành chủ động, dẫn đầu khai thác điểm yếu đối thủ cạnh tranh Muốn vậy, họ phải tìm cách giảm giá thành, từ làm giá phù hợp với giá trị mà ngời tiêu dùng thấy đợc nhãn hiệu Ngời dẫn đầu phải " bít lỗ hổng" cho kẻ công đột nhập đợc Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng tăng khả sinh lời cách tăng thị phần cuả Điều phụ thuộc nhiều vào chiến lợc tăng thị phần Tuy nhiên, thị trờng lớn có xu hớng tạo nhiều tiền lời có hai diều kiện sau: + Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng + Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lợng cao định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lợng cao 2.2: Chiến lợc ngời thách thức thị trờng: Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành đợc coi doanh nghiệp bám sát thị trờng Những doanh nghiệp có hai thái độ: họ công ngời dẫn đầu 22 Khoá luận tốt nghiệp đối thủ cạnh tranh khác việc giành giật thị phần họ hợp tác với ngời bám theo sau Ta xem xét chiến lợc công cạnh tranh ngời thách thức thị trờng: + Bảo vệ mục tiêu chiến lợc đối thủ: Ngời thách thức thị trờng trớc hết phải xác định mục tiêu chiến lợc tăng thị phần dẫn đến khả sinh lời Việc định mục tiêu, dù đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần ngời đó, có tác động qua lại với vấn đề đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp lựa chọn ba đối tợng để công: ngời dẫn đầu thị trờng, doanh nghiệp tầm cỡ ngang mình, doanh nghiệp địa phơng hay khu vực nhỏ Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn Nhng nguyên tắc quan trọng chiến dịch phải nhằm vào mục tiêu đợc xác định rõ ràng, dứt khoát đạt đợc + Lựa chọn chiến lợc công: có đối phơng mục tiêu rõ ràng doanh nghiệp cần phải xem xét việc lựa chọn cách công đối thủ cạnh tranh nh Đồng thời ngời thách thức thị trờng chọn chiến lợc công cho doanh nghiệp mình, chẳng hạn chiến lợc giảm giá thành sản xuất chiến lợc đổi sản phẩm v.v 2.3: Chiến lợc ngời theo sau thị trờng: Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm để giữ ngời khách hàng có giành đợc phần đáng số khách hàng Mỗi ngời theo sau thị trờng phải cố gắng tạo u đặc biệt cho thị trờng mục tiêu nh địa điểm, dịch vụ, tài trợ Ngời theo sau mục tiêu quan trọng ngời thách thức Vì ngời theo sau thị trờng phải giữ cho giá thành xuất xởng thấp, chất lợng sản phẩm dịch vụ cao Họ cần tham gia vào thị trờng chúng xuất Vai trò theo sau vai trò thụ động hay ngời dẫn đầu Ngời theo sau phải xác định đợc đờng phát triển, nhng phải đờng không dẫn đến cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt ba chiến lợc ngời theo sau: ngời chép, ngời nhái kiểu ngời cải biến 2.4: Chiến lợc nép góc thị trờng: Một cách để trở thành ngời theo thị trờng lớn làm ngời dẫn đầu thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất Những doanh nghiệp nhỏ thờng cạnh tranh với doanh nghiệp lớn cách nhằm vào thị trờng nhỏ mà doanh nghiệp lớn không quan tâm Nhng ngày có nhiều doanh nghiệp lớn thành lập đơn vị kinh doanh để phục vụ nơi ẩn 23 Khoá luận tốt nghiệp khuất Điểm chủ yếu doanh nghiệp có thị phần nhỏ toàn thị trờng có khả sinh lời lớn nép góc khéo léo họ biết bám chặt góc nhỏ nên có giá bán cao, tăng đợc doanh số bán lợi nhuận tăng lên nhiều Một nơi nép góc lý tởng thị trờng có đặc điểm sau: có quy mô sức mua đủ để có khả sinh lời, có khả tăng trởng, đợc đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm, có đủ kỹ tài nguyên để phục vụ tốt nơi nép góc, phòng thủ chống lại đòn bẩy công đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín khách hàng mà tạo dựng đợc Nhiệm vụ ngời nép góc tạo nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc, bảo vệ nơi nép góc IV Một số yếu tố môi trờng Marketing ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm: Môi trờng Marketing bao gồm lĩnh vực mà công ty cần phải tìm cho khả theo dõi xuất mối đe doạ tiềm ẩn Nó bao gồm tất lực lợng có ảnh hởng đến khả công ty thiết lập trì tiếp xúc với thị trờng mục tiêu Môi trờng Marketing công ty gồm môi trờng vi mô môi trờng vĩ mô Môi trờng vĩ mô: bao gồm yếu tố bên doanh nghiệp định hớng có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, tạo hội nguy doanh nghiệp Thứ yếu tố kinh tế + Thu nhập quốc dân ( GNP) tác động đến nhu cầu gia đình, doanh nghiệp nhà nớc Vì GNP bình quân đầu ngời quốc gia tăng lên kéo theo tăng lên nhu cầu, số lợng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, chất lợng, thị hiếu dẫn đến làm tăng quy mô thị trờng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng thời kỳ, nghĩa tác động đến chiến lợc doanh nghiệp cần phải sản xuất hàng hoá, dịch vụ gì, hạn chế hàng hoá, dịch vụ + Yếu tố lạm phát tiền tệ có ảnh hởng lớn đến chiến lợc Marketing lạm phát gia tăng nhanh dự đoán chiến lợc làm tăng giá yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, khó cạnh tranh với doanh nghiệp nghành + Yếu tố lãi xuất cho vay ngân hàng ảnh hởng đáng kể lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành tác động đến giá bán ảnh hởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Thứ hai vai trò Chính phủ 24 Khoá luận tốt nghiệp + Các sách thuế để doanh nghiệp biết đợc sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ không đợc kinh doanh Chính sách thuế liên quan đến giá thành, giá bán, lợi nhuận cuối + Các sách bảo vệ môi trờng tác động đến địa điểm tạo lập doanh nghiệp, hàng hoá đợc sản xuất, công nghệ trang thiết bị đợc sử dụng Thứ ba yếu tố xã hội: + Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ dân c vùng, địa phơng, dân tộc quan điểm tiêu dùng giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hởng đến hình thành thị trờng, quy mô thị trờng tác động đến nội dung chiến lợc kinh doanh + Phong cách sống tác động đến chiến lợc kinh doanh tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại, chất lợng, số lợng, hình dáng, mẫu mã Vì đòi hỏi doanh nghiệp phải đa chiến lợc sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu + Tốc độ tăng dân số tác động tích cực đến môi trờng Marketing Bởi làm tăng khúc thị trờng, tăng quy mô thị trờng, tăng số lợng chủng loại hàng hoá, dịch vụ + Nghề nghiệp khác nhau, nhu cầu tiêu dùng khác đòi hỏi doanh nghiệp có chiến lợc sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu khác Điều tác động đến hình thành khúc thị trờng, quy mô thị trờng nội dung chiến lợc kinh doanh + Yếu tố văn hoá tác động, chi phối hành vi ứng xử ngời tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng khách hàng Thứ t yếu tố tự nhiên Sự khác thời tiết, khí hậu kéo theo khác nhu cầu, thị hiếu, sở thích ngời tiêu dùng Thông thờng ngời xứ nóng có sở thích khác ngời xứ lạnh Ngoài ra, khác thời tiết mà doanh nghiệp cần phải có loại hàng hoá, có bao bì, bao gói sản phẩm phù hợp để bảo quản, đảm bảo chất lợng công dụng tính hữu ích sản phẩm trình sử dụng vận chuyển Các yếu tố có quan hệ với gây ảnh hởng đến môi trờng Marketing Môi trờng vi mô: lực lợng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng Thứ ngời cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp 25 Khoá luận tốt nghiệp + Ngời bán vật t, thiết bị có u thu đợc lợi nhuận cách tăng giá, giảm chất lợng sản phẩm giảm mức độ dịch vụ kèm Vì nghiên cứu, phân tích nhà cung ứng cần thiết + Nguồn cung ứng tài để đảm bảo vốn vay ngắn hạn dài hạn thời kỳ Khi phân tích nhà cung ứng tiền cần ý: nguồn vốn lu động có mạnh không, điều kiện cho vay có phù hợp với doanh nghiệp không, có khả kéo dài thời gian cho vay cần thiết không + Ngời lao động phần yếu môi trờng cạnh tranh, khả thu hút giữ nhân viên có lực tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Những kiện xảy môi trờng " ngời cung ứng" ảnh hởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing công ty Thứ hai yếu tố khách hàng Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trì mở rộng thị trờng Khách hàng ngời định xuất hiện, tồn vong hay phát triển doanh nghiệp Do đó, tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp đợc coi tài sản có giá trị Ngày nay, chiến lợc sản xuất phát triển với mở cửa kinh tế có xuất sản phẩm tơng tự nh sản phẩm công ty Do có cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp với Vì doanh nghiệp phải biết thoả mãn tốt nhu cầu, thị hiếu khách hàng so với doanh nghiệp khác Khách hàng a thích lựa chọn hàng hoá có chất lợng tốt, phục vụ tận tình, dịch vụ mua bán thuận lợi Có nh doanh nghiệp có hội mở rộng thị trờng tiêu thụ Thứ ba đối thủ cạnh tranh Hoạt động sản xuất kinh doanh kinh tế thị trờng tất yếu có cạnh tranh Trong cạnh tranh có doanh nghiệp thắng có lợi so sánh nhiều doanh nghiệp khác giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại Có doanh nghiệp thua, không bán đợc hàng, rủi ro, sản xuất bị thu hẹp Vậy chiến lợc Marketing phải phân tích đối thủ canh tranh tơng lai để đa chiến lợc cạnh tranh tơng lai hay đa biện pháp phản ứng Cụ thể, phải sâu phân tích yếu tố chủ yếu liên quan đến mục đích tơng lai đối thủ cạnh tranh nh mục đích tài chính, thái độ rủi ro, cấu tổ chức, hệ thống kế toán, hớng tơng lai, kết hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời, phải phân tích tiềm đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, hệ thống phân phối, bán 26 Khoá luận tốt nghiệp hàng, nghiên cứu thiết kế công nghiệp, giá thành, tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, danh mục đầu t Ngoài ra, quản trị gia cần xem xét tính thống mục đích chiến lợc đối thủ cạnh tranh nh: họ có đợc tính thống nội không, có khả khắc phục đợc rủi ro hay không, có phù hợp với nguồn lực không, doanh nghiệp có đủ thực lực để thực chiến lợc cạnh tranh không, khả đối thủ cạnh tranh có thích nghi với thay đổi không Tóm lại, thị trờng tiêu thụ chịu ảnh hởng nhiều yếu tố, gồm yếu tố môi trờng vi mô yếu tố môi trờng vĩ mô Tuy nhiên coi trọng yếu tố yếu tố thay đổi yếu tố gây ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ Nhng đứng góc độ khác lại có cách nhìn nhận khác Không mà doanh nghiệp lại tách bạch yếu tố đó, doanh nghiệp cần phải kết hợp yếu tố đặt chúng tổng thể để nghiên cứu cách kỹ lỡng, không bỏ sót yếu tố Có nh doanh nghiệp trì đứng vững đợc thị trờng 27 Khoá luận tốt nghiệp 28 [...]... tiêu của mình trong các hoạt động sản xuất kinh doanh 2 Nội dung hoạt động Marketing: 2.1: Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng: 2.1.1: Nghiên cứu thị trờng: Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. .. thành chủ yếu của thị trờng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất Sự vận động của thị trờng: doanh nghiệp phải phân tích xu hớng vận động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ nh thế nào a2 Các nhân tố của môi trờng kinh doanh: Môi trờng kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp Khi doanh nghiệp dự... sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc Chính vì vậy, mở rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các doanh nghiệp kinh doanh 2 Một số chiến lợc mở rộng thị trờng: 2.1: Chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng: Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá,... doanh nghiệp mới có cơ hội mở rộng thị trờng tiêu thụ của mình Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnh tranh Trong cạnh tranh có doanh nghiệp thắng vì có lợi thế so sánh hơn nhiều doanh nghiệp khác về giá cả, về sản phẩm, về phân phối, về khuyến mại Có doanh nghiệp sẽ thua, không bán đợc hàng, rủi ro, sản xuất bị thu hẹp Vậy trong. .. nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu phân tích các vấn đề sau: a1 Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng: Quy mô thị trờng: việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho doanh nghiệp bởi khi xác định đợc quy mô thị trờng thì doanh nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó Cơ cấu thị trờng: việc nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ các bộ... thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm xã hội, điều kiện thu nhập v.v Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản phẩm Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của doanh 21 Khoá luận tốt nghiệp nghiệp mình Vì thế, duy trì và mở rộng thị. .. bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trờng xác định Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau: + Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp? + Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu? + Doanh nghiệp cần có những... chiến lợc Marketing để mở rộng thị trờng: 1 Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan: Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong... tránh Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng: Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng Lúc này nhiệm vụ của họ phải tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cờng sản phẩm của mình Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trờng,... tiếp xúc với thị trờng mục tiêu Môi trờng Marketing của công ty gồm môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô 1 Môi trờng vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp định hớng và có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp Thứ nhất là yếu tố kinh tế + Thu nhập quốc dân ( GNP) tác động đến nhu cầu của gia đình, doanh nghiệp và nhà nớc Vì GNP bình quân đầu ngời của một quốc ... đến hiệu hoạt động Marketing Vì vậy, nghiên cứu thị trờng việc làm cần thiết, tất doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng 11 Khoá luận tốt nghiệp Hiện nay, hoạt động Marketing. .. trò Marketing: Marketing có vai trò quan trọng việc hớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ hoạt động Marketing mà định đề sản xuất kinh doanh có sở khoa học vững Doanh. .. hoạt động kinh doanh phải chịu chi phối quy luật kinh tế Vai trò thị trờng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp: Thị trờng có vai trò quan trọng sản xuất hàng hoá, kinh doanh quản lý kinh tế Trong trình