Dịch vụ giá trị cá nhân lòng trung thành khách hàng Một nghiên cứu dịch vụ ngân hàng kinh tế chuyển tiếp Phạm Ngọc Thúy Lê Nguyễn Hậu Trường Quản lý Công nghiệp, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Tóm tắt Mục đích - Bài viết nhằm mục đích để sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự đoán hài lòng khách hàng lòng trung thành dịch vụ ngân hàng Nó nhằm mục đích xác nhận ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân khái niệm cấu trúc bậc cao Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận - Một mô hình phương trình cấu trúc phát triển thử nghiệm cách sử dụng liệu khảo sát từ khách hàng ngân hàng bán lẻ Việt Nam Phân tích xác định nhân tố sử dụng để điều chỉnh quy mô đo lường Đường dẫn phân tích sử dụng để thử nghiệm mô hình Những phát - Với hài lòng khách hàng phần cấu trúc trung gian, kết cho thấy giá trị dịch vụ cá nhân giải thích phần quan trọng hài lòng khách hàng phần đáng kể lòng trung thành khách hàng Dữ liệu xác định ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân cụ thể là: giá trị cho sống an lạc, sống xã hội công nhận giá trị cho hội nhập xã hội Nghiên cứu: hạn chế / tác động – Mức độ tham gia trình mua bán, việc tháo dỡ rào cản / hình ảnh công ty nên bổ sung biến trung hòa nghiên cứu Tác động thành phần giá trị dịch vụ cá nhân hài lòng lòng trung thành hướng nghiên cứu khác Ý nghĩa thực tiễn - Các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu giá trị cá nhân khách hàng khác văn hóa đặc điểm nhân học xã hội Cung cấp dịch vụ nâng cao giá trị cá nhân chìa khóa để thành công giúp khách hàng hạnh phúc, công nhận, để cải thiện mối quan hệ họ với người khác Tính độc đáo / giá trị - Sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân, nghiên cứu khởi hành từ việc sử dụng thuộc tính dịch vụ hành, chất lượng dịch vụ giá trị dịch vụ để dự đoán hài lòng lòng trung thành Hơn nữa, số nghiên cứu tiến hành kinh tế chuyển tiếp Từ khóa: cấp độ dịch vụ, phân tích giá trị gia tăng, ngân hàng, hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng, Việt Nam Loại tài liệu: tài liệu nghiên cứu 1.Giới thiệu Lĩnh vực dịch vụ đóng vai trò ngày quan trọng kinh tế nhiều quốc gia giới Tầm quan trọng dịch vụ nghiên cứu dịch vụ nhấn mạnh nghiên cứu gần thiết lập Ostrom et al (2010) Trong giới học thuật, có vô số nghiên cứu tiến hành để giải vấn đề khác việc tiếp thị dịch vụ, bao gồm hành vi người tiêu dùng dịch vụ (ví dụ Taylor Baker, Năm 1994; Kang James, 2004; Cheng et al, 2008) Đặc biệt, nhiều nghiên cứu cố gắng xác định yếu tố định hài lòng khách hàng lòng trung thành nhiều ngành dịch vụ (ví dụ Patterson et al, 1997) Phần lớn nghiên cứu dựa vào yếu tố liên quan đến thuộc tính chức dịch vụ (Young Feigi, 1975; Olson Reynolds, 1983), chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988; Cronin Taylor, Năm 1992; Taylor Baker, 1994), giá trị dịch vụ (Zeithaml, 1988; Cronin cộng sự, 1997) Những yếu tố gọi ba cấp độ mô hình phân cấp bốn cấp độ theo đề nghị Zeithaml (1988) để giải hành vi người tiêu dùng dịch vụ tiêu dùng Các tài liệu có cho thấy nỗ lực nghiên cứu hướng tới việc tìm kiếm lời giải thích tốt hài lòng khách hàng lòng trung thành tiếp tục (Chaudhuri Ligas, 2009; Faullant et al, 2008) Trong nỗ lực để tìm kiếm tiền đề tiềm có khả cao để giải thích hài lòng người tiêu dùng lòng trung thành dịch vụ, nghiên cứu sử dụng khái niệm giá trị cá nhân (Rokeach, 1973) Khái niệm đề xuất cấp bậc thứ tư mô hình Zeithaml vào năm 1988, Nhưng nhận ý từ cộng đồng nghiên cứu kể từ ý tưởng (Lages Fernandes, 2005), nhấn mạnh Marandi et al (2006, p 339.): "Ảnh hưởng giá trị lòng trung thành khách hàng không nghiên cứu tài liệu Điều trung thành khách hàng vấn đề thời tiếp thị " Mục đích nghiên cứu thực nghiệm điều tra ảnh hưởng giá trị dịch vụ cá nhân dựa hài lòng lòng trung thành người tiêu dùng việc sử dụng dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu kiểm tra thành phần giá trị dịch vụ cá nhân khái niệm cấu trúc bậc cao Các thiết lập thực nghiệm nghiên cứu đặc biệt dịch vụ ngân hàng bán lẻ kinh tế chuyển đổi Việt Nam Trong năm gần ngành công nghiệp ngân hàng Việt Nam phát triển nhanh chóng với phát triển đáng kể kinh tế chuyển tiếp Trái ngược với khứ, khách hàng Việt Nam cố gắng sử dụng dịch vụ cá nhân ngân hàng có nhiều thương hiệu để lựa chọn Về mặt khác, số ngân hàng nỗ lực để thu hút giữ chân khách hàng cách cung cấp dịch vụ tốt họ Với tình này, nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng lòng trung thành hữu ích, ghi nhận Jain et al (2007, trang 50.): Những phát lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm ngân hàng không khái quát cách đơn giản lòng trung thành biết sản phẩm khác Các phần sau viết trình bày tảng lý thuyết, đề nghị mô hình nghiên cứu giả thuyết Tiếp theo, phương pháp báo cáo nghiên cứu Kết thảo luận, quản lý tác động hạn chế phần cuối viết Tổng quan lý thuyết giả thuyết 2.1 Khái niệm giá trị cá nhân Giá trị cá nhân giá trị riêng lẻ khái niệm trừu tượng cao định nghĩa là: Giá trị cá nhân Rokeach (1973) định nghĩa niềm tin nội cá nhân trạng thái tồn mà cá nhân hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân người quy định cách sống họ, làm sở tham chiếu để họ phán quan trọng – không quan trọng Hệ thống giá trị cá nhân cá nhân tổng quan phong cách sống riêng họ Nó cung cấp khung tham khảo cho cá nhân để đánh giá tốt hay xấu, điều quan trọng hay không quan trọng Nói cách khác, giá trị cá nhân hiểu "các mong muốn mục tiêu, thay đổi quan trọng, sử dụng nguyên tắc hướng dẫn sống "(Schwartz, 1994, trang 88) Giá trị cá nhân hình thành người tiêu chuẩn / tiêu, dẫn đến hành vi họ người khác, vật khác (Anana nique, 2007) Theo Schiffman Kanuk (1997), giá trị cá nhân phần niềm tin cá nhân, tổ chức năm đặc điểm: (1) tương đối số lượng; (2) sử dụng hướng dẫn cho hành vi phù hợp với văn hóa; (3) lâu dài khó thay đổi; (4) không bị ràng buộc với tình cụ thể; (5) chấp nhận rộng rãi thành viên xã hội Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cho cấu trúc nhận thức thái độ người người khác đối tượng khác Nó để đánh giá so sánh với người khác (Kamakura Novak, 1992) Do đó, giá trị cá nhân niềm tin nội trường tồn sống người Chúng đại diện cho mong đợi sống người, sử dụng hệ thống phán để giải xung đột, để đưa định, nhận thức điều chỉnh mối quan hệ cá nhân xã hội (Lages Fernandes, 2005) 2.2 Gía trị dịch vụ cá nhân mô hình ba yếu tố Dựa khái niệm giá trị cá nhân Rokeach (1973) and Schwartz (1990), Lages Fernandes (2005) đề xuất kiểm định mô hình ba thành phần giá trị cá nhân ngành dịch vụ Theo đó, gía trị dịch vụ cá nhân bao gồm giá trị cho sống an lạc, giá trị để xã hội thừa nhận giá trị cho hòa nhập cộng đồng Những thành phần coi tiêu chí khách hàng định giá dịch vụ mà họ sử dụng Theo đó, dịch vụ có giá trị với người tiêu dùng cá nhân mang lại cho sống họ thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc Nó bảo vệ giúp người tiêu dùng tránh mối đe dọa áp lực tới sống họ Nó nâng cao nhận thức cá nhân giá trị cho thừa nhận xã hội cách tìm kiếm tôn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, cố gắng đạt sống đầy đủ hơn, thú vị Dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị cá nhân liên quan đến hòa nhập cộng đồng, giúp cải thiện mối quan hệ họ với gia đình, bạn bè, xã hội Những mối quan hệ sẽ giúp cá nhân hòa nhập tốt vào cộng đồng (Lages Fernandes, 2005) 2.3 Gía trị dịch vụ cá nhân hành vi người tiêu dùng Mượn khái niệm giá trị cá nhân ngành marketing dịch vụ, Zeithaml (1988), Lages Fernandes (2005) dựa lý thuyết chuỗi yếu tố/hành động hướng đến nhu cầu tối thiểu, để giải thích quy trình định người tiêu dùng ngành marketing dịch vụ Theo đó, người tiêu dùng xem xét định mua hay không mua dịch vụ, nhận thức họ dịch vụ lặp lại đầu họ theo bốn cấp mang tính hệ thống sau: (1) Thuộc tính dịch vụ Người tiêu dùng xác định đặc tính quyền lợi định mà dịch vụ mang lại cho họ (Young and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983; Gro¨nroos, 1984) (2) Chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng xác định khoảng cách họ kỳ vọng mà dịch vụ thực mang lại cho họ (Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) (3) Gía trị dịch vụ Người tiêu dùng xác định việc cân lợi ích mà họ nhận chi phí phải trả (Zeithaml, 1988; Cronin et al., 1997; Jen and Hu, 2003; Ladhari and Morales, 2007) (4) Gía trị cá nhân Người tiêu dùng xác định giá trị mà thân mong muốn sử dụng dịch vụ Đó giá trị thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích tiềm ẩn mà dịch vụ mang lại cho họ Một bị thúc phải tìm giá trị định mà dịch vụ mang lại cho họ, người tiêu dùng có động lực để xem xét đánh giá mức thấp chất lượng dịch vụ hay thuộc tính dịch vụ (Zeithaml, 1988; Lages and Fernandes, 2005; Liu et al., 2009) Sự tác động giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu nhiều Durgee (1996) cho cách tốt để hiểu gia tăng khách hàng hiểu có giá trị cá nhân họ Những tiêu chuẩn hình thức giá trị cá nhân, dẫn tới hình thành tin tưởng, khẳng định cuối hành vi mua hàng (Carlson, 2000) Ngoài có học giả khác chứng minh mối liên hệ giá trị cá nhân hành vi người tiêu dùng (Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty Shrum, 1993) Sự tồn mối liên hệ chứng minh tài liệu (McCarty Shrum, 1993) Sự tác động giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dùng làm rõ thông qua yếu tố tiêu chí lựa chọn dịch vụ, tin tưởng, thái độ tính cách người tiêu dùng (Allen et al., 2002) Những nghiên cứu cho thấy giá trị cá nhân có ảnh hưởng lên định giá người tiêu dùng dịch vụ trước sau định mua đưa (Koo et al., 2008) 2.4 Giá trị dịch vụ cá nhân thỏa mãn Nhận định giá trị cá nhân gợi ý cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng, thỏa mãn trung thành dịch vụ Cách tiếp cận nhìn truyền thống dựa thuộc tính dịch vụ chất lương dịch vụ (Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) giá trị dịch vụ mà ta cảm nhận (Cronin et al., 1997) Cách tiếp cận dựa mức độ trừu tượng hơn, cho ta tảng vững đáng tin cậy để giải thích thái độ hành vi người tiêu dùng dịch vụ Theo đó, người tiêu dùng định mua sử dụng dịch vụ họ cảm thấy dịch vụ giúp họ nâng cao giá trị cá nhân (Lages and Fernandes, 2005) Chuỗi yếu tố gồm giá trị – thái độ – hành vi thấy hành vi trước mua dịch vụ, ví dụ thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng dịch vụ cảm giác sau sử dụng dịch vụ mà thân họ đánh giá trước (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980) Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa giá trị cá nhân họ, tồn lâu dài bền vững hay không tùy thuộc vào cá nhân người tiêu dùng Kết đánh giá dẫn tới gia tăng thỏa mãn khách hàng (Lages Fernandes, 2005) Tại đây, giá trị cá nhân tạo nên mô hình cho tiêu chí (rõ ràng hay tiềm ẩn) để định giá/so sánh mặt gồm chất lượng dịch vụ, thuộc tính chức kỹ thuật giá trị dịch vụ - đề cập xem xét mức thấp (Zeithaml, 1988; Cronin Taylor, 1992; Caruana et al., 2000) Nó định nghĩa hình thức sau: H1 Có tác động tích cực giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ 2.5 Giá trị dịch vụ cá nhân trung thành Sự trung thành khách hàng liên quan đến xu hướng trì sở thích khách hàng dịch vụ/sản phẩm thực hành vi tiếp tục mua sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Bowen Chen, 2001) Những học giả marketing đồng ý trung thành khách hàng quan trọng nhãn hàng nhiều so với thỏa mãn (Cooil et al., 2007; Pleshco and Baqer, 2008) Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, trung thành khiến khách hàng dễ chấp nhận nhãn hàng hay cửa hàng mà đôi lúc họ không thỏa mãn mong muốn (Shankar et al., 2003) Mối quan hệ tích cực thỏa mãn trung thành củng cố nghiên cứu thực nghiệm (e.g Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006) Mặc dù vậy, có học thuyết khẳng định trung thành khách hàng không hệ từ thỏa mãn Nói cách khác, thỏa mãn khách hàng không đủ để điều khiển lòng trung thành (Story and Hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008) Một số học giả (Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) tìm số yếu tố tiền đề khác có ảnh hưởng lên trung thành người mua hàng Ví dụ, Gan et al (2006) hình ảnh doanh nghiệp, giá trị khách hàng việc tháo dỡ rào cản tiền đề quan trọng cho trung thành thỏa mãn khách hàng không đóng vai trò định trung thành Cheng et al (2008) việc chuyển đổi qua lại nhận thức chi phí giá tiền đề trực tiếp dẫn đến trung thành khách hàng Trong Marandi (2006) thực nghiệm, ông phát giá trị dịch vụ cá nhân có tác động tích cực lên trung thành khách hàng ngành dịch vụ Đặc biệt, Lages Fernandes (2005) ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân, giá trị dịch vụ cho hòa nhập xã hội sống an lạc có mối liên hệ với trung thành; giá trị dịch vụ để xã hội thừa nhận lại mối liên hệ then chốt với lòng trung thành Đưa kết khảo cứu đa dạng, nghiên cứu muốn đề xuất kiểm định mối quan hệ thỏa mãn trung thành; mối quan hệ khác giá trị cá nhân trung thành: H2 Có tác động tích cực từ thỏa mãn khách hàng tới trung thành dịch vụ H3 Có tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới trung thành khách hàng dịch vụ Mô hình nghiên cứu minh họa Hình Mô hình bao gồm ba yếu tố chủ đạo, đặt tên là, giá trị dịch vụ cá nhân, thỏa mãn khách hàng trung thành khách hàng Giá trị dịch vụ cá nhân, thành phần thứ hai, bao gồm ba thành phần, đặt tên là, giá trị cho sống an lạc, giá trị để xã hội thừa nhận giá trị cho hòa nhập cộng đồng Sự thỏa mãn khách hàng mô hình hóa yếu tố trung gian giá trị dịch vụ cá nhân trung thành khách hàng Giá trị cho sống an lạc 0.48 0.69 (p=0.004) Sự hài lòng p 0.91 (p=0.005) Giá trị cho hội nhập xã hội p p Các giá trị dịch vụ cá nhân 0.83 (p=0.005) 0.66 (p=0.008) p p 0.28 (p=0.044) Lòng trung thành 0.76 Phương pháp Giá trị công xãđãhội Cáccho môsựhình vànhận giả thuyết thử nghiệm cách sử dụng liệu thu thập 0.73 (p=0.005) p từ khách hàng ngân hàng Việt Nam Việc thu thập liệu sử dụng phương p pháp lấy mẫu chỗ với bảng câu hỏi chi tiết Thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân thu thập ngân hàng khác TP Hồ Chí Minh, thành phố lớn Việt Nam Thang đo lường ba yếu tố giá trị cá nhân điều chỉnh phát triển từ nghiên cứu Lages Fernandes (2005) Liu et al (2009) Thước đo hài lòng khách hàng điều chỉnh Taylor Baker (1994) Thước đo lòng p trung thành khách hàng chuyển thể từ Cheng et al (2008) Musa (2005) Những thước đo (xem Bảng I), dịch sang tiếng Việt cách sử dụng quy trình dịch dịch lại, loại thang đo bảy điểm Likert Kết Tổng cộng có 268 bảng câu hỏi lấy từ người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng khác Việt Nam cụ thể là, Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Một thống kê mô tả mẫu thể Bảng II Theo đó, người trả lời đa dạng, thuộc ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính, tần số sử dụng khác Quy mô tinh chế xác nhận phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Đối với CFA, bảng phân phối biến cho thấy tất số họ có giá trị độ nhọn khoảng (-0,805 đến + 0.482) Chỉ số độ lệch khoảng (-0,527 đến -0,197) Mặc dù liệu biểu sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường, thích hợp để ước tính khả tối đa áp dụng tất giá trị tuyệt đối 3,0 cho độ lệch 10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998) Bảng I kết việc tinh chỉnh khoảng giá trị Trong 22 biến gốc, có biến loại trừ hệ số nhân tố tác động thấp tác động chéo Biến lại cho hệ số nhân tố tác động mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, giá trị thể độ hội tụ cho mức độ thỏa mãn (Hair et al,2006) Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến 0.797 Bảng 1: Biến khoảng đánh giá Biến Các giá trị dịch vụ cá nhân: (được cho phép ngân hàng) Giá trị cho sống an lạc Hệ số nhân tố tác động Tổng phương sai Độ tin cậy Yên ổn 0.716 Bảo mật 0.694 Hài hòa ổn định Loại bỏ Cuộc sống thoải mái 0.791 0.540 0.778 0.596 0.746 0.567 0.797 0.518 0.763 Giá trị cho công nhận xã hội Được người khác tôn trọng 0.792 Cảm thấy giới gần gũi Loại bỏ Được thừa nhận xã hội 0.751 Nhiều trạng thái Loại bỏ Cuộc sống phiêu lưu mạo hiểm Loại bỏ Giá trị cho hội nhập xã hội Mức hội nhập cao 0.750 Mối quan hệ xã hội tốt 0.786 Củng cố mối quan hệ bạn bè Loại bỏ Củng cố mối quan hệ gia đình 0.721 Sự hài lòng Trên tất cả, dịch vụ đáp ứng Loại bỏ nhu cầu Dịch vụ ngân hàng tốt 0.682 Dịch vụ mua bán ngân hàng thoải 0.760 mái Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân 0.714 hàng Tôi vui với dịch vụ ngân hàng tương lai Lòng trung thành Loại bỏ Nếu cần phải chọn dịch vụ ngân hàng, 0.726 0.505 chọn dịch vụ Tôi khuyên người khác sử dụng dịch 0.653 vụ Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân 0.750 hàng Tôi tập trung vào ngân hàng Loại bỏ Bảng 2: Các đặc tính mẫu % Ngân hàng ACB 19.4 VietinBank 11.6 EAB 18.3 SacomBank 11.9 VietcomBank 21.6 Khác 17.2 Tổng cộng 100 Vị trí Quản lý 20.9 Nhà Kinh doanh 16 Công nhân viên 25.4 Sinh viên 18.3 Khác 19.4 Tổng cộng 100 0.753 Giới tính Nam 64.9 Nữ 35.1 Tổng cộng 100 Số lần giao dịch tháng gần Ít 10 lần 67.2 Từ 10 đến 20 lần 23.9 Hơn 20 lần 8.9 Tổng cộng 100 Độ tuổi 18 -24 26.1 25-34 39.9 35-45 20.5 Trên 45 13.5 Tổng cộng 100 Bảng III 10 ước lương tương quan cặp biến có giá trị khoảng từ 0.479 đến 0.845 Tất mối tương quan có khoảng tin cậy 95% nằm khoảng từ 0.318 đến 0.960, giảm đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp Van Trijp,1991) Tuy nhiên, mức tương quan cao mức độ thỏa mãn độ trung thành 0.845 giá trị sống an lạc giá trị hội nhập xã hội 0.756, dẫn đến yêu cầu khảo sát thêm Bổ sung thực nghiệm kiểm tra tính hợp lệ phân biệt thước đo lường hài lòng lòng trung thành thực cách sử dụng thử nghiệm khác biệt chi bình phương mô hình bị giới hạn mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 trích dẫn Anderson Gerbing, 1988) Các kết mô hình không bị giới hạn với hai biến riêng biệt (tức hài lòng lòng trung thành) tốt hơn, phù hợp so với mô hình bị giới hạn với biến (tức mối tương quan thỏa mãn lòng trung thành bị giới hạn đến 1,00) Thống kê cho thấy hạn chế tương quan đến 1,0, df giảm từ xuống 8, chi bình phương giảm từ 34,196 (cho mô hình bị giới hạn) đến 15,584 (cho mô hình không bị giới hạn), mức độ giảm đáng kể (p < 0.001) Do đó, đạt giá trị phân biệt (Bagozzi Phillips, 1982) Tương tự kết thực nghiệm thu cho thước đo lường giá trị sống an lạc giá trị cho hội nhập xã hội Các mô hình lý thuyết sau thử nghiệm cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc với phần mềm Amos 5,0 (Arbuckle Wothke năm 1999; Byrne, 2001) Kết ước lượng hợp lý với mô hình liệu: chi-square ¼ 115:30; df ¼ 71; chi-square=df ¼ 1:624; GFI ¼ 0:944; TLI ¼ 0:962; CFI ¼ 0:970; RMSEA ¼ 0:048; HOELTER ¼ 213 Điều ghi tìm kiếm môi trường hoàn hảo, giới hạn phạm vi (Hair,2006) Các kết (trong hình 1) giá trị dịch vụ cá nhân có đóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn khách hàng (β=0.69, p=0.004) Các giá trị dịch vụ cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến độ trung thành khách hàng (β=0.28, p=0.044) Do đó, tất ảnh hưởng đáng kể, bao gồm trực tiếp gián tiếp thông qua mức thỏa mãn giá trị dịch vụ cá nhân tới độ trung thành khách hảng β=0.73 (p=0.003) Hệ số hồi quy β=0.66 (p=0.008) phản ánh tác động thỏa mãn khách hàng lên lòng trung thành họ Vậy, kết luận H1, H2 H3 hỗ trợ cho việc thiết lập liệu cho nghiên cứu Ở mô hỉnh khác, kết cho thấy biến: giá trị cho sống an lạc, giá trị hội nhập xã hội, giá trị xã hội thừa nhận có hệ số hồi quy đạt chuẩn cao biến tiềm ẩn với tỉ lệ tương ứng 0.91 (p=0.005), 0.73 (p=0.005) 0.83 (p=0.005) Các giá trị ngụ ý tác động biến đến giá trị dịch vụ cá nhân hợp lý Bảng 3: Độ tương quan biến có khoảng tin cậy 95% Độ tương quan Ước Mức Mức lượng thấp cao p Giá trị sống bình yên ↔ Giá trị hội nhập xã hội 0.757 0.630 0.852 0.006 Giá trị sống bình yên ↔ Giá trị công nhận XH 0.660 0.500 0.802 0.005 Giá trị sống bình yên ↔ Sự hài lòng 0.584 0.422 0.737 0.004 Giá trị sống bình yên ↔ Lòng trung thành 0.713 0.573 0.823 0.003 0.628 0.480 0.761 0.004 Giá trị hội nhập bình yên ↔ Sự hài lòng 0.594 0.430 0.722 0.004 Giá trị hội nhập bình yên ↔ Lòng trung thành 0.572 0.426 0.724 0.002 Giá trị cho công nhận xã hội ↔ Sự hài lòng 0.582 0.421 0.722 0.005 Giá trị cho công nhận xã hội ↔ Lòng trung thành 0.479 0.318 0.624 0.006 Sự hài lòng ↔ Lòng trung thành 0.845 0.670 0.960 0.006 Giá trị hội nhập bình yên ↔ Giá trị cho công nhận xã hội Thảo luận Kết nghiên cứu đưa chứng thực nghiệm từ kinh tế Việt Nam giai đoạn chuyển giao Với giả thuyết vững vàng hệ số hồi quy có độ chuẩn cao, kết thực nghiệm nghiên cứu ủng hộ mạnh mẽ thông qua xây dựng hỗ trợ kiểm tra tính hợp lệ yếu tố dự báo đáng tin cậy hài lòng khách hàng lòng trung thành lĩnh vực dịch vụ Bài nghiên cứu ủng hộ phê chuẩn thang đo SERPVAL đưa Lages Fernandes( 2005) nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực viễn thông Bồ Đào Nha Trong nghiên cứu này, đặc điểm riêng kinh tế Việt Nam giải thích thêm cho kết đạt Ở Việt Nam, hầu hết giao dịch cá nhân thực thông qua tiền mặt thay Séc thẻ tín dụng Các dịch vụ ngân hàng cá nhân không thịnh hành xã hội Việt Nam Điều người có thu nhập trung bình thấp Đối với họ, ngân hàng cá nhân giống sản phẩm đắt đỏ thời thượng dành cho tầng lớp thượng lưu Mọi người sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân họ nghĩ giúp họ hòa đồng với nhóm họ hoặc/ giúp họ công nhận người khác lúc họ hướng đến địa vị cao Trong vài trường hợp sử dụng an toàn giao dịch Cùng với Lages Fernandes(2005), Liu(2009) nghiên cứu khác lĩnh vực dịch vụ đa chức Trung Quốc cho thấy lợi ích từ việc sử dụng lý thuyết giá trị nhân văn (Rokeach 1973, Schwart 1992) để giải thích cho hành vi người tiêu dùng nói chung, mức độ thỏa mãn trung thành khách hàng nói riêng Trong lĩnh vực dịch vụ, so với số dự đoán mức độ thỏa mãn trung thành khách hàng đề cập trước số chất lượng dịch vụ (Parasuraman 1988), số thuộc tính dịch vụ (Gronroos 1984), giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân xem xét cấu trúc trừu tượng Do đó, giá trị cá nhân dự đoán tốt giá trị khác sức thuyết phục để giải thích hành vi khách hàng giai đoạn mua khác (tức trước, sau mua) Nó bị ảnh hưởng tình / bối cảnh yếu tố khác (Liu et al, 2009).Một thật trung thành khách hàng quan trọng hài lòng khách hàng nhà tiếp thị (Cooil et al, 2007; Pleshco Baqer, 2008), người làm tiếp thị tâm vào việc dự đoán trung thành khách hàng mức độ thỏa mãn tiêu dùng họ Cuối cùng, giá trị dịch vụ cá nhân chí quan trọng hiệu đáng kể tác động vào trung thành Về mặt lý thuyết, số giá trị cá nhân có tính chất bền vững khó thay đổi theo thời gian Do đó,hệ số phù hợp với chất bền vững vốn có lòng trung thành, yếu tố khiến cho khách hàng có thái độ thiện cảm với dịch vụ (sự trung thành thái độ) cam kết sử dụng lại dịch vụ (sự trung thành hành vi) Sự phù hợp mặt thời gian cấu trúc hệ số giá trị cá nhân giúp giải thích hệ số phù hợp việc giải thích trung thành khách hàng so với mức độ thỏa mãn Vì vậy, nghiên cứu củng cố thêm ý tưởng việc xây dựng mô hình với biến mức độ thỏa mãn biến trung gian hệ số giá trị cá nhân lòng trung thành khách hàng với dịch vụ Về vấn đề này, kiểm định thực nghiệm nghiên cứu hệ số biệt thức biên tỷ lệ đo lường mức độ hài lòng trung thành khách hàng Do có hai vấn đề riêng biệt mô hình cần phải giải thích cho hai kiểm định thực nghiệm mô tả trước Về mặt khái niệm hai số mức độ thỏa mãn lòng trung thành hai vấn đề khác biệt với ý nghĩa khác xây dựng nghiên cứu trước đó(Bowen Chen 2001, Hen 2008, Martin Consuegra 2007) Đó là, mức độ thỏa mãn phản ánh cảm xúc ngắn hạn cảm nhận giao dịch cụ thể, trung thành phản ánh thái độ bền vững khách hàng Chính mà nên khái quát hóa thành hai vấn đề riêng biệt có liên hệ mật thiệt với Trên quan điểm thì, Bollen Hoyle(1990) dù mức độ tương quan hai yếu tố cao hay chí hoàn hảo điều kiện đủ để kết luận đại lượng chiều hai chiều tiến hành đo lường thực nghiệm với chiều hướng lý thuyết dẫn đến sai lầm Tuy nhiên, mức tương quan cao mức độ thỏa mãn trung thành lại mang hàm ý khác Mặc dù hệ số hồi quy b ¼ 0:66 (¼ 0:008) thể tác động quan trọng mức độ thỏa mãn lên độ trung thành khách hàng, mức độ tác động thổi phồng lên tương quan cao hai nhân tố Kết luận Bài nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm ủng hộ cho việc áp dụng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi người tiêu dùng nói chung trung thành nói riêng Với tính chất hệ thống niềm tin lâu dài, giá trị dịch vụ cá nhân chứng minh tốt khái niệm khác thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ…vv… việc dự đoán mức độ trung thành khách hàng dịch vụ, đặc biệt trung thành thái độ Bài nghiên cứu xây dựng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân với ba yếu tố giá trị sống an lạc, giá trị nhận thức xã hội giá trị hòa nhập với cộng đồng Trên phương diện quản lý, nghiên cứu cung cấp tảng cho việc cải thiện mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Chính đó, nhà cung cấp dịch vụ phải tâm vào đặc tính chất lượng dịch vụ mà phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân khách hàng hệ số khác quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau(Schwartz Rubel 2005) Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng mức độ cao để hiểu tâm lý khách hàng nắm bắt hệ số giá trị cá nhân Việc cung cấp dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân khách hàng cách làm dẫn đến thành công kinh doanh Sử dụng dịch vụ này, khách hàng cảm thấy tốt giúp họ cảm thấy hạnh phúc, giúp họ công nhận, giúp cải thiện mối quan hệ gia đình, công việc xã hội Bài nghiên cứu thực lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân Ở kinh tế giai đoạn độ phát triển Việt Nam, loại hình dịch vụ có ý nghĩa khách hàng mức độ tham gia việc đưa định mua hàng dịch vụ ngân hàng cá nhân thịnh hành Việt Nam bàn luận Chính đặc điểm đề cao vai trò hệ số giá trị cá nhân mức độ tham gia người mua có liên quan tới phần giá trị nhận mà dịch vụ mang lại cho họ Một số nghiên cứu khác tìm hiểu lĩnh vực dịch vụ khác có mức độ tham gia thấp (mua với giá trị thấp thường xuyên) tiến trình đưa định mua hàng Nói cách khác, nên xét trường hợp thêm vào biến trung gian thể mức độ tham gia việc đưa định mua hàng nghiên cứu sau Việc tháo dỡ rào cản hình ảnh doanh nghiệp yếu tố nên xem xét (Gan 2006) Thêm hướng nghiên cứu khác việc tìm hiểu tác động trực tiếp ba nhân tố hệ số giá trị dịch vụ cá nhân đến mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Bài nghiên cứu cung cấp thêm tảng cho hoạt động thực tế lĩnh vực ngân hàng Về mặt phương pháp luận nghiên cứu, giá trị biệt thức thước đo tỷ lệ (giữa mức độ thỏa mãn- trung thành, giá trị sống an lạc - giá trị hòa nhập với cộng đồng) phương pháp lấy mẫu thuận lợi giới hạn nghiên cứu [...]... (Hair,2006) Các kết quả (trong hình 1) chỉ ra rằng các giá trị dịch vụ cá nhân có đóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (β=0.69, p=0.004) Các giá trị dịch vụ cá nhân cũng ảnh hưởng trực tiếp đến độ trung thành của khách hàng (β=0.28, p=0.044) Do đó, tất cả các ảnh hưởng đáng kể, bao gồm trực tiếp và gián tiếp thông qua mức thỏa mãn các giá trị dịch vụ cá nhân tới độ trung thành của khách hảng... tin lâu dài, giá trị dịch vụ cá nhân được chứng minh là tốt hơn các khái niệm khác như các thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ vv… trong việc dự đoán mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, đặc biệt là sự trung thành thái độ Bài nghiên cứu còn xây dựng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân với ba yếu tố chính đó là giá trị đối với cuộc sống an lạc, giá trị nhận thức xã hội và giá trị hòa nhập... thỏa mãn cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Chính vì đó, một nhà cung cấp dịch vụ không những phải chú tâm vào các đặc tính và chất lượng của dịch vụ mà còn phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân của khách hàng và hệ số này có thể khác nhau ở những quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác nhau(Schwartz và Rubel 2005) Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng ở mức độ cao... nói riêng Trong lĩnh vực dịch vụ, so với các chỉ số dự đoán mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng đã được đề cập trước đây như chỉ số chất lượng dịch vụ (Parasuraman 1988), chỉ số các thuộc tính của dịch vụ (Gronroos 1984), giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân có thể được xem xét như là một cấu trúc trừu tượng hơn Do đó, giá trị cá nhân được dự đoán sẽ tốt hơn những giá trị khác về sức thuyết... sống bình yên ↔ Lòng trung thành 0.713 0.573 0.823 0.003 0.628 0.480 0.761 0.004 Giá trị hội nhập bình yên ↔ Sự hài lòng 0.594 0.430 0.722 0.004 Giá trị hội nhập bình yên ↔ Lòng trung thành 0.572 0.426 0.724 0.002 Giá trị cho sự công nhận của xã hội ↔ Sự hài lòng 0.582 0.421 0.722 0.005 Giá trị cho sự công nhận của xã hội ↔ Lòng trung thành 0.479 0.318 0.624 0.006 Sự hài lòng ↔ Lòng trung thành 0.845 0.670... hiểu được tâm lý khách hàng và nắm bắt được hệ số giá trị cá nhân Việc cung cấp một dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân của khách hàng có thể là một cách làm dẫn đến thành công trong kinh doanh Sử dụng những dịch vụ này, khách hàng sẽ cảm thấy tốt hơn bởi vì nó giúp họ cảm thấy hạnh phúc, giúp họ được công nhận, giúp cải thiện các mối quan hệ trong gia đình, trong công việc và ngoài xã hội Bài... sự tác động của 3 biến đến các giá trị dịch vụ cá nhân là hợp lý Bảng 3: Độ tương quan giữa các biến có khoảng tin cậy 95% Độ tương quan Ước Mức Mức lượng thấp cao p Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Giá trị hội nhập xã hội 0.757 0.630 0.852 0.006 Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Giá trị sự công nhận của XH 0.660 0.500 0.802 0.005 Giá trị cuộc sống bình yên ↔ Sự hài lòng 0.584 0.422 0.737 0.004 Giá trị cuộc sống... củng cố thêm ý tưởng về việc xây dựng mô hình với biến mức độ thỏa mãn là một biến trung gian giữa hệ số giá trị cá nhân và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ Về vấn đề này, kiểm định thực nghiệm trong bài nghiên cứu này chỉ ra hệ số biệt thức biên của tỷ lệ đo lường mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do đó có hai vấn đề riêng biệt trong mô hình cần phải giải thích cho hai kiểm... thành của khách hàng hơn là mức độ thỏa mãn trong tiêu dùng của họ Cuối cùng, giá trị dịch vụ cá nhân thậm chí còn quan trọng hơn vì hiệu quả đáng kể của nó tác động vào sự trung thành Về mặt lý thuyết, chỉ số giá trị cá nhân có tính chất bền vững rất khó thay đổi theo thời gian Do đó,hệ số này sẽ phù hợp hơn với bản chất bền vững vốn có của lòng trung thành, là yếu tố khiến cho khách hàng có thái độ... trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân Ở nền kinh tế trong giai đoạn quá độ và đang phát triển như Việt Nam, loại hình dịch vụ này có ý nghĩa đối với khách hàng về mức độ tham gia trong việc đưa ra quyết định mua hàng bởi vì dịch vụ ngân hàng cá nhân ít được thịnh hành ở Việt Nam như đã bàn luận ở trên Chính đặc điểm này có thể đề cao vai trò của hệ số giá trị cá nhân bởi vì mức độ tham gia của người ... tích cực giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ 2.5 Giá trị dịch vụ cá nhân trung thành Sự trung thành khách hàng liên quan đến xu hướng trì sở thích khách hàng dịch vụ/ sản... khác giá trị cá nhân trung thành: H2 Có tác động tích cực từ thỏa mãn khách hàng tới trung thành dịch vụ H3 Có tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới trung thành khách hàng dịch vụ Mô... tên là, giá trị dịch vụ cá nhân, thỏa mãn khách hàng trung thành khách hàng Giá trị dịch vụ cá nhân, thành phần thứ hai, bao gồm ba thành phần, đặt tên là, giá trị cho sống an lạc, giá trị để