Tiểu luận Nguyên lý Marketing Trình bày thành công việc tái đònh vò thương hiệu thương hiệu Jetstar Pacific Airline 1.Trước hết đònh nghóa tái đònh vò thương hiệu Tái đònh vò thương hiệu (Repositioning) công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thò trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái đònh vò chiến lược thay đổi vò trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Khi môi trường cạnh tranh thay đổi , doanh nghiệp cảm nhận tốt từ khách hàng; hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu; doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang giai đoạn trình cạnh tranh.… lúc doanh nghiệp nghó đến giải pháp tái đònh vò thương hiệu 2.Mô hình tái đònh vò Giới thiệu Jetstar Pacific Airline nguyên nhân phải tái đònh vò Hãng thành lập vào hoạt động ngày 13 tháng năm 1991 Đây hãng hàng không không thuộc sở hữu nhà nước thành lập Việt Nam sau luật sửa đổi cho phép đầu tư nước lónh vực hàng không nước Năm 1993, Cục hàng không dân dụng Việt Nam tái cấu trúc thành trở thành Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Năm 1995, Pacific Airlines trở thành đơn vò thành viên Vietnam Airlines từ năm 1996, thành viên Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation) Ngày 21 tháng năm 2005, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết đònh số 64/2005/QĐ-TTg chuyển toàn 86,49% cổ phần Tổng công ty Hàng không Việt Nam cho Bộ Tài thay mặt Nhà nước quản lý tái cấu PA phải cắt bớt đường bay không hiệu (tuyến Đà Nẵng – Hồng Kông, TP Hồ Chí Minh - Đài Bắc, TP.Hồ Chí Minh - Cao Hùng) đàm phán lại để giảm chi phí thuê máy bay Nhờ hãng phần giảm khoản lỗ Pacific phải chòu khoản lỗ 200 tỉ đồng vào cuối năm 2004 đứng bên bờ vực phá sản Nhưng Pacific vực dậy, từ chuyển thành hãng hàng không giá rẻ vào tháng 2-2007 hai tháng sau đó, Qantas đònh đầu tư Ngày 26 tháng năm 2007,tập đoàn Qantas - Australia ký kết Hợp đồng đầu tư với Tổng công ty đầu tư kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) việc mua 30% cổ phần Pacific Airlines (Jetstar Pacific) để trở thành cổ đông chiến lược họ muốn hãng hàng không giá rẻ riêng Jetstar Airways có đòa điểm đặt chân vào Châu Á Theo thỏa thuận ban đầu, Quantas đầu tư 50 triệu USD để sở hữu 18% cổ phần PA, sau đầu tư thêm để sở hữu 30% Nhờ số tiền mà PA cắt lỗ, đổi lại chuyển sang dùng thương hiệu Jetstar Pacific Airlines Ngày 14-4, Hãng Hàng không Pacific Airlines thông báo đổi tên thành Jetstar Pacific sau thức ký kết hợp tác với hãng hàng không Jetstar Airways (Úc) Chiến lược Tái Đònh Vò Jetstar Pacific Airline Giá trò thấp hơn, giá thấp nhiều (less value, much less price): Sản phẩm mang lại giá trò thấp so với sản phẩm đối thủ, giá bán thấp nhiều Chất lượng dòch vụ Jetstar Pacific cho thấp hãng hàng không khác, khách hàng chọn hãng giá vé rẻ nhiều Nếu so sánh tương quan mức độ thua sút chất lượng mức độ “dễ chòu” giá, yếu tố giá rẻ giành phần thắng nhiều trường hợp Jetstar hoạt động theo tiêu chí chung toàn mạng lưới cung cấp giá vé rẻ ngày nhằm giúp khách hàng tiếp cận với việc di chuyển đường hàng không Bằng nỗ lực cung cấp cho hành khách giá rẻ ngày, Jetstar mang sứ mệnh giúp người ngày bay thường xuyên hơn, đồng thời tạo hội du lòch đường hàng không cho tất trước xem không đủ khả để lại máy bay Đó lý hãng hàng không giá rẻ giới tồn ngày phát triển Đặc biệt, thời kỳ suy thóai kinh tế toàn cầu, sản phẩm đònh vò “less value, much less price” chắn có nhiều hội chiến thắng Các tour du lòch giá rẻ, khách sạn mini mở bên cạnh khách sạn hai, ba sao; thương hiệu taxi hợp tác xã… áp dụng cách thức đònh vò “less value, much less price” gặt hái nhiều thành công Những thay đổi logo quảng cáo Jetstar Pacific từ Pacific Airlines 6.Nhân viên – đội bay Jetstar Pacific Jetstar Pacific Airline tin tưởng cổ vũ phát huy văn hóa khách hàng – đảm bảo giá vé rẻ mang lại cho khách hàng chuyến bay mẻ thú vò, với cam kết Jetstar Pacific Airline cung cấp Giá Rẻ Hàng Ngày cho hành khách nhân viên Jetstar Pacific Airline Jetstar Pacific Airline tuyển dụng nhân viên có thái độ khả phục vụ khách hàng cách hoàn hảo, với tâm niệm để giữ lời hứa – Giá Rẻ hàng Ngày, Mọi Người Cùng Bay - Jetstar Pacific Airline phải luôn tập trung vào mục tiêu trì chi phí mức thấp Điều có nghóa nhân viên làm việc thông minh, sáng tạo luôn tìm cách để cải thiện hệ thống quy trình Jetstar Pacific Jetstar Pacific Airline có đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp Phi công Jetstar Pacific Airline đứng hàng ngũ phi công hàng đầu Jetstar Pacific Airline có đội ngũ nhân viên phục vụ mặt đất giàu kinh nghiệm Đội ngũ tiếp viên hàng không Jetstar Pacific Airline nồng hậu, thân thiện chu đáo với khách hàng Jetstar Pacific Airline mang đến cho hành khách lòng mến khách nồng nhiệt Việt Nam Châu Á, bảo đảm chuyến bay thoải mái từ bắt đầu kết thúc hành trình Cuối cùng, nhân viên Jetstar Pacific Airline biết yêu thích công việc để hành khách Jetstar Pacifc có chuyến bay thoải mái dễ chòu Jetstar Pacific Airline cam kết trì nơi làm việc mà nhân viên tự hào thành viên Jetstar Pacific Tính đến tháng 07 năm 2010, máy bay Jetstar Pacific gồm sau: + Boeing 737-400s + Airbus A320 Jetstar Pacific khai thác dòng máy bay chủ yếu Boeing B737 - dòng máy bay thành công lòch sử hàng không giới, sản xuất với số lượng lớn dòng máy bay khác (hơn 5000 chiếc, chiếm 1/4 số lượng máy bay phản lực xuất xưởng), máy bay hãng hàng không giá rẻ tiếng giới lựa chọn, từ Southwest Airlines (Mỹ) Ryanair easyJet (châu Âu), Virgin Blue (Úc), GOL (Mỹ La-tinh) nhiều hãng hàng không khác Máy bay B737-400 Jetstar Pacific có 168 ghế hạng phổ thông (economy class) Cùng với phát triển Jetstar Pacific, nay, hãng đưa vào khai thác thêm dòng máy bay Airbus A320 với biểu tượng Trong tương lai, hãng thay đổi toàn máy bay, chuyển thành Airbus A320.Máy bay A320 chuyên chở 177 hành khách nội đòa Úc New Zealand 180 hành khách chuyến bay Châu Á Đây loại máy bay có khoang hành khách rộng tất loại máy bay thân hẹp Nó chứng minh máy bay có độ tin cậy cao với chi phí khai thác thấp – điều đồng nghóa với việc giảm chi phí cho khách hàng Chiến lược phát triển nhân đội bay Jetstar Pacific Trung thành với mô hình hàng không giá rẻ thông qua việc tiết giảm chi phí hoạt động đảm bảo chuẩn mực quốc tế, Jetstar Pacific tích cực nội đòa hóa đội ngũ cán kỹ thuật, phi công cán quản lý chủ chốt Hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific cho biết Hãng vừa hoàn thành đợt tuyển dụng 17 kỹ sư Việt Nam theo chương trình tìm kiếm phát triển nguồn nhân lực nội đòa.Hầu hết kỹ sư tuyển dụng đợt tốt nghiệp trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Hà Nội Đại học Sư phạm Kỹ thuật với chuyên ngành Điện - Điện tử Kỹ thuật hàng không Những người tuyển dụng phải trải qua chương trình đào tạo kỹ sư bảo dưỡng máy bay với thời gian năm, gồm lý thuyết thực hành Toàn chi phí đào tạo Jetstar Pacific đài thọ Sau kết thúc trình đào tạo, kỹ sư đáp ứng đủ tiêu chuẩn tiếp nhận vào làm việc lâu dài tiếp tục đào tạo nâng cao để bước đảm nhận vò trí bão dưỡng quan trọng máy tổ chức kỹ thuật Hãng Với kế hoạch tuyển dụng, đào tạo bồi dưỡng cán Việt Nam tích cực triển khai, Jetstar Pacific phấn đấu đạt mục tiêu đến năm 2012 có 10 kỹ sư Việt Nam đủ điều kiện để nâng cấp lên kỹ sư trình độ CAT B đến năm 2014 có 50% số phi công Hãng người Việt Nam Theo kế hoạch, đến năm 2014, Jetstar Pacific phát triển đội máy bay có lên 15 chiếc, bao gồm toàn máy bay A320 nhằm tiết kiệm chi phí bảo dưỡng, tiết kiệm nhiên liệu nâng cao hệ số khai thác tàu bay chất lượng phục vụ hành khách Việc chuyển đổi đội tàu bay Hãng tích cực triển khai Theo dự kiến, Airbus A320 xuất xưởng Hãng tiếp nhận đưa vào sử dụng từ cuối tháng 10 năm để kòp phục vụ cho mùa cao điểm Tết dương lòch 2011 tới Sau đó, Jetstar Pacific tiếp nhận 10 -12 máy bay A320 để thay cho máy bay Boeing 737-400 hết hạn hợp đồng thuê Jetstar Pacific gặp trục trặc thương hiệu Tháng 5-2008, Pacific Airlines tuyên bố hoạt động thương hiệu sau đạt thỏa thuận nhượng quyền thương hiệu với Jetstar Airways (Úc) thuộc Tập đoàn Qantas Mặc dù tên công ty ghi giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Jetstar Pacific Airlines thực tế, Jetstar Pacific sử dụng hai biểu tượng chữ Jetstar (hoặc chữ Jet) màu vàng cam máy bay, phòng vé hoạt động quảng cáo, tiếp thò, bán sản phẩm dòch vụ khác Tháng 6-2008, Cục Hàng không VN khuyến cáo Jetstar Pacific không bay với biểu tượng nói gây nhầm lẫn với hãng hàng không Jetstar Airways Úc Hơn nữa, giấy phép kinh doanh vận chuyển hàng không (do Bộ GTVT cấp) JP chưa có quy đònh biểu tượng nên Cục Hàng không VN có văn số 3398/CHK-VTHK không cho phép Jetstar Pacific tiếp tục bay với biểu tượng chữ Jetstar (hoặc chữ Jet) màu vàng cam 10 Jetstar Pacific phải làm thủ tục để bổ sung biểu tượng vào giấy phép kinh doanh Biểu tượng, thương hiệu JP phải có yếu tố phân biệt rõ ràng, không gây nhầm lẫn với hãng hàng không khác Sau năm đổi tên từ Pacific Airlines (PA) thành Jetstar Pacific Airlines (JP), hãng hàng không VN hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ gặp trục trặc thương hiệu Vấn đề tiếp tục kéo dài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hãng Ngày 17/10, Airbus A320 có mã số xuất xưởng MSN4459 đăng ký quốc tòch tàu bay Việt Nam với số hiệu đăng ký VNA198 Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn máy bay với phi khác mà Jetstar Pacific khai thác thân máy bay có tên thương hiệu Jetstar Pacific sơn màu bạc mà không chữ Jet màu đen hình màu vàng cam phía đuôi Đối với máy bay khai thác, việc sơn lại không tốn chi phí (khoảng 150.000 USD/chiếc) mà phải có thời gian Do vậy, việc sơn lại hãng tiến hành Về Cục hàng không chấp thuận với đề nghò Việc khoác “áo mới” cho Airbus tiếp nhận cho động thái tích cực hãng trước yêu cầu Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam việc phải thay đổi biểu tượng, màu sắc để tránh gây nhầm lẫn hành khách Hãng tháo gỡ toàn biển quảng cáo sai tên, biểu tượng, màu sắc… 11 đặt sân bay phương tiện hoạt động khu bay Còn phòng vé, đại lý bán vé máy bay, sau cấp giấy kinh doanh mới, hãng có kế hoạch cụ thể việc thay đổi biểu tượng, màu sắc 12 Thành công Jetstar sau tái đònh vò thương hiệu Hãng hàng không Pacific Airlines đổi tên thành Jetstar Pacific sau tái cấu trúc lại thu hút vốn cổ đông nước tập đoàn Qantas Phia’ cổ đông lớn giữ khoảng 70% vốn Nhà nước - SCIC ghi nhận với phần vốn lên tới 54 triệu USD Tập đoàn Qantas (Australia) cộng với việc sử dụng thương hiệu kinh doanh theo phương thức, tiêu chuẩn Jetstar Airways (thuộc Qantas) mang lại tín hiệu tích cực Theo hợp đồng thương hiệu hợp đồng dòch vụ kinh doanh Jetstar Pacific Jestar Airways, Jetstar Pacific phải trả tiền để quyền kinh doanh thương hiệu theo phương thức, tiêu chuẩn Jestar Airways Trong trình chuyển đổi, việc sử dụng thương hiệu giúp Jetstar Pacific "ăn nên làm ra" có lãi Chẳng hạn, phí thương hiệu Jetstar Pacific chiếm 0,2% doanh thu việc sử dụng thương hiệu Jetstar đem mức tăng doanh số 20% cho hãng Lượng khách Jetstar Pacific tăng trưởng 43% quý III/2009 so với kỳ năm 2008 Sau tái đònh vò hãng hàng không giá rẻ từ năm qua, đối tượng mà Jetstar nhắm đến khách hàng phổ thông, Jetstar thu hút nhiều chư ý, quan tâm có ủng hộ nhiều khách hàng với giá ưu chó chuyến bay nội đòa Sáu tháng đầu năm, Jetstar Pacific đạt tăng trưởng vận chuyển kỷ lục 30% thò trường nội đòa Và tính đến thời điểm (2010), Jetstar Pacific hãng hàng không lớn thứ hai nước, chiếm 40% thò phần vận chuyển hành khách 13 tuyến bay nội đòa họ Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội chiếm tổng cộng 5% thò trường hàng không nội đòa Hiện (2010), Jetstar Pacific hãng hàng không Việt Nam hoàn toàn không sử dụng vé giấy, cung cấp 100% vé điện tử toán thẻ tín dụng mạng qua website họ dòch vụ giữ chỗ qua điện thoại 24/24, 7/7 cho khách hàng qua hai trung tâm 39.550.550 họ Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, thu hút ủng hộ đông đảo khác hàng Với người không sở hữu thẻ tín dụng, 200 đại lý toàn việt nam cung cấp dòch vụ đặt chỗ bán vé Quá trình tái đònh vò Jetstar Pacific trải qua bao tháng năm, nhiên việc thay đổi mang lại thành công cho Jetstar Pacific, tạo vững mạnh thò trường kinh doanh nói riêng lónh vực hàng không nói chung 14 [...]... thương hiệu và hợp đồng dòch vụ kinh doanh giữa Jetstar Pacific và Jestar Airways, Jetstar Pacific phải trả tiền để được quyền kinh doanh dưới thương hiệu và theo phương thức, tiêu chuẩn của Jestar Airways Trong quá trình chuyển đổi, việc sử dụng thương hiệu này đã giúp Jetstar Pacific "ăn nên làm ra" và có lãi Chẳng hạn, phí thương hiệu của Jetstar Pacific chiếm 0,2% doanh thu nhưng việc sử dụng thương. . .Jetstar Pacific phải làm thủ tục để bổ sung biểu tượng vào giấy phép kinh doanh Biểu tượng, thương hiệu của JP phải có yếu tố phân biệt rõ ràng, không gây nhầm lẫn với bất kỳ một hãng hàng không nào khác Sau hơn một năm đổi tên từ Pacific Airlines (PA) thành Jetstar Pacific Airlines (JP), hãng hàng không đầu tiên của VN hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ đang gặp trục trặc về thương hiệu. .. không Pacific Airlines đổi tên thành Jetstar Pacific sau khi tái cấu trúc lại và thu hút vốn của cổ đông nước ngoài là tập đoàn Qantas Phia’ cổ đông lớn nhất giữ khoảng 70% vốn Nhà nước - SCIC ghi nhận với phần vốn lên tới 54 triệu USD của Tập đoàn Qantas (Australia) cộng với việc sử dụng thương hiệu và kinh doanh theo phương thức, tiêu chuẩn của Jetstar Airways (thuộc Qantas) đã mang lại những tín hiệu. .. thu nhưng việc sử dụng thương hiệu Jetstar đem về mức tăng doanh số trên 20% cho hãng Lượng khách của Jetstar Pacific tăng trưởng 43% trong quý III/2009 so với cùng kỳ năm 2008 Sau khi đã tái đònh vò là một hãng hàng không giá rẻ từ mấy năm qua, đối tượng mà Jetstar nhắm đến là khách hàng phổ thông, Jetstar đã thu hút rất nhiều sự chư ý, quan tâm và có được sự ủng hộ của nhiều khách hàng với giá ưu... website của họ cũng như dòch vụ giữ chỗ qua điện thoại 24/24, 7/7 cho khách hàng qua hai trung tâm 39.550.550 của họ tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, đã thu hút được sự ủng hộ của đông đảo khác hàng Với những người không sở hữu thẻ tín dụng, hơn 200 đại lý trên toàn việt nam có thể cung cấp các dòch vụ đặt chỗ và bán vé Quá trình tái đònh vò của Jetstar Pacific đã trải qua bao tháng năm, tuy nhiên việc. .. tránh gây sự nhầm lẫn đối với hành khách Hãng cũng đã tháo gỡ toàn bộ các biển quảng cáo sai về tên, biểu tượng, màu sắc… 11 đặt tại các sân bay và trên các phương tiện hoạt động tại khu bay Còn các phòng vé, đại lý bán vé và máy bay, sau khi được cấp giấy kinh doanh mới, hãng sẽ có kế hoạch cụ thể đối với việc thay đổi biểu tượng, màu sắc 12 9 Thành công của Jetstar sau khi tái đònh vò thương hiệu Hãng... Jetstar Pacific đạt tăng trưởng vận chuyển kỷ lục 30% tại thò trường nội đòa Và tính đến thời điểm này (2010), Jetstar Pacific là hãng hàng không lớn thứ hai trong nước, chiếm 40% thò phần vận chuyển hành khách trên 13 tuyến bay nội đòa chính của họ giữa Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và chiếm tổng cộng 5% thò trường hàng không nội đòa Hiện tại (2010), Jetstar Pacific là hãng hàng không duy nhất của. .. bay hiện đang khai thác, việc sơn lại không chỉ tốn kém về chi phí (khoảng 150.000 USD/chiếc) mà còn phải có thời gian Do vậy, việc sơn lại sẽ được hãng tiến hành dần dần Về cơ bản Cục hàng không cũng đã chấp thuận với đề nghò này Việc khoác “áo mới” cho chiếc Airbus mới tiếp nhận được cho là động thái tích cực của hãng này trước yêu cầu của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam về việc phải thay đổi biểu... dài có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hãng Ngày 17/10, chiếc Airbus A320 có mã số xuất xưởng là MSN4459 và đã được đăng ký quốc tòch tàu bay tại Việt Nam với số hiệu đăng ký VNA198 Tuy nhiên, điểm khác biệt lớn nhất giữa chiếc máy bay này với những phi cơ khác mà Jetstar Pacific đang khai thác đó là thân máy bay chỉ có tên thương hiệu Jetstar Pacific trên nền sơn màu bạc mà không còn chữ... thể cung cấp các dòch vụ đặt chỗ và bán vé Quá trình tái đònh vò của Jetstar Pacific đã trải qua bao tháng năm, tuy nhiên việc thay đổi này đã mang lại thành công mới cho Jetstar Pacific, đã tạo một thế vững mạnh trên thò trường kinh doanh nói riêng và trong lónh vực hàng không nói chung 14 ... Nam tái cấu trúc thành trở thành Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Năm 1995, Pacific Airlines trở thành đơn vò thành viên Vietnam Airlines từ năm 1996, thành viên Tổng công. .. chuyển sang dùng thương hiệu Jetstar Pacific Airlines Ngày 14-4, Hãng Hàng không Pacific Airlines thông báo đổi tên thành Jetstar Pacific sau thức ký kết hợp tác với hãng hàng không Jetstar Airways... hành trình Cuối cùng, nhân viên Jetstar Pacific Airline biết yêu thích công việc để hành khách Jetstar Pacifc có chuyến bay thoải mái dễ chòu Jetstar Pacific Airline cam kết trì nơi làm việc