Học Viện trị - hành quốc gia Hồ Chí Minh Báo cáo tổng hợp kết nghiên cứu Đề tài khoa học cấp Bộ năm 2008 M số: B08-31 Quan hệ công chúng hoạt động xuất nớc ta Cơ quan chủ trì: Học viện Báo chí tuyên truyền Chủ nhiệm đề tài: PGS TS Trần văn hải Th ký khoa học: Ths Vũ thuỳ dơng 7258 26/3/2009 Hà Nội - 2008 Danh sách cán khoa học tham gia nghiên cứu đề tài ThS Vũ Thùy Dơng, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí Tuyên truyền CN Bùi Thị Minh Hải, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí Tuyên truyền PGS TS Trần Văn Hải, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí Tuyên truyền ThS Đỗ Thị Thu Hằng, Khoa Báo chí, Học viện Báo chí Tuyên truyền ThS Đỗ Thị Minh Hiền, Khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền ThS Vũ Thu Hồng, Khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền ThS Trần Hải Minh Khoa Triết học, Học viện Báo chí Tuyên truyền ThS Lê Thị Phúc, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí Tuyên truyền CN Vũ Ngọc Thùy, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí Tuyên truyền Mục lục Mở đầu Chơng I: vấn đề lý luận quan hệ công chúng (pr) lĩnh vực xuất 1.1 Quan hệ công chúng: KháI niệm, vai trò kinh tế thị trờng Việt Nam 1.2 Vai trò, đặc trng quan hệ công chúng hoạt động xuất 24 Chơng II: Thực trạng quan hệ công chúng xuất nớc ta 51 2.1 Quan hệ công chúng quản lý nhà nớc xuất 51 2.2 Quan hệ công chúng quản lý sản xuất, kinh doanh xuất phẩm 55 2.3 Quan hệ công chúng việc giữ gìn thơng hiệu doanh nghiệp xuất Việt Nam 79 2.4 Đánh giá chung thực PR xuất nớc ta 98 Chơng III: Phơng hớng giảI pháp phát triển quan hệ công chúng hoạt động xuất nớc ta 102 3.1 Xu hớng phát triển PR hoạt động xuất nớc phát triển giới 102 3.2 Tăng cờng PR để nâng cao chất lợng, hiệu t tởng - văn hóa xuất 107 3.3 Tăng cờng PR để nâng cao hiệu kinh tế kinh doanh xuất 114 3.4 Một số giải pháp để tăng cờng PR hoạt động xuất nớc ta 124 Kết luận 135 Danh mục tài liệu tham khảo 137 mở đầu Tính cấp thiết đề tài Ngành quan hệ công chúng (Pulic Relation - PR) có lịch sử gần 100 năm giới Theo dự báo, kỷ XXI "thời kỳ vàng son" ngành Bởi lẽ, kỷ XXI kỷ thông tin phát triển mạnh kinh tế tri thức Sự phát triển xã hội, kinh tế đem lại giá trị kinh tế Không sản phẩm vật chất đem lại lợi ích kinh tế, mà giá trị tinh thần, tiếng, độc đáo tạo lợi nhuận Cuộc cạnh tranh khốc liệt hầu hết lĩnh vực làm nảy nhu cầu, tạo khác biệt độc đáo nhằm tăng u cạnh tranh khả tồn tại, phát triển Tạo dựng trì thơng hiệu cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, chí hình ảnh quốc gia đòi hỏi phải có hỗ trợ kỹ thuật PR Các hoạt động quản lý kinh tế xã hội đòi hỏi có công cụ PR, phải biết tri thức sử dụng thành thạo công cụ PR Sử dụng PR để xây dựng thơng hiệu trở thành xu hớng bật ngành kinh doanh giới Al Ries, chuyên gia nghiên cứu PR hàng đầu giới cho tơng lai thấy bùng nổ PR, tiếp thị bớc sang thời đại PR Ngời làm PR sử dụng thông tin đại chúng để xây dựng thơng hiệu, mang lại tiếng cho tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ họ, làm cho chúng đợc nhiều ngời biết đến Ngời làm PR phải tìm cách bảo vệ thơng hiệu họ khỏi thông tin đại chúng tiêu cực, bất lợi Do ngời làm PR phải nắm đợc lý luận, nghiệp vụ truyền thông, phải nghiên cứu sâu mối quan hệ PR truyền thông để phát huy tốt, đảm bảo sử dụng đồng thuận hai công cụ quản lý kinh tế, xã hội Trong hoạt động truyền thông, xuất phận quan trọng, đặc thù Xuất thực nhiệm vụ truyền bá thông tin thông qua trình tổ chức sản xuất, trao đổi tiêu dùng xuất phẩm Xuất mang song trùng hai tính chất: tính chất văn hoá tính chất kinh tế Tính chất văn hoá làm cho xuất hoạt động nghiệp văn hoá - t tởng, binh chủng mặt trận văn hoá - t tởng Đảng, xuất phẩm công cụ, vũ khí đấu tranh t tởng Đảng, giai cấp Tính chất kinh tế làm cho xuất trở thành hoạt động kinh doanh, dịch vụ, phận ngành công nghiệp văn hoá Trong chế thị trờng, xuất tất yếu mang tính chất thơng mại Mọi quy luật kinh tế nói chung, kinh tế thị trờng nói riêng phát huy tác dụng hoạt động xuất Lợi nhuận lợi ích mà hoạt động xuất cần theo đuổi Cạnh tranh tất yếu cần thiết để xuất phát triển có hiệu Do vậy, điều kiện chế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa nớc ta, muốn nâng cao chất lợng hiệu quả, xuất cần phải biết sử dụng công cụ PR Nghiên cứu kỹ làm PR xuất công việc vừa có ý nghĩa bản, vừa có ý nghĩa cấp bách - Có ý nghĩa xuất có chất hoạt động truyền bá văn hoá Hoạt động đòi hỏi phải nắm vững công chúng thông tin, đối tợng truyền bá Xuất cầu nối tác giả bạn đọc làm cho hoạt động sản xuất xuất phẩm luôn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng công chúng Giải mối quan hệ nhà xuất với tác giả bạn đọc vấn đề chi phối kỹ nghiệp vụ xuất - Có ý nghĩa cấp bách xuất nớc ta hội nhập mạnh vào hoạt động kinh tế quốc tế Toàn cầu hoá kinh tế chi phối mạnh hoạt động kinh tế nớc ta, có xuất Xuất tham gia hội nhập quốc tế phải tuân theo quy luật kinh tế thị trờng, phải theo thể chế quy định quốc tế PR công cụ để xuất Việt Nam gia nhập "Làng xuất bản" toàn cầu, xây dựng thơng hiệu, tìm đối tác, khuyếch trơng hình ảnh, sắc văn hoá dân tộc, đồng thời chống lại âm mu "diễn biến hoà bình", đồng hóa văn hoá chủ nghĩa đế quốc nớc ta Trong chủ nghĩa t đại, xuất đợc coi ngành công nghiệp văn hoá mũi nhọn Lợi nhuận thu đợc từ ngành xuất đại lớn, tạo điều kiện để công nghiệp văn hoá - giải trí nớc phát triển nhanh, đóng góp lớn cho kinh tế quốc dân Trong công nghiệp xuất bản, PR có ý nghĩa to lớn nớc phạm vi quốc tế Trong điều kiện đó, xuất Việt Nam đứng trớc nhiều hội phát triển đại, song đầy khó khăn, thách thức Để xuất Việt Nam hội nhập với khu vực quốc tế, để bảo vệ đợc sắc văn hoá dân tộc, phát huy sức mạnh nội sinh đất nớc lên công nghiệp hoá, đại hoá, việc nắm vững sử dụng hiệu công cụ PR xuất đòi hỏi cấp bách hoạt động xuất nớc ta Vì lý trên, chọn đề tài "Quan hệ công chúng hoạt động xuất nớc ta nay" làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ năm 2008 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Trong năm gần đây, có số đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ quan tâm nghiên cứu lĩnh vực kinh tế hoạt động xuất bản, kinh doanh xuất phẩm chế thị trờng, nghiên cứu thị trờng văn hoá Tiêu biểu công trình sau: - Hoạt động xuất chế thị trờng - Tập kỷ yếu Hội nghị khoa học Cục xuất bản, in năm 1998 - Đổi chế quản lý doanh nghiệp nhà nớc lĩnh vực xuất - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ TS Đoàn Phúc Thanh làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2002 Đây công trình khoa học đề cập đến đặc điểm, thực trạng hoạt động xuất chế thị trờng nớc ta, vấn đề đặt cần giải giải pháp nhằm nâng cao chất lợng hiệu xuất chế thị trờng.Song, công trình tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn biên tập xuất bản, chế quản lý nhà nớc hoạt động xuất chế thị trờng, cha đề cập đến vấn đề marketing xuất bản, quan hệ công chúng hoạt động xuất 2.2 Gần có số công trình, báo khoa học nghiên cứu sâu vấn đề kinh tế hoạt động văn hoá chế thị trờng, nghiên cứu lĩnh vực marketing hoạt động xuất bản, xây dựng công nghiệp văn hoá, công nghiệp xuất nớc ta Tiêu biểu công trình sau đây: - Xây dựng phát triển đồng bộ, đại xuất Việt Nam Đề tài khoa học cấp Bộ, ThS.Trần Đăng Hanh làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2003 - Cuốn Một số nghiên cứu bớc đầu kinh tế văn hoá, TS Lê Ngọc Tòng, Nxb Chính trị quốc gia, 2004 - Cuốn Xuất bản: Quản trị marketing, Nxb Thông tấn, 2003 - Bài Xây dựng ngành công nghiệp văn hoá nớc ta, Mai Hải Oanh, Tạp chí Văn hoá nghệ thuật số 7/2006 - Bài Phát huy vai trò động lực văn hoá phát triển kinh tế PGS,TS.Tô Huy Rứa, Tạp chí cộng sản số 15, tháng 8/2006 - Bài Vài suy nghĩ vê đổi t văn hoá nớc ta nay, Mai Hải Oanh, Tạp chí cộng sản số 23, tháng 12/2006 Đây công trình sâu giải vấn đề lý luận kinh tế văn hoá, mối quan hệ kinh tế văn hoá nớc ta, đặc biệt vận dụng vào việc xây dựng xuất tiên tiến đại nớc ta Song, công trình cha đề cập đến hoạt động quan hệ công chúng xuất bản, vận dụng kỹ thuật PR quy trình hoạt động xuất 2.3 Khoảng 3-5 năm lại đây, thuật ngữ Quan hệ công chúng đợc nhắc đến nhiều Việt Nam Ngành quan hệ công chúng đợc xã hội quan tâm nhiều, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh thơng mại Tuy nhiên, tài liệu chuyên khảo Việt Nam nghiên cứu ngành quan hệ công chúng, làm rõ vai trò xã hội, quan hệ hoạt động thông tin đại chúng nh báo chí, xuất bản, đặc biệt vận dụng kỹ PR xuất nớc ta Chúng tìm thấy số tài liệu liên quan đến ngành quan hệ công chúng, quan hệ công chúng với truyền thông vận dụng kỹ PR xuất nh: - Cuốn Quan hệ công chúng: Lý luận thực tiễn Kỷ yếu hội thảo khoa học Học viện Báo chí Tuyên truyền, Nxb Chính trị quốc gia, 2007 - Cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên Al Ries Laura Ries, Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu dịch, Nxb Trẻ, 2004 - Phát hành xuất chế thị trờng nớc ta - Đề tài khoa học cấp sở Học viện Báo chí Tuyên truyền, ThS.Trần Đăng Hanh làm chủ nhiệm, nghiệm thu năm 2006 - Cuốn Lý luận nghiệp vụ chuyên ngành xuất Phòng sát hạch chuyên ngành xuất Trung Quốc biên soạn, Nxb Từ điển Bách khoa Trung Quốc xuất năm 2004, Khoa Xuất bản, Học viện Báo chí Tuyên truyền tổ chức dịch Nhìn chung, tài liệu trực tiếp gián tiếp đề cập đến vấn đề lý luận thực tiễn ngành quan hệ công chúng, thực trạng ngành quan hệ công chúng với truyền thông Song, hầu hết chúng tài liệu tham khảo rộng, cha có công trình trực tiếp đề cập cách có hệ thống sâu sắc đến ngành quan hệ công chúng kỹ vận dụng hoạt động xuất nớc ta Mục tiêu nghiên cứu Trên sở làm rõ khái niệm quan hệ công chúng, đặc điểm, vai trò quan hệ công chúng hoạt động xuất bản, mối quan hệ hai chiều quan hệ công chúng với truyền thông xuất nớc ta, công trình sâu nghiên cứu thực trạng thực hành quan hệ công chúng hoạt động xuất nớc ta Trên sở đó, công trình kiến nghị phơng hớng giải pháp để nâng cao chất lợng hiệu việc thực hành quan hệ công chúng lĩnh vực xuất nớc ta Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài - Làm rõ khái niệm quan hệ công chúng (PR) vai trò quan hệ công chúng kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa Việt Nam - Nghiên cứu nội dung tính chất hoạt động xuất bản, vai trò đặc trng, nội dung quan hệ công chúng lĩnh vực xuất nớc ta - Nghiên cứu thực trạng thực hành PR công tác biên tập xuất bản, quản lý kinh doanh xuất phẩm, đánh giá khái quát thành tựu hạn chế hoạt động xuất nớc ta - Đề xuất số phơng hớng giải pháp nâng cao chất lợng, hiệu PR hoạt động xuất Việt Nam Giới hạn đối tợng nghiên cứu khảo sát Đây đề tài có tính liên ngành Những nội dung liên quan đến tri thức chuyên ngành Quan hệ công chúng, Lý luận nghiệp vụ Xuất Nghiệp vụ báo chí đại Tuy nhiên, trọng tâm cần giải đề tài xác định vận dụng tri thức lý luận kinh nghiệm quan hệ công chúng ngành xuất bản: Quan hệ tổ chức, cá nhân làm xuất với công chúng có liên quan trình hoạt động xuất với bạn đọc, với tác giả, với quan quản lý nhà nớc xuất nhằm xây dựng hình ảnh xuất phẩm, thơng hiệu quan xuất bản, nâng cao uy tín, sức cạnh tranh, hiệu hoạt động xuất Phạm vi khảo sát tìm hiểu chủ yếu nhà xuất bản, công ty kinh doanh xuất phẩm, công ty sách truyền thông có liên kết xuất nớc ta Phơng pháp nghiên cứu Đây đề tài nghiên cứu ứng dụng khoa học liên ngành truyền thông, sở phơng pháp luận vật biện chứng, áp dụng phơng pháp nghiên cứu sau đây: - Phân tích, so sánh chọn lọc tri thức khoa học liên ngành để vận dụng lý thuyết kinh nghiệm thực hành quan hệ công chúng hoạt động xuất - Khảo sát nghiên cứu tình hình thực hành quan hệ công chúng khâu hoạt động xuất đơn vị xuất phát hành xuất phẩm số địa bàn đơn vị tiêu biểu - Phân tích, tổng hợp tình hình, xử lý kết khảo sát, vấn để đánh giá thực trạng, tìm nguyên nhân nêu giải pháp thích hợp để nâng cao chất lợng quan hệ công chúng xuất ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài - Kết đề tài góp phần làm phong phú bổ sung lý luận nghiệp vụ xuất bản, làm sở cho việc bổ sung hoàn thiện giáo trình nghiệp vụ xuất bản, làm cho giáo trình đào tạo cập nhật với sống - Kết đề tài dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành xuất bản, kinh doanh xuất phẩm quan hệ công chúng việc học tập nghiệp vụ chuyên ngành xuất nhập sách báo Việt Nam Xunhasaba: www.xunhasaba.com.vn, Nhà sách mạng: www.vinabook.com, Hầu hết nhà xuất hay công ty kinh doanh sách ý quan tâm đến việc quảng bá, giới thiệu sách, chuyển tải thông tin sách đến với bạn đọc thông qua trang web, trang web nhà xuất lớn hay công ty phát hành sách có tiếng thu hút đợc lợng lớn bạn đọc truy cập, ví dụ nh Nhà xuất Trẻ, Nhà xuất Kim Đồng Nhà sách mạng vinabook.com Cũng thông qua trang web, tổ chức xuất bắt đầu thực PR trực tiếp đến công chúng, giới thiệu thông tin đơn vị xuất bản, thông tin kiện ngành, thông tin sách, phê bình sách, đặc biệt nhà xuất ý xây dựng trang mục thông tin sách hay, sách bán chạy, sách phát hành (đây hình thức PR tạo ý thu hút độc giả), diễn đàn trao đổi bạn đọc, diễn đàn trang web mà có loại hình tơng tác qua mạng khác đợc áp dụng cho quảng bá giới thiệu sách nh blog Công ty Truyền thông Nhã Nam, Công ty Văn hoá Phơng Nam, Nhà xuất Trẻ Đây kênh thông tin mà tổ chức xuất công chúng có điều kiện trao đổi thảo luận với vấn đề thông tin xuất phẩm tạo hiểu biết lẫn nhau, đồng thời mua bán sách qua mạng Thực hội nhập kinh tế quốc tế thời đại công nghệ thông tin, giới web đợc xem công cụ quan trọng PR Nó làm thay đổi quy tắc PR theo cách truyền thống (cách độc giả biết đến nhà xuất phải thông qua giới truyền thông thông cáo báo chí Ngày chiến lợc PR thực qua internet tức thời, thông tin tiếp cận trực tiếp nhanh chóng tới đợc khách hàng khác nhau, kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng tổ chức xuất Chiến lợc PR hớng trực tiếp đến khách hàng, giúp tối đa hoá hiệu công cụ PR Vậy rõ ràng phơng thức PR xuất qua mạng trở nên ngày hiệu hơn, thông tin lan toả nhanh hơn, rộng hơn, xuất phẩm đến với độc giả nhanh hơn, thuận tiện hơn, tổ chức công chúng hiểu biết 190 3.3 Tăng cờng PR hoạt động xuất để giúp doanh nghiệp xuất phẩm xây dựng phát triển thơng hiệu Mục đích thực PR gì? PR lĩnh vực mục tiêu cuối tạo danh tiếng cho tổ chức, xây dựng đợc hình tợng tổ chức tốt đẹp công chúng xã hội Hình tợng xã hội tốt đẹp thúc đẩy công tác quản lý kinh doanh tổ chức xuất có đảm bảo thành công Nhà chiến lợc tiếp thị Mỹ Al Ries Laura Ries nói quan hệ công chúng trở thành cách hiệu để xây dựng thơng hiệu Sử dụng PR để xây dựng thơng hiệu trở thành xu hớng ngành kinh doanh giới, truyền thông đại chúng đợc khai thác mạnh mẽ PR hoạt động kinh doanh xuất phẩm không nằm xu hớng Tuy nhiên hoạt động PR xuất sách hoạt động phức tạp hoạt động PR lĩnh vực Thị trờng xuất phẩm tuân theo tất quy luật thị trờng nhng mang tính đặc thù loại hàng hoá đặc biệt, thị trờng sản phẩm trí tuệ Do PR không đơn hoạt động nghề nghiệp nhằm dịch chuyển sản phẩm sách đến thị trờng đảm bảo nhu cầu trí tuệ ngời tiêu dùng mà tơng quan hiểu biết, thích ứng lẫn kênh môi trờng nội nhà xuất bản, môi trờng bên quan xuất để khai thác không gian rộng lớn cho phát triểnNh PR hoạt động giao tiếp cộng đồng, không thu khoản lợi nhuận trớc mắt mà tạo tiền đề để thu lợi nhuận tơng lai, nhằm xây dựng thợng hiệu vững mạnh cho nhà xuất Mỗi thơng hiệu gắn với lịch sử phát triển tổ chức, nhng việc tạo yếu tố nhận diện đơn cho tổ chức sản phẩm tổ chức nh tên hiệu, logo, hiệu, mà thơng hiệu có đợc phải gắn với việc làm, với kết đạt đợc tổ chức đợc công chúng công nhận, cố định sản phẩm hình ảnh đẹp tổ chức tâm trí công chúng Để xây dựng đợc thơng hiệu, danh tiếng cho tổ chức giữ đợc thơng hiệu bền vững làm đợc PR tốt phải dựa sở tổ chức vững mạnh mặt nguồn lực (tài chính, nhân lực), 191 cộng với chất lợng sản phẩm, công nghệ đại, khả nhanh nhạy tìm kiếm khai thác thị trờng, khả thích ứng, tiếp cận với xu thời đại Thị trờng xuất Việt Nam, quảng cáo Marketing cho sản phẩm sách hiếm, PR ỏi nhiều cha thật hiểu sâu nhận thức nó, hình thức tổ chức kiện, hội chợ, tham gia tài trợ cha quan tâm đến thông điệp cách thức truyền thông sao? Trên giới ngành công nghiệp xuất biết đến số thơng hiệu tiếng nh: Nhà xuất Reed Elsevie; Oxford University Press, Cambridge University Press Vơng quốc Anh, Nhà xuất Bertelesmann, nớc Đức, Hachette Livre (thuộc Lagardère) nớc Pháp, Nhà xuất John Wiley & Sons John; Simon & Schuster Hoa Kỳ, Nhà xuất Kodansha; Shogakukan Nhật Bản; WSONY Publishing and Educational Phần Lan Phần lớn thơng hiệu số Nhà xuất giới thờng tập đoàn xuất đa ngành, hoạt động phát triển mạnh đồng PR phơng tiện, công cụ thiếu để xây dựng thơng hiệu thực tế nhà xuất đợc công chúng biết đến thông qua PR, PR đợc khai thác công tác quản lý vĩ mô vi mô (PR cho sách đến với độc giả) 3.4 Tăng cờng PR nghiên cứu, đánh giá dự báo phơng hớng phát triển sản xuất - kinh doanh Một hoạt động PR tốt hoạt động khiến đối tợng hiểu đánh giá cách tích cực chất chủ thể hoạt động Nguyên tắc PR thông tin đối tợng, chỗ, lúc, cách phơng tiện cách thức phù hợp PR trình thông tin hai chiều, PR không đa đợc thông tin đối tợng mà phải lắng nghe nắm bắt đợc tâm lý, ý kiến xu hớng cộng đồng để dự đoán đợc phản ứng, d luậncủa công chúng, qua tiếp tục xây dựng chiến lợc 192 PR phơng hớng phát triển phù hợp Đồng thời thông tin PR mang lại có tính chất thông tin khoa học, kết t khoa học dựa sở phân tích-tổng hợp, khái quát hoá kiện để chớp thời cơ, nắm bắt khuynh hớng kịp thời phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất phẩm tơng lai, hạn chế mặt tiêu cực, khai thác mặt tích cực; xây dựng đợc giải pháp kinh doanh tối u, đạt hiệu cao, tránh đợc rủi ro, thua lỗ PR hiệu thông qua việc dự báo tơng lai, dựa sở phân tích, đánh giá, thâm nhập sâu nghiên cứu công chúng để: Dự báo thị hiếu độc giả; dự báo mức tiêu thụ; xu hớng; thị trờng, thị phần Các dự báo xác định khả thi nhiêu để mang lại hiệu sản xuất kinh doanh xuất phẩm cho chu kỳ tiếp theo, trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp phải hoạt động nh đến đâu tơng lai? Trong kinh doanh thơng mại sách PR trình chiều mà hai chiều, độc thoại nhà xuất mà đối thoại nhà xuất với khách hàng, với thị trờng tiêu thụ Dự báo khâu chuỗi thiếu mắt xích hoạt động xuất bản, dự báo có tầm ảnh hởng đến toàn hoạt động Dự báo giúp củng cố đứng nhà xuất thị trờng thông qua việc khai thác thị phần loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi thị phần chiếm lĩnh, dự báo giúp thu đợc khoản lợi nhuận bổ sung thông qua biện pháp bất thờng, dự báo đảm bảo kịp thời cảnh báo xuất thời kỳ giảm sút lợng cầu thị trờng đề biện pháp đa dạng hoá hoạt động đơn vị xuất Mục đích nhiệm vụ dự báo chuẩn bị kịp thời cho doanh nghiệp xuất xuất thời kỳ không thuận lợi nhân tố kèm theo thời kỳ ấy, đồng thời đa biện pháp cho phép hoạt động thuận lợi hữu hiệu thay vào Một số giải pháp để tăng cờng PR hoạt động xuất nớc ta 193 Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến việc tiến hành PR hoạt động xuất Để tăng cờng PR nh công cụ hiệu để nâng cao chất lợng hiệu hoạt động xuất bản, xây dựng xuất trở thành ngành kinh tế - công nghệ tiên tiến, vừa làm tốt mục tiêu t tởng văn hó, vừa nâng cao hiệu kinh tế xuất bản, cần thực đồng giải pháp sau: 4.1 Nâng cao nhận thức cán lnh đạo, quản lý toàn thể đội ngũ cán công chức ngành xuất cần thiết thực PR xuất bản, coi quan hệ công chúng công cụ thiếu nhằm nâng cao chất lợng, hiệu hoạt động xuất Trớc hết chủ thể quản lý vĩ mô ngành xuất Đảng Nhà nớc coi PR cần thiết để xây dựng định hớng chiến lợc thông tin, định hớng quy hoạch, phát triển ngành xuất Đó thực chất xây dựng hệ thống thông tin hai chiều thông suốt chủ thể quản lý đối tợng quản lý hoạt động xuất PR tốt giúp Đảng, Nhà nớc xây dựng đợc chiến lợc phát triển xuất phù hợp với nhu cầu phát triển kinh tế, văn hoá xã hội đất nớc, đáp ứng nhu cầu văn hoá tinh thần nhân dân, kích thích sáng tạo văn hoá tinh thần, biến giá trị văn hoá tinh thần thành công cụ, sức mạnh kinh tế để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội PR quản lý nhà nớc xuất giúp cho việc đa định quản lý chủ thể nhanh chóng vào đời sống đông đảo công chúng, luật lệ xuất bản, sách điều tiết hoạt động xuất nhanh chóng đợc vào thực tiễn nhằm tạo điều kiện thúc đẩy xuất phát triển định hớng, ngăn chặn tác động tiêu cực chế thị trờng, chống phá lực thù địch PR quản lý xuất tầm vĩ mô gián tiếp góp phần xây dựng hình ảnh dân tộc, đất nớc Việt Nam lòng bạn bè giới, tôn vinh sắc văn hoá dân tộc, thu hút ủng hộ đầu t nớc để đẩy nhanh phát triển kinh tế - xã hội, tăng sức mạnh, sức cạnh tranh ngành kinh tế dân tộc 194 Trong nghiệp đổi mới, từ đầu Đảng ta coi báo chí, xuất tiếng nói Đảng Nhà nớc đoàn thể quần chúng đồng thời diễn đàn nhân dân lao động Quan hệ công chúng hoạt động diễn đàn lĩnh vực xuất Qua PR thông tin phản hồi từ công chúng, từ d luận xã hội đợc Đảng, Nhà nớc thu nhận, xử lý điều chỉnh sách vĩ mô mình, làm tăng cờng hiệu lực hiệu quản lý nhà nớc Tuy nhiên, thực tế, có nơi, có lúc báo chí, xuất coi nhẹ quan hệ công chúng, thực tuyên truyền chiều từ xuống nên hiệu thông tin cha cao, nhu cầu, thực trạng đối tợng quản lý cha đợc phản ánh kịp thời tới chủ thể nên chất lợng, hiệu hoạt động truyền thông đại chúng nhiều hạn chế, sản phẩm hoạt động xuất cha sâu tới quần chúng đông đảo, xuất cha thực trở thành diễn đàn nhân dân lao động Do đó, chủ thể quản lý vĩ mô, chủ thể hoạch định chiến lợc truyền thông, quy hoạch, định hớng hoạt động truyền thông đại chúng cần có nhận thức quan hệ công chúng, coi ngành dịch vụ thiếu kinh tế thị trờng nói chung, đặc biệt hoạt động báo chí, xuất nói riêng Những quan niệm công tác tuyên truyền cổ động, công tác dân vận, giáo dục t tởng Đảng trớc đợc nhà kinh điển mác xít cán làm công tác t tởng Đảng nhận thức sâu sắc tự giác thực Đến nay, quan điểm tri thức Tuy nhiên, quan niệm PR lĩnh vực trị, tuyên truyền giáo dục ý thức trị Nếu coi là toàn quan hệ công chúng (PR) quản lý kinh tế - xã hội thời kinh tế thị trờng khiên cỡng cha đầy đủ PR ngày ngành kinh tế dịch vụ bao quát hoạt động lĩnh vực khác Nó vừa quản lý truyền thông, vừa công cụ quản lý kinh tế xã hội, công cụ lãnh đạo quản lý trị - t tởng Đảng Nhà nớc tầm vĩ mô Do đó, cần quan tâm xây dựng phát triển ngành PR quốc gia, không cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh đơn vị kinh tế mà cần thiết cho quản lý nhà nớc tất 195 lĩnh vực, điều kiện phát triển bền vững xã hội thông tin đại Đối với quản lý sản xuất kinh doanh xuất phẩm điều kiện kinh tế thị trờng toàn cầu hoá nay, việc quảng bá sản phẩm, xây dựng thơng hiệu việc làm sống nhà xuất công ty kinh doanh xuất Nhận rõ vai trò, đặc điểm, nội dung PR xuất giúp nhà xuất doanh nghiệp sách tiến tới chuyên nghiệp hoá, nâng cao lực sản xuất, sức cạnh tranh, hiệu kinh tế hoạt động xuất Do vậy, cán nhân viên hoạt động xuất cần đợc trang bị tri thức thực hành PR, biết làm PR lĩnh vực phụ trách, biết phối hợp chặt chẽ với phận nhà xuất đơn vị truyền thông để nâng cao chất lợng hoạt động quan hệ công chúng đơn vị nhằm góp phần để hoạt động sản xuất kinh doanh tổ chức đạt hiệu cao kinh tế văn hoá xã hội 4.2 Cần trọng xây dựng mạng lới tổ chức đội ngũ cán làm PR chuyên nghiệp ngành xuất đơn vị sản xuất kinh doanh xuất phẩm Hiện nay, nhiều nhà xuất bản, doanh nghiệp sách nớc ta dù nhận thức rõ vai trò quan trọng PR song lúng túng cách làm PR họ cha hình thành đợc phận làm PR chuyên nghiệp, cha có đợc chiến lợc dài hạn nh hỗ trợ cần thiết chuyên gia PR Nhiều nhà xuất coi hoạt động PR công việc quảng cáo, khuyến mại, hoạt động giao tiếp hành đơn thuần, hoạt động hỗ trợ cho phát hành xuất phẩm, họ giao chức PR nhà xuất cho phận phát hành phòng Hành chính, phòng sản xuất kinh doanh nhà xuất đảm nhiệm Công tác biên tập nhiều nhà xuất không gắn với công việc PR biên tập viên không hiểu PR không tham gia vào công việc Do vậy, bên cạnh việc đổi mới, nâng cao nhận thức PR cho toàn thể cán bộ, nhân viên đơn vị xuất bản, cần tiến tới xây dựng mạng 196 lới tổ chức hoạt động PR chuyên nghiệp nhà xuất Bộ phận gắn liền với công tác biên tập tổ chức sản xuất, kinh doanh xuất phẩm, nên phải trực triếp đặt dới đạo Ban Giám đốc, Ban Biên tập nhà xuất bản, phải trở thành phận tham mu, trợ thủ đắc lực Ban Giám đốc, Ban Biên tập việc xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh, xây dựng kế hoạch đề tài biên tập xuất bản, tổ chức biên tập thảo, tiếp thị phát hành xuất phẩm Ngoài ra, để phận PR nhà xuất bản, công ty kinh doanh sách hoạt động có hiệu quả, thiếu tham gia hỗ trợ hợp tác phận khác, đặc biệt ban biên tập, phận thiết kế, chế in, phận phát hành sách, trực tiếp bán sách quan xuất Những cán PR nhà thiết kế, tổ chức, chắp mối quan hệ Những cán biên tập, cán phát hành, cán quản lý xuất lực lợng sáng tạo chủ yếu, lực lợng thi công chiến dịch quan hệ công chúng hoạt động xuất có hiệu 4.3 Tạo điều kiện xây dựng phát triển công ty PR chuyên nghiệp hoạt động lĩnh vực xuất Trong kinh tế thị trờng,việc sản xuất hàng hoá phụ thuộc vào nhu cầu tình hình cạnh tranh thị trờng Quảng cáo, tiếp thị tiền đề phát triển sản xuất, kinh doanh hàng hoá Quảng cáo chế thị trờng trở thành ngành công nghiệp dịch vụ đại thiếu kinh tế đại Ngày nay, nớc phát triển bớc vào kinh tế tri thức Một kinh tế đợc dựa sở khoa học - kỹ thuật thông tin đại Các phơng tiện truyền thông đại phơng tiện hữu hiệu để thực quan hệ giao tiếp, kinh doanh quản lý kinh tế thị trờng đại Điều kiện dẫn đến "lên ngôi" ngành quan hệ công chúng, thay PR công nghiệp quảng cáo Bởi PR không để bán hàng, quảng bá trì thơng hiệu mà đặc biệt hữu hiệu việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu Quan hệ công chúng không công cụ quản 197 lý kinh tế mà trở thành công cụ quản lý hiệu với lĩnh vực trị, xã hội văn hoá Trong kinh tế đại, xuất không phận thiết yếu đời sống văn hoá - t tởng mà phận kinh tế - công nghệ, không làm nhiệm vụ truyền bá văn hoá mà trực tiếp kinh doanh, góp phần phát triển kinh tế Trên giới, nhiều nớc phát triển xuất trở thành ngành công nghiệp mang lại doanh thu lớn cho kinh tế quốc dân, xuất trở thành phận mũi nhọn tổ hợp công nghiệp văn hoá đất nớc đây, phát triển công nghiệp xuất có hỗ trợ đắc lực hoạt động PR nhiều nớc phát triển, sách đợc xếp vào hạng best seller hầu hết đợc "qua tay" công ty PR sách chuyên nghiệp Một số công ty PR sách nh S.J Miller Communication Wissman, Westwind Communication với chuyên gia hàng đầu nh John Kremer, Scott Lorenz lập nên nhiều kỳ tích việc quảng bá sách xây dựng thơng hiệu xuất Do đó, việc thành lập công ty chuyên PR cho xuất sách Việt Nam thực cần thiết để tạo điều kiện cho nhà xuất công ty kinh doanh xuất chuyên tâm lĩnh vực kinh doanh đặc biệt để thơng hiệu sản phẩm họ đợc lên kế hoạch quảng bá cách cụ thể chuyên nghiệp công ty PR có uy tín 4.4 Xây dựng hành lang pháp lý, thể chế bảo đảm phát triển PR xuất cách thuận lợi, định hớng Trong chế thị trờng, vai trò quản lý điều tiết vĩ mô nhà nớc quan trọng Đặc biệt, phát triển kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa nớc ta, nhà nớc chủ thể quản lý định hớng cho phát triển toàn kinh tế Xuất lĩnh vực sản xuất hàng hoá 198 kinh doanh đặc thù Đây kinh doanh hàng hoá văn hoá, mặt hàng nhạy cảm, trực tiếp ảnh hởng đến nhân cách ngời, đời sống tinh thần xã hội Bởi vậy, nhà nớc quản lý lĩnh vực sản xuất kinh doanh xuất phẩm đặc biệt quan trọng điều kiện nớc ta Tuy nhiên, nhà nớc quản lý kinh tế, xã hội pháp luật, thông qua hành lang pháp lý thể chế để điều tiết hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hoá thị trờng nớc ta, Luật xuất bản, Luật doanh nghiệp luật khác có liên quan nh Luật sở hữu trí tuệ, Luật quyền, Luật giáo dục trực tiếp điều chỉnh hoạt động xuất chế thị trờng Bên cạnh luật, nhiều văn pháp quy khác góp phần quản lý, tạo môi trờng hoạt động cho hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất phẩm Trong đó, có nhiều điều khoản pháp luật, pháp quy trực tiếp liên quan đến phát triển lành mạnh quan hệ công chúng xuất Tuy nhiên, thực tế, hoạt động PR lĩnh vực xuất cần bổ sung chế định, quy ớc để hoạt động có hiệu Trong năm tới, dù muốn hay không, ngành PR nói chung PR xuất nói riêng tồn phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trờng nớc ta Các nhà xuất tăng cờng thực PR Các công ty PR chuyên nghiệp lĩnh vực xuất đời ngày nhiều Do vậy, việc bổ sung, hoàn thiện văn pháp luật, pháp quy, thể chế quản lý hoạt động PR chuyên nghiệp nói riêng quản lý truyền thông nói chung cần thiết để nâng cao chất lợng, hiệu thực hành PR hoạt động xuất nớc ta Tăng cờng xây dựng nâng cao đạo đức nghề nghiệp hoạt động PR lĩnh vực đáng quan tâm lẽ luật pháp đạo đức có quan hệ hữu với Luật pháp điều tiết quyền lực cỡng chế, đạo đức điều tiết hành vi d luận xã hội, tự giác lơng tâm PR kinh tế thị trờng vừa cần điều tiết luật pháp vừa thiếu tác động đạo đức nghề nghiệp Nhà báo, công ty kinh doanh sách nhà xuất nớc ta tiến hành sản 199 xuất, kinh doanh xuất phẩm theo quy định pháp luật, mà phát triển kinh doanh, xây dựng thơng hiệu theo chuẩn mực đạo đức, theo giá trị nhân văn văn hoá Cơ chế thị trờng dễ làm cho hoạt động xuất bản, hoạt động quảng cáo quan hệ công chúng xuất chạy theo lợi nhuận tuý, xu hớng thơng mại hoá đơn Xu hớng dễ làm cho xuất phát triển không lành mạnh, chệch định hớng cuối đánh sứ mệnh cao quý, ý nghĩa cao xuất bản, thơng hiệu nhà xuất bị tổn hại cố gắng hoạt động PR xuất trở thành vô nghĩa Do đó, tăng cờng pháp luật xây dựng đạo đức quản lý PR biện pháp coi nhẹ nớc ta 4.5 Mở rộng quan hệ công chúng đối ngoại (với nớc) lĩnh vực xuất phát hành sách, hội nhập quốc tế xuất PR trở thành công cụ giao lu hợp tác quốc tế lĩnh vực xuất Xu hớng toàn cầu hoá kinh tế, mở cửa tiếp nhận đầu t, hợp tác kinh tế với nớc có nghĩa chấp nhận mở cửa lĩnh vực sản xuất, trao đổi hàng hoá văn hoá Hơn nữa, giao lu để tiếp nhận thành tựu văn hoá nhân loại quy luật phát triển văn hoá Do vậy, lĩnh vực xuất bản, từ bắt đầu nghiệp đổi (1986), đặc biệt gia nhập Tổ chức thơng mại giới (WTO) (2006) thực giao lu rộng rãi với xuất nớc khu vực giới Nớc ta tham gia Công ớc quốc tế quyền (Becner), tham gia Hiệp hội xuất nớc Châu Thái Bình Dơng (APPA), ký giao dịch quyền xuất sách với nhiều nớc giới Điều 43 Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật xuất (6/2008) cho phép sở phát hành xuất phẩm có t cách pháp nhân Việt Nam nớc đợc phép hợp tác kinh doanh, liên doanh để phát hành xuất phẩm "Tổ chức nớc đợc thành lập văn phòng đại diện Việt Nam để giới thiệu tổ chức sản phẩm mình, xúc tiến giao dịch phát hành xuất phẩm theo quy 200 định pháp luật Việt Nam phải đợc Bộ Thông tin Truyền thông cấp giấy phép"1 Hội nhập quốc tế xuất mang đặc điểm giao lu quốc tế văn hoá - giao lu tiếp thu phải có tiếp biến, giao lu nhng phải bảo vệ đa dạng văn hoá nhân loại giữ gìn sắc văn hoá dân tộc Để bảo đảm quan điểm hội nhập thành công, cần mở rộng thực hành quan hệ công chúng quốc tế xuất PR cần thiết để giới hiểu sắc văn hoá Việt Nam qua xuất phẩm, để quảng bá thơng hiệu sách Việt Nam với giới PR quốc tế để công chúng Việt Nam đợc tiếp cận với thành tựu xuất giới, làm môi giới để sở xuất tìm hiểu khả liên kết, giao dịch quyền, hợp tác quốc tế sản xuất phát hành xuất phẩm nớc Việt Nam đa sách Việt Nam nớc ngoài, xuất phát hành nớc PR phải xây dựng thơng hiệu sở xuất bản, sách có giá trị Việt Nam nớc Hiện nay, theo Luật xuất nớc ta, nhà xuất thuộc sở hữu Nhà nớc Việc hợp tác liên kết xuất với nớc nhà xuất Việt Nam đại diện cho nhà nớc thể Do đó, nhà nớc cần có chiến lợc truyền thông đối ngoại lĩnh vực xuất phải có tổ chức PR nhà nớc đảm nhận công việc Các tổ chức, đơn vị thuộc thành phần kinh tế khác quan hệ liên kết để quảng bá sản phẩm thơng hiệu cho sở phát hành, xuất nớc ngoài, song phải đợc phép Bộ Thông tin Truyền thông, sách nớc muốn xuất Việt Nam, phải thông qua nhà xuất Việt Nam có chức tơng ứng thực Quan hệ PR quốc tế đặc biệt cần thiết để giới thiệu thành tựu xuất Việt Nam, văn hoá Việt Nam giới nhằm khắc phục tình trạng nhập siêu sách lớn, khắc phục tình trạng tranh giành, vi phạm quyền xuất sách nớc Đồng thời, để công nghệ xuất Việt Nam nhanh chóng đợc đại hoá hoà nhập với xuất đại giới Một số văn đạo quản lý Đảng, Nhà nớc hoạt động xuất bản, Nxb.Bu điện, H.2008, tr.113 201 4.6 Phát triển, nâng cao chất lợng đào tạo nguồn nhân lực làm quan hệ công chúng hoạt động xuất nớc ta Đa số ngời làm PR nớc ta cha đợc đào tạo chuyên nghiệp Họ chủ yếu ngời công tác ngành nghề khác nh tuyên truyền, báo chí, quan hệ đối ngoại đợc chuyển sang làm quan hệ công chúng Trừ số công ty kinh doanh sách đời nớc ta có số cán đợc đào tạo quan hệ công chúng chuyên nghiệp nớc ngoài, đa số ngời làm PR nhà xuất bản, công ty sách nớc ta vào nghề, cha đợc đào tạo chuyên ngành PR Hơn nữa, nớc ta nay, có số sở đào tạo có khoa chuyên môn đào tạo Quan hệ công chúng Học viện Báo chí Tuyên truyền sở đại học nớc ta có khoa chuyên ngành đào tạo cử nhân quan hệ công chúng cho tất lĩnh vực hoạt động nớc ta Do quan hệ công chúng lĩnh vực kinh tế gắn liền với truyền thông báo chí quản lý truyền thông nên nhiều ngời đồng đào tạo cán báo chí với ngời làm PR Đúng quan hệ công chúng lấy khoa học truyền thông làm khoa học tảng, nghiệp vụ PR không tách rời nghiệp vụ báo chí truyền thông Song quan hệ công chúng báo chí, quảng cáo, mà trớc hết hoạt động truyền thông, bao gồm hình thức, phơng tiện truyền thông; tổ chức, quản lý thông tin nhiều cấp độ, nhiều chiều chủ thể quản lý đối tợng quản lý lĩnh vực kinh tế, trị văn hoá Do việc đào tạo nguồn nhân lực ngành quan hệ công chúng phải xác định rõ mục tiêu nhân cách nghề nghiệp cần đào tạo, từ xác định nội dung chơng trình phơng thức đào tạo phù hợp Trong thời đại bùng nổ thông tin nay, ngời làm PR phải ngời có tri thức có hệ thống thông tin: lý thuyết truyền thông, công nghệ thông tin tri thức phơng tiện truyền thông đại Họ phải có tri thức lực ngời làm báo, có quan hệ rộng rãi với giới báo chí Trong lĩnh vực xuất bản, cán làm PR phải ngời giỏi tổ chức, biết lôi đạo đội ngũ trí thức tham gia sáng tạo truyền bá xuất 202 phẩm Ngời làm PR xuất phải am hiểu công tác biên tập, biết tổ chức ngời biên tập tham gia vào hoạt động PR nhà xuất bản, tuyên truyền sản phẩm thơng hiệu nhà xuất rộng rãi xã hội Do đó, đào tạo cán PR cho ngành Xuất gần với đào tạo phóng viên biên tập viên - cán chuyên làm nghiệp vụ truyền thông đại chúng Tuy nhiên, hoạt động PR có yêu cầu nghiệp vụ riêng kỹ hoạt động chuyên môn đặc thù: Tổ chức kiện, quản trị khủng hoảng, tiếp thị, v.v Đặc biệt, chế thị trờng, ngời làm PR phải đặc biệt trọng rèn luyện phẩm chất đạo đức Trong tiêu chí đạo đức, ngời làm quan hệ công chúng đặc biệt trọng tính trung thực, khách quan Bởi theo định nghĩa kinh điển nó, quan hệ công chúng nhằm mục đích tạo hiểu biết lẫn nhau, xây dựng thiện chí, niềm tin đông đảo công chúng dành cho tổ chức, công ty, ngời sản phẩm Do vậy, thông tin đầy đủ, trung thực, khách quan mấu chốt để tạo thành công hoạt động PR Cơ chế thị trờng tác động mạnh mẽ tới hoạt động thông tin đại chúng hai chiều tích cực tiêu cực Mặt tích cực tạo động lực kinh tế túc đẩy hoạt động truyền thông phát triển đa dạng, phong phú, thu hút nguồn lực xã hội đầu t vào sản xuất, truyền bá sản phẩm thông tin Nhờ tác động quy luật giá trị, cạnh tranh thị trờng mà số lợng xuất phẩm dồi dào, đáp ứng nhiều mặt nhu cầu xã hội, chất lợng xuất phẩm nâng cao lên, hoạt động xuất đợc công nghiệp hoá, đại hoá Xuất Việt Nam từ chỗ túy đợc coi hoạt động t tởng - văn hoá trở nên ngành kinh tế có thu nhập, ngành công nghiệp văn hoá, có tính chất ngành kinh tế - công nghệ đại Mặt tiêu cực chế thị trờng tác động đến hoạt động sản xuất, kinh doanh xuất phẩm Rõ xu hớng chạy theo lợi nhuận tuý, chạy theo lợi ích trớc mắt, xa rời lợi ích văn hoá - xã hội - mục đích cao hoạt động xuất Lợi ích kinh tế đơn làm cho quan hệ công chúng xuất trở nên thiếu trung thực, khách 203 quan, chí ngợc lại lợi ích công chúng Xu hớng thơng mại hoá hoạt động PR xuất dẫn đến tác động ngợc lại mục tiêu chân nó, làm lòng tin công chúng với nhà xuất công ty kinh doanh xuất phẩm, làm suy thoái đạo đức cán truyền thông đại chúng, cán làm PR hoạt động xuất Do vậy, đào tạo cán truyền thông, cán PR xuất phải trọng mặt đạo đức nghề nghiệp đội ngũ, phải xây dựng cho đợc tiêu chí đạo đức nghề nghiệp mô hình đào tạo cán PR lĩnh vực truyền thông đại chúng nói chung lĩnh vực xuất sách nói riêng 204 [...]... bộ xuất bản giúp họ nâng cao chất lợng và hiệu quả trong hoạt động thực tiễn 8 Kết cấu bản tổng quan Ngoài phần mở đầu và kết luận, bản tổng quan kết quả nghiên cứu đề tài đợc chia làm 3 chơng: - Chơng 1: Những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng trong lĩnh vực xuất bản - Chơng 2: Thực trạng quan hệ công chúng trong xuất bản nớc ta - Chơng 3: Phơng hớng và giải pháp phát triển quan hệ công chúng trong. .. bản phẩm, nhân bản chúng thành nhiều bản và chức năng thơng mại để phân phối, tiêu thụ xuất bản phẩm rộng rãi trong xã hội b) Tính chất của hoạt động xuất bản Tính chất của hoạt động xuất bản chủ yếu là do tính chất của xuất bản phẩm và quá trình hoạt động xuất bản quyết định Xuất bản phẩm là một sản phẩm văn hóa tinh thần nên xuất bản là một hoạt động văn hóa-t tởng Đồng thời xuất bản còn là một vật... đề quan trọng hàng đầu đối với bất kỳ một quốc gia nào Xuất bản là nhân tố trung tâm trong việc tạo ra các mối liên hệ trong các ngành công nghiệp trí tuệ.1 - Biểu hiện của tính chất kinh tế trong hoạt động xuất bản Đặc điểm hàng hóa và đặc điểm quá trình sản xuất, phân phối, tiêu dùng xuất bản phẩm quyết định tính chất kinh tế của hoạt động xuất bản Tính chất kinh tế thể hiện qua sản phẩm xuất bản. .. Do vậy, hoạt động văn hóa nào trong xã hội có giai cấp cũng mang tính giai cấp Xuất bản là một hoạt động văn hóa-t tởng, do vậy hoạt động xuất bản cũng mang tính dân tộc, tính giai cấp (trong xã hội có giai cấp) và mọi thuộc tính khác của đời sống văn hóa Thứ hai, tính chất kinh tế của hoạt động xuất bản - Xuất bản tất yếu có tính chất kinh tế Hoạt động xuất bản là hoạt động truyền thông, giá trị truyền... bộ hoạt động xuất bản, ở tất cả các khâu của việc sản xuất, phân phối, tiêu dùng xuất bản phẩm, ở cả nội dung quan điểm và nguyên tắc chỉ đạo hoạt động xuất bản Quá trình sản xuất xuất bản phẩm cũng bao gồm 2 giai đoạn với hai hình thái sản xuất khác nhau Khâu tổ chức và biên tập bản thảo là giai đoạn sản xuất tinh thần, biểu hiện rõ nét tính chất văn hóa ở từng nội dung công việc biên tập Xuất bản. .. chất văn hóa của hoạt động xuất bản - Văn hóa là thuộc tính tất yếu của hoạt động xuất bản Xuất bản ra đời do nhu cầu thông tin và truyền bá thông tin, tri thức trong xã hội Đó là một nhu cầu văn hóa tinh thần Để đáp ứng nhu cầu đó, hoạt động xuất bản về bản chất là truyền bá văn hóa Xuất bản phẩm là các tác phẩm văn hóa tinh thần do các nhà văn hóa sáng tạo ra Giá trị cơ bản của xuất bản phẩm nằm ở... thật sự của ngành công nghiệp xuất bản Đồng thời với sự xuất hiện in công nghiệp, khâu biên tập trong quy trình xuất bản cũng xuất hiện nh nghề độc lập, một bộ phận sản xuất tinh thần không thể thiếu trong dây chuyền sản xuất xuất bản phẩm Việc chế bản, nhân bản tác phẩm chính là quá trình vật chất hoá, xã hội hoá các tác phẩm văn hoá tinh thần Công việc này phải thông qua lao động sản xuất của nhiều... của xuất bản cũng biểu hiện trên cả ba khâu : sản xuất, lu thông và tiêu dùng hàng hóa xuất bản phẩm Trong sản xuất, mục đích sản xuất xuất bản phẩm là để trao đổi, để truyền bá Xuất bản là vì nhu cầu xã hội chứ không phải là để ngời sản xuất tự tiêu dùng Chỉ khi nào xuất bản phẩm đợc ngời tiêu dùng mua trên thị trờng, thực hiện đợc giá trị, ngời xuất bản mới có thể không ngừng thực hiện tái sản xuất. .. thần - nên xuất bản còn là quá trình sản xuất vật chất để tạo nên các sản phẩm vật chất Trong cơ chế thị trờng, nhờ ở dạng xuất bản phẩm, nó đợc mang trao đổi trên thị trờng, trở thành hàng hóa Do đó, xuất bản còn là hoạt động mang tính chất kinh tế Hoạt động xuất bản đòi hỏi những chi phí kinh tế và có thể mang lại lợi nhuận cho ngời sản xuất Đó chính là hai tính chất cơ bản của hoạt động xuất bản 28... hớng và giải pháp phát triển quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản 8 Chơng 1 những vấn đề lý luận của quan hệ công chúng (pr) trong lĩnh vực xuất bản 1.1 Quan hệ công chúng: Khái niệm, vai trò của nó trong nền kinh tế thị trờng Việt Nam 1.1.1 Khỏi nim v hot ng ca Quan h cụng chỳng a) Khỏi nim Quan h cụng chỳng (Trong khuụn kh ti ny, thut ng Quan h cụng chỳng v Public Relations hay PR c dựng thay ... trạng quan hệ công chúng xuất nớc ta - Chơng 3: Phơng hớng giải pháp phát triển quan hệ công chúng hoạt động xuất Chơng vấn đề lý luận quan hệ công chúng (pr) lĩnh vực xuất 1.1 Quan hệ công chúng: ... ngành quan hệ công chúng kỹ vận dụng hoạt động xuất nớc ta Mục tiêu nghiên cứu Trên sở làm rõ khái niệm quan hệ công chúng, đặc điểm, vai trò quan hệ công chúng hoạt động xuất bản, mối quan hệ hai... hệ công chúng: KháI niệm, vai trò kinh tế thị trờng Việt Nam 1.2 Vai trò, đặc trng quan hệ công chúng hoạt động xuất 24 Chơng II: Thực trạng quan hệ công chúng xuất nớc ta 51 2.1 Quan hệ công chúng